Понятие и сущность экспортной товарной политики предприятия
Экспортная товарная политика предприятия – это товарная политика предприятия в отношении экспортируемой продукции, т.е. товаров и услуг, поставляемых на внешние рынки сбыта.
Экспортная товарная политика предприятия представляет собой целостный курс действий, основанный на наличии хорошо продуманных принципов и обеспечивающий стабильную, эффективную деятельность компании на внешнем рынке, позволяющую добиваться намеченных целей (как текущих, так и ориентированных на долгосрочную перспективу).
В действительности экспортная товарная политика предприятия является понятием комплексным, включающим в себя:
- ассортиментную политику,
- вопросы товарного знака, наименования и упаковки товара,
- разработку новых продуктов и освоение их производств,
- модернизацию и модификацию товаров,
- исключение из экспортной программы товаров, потерявших спрос и т.п.
Говоря об экспортной товарной политике предприятия, в виду обычно имеется определённая схема действий и/или наличие у предприятия заранее продуманных принципов деятельности, реализация которых способна обеспечить преемственность и целенаправленность мер в сфере формирования и управления экспортным ассортиментом товаров. Отсутствие подобной политики или ошибки, допущенные в ходе ее разработки, способны привести к неустойчивости товарного ассортимента, его подверженности чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов, а в некоторых случаях и вовсе полному рыночному провалу тех или иных товаров, поставляемых на внешние рынки.
Эксперты сущность экспортной товарной политики сводят к целенаправленному формированию товарного ассортимента с одной стороны, и необходимости учета внешних и внутренних факторов воздействия на товар – с другой стороны. Ее основополагающей целью считается ориентация предприятий-экспортеров на производство и реализацию тех товаров, которые бы наиболее полно соответствовали структуре и разнообразию спроса конкретных групп зарубежных потребителей.
Содержание экспортной товарной политики предприятия
Наиболее важной составной частью экспортной товарной политики предприятия выступает управление экспортным ассортиментом. В его основе лежит обеспечение своевременного предложения определённой совокупности товарной продукции, которая, в целом соответствуя профилю производственной деятельности предприятия, способна наиболее полно удовлетворять требования выбранных целевых зарубежных рынков и соответствующих им категорий покупателей.
В конце концов, одним из важнейших вопросов, на которые пытается найти ответ любое предприятие-экспортер, является вопрос о том, можно ли предлагать стандартный товар на внешнем рынке или же его следует приспособить к специфическим особенностям каждого из отдельно взятых целевых рынков сбыта. Для международного рынка в отношении товаров существует четыре базовых стратегических подхода. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные подходы в отношении товаров для международного рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В первом случае речь идет о перенесении предприятием своей ассортиментной позиции, предназначенной для внутреннего рынка, на международные рынки сбыта. Во втором случае имеется в виду адаптация продукта, связанная с модификацией товара специально для иностранных рынков. В третьем случае, при использовании стратегии обратного изобретения, предполагается, что продукция предприятия для зарубежного рынка должна быть проще, чем для национального рынка. Наконец, в четвертом случае предприятие специально для внешних рынков разрабатывает новый товар.
Выбор той или иной стратегии в отношении экспортируемой товарной продукции определяется множеством факторов, не последнюю роль среди которых играют сама природа товара, особенности рынка и его развития, специфика законодательства страны, интенсивность рыночной конкуренции, соотношение прибылей и затрат и пр.
Основы разработки и формирования экспортной товарной политики предприятия
Формирование и практическая реализация экспортной товарной политики предприятия выступает основой экспортного маркетинга. Залогом ее успеха выступает соблюдение следующих условий:
- четкое представление о целях экспортной деятельности компании на ближайшую и отдаленную перспективу;
- хорошее знание внешнего рынка, его требований и особенностей;
- ясное представление о ресурсах и возможностях компании как в настоящее время, так и в перспективе.
Не менее важно обеспечить тщательную проработку всех вопросов, входящих в состав экспортной товарной политики предприятия. В частности, речь идет об оптимизации товарного ассортимента, производимого на экспорт с учетом особенностей производственной технологии и потребительских характеристик самого продукта, темпах и уровне обновления экспортной продукции, соотношении «старых» и «новых» изделий в экспортной программе, создании эстетичной и надежной упаковки товара, разработке привлекательного для потребителя его названия и т.д. Все эти вопросы должны быть решены в привязке к внешним рынкам сбыта и их требованиям.
В настоящее время единой общепринятой методики разработки экспортной товарной политики предприятия не выработано. Как показывает практика, формирование и управление экспортным ассортиментом может осуществляться различными способами и методами в зависимости от специфики и особенностей производимой предприятием продукции, масштабов сбыта, а также целей и задач, стоящих перед фирмой-изготовителем.
Так или иначе, разработка экспортной товарной политики предприятия требует нахождения ответов на ряд важнейших вопросов о том, способен ли экспортируемый товар удовлетворить рыночный спрос, может ли он стать предметом серьезных политических дебатов в стране-импортере, не затронет ли он ее социальные ценности, существуют ли какие-либо законодательные ограничения в его реализации и т.п. Таким образом, важно проанализировать предполагаемые рынки сбыта, провести оценку перспектив их развития и оценить реальные возможности сбыта экспортируемой продукции на них.
