Управление внешними коммуникациями топ-менеджера

Тема 2. Управление внешними коммуникациями топ-менеджера Цель: формирование и развитие компетенций управления внешними коммуникациями топ-менеджера. Задачи: расширить представление о внешних коммуникациях топ-менеджера; рассмотреть принципы управления коммуникациями; выявить содержание стратегического и оперативного управления внешними коммуникациями; научиться разрабатывать план-график коммуникативных событий компании при участии топ-менеджера. Учебные вопросы темы: 2.1. Внешние коммуникации топ-менеджера: организация упорядоченного делового взаимодействия с клиентами и поставщиками. 2.2. Внешние коммуникации топ-менеджера с партнерами и конкурентами. «Коокурентные» коммуникации. 2.3. PR-коммуникации. 2.4. GR-коммуникации. 2.5. IR-коммуникации. 2.6. Принципы управления коммуникациями. 2.7. Содержание стратегического и оперативного управления внешними коммуникациями. Создание и актуализация единой базы контактов компании. 2.1. Внешние коммуникации топ-менеджера с клиентами и поставщиками. Разные цели и задачи коммуникаций, равно как и разные их адресаты (заинтересованные стороны рынка), обусловливают различные направления коммуникационной деятельности и разное содержание коммуникаций. Функционирование любой компании на рынке невозможно без контрагентов – клиентов (потребителей товаров или услуг) и поставщиков. Коммуникации с клиентами. В условиях рынка коммуникации компании с потребителями становятся важным объектом управления. Главная цель отношений с потребителями – увеличение объема продаж. Для достижения этой цели решаются следующие задачи: 1. Привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя. 2. Удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой. 3. Контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию. 4. Маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных служб, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах. Коммуникационными инструментами отношений с потребителями являются элементы традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций (элемент «Promotion» маркетинга-микс): реклама, PR (особенно паблисити), стимулирование сбыта, прямые продажи. Коммуникации с поставщиками. Поставщики, как и потребители, являются контрагентами компании. По сути, по отношению к поставщикам теперь уже сама компания выступает в качестве клиента и, соответственно, объектом коммуникационного воздействия. Вступая в коммуникацию с поставщиками, компания информирует их о своих интересах и потребностях, а также реагирует на предложения поставщиков. Как известно, действия предпринимательских субъектов на рынке называются коммерческими операциями. Коммерческие операции – это форма деловых коммуникаций между субъектами профессионального предпринимательства, которые выступают, с одной стороны, покупателями товаров/услуг/работ, а с другой – их продавцами. Они охватывают действия субъектов предпринимательства по взаимному поиску контрагентов, выдвижению условий коммерческих сделок, их согласованию и проведению. Коммерческие сделки документально сопровождаются подготовкой, принятием, исполнением и мониторингом коммерческих договоров, соглашений, контрактов, имеющих двусторонний или многосторонний характер. Каждая сторона сделки при этом осуществляет предпринимательское администрирование коммуникаций, управляя собственными действиями, воздействуя на другие стороны сделок либо противодействия им4. Основные формы коммерческих сделок: - устные; - простые письменные; - нотариальные письменные; - электронные (применяются в электронной коммерции). Сделки в письменной форме (простые или нотариальные) совершаются путем составления договоров и контрактов различных видов (договор купли-продажи, договор поставки, договор поручения (договор на выполнение работ, договор на оказание услуг)). Фазы коммерческой сделки и инструменты коммуникаций во время каждой фазы представлены в таблице 3. Таблица 3. Фазы коммерческой сделки Фазы коммерческой сделки Инструменты коммуникаций Фаза подготовки сделки прямая инициатива, или «деловой флирт»; предстартовые переговоры Фаза установления и заключения (официализации) сделки переговоры; обсуждение и подписание документов; формальное или неформальное мероприятие Различные фазы исполнения сделки разработка регламента коммуникаций в процессе исполнения сделки; осуществление устных и письменных коммуникаций в соответствии с регламентом; Фаза фиксации результатов сделки, ее прекращения либо возобновления переговоры; деловая переписка; формальное или неформальное мероприятие 2.2. Внешние коммуникации топ-менеджера с партнерами и конкурентами. «Коокурентные» коммуникации. Предпринимательские коммуникации с конкурентами осуществляются в форме конкуренции (соперничества), а с партнерами по совместному бизнесу – в форме сотрудничества. Посредством сотрудничества предприниматели могут привлекать недостающие финансовые или инвестиционные ресурсы, пользоваться возможностями и профессиональными компетенциями работников партнерской компании, раскрученным брендом компании-партнера и его товаров и услуг (капитализация бренда), его имиджем и доброй