Понятие выборки в маркетинговом исследовании
Выборка – это ограниченная группа респондентов, которая идентична всему исследуемому множеству.
В системе маркетинговых исследований выборку принято рассматривать с двух сторон:
- как выборочную совокупность, т.е. целостное множество элементов генеральной совокупности, подлежащее изучению;
- как процесс формирования выборочной совокупности.
Так или иначе, оценить всю генеральную совокупность зачастую бывает достаточно сложно, а порой и вовсе невозможно. Поэтому для целей исследования из генеральной совокупности производится выборка некоторой ее части, которая представляет собой респондентов.
Одним из важнейших свойств выборки выступает ее репрезентативность. Это означает, что состав охваченной исследованием выборки должен примерно соответствовать составу генеральной совокупности.
Интернет-опрос как форма проведения маркетингового исследования
Интернет-опрос – это один из методов сбора социологической (маркетинговой) информации, основанный на проведении опроса респондентов с использованием современных интернет-технологий.
Сегодня интернет-опрос считается одной из весьма распространенных форм проведения маркетинговых исследований. Часто интернет-опросы направлены на оценку потребителей, их мнений, запросов и ожиданий.
В основе проведения интернет-опросов лежи ряд принципов. Основными из них считаются:
- размещение опросов не только на крупных Интернет-ресурсах, но и на небольших сайтах;
- понятность и логичность используемой анкеты для респондента;
- недопущение использования чрезмерно длинных анкет.
Если используемая анкета окажется слишком длинной, высок риск того, что респондент попросту не завершит интервью.
Основы формирования выборки для интернет-опросов
В системе маркетинга выделяется три основных способа формирования выборки для проведения интернет-опроса:
- стихийная выборка;
- панельная выборка;
- отсеянная выборка.
В том случае, когда используется способ стихийной выборки, в основу формирования ее контура закладываются посетители сайта (как зарегистрированные, так и незарегистрированные на нем), которые проявили интерес к участию в опросе. При формировании результатов следует принимать во внимание тот факт, что обычно в подобного рода исследованиях принимают участие наиболее активные пользователи.
При использовании панельного метода выборка формируется с опорой на непрерывно обновляющуюся структурированную базу данных потенциальных респондентов. Иначе подобную выборку принято называть завербованной.
Одним из наиболее совершенных с методологической точки зрения методов привлечения пользователей к участию в интернет-опросах считается web-панель. Используя имеющиеся социально-демографические данные о респондентах, исследователи могут формировать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.
Отсеянная (или отобранная) выборка в основе своего формирования опирается на адресную рассылку приглашений посетителям сайта, которые были отобраны с заданием квоты по характеристикам, связанным с задачами приводимого исследования. Обычно отклик при такой выборке составляет от 30% до 50%. В целях рандомизации допускается использование методики «pop-up». Это значит, что перед каждым n-ым посетителем интернет-страницы появляется окно в котором его приглашают принять участие в проводимом исследовании.
Проблематика формирования выборки для интернет-опросов
Проведение интернет-опроса – задача непростая. Еще более ее осложняют проблемы, возникающие при выборке респондентов, от качества которой в значительной степени зависит репрезентативность и достоверность получаемых исследователем данных, а, соответственно, и само качество маркетингового исследования.
Ошибки, допущенные при формировании выборки, впоследствии накладывают свой отпечаток на распространение результатов онлайн-опроса на всю генеральную совокупность в целом. Именно поэтому исследователь должен держать под контролем основные ошибки выборки и источники их возникновения.
Эксперты в сфере маркетинга выделяют порядка четырех базовых источников ошибок выборки для интернет-вопроса. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные источники возникновения ошибок при формировании выборки для опросов, проводимых в онлайн-среде. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ошибка охвата предполагает, что все единицы интересующей исследователя генеральной совокупности должны иметь возможность попадания в выборку, представляющую генеральную совокупность, с вероятностью, превышающей нулевую отметку.
Максимально возможная или предельная случайная ошибка выборки определяется максимально возможной ошибкой при данной вероятности.
Основной задачей исследователя при работе с ошибкой измерения выступает сведение к минимуму числа неточных ответов на вопросы, которые даются респондентами в виду неоднозначной, нечеткой формулировки вопросов, поведения респондентов или самого характера их интервьюирования.
В основе системной ошибки выбора, или, как ее еще принято называть, сдвига лежит возможность непопадания в выборку тех представителей генеральной совокупности, чьи ответы на вопросы могли бы обеспечить иное распределение ответов, нежели то, которые было получено от принявших в опросе участие.
Одной из важнейших проблем выборки в интернет-вопросах на сегодняшний день выступает ошибка покрытия, связанная с отклонением достигаемой посредством интернета совокупности от генеральной. Кроме того, имеет место быть так называемая проблема неответов. Суть ее заключается в более высоком уровне отказа в участии респондентов в онлайн-исследовании в сравнении с традиционными форматами проведения анкетирования.
Также при проведении интернет-опросов исследователи нередко сталкиваются с проблемой измерения, опосредованной отклонением ответов, даваемых респондентами от их реальных мнений. Часто это бывает связано с непониманием или специфическим дизайном вопросов, а также невнимательностью самих респондентов при ответе на них.
