Управление товарной линейкой

Лекция Управление товарной линейкой (2 часть) Другие важные взаимосвязи продуктов Товары конкурируют за ресурсы, но помимо этих взаимосвязей продуктов существуют и другие стратегические взаимосвязи. Взаимосвязи на уровне покупателя Некоторые товары непосредственно дополняют друг друга: бритвенные станки и лезвия, фотоаппараты и фотопленка, принтеры и тонер, спутниковые антенны и содержание программ, основное оборудование и расходные материалы. Когда у двух продуктов имеется подобная взаимосвязь, фирма может успешно поместить любой из них или сразу оба в свой портфель. Если фирма предлагает оба продукта, как это делает, например, HP, предлагая принтер и тонер, то ценообразование приобретает особое значение. Иногда взаимосвязи продуктов на уровне покупателя оказываются позитивными. Но иногда они бывают и негативными. Позитивная комплементарность. На многих рынках покупатели, приобретающие товар одного типа, с большей вероятностью могут купить другой, родственный товар. Это называется позитивной комплементарностью. Например, Michelin продает автомобильные покрышки и путеводитель «Michelin Guide». Эта книга стимулирует людей к путешествиям на автомобиле: когда число поездок увеличивается, то растет и износ шин, а значит, растет и их сбыт. Потребители, удовлетворенные устройствами iPod, охотно покупают производимые той же фирмой Apple компьютеры «Macintosh». Кинофильмы и производные продукты также демонстрируют позитивную комплементарность: продажи производных продуктов и DVD часто многократно превышают кассовые сборы от показа фильмов в кинотеатрах. Иногда комплементарный продукт тесно связан с первоначальной покупкой Позитивная комплементарная связь возникает тогда, когда покупатели начинают делать выбор в пользу более качественных, приносящих более высокую прибыль товаров. Традиционная стратегия GM предусматривала постепенное смещение интереса покупателей с «Chevrolet» на «Pontiac», «Buick» и «Cadillac». Подобным образом многие покупатели программного обеспечения приобретали впоследствии новые версии исходного программного продукта. Запасные части являются частным случаем комплементарности. Товары длительного пользования неизбежно ломаются и требуют замены вышедших из строя деталей. Продажи запчастей часто приносят более высокие доходы и прибыли, чем продажи основных изделий. Но товары, часто выходящие из строя и требующие покупки многих запчастей, зарабатывают себе плохую репутацию, что негативно сказывается на их продажах. Негативная комплементарность. Неудовлетворенность покупателя одним продуктом может негативно повлиять на продажи другого продукта. В примере показано, как экспансия PepsiCo породила негативную комплементарность для ее основного бизнеса. Пример: PepsiCo приобрела Pizza Hut, Taco Bell и Kentucky Fried Chicken как в целях своего роста, так и для гарантированного сбыта «Pepsi». Coca-Cola сумела убедить McDonalds, Burger King, Wendy's и другие сети быстрого питания, не доставшиеся Pepsi, в том, что продажа «Pepsi» идет на пользу их конкурентам. В результате эти независимые сети согласились продавать исключительно «Соkе». После этого PepsiCo реорганизовала свой ресторанный бизнес, и теперь она может на справедливой основе конкурировать с Соkе за всех крупных клиентов в сфере быстрого питания. До принятия в США Закона Сарбейнса — Оксли инвестиционные банки знали, что критические отчеты об исследовании их собственного капитала негативно влияют на их способность продавать свои банковские инвестиционные услуги. Фирмы по предоставлению аудиторских услуг понимали, что аудиторские проверки, выявляющие финансовые проблемы, могут стать причиной разрыва выгодных контрактов с крупными клиентами. Аудиторской компании Arthur Andersen не удалось правильно отреагировать на нерегулярное предоставление отчетности фирмой Enron, так как она опасалась подобного типа негативной комплементарности. Негативная комплементарность в случае с одним покупателем может неблагоприятно повлиять на отношения фирмы с другими покупателями. Взаимосвязи на уровне фирмы Иногда продукты фирмы имеют важные внутренние взаимосвязи. Стратегические