Влияние внутренних факторов на потребительское поведение

Лекция 6 Влияние внутренних факторов на потребительское поведение 1. Восприятие и обучение как факторы потребительского поведения..........................................2 2. Восприятие. Обработка информации ...........................................................................................2 3. Особенности интерпретаций .........................................................................................................3 4. Восприятие и маркетинговые стратегии ............................ Ошибка! Закладка не определена. 5. Обучение потребителей. Методы и основные характеристики обучения потребителей. Память в обучении ...........................................................................................................................................4 6. Стратегия позиционирования продукта .......................................................................................7 7. Мотивации, личностные характеристики и эмоции как факторы поведения потребителей ..8 8. Сущность и теории мотивации. Использование мотивационных теорий во влиянии на потребителей ....................................................................................................................................................9 9. Теории личности в описании потребителя .................................................................................11 10. Типы эмоций. Эмоции в рекламе ................................................................................................12 Вопросы ............................................................................................ Ошибка! Закладка не определена. 1 1. Восприятие и обучение как факторы потребительского поведения Все факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя, на его решение о покупке разделяют на внешние и внутренние. Внешнее влияние выражается в воздействии на потребителя как члена социальной группы семьи и домохозяйства, референтных групп, социального класса, культуры, ценностей, демографии. К внутренним факторам относятся психологические аспекты поведения, решений покупателя как индивидуума, те процессы, посредством которых он реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Управление поведением потребителя как индивидуума требует понимания и использования психологических механизмов формирования потребительских решений. Это характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: − восприятие − обучение − память − мотивы − личность − эмоции Этапы принятия решения потребителем о покупке представляют собой процесс обработки потребителем информации (стимулов), в результате которого формируется определенное поведение. Чтобы управлять поведением потребителя, маркетолог отправляет ему маркетинговые стимулы – комплекс 4Р. 2. Восприятие. Обработка информации Восприятие является высокозначимой деятельностью, которая связывает индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога. Это первая стадия обработки информации потребителем, и в основе эффективных маркетинговых коммуникаций должно лежать знание механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Восприятие – целостное отражение объекта в сознании, процесс отбора, организации и интерпретации стимулов, воздействующих на органы чувств. В процессе обработки информации индивид получает стимулы, интерпретирует их, хранит и использует. Эта модель в принятии потребительского решения графически представлена на рис. 1. Рисунок 1. Обработка информации для принятия решения потребителем Выделяют четыре основных этапа процесса обработки информации для принятия потребительского решения, из которых первые три являются процессом восприятия. 1. Экспозиция. Стимул доступен индивиду, способен активировать органы чувств, один или несколько. Обратив внимание на стимул, потребитель может начать его обрабатывать. 2. Внимание. Ощущение, которое возникло в результате воздействия стимулов, передается в мозг для обработки, задействует когнитивную систему. 3. Интерпретация. Ощущениям приписываются определенные значения, сообщение понято и получило оценку. Возникает информация, которая может храниться в памяти. 4. Память. Здесь информация хранится, краткосрочно или долгосрочно, позволяя индивиду принять решение, немедленное или отложенное. Эти четыре этапа процесса обработки информации образуют линейный поток, т.е. протекают последовательно. Чтобы сохраниться в памяти, сигнал должен пройти все предыдущие этапы. В то же время, все четыре информационных процесса могут происходить одновременно, изменяться под влиянием 2 окружающей ситуации. Память формируется получаемой информацией, но и сама может влиять на характер информации, которую индивид выбирает для обработки, и на ее интерпретацию. Рисунок 2. Обработка информации происходит выборочно и линейно Нас окружает масса сигналов каждый миг жизни, и из всей этой массы индивид может быть экспонирован ограниченному количеству информации. Поэтому наши восприятие и память селективны – избирательны, они выбирают только относительно небольшую часть информации, которая обрабатывается и интерпретируется. Из-за селективности процесса обработки информации в момент принятия решения о покупке часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, и маркетинговые коммуникации должны решать проблемы управления процессом обработки информации потребителем. 