Замеры емкости рынка

Лекция 4. Замеры емкости рынка Маркетинговые исследования – системная часть работы маркетингового аналитика. Однако, в своей практической работе он часто сталкивается с необходимостью решения отдельных, частных, но весьма важных задач. Среди них несомненно присутствует задача определения емкости рынка компании. Замеры емкости необходимы для оценки объема реализации продуктов при сложившейся конъюнктуре рынка. Это самая распространенная аналитическая счетная процедура в маркетинге. Для ее корректного решения маркетинговый аналитик должен различать потенциальную и реальную емкость рынка. Подходы к их оценки различны. Потенциальная емкость – это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают продукт исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретают ее, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкости рынка конкретного продукта производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка. Реальная емкость представляет собой фактический (реальный) объем продаж анализируемого продукта. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем - емкости) представляет определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине фактического спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно из-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим продуктам и значительному «запаздыванию» статистики. В этом случае прибегают к специальным приемам расчета, изложенным в настоящем параграфе. Определение географических границ анализируемого рынка Маркетинговый аналитик должен помнить – важным условием релевантности расчетов емкости рынка является обязательное фиксирование периода времени, для которого определяется емкость (обычно год) и корректное определение географических границ оцениваемого рынка. Второе часто вызывает трудности и поэтому требует пояснений. При объектном рассмотрении географические границы рынка совпадают с границами территории, на которой представлена продукция реальных конкурентов. При выборе географии целесообразно учитывать ряд факторов. 1. Специфика использования продукта. Она определяется его назначением. Для продуктов промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом месторасположения товаропроизводителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение. 2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке продуктов. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве территориального монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений. В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности. 3. Стоимость транспортировки продуктов до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого продукта должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Компания, выпускающая аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки ее товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, географические границы рассматриваемого рынка обычно ограничивают территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 20% рыночной стоимости продукции. И только в том случае, если это увеличение затрат в конечном итоге не повышает цену выше средних рыночных цен. 4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке. Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности продукта и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. Учет перечисленных факторов при определении географических границ рынка сталкивается с дополнительной трудностью - с высокой степенью локализации (регионализации) рынков конкретных продуктов на территории России. В понимании западного маркетолога единого российского рынка, например, потребительских товаров, вообще не существует. Есть определенная совокупность региональных рынков, каждый из которых имеет весьма специфические особенности, определяемые платежеспособным спросом населения региона, наличием доступных средств коммуникации, удаленностью от центрального района России. На практике, когда речь идет о национальном рынке массовой продукции, чаще всего, его география включает ряд обособленных региональных рынков, а не единую территорию. Более того, с точки зрения проведения практических работ по определению емкости рынка, необходимо учитывать сложность координации таких работ из центра. Привлечение региональных маркетинговых фирм, оказывающих услуги в области маркетинговых исследований (в частности, полевой их части), часто является единственным возможным решением. Уровень развития региональной инфраструктуры маркетинговых услуг имеет в этом смысле большое значение. Обычно в полном объеме процедуры определения границ рынка выполняются при продвижении новой продукции или при выходе российских компаний на зарубежные рынки. Например, при определении критериев размещения сборочных производств КамАЗа за рубежом проводилось специальное маркетинговое исследование. Начальной его фазой стало определение наиболее благоприятных географических рынков. Оценка емкости рынка на основе его структурных характеристик После определения географических границ рынка и периода, для которого определяется емкость, переходят непосредственно к замерам емкости. Для этого аналитик может использовать несколько методов. Один из них - определение емкости рынка на основе его структурных характеристик, оперирующий вторичными данными. В расчет принимаются общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции торговыми компаниями (Э), импорт (И), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (Опн, Опк) и торговых компаний (Отн, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна: Е = Пр - Э + Им + (Отн - Отк) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк) Данные для расчета являются вторичной информацией и их поиск связан с изучением специальных справочников и подготовкой информационных запросов в министерства и ведомства. Данные по объемам производства и остаткам продукции обычно ищут в отраслевых справочниках или отчетах Росстата, а объемы экспорта и импорта – в Таможенном комитете России. Необходимо отметить, что не по всем группам продуктов этот поиск является результативным. Расчеты на основе данного метода обычно применяют для типовых укрупненных групп продуктов, участвующих в системе государственного учета. Результаты расчетов считаются приблизительными и используются как ориентир, не более. Использование индекса покупательской способности Метод применяется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Он также (как и