Сущность ценовой стратегии
Ценовая стратегия – это стратегия, используемая компанией для формирования рыночных цен на производимые ею товары или оказываемые ею услуги.
Ценовая стратегия является составной частью общей стратегии развития компании и служит основой для принятия решений относительно установления отпускных цен на товары и услуги фирмы. Сама по себе стратегия ценообразования рассчитана на долгосрочную перспективу. Основными направлениями ее разработки могут выступать:
- оценка эластичности спроса на товар;
- определение наличия и степени фирменной и функциональной конкуренции;
- оценка наличия и степени жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
- поиск аналогов и заменителей товара в исследуемом рыночном сегменте;
- анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
- анализ соотношения цен на продукцию фирмы, отличную по ассортименту и степени новизны;
- определение уровня цены единицы товара и пр.
Выбор той или иной стратегии ценообразования определяется множеством факторов. Определяющее влияние на ценообразование большей части компаний оказывают качество производимой продукции, спрос, затраты на ее изготовление и реализацию, а также конкурентоспособность цены. Существуют и иные факторы. Все они условно делятся на две большие группы – внешние и внутренние. Внешние факторы неподвластны организации, под них можно лишь подстраиваться, а внутренними можно управлять.
В современном маркетинге выделяют три базовых типа стратегий ценообразования. Одним из них выступает стратегия низких цен. Рассмотрим ее более подробно.
Специфика и особенности стратегии низких цен
Стратегию низких цен иначе принято называть стратегией «цены проникновения» или стратегией «ценового прорыва». Она прямо противоположна стратегии «снятия сливок» (стратегии высоких цен). Сущность ее сводится к целенаправленному занижению отпускных цен на свой продукт с целью завоевания максимальной доли рынка. В этом случае отпускные цены устанавливаются на более низком уровне, нежели экономическая ценность продукта, а благодаря увеличению объемов сбыта и расширения рыночного присутствия компания получает большую массу прибыли.
Основополагающей целью использования стратегии низких цен выступает вытеснение с рынка конкурентов за счет установления низких цен (в некоторых случаях – временно низких цен) или снижения маркетинговых расходов в отношении рыночного сегмента, чувствительного к цене.
В том случае, если стратегию низких цен начнут применять компании-конкуренты, может развязаться ценовая война. В виду этого, принимая решения о реализации стратегии «цены проникновения», следует иметь определенные конкурентные преимущества по производству низко ценового товара или возможность переждать периоды низкой прибыли.
В качестве примера стратегии низких цен можно привести французскую компанию «Ашан». Ее основным принципом выступает поддержание неизменно низких цен при внедрении на рынок. Во Франции действует лозунг «Ашан сбивает цены». В нашей стране используется другой девиз – «Удар по ценам». Еще одним примером использования стратегии низких цен можно считать марку «Красная цена» - ее продукты всегда отличаются высокой степенью ценовой доступности.
Стратегия низких цен может быть модифицирована. В данном случае речь идет о выделении товара «убыточного лидера продаж», который продается с минимальной прибылью или вовсе без нее (по цене на уровне переменных издержек) ради привлечения потребителей к покупке других товаров. Подобного рода стратегию часто используют торговые фирмы с широким товарным ассортиментом, из которого выбирается один или несколько продуктов, хорошо известных покупателям и имеющих высокую ценовую эластичность. На них в качестве своего рода приманки для покупателей устанавливаются низкие цены.
Основы разработки и формирования стратегии низких цен
Прежде чем принимать решение о выборе и реализации стратегии низких цен, следует взвесить все за и против, оценить факторы, ей благоприятствующие или препятствующие.
Успешное использование стратегии низких цен требует соблюдения следующих условий:
- высокая эластичность проса по цене;
- низкая доля переменных затрат в цене товара и наличие возможности существенного снижения переменных затрат;
- наличие у компании возможности предотвращения ценовой войны как ответной реакции конкурентов на снижение цен.
Как показывает опыт, стратегия низких цен лучше всего зарекомендовала себя в тех отраслях и сферах экономики, где потребители более чувствительны к ценам и в любой момент могут с легкостью перейти на товары (услуги) более низкого ценового диапазона.
Сам процесс разработки стратегии низких цен состоит из пяти последовательных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общий порядок разработки ценовой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На первом этапе производится целеполагание, определяются стратегические альтернативы и векторы развития. На втором этапе вырабатывается общая стратегия ценообразования (стратегия низких цен), производится анализ на предмет ее соответствия необходимым условиям. Третий этап предполагает необходимость определения ценовой стратегии применительно к складывающейся на рынке ситуации с учетом внутреннего потенциала самой компании. Далее следует реализация ценовой стратегии, контроль за ходом ее использования. В заключение цены приспосабливают к постоянно меняющимся условиям рынка.
Говоря о формировании стратегии низких цен, следует помнить, что сам по себе процесс ее разработки не является одномоментным действием. На практике ее нередко приходится постоянно пересматривать и подвергать корректировке согласно изменениям, происходящим во внутренней и внешней среде, будь то изменение цен конкурентов или поставщиков, трансформация конкурентной среды или создание нового продукта. Так или иначе, стратегия низких цен и обоснование необходимости ее реализации должны быть увязаны с общими целями компании и способствовать их достижению.