3. Особенности интерпретаций Интерпретация — это приписывание значения ощущению. В процессе восприятия интерпретация является определяющей стадией в обработке информации, когда получатель стимула понимает его и оценивает. Сочетание индивидуальных характеристик личности, окружающей ситуации и стимульного воздействия создает целостную форму воздействия, которая получает интерпретацию индивида (рис. 3). Рисунок 3. Факторы интерпретации Различают два аспекта интерпретации: когнитивный компонент и аффективная, или эмоциональная, реакция. В процессе когнитивной интерпретации индивид классифицирует полученные стимулы, относит их к определенным категориям, что в дальнейшем влияет на их оценку. Категоризация – это процесс интерактивный, поскольку категории могут изменяться или по-новому соотноситься с другими категориями с добавлением новой информации. Так, когда впервые на рынок компания Apple вывела новое устройство – смартфон – потребитель относил его к категории мобильных телефонов. С дальнейшим ростом опыта и информации, с широким развитием интернет-технологий – Wi-Fi, облако тегов, стремительный рост программного обеспечения и периферии для смартфонов и т.п. – в сознании потребителей сформировались новые субкатегории, позволяющие классифицировать различные модели смартфонов по формату связи (3G, 4G и т.п.), технологии экрана, операционной системе и т.п. Компания-производитель может воздействовать на этот аспект интерпретации, помогая потребителю категоризировать свой продукт. Например, предъявляя строгие требования к официальным дистрибьюторам в других странах, мировые автопроизводители Toyota, Ford влияют на восприятие их автомобилей как принадлежащих к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании. Второй аспект интерпретации – аффективная. Это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, например, рекламой. Существуют свойственные большинству людей независимо от культуры характерные эмоциональные реакции на определенные образы или сюжеты в рекламе. В первую очередь, положительные эмоции вызывают маленькие дети и котята. Но в индивидуальной реакции интерпретация 3 может быть резко противоположной, если рекламу с котятами воспринимает аллергик или мать ребенка с аллергией на кошачью шерсть. Правильная интерпретация потребителем маркетингового стимула требует соответствия и когнитивной, и аффективной реакции на него. Рассмотрим далее компоненты целостной формы воздействия, которая получает интерпретацию индивида (рис. 3). 1. Характеристики индивидуума На интерпретацию влияют индивидуальные характеристики, например пол, национальность или социальная принадлежность воздействуют на то значение, которое потребитель приписывает обладанию различными продуктами. Также значимы знания, хранимые в памяти, которые влияют на категоризацию стимулов. Знания возникают в результате обучения потребителя, и нередко играют решающую роль в восприятии сложных и новых продуктов. Те значения, которые индивид присваивает культурным ценностям, вербальным и невербальным коммуникациям, т.е. его представления о социальных нормах, также влияет на интерпретацию стимула. Например, понятие «бесплатное образование» для одной социальной страты имеет абсолютно позитивное значение, а для другой — негативное, поскольку бесплатное воспринимается как низкокачественное. Маркетолог должен закладывать в сообщение именно те значения, которые использует целевая аудитория, быть уверенным, что она сможет правильно интерпретировать стимул. И на эмоциональную реакцию, и на когнитивную также влияет мотивация потребителя. От нее зависит степень соответствия стимула актуальным потребностям индивида. Человек, испытывающий голод, оценивает поступающие стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Глубина восприятия стимула и его интерпретации также зависит от мотивации. Больше внимания продукту уделяют покупатели мотивированные, которые воспринимают товар как лично для них значимый, способный удовлетворить актуальную потребность. Немотивированные потребители больше внимания уделяют качеству рекламы и коммуникаций, чем продукту. Такая характеристика индивида, как ожидания, влияет на интерпретацию, поскольку отнесение товара или марки к категории высококачественных или дешевых нередко основано на степени известности или стране происхождения. Ожидания от телефонов одной марки, один из которых собран в Европе, а другой – в Китае, будут сильно отличаться, хотя различия в качестве могут быть минимальными или совсем отсутствовать. 2. Характеристики стимула Основой реакции индивидуума являются стимулы, поскольку они воздействуют на когнитивные процессы и на значение сообщения для потребителя. Атрибуты продукта, упаковка, дополнительные опции, реклама или презентация, тестирование – все эти факторы способствуют адекватной интерпретации. Чем стимул проще, тем скорее его выбирает получатель, т.к. все люди стремятся минимизировать умственные затраты, выбирать самый легкий и доступный вариант интерпретации. Обязательным условием успешного восприятия стимула в коммуникации является принцип «фигура — фон», основанный на свойстве человеческого внимания выделять в поле восприятия значимые элементы, остальные воспринимая как периферию или фон. В первую очередь, выделяются знакомые объекты: как в толпе мы выделяем знакомое лицо, так и знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Будучи информационным сообщением, стимул передается с помощью знаков, цветов и других невербальных средств коммуникации. Маркетолог должен быть уверен, что все используемые стимулы соответствуют тому значению, которое придает им целевая аудитория. Также на интерпретацию стимула влияют источник и носитель сообщения: политика телеканала, качество СМИ, репутация известного лица и т.