Понятие и сущность социально-маркетинговых исследований
Социально-маркетинговые исследования – это процессы систематической подготовки и проведения различного рода обследований социальной сферы, обработки и анализа полученной информации и представления выводов и результатов в форме, соответствующей решению конкретных маркетинговых задач, стоящих перед организацией.
Социально-маркетинговые исследования сконцентрированы на исследовании социальной сферы, особенно той ее части, что так или иначе связана с потребителями и моделями их рыночного поведения. Именно в этом и заключается их специфика. Чаще всего они направлены на исследование стиля жизни потребителей, анализ их потребностей, нужд и мотивов поведения.
Основополагающей целью социально-маркетинговых исследований выступает создание информационной базы для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга и социальной направленности его осуществления.
Потребность в проведении подобного рода социально-маркетинговых исследований чаще всего осознается организацией в тех случаях, когда имеет место быть некий «дискомфорт» ее функционирования. Иначе говоря, фирмы обращаются к их проведению, если имеются нехватка информации, трудности с принятием управленческих решений или что-либо просто не соответствует планируемым изменениям.
По своему характеру социально-маркетинговые исследования делятся на три типа:
- поисковые;
- описательные;
- экспериментальные.
Первые проводятся в тех случаях, когда отсутствует ясное представление об изучаемом объекте или имеющейся проблеме и ее решении.
Вторые применяются в тех случаях, когда имеющаяся маркетинговая информация о социальной сфере позволяет сформировать гипотезу касательно структурно-функциональных связей и классификационных характеристик изучаемого объекта. По большому счету они предназначены для проверки выдвигаемой гипотезы и получения относительно точного количественно-качественного описания изучаемых явлений.
Третьи пользуются популярность в тех случаях, когда информация об исследуемом объекте достаточна для формирования предположения о причинно-следственных связях в нем, а само предположение требуется проверить. Результатами проведения подобного рода исследований чаще всего выступают раскрытие структуры объекта исследования, а также выявление причин, обуславливающих его функционирование и развитие.
Основы организации и проведения социально-маркетинговых исследований
Процедура проведения социально-маркетингового исследования представляет собой некий алгоритм действия, направленных на обеспечение маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Сам процесс социально-маркетингового исследования представлен совокупностью стадий, требующих своего последовательного прохождения. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные этапы проведения социально-маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, определяются задачи социально-маркетингового исследования. Их постановка обеспечивается сквозь призму идентификации имеющихся проблем, выявления и идентификации предмета и объекта исследовательской деятельности, формулировки целей исследования, построения рабочей гипотезы, формулировки задач исследования, а также выбора методов исследования и сбора информации.
Далее на втором этапе составляется сама программа социально-маркетингового исследования, а именно:
- формируется план исследования;
- обеспечивается планирование выборки;
- планируется концепция и разрабатываются рабочие документы;
- составляется бюджет исследования.
На третьем этапе производится практическая реализация социально-маркетингового исследования. Для ее исполнения необходимо обеспечить подготовку персонала, выбрать формы и способы контроля его работы, а также осуществить непосредственно сам сбор информации и проконтролировать работу участвующих в этом процессе сотрудников.
Далее следует обработка и анализ информации. Они обеспечиваются кодированием и рекодированием данных, их обработкой, систематизацией и оценкой. В конце концов, по результатам исследования формируется аналитический отчет.
Последовательно похождение этих этапов позволяет провести социально-маркетинговое исследование. При этом в основу его организации и проведения закладывается ряд принципов, основными их которых считаются: системность, комплексность, объективность, гибкость, научность, экономичность (результативность) и этичность. Их соблюдение выступает залогом успешности социально-маркетинговых исследований.
Методы проведения маркетинговых исследований социальной сферы
В основе проведения социально-маркетинговых исследований, направленных на исследование социальной сферы, а именно той ее части, что касается потребителей, лежит использование определенной методологии. Традиционно основными методами социально-маркетинговых исследований потребителей считаются:
- наблюдение за людьми в естественной обстановке (в гостях у самих потребителей, в местах общепита и пр.), включая анализ отбросов потребления;
- опросы потребителей (как реально существующих, так и потенциальных), проводимые по почте, телефону или в рамках личного интервью;
- проведение фокус-групп, нацеленных на обсуждение с представителями целевой аудитории восприятия продукта;
- проведение психографических исследований, ориентированных на определение ценностей, стиля жизни или отношения потребителей;
- проведение экспериментов, основанных на сравнении мнений контрольной группы и тест-группы при изучении воздействия программирующей информации;
- использование проективных технологий, основанных на идентификации подсознательных установок потребителей и мотивации их поведения по отношению к организации, ее деятельности и продукции.
Каждый из описанных выше методов имеет свою специфику. Ошибки при их использовании могут привести к допущению ошибок в самих исследованиях и, соответственно, получению некорректных результатов. Именно поэтому к их выбору следует подходить со всей ответственностью.
