Анализ выгодности покупателя - это метод управленческого учета, применение которого дает предприятиям возможность оценить прибыльность каждого клиента или сегментов клиентов через сопоставление соответствующих сумм прибыли и затрат.
Основные сведения об анализе выгодности покупателя
Логистика сбыта ориентирована на увеличение потенциала предприятия по получению прибыли. Ради этого на практике применяют различные методы управленческого учета, маркетинга, дистрибьюции, обслуживания клиентов. В частности, одним из таких методов является анализ выгодности покупателя.
Анализ выгодности покупателя представляет собой метод управленческого учета, который позволяет предприятием определить прибыльность каждого клиента и (или) сегментов клиентов. Т.е. указанный метод может применяться как на уровне одного клиента, так и на уровне совокупных данных о группах клиентов. Данные группы выделяются на основе таких признаков, как:
- среднее количество транзакций;
- средний уровень доходов;
- средний размер одной транзакции;
- время с момента начала обслуживания клиента;
- используемый канал распространения и т. д.
Анализ выгодности покупателя считается ретроспективным методом. Это означает, что для расчёта прибыльности каждого клиента необходимо изучить связанные с ними прошлые события.
Мировая практика и сформированная на ее основе статистика обычно показывает, что наиболее прибыльные для предприятия 20% клиентов формируют от 150 до 300 % общей прибыли коммерческой организации. Средние 60-70 % клиентов являются безубыточными, т.е. предприятия не получает от их обслуживания ни прибыли, ни убытка. А наименее прибыльные 10-20 % клиентов приводят к тому, что предприятие теряет от 50 до 200 % общей прибыли. Следовательно, предприятие остается со 100 % общей прибыли.
Таким образом, анализ выгодности покупателя позволяет предприятию идентифицировать этих клиентов с привязкой к тому, какой уровень прибыли или убытка каждый из них приносит предприятию. Отсюда можно выработать соответствующую политику обслуживания покупателей и сосредоточить свои наибольшие усилия в отношении наиболее прибыльных клиентов.
Применение метода анализа выгодности покупателя еще обуславливается тем, что размер клиента не является обоснованным предположением о том, что он автоматически выгоден для предприятия. Фактические данные свидетельствуют о том, что даже самые крупные клиенты могут оказаться самыми убыточными.
Цель анализа выгодности покупателя
Основная цель анализа выгодности покупателя заключается в том, чтобы вооружить руководство предприятий ценной информацией, которая необходима для принятия успешных управленческих решений по повышению общей прибыльности организации. Это находит отражение в следующих мероприятиях:
- Определение профилей покупателей.
- Дифференциация деятельности предприятия по обслуживанию покупателей в зависимости от их профиля (например, высокодоходные покупатели могут получать больше внимания, чтобы обеспечить высокий уровень удовлетворенности и лояльности, чтобы сохранить непрерывные деловые отношения).
- Дифференциация маркетинговой стратегии предприятия в зависимости от профиля покупателя (например, возможно внедрение более агрессивных и дорогостоящих маркетинговых стратегий для тех, кто тратит большие деньги, ограничивая при этом затраты на маркетинг для покупателей, которые тратят мало и не проявляют никаких признаков увеличения расходов в будущем).
- Совершение действий в целях поддержания или повышения прибыльности покупателей, включая превращение убыточных для предприятия покупателей в прибыльных (например, снижение затрат на обслуживание, поиск путей увеличения доходов, вплоть до прекращения деловых отношений с убыточными покупателями, чтобы сократить расходы).
Доходы и затраты предприятия от покупателей
Для того чтобы рассчитать выгодность покупателя, предприятию необходимо учесть как все доходы, которые связаны с каждым покупателем, так и все затраты, которые могут быть отнесены на счет покупателя.
Различия в доходах предприятия между покупателями обосновано разными причинами. Таким причинами являются различия в цене, которая взимается за единицу продукта для разных покупателей, различия в объемах продаж разным покупателям, различия в спецификациях продуктов, которые предоставляются разным покупателям, а также другие разовые события, такие как бонусные события, которые напрямую не связаны с конкретной сделкой продажи.
Покупатели различаются по затратам, которые они генерируют, используя ресурсы предприятия по-разному. Эти причины могут включать различия в маркетинговых затратах, в используемых каналах сбыта, в объеме закупаемых продуктов, в услугах по обслуживанию клиентов и т. п.
Для того чтобы обеспечить наилучший вклад в дальнейшие действия по оптимизации управления сбытом готовой продукции предприятию рекомендуется разделить затраты, которые назначены каждому покупателю, на разные группы затрат. Эти пулы затрат должны определяться в зависимости от сфер хозяйственной деятельности предприятия и могут включать затраты на создание продукта, на обработку заказов по поставке продукции, на доставку, на выставление счетов, на подготовку образцов продукции, на проведение маркетинговых мероприятий, на обслуживание клиентов и т. д.
Таким образом, покупатели могут по-разному оказывать влияние на суммы тех доходов и расходов, которые в конечном итоге получает предприятие. Эти различия могут быть установлены в результате проведения анализа выгодности покупателей. Результаты этого анализа в конечном итоге будут использованы в качестве оснований для разработки и реализации соответствующей стратегии в сфере логистики сбыта.