п. 3. Ситуационные характеристики Интерпретация зависит от ситуации, в которой находится получатель стимула. Это физические параметры: температура окружающей среды, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения. Также голод или одиночество, количество свободного времени, причина обработки сообщения воздействуют на особенности интерпретации сообщения. Аспекты подачи сообщения, например манера поведения и речи продавца, могут повлиять на интерпретацию. Ситуативным является фактор близости, когда разные стимулы, находясь рядом, могут получать сходную интерпретацию. Эту особенность использует Coca-Cola, исключившая трансляции своей рекламы во время новостных выпусков, наполненных тревожными и негативными сообщениями. 4. Обучение потребителей. Методы и основные характеристики обучения потребителей. Память в обучении Потребительское поведение в основном является обученным поведением. Не зная атрибутов, достоинств и преимуществ продукта, не умея им пользоваться, индивидуум вряд ли примет решение о покупке. Поэтому маркетолог заинтересован в обучении потребителей назначению и характеристикам своих продуктов, особенно в сфере технически сложных и быстро обновляемых продуктов (компьютерной техники, программных средств, автомобилей, фармпрепаратов), а также для продуктов с неявными свойствами — корпоративных информационных систем, консультационных, туристических, образовательных и медицинских услуг. Обучение — результат обработки информации, вызывающий изменения в содержании или организации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. 4 Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение. Методы обучения потребителей делятся на группы: 1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению когнитивному или условно-рефлекторному; 2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации. Когнитивный подход видит в обучении отражение изменения знаний и сфокусирован на понимании ментальных процессов, определяющих способы передачи информации в долгосрочную память. Бихевиористский (условно-рефлекторный) подход к обучению не учитывает ментальные процессы, сфокусирован на обозреваемом поведении. Обучение рассматривается как изменение в поведении вследствие создания и развития ассоциаций между стимулами и реакциями. Тип ситуации обучения - степень вовлеченности потребителя, уровень его мотивации - влияет на методы обучения. В ситуации обучения высокой вовлеченности потребитель мотивирован изучать маркетинговые сообщения, ситуация низкой вовлеченности предполагает незаинтересованность или слабую мотивацию к изучению материалов. Поскольку продукт вызывает интерес потребителя тогда, когда у него возникает потребность в продукте, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте, и большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. На рис. 4 представлены две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять методов обучения: классическая условная рефлексия, метод проб и ошибок, заучивание/зубрежка, замещение/моделирование, рассуждение. Обозначения: обычно используемый ----------------------------- редко используемый Рисунок 4. Методы обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности В ситуациях высокой вовлеченности обычно используются методы проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение. Для ситуаций низкой вовлеченности характерны классическая условная рефлексия, заучивание/зубрежка и замещение/моделирование. Универсальным методом для обеих ситуаций является метод замещение/моделирование. Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей. Условная рефлексия, или обусловливание — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Обучение происходит в результате ассоциации «стимул — реакция». Две основные формы условно-рефлекторного обучения: 1) классическая условная рефлексия — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы: продукт начинает создавать приятную, позитивную реакцию, если в сознании потребителя он вступает в стойкую ассоциацию с приятным стимулом; 2) метод проб и ошибок — основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения: удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок и повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя. Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии (или 5 антипатии) потребителя продукту. Для условной рефлексии — наоборот, симпатия (антипатия) предшествует пробе и антипатия — отказу от пробы. Когнитивное обучение делает акцент на интеллектуальных процессах, охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуаций. Потребитель обучается фактам, идеям, концепциям, отношениям, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и строить отношения с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьирует от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. 1) традиционное заучивание, или зубрежка: обучение ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии, безусловных стимулов, прямой награды; многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем; 2) замещение/моделирование объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения: наблюдая результаты поведения других, потребитель может строить соответственно свое собственное поведение, аналогично образность используется для предвидения результатов различных курсов действий; 3) рассуждение предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также получение новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Если на выбор методов обучения влияют особенности ситуации, то основные характеристики обучения неизменно присутствуют в любом методе. Зная эти характеристики, маркетолог может разрабатывать эффективные стратегии для внедрения в сознание потребителя маркетинговой информации — марочных названий, месторасположении магазина, преимуществ продукта. 