Понятие и сущность конкурентной борьбы в маркетинге
Конкурентная борьба – это действия организации, направленные на достижение определенных конкурентных преимуществ, завоевание и удержание определенных рыночных позиций, а также вытеснение с рынка конкурентов.
По большому счету к конкурентной борьбе могут быть отнесены все действия, нацеленные на удержание или обеспечение прироста рыночной доли компании. В первую очередь, это борьба с конкурентами, то есть предприятиями и фирмами, предлагающими рынку схожий товар (услуги) или удовлетворяющими схожие потребности.
Цели конкурентной борьбы могут быть различными. Как минимум они касаются удержания текущих покупателей и недопущения их переключения на конкурентов. Максимальной целью конкурентной борьбы считается отбор покупателей у основных рыночных конкурентов фирмы.
В современном мире, в эпоху рыночной конкуренции ведение конкурентной борьбы становится не просто инициативой бизнеса, но и его жизненной необходимостью. Для того чтобы выжить и успешно развиваться в долгосрочной перспективе, компании вынуждены вести постоянную, непрекращающуюся борьбу за рынки сбыта и потребителей. Правильно организованная конкурентная борьба дает возможность не только стабилизировать рыночное положение организации, но также способствует выполнению ряда других функций.
Эксперты считают, что конкурентная борьба подчиняется двум правилам. Во-первых, не оказаться на рынке последним для фирмы гораздо более важно, нежели занять лидирующие позиции. Во-вторых, как показывает практика, на рынке обычно выигрывает тот бизнес, который имеет заготовленные конкурентные преимущества.
Методы и стратегии осуществления конкурентной борьбы организации
На практике конкурентная борьба организации на рынке осуществляется при помощи определенных методов, а ее организация строится на разработке и реализации соответствующих стратегий. Рассмотрим их более подробно.
Эксперты в сфере маркетинга выделяют три базовых метода конкурентной борьбы:
- ценовые методики;
- неценовые методы;
- недобросовестные методы конкуренции.
Ценовые методики основаны на использовании приема снижения уровня отпускных цен как основного фактора борьбы за потребителя. Принимая решение об использовании подобной методики, компания отталкивается от убеждения в том, что за счет более низких цен на товары ему удастся победить (разорить) конкурентов. Занимая господствующие рыночные позиции, компании пытаются компенсировать временные потери прибыли за счет последующего роста отпускных цен.
Неценовые методы конкурентной борьбы не связаны с использованием отпускной цены в качестве рычага давления. Напротив, они предполагают повышение качества производимых товаров (оказываемых услуг), улучшение допродажного и послепродажного обслуживания, повышение уровня сервиса и т.д. Именно данная группа методов получила наиболее широкое распространение в современном мире.
Недобросовестные методы конкурентной борьбы, так или иначе, соседствуют с ценовыми и неценовыми методиками конкуренции, однако часто они выходят за рамки морали, бизнес-этики и закона, а потому – часто подвергаются как общественному осуждению, так и уголовному преследованию. В качестве примеров данной группы методов конкурентной борьбы можно привести промышленный шпионаж, коррупцию, прямой обман потребителей, воровство товарного знака и пр.
Как показывает практика, конкурентная борьба нередко проводится с использованием агрессивных методов работы и жесткого противостояния. В то же время она может иметь как активную, так и пассивную формы.
Обычно по отношению к конкурентам компании используют две тактики конкурентной борьбы. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Типология стратегий конкурентной борьбы организаций в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наступательные стратегии носят упреждающий характер и предполагают необходимость реализации действий, направленных на активное противостояние основному конкуренту с целью захвата рыночной доли. Используя подобного рода стратегии, фирма фокусирует внимания на противостоянии определенной группе конкурентов и предпринимает любые действия, способные привлечь покупателей к своему товару.
Пассивные стратегии конкурентной борьбы в основе своей опираются на реализацию действий, направленных на обеспечение мирного существования на рынке и увеличение прибыльности бизнеса при незначительном росте рыночной доли. Используя подобного рода стратегии компании ориентируются на небольшие свободные рыночные ниши и начинают изыскивать способы мирного сосуществования с крупными конкурентами.
Основы организации конкурентной борьбы организации
Конкурентная борьба состоит из определенных этапов. Соответственно, ее организация требует их последовательного и успешного прохождения. Итак, основными этапами конкурентной борьбы считаются:
- определение целевой аудитории и основных рыночных конкурентов;
- определение конкурентного преимущества, разработка стратегии по его укреплению и развитию;
- утверждение основной конкурентной стратегии в отрасли;
- разработка тактических приемов для противостояния основным конкурентам.
Таким образом, чтобы успешно противостоять конкурентам в условиях быстро меняющегося рынка, компаниям необходимо последовательно проходить все выше описанные этапы.
В конце концов, правила организации и осуществления конкурентной борьбы сводятся к трем аспектам: не навреди рынку, не навреди себе, работай в рамках закона. Это значит, что все действия, направленные против конкурентов, не должны способствовать обвалу или снижению объема рынка, в рамках которого свою деятельность осуществляет фирма. В то же время все действия, направленные на противостояние конкурентам, не должны способствовать снижению прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе. Кроме того, осуществляя конкурентную борьбу, копания должна руководствоваться законными средствами и соблюдать нормы и требования действующего законодательства.