репутацией. Сотрудничество, осуществляемое в форме противостояния общим конкурентам и взаимодействия с общим окружением из числа заинтересованных сторон рынка, называется предпринимательским альянсом. В случае если такое сотрудничество приобретает стратегический характер, речь идет о стратегическом альянсе. Формы предпринимательских альянсов: конвенции об общих правилах поведения, об отношении к окружению, включая прямых конкурентов; картельные соглашения – соглашения об установлении единых цен, о разграничении рынков сбыта (потребителей) или рынков сырья (поставщиков), об общей политике по отношению к прямым конкурентам на том или ином рынке, прежде всего о политике допуска прямых конкурентов на рынки, в отношении которых участники альянса договариваются между собой; договоренности о совместном политическом лоббировании; специальные некоммерческие организации – ассоциации юридических лиц. Сочетание сотрудничества и соперничества субъектов предпринимательских коммуникаций называют коокуренцией (конкуренцией-кооперацией) данных субъектов5. Чем бы не руководствовались субъекты предпринимательского бизнеса, определяя свое отношение к партнерству или соперничеству, на практике им всегда приходится оставлять за собой возможность маневра и сочетания элементов сотрудничества и соперничества. Это обусловлено следующими причинами: неполнота информации; вероятность завышения или занижения оценки конкурента; вероятность завышения или занижения самооценки; вероятность получения извне дезинформации и конкурентных угроз; вероятность форс-мажора. Все это порождает «рассеянность знаний о рынке»6, поэтому любые оценки параметров поведения и конкурентных возможностей субъектов бизнеса, базирующиеся на относительно неполной информации, являются «рассеянными» и имеют относительный характер. Отсюда необходимость не абсолютной, а относительной, сравнительной оценки уровня конкурентоспособности соперника, размера и содержания его конкурентных преимуществ или недостатков. Поэтому предприниматель при необходимости сотрудничает с прямыми конкурентами, используя их наличие как фактор повышения собственной конкурентоспособности. Например, постоянное зеркальное сравнение себя ссоперниками стимулирует руководство компании снижать затраты, повышать качество продукции, вводить новые технологии, разрабатывать новые маркетинговые стратегии, повышать квалификацию персонала. С помощью конкурентов возможно повышение совокупного спроса на продукцию отрасли, повышение конкурентоспособности отрасли в результате соперничества за высокое качество продукции, укрепление позитивного имиджа отрасли в целом7. 2.3. PR-коммуникации. PR – это функция менеджмента, обеспечивающая взаимопонимание и доброжелательность между организацией и ее общественностью посредством установления и поддержания эффективных коммуникаций. Практически все, кто в своей работе связан с другими людьми, занимается PR-деятельностью. Когда мы ведем переговоры или говорим по телефону – это уже PR, поскольку в данном процессе формируется мнение о нас. Основная цель осуществления PR-деятельности в организации – это создание благоприятной для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, а также обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации. К задачам PR относят: формирование желаемого общественного мнения о компании, доверия групп общественности к компании; создание позитивного имиджа, доброй репутации, известности компании и ее руководства; придание мероприятиям компании общественно-значимого смысла. Считается, что PR выполняют три основные функции: 1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; 2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации); 3) достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему. Формирование общественного мнения происходит, прежде всего, под воздействием СМИ. Поэтому отношения со СМИ являются первостепенной и наиболее важной составляющей PR. К инструментам PR-коммуникаций относятся: пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью; подготовка публикаций материалов в СМИ; презентации, семинары, публичные выступления; дни открытых дверей, дни рождения компании; юбилейные мероприятия; встречи со знаменитостью, игры со знаменитостью; конкурсы, турниры, соревнования; круглые столы, официальные приемы, банкеты, экскурсии; обращения (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств); слухи, скандалы; престижная реклама; выставки и ярмарки; фирменные журналы, сувениры, фирменные легенды, одежда; оглашение результатов опросов общественного мнения и т.д. Управление PR-деятельностью осуществляется на стратегической основе и должно быть скоординировано с общими задачами менеджмента и деятельностью других подразделений компании. С целью обеспечения эффективности PR-коммуникаций разрабатывается PR-программа – комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию8. 