1. Сила обучения — прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более значим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциативная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повторения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале. 2. Гашение, или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления, если заученная/сформированная ранее реакция больше не используется, ассоциативные связи в долгосрочной памяти изменяются, что затрудняет извлечение и использование хранимой информации. 3. Генерализация, или обобщение стимулов — тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы: воспринимая новый стимул, подобный заученному ранее, человек склонен реагировать на него тем же образом. Для переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты маркетологи используют метод «марочный рычаг», также часто называемый «семейная марка», или расширение марки, или зонтичное маркирование. Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности. 4. Дискриминация, или различение стимулов — противоположность генерализации, различение стимулов в целях различной реакции на них. Для дискриминации применяют рекламe, показывающe. марочные отличия — реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить продуктную дифференциацию. 5. Среда реакции — реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке, т.к. вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуаций обучения и ситуации реакции, чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Различия сред обучения и извлечения информации затрудняют извлечение и использование заученной информации, понижая эффективность затрат маркетеров на обучение. Учитывая эту особенность обучения, маркетолог должен: − формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения (использования) информации, − формировать ситуацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения. Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения информации из памяти требует знания, когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки, для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций. Весь аккумулированный предшествующий опыт обучения хранится в памяти. На рис. 5 представлена модель памяти, включающая три компонента памяти в их взаимосвязи: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более чем другие. 6 Сигнал СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ Временное хранилище сенсорной информации Ёмкость: высокая Длительность: менее одной секунды (видение) или несколько секунд (слушание) КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Краткосрочное хранилище используемой информации Ёмкость: ограниченная Длительность: менее 20 секунд Внимание Информация, проходящая через ворота внимания, передается в краткосрочную память Кодирование Извлечение ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Постоянное хранилище информации Ёмкость: неограниченная Длительность: высокая или постоянная Разработка, репетиция Информация, предназначенная для разработки, репетиции или глубокой проработки (т.е. значимая), передается в долгосрочную память Рисунок 5. Взаимосвязь компонентов памяти Рассмотрим подробнее основные компоненты памяти. 1. Сенсорная память. Ответственна за временное хранение информации, получаемой органами чувств. За время, не превышающее 2 сек, потребитель определяет необходимость включиться в дальнейший процесс информационной обработки. Например, услышав запах продукта, увидев сообщение. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется. 2. Краткосрочная память Время хранения информации также ограничено, как и объем памяти. Это активированная часть общей памяти, в которой хранится информация, обрабатываемая в текущий момент, подобно оперативной памяти компьютера. 3. Долгосрочная память Информация хранится неограниченное время в неограниченном объеме. Структура информации любой сложности, в т.ч. концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д. Вид информации: визуальная или семантическая, т.е. знаковая. События, явления, объекты и символы получают вербальные значения, хранятся в виде семантических концепций. Для перемещения информации из краткосрочной памяти в долгосрочную необходима ее разработка и репетиция. Осмысливая значение символа, индивид соотносит его с уже хранящейся в памяти информацией. Вероятность разработки и репетиции информации повышается благодаря экспрессивным слоганам и куплетам, которые потребители повторяют самостоятельно. Это свойство памяти используют маркетологи. Важнейший для маркетинговой программы форма долгосрочной памяти - схематическая, или семантическая, память, в которой хранятся представления, обобщенные знания об окружающем мире. Содержимое семантической памяти представляет собой ассоциации и комбинации различных фрагментов информации в виде ассоциативных сетей – упорядоченных наборов связанных единиц информации, организованных в соответствии с характером отношений информационных единиц. В долговременной памяти потребителя хранятся организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам, содержащие продуктные характеристики, ситуации использования и аффективные реакции. Ассоциативная сеть, или схематическая память марки, - это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Например, ассоциативная схема для словосочетания «органические продукты» состоит из отдельных семантических узлов: марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций, - и связей между ними. Задача нового продавца на рынке органических продуктов — позиционирование своей марки и создание связей, обеспечивающих ее размещение в существующей ассоциативной сети потребителя, возможно, изменив структуру этой сети. 5. Стратегия позиционирования продукта С точки зрения обучения стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети марки относительно конкурирующих марок. Компания-производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев — цены, вкуса, производительности. 7 Так, например, услуги фитнес-клубов могут позиционироваться как место, где потребитель получает красоту и здоровье, или как способ приобщения к миру привлекательных людей с высоким социальным статусом. Стимулы, которые маркетолог использует для влияния на интерпретацию продукта и как следствие, на его позицию в ассоциативной сети в долговременной памяти потребителя, могут быть очень разнообразны. Например, продвигая на рынке органические продукты, компания может размещать их не только в соответствующих секциях супермаркетов, но и предлагать их потребителю в баре финес-клуба, и в этом случае желаемая ассоциация – элитный продукт, несущий здоровье и красоту, - будет достигнута с задействованием более тонких ассоциаций. Отслеживая реакцию потребителя на новый продукт, особенности его интерпретаций, маркетолог может обнаружить, что попытки сформировать имидж неудачна, выявить причины неверных ассоциаций и направить процессы восприятия, интерпретации, обучения и памяти в нужном направлении. Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Экспонирование потребителей фирменному сообщению должно происходить через тщательно отобранные медиа и торговые точки. Для привлечения внимания к продукту или марке должна быть использована специфика и низкой, и высокой вовлеченности. Построение сообщения, также как и достаточное повторение, вознаграждения и т.п., должно учитывать направление его желаемой интерпретации, гарантировать ее запоминание как позиционирование продукта. Все элементы маркетингового комплекса должны быть согласованы: цена, дизайн и качество продукта и упаковки, места продаж, способы коммуникаций и рекламные сообщения. Учитывая быстрые изменения на современных рынках, маркетолог должен прогнозировать динамику позиции продукта, учитывать ее изменение с появлением новых продуктов или моделей, например, средняя на сегодня цена через два месяца уже может оказаться завышенной, или остромодная в январе модель устройства к осени уже переходит в разряд «народных», что особенно характерно для рынка мобильных компьютеров: ноутбуков, нетбуков, планшетов, коммуникаторов и смартфонов, где темп развития технологий очень высок. Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем. 6. Мотивации, личностные характеристики и эмоции как факторы поведения потребителей Движущей силой потребительского поведения, как и любого другого вида социального поведения, являются потребности и мотивы. Их выявление и оценка относительной силы, влияние на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителя. Изучение потребностей позволяет объяснить возникшее у индивида побуждение совершить покупку, в то время как знание мотивов покупки дает возможность понять, почему это побуждение реализуется таким образом. Потребительская мотивация – это движущая сила, активизирующая потребительское поведение, предоставляющая цель и направление для этого поведения. Мотивацию трудно отделить от таких факторов, как личность и эмоции. Например, у самоуверенных потребителей (личностная характеристика) более силен мотив самоутверждения, они ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, слабо поддающиеся контролю чувства, воздействующие на наше поведение. Значимый фактор мотивации, личности и эмоций – самоконцепция, восприятие индивидом себя и его чувства в отношении себя. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, о его существовании свидетельствует поведение индивидуумов. К основным мотивам, детерминирующим покупательское поведение относятся: − утилитарные: заинтересованность потребителя в эксплуатационных характеристиках товара; − эстетические: внешний вид изделия, дизайн, цветовые и эргономические решения, возможность гармоничного сочетания с другими предметами; − престиж: проявляется в той или иной мере в определенных социальных группах, значение мотива повышается с ростом материального благосостояния и жизненного уровня; − мотивы достижения, уподобления: близки к мотивам престижа и моды. − традиции: обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных социальных классов, референтных групп, наций и народностей. Специалисты в области поведения потребителей Дж. Росситер и Л. Перси предложили другой принцип классификации потребительских мотивов, объединив их в две группы: 1) негативные (информационные, мотивы освобождения): снятие проблемы, избегание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив приемлемость-избегание, нормальное истощение; 2) позитивные (трансформационные, мотивы вознаграждения): сенсорное удовольствие; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение. 8 Зачастую потребительское поведение управляется множеством мотивов, поэтому маркетолог вынужден апеллировать к конкретным мотивам потребителей, которые в данной конкретной маркетинговой кампании являются доминирующими В процессе мотивации выделяют основные элементы. 