Факторы стимулирования сбыта

Понятие о стимулирование сбыта и его роль в маркетинге

Стимулирование сбыта может носить жесткий характер. Это снижение цены, продажа дополнительного количества продукции (2 по цене1 и т.д.). Это применимо в краткосрочном периоде, так как требует больших вложений.

Сейчас распространены мягкие мероприятия по стимулированию сбыту: различные игры, розыгрыши, лотереи. Они не только привлекают покупателей, но и способствуют повышению имиджа товара и компании.

Комплекс из мягких и жестких методов стимулирования сбыта побуждает потребителей немедленно совершить покупку. А если стимулирование оправдывает все ожидания покупателей, то они не просто заинтересовываются, но и могут стать лояльными клиентами компании.

Если сравнивать с рекламой, стимулирование сбыта оказывает кратковременное воздействие на рынок, а именно на потребителей, посредников и продавцов. Мероприятия по стимулированию спроса не могут обеспечить устойчивый спрос на продукцию и привлечь новых покупателей для формирования долгосрочных партнерских отношений. Но эффект от мероприятий достигается намного быстрее, чем у других компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта может преследовать различные цели, выбор которых зависит от того, на кого направлено воздействие:

• покупатель;
• дилер или дистрибьютор;
• продавец.

Основные цели стимулирования покупателей:

• повышение числа потребителей продукции компании;
• рост количества товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Целью стимулирования продавца является превращение безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Посредник – это звено между производителем и потребителем, стимулирование которого преследует следующие цели:

1. сделать товар легко узнаваемым;
2. повысить количество продукции, поступающей в торговые точки;
3. повысить заинтересовать посредников в активном сбыте той или иной марки товара.

Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

На стимулирование сбыта влияют следующие факторы:

• новизна;
• мгновенный выигрыш;
• условия участия;
• эффект отставания;
• уместность.

Самыми эффективными являются новые и необычные мероприятия по стимулированию сбыта, которые проводятся на постоянной основе. На многих рынках причиной совершения покупки является упаковка с дополнительным объемом и специальные цены. При этом ценность торговой марки снижается.

Чтобы привлечь покупателя к новой продукции иногда запускают акции с выигрышами. Это является определенным спусковым крючком, который может подтолкнуть потребителя к покупке. Но такой прием носит краткосрочный эффект или циклический характер, впоследствии покупатели привыкают и шансов увеличить объемы продаж снижаются к нулю.

Фактор моментального выигрыша позволяет повысить продажи. Покупателей привлекает возможность получить бесплатный приз, при этом мгновенно. Может возникнуть чувство азарта, и после покупки товара, снова пойти в магазин и купить следующий. Потребление продукции может увеличиваться не только за счет роста частоты покупок, но и в следствии ускоренного применения (употребления) товара.

Важным фактором эффективности являются условия участия в стимулирующем мероприятии. Если от потребителя требуется выполнить много действий, то вероятность того, чтобы он будет участвовать снижается. Необходимо максимально упрощать условия участия в различных промо-акциях.

В процессе реализации программы стимулирования сбыта не нужно путать уровень ответной реакции и уровень участия. Многие потребители, которые начинают собирать, например, определенное количество чеков для получения приза, или не успевают собрать требуемое количество или не успевают в отведенный срок. Это называется эффектом отставания.

Уровень данного эффекта зависит от количества доказательств произведенных покупок и скорости использования товара. Многие организаторы стимулирующих мероприятий используют эффект отставания в своих целях, усложняя условия участия или ограничивая количество упаковок товара, которые участвуют в акции.

Это позволяет рационально использовать бюджет маркетинга и увеличить размер предлагаемого вознаграждения. Но такие условия могут и отпугнуть покупателей, поэтому программу мероприятий необходимо тщательно продумать.

Стимулирующие мероприятия должны вызывать доверие у покупателей и оправдывать их ожидания. Эффект от акции будет больше, если потребителей привлекают еще и достоинства самой торговой марки. Вознаграждение или механизм мероприятия не должны быть направлены только на ожидания целевой аудитории. Они должны быть дополнением к позиционированию бренда на рынке.

Факторы окружающей среды, воздействующие на сбыт продукции

Значительное воздействие на сбыт продукции оказывает влияние внешней среды. Любая компания работает в рамках конкретной социально-экономической и политической ситуации, поэтому и ощущает воздействие экономических, социальных, политических и иных факторов, а также необходимость решения проблем в условиях неопределенности.

На эффективность сбыта влияют четыре независимые сферы:

• мировая экономика (условия торговли, сбытовые расходы, курсы валют и т. д.);
• национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т. д);
• потребительский рынок;
• непосредственный рынок сбыта.

При разработке плана маркетинга, программы стимулирующих мероприятий необходимо принимать в расчет эффект давления со стороны этих четырёх сфер.

Кроме этого анализируют влияние и таких факторов, как:

1. привычки потребителей;
2. торговые традиции;
3. контроль со стороны государства;
4. технологические;
5. правовые;
6. культурные и др.