2.4. GR-коммуникации. GR – government relations – это деятельность по управлению взаимоотношениями организации с органами государственной власти и управления. GR можно рассматривать как составную часть PR, отвечающую за взаимодействие с государством. GR – широкая область, включающая в себя связи не только с высшими органами законодательной и исполнительной власти, но и органами власти субъектов Федерации, региональными подразделениями федеральных ведомств, муниципалитетами, правоохранительными, судебными и налоговыми органами. Любой предприниматель (равно как и любой топ-менеджер) взаимодействует с представителями власти, получает разрешения, оформляет договоры с органами по управлению имуществом, посещает налоговую инспекцию, взаимодействует с проверяющими инстанциями. Таким образом, GR-технологии – сознательно или интуитивно – использует каждый предприниматель, понимая, что отношения с органами государственной власти и управления – government relations – это существенное конкурентное преимущество его компании. Как правило, GR-деятельность в компаниях осуществляется PR-отделом или отдельным специалистом, ответственным за взаимодействие с органами государственной власти и управления. По данным Ассоциации менеджеров России, более половины отечественных компаний имеют в штате специалиста, отвечающего за организацию взаимодействия с различными органами власти. Для любой компании важно, чтобы действия органов власти соотносились с ее интересами и целями. Устойчивые связи с чиновниками органов государственной власти и управления создают компании специфические возможности по решению проблем, которые принято называть административным ресурсом субъектов бизнеса. Для органов власти вообще и чиновников в частности важно, чтобы действия компании соотносились с их интересами и целями. Таким образом, инициироваться GR-коммуникации могут с обеих сторон. Предметную основу GR-коммуникаций составляют: традиционная PR-деятельность в отношении органов власти как группы общественности компании (формирование имиджа компании; достижение взаимопонимания и доброжелательности между компанией и органами власти; учет интересов органов власти; анализ влияния действий компании на органы власти); лоббизм; частно-государственное партнерство; корпоративная социальная ответственность; формальные и неформальные коммуникации с представителями органов власти9. Некоторые исследователи относят к области GR и взаимоотношения с политическими партиями. Выделяются следующие методы воздействия бизнеса на власть: криминальный – цель достигается путем подкупа, запугивания и других незаконных способов; делегирующий – в органы власти вводится представитель интересов определенных бизнес-структур (путем выборов или назначения на ключевую должность); информирующий – метод основан на постоянном взаимодействии с органами власти и доведения до их сведения данных, способных склонить чиновников к принятию необходимого решения (данный способ является общепризнанным в мировой практике)10. 2.5. IR-коммуникации. Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название «Investor Relations» (отношения с инвесторами)11. Деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности: финансовыми аналитиками; держателями акций; финансовыми журналистами; брокерами и др. Конечная цель IR – обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций: отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.; предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту; останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств. В основу отношений с инвесторами, по мнению специалистов, должна быть заложена информационная политика компании, направленная на обеспечение стратегического доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон (финансовые аналитики, инвесторы, клиенты, специализированные СМИ).12 То есть финансовые специалисты должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной. Например, являются ли приобретения или продажи компании достаточно продуманными? Стратегическое доверие возникает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых являются: - стратегический потенциал компании; - эффективность деятельности компании в прошлом; - степень доверия к высшему руководству компании, особенно генеральному директору; - информированность заинтересованных лиц о стратегии компании. Результатом стратегического доверия является улучшение отношений с финансовым сообществом и акционерами, а также улучшение морального состояния работников компании. Стратегическое доверие формируется на основе корпоративной информации – годовых отчетов, стенограмм выступления генеральных директоров перед финансовыми аналитиками и других документов, связанных с формированием корпоративного имиджа и репутации. Задачи IR: 1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций. 2. Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании. 3. Содействие в подготовке финансовой литературы: письма к новым держателям акций; промежуточные и годовые отчеты; вкладыши с информацией о дивидендах; информация для исследования брокерских фирм. 4. Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ. 5. Написание материалов – финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ. 6. Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ. 7. Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., которые задействовали бы все представительства и филиалы в регионах. Ключевыми инструментами IR-коммуникаций являются годовой отчет и ежегодные собрания акционеров. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией. 2.6. Принципы управления коммуникациями. Повышению эффективности коммуникационного менеджмента в компании способствует учет топ-менеджером следующих принципов управления коммуникациями: уровневый характер: процессы управления коммуникациями становятся объектом стратегического, оперативного и ситуационного менеджмента в компании; симметрия (адекватность) внешних и внутренних коммуникаций: конкурентные преимущества компании, транслируемые во внешнюю среду, отображаются, обеспечиваются и поддерживаются в ее внутренней среде; добросовестность: осуществление коммуникаций происходит на основе профессиональной этики, добросовестной конкуренции и сотрудничества; ориентация на конкурентоспособность: процессы управления коммуникациями направлены на обеспечение, сохранение и развитие конкурентных преимуществ: стратегических и тактических альянсов с партнерами и конкурентами; долгосрочных отношений «продавец–покупатель»; формирования формальных и неформальных связей с представителями органов государственной власти и управления; распространения имиджа партнера компании или потребителя его товаров и услуг непосредственно на имидж самой компании; корпоративной культуры как средства повышения эффективности работы компании за счет предоставления услуг с соблюдением высоких стандартов и повышения привлекательности работы в компании для имеющихся и потенциальных сотрудников; вариативность: процессы управления коммуникациями предусматривают возможности разнообразного взаимодействия компании с каждой заинтересованной стороной рынка одновременно. 2.7. Содержание стратегического и оперативного управления внешними коммуникациями. Создание и актуализация единой базы контактов компании. Базовой задачей стратегического управления внешними коммуникациями является разработка концепции имиджа компании, поскольку она в значительной степени определяет цели коммуникации и напрямую влияет на определение адресатов информационных сообщений, стратегию и тактику коммуникаций. Содержание стратегического управления внешними коммуникациями включает: анализ конкурентных преимуществ компании и разработку концепции ее имиджа исходя из стратегических целей на рынке; постановку и декомпозицию целей коммуникации, структурирование групп внешней общественности и выявление объектов коммуникационного воздействия; разработку коммуникационной стратегии, адекватной конкурентной стратегии компании на рынке; стратегическое планирование коммуникаций; организацию коммуникационной деятельности – упорядоченное взаимодействие компании с заинтересованными сторонами рынка, направленное на решение бизнес-задач, формирование имиджа, развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ; мотивацию исполнителей коммуникационных действий, контроль их деятельности и оценку результатов коммуникаций. Выстраивание стратегии упорядоченного взаимодействия с заинтересованными сторонами рынка следует осуществлять с учетом следующих приоритетов: с клиентами – приоритет установления партнерских отношений; с конкурентами – приоритет сочетания сотрудничества и соперничества; с партнерами – приоритет согласования бизнес-интересов и поиска новых направлений и форм взаимодействия; с органами государственной власти и управления – приоритет ориентации на государственную политику в конкретном секторе экономики и обеспечение социальной значимости программ взаимодействия. Оперативное управление внешними коммуникациями должно быть подчинено стратегическим приоритетам и направлено на решение бизнес-задач реализации конкурентных преимуществ компании во взаимодействии с заинтересованными сторонами рынка. К содержанию оперативного управления коммуникациями относится: выявление коммуникационных проблем и определениетактических целей управления коммуникациями в соответствии с тактическими целями компании, конкретизация целевых групп, трансформация коммуникационных стратегий в коммуникационные программы взаимодействия с целевыми группами компании на годовой период; определение коммуникатов и инструментов коммуникации; планирование финансовых, кадровых и информационных ресурсов; реализация коммуникационных программ и оценка их результатов. К содержанию ситуационного управления коммуникациями компании относится: постановка конкретных краткосрочных задач коммуникаций; планирование и организация коммуникационных мероприятий на краткосрочный период (месяц, декада, неделя) в рамках оперативного плана коммуникаций; контроль достигнутых результатов, их оценка, анализ и осуществление необходимых корректирующих действий. Задание 2. Исходя из стратегических целей компании на рынке, поставьте цели коммуникаций с той или иной заинтересованной стороной рынка. Разработайте программу коммуникационных мероприятий с клиентами и поставщиками, партнерами и конкурентами, органами государственной власти и управления, инвесторами. Представьте программу в виде годового плана-графика коммуникационных событий компании (внешних коммуникаций), проводимых при участии топ-менеджера. Коммуникационное событие янв февр март апрель май июнь июль авг сент окт нояб дек