1. Активация потребности Толчок к мотивации дает стимул, который в процессе информационной обработки проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Источником возникновения стимула может стать сам индивид, например, испытывающий голод или жажду. Стимул внешнего происхождения возникает в результате наблюдения, слушания, обоняния, осязания продукта потребителем. Различают потребности врожденные и приобретенные вследствие обучения, такие как потребность в карьерном росте. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае нескольких потребностей приоритет получает та, что имеет более первичный характер, т.е. более физиологична. 2. Состояние побуждения Возникшая потребность продуцирует состояние побуждения, или стремления. Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, связанное с эмоциональным и психологическим подъемом. В состоянии побуждения человек вовлекается в целенаправленное действие для удовлетворения потребности обретения стимульного объекта. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. C усилением состояния побуждения чувства и эмоции потребителя становятся все более интенсивны, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. 3. Целенаправленное поведение Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение: действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, поиск лучшего варианта и покупка. 4. Стимульные объекты Стимульные объекты – те, что потребитель воспринимает как способные удовлетворить потребность: продукты, услуги, информация и даже другие люди. Стимульные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Стимульные объекты могут быть либо позитивными, либо негативными. Негативным подкреплением может стать отсутствие необходимого товара или неприятная обстановка в магазине, некомпетентность продавца, неработающий сайт интернет-магазина. Негативные факторы вызывают у потребителя негативную реакцию— разочарование, что снижает вероятность повторного обращения. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя. 7. Сущность и теории мотивации. Использование мотивационных теорий во влиянии на потребителей Теории мотивации позволяют обосновывать модели управления потребительским поведением. Рассмотрим основные теории мотивации. 1. Теория мотивации МакКлеланда Согласно теории МакКлеланда, на человеческие мотивы воздействуют три базовые обучаемые потребности: в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений стремятся быть впереди, преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в принадлежности, или в присоединении, мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. При доминирующей потребности в принадлежности индивиду важнее быть вместе с другими, чем преуспевать. Потребность во власти – это желание контроля над другими, чтобы влиять на них, направлять их, доминировать над другими людьми. В случае позитивной потребности во власти она реализуется в способности к убеждению, вдохновению, позволяет эффективно решать проблемы. Негативная потребность во власти ограничивает индивида стремлением к доминированию, подчинению других любой ценой. Мотивационная теория МакКлеланда говорит о необходимости рекламы продуктов с использованием мотивационных тем, связанных с тремя основными мотивациями потребителей. Проанализировав целевой рынок продукта и выявив его основную мотивационную структуру, маркетолог разрабатывает стратегию продвижения, помещая продукт в соответствующий мотивационный контекст. 2. Иерархия потребностей Маслоу Иерархия мотивов Маслоу очень универсальна и применяется во многих областях знаний. В ее основе лежат четыре предпосылки: 1) все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия; 2) некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие; 3) наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы; 4) после удовлетворения базовых мотивов начинается реализация мотивов более высокого уровня. 9 Теория Маслоу очень эффективна, но ориентирована на западные ценности и стиль жизни. Так, в традиционных обществах Азии, и в какой-то мере в российском, принадлежность к группе ценится выше, чем самореализация, в исламском сознании потребность в принадлежности важнее безопасности, что демонстрируют террористы-смертники. Также ситуационные факторы мотивации могут смещать приоритеты, когда ради статуса человек терпел голод и холод, во имя самоактуализации и самоуважения отказывался от дома и пищи. На потребителя могут воздействовать одновременно несколько потребностей, так получая образование, индивид одновременно реализует потребность в безопасном будущем и в самоактуализации. 