Понятие, сущность и базовые составляющие фирменного стиля организации
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, дизайнерских, звуковых, словесных и иных констант (постоянных элементов), обеспечивающих смысловое и визуальное единство внутреннего и внешнего оформления, товаров и услуг организации, а также всей исходящей от нее информации.
В системе маркетинга фирменный стиль считается одним из важнейших средств, используемых для формирования корпоративного имиджа организации. Некоторые эксперты считают его основой коммуникационной политики организации, весомой составляющей продвижения и одним из важнейших средств конкурентной борьбы за потребителей. Кроме того, фирменный стиль выступает в роли некоего «информационного носителя», так называемого идентификатора. Его компоненты помогают потребителям находить товары и предложения конкретных фирм, выстраивая у них положительное отношение к конкретной организации и облегчая сам процесс поиска информации или выбора продукта.
Основные компоненты фирменного стиля организации отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые компоненты фирменного стиля организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Будучи сформированным из множества различных элементов, фирменный стиль организации выполняет весьма важные маркетинговые функции, определяющую роль среди которых играют функции имиджевого, дифференцирующего и идентифицирующего порядка.
В системе маркетинга фирменный стиль организации выполняет ряд важнейших задач. К ним относятся:
- идентификация;
- продвижение;
- формирование доверия.
Наличие у организации собственного фирменного стиля считается первоосновой построения ее имиджа в глазах широкой общественности и придает самой компании некоторую солидность. Также наличие фирменного стиля выступает косвенным гарантом качества продукции.
Общий порядок формирования и разработки фирменного стиля организации
Фирменный стиль организации выступает объектом планирования ее руководства. Как показывает практика, на сегодняшний день единого подхода к формированию и разработке фирменного стиля организации не существует. Все зависит от целей и задач, стоящих перед компанией, а также ее возможностей (в первую очередь, финансовых).
Сегодня в научной литературе можно выделить два мнения о том, когда организации следует приступать к разработке и формированию собственного фирменного стиля. Одни эксперты говорят о том, что делать это нужно одновременно с выходом на рынок новой компании или продукта; другие утверждают, что озаботиться этим вопросом следует по мере накопления у компании достаточного количества средств и закрепления за ней устойчивых направлений деятельности. Тем не менее, практика показывает, что уделять внимание фирменному стилю следует с первых дней функционирования организации.
Основным правилом формирования фирменного стиля считается следующее: при разработке фирменного стиля организации, прежде всего, следует выделить главное, создать определённый образ, а уже после можно приступать к разработке новых составляющих фирменного стиля и изготовлению тех или иных его носителей.
Анализ современной научной литературы в области маркетинга позволяет выделить следующие основные этапы разработки и формирования фирменного стиля организации:
- аналитический этап, опосредованный проведением рекламно-маркетинговых исследований;
- целеполагание (определение и формулировка базовой цели, которую призван нести в себе фирменный стиль организации, т.е. определение того образа, который он должен создавать в сознании потенциальных потребителей);
- разработка и создание базовых элементов фирменного стиля;
- проведение оценки охраноспособности разработанного обозначения товарного знака;
- обеспечение правовой защиты фирменного знака.
Таким образом, в основе формирования фирменного стиля организации лежит проведение рекламно-маркетинговых исследований, предполагающих необходимость изучения как самой организации, ее продукции и сферы деятельности, так и рынка, и целевой аудитории. С опорой на полученные в ходе подобных исследований результаты формулируется базовая идея, отвечающая образу организации; она должна быть адекватна имиджу компании. Отталкиваясь от идеи, разрабатываются элементы фирменного стиля. Крайне важно, чтобы они органично сочетались между собой, дополняли и усиливали друг друга. На последних этапах особое внимание уделяется вопросом охраны фирменного стиля.
Основы совершенствования фирменного стиля организации
Важно понимать, что подходы к формированию фирменного стиля организации могут быть разными, но, так или иначе, фирменный стиль компании должен отражать ее суть, философию, миссию, предназначение, характер, кредо, этические приоритеты, принципы работы и сам статус фирмы. Лишь в этом случае фирменный стиль может считаться успешным. Соответственно, процесс совершенствования фирменного стиля организации начинается с проверки его соответствия выше названным критериям. При этом важно, чтобы фирменный стиль не только соответствовал специфике самой организации, но и отвечал особенностям ее целевой аудитории.
Для того, чтобы определить основные направления совершенствования фирменного стиля организации, необходимо проанализировать каждый из его компонентов, оценить их органичность и соответствие генеральной идее бизнеса. Обычно для этого привлекают экспертов из вне. В некоторых случаях работа по совершенствованию фирменного стиля передается на аутсорсинг специализированным организациям.
В качестве основных направлений совершенствования фирменного стиля организации можно выделить изменение и доработку фирменных шрифтов, редизайн логотипа, видоизменение слогана и/или рекламного символа организации и пр.
Однако, следует понимать, что в каждом конкретном случае эти инициативы должны носить индивидуальный характер. Общих рекомендаций относительно совершенствования фирменного стиля, в равной степени подходящих каждой организации, не существует.
