Имидж и символика страны. Страны и бренды

Международный бренд-имидж страны

Некоторые специалисты склонны рассматривать бренд-имидж страны в качестве некоего послания государства о самом себе, транслируемого по базовым каналам коммуникации (рисунок 1).

Рисунок 1. Структура бренд-имиджа государства. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе формирования бренда страны лежит разработка и продвижение ее уникального, привлекательного и узнаваемого имиджа. Имидж страны, в свою очередь, представляет собой ничто иное, как ее образ, формируемых в сознании широкой общественности и различных групп заинтересованных сторон как внутри государства, так и за его пределами.

Бренд-имидж страны, каким бы он ни был, должен быть понятен людям, отличаться уникальностью (т. е. быть непохожим на другие страны-бренды), представлять определенную значимость для общества и нести в себе определённые ценности.

Формирование имидж-бренда страны является результатов взаимодействия огромного числа факторов внешней и внутренней среды. Эксперты предлагают все множество этих факторов подразделять на две базовые категории:

• корректируемые факторы;
• некорректируемые факторы.

Первые, как правило, поддаются определенному контролю и воздействию со стороны государства. Иначе их называют условно динамичными. Обычно к ним относят формы общественно-политической интеграции населения, социально-психологические настроения в обществе, правое поле страны, устойчивость экономики, ее инвестиционную привлекательность и пр.

Вторые, в большинстве своем контролю не поддаются. Управлять ими практически невозможно. Иначе такие факторы принято называть условно статичными. К ним могут быть отнесены природно-ресурсный потенциал страны, ее геополитическую принадлежность, культурное и национальное наследие и т.п.

Формирование и продвижение бренд-имиджа страны играет огромную роль в современном мире и выступает одной из важнейших задач маркетинга любого государства. В конечном счете, международный имидж государства оказывает влияние на формирование общественного мнения, определяет развитие мировых экономических отношений и предопределяет поведение акторов на мировой арене.

Основы странового брендинга

В современном мире в условиях глобальной конкуренции страны мира превратились в своего рода бренды. Значительные их усилия сконцентрированы на формировании своего имиджа на международной арене и выстраивании собственного бренда.

Процесс выстраивания и развития бренда страны является весьма сложным и многогранным процессом, простого переноса маркетинговых технологий в область странового брендинга здесь недостаточно. Для того, чтобы сформировать бренд страны, необходимо, для начала, изучить состояние ее имиджа, а также выработать брендовую стратегию, основанную на ключевой цели брендинга. Для того же, чтобы сформировать ключевую цель брендинга, необходимо четко и ясно понять следующе аспекты:

• куда страна хочет и может двигаться;
• какой страна видит себя в будущем;
• соответствует ли та или иная цель страны ее культурной и исторической уникальности;
• достаточно ли у страны ресурсов для достижения желаемого.

Считается, что участие в разработке стратегической цели должны принимать не только органы государственной власти, но и деловые круги, гражданское общество и широкая общественность. В противном случае работа над брендингом не будет эффективной.

Вслед за определением ключевой цели странового брендинга следует разработка и формирование брендовой стратегии. Последняя включает в себя определения платформ брендинга таких как история, традиции, искусство, культура, наука, образование, мифология, национальная кухня, известные личности, архитектурные или природные достопримечательности и пр. Считается, что одной из действенных платформ брендинга выступает спорт.

Далее следует необходимость выбора инструментальной основы брендинга страны. В частности, речь идет об определении тактических способов и средств, используемых в рамках тех или иных брендовых платформ для достижения стратегических целей странового брендинга. В качестве инструментов брендинга широко используются образы птиц и животных, которые являются официальными либо неофициальными символами страны. Так, например, фигура кенгуру многие годы эффективно «трудится» на благо Австралии, а образ дракона традиционно используется в качестве китайской символики.

Помимо прочего в качестве инструментов странового брендинга могут быть использованы слоганы логотипы. Так, в современно мире многие государства обладают красивыми эмблемами и привлекательными логотипами с лаконичными и запоминающимися девизами.

К числу прочих инструментов брендинга страны могут быть отнесены рекламные ролики и видеоклипы, публикации в СМИ, интернет-сайтах и социальных сетях, достижения, попавшие в Книгу рекордов Гиннесса и пр. Отдельное место в списке инструментов странового брендинга занимают кинофильмы. Так, например, Новая Зеландия после съемок фильма «Властелин колец» в разы смогла увеличить свой туристический потенциал и брендовую привлекательность.

Несмотря на то, сколь важную роль в построении бренда страны играет удачный выбор платформы и действенных инструментов брендинг, определяющая роль в формировании странового бренда все же играет имидж страны. Именно поэтому эксперты настойчиво рекомендуют органически сочетать и взаимодополнять технологии выстраивания имиджа и бренда страны.

Символика страны и потенциал ее использования

Символика страны представляет собой совокупность символов, используемых государством. В качестве символов в данном случае могут выступать знаки, изображения, идеи, образы или объекты, имеющие собственное содержание, но в то же время представляющие в обещанной форме иной смысл.

Символика страны может быть официальной и неофициальной. К числу официальных символов любого государства принято относить гимн, флаг и герб. В некоторых случаях к ним причисляют банкноты и монеты.

В качестве неофициальных символов страны могут быть отнесены местная флора и фауна, памятники архитектуры, исторические личности и пр.

Символика страны играет важную роль в построении и продвижении ее бренд-имиджа, а потому часто используется в международном страновом маркетинге.