Управление товаром,ценой,каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами

ЛЕКЦИЯ 13. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ, ЦЕНОЙ, КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И КОММУНИКАЦИОННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ СРЕДСТВАМИ. Управление товарной и ценовой политикой фирмы. Управление каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами. Основные решения по выбору канала товародвижения Построение эффективного коммуникационного канала Управление товарной и ценовой политикой фирмы Товарная (продуктовая) стратегия является основой разработки маркетинговой стратегии и планирования на предприятии, оказывая в то же время существенное влияние на будущее всей компании. В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач: • определение позиции предлагаемых товаров (специфический товар, ассортиментная группа товаров, совокупность товаров) для обслуживания целевых рынков; • установление стратегических целей для предлагаемых (выпускаемых) товаров; • выбор марочной стратегии; • разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров. Товарная стратегия определяет позицию каждого вида товара или комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает принятие решений по качеству, цене и перспективам предложения товаров. Эти решения кладутся в основу разработки новых товаров и расширения производственной деятельности, что, в свою очередь, требует выявления внутренних взаимосвязей между товарным позиционированием, торговой маркой и реализацией выбранной товарной стратегии. Товарная стратегия должна учитывать цели и концепцию развития предприятия: развитие рынка, получение прибыли, установление репутации производителя высококачественной продукции и др. Являясь необходимым элементом бизнес-стратегии, товарная стратегия, даже хорошо разработанная, не гарантирует абсолютного успеха, если она не увязывается со стратегиями распределения и продвижения товаров. На разработку товарной стратегии предприятия оказывает значительное влияние рыночная ситуация. Можно выделить три основных аспекта этого влияния. Первый аспект состоит в том, что исследование рынка необходимо проводить на всех стадиях существования товара; анализ получаемой при этом информации позволяет выявить потребности покупателей при разработке новых товаров. Второй аспект связан с основными характеристиками товара. Информация о потребностях покупателей преобразуется в форму спецификаций товара, т. е. описания основных его свойств. Третий аспект возникает в связи с выбором целевого рынка и стратегий позиционирования. Позиционирование продуктовых свойств в соответствии с покупательскими нуждами необходимо как для существующих товаров, так и для создаваемых новых. Позиционирование распространяется не только на отдельные товары или товарные марки, но и на разнообразные ассортиментные группы товаров и услуг. Одним из важнейших этапов разработки товарной стратегии является стратегический анализ выпускаемых товаров, для которого требуется предварительный сбор диагностической информации. Подобный анализ позволяет фирме разработать стратегии для новых товаров и их модификаций, принять решения о прекращении производства неконкурентоспособных товаров. Стратегический анализ выпускаемых товаров предусматривает соблюдение определенной последовательности при изучении товарного портфеля. 1 Прежде всего, устанавливаются оценочные критерии товаров. В качестве критериев могут выступать финансовые и прочие показатели. Поскольку переменные спроса и затрат для товаров взаимосвязаны, требуется полная информация для определения ситуации по каждому виду товаров. Цель анализа — выявление существующих проблем с товарами, обеспечение информацией и выбор стратегии для решения данных проблем. В качестве аналитического инструментария используются концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), портфельный и позиционный анализы. Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в данный период времени применяется анализ степени роста, тенденций изменения продаж, времени внедрения, интенсивности конкуренции, практики ценообразования, входной и выходной информации о конкурентах. Наиболее сложно установить момент перехода товара из стадии роста в стадию зрелости. Для этого чаще всего используются методы анализа структуры отрасли и конкуренции. Стратегический анализ товаров позволяет на основе ограниченного числа используемых критериев выявить сильные и слабые стороны товарного портфеля. Завершив стратегический анализ, руководство фирмы может перейти к разработке совокупной товарной стратегии, которая включает в себя возможные действия в отношении существующих товаров, новых товаров и модифицированного набора товаров. Первым этапом разработки товарной стратегии является анализ приоритетов для выпускаемых товаров. Учитывая различную значимость товаров для предприятия в будущем, следует установить стратегическую важность каждого вида товара или группы товаров. Определение приоритетов необходимо для размещения ресурсов при разработке и внедрении товара. Второй этап разработки товарной стратегии - определение политики ассортимента, а завершается работа формированием товарного портфеля. Возможные изменения стратегии для выпускаемых товаров определяются с учетом ситуации, сложившейся в отношении этих товаров. Самостоятельную проблему составляет управление маркой товара. Марки, марочные названия и эмблемы, товарные знаки, используемые для идентификации товара, приобретают особое значение в условиях конкуренции. Стратегический характер управленческих решений по торговым маркам (ТМ) определяет необходимость их увязки с общей стратегией и системой управления фирмы. Формирование управленческих решений по торговым маркам фирмы предполагает следующие стадии: I. Осознание потребности в ТМ по мере развития маркетинга фирмы и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке. II. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы. III. Стратегические и тактические управленческие решения в области ТМ. IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения. Особенностью процесса создания и управления ТМ является необходимость учета его двойственной природы: с одной стороны, он тесно связан с анализом и управлением, а с другой — с творческим процессом создания и продвижения марки. Имея внешнюю направленность, марка в то же время является важным элементом корпоративной культуры. В процессе управления торговой маркой можно выделить три крупных блока: создание концепции, текущее управление и развитие. Для каждой марки должен быть разработан собственный план развития, увязанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, технологией производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач. Разнообразие работ в процессе создания ТМ требует участия различных специалистов. Например, распределение функций между бренд-менеджером 2 (стратегическая цель — повышение ценности ТМ фирмы) и менеджером по продажам (тактическая цель — увеличение объема продаж продукции) происходит в соответствии с целью их деятельности. В обязанности бренд-менеджера входят: • вывод ТМ на новый рынок/сегмент рынка; • определение реальной позиции ТМ на рынке, ее известности; • разработка стратегии развития ТМ и мероприятий по ее выполнению; • реализация мероприятий по развитию марки. Менеджер по продажам осуществляет следующие функции: • контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона; • предложения по расширению продаж марочных товаров; • мерчандайзинг. Управление ТМ предполагает координацию работ разной направленности, в том числе в области маркетинга, сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством товара. В процессе выбора марочной стратегии следует учитывать достоинства и недостатки имеющихся альтернатив (таблица 1). Таблица 1 - Сильные и слабые стороны марочных стратегий Вид марки, ее Сильные стороны наличие Слабые стороны Безмарочный товар Низкие производственные и маркетинговые Ценовая конкуренция затраты; обеспечение гибкого качества (с учетом требований клиентов) Частная торговая Большая прибыль для дилеров; увеличение Ценовая конкуренция; марка рыночной доли; эффективное продвижение определения рынков сбыта Марка водителя проблемы произ- Повышение покупательной силы товара; эффективный контроль за распределением; использование ценового фактора для сбыта неэластичных товаров Ограниченное применение для малых предприятий, имеющих неизвестные марки; требуется продвижение марки производителя Марка для групп Обеспечивает нужды различных рыночных товаров сегментов; повышает конкурентоспособность товаров Единая марка Экономия на масштабе; повышение имиджа для вновь вводимых товаров Высокие маркетинговые затраты; складские расходы; снижение эффекта экономии на масштабе Падение сложившегося имиджа; ограниченное рыночное пространство Местная марка Динамичное развитие регионального рынка; Высокие маркетинговые затраты; повышение имиджа товаров на местном рынке складские расходы; потери от экономии на масштабе; диффузия имиджа Обязанности по реализации и внедрению товарной стратегии изменяются в соответствии с организационными уровнями управления. Можно выделить три управленческих уровня, отвечающих за отдельные этапы производства, отдельные группы ассортимента или отдельные товары внутри ассортиментных групп. Основными задачами на низшем уровне являются: анализ рынков, установление целевых рынков, выбор позиционной стратегии, анализ товаров и стратегий, определение новых товарных потребностей, управление и координация маркетинговой деятельности по товару или марке. На этом же уровне разрабатывается план для товара или марки. Функции управления направлены на защиту товара, координацию с другими службами (продаж, исследования и разработки товаров, маркетинговых исследований и рекламирования). Управление товарными группами предусматривает возложение ответственности за группы товаров на управляющего производством или на руководителя маркетинговой службы. Эти лица координируют деятельность и дают необходимые рекомендации для всех участников производственной деятельности. При этом функции управляющих данного уровня отличаются от функций тех лиц, которые управляют отдельными товарами, в основном тем, что первые координируют и принимают решения в целом для предприятия. 