Концепции управления маркетингом на предприятии

Общее понятие концепции управления маркетингом на предприятии

Управление маркетинговой деятельностью предприятия представляет собой многосторонний комплексный процесс, включающий реализацию различных мероприятий, направленных на анализ возможностей рынка, выбор целевых сегментов, разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Иначе говоря, это комплекс стратегических и тактических мер, ориентированных на обеспечение эффективного рыночного поведения предприятия и достижения базовых целей его функционирования.

Вся деятельность хозяйствующего субъекта и его служб в сфере маркетинга подчиняется определенной концепции.

В настоящее время выделяют пять основных концепций управления маркетингом хозяйствующего субъекта. К ним относятся:

• совершенствование производства;
• совершенствование товара;
• интенсификация коммерческих усилий;
• «чистый маркетинг»;
• социально-этический маркетинг.

Каждая из этих пяти концепций имеет свои особенности. Все они условно делятся на две большие группы – первая основана на традиционном подходе к управлению маркетингом, а вторая транслирует современные реалии управленческой деятельности.

В современном мире произошел переход в самой цели маркетинговой политики. Теперь увеличение прибыли и укрепление позиций на рынке осуществляется за счет как можно более полного и своевременного удовлетворения желаний потребителей, а порой – даже их предугадывания. На первом месте стоит не количество, а качество. Рассмотрим основные концепции управления маркетингом более подробно.

Традиционные (классические) концепции управления маркетингом на предприятии

Вплоть до 1970-х гг. на рынке господствовали так называемые «традиционные» концепции управления маркетингом. Они были ориентированы в первую очередь на сбыт продукции, а в основе всей маркетинговой деятельности предприятия лежал "рынок производителей" (рисунок 1).

Рисунок 1. Традиционная концепция маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, в рамках классической модели основное внимание товаропроизводителей было сконцентрировано на совершенствовании производства и развитии самой продукции.

В основе концепции усовершенствования производства лежит утверждение о том, что потребители будут более благожелательны к тем товарам и услугам, которые имеют наиболее широкое распространение и доступность по цене. Следовательно, в основе управления маркетинговой деятельностью предприятия должно лежать сосредоточение усилий на совершенствовании производственной деятельности и повышении эффективности действующей системы распределения товаров и услуг. Ее применение целесообразно в двух случаях:

• спрос превышает предложение;
• слишком высокий уровень себестоимости, который должен быть снижен.

В первом случае предприятию следует изыскать способы наращивания объемов производства, а во втором – повышения производительности.

Концепция развития продукта основана на постулате о том, что потребители более благосклонные к тем товарам, которые обладают более высоким качеством и имеют лучшие эксплуатационные характеристики и свойства. В соответствии с этим предприятия должны сосредотачивать все свои усилия на том, чтобы непрерывно совершенствовать, модернизировать и развивать выпускаемую ими продукцию.

Современные концепции управления маркетингом на предприятии

В 1970-х годах было положено начало трансформации «рынка производителей» в «рынок потребителей». Бизнес стал все больше ориентироваться на рынок и его потребителей. Изменилось и само понятие маркетинга, которое приобрело совершенно иную смысловую окраску (в первую очередь речь уже шла об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на рынке). Данный период был ознаменован развитием группы современных концепций управления маркетингом, в основе которых лежали интересы потребителей (рисунок 2).

Рисунок 2. Современная концепция маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В рамках группы современных концепций маркетинга в первую очередь следует говорить об интенсификации коммерческих усилий. Данная концепция предполагает, что потребители на станут приобретать продукцию конкретного предприятия в достаточных количествах в том случае, если оно не будет предпринимать достаточных усилий для обеспечения и стимулирования ее сбыта. Таким образом, предприятие должно выявлять целевую аудиторию и активно работать с ней с тем, чтобы реализовать свою продукцию.

Еще одна концепция данной группы именуется «чистый маркетинг». Она предполагает, что в основе достижения целей, стоящих перед предприятием, лежит определение потребностей и нужд целевых рынков, а также необходимость обеспечения желаемого уровня их удовлетворенности за счет использования более эффективных, нежели у конкурентов, способов и методов продвижения.

Наконец, пятой концепцией управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта считается социально-этический маркетинг. Он предполагает, что в основе управления маркетингом должно лежать два основных компонента:

• определение интересов, нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемого уровня их удовлетворенности за счет использование более эффективных и продуктивных способов, с одной стороны;
• укрепление и сохранение благополучия потребителей и общества в целом, с другой стороны.

В соответствии с концепцией социально-этического маркетинга оба этих компонента должны развиваться параллельно друг другу, ни одна из сторон не должна быть ущемлена в своих интересах. Таким образом, речь идет о необходимости достижения баланса между коммерческими целями и общественным благом.

На сегодняшний день развитие концептуальных подходов к управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта развивается.