Выборочное наблюдение и его роль в маркетинговом исследовании

Выборочное наблюдение как способ сбора информации в маркетинговом исследовании

Наблюдение лежит в основе сбора информации, составляющей базу любого маркетингового исследования. В зависимости от охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение может быть сплошным и несплошным. В первом случае обеспечивается сбор информации о всех единицах изучаемой совокупности, а во втором случае – обследованию подвергается лишь часть совокупности. Наиболее информативный характер имеет выборочное наблюдение.

В системе маркетинговых исследований выборочное наблюдение считается одним из основных способов получения маркетинговых данных. В его основе лежит отбор части целого и ее изучение, по итогам которого характеристики, полученные относительно этой части, распространяются на всю совокупность. Таким образом, анализ выборочной совокупности позволяет судить о генеральной совокупности в целом.

Основными преимуществами проведения выборочных наблюдений являются:

• возможность получения более глубоких данных благодаря расширению программы исследования и анкеты;
• сокращение сроков проведения исследования и получения результатов;
• экономия материальных и финансовых затрат.

Рассмотрим основы организации и проведения выборочного наблюдения более подробно.

Основы и порядок проведения выборочного наблюдения

Фундаментальную основу проведения выборочного наблюдения составляет отбор единиц в выборочную совокупность. В общем смысле под выборочной совокупностью понимается часть генеральной совокупности, непосредственно включенная в проводимое исследование. Одним из базовых требований, предъявляемых к выборке, выступает ее репрезентативность (представительность). Это значит, что результаты, которые будут получены на основе выборки, можно будет распространить на всю генеральную совокупность с определенной ошибкой. Последняя, к слову сказать, поддается расчетам.

В основе определения объема выборки могут лежать различные принципы. Основными из них считаются остаточный принцип, использование статистических методов расчета объема выборки или же использование объема выборки прошлых лет.

Итак, проектирование выборки при проведении маркетингового исследования предполагает необходимость реализации следующих шагов:

• определение единицы и границ генеральной совокупности;
• составление списка генеральной совокупности;
• определение способа отбора респондентов;
• определение ошибки выборки.

Отбирая единицы в выборочную совокупность крайне важно придерживаться определенных правил, а также оценивать надежность и репрезентативность выборки, дабы полученные в результате наблюдения данные были точны.

Так или иначе, в основе формирования выборки лежит использование двух групп методов (рисунок 1). Каждый из них имеет свои особенности.

Рисунок 1. Методическая основа формирования выборки. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рассмотрим каждую из групп методов, представленных на рисунке 1, и основы их использования более подробно. Сразу отметим, что на практике нередко используется сразу несколько методов формирования выборки.

Вероятностные методы выборки

К категории вероятностных методов выборочного наблюдения относят выборки, согласно которым каждый элемент генеральной совокупности уже известен и характеризуется определенной вероятностью попадание в обследование. Обычно в данную группу попадают случайная выборка, систематизированный отбор, стратифицированная и серийная выборки.

Простой случайный отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности. Последняя при этом не подлежит расчленению на какие-либо группы, а каждый ее элемент имеет равные шансы попасть в выборку. Чаще всего для организации случайных выборок используется таблица случайных чисел или простая жеребьевка.

В случае использования систематического (механического) отбора наблюдению подвергаются единицы, которые находятся на равном расстоянии в определенной последовательности расположения единиц генеральной совокупности. При этом устанавливается шаг и начало отсчета.

Под стратификационной (типической) выборкой понимают вероятностную выборку, которая обеспечивает равномерно представительство различных типов и частей явлений в выборочной совокупности. Проводится типическая выборка в несколько этапов: сначала генеральная совокупность по какому-либо признаку разбивается на 2 и более подгруппы, затем определяется число единиц в каждой группе, подлежащих наблюдению.

Кластерная (или серийная) выборка предполагает, что группы единиц отбираются в случайном порядке и подвергаются сплошному обследованию. Чаще всего данная методика применяется в тех случаях, когда генеральная совокупность состоит из обособленных групп единиц.

Так или иначе, в основе всех описанных выше методик лежит предположение о том, что любую совокупность можно охарактеризовать симметричным распределением отдельных ее единиц. Иначе говоря, каждая выборка способна достаточно полно охарактеризовать генеральную совокупность в целом.

Невероятностные методы выборки

В основе невероятностных методов выборки лежит отбор из генеральной совокупности специфических единиц в неслучайном порядке. В данную группу входят:

• удобные выборки;
• выборки мнений (суждений);
• квотный отбор;
• выборка снежного кома.

Основным доводом в пользу использования удобных выборок считается простота их проведения (например, с точки зрения доступности респондентов лили минимизации затрат усилий и времени). Так, например, предварительный тест нового продукта может быть проведен с использованием оценки мнений служащих собственных компаний относительно тех или иных свойств продукта.

В основе выборки мнений лежит отбор критериев, базирующихся на индивидуальном мнении относительно того, что конкретный элемент представляет изучаемую совокупность.

Квотный отбор представляет собой выборку, сконструированную из единиц определенных категорий, которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

В основе выборки снежного кома лежит отбор дополнительных респондентов после ссылки на них респондентов, отобранных изначально.