3 Функции управления всей номенклатурой выпускаемой продукции возлагаются на высшее руководство компании. Основные направления его деятельности связаны с принятием решений относительно исследований и разработки приоритетных товаров, новых товаров и размещения ресурсов, а также оценки действующего товарного портфеля. Являясь центральным звеном бизнеса и маркетинговой стратегии, товарная стратегия определяет миссию и цели предприятия. Тем самым стратегический маркетинг и его товарная составляющая становятся главенствующими факторами при решении задач стратегического управления фирмой. Однако товарная стратегия и, в частности, вопросы конкурентоспособности товара не могут рассматриваться в отрыве от ценовой политики фирмы. Ценовая стратегия прежде всего должна учитывать все требования и ограничения, сформулированные в товарной стратегии и стратегии распределения. Анализ ситуации на товарном рынке по затратам и конкуренции, анализ законодательных и этических факторов создают основу для разработки гибкой ценовой стратегии и способствуют корректной постановке ее целей и оценке альтернативных ценовых позиций. В процессе отбора ценовых стратегий уточняется роль цены в маркетинговой программе, далее решается вопрос о развитии ценовой политики и определяется структура цены для установления конкретных цен на товары данного ассортимента. Заключительный этап предполагает координацию работ по принятой стратегии ценообразования. Ценовая стратегия и, следовательно, цена товара обусловлены такими факторами, как его качество, тип канала распределения, функции посредников и т. д. Если, например, используется прямое распределение, то канал распределения перестает быть решающим фактором в процессе определения ценовой стратегии. Цена выступает как средство проникновения на рынок и как инструмент позиционирования. Одновременно она отражает процесс конкуренции и предпочтение покупателей и служит индикатором используемой стратегии маркетинга. Наиболее отчетливо связи стратегии ценообразования со стратегией маркетинга просматриваются на первом этапе ЖЦТ при выводе его на рынок. В таблице 2 представлены четыре основных случая этой взаимосвязи. Во второй графе приведены условия, при которых эта стратегия приемлема (Е — емкость рынка, Ос осведомленность потребителя о товаре, К — конкуренция), а также — стратегия в отношении цены (Ц) и общих затрат на маркетинг (Зм), в том числе затрат на продвижение и сбыт. При определении цены товара используется несколько ориентиров: • на затраты; • на спрос (учет эластичности); • на конкуренцию (учет типа рыночной структуры, в которой функционирует фирма: совершенная конкурентная среда, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия). Таблица 2 - Цена как инструмент стратегии маркетинга (на первом этапе ЖЦТ) Вид стратегии Условия/инструменты Пассивный маркетинг Интенсивный маркетинг Широкое проникновение Выборочное проникновение Е↑ Е↓ Е↑ Е↓ ОС ↓ ОС ↓ ОС ↓ ОС ↑ К↓ К↑ К↑ К↓ / / / / Ц↓ Ц↑ Ц↓ Ц↑ ЗМ ↓ ЗМ ↑ ЗМ ↑ ЗМ ↓ Стратегии, используемые в ценообразовании, различаются в зависимости от ряда критериев: • дифференцированного ценообразования (пространственного, персонифицированного, количественного и т. д.); 4 • конкурентного; • ассортиментного (ценовых линий, неокругленных цен и т. д.); • географического (с учетом расположения точек производства и реализации); • стимулирующее (различных видов скидок). Многие компании, особенно работающие на международном рынке, разрабатывают разные цены для разных стран, что служит им верным оружием тактического удара по каждому рынку. Несмотря на то, что правила ценообразования (в том числе международного) постоянно меняются, ценообразование всегда остается ключевым элементом комплекса маркетинга. Цена оказывает непосредственное воздействие на получаемый доход. Следовательно, именно цена должна использоваться в качестве активного стратегического инструмента при принятии маркетинговых решений. При выборе стратегии ценообразования базисным моментом всегда выступает покрытие ценой всех издержек. Установление цен требует различных расчетов, включая пошлины и надбавки посредникам, а также влияние таких неизвестных факторов внутренней конкуренции, как демпинг, серый и черный рынок и т. д. Надо быть готовым и к неожиданным поворотам конкурентной борьбы, вызванным действиями государственных организаций, Зачастую плохо соответствующими законам логики и затрат, а также капризам колебаний курса валют. Среди стратегий ценообразования при выходе на внутренний и международный рынки различают: «снятие сливок», «следование за рыночной ценой» и «проникновение». Целью стратегии снятия сливок является извлечение максимально возможной выгоды за короткий период времени. Для успеха такого подхода необходимо иметь действительно уникальную продукцию, за которую достаточно емкий рыночный сегмент готов заплатить высокую цену. Такой сегмент должен быть заблаговременно определен и тщательно изучен, поскольку в случае недобросовестного или неутешительного исследования стратегия снятия сливок может быть чрезвычайно рискованной. Данная стратегия подразумевает также постепенное снижение цены по мере увеличения объемов продаж уникального вначале товара и заполнения им различных сегментов рынка. Ключевой параметр успеха в рассматриваемой стратегии - это скорость и точность реакции конкурентов (если проведенное исследование рынка показывает, что конкуренция на нем быстра и эффективна, то использование стратегии снятия сливок представляется не лучшим вариантом). В случае стратегии следования за рыночной ценой выход на рынок с уже известной продукцией характеризуется стандартным подходом к ценообразованию, т. е. следованием за рыночной ценой. При этом цена продажи ограничена диапазоном цен конкурентов, а производство и маркетинг должны подстраиваться под эту негибкую цену. Выбор данной стратегии должен базироваться на точно известном уровне затрат фирмыпроизводителя и на уверенности в том, что ЖЦТ обладает резервом, достаточным для получения отдачи от вложений в него. Маркетологи, исследуя рынок, выбирают лучшую, с их точки зрения цену, но впоследствии часто оказывается, что под нее просто нереально подогнать реальные затраты на производство. Следование за рыночной ценой - это адаптивная стратегия. Она может привести к неудаче, если объемы продаж не поднимаются до уровня, способного обеспечить приемлемую для компании отдачу от вложенных средств. На практике компания, выходящая, в частности, на международный рынок, зачастую не имеет другого выбора, кроме как принять цену, уже утвердившуюся на нем. Стратегия проникновения на рынок подразумевает установление намеренно низких цен с целью достижения больших объемов продаж и захвата солидных долей рынка. Сфера работы данной стратегии — обширные массовые рынки, эластичные по цене. Резерв успеха при таком подходе зависит от возможностей снижения затрат на производство и маркетинг при увеличивающихся объемах. 