роли. Разные продукты могут иметь самостоятельные, хотя и взаимно подкрепляющие друг друга стратегические роли. The Swatch Group (TSG) продает бренды часов в трех ценовых классах: A - «Swatch», «Flik Flak», «Endura» и «Lanko» стоимостью до 100 швейцарских франков (SF). В - «Tissot», «Certina», «Mido», «Pierre Balmain», «Hamilton» и «Calvin Clein» стоимостью до SF1000. С - «Omega», «Longines», «Rado» и «Blancpain» стоимостью до SF 1 млн. и выше. Каждый класс нацеливается на свой рыночный сегмент и играет свою стратегическую роль. TSG получает наибольшую прибыль от товаров класса С и наименьшую — от товаров класса В. Товары класса А также приносят прибыль, но являются пограничными товарами. Они не позволяют конкурентам предлагать свои дешевые часы и затем конкурировать с товарами из классов В и С. Во многих отраслях ведущие американские фирмы допустили серьезные стратегические ошибки, отдав сегмент дешевых товаров конкурентам. Они отступили в верхние эшелоны рынка, не желая получать низкие прибыли от потенциально пограничных товаров. Подобным образом действовал Xerox и многие автомобильные фирмы, позволившие японским компаниям закрепиться на американском рынке. Фирма, состоящая из нескольких бизнес-единиц. Взаимосвязи продуктов разных бизнес-единиц также могут порождать проблемы. У фирмы имеется три варианта действий: Разработать автономные миссии. Продукты разных бизнес-единиц имеют разные миссии. Фирма не растрачивает свои ресурсы, позволяя разным бизнес-единицам обращаться к одной и той же возможности. Внутрифирменная конкуренция. Дарвиновский подход создает условия для того, чтобы продукты разных бизнес-единиц получали частично совпадающие миссии. В то время как одна бизнес-единица использует благоприятную возможность, фирма несет убытки от снижения эффективности разработки и продвижения продукта. Внутрифирменное сотрудничество. Фирма разрабатывает процессы для совместной работы самостоятельных бизнес-единиц. В Johnson &Johnson менеджеры по работе с корпоративными клиентами объединяют продукты разных бизнес-единиц в единые предложения для различных медицинских целей: материалы для наложения швов и остановки кровотечения от Ethicon; скальпели, степлеры и хирургические электроприборы от Ethicon Endo Surgery; хирургические инструменты и шунтирующие устройства для снижения давления крови на мозг от Codman; ортопедические имплантаты от Dupuy и периферические стенты от Cordis. Если бизнес-единицы не взаимодействуют друг с другом, фирма может проглядеть большие возможности. Sony отстала от Apple в области цифровой музыки отчасти из-за того, что не смогла разрешить внутренние конфликты между своими подразделениями. Ширина товарной линейки: количественный рост или упрощение Фирмы часто имеют противоположные намерения относительно размера своих товарных линеек. Одни намерения связаны с расширением товарной линейки, а другие — с ее сужением. Необходимо найти компромисс между этими двумя тенденциями. Оперативной целью большинства фирм является повышение возврата на инвестиции (ROI). Мы можем представить ROI в следующем виде: ROI = Прибыль/Инвестиции. Умножив числитель и знаменатель на величину сбыта, мы получим ROI = Прибыль/Сбыт х Сбыт/Инвестиции. ROI = Прибыль от продаж (ROS) х Оборачиваемость инвестиций. Конкуренция часто приводит к уменьшению ROS, и только продукты с высокими объемами сбыта могут обеспечить оборачиваемость инвестиций, достаточную для достижения целевой ROI. Поэтому многие фирмы отказываются от продуктов с низкой ROS, полагая, что объемы продаж таких продуктов будут слишком низкими для того, чтобы компенсировать низкую норму прибыли. Но фирмы могут уменьшить издержки, обусловленные разнообразием товаров, за счет интегрирования информационных технологий в разработку продукта, в системы и в производственные процессы. Оборачиваемость инвестиций также может иметь большое значение, как это показано в следующем примере: Пример. Связь между RОS и RОI Фирма по продаже фасованных потребительских продуктов, столкнулась с ценовым давлением со стороны сети супермаркетов. Эта сеть жаловалась, что ее норма прибыли — RОS — от продажи