3. Психологические мотивы МакГира Автор классификационной системы мотивов МакГир рассматривает потребительское поведение посредством более детализированного набора мотивов. Из них психологические наиболее актуальны для маркетинговой стратегии: 1) потребность в последовательности: баланс между чувствами, отношениями и поведением; 2) потребность в определении причинности атрибутов: понимание причин приписывания конкретных значений поведению других, способствует анализу реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия); 3) потребность в категоризации: организация информации и опыта рациональным и управляемым образом, например, различные цены подразумевают различные категории товаров; 4) потребность в сигналах: наблюдаемые сигналы или символы позволяют нам делать выводы о том, что мы чувствуем, думаем и знаем, например, одежда нередко играет важную роль в представлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя; 5) потребность в независимости: потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации, маркетолог использует этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают потребителю «делай то, что считаешь нужным», «будь самим собой»; 6) потребность в новизне: индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен, а испытывая быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности; 7) потребность в самовыражении: нам необходимо позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть; 8) потребность в эго-защите: когда наша индивидуальность под угрозой, мы используем оборонительное поведение и отношение, чтобы защитить свою самоконцепцию, подобную защиту предоставляет продукт или услуга; 9) потребность в самоутверждении: стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других; 10) потребность в подкреплении: наши действия часто диктуются теми вознаграждениями, что мы получали ранее, поэтому продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено; 11) потребность в присоединении: делиться с кем-либо и быть принятым другими; 12) потребность в моделировании: отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других; моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями; маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки. 4. Многомерная перспектива потребностей Цель покупки состоит в удовлетворении мотива или в разрешении проблемы, поэтому для маркетолога крайне важно определить круг тех мотивов и потребностей, которые способны удовлетворить их продукты и марки, и уже на основании этого перечня разработать свой маркетинговый комплекс. Большинство теорий мотивации применительно к поведению потребителя предполагает, что некий продукт должен отвечать однойединственной потребности. Однако многомерная перспектива предполагает отсутствие строгой иерархии желаний, и одна покупка может удовлетворять несколько потребностей одновременно. Тот или иной продукт покупается по множеству причин, поскольку потребитель преследует сразу несколько целей. Это означает, что желания потребителя и продукты, которые их удовлетворяют, можно понять, только обладая продуктом или в процессе его потребления. Учитывая, что потребительское поведение может направляться несколькими мотивами, маркетолог должен знать: 1) какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами. Облегчить понимание сложных аспектов поведения потребителей может типология желаний потребителей, которая включает шесть больших категорий потребностей. 1. Физиологические потребности Товары и услуги решают проблемы и облегчают жизнь. Согласно терминологии А. Маслоу, они могут отвечать физиологическим потребностям и потребности в безопасности. Потребителям необходимы пища, кров, транспорт и т. д. Потребности, которым продукты отвечают благодаря своим основным, или неотъемлемым, характеристикам, удовлетворяются их функциональными или утилитарными качествами. 10 2. Социальные потребности Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Удовлетворяя функциональные желания, продукт может в то же время «представлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя. 3. Символические потребности Через продукты могут выражаться даже такие фундаментальные психосоциальные мотивы, такие как потребность в сексе, потребность во влиянии и т.п. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают символами самооценки и личности их обладателей и тем самым отвечают потребности демонстрации успеха, достижений, власти или других сторон личности. Таким образом, продукты, отображая внутреннее психологическое состояние, могут отвечать символическим потребностям и желаниям. 4. Гедонические потребности Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным достоинствам — вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чувствах потреблении. Например, мороженое или кашемировое пальто. 5. Когнитивные потребности Потребность в знании, отражающая любопытство потребителей в отношении мира и их потребность понять его. К любопытству, базовому желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать апеллируют книги, специализированные журналы и газеты, новостные выпуски и документальные фильмы. 6. Эмпирические потребности Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в потребителях определенные чувства. Например, посещение клубов и концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок могут быть объектами потребления, поскольку возбуждают чувства потребителей, вызывают желаемые эмоции или настроение. В многомерной перспективе потребностей любая отдельно взятая деятельность, связанная с потреблением, может отвечать многим или всем этим типам желаний одновременно. Например, кашемировое пальто может быть куплено потому, что оно дает тепло, на нем стоит знак известного модельера, т. е. происходит обозначение статуса, позволяет почувствовать себя сексуальной(ым), оно удобно, очень приятно наощупь, а производной от всех этих выгод является то, что его приятно носить. Таким образом, одна покупка удовлетворяет пять потребностей: физиологическую, социальную, символическую, гедоническую и эмпирическую. С точки зрения мотивации, задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы показать, насколько весома роль потребности каждого из приведенных выше шести типов в принятии потребителем конкретного решения о потреблении. Это позволит лучше понимать поведение потребителя в целом и эффективнее осуществлять маркетинг продуктов, которые создаются с учетом искомых потребителем выгод. 