5 Решая вопрос о ценовых стратегиях, необходимо учитывать не только деление их по степени интенсивности маркетинговых усилий, но и по рыночным характеристикам, которые сказываются на методах определения цены. С этой точки зрения различают следование за принятой мировой ценой; двойное ценообразование, разделяющее внутренние и экспортные цены; рыночно-дифференцированное ценообразование. Первые два метода основываются на затратах и достаточно легки для использования и понимания. Третья же стратегия ориентирована на спрос и, следовательно, более зависима от маркетинговой концепции. Однако даже она упирается в затраты при использовании в долгосрочном периоде. Стратегия следования за принятой мировой ценой подразумевает использование одной цены для всех покупателей (если затраты на маркетинг и объем подобных зарубежных товаров незначительны) либо строится исходя из средних удельных затрат. При стратегии двойного ценообразования внутренние и экспортные цены различны. Существуют два подхода к двойному ценообразованию: метод «затраты плюс» и метод предельных затрат. Метод «затраты плюс» полностью учитывает внутренние и зарубежные затраты на продукт и соответственно отражает реальные затраты в краткосрочном периоде. Цена, установленная таким образом, иногда оказывается настолько высокой, что покупатели просто не покупают товар. Из-за этого некоторые экспортеры используют гибкий вариант стратегии «затраты плюс», позволяющий варьировать цену в зависимости от особых обстоятельств (например, скидки). Внесение изменений в цены позволяет также реагировать на колебания курса валют. Черту, ниже которой цены не должны опускаться, устанавливает метод предельных затрат путем задания затрат с учетом расходов на маркетинг и продажу экспортной продукции. Постоянным же затратам фирм, внутренним накладным затратам и внутренним расходам на маркетинг не придается особого значения. Экспортер должен снижать экспортные цены для того, чтобы быть конкурентоспособным, чего, однако, сложно добиться, если не затрагивать все составляющие себестоимости. Маневры в ценовой конкуренции, являющиеся неотъемлемой составляющей метода предельных затрат, часто приводят к использованию демпинговых цен. Определение демпинга строится на средних общих затратах, которые включают элементы упущенных возможностей данной стратегии (неявные затраты) и которые в действительности оказываются значительно выше. Управление каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами Основные решения по выбору канала товародвижения. Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернуть средства, вложенные в производство товаров, и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы распределения и как можно скорее довести свою продукцию до потребителя; в-третьих, создать максимум удобств и условий для быстрой реализации товара конечному покупателю. Исходя из вышесказанного необходимо принять решения по выбору: длинны канала распределения; вида распределения (примой, косвенный), организационной формы канала распределения, типов магазинов, интенсивности распределения. Функции сбыта Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий: — транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления; 6 — «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей; — хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования; — сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления; — установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей; — информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена. Уровни канала распределения Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала распределения. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Примерами таких каналов являются торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно "вклинивается" звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Существуют и более протяженные каналы распределения. В Японии, например, в каналах распределения продуктов питания насчитывается до шести уровней. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персонал, работать с компаниями-покупателями напрямую или продавать свой товар промышленному дилеру (организации, которая затем перепродаст товары фирмампотребителям). Третий вариант — производитель продает товары через своих представителей или отделения, либо сразу компаниям-пользователям, либо промежуточным дилерам. Такие каналы нулевого, первого и второго уровней очень часто встречаются на рынке товаров промышленного назначения. Каналы распределения обычно характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы "обратного хода". Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, продавцы безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные "старьёвщики" — компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкой использованных товаров. Маркетинговая логистика Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физического распределения. Распределение начинается еще на фабрике, где производится товар. Менеджеры выбирают склады (места хранения) и средства перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время и/или с 7 наименьшими затратами. Не так давно понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепочкой поставок. Менеджмент цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распределение. Он призван обеспечить необходимые для производства сырье, материалы, комплектующие изделия, основное оборудование, проследить за его процессом и распространить готовый продукт АО пунктов назначения. Известен и еще более широкий подход, включающий в себя анализ процесса закупок поставщиков на всем пути цепочки создания ценности. С точки зрения цепочки поставок, компания определяет наилучших поставщиков и способствует повышению производительности партнеров, что в конечном итоге благоприятно сказывается на ее собственных показателях. К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения. Компания значительно повысит эффективность работы, если она будет учитывать, прежде всего, требования рынка, а уж затем сформирует цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Исследование цепочки поставок в данном случае происходит как исследование запросов ее звеньев. Такая система работы, основанная на принципе "точно вовремя", позволяет значительно сократить затраты на хранение товара, неизбежные при ошибках в прогнозировании. Для нормальной работы цепочки запросов, необходимо выполнение следующих условий. 1. Компания должна получать актуальную информацию о заказах, произведенных на уровне дилеров (розничных торговцев). 2. Компания имеет возможность выполнить заказы на производство товаров в течение нескольких дней. Для этого производство должно осуществляться по модульному принципу, предусматривающему возможность удовлетворения специфических требований заказчиков, предъявляемых к базовому продукту. Компания Benetton, например, изначально производит неокрашенные свитеры, а затем в соответствии с желаниями клиентов они приобретают самые модные цвета. 3. Покупатель готов подождать несколько дней, в течение которых ему будет доставлен заказ. Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики. Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий производителей сырья, агентов по закупкам, поставщиков, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эффективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных информационных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодировки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, электронного обмена данными и перевода денег. В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности: — хранение грузов и поддержание товарных запасов; — складские операции; — транспортно-экспедиционные операции; — диспетчерезация; — перевозки; — погрузочно-разгрузочные работы. 8 Построение эффективного коммуникационного канала Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью. — Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. — Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы. — Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара. — Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы. В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам. Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач. Построение процесса коммуникации Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Этот процесс описан через восемь его элементов: — передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения; — кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки, формы, звуки, язык и т.п.; — сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком; — каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику; — декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика; — приемник - целевая аудитория; — отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением; — обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику. Существуют ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие. — Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик какого типа получить. — Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория. — Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории. Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств. 9 — Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. Критерии выбора каналов И, наконец, немаловажное влияние на эффективность рекламы оказывает непосредственный передатчик рекламной информации Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие: — степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении; — стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону); — возможность повторений, зависящую от физических свойств канала; — селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни; — стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража. В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие: — вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы; — срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический); — атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение; — контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д. — выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук); — степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов. Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы. 10