продуктов фирмы, составляла всего 1%, и поэтому требовала от этой фирмы снижения цен. Фирма выяснила, что основным показателем эффективности работы сети была величина ROI и что ее основные инвестиции направлялись на создание запасов. Фирма внедрила новую логистическую систему, которая позволила сети снизить средний объем запасов с двухнедельного до недельного. Данные по сети выглядели следующим образом: Прежние: Норма прибыли = RОS = 1%. Оборачиваемость инвестиций = Сбыт/Инвестиции = 52 недели/2 недели =26. RОI = Прибыль/Инвестиции = RОS х Оборачиваемость инвестиций = 1% х 26 =26% Новые: Оборачиваемость инвестиций = Сбыт/Инвестиции = 52 недели/1 неделя = 52, RОI - Прибыль/Инвестиции = RОS х Оборачиваемость инвестиций = 1% х 52 = 52%. Сеть была очень довольна этим результатом. Товарная пролиферация Разнообразие потребностей покупателей часто способствует товарной пролиферации - добавлению фирмами новых продуктов в свои товарные линейки для ликвидации имеющихся пробелов в товарном ассортименте. Иногда фирмы удовлетворяют различные потребности покупателей, предлагая товары в разных вариантах или модификациях. Типичными отличительными особенностями этих вариантов являются: Время доставки. FedEx и UPS обеспечивают доставку на следующий день до 10 часов утра, на следующий день после 10 утра и доставку в течение следующего дня. Голливуд сначала демонстрирует свою продукцию в кинотеатрах, а затем и фильмы на DVD или предоставляет возможность скачивать их через Интернет. Характеристики продукта. Некоторые фирмы, например производители изделий из пластмассы, сначала выпускают высококачественную дорогую продукцию, а затем снижают ее качество для привлечения покупателей, чувствительных к цене. Экономия производственных затрат делает этот подход более успешным, чем изначальное производство изделий менее высокого качества. Ограничения доступа и функциональности. Некоторые фирмы разрабатывают разные версии информационных или медийных продуктов для разных аудиторий. Эти версии различаются по следующим параметрам: пользовательский интерфейс — простой для случайных пользователей, сложный — для профессионалов; скорость выполнения операций — низкая для случайных пользователей, высокая для профессионалов; и доступ к техническим характеристикам или функциональным возможностям — например, ограничение типов или времени использования или переменные возможности копирования и загрузки продуктов и информации. В сфере потребительских продуктов фирмы, стремящиеся к доминированию на рынке, часто предлагают продукты в нескольких версиях для максимального занятия экспозиционного пространства. Они используют также пограничные продукты для защиты своих прибыльных продуктов и отпугивания конкурентов. P&G поддерживает свое лидерство на российском рынке средств для стирки за счет предложения покупателям четырех брендов(Ariel, Tide, Dreft, Миф) охватывающих 84 версии продукта. Многие фирмы продают некоторые товары, такие как батарейки, бритвы и шариковые ручки, в упаковках, содержащих сразу несколько изделий, В упаковке могут находиться изделия одного или нескольких типов. В любом случае главная идея такого подхода состоит в создании у потребителей представления о более высокой ценности. Когда товарная пролиферация становится чрезмерной, издержки нарастают лавинообразно и фирма теряет свою позицию на рынке. Motorola лишилась глобального лидерства на рынке мобильных телефонов, так как ее рыночная доля упала с 26% в 1996 г. до 14% в 2001 г. Главную роль в этом сыграла широкая товарная линейка. Пятнадцать команд численностью по 20 человек каждая обеспечивали поддержку 128 типам телефонов, часто имевших между собой мало общего. Закупочные и производственные издержки, а также административные и маркетинговые расходы были очень высокими, и норма валовой прибыли снизилась на 20%. Товарная пролиферация в Интернете выглядит несколько иначе. Ограничение пространства для выкладки товаров практически отсутствует, издержки хранения запасов очень низки, а переменные производственные издержки для цифровых продуктов равны нулю. Поэтому продавцы могут предлагать очень широкие товарные