8. Теории личности в описании потребителя Личность потребителя определяет его уникальность и отличия от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках. Этот набор характеристик играет ключевую роль в формировании рыночных сегментов, и в науке о поведении потребителей личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Этот параметр широко используется в позиционировании и продвижении продукта. Различные теории личности используют свои подходы к измерению личности. 1. Психоаналитическая теория Основана на идее Фрейла о трех элементах в структуре человеческой личности: ид, эго и суперэго. Ид источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид полностью бессознательно, направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Также бессознательно, но оперируя в сознании, часто подавляет поведение, основанное на ид, не дает ему реализоваться. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей. Критика психоаналитической теории направлена на сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. В то же время, исследования показывают: потребители движимы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты. 2. Социальная теория Со временем несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в двух отношениях. Вопервых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. 11 поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям. Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально неустойчивых людей. Многие исследователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде. В трактовке личности наиболее последовательным защитником социальной ориентации был Альфред Адлер, который акцентировал стремление индивида к социальному превосходству, к преодолению ощущения своей неполноценности, сформировавшегося в детстве. Единомышленником Адлера была Карен Хорни, которая видела основной источник беспокойства личности в отношениях «родители-дети» и считала, что личность формируется по мере того, как индивидуум учится справляться с этим беспокойством. Три подхода, которые используют люди для преодоления беспокойства: подчинение, или стратегия движения к людям; агрессивность, или движение против людей; отделение, или движение от людей. Идеи Хорни стали основой разработки шкалы оценки личности «подчинение-агрессивность-отделение», включающей 35 пунктов. Применительно потребительского поведения эта шкала показывает, что больше ополаскивателей для рта и туалетного мыла используют личности, склонные к подчинению; больше одеколона и лосьона после бритья используют агрессивные типы; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива. Эти закономерности позволили связать в рекламе ополаскиватель для рта с социальным одобрением, одеколон - с социальными победами и т.д. 9. Типы эмоций. Эмоции в рекламе Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на внешние события, которые вызывают гнев, радость или досаду. Также эмоциональные реакции могут инициироваться с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления. Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениям, например, покраснением кожи, увеличением потоотделения, расширением зрачков, учащенным дыханием и сердцебиением и т.д. Поскольку эмоции зависят от мыслей, маркетолог может управлять эмоциональным состоянием потребителя, внушая соответствующие мысли. Так, гордость, уверенность и решение купить формируются под воздействием слогана рекламной кампании Intel Inside «Процессор Pentium IV — вот что у лучших компьютеров внутри!». Тон рекламного сообщения в кампании Beeline «С нами удобно» передает уверенность, комфорт, удовлетворение. Сила испытываемых эмоций воздействует на направление мыслей и способность индивидуума мыслить рационально. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт или плохой сервис. Подъем и сокращение эмоций являются продуктной характеристикой. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции, позволяющие испытывать более сильные эмоции, как позитивные, так и негативные эмоции (экстремальные аттракционы, фильмы ужасов). В связи с этим многие продукты предназначены для подъема эмоций: фильмы, книги, музыка, приключенческие туры, цирковые представления, фестивали и концерты, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney Word. Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции. Вызывающие эмоциональные реакции рекламное сообщения привлекают больше внимания, чем нейтральная реклама, и обеспечивает более тщательную обработку сообщения и соответственно лучшую запоминаемость. Положительные эмоции от рекламы переносятся потребителем на рекламируемый продукт или марку. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, страх и ужас домохозяйки перед микробами в унитазе сменяется благодарностью и уверенностью, доверием к продукту – средству для чистки сантехники. В наши дни использование эмоционально-базированных обращений в рекламе становится все более популярным, особенно велик потенциал этого направления в интернет-рекламе, где позитивный, удивляющий или пугающий вирусный ролик может собрать за короткое время миллионы просмотров пользователей со всего мира, что делает марку или продукт узнаваемым на глобальном рынке. 12