Понятие, сущность и особенности показателя HUT в маркетинге
HUT – это одна из базовых технических характеристик медиасредств.
Для того чтобы разобраться в сущности данного термина, обратимся к медиасредствам как таковым и их техническим характеристикам.
В общем смысле под медиасредствами следует понимать инструменты, с помощью которых информационно-коммуникационное сообщение передается конкретному адресату.
Непосредственно в сфере рекламы медиасредства выступают инструментом для трансляции и передачи рекламных сообщений целевой аудитории. Практической формой их воплощения выступают средства массовой коммуникации и информации (масс-медиа и СМИ).
Наиболее распространенными и широко известными медиасредствами в маркетинге на сегодняшний день считаются газеты и журналы (т.е. пресса), радио и телевидение. Каждое из них имеет свою специфику и особенности, ее определяющие. Так или иначе, все они предназначены для передачи представителям целевой аудитории рекламно-информационных посланий и сообщений. Чем эффективнее этот процесс, тем успешнее реклама и наоборот.
В системе маркетинга медиасредства играют ведущую роль в коммуникационном процессе, поскольку именно с их помощью обеспечивается передача информации. Как один из каналов коммуникации медиасредства требует оценки эффективности своего использования. Обычно подобного рода оценка производится при помощи анализа определенных показателей, выступающих в роли технических характеристик медиасредств. В общем виде основные из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые технические характеристики медиасредств в маркетинге . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одной из базовых технических характеристик медиасредств в маркетинге как раз-таки и выступает показатель HUT. Но что же он означает?
Само понятие «HUT» в русский язык пришло от английского словосочетания «homes (or household) using television», которое в дословном переводе на русский означает «дома, использующие телевидение». Аналога данному термину в русском языке не существует, его так и используют по аббревиатуре HUT.
В общем смысле под термином «HUT» следует понимать долю тех, кто в заданный промежуток времени смотрел телевизор, слушал радио или читал газету, от общего количества человек, имеющих потенциальную возможность в данный момент времени смотреть телевизор, слушать радио или читать газету. Проще говоря, это процент домохозяйств, в которых в настоящий момент времени включено радио или телевизор.
На практике показатель «HUT» чаще всего используется применительно к телевидению и телевизионным рейтингам. Зачастую его используют в качестве основы медиастатистики ТВ-измерений. Также он необходим для подсчета таких показателей, как:
- «доля телесмотрения канала»;
- «количество зрителей, смотрящих ТВ, за среднюю минуту конкретной программы или за 15-минутный период".
Весьма часто данный показатель применяется при исследовании рынков и в сфере медиапланирования.
Говоря о «HUT», следует помнить о том, что это относительный показатель, а значит, в силу своей специфики, измеряется он в относительных показателях (чаще всего – в процентах). Его измерение в иных показателях недопустимо. Рассмотрим методику расчета данной технической характеристики медиасредства более подробно.
Порядок и примеры расчета показателя HUT в маркетинге
Для расчета величины домохозяйств, использующих телевидение, то есть непосредственно показателя «HUT», в системе маркетинга применяется специальная формула. В соответствии с ней показатель «HUT» рассчитывается как отношение количества людей, смотрящих телевидение в данный момент времени, к общей величине генеральной совокупности, умноженное на 100%. Рассмотрим его расчет на конкретном примере.
Прежде всего, определим исходные условия, необходимые для расчета, то есть обозначим следующие критерии:
- генеральную совокупность;
- число смотрящих ТВ.
Предположим, что десять человек имеют дома телевизор. Эти десять человек представляют собой генеральную совокупность, то есть совокупность всех единиц, относительно которых будет проведено наблюдение в целях получения конкретных значений определенной случайной величины. Соответственно, генеральная совокупность составит знаменатель дроби.
Далее, допустим, что в настоящее время телевизор включен всего у шести человек. Эти шесть человек будут составлять числитель дроби.
В общем виде базовые условия расчета представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Базовые условия расчета показателя «HUT». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Отталкиваясь от заданных условий, рассчитаем долю домохозяйств, смотрящих телевизор:
HUT = 6 / 10 • 100% = 60%
Таким образом, 60% всех домохозяйств смотрят в данный момент телевидение.
Изменим исходные условия. Допустим, что нам надо определить значение показателя HUT в период с 18.00 до 20.00. Предположим, что в городе N проживает 1400 домохозяйств, из них у 70% имеет телевизор. В этом случае генеральная совокупность составит 1400 • 0,7 = 980 чел. Согласно статистике из них в период с 18.00 до 20.00 телевизор включен у 30% домохозяйств, имеющих ТВ. Таким образом, число людей, смотрящих ТВ, составит 980 • 0,3 = 294 чел. В этом случае значение показателя «HUT» составит 294 / 980 • 100 = 30%.
Также следует отметить, что показатель HUT имеет определенные связи с другими базовыми техническими характеристиками медиасредств. Так, например, для определения рейтинга достаточно перемножить долю на HUT. Соответственно, разделив рейтинг на HUT можно узнать долю. Для непосредственного определения величины HUT необходимо разделить рейтинг на долю.
На практике показатель домохозяйств, смотрящих телевизор, сам по себе отдельно практически не используется. Чаще всего он подлежит анализу и оценке в совокупности с прочими показателями технических характеристик медиасредств. Лишь их комплексное исследование позволяет составить полную картину и произвести оценку эффективности медиапланирования.