предыдущий метод) может быть реализован без предварительных полевых маркетинговых исследований, так как оперирует вторичными данными. Расчеты на основе метода определения емкости рынка на основе индекса покупательской способности производятся по формулам: Ер = Е × Ипс, Ипс = А1 × Дрд + А2 × Дрт + А3 × Дн, где Ер - емкость регионального рынка, Ипс - индекс покупательской способности регионального рынка, % А1, А2, А3 - коэффициенты определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе, % Дрд, Дрт, Дн - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка. Таким образом, зная: емкость российского рынка исследуемого продукта; доли целевого региона по доходу, розничному товарообороту и численности населения; и коэффициенты (процентные доли) дохода, товарооборота и населения региона, относящихся к потребителям данного продукта – можно оценить емкость регионального рынка. Вся информация для расчетов является вторичной, ее источники – Росстат и региональная служба статистики. Для оценки также используются эксперты. Расчет на основе поправочных коэффициентов Компании, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. В этом смысле метод определения емкости рынка на основе поправочных коэффициентов (коэффициентов приведения объемов продаж) похож на предыдущий. Разница в том, что за базу принимается не весь российский рынок, а отдельный географический сегмент, хорошо знакомый компании. Формула для расчета имеет следующий вид: Е = Е0 × К1 × К2 × ... × Кn , где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка, Е0 - известная емкость одного из региональных рынков, К1 , К2 , ... , Кn - коэффициенты приведения продаж. Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и производителей. Рассмотрим пример. Допустим, компания производит в Китае устройства зарядки гаджетов (телефонов и планшетов) и продает их на рынке г. Москвы уже несколько лет. В ходе специального исследования рынка устройств зарядки было установлено, что основными (укрупненными) факторами, в конечном счете определяющими уровень продаж, являются численность населения и средняя заработная плата в регионе. Кроме того, для нецентральных регионов большое значение имеет уровень урбанизации. В связи с этим компания, оценивая емкость соответствующего рынка (перед выходом в другой регион), настраивает частные коэффициенты приведения продаж следующим образом: К1 - коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения г. Москвы, К2 - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в г. Москве, К3 - коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. чел. и более (примерно равен 0,32). Перемножение всех коэффициентов дает общие коэффициенты приведения продаж для различных регионов, представленные в табл.1. Зная общий объем продаж в г. Москве (он равен 4000 тыс. устройств в год) и коэффициенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка зарядных устройств. Таблица 1 Расчет емкости рынка зарядных устройств для гаджетов Регион Коэффициент Емкость рынка, приведения продаж тыс. шт. Кемеровская область 0,10 400 Краснодарский край 0,10 400 Красноярский край 0,13 520 Курская область 0,03 120 Ленинградская область 0,03 120 Московская область 0,15 600 Нижегородская область 0,07 280 Новгородская область 0,01 40 Новосибирская область 0,07 280 Орловская область 0,02 80 Пермская область 0,08 320 Приморский край 0,07 280 Республика Башкортостан 0,09 360 Республика Калмыкия 0,01 40 Республика Карелия 0,02 80 Республика Саха (Якутия) 0,06 240 Республика Татарстан 0,09 360 Ростовская область 0,07 280 Самарская область 0,09 360 Санкт-Петербург 0,12 480 Саратовская область 0,05 200 Свердловская область 0,12 480 Ставропольский край 0,05 200 Тульская область 0,03 120 Тюменская область 0,17 680 Ханты-Мансийский АО 0,06 240 Ямало-Ненецкий АО 0,04 160 Ярославская область 0,03 120 ИТОГО 1,96 7840 Аналогичная схема расчета может быть использована для другой продукции, когда известна емкость одного из региональных рынков. Использование индекса исследовательской панели Метод определения емкости рынка на основе индекса исследовательской панели используется специализированными маркетинговыми агентствами, проводящими систематические (волновые) выборочные исследования различных продуктовых рынков на основе стандартных выборок – панелей. Этот один из наиболее точных методов. Для расчета емкости рынка на основании первичной маркетинговой информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за этот же период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид: ∑i (Оiн - Оiк) + Пi 12 Е = _____________________ × ___ × Кобщ , i = 1, ... , Кп Кп t Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид: E = (Ип × Кобщ × 12) / t Допустим, в ходе панельного исследования по методике компании «Нильсен» (Nielsen Holdings PLC – глобальная маркетинговая компания-измеритель) получены следующие результаты: - в реализации OLED телевизоров заданного размера экрана (далее - OLED) в г. Москве задействованы 1083 магазина; - из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; - запас OLED различных марок на складах этих 423 магазинов составил: на 1 января текущего года - 14398 ед., на 1 марта текущего года - 7435 ед.; - в январе текущего года ими было закуплено 49800 OLED различных марок, в феврале - 36490 ед. Для того, чтобы определить емкость рынка OLED г. Москве в текущем году необходимо измерить индекс панели: Ип = (14398 – 7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220 (ед.) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083 х 12 / 2 = 1429560 (ед.). Последняя формула требует пояснений. Она не учитывает резкие колебания объемов продаж в различные месяцы года (сезонность продаж). Точность расчетов обеспечивается тем, что замеры емкости производятся в месяцы, являющиеся типовыми для года (объем продаж в месяц замера примерно равен среднему объему продаж за месяц, полученному как частное от деления объема продаж в год на 12 месяцев). В приведенном примере в качестве периода замера выбран интервал январь-февраль. Компания считает, что эти два месяца являются типовыми с точки зрения объема продаж. И если объем, рассчитанный для этого интервала умножить на 6 (12/2), можно без серьезных ошибок получить годовой объем продаж. В случае если замеры проводились не в типовой (с точки объема продаж) интервал времени, для расчетов необходимо знать удельный вес продаж в этот интервал времени, отнесенный к годовым продажам. Этот коэффициент определяется по продажам в прошлые годы. Тогда величина 6 (12/2), использованная в нашем примере (в последней формуле) заменятся на 1, деленную на удельный вес объема продаж в период замеров. Эта величина варьирует от 1-12. По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Объем продаж должен равняется объему покупок. Это своего рода проверка правильности расчетов. Оценка на основе норм потребления Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов и по существу является модификацией метода, использующего индекс покупательской способности. При определении емкости рынка на основе норм потребления в случае с продовольственными товарами статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Чобщ): Е = Н × Чобщ Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, например, пива - 15-16 литров в год, и численность населения России, отдельных городов или регионов, можно оценить емкость соответствующих географических рынков. Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для аналитика признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет более общий вид: Е = ∑ Нi × Чi , i = 1, ... , к, Нi - годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств; Чi - численность населения в i-ой группе. к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население. По основным (традиционным) продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, в «Россия в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («Деньги», "КоммерсантЪ", "Конкурент", "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Эксперт" и др.). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Российская официальная статистика обычно ограничивается двумя группами домохозяйств - расположенными в городской и сельской местности. Если рынок представлен потребителями продуктов питания определенного возраста (например, детьми, людьми среднего возраста, пенсионерами), то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления (табл. 2). Таблица 2 Шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов питания ____________________________________________________________ ​ Потребители в возрасте: Коэффициент в пересчете на одного взрослого потребителя от 1 года - 0.25 от 1 года до 3 лет - 0,35 от 3 лет до 7 лет - 0,50 от 7 лет до 11 лет - 0,65 от 11 лет до 15 лет - 0,80 от 15 лет до 18 лет - 0,90 Взрослое население - 1,00 Население в пенсионном возрасте - 0,90 ____________________________________________________________ При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где последние годы ассортимент предлагаемых потребительских товаров расширяется достаточно быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости рынка проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин: - общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе (Чiп) - доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (дiр), - месячной нормы потребления на одного реального покупателя (нi). Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле: Е = 12 × ∑ Чiп × дiр × нi , i = 1, ... , к Для этого определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы: 1. Являются ли они потребителями данного товара? 2. Если да, то каковы объемы потребления за последний месяц? 3. Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов? В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой. Расчет с использованием частоты покупок и стандартных норм расходования Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок, картридж и т.п.). При расчете емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара в качестве информационной базы, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, используются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) - стандартная разовая норма потребления (20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Расчет производится по формуле: Е =12 × ∑ Чiп × дiр × С × Тi i = 1, ... , к Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований. Суммирование первичных, повторных и дополнительных продаж Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Едоп). Исходя из этого, общий объем реализации (емкость рынка) определяется путем суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж: Е = Еперв + Еповт + Едоп Для каждой конкретной компании данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако, для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности. Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Их измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, а оставшиеся 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт. Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются: размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1: Тэкс). Если срок службы LED телевизора равен 10 годам, то темп выбытия - 0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизоров данного типа, находящихся в пользовании в среднем сокращается на 10%. Если общее количество LED телевизоров, находящихся в пользовании российских потребителей составляет около 20 млн. шт., то за счет возмещения выбытия объем ежегодных продаж должен составить 2 млн. шт. Реально он на 15-20% ниже за счет постоянного роста качества данных изделий. Таким образом, формула имеет следующий вид: Еповт = П × (1 / Tэкс) Необходимо отметить, что в ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, микроволновые печи и т.п.) наиболее существенную часть будут составлять повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и уменьшением прироста населения. Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости накопления запасов). С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на покупку дополнительных товаров или условия, при которых осуществляются данные покупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка. Допустим, известно, что 30% покупателей заменяют бытовой прибор длительного пользования через 2 года, 50% - через 3 года и оставшиеся покупатели через 4 года. Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются. Начиная с года T (четыре года назад) первичный спрос складывался следующим образом, шт.: Год Первичные Дополнительные продажи Емкость рынка продажи T - 12000 - 12000 T+1 - 25000 - 25000 T+2 - 50000 3600 (30% от 12000) 53600 T+3 - 80000 13500 (50% от 12000 + 93500 +30% от 25000) T+4 - 140000 30980 (20% от 12000 + 170980 +50% от 25000+ +30% от 53600) Последовательность расчета емкости рынка в текущем T+4 году представлена курсивом.