Сущность рыночного сегмента
Рыночный сегмент – это часть рынка, обособленная в процессе его сегментации.
Сегментирование – это процесс дифференциации рынка на отдельные части (сегменты), производимый с учетом множества факторов и критериев.
В основе сегментации рынка лежит разделение потребителей, а именно – целевой аудитории, на группы (или части), схожие по определенным признакам, иначе именуемым сегментационными критериями. Также сюда относится разделение рынка на отдельные части по признаку вида реализуемого товара, территориального расположения и иных факторов. Каждая из таких групп и частей как раз-таки и является рыночным сегментом (или сегментом рынка). Как правило, в них входят потребители, имеющие схожие (одинаковые) потребности и характеристики поведенческого, мотивационного и иного характера.
В основе сегментации целевого рынка, позволяющей разделить его на части (сегменты) могут лежать различные критерии и признаки. В наиболее общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые сегментационные признаки. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Выбор тех или иных признаков, закладываемых в основу разделения рынка на сегменты, лежит множество различных факторов. Основополагающую роль среди них играют характер самого рынка и его потребителей, а также специфика товаров и услуг, реализуемых фирмой.
В соответствии с выбором тех или иных критериев, рынок подвергается дифференциации, которая может принимать различные формы. Так выделяют половозрастную, демографическую, психографическую сегментацию, сегментирование рынка по географическому или поведенческому принципу и пр.
Сама рыночная сегментация подразделяется на два этапа:
- макро-сегментирование;
- микро-сегментирование.
В рамках первого этапа производится определение того рынка, на котором компанией будет реализован продукт. На втором этапе в рамках определённого ранее рынка производится дифференциация потребителей. Таким образом, обеспечивается поиск небольших участков рынка для формирования эффективной стратегии в области маркетинга.
Конечным результатом сегментации рынка выступает выделение рыночных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них, на которых фирме и следует сконцентрировать свое внимание. Практика показывает, что компании, в большинстве случаев, фокусируются (специализируются) на 1-2 сегментах. Большее их число выбирать не рекомендуется, поскольку, это приводит к снижению адресности продаж. Помимо самих потребителей сегментация рынка и выделение рыночных сегментов может производиться в отношении товаров или фирм, имеющих общие признаки.
После того как выбор рыночного сегмента произведен, у компании есть пять вариантов действия:
- сконцентрироваться на одном рыночном сегменте;
- проводить работу по удовлетворению одной потребности, которая характерна для всех представителей целевой аудитории;
- работать над удовлетворением всех потребностей исключительно в рамках одной группы представителей целевой аудитории;
- сконцентрироваться сразу на нескольких рыночных сегментах;
- направить усилия на удовлетворение представителей всего рынка.
Наиболее эффективным и целесообразным среди всех рассмотренных вариантов считается сосредоточение на одном (основном) сегменте рынка.
Необходимость сегментирования рынка
На сегодняшний день сегментирование рынка выступает одной из важнейших задач маркетинга. Более того, это тот инструмент, игнорировать который не стоит, поскольку, как показывает практика, эффективность его оказывается крайне высокой.
Проведение сегментирования потребительского рынка позволяет выявить у каждой группы покупателей относительно однородные потребности в продукте. Уже с опорой на знание этих потребностей компания может наиболее эффективно и рационально выстраивать свою товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику в сфере пряничного продвижения фирмы и ее товаров (услуг).
Благодаря сегментированию рынка компания получает возможность выбрать для себя наиболее подходящую и восприимчивую группу потребителей. Работа с небольшими потребительскими группами, в свою очередь, дает бизнесу возможность отыскать более тонкие маркетинговые инструменты и сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получая тем самым возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей. В результате общая эффективность маркетинга, а вместе с ней и результативность деятельности организации растут, организационно-управленческая структура упрощается, а общая конкурентоспособность организации – повышается.
Основными целями, достижению которых способствует проведение рыночной сегментации, выступают:
- более полное и качественное удовлетворение потребностей целевой группы потребителей;
- разработка продукции, ориентированной непосредственно на нужды целевой аудитории;
- ориентация стратегии маркетинга на действительного потребителя;
- создание для компании дополнительных конкурентных преимуществ;
- усиление ориентации на потребителя;
- обеспечение перехода на узкий сегмент с низкой конкуренцией и пр.
Конечной и наиболее важной целью, достигаемой в результате проведения сегментирования рынка, выступает обеспечение адресности, производимой и/или реализуемой в рамках рыночных отношений продукции (товаров и услуг). Именно благодаря сегментированию рынка обеспечивается реализация основополагающего принципа маркетинга – ориентации на потребителя.
Для того чтобы обеспечить правильность и эффективность сегментирование рынка в процессе его разделения на части (сегменты), следует придерживаться определённых принципов. Прежде всего, речь идет о выборе правильных критериев сегментации, позволяющих определить разумность выбора сегментов. К числу прочих принципов сегментирования потребительского рынка можно отнести его доступность, измеримость, совместимость, достаточность, существенность, дифференцированность обратной связи и пр. Для анализа могут быть выбраны все либо несколько критериев.
