Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

Сущность и предназначение маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинга коммуникации играют крайне важную роль. Именно они обеспечивают установление информационных связей между компанией и ее целевыми аудиториями. Они же выступают составным элементом маркетинг-микса (комплекса маркетинга).

Несмотря на свое общественное признание, само понятие маркетинговых коммуникаций в научной литературе не имеет единого определения. Рассмотрим лишь некоторые наиболее распространенные способы его трактовки.

Под маркетинговым коммуникациями часто принято понимать совокупность сигналов, которые исходят от фирмы в адрес различных внешних и внутренних аудиторий, включая клиентов, сбытовиков, акционеров, поставщиков и даже органов управления собственным персоналом. К термину «маркетинговые коммуникации» часто относят коммуникации, обеспечиваемые использованием какого-либо одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. При этом под коммуникациями в общем смысле понимаются процессы отправления информации от одного субъекта к другому.

Некоторые ученые определяют маркетинговые коммуникации как совокупность средств и конкретных действий, связанных с поиском, анализом, генерацией и распространением информации, которая является значимой для субъектов маркетинговых отношений. Также маркетинговые коммуникации могут быть определены в качестве процесса передачи информации о компании, бренде, товарах и услугах представителям целевой аудитории, осуществляется при помощи использования различного рода каналов и инструментов.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций как процесса передачи информации выступают:

• источник;
• информация;
• кодирование информации;
• каналы маркетинговых коммуникаций;
• адресаты;
• декодирование информации.

Источником маркетинговых коммуникаций обычно выступает компания, их инициирующая. Ее елью выступает передача и транслирование определенной информации. Изначально эта информация подлежит кодированию; это значит, что она должна быть представлена в соответствующем выбранным инструментам и видам формате, будь то рекламный текст, аудио- или видеоролик и пр. При помощи каналов маркетинговых коммуникаций информация посредством определенных способов и инструментов доносится до целевой аудитории. Целевая аудитория и есть адресаты, которым предназначены послания. Получив эти послания, адресаты производят декодирование информации и обеспечивают обратную связь.

Этапы и порядок организации маркетинговых коммуникаций

Современные реалии таковы, что компаниям недостаточно просто произвести качественный продукт и установить на него цену, приемлемую для покупателя. Сегодня крайне важно эффективно передавать информацию покупателя, т.е. осуществлять продвижение продукции и услуг фирмы. В частности, речь идет о доведении до потенциальных потребителей информации о достоинствах товаров и услуг и стимулировании возникновения у них желания его заполучить. По большому счету роль продвижения в маркетинге сводится к налаживанию маркетинговых коммуникаций фирмы с отдельными аудиториями. Установление и налаживание маркетинговых коммуникаций обеспечивается посредством использования прямых и косвенных средств, их основной целью выступает обеспечение роста продаж.

Организация и проведение маркетинговых коммуникаций – процесс поэтапный. Его основные стадии в общем виде отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, эксперты выделяют порядка девяти основных этапов, по сути своей выступающих в роли базовых элементов маркетинговых коммуникаций. Итак, для создания действенной системы маркетинговых коммуникаций необходимо, прежде всего, выбрать и четко обозначить целевую аудиторию (т.е. адресатов), а также определить степень их покупательской готовности и желаемой ответной реакции. Далее следует составить обращение к целевой аудитории и сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы. После разрабатывается бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. определяются конкретные формы и инструменты их реализации. После следует непосредственная их реализация, вслед за которой осуществляется сбор информации, поступающей по каналам обратной связи, и корректируется комплекс маркетинговых коммуникаций.

Базовые формы маркетинговых коммуникаций

На сегодняшний день инструментарий маркетинговых коммуникаций весьма обширен. Они могут принимать различные виды и формы. Тем не менее, традиционно в системе маркетинга выделяют четыре основных инструмента маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи (прямой маркетинг);
• PR (паблик рилейшнз).

Все вместе они формируют комплекс маркетинговых коммуникаций или так называемый маркетинговый коммуникационный набор. При этом каждая из них имеет свои особенности.

Под рекламой, как правило, понимается, адресный и платный вид коммуникаций, который используется для информирования потенциальных потребителей о товарах, брендах и услугах фирмы. Основными разновидностями рекламы выступают: наружная реклама, радио- и телевизионная реклама, реклама в прессе, интернет-реклама и пр.

Стимулирование сбыта включает в себя мероприятия, направленные на побуждение потенциальных потребителей к совершению реальных покупок. Инструментарий стимулирования сбыта весьма широк и разнообразен. Сюда включаются всевозможные скидки и распродажи, демонстрации товаров, выдача бесплатных образцов и пр.

PR (или связи с общественностью) основаны на формировании и укреплении положительного имиджа и репутации фирмы, ее бренда, товаров и услуг в глазах целевой аудитории и ее представителей.

Прямой маркетинг и личные продажи строятся на непосредственном взаимодействии продавца и потенциального покупателя.