Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Коммуникационная политика фирмы

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Коммуникационная политика фирмы
Коммуникационная политика фирмы

Понятие и сущность коммуникационной политики фирмы

Определение 1

Коммуникационная политика фирмы – это целенаправленно проводимая в интересах компании деятельность по информированию потребителей и иных заинтересованных аудиторий о компании, ее деятельности и продукции.

В определенном смысле коммуникационная политика фирмы может быть определена в качестве особого курса действий компании, направленного на планирование и реализацию ее взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой среды. Подобного рода взаимодействие в основе своей опирается на использование комплекса средств коммуникации, обеспечивающих эффективности и стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки в целях удовлетворения потребностей покупателей и извлечения прибыли.

Основу коммуникационной политики фирмы составляет продвижение ее товаров и услуг в условиях рынка, являющееся логическим продолжением производственной деятельности. По большому счету коммуникационная политика может быть определена как особая форма связи с потребителями и иными контактными аудиториями ориентированная на их информирование.

Основополагающей целью коммуникационной политики фирмы считается стимулирование покупательского интереса и спроса на товары (услуги) за счет реализации мероприятий по продвижению продукции и выстраиванию (укреплению) положительного имиджа компании в условиях рынка.

Структура и содержание коммуникационной политики фирмы

Коммуникационная политика фирмы состоит из четырех основных элементов, способствующих рыночному продвижению фирмы и ее продукции. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Составные элементы коммуникационной политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Составные элементы коммуникационной политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под продвижением в системе маркетинга понимаются любые формы действий, предпринимаемых компанией для информирования, напоминания и/или убеждения людей о своих товарах, услугах, идеях, образах, общественной деятельности или влиянии, оказываемом на общество. К числу основных, наиболее часто используемых на практике видов продвижения сегодня относятся реклама, личные продажи, различные формы стимулирования сбыта и формирование общественного мнения.

Под рекламой понимаются любые оплаченные определенными спонсорами формы неличностного представления идей, товаров и услуг. В современном мире реклама может принимать различные виды и формы. Так, например, в зависимости от преследуемых целей ее подразделяют на товарную и имиджевую. По характеру решаемых задач выделяют информационную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу, а также антирекламу. В зависимости от охвата целевой аудитории рекламу подразделяют на персональную, групповую и массовую. По своим формам реклама может быть наружной, печатной, событийной, размещаемой на транспорте, в средствах массовой информации, в сети Интернет и т.д. Так или иначе, функциональное предназначение рекламы всегда сводится к предоставлению покупателям информации о товарах и услугах фирмы посредством использования различных информационных средств.

Личные или персональные продажи представляют собой особый вид продвижения, основанный на устном представлении фирмы и ее продукции потенциальным покупателям в целях продажи. В основе их реализации лежит личный контакт продавца с покупателем.

В системе маркетинга личные продажи также подразделяются на множество видов. В частности, могут быть выделены технические, созидательные, консультативные, ответные, миссионерские и прочие виды личных продаж. Так или иначе, все они нацелены на установление доверительных взаимоотношений с потребителями и продажу им предлагаемых фирмой товаров и услуг.

Замечание 1

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных приемов и мер, в большинстве случаев носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров (услуг) фирмы.

Стимулирование сбыта может быть направлено как непосредственно на самих покупателей, так и на собственный торговый персонал фирмы или ее рыночных посредников. В основе его практической реализации лежит использование материальных и нематериальных стимулов.

Формирование общественного мнения (PR) опосредовано неличностным стимулированием спроса на товары и услуги фирмы за счет выстраивания благоприятных отношений с общественностью, помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных отзывов в СМИ, не оплачиваемых конкретными спонсорами.

Практика показывает, что современные фирмы стараются использовать в своей коммуникационной политике сразу несколько из описанных выше элементов.

Основы разработки и реализации коммуникационной политики фирмы

Разработка коммуникационной политики фирмы предполагает необходимость выбора конкретных форм коммуникационного воздействия. При этом рекомендуется учитывать следующие факторы:

  • характеристику и возможности целевой потребительской аудитории;
  • специфику продвигаемой продукции и стадию ее жизненного цикла;
  • возможные ответные реакции на определённых этапах и на предлагаемые акции.

Сам по себе процесс разработки и формирования коммуникационной политики фирмы состоит из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. Основными из них считаются:

  • изучение рынка и определение целевых аудиторий;
  • установление целей маркетинговых коммуникаций;
  • выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций;
  • разработка и планирование конкретных коммуникационных инициатив.

От качества прохождения каждого из представленных вше этапов зависит общая эффективность коммуникационной политики фирмы в целом.

Вслед за разработкой и формированием коммуникационной политики фирмы следует ее непосредственная реализация, в ходе которой обеспечивается управление продвижением. К его основе лежит процесс координирования различных элементов комплекса продвижения, рассмотренных нами ранее, а также оценка эффективности их реализации и принятие в случае необходимости корректирующих мер.