Почему портрета аудитории недостаточно
В маркетинге аудиторию часто описывают через возраст, доход, интересы и привычки. Это полезно для сегментации, но не всегда объясняет сам выбор.
Два похожих по профилю покупателя могут искать один продукт по разным причинам, а люди из разных сегментов могут решать с его помощью одну и ту же задачу. В логике jobs to be done продукт можно представить как средство, которое человек «нанимает» ради конкретного результата. Студент может купить онлайн-курс английского перед собеседованием, а другой выберет тот же курс перед поездкой. Покупка одинаковая, но ситуация, мотив и критерии выбора различаются.
Подход связывают прежде всего с Клейтоном Кристенсеном, который описал его на примере молочных коктейлей: покупатели брали их не как десерт, а чтобы занять себя в долгой утренней поездке за рулём, и потому коктейль конкурировал не с другими десертами, а с бананом и бутербродом.
JTBD: что это в маркетинге
Если коротко, подход помогает разбирать не только потребность, но и обстоятельства, в которых она возникла. Что перестало устраивать? Почему человек начал искать замену? Какие варианты он сравнивал и чего опасался при переходе? Так разговор быстрее выходит на конкретные причины выбора, а не на общий список предпочтений.
Для маркетолога это способ связать ценность продукта с конкретной ситуацией клиента. Фраза «удобный сервис» почти ничего не объясняет. А обещание «оформить заказ за несколько минут и не тратить вечер на рутину» уже говорит о результате, ради которого человек рассматривает продукт. Поэтому метод jtbd полезен при позиционировании, разработке продукта и подготовке рекламных сообщений.
Контекст и JTBD-интервью
Одна и та же покупка не всегда означает одну и ту же мотивацию. Кофейню утром могут выбрать ради быстрого завтрака перед учебой, а вечером как место для встречи с друзьями. Утром важны скорость, очередь и возможность взять кофе с собой. Вечером на первый план выходят атмосфера, расположение и возможность спокойно посидеть.
Поэтому маркетологу мало знать только портрет целевой аудитории: важен и момент, когда человеку понадобилось новое решение, и признаки, по которым он сравнивал варианты. Утром и вечером одна и та же кофейня фактически конкурирует по разным критериям.
Чтобы восстановить этот контекст, в подходе используют отдельный формат — JTBD-интервью, или интервью о переключении. Во время такого интервью человека просят вспомнить реальную историю выбора, а не рассуждать о том, что он «вообще предпочитает». Разговор строится вокруг последовательности событий: когда возникла мысль о покупке, что подтолкнуло к поиску, какие альтернативы рассматривались и почему часть из них отпала.
Вопрос «Что вам важно в приложении?» обычно заменяют конкретными уточнениями: «Когда вы поняли, что прежний способ вас уже не устраивает?», «Что вы пробовали до этого?», «Что смущало перед покупкой?»
Так появляются детали, которые сложно получить из обычного опроса: за что человек готов платить, чего он боится потерять и какая функция для него вообще не имеет значения. Отдельную информацию даёт сам момент принятия решения: где человек впервые увидел альтернативу, с кем обсуждал выбор, что заставляло откладывать покупку и какое событие стало последним толчком. При смене решения, как показали Боб Мойста и его коллеги, обычно действуют четыре силы: неудовлетворённость старым способом и привлекательность нового подталкивают к переходу, а привычка и опасения, наоборот, удерживают.
JTBD: пример и job story
Два студента устанавливают один и тот же планировщик. Первый постоянно забывает о дедлайнах и хочет видеть все сроки в одном месте. Второй совмещает учёбу с подработкой и пытается заранее понимать, в какие дни у него перегруз. Для первого главными окажутся напоминания и календарь. Для второго важнее недельное расписание, повторяющиеся задачи и возможность быстро оценить занятость. Это два разных сценария использования, хотя продукт один. Если смешать такие ситуации в один сегмент, рекламное сообщение получится слишком общим.
Для фиксации задачи используют формат job story: «Когда возникает определённая ситуация, я хочу сделать определённое действие, чтобы получить нужный результат». В одной фразе соединяются контекст, мотивация и ожидаемый итог.
Например: «Когда у меня одновременно несколько учебных проектов, я хочу видеть сроки на одном экране, чтобы заранее распределить нагрузку». Здесь не описываются возраст, пол или характер пользователя. Зато видно, в какой ситуации возникает потребность и какой прогресс человек ожидает. Это уже можно сопоставить с функциями продукта и рекламным сообщением.
Что подход даёт маркетологу
Такой анализ расширяет представление о конкурентах. У сервиса доставки еды конкурентом может быть не только другое приложение: человек может купить готовую еду в магазине, приготовить дома или отложить приём пищи. Если эти варианты решают одну и ту же задачу, клиент сравнивает их между собой, даже если формально они относятся к разным категориям. Поэтому подход не заменяет привычную сегментацию, а дополняет её. Он помогает увидеть, какую задачу человек решает, какие альтернативы считает приемлемыми и по каким признакам выбирает между ними. В учебном анализе это хорошо видно по интервью: вместо общего «потребителю важно удобство» появляется конкретная ситуация, в которой удобство действительно влияет на выбор.
Найти эксперта
