Понятие и принципы позиционирования
Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.
Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.
Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.
Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.
В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:
- На какие выгоды и свойства продукции потребители реагируют положительно?
- Как воспринимаются позиции торговых марок конкурентов?
- Какую позицию выгоднее всего занять в сегменте с точки зрения ожиданий потенциальных потребителей и позиций, которые уже заняли конкуренты?
- Какие маркетинговые методы и инструментарий используется для занятия и защиты выбранной позиции?
Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.
Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основные принципы позиционирования товаров:
- порядок в реализации выбранной позиции;
- доступность и независимость информации о компании и продукции;
- упорядоченность и последовательность при принятии решений.
Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.
Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.
Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.
Методы позиционирования товара
Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:
- Для кого произведена продукция?
- Что она делает (ее функциональные характеристики)?
- Чем она отличается от продукции конкурентов?
Выделяют следующие методы:
- метод УТП или уникальное торговое предложение (необходимо главное отличительное свойство товара);
- SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон, выявление угроз и возможностей);
- метод соответствия (сопоставление своего товара с товарами конкурентов);
- метод реестра (осуществляется анализ рекламных сообщений конкурентов: спонтанные ассоциации, атрибуты, преимущества и выгоды, география, имиджевый герой);
- метод эмоциональной взаимосвязи (основной упор на чувства и эмоции целевой аудитории: отношение к компании, товару и т.д.);
- метод построения карт (демонстрация важности атрибутов товара для целевой аудитории).
Также различают два подхода к позиционированию:
- позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту;
- позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.
Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).
М. Триси и Ф. Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности».
Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.
Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:
- первая группа предпочитает компании, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство);
- вторая группа ценит надежность (функциональное превосходство);
- третья группа ожидает быстрого удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).
Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.
Этапы позиционирования товара на рынке
Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:
- выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям;
- построение карты позиционирования или восприятия;
- перепозиционирование или репозиционирование.
В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:
- определение потребительских признаков товара (соотношение цена-качество);
- оценка престижности и выявление эмоциональной ценности продукции;
- принятие во внимание слабых позиций конкурентов;
- расширение круга потенциальной потребителей.
Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.
Последовательность создания карты восприятия:
- оценка товаров компании и ее основных конкурентов по двум показателям: интегральный показатель качества и цены;
- размещение всех изучаемых товаров на поле матрицы «качество-цена», при необходимости можно использовать объем реализации в качестве третьей координаты);
- расчет среднего значения показателя качества и цены для всех исследуемых товаров;
- выявление остроты конкурентно борьбы по степени концентрации товаров конкурирующих фирм в разных квадрантах матрицы;
- коррекция производственной и сбытовой политики компании с позиции качества, цены и рыночного сегмента.
Перепозиционирование предполагает пересмотр существующей позиции.
