Сбалансированная система показателей - это инструмент стратегического управления предприятием, в основе применения которого лежит измерение эффективности как финансовых, так и нефинансовых аспектов его деятельности.
Сбалансированная система показателей и ее перспективы
В конце XX века американские экономисты Роберт Каплан и Дэвид Нортон провели ряд эмпирических исследований, на основе результатов которых ими был разработан подход сбалансированной системы показателей. Она представляет собой инструмент стратегической управления эффективностью компании. Принимая форму структурированного отчета, она может использоваться менеджерами для контроля за работой своих подчиненных и для мониторинга за процессами, которые протекают в компании.
Для того чтобы компания стала успешной, она должна использовать сбалансированную систему показателей, в которой нужно учесть минимум четыре перспективы:
- Перспектива «Финансы».
- Перспектива «Клиенты».
- Перспектива «Процессы».
- Перспектива «Потенциал».
Эти четыре перспективы в своей совокупности должны охватывать все аспекты деятельности компании.
Характеристика перспективы «Клиенты»
Одной из основных перспектив в рамках сбалансированной системы показателей является перспектива «Клиенты». В рамках этой перспективы должны формулироваться и утверждаться такие стратегические цели, чтобы их достижение в сфере структуры и требований клиентов компании должно привести к реализации финансовых целей компании. Перспектива «Клиенты», как правило, сосредотачивает внимание компании, с одной стороны, на способе своего позиционирования на рынке, с другой стороны, на восприятии ее товаров/услуг клиентами.
Благодаря перспективе «Клиенты» менеджеры разрабатывают такую стратегию компании, которая способна в будущем обеспечить исключительную доходность. Данная перспектива нацеливает маркетинговая деятельность компании на конкретный круг клиентов или сегмент рынка. Кроме того, она формулирует потребительскую ценность предложения (т.е. ценность, предоставляемую клиентам) и качество клиентской базы компании.
Ключевым для любой компании в перспективе «Клиенты» является удовлетворение потребностей клиентов. От этого зависят тенденции сохранения и расширения клиентской базы. Они, в свою очередь, сказываются на прибыльности клиентов относительно компании и на той доли рынка, которая она занимает в настоящее время.
Перечень и особенности стратегических целей перспективы «Клиенты»
Описанная ориентация перспективы «Клиенты» приводит к тому, что среди действующих сегодня компаний наибольшее распространение получает формулирование следующих стратегические цели:
- расширение рыночных позиций компании;
- создание имиджа компании как партнера для своих клиентов;
- повышение удовлетворенности клиентов относительно выполнения ключевых процессов;
- увеличение степени узнаваемости компании;
- увеличение объема повторных продаж продукции компании;
- создание и закрепление (подтверждение) имиджа компании как инновационного лидера;
- разработка имиджа компании, с которой легко иметь дело;
- реализация нового стратегического позиционирования, в рамках которого должен произойти переход от одного клиентского сегмента к другому;
- предложение клиентам активное обслуживание;
- увеличение удельного веса крупных заказчиков;
- увеличение степени привязанности клиентов к компании и др.
Выбор (формирование) конкретных стратегических целей в рамках перспективы «Клиенты» зависит, прежде всего, от текущего состояния компании, от того, какие стороны деятельности у нее являются сильными, а какие - слабыми. В то же время во внимание принимается отраслевая специализация компании, ее региональная принадлежность, членство в сформированных цепях поставок, наличие налаженных связей с партнерами. Это все предопределяет необходимость в достижении определенных целей или отсутствие такой необходимости.
Как показывает практика, перспектива «Клиенты» способствует рыночной ориентации разрабатываемой стратегии компании. При этом в рамках данной перспективе имеет место принципиальное различие двух взглядов.
С одной стороны, существует взгляд клиента. Здесь рассматривают вопросы восприятия компании клиентов в сравнении с ее конкурентами. Клиент желает осуществления поставок за меньшее время, удобного пользования продуктом, иметь дело с компанией с привлекательным имиджем, достижения оптимального соотношения между ценой и качеством продукта.
С другой стороны, существует взгляд компании. Здесь рассматриваются вопросы, связанные с желаемыми компанией параметрами клиентов. Речь идет про точное определение целевой аудитории, ее привлечение и удержание, а также про выход компании на региональные растущие рынки.
В перспективе «Клиенты» ставят такие стратегические цели, достижение которых будет показывать наличие или отсутствие реальной возможности достижения стратегических целей, сформулированных компанией в перспективе «Финансы». Например, если стратегическая цель по получению компанией постоянных клиентов, измерение которой происходит при помощи показателя объема повторных продаж, не будет достигнута, то отсюда следует вывод об отсутствии у клиентов желаемого отклика на усилия компании. Соответственно, увеличение выручки в течение долгосрочного периода, которое было запланировано компанией в рамках перспективы «Финансы», вряд ли будет реализовано (в случае непринятия каких-либо корректирующих мер по этому поводу).
Таким образом, формирование стратегических целей логистики перспективы «Клиенты» является важной составной частью процесса использования менеджерами компании сбалансированной системы показателей, которая закладывает основы для последующего обслуживания клиентов и получения, тем самым, дополнительных источников дохода.