линейки. Например, Amazon предлагает 3,7 млн наименований книг, а обычный книжный магазин — всего около 100 тыс. Имеется принципиальная разница между товарной пролиферацией и сегментацией рынка. Товарная пролиферация имеет отношение к разнообразию продуктов. Сегментация рынка предполагает исследование различий потребностей покупателей и разработку стратегий для разных рыночных сегментов. Фирме не всегда требуются разные продукты для нацеливания на разные сегменты рынка. Она может разработать несколько предложений, основанных на одном том же продукте, просто путем изменения имени бренда, упаковки и дистрибуции. Это позволяет ей экономить деньги на НИОКР, производстве и обслуживании. В общем случае вариации продукта не нацеливаются на разные сегменты рынка. Они просто предлагают разнообразный выбор. Покупатели сухих завтраков, джемов и желе, приправ к салатам и специй требуют широкого ассортимента товаров. Иногда фирмы обеспечивают разнообразие с помощью упаковки. Например, Unilever предлагает средство для стирки «Оmо» в виде порошка, таблеток, геля, капсул и концентрированного раствора. Упрощение товарной линейки Покойный Питер Друкер задал знаменитый вопрос: «Если бы вы уже не занимались своим бизнесом, то согласились бы вы заняться им сегодня?» Если ответ на него будет положительным, то фирма должна ответить на второй вопрос: «Что вы собираетесь делать?» Один из возможных ответов на него предусматривает сокращение портфеля брендов и продуктов. В начале 2000-х гг. Unilever уменьшил число своих глобальных и региональных брендов с 1600 до 400, которые обеспечивали 90% из $27 млрд его доходов. Затем он продал или лишил поддержки оставшиеся общенациональные и местные бренды и/или консолидировал их в более сильные. Обычно фирмы оптимизируют свои товарные линейки под воздействием обострившейся конкуренции и/или консолидации канала дистрибуции, в котором усиление брендов магазинов и власти покупателей заставляют продавцов снижать цепы. Потребность в упрощении товарной линейки возникает также под влиянием инициатив, исходящих из системы снабжения. Эффективная реакция потребителей (этот термин был предложен производителями и дистрибьюторами продуктов питания) устраняет избыточные запасы за счет фокусирования внимания на втягивании товаров потребителями, а не на их проталкивании поставщиками. Непосредственная рентабельность товара использует прямую калькуляцию издержек для определения истинной чистой прибыльности. Эти инициативы предусматривают уменьшение пространства на торговых полках для многих брендов и заставляют фирмы оптимизировать свои предложения. Фирма может получить большие выгоды, упростив свою товарную линейку. Принимать решения о ликвидации тех или иных продуктов следует с большой осторожностью. Очень часто фирмы используют при принятии таких решений единственный критерий: финансовую прибыль. Но это не всегда разумно. Предположим, что фирма ликвидирует продукт, выпускаемый в больших объемах, но приносящий убытки. Затем она обнаруживает, что продукт нес на себе значительную долю накладных расходов. После того как эти расходы были распределены между остальными продуктами, оказалось, что их себестоимость увеличилась, а общая рентабельность не только не выросла, а даже снизилась. Фирме, упрощающей свою товарную линейку, следует принимать решения о ликвидации продуктов с использованием проверенных критериев удаления. В таблице 1 приведены некоторые из этих критериев. Иногда фирма может отменить прежнее решение о ликвидации продукта, как это сделала Avon. «У нас возникали проблемы, когда мы заменяли товары, к которым привыкли потребители. В особенности с кремами и пудрой, а также в тех случаях, когда для потребителя был важен цвет. Иногда покупатели поднимали много шума по поводу ликвидации некоторых продуктов. Тогда мы возобновляли их выпуск и сообщали об этом в специальной брошюре "Возвращение популярных товаров"». Таблица 1 – Критерии оценки, используемые при принятии решений о ликвидации продуктов Наличие нового продукта Перераспределение ресурсов Влияние ликвидации продукта на политику полной линейки Взаимозаменяемость деталей Наличие заменителей ВