Товарная политика фирмы в системе маркетинга
Товарная политика – это целостная совокупность мероприятий, связанных с производством и совершенствованием товара, его рыночной реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием.
По большому счету товарная политика направлена на формирование конкурентных преимуществ продукта и создание таких его характеристик, которые были бы способны повысить его ценность в глазах потребителей. Ее основополагающей целью выступает ориентация развития товарного направления в комплексе маркетинга в благоприятном для компании направлении, за счет установления общих целей и согласованных с ними средств, служащих их достижению.
Товарная политика состоит из двух основных компонент (рисунок 1).
Рисунок 1. Составные элементы товарной политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сущность ассортиментной политики сводится к описанию и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от стоящих перед ней стратегических целей, ее финансового состояния, а также потребностей рынка. Марочная политика призвана определять количество торговых марок компании, их ассортиментное наполнение и рыночное позиционирование.
Неотъемлемыми компонентами ассортиментной и марочной политики выступают упаковка и товарный знак. Рассмотрим их более подробно.
Роль упаковки в товарной политике фирмы
Упаковка представляет собой средство или совокупность средств, обеспечивающих защиту продукции от загрязнений, влияния окружающей среды, повреждений и потерь, а также иной порчи. Упаковка обеспечивает процесс обращение. Ее основным элементом выступает тара, т.е. изделие для размещения продукции.
Упаковка товара может быть весьма разнообразна. Чаще всего в системе маркетинга ее подразделяют на четыре типа:
- потребительская упаковка, предназначенная для упаковки товаров, произведенных для индивидуального использования;
- общественная упаковка, предназначенная для продуктов, используемых в школах, больницах, госучреждениях и пр.;
- транспортная упаковка, предназначенная для упаковки больших товаров либо большого количества товаров, направляемых преимущественно от одного завода к другому;
- военная упаковка, предназначенная для продуктов Правительства или Вооруженных сил.
Подобного рода классификация носит достаточно условный характер, а потому не является точной и доскональной. Тем не менее, справедливо говорить о том, что каждый вид упаковки имеет особую специфику и присущие ей особенности. Так, например, потребительская упаковка призвана быть яркой наглядной. Военная упаковка традиционно использует грязно-оливковые цвета и т.п.
Упаковка, ее разработка и использование являются составной частью товарной политики фирмы. Именно поэтому ей следует уделять должное внимание.
Упаковка товара выполняет множество важных с точки зрения рыночного продвижения функций, причем касается это как потребительских товаров, так и продукции потребительского назначения.
Прежде всего, упаковка призвана не только обеспечивать сохранность товара, но и привлекать к нему внимание потенциальных потребителей. В данном контексте она также выполняет немаловажную рекламную функцию. Кроме того, считается, что грамотно выбранная упаковка способна повышать субъективную ценность товара для потребителя и разделять сам продукт на части (порции).
Таким образом, упаковка товара служит своего рода частью фирменного стиля компании и в определенной мере создает ее имидж. Вдобавок она повышает эффективность рекламы. Так, например, рекламный персонаж, логотип или слога, размещенный на упаковке товара, многократно повторяясь, повышает число рекламных контактов с целевой аудиторией.
Сущность и предназначение товарного знака в товарной политике фирмы
Товарный знак представляет собой фирменный знак, фирменное имя, зарегистрированное в установленном законом порядке и защищенное юридически. На практике его нередко отождествляют с товарной маркой, что, однако, не совсем верно, поскольку товарная марка представляет собой имя, знак или символ, идентифицирующий продукцию. По большому счету товарный знак является составным элементом товарной марки. Его отличительной особенностью выступает наличие у него юридической силы (он защищен с точки зрения закона).
В целом товарный знак и торговая марка относятся к категории товарно-знаковой символики. С их помощью обеспечивается узнаваемость товара на рынке. Они позволяют не только идентифицировать товар, но и отличить его от конкурирующих продуктов.
Товарный знак является объектом собственности фирм, которой принадлежат исключительные права на его использование, владение, распоряжение и запрещение его незаконного применения. В то же время он обладает определенной рекламоспособностью. Проявляется она, прежде всего, в способности товарного знака привлекать потребительское внимание к тем товарам, на которые он нанесен. Таким образом, его по праву можно считать одним из компонентов товарной политики фирмы.
Товарный знак выполняет следующие функции:
- информационная;
- различительная;
- имиджевая.
Товарный знак позволяет донести до потребителя определенную информацию. В то же время он служит основой различия продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак считается неотъемлемой частью имиджа организации. В конечном счете, он закладывает в сознание потребителей информацию, призванную пробудить в них уважение к фирме и желание приобрести ту или иную ее продукцию.
На сегодняшний день товарный знак выступает неотъемлемым элементом рыночных отношений. С точки зрения маркетинга и его товарной политики он формирует лицо компании и, выступая одним из элементов рыночной символики, обеспечивает узнаваемость фирмы и ее продукции среди всей массы предлагаемых на рынке товаров. Кроме того, товарный знак обеспечивает защиту продукции в конкретном рыночном сегменте от незаконной конкуренции и подделок. Некоторые исследования показывают, что среднестатистический потребитель с большей вероятностью отдаст предпочтение продукту, имеющему товарный знак, что неизменно повышает его шансы на успех. В то же время не следует забывать и о том, что наличие товарного знака в определенной степени повышает стоимость продукции, однако, как показывает практика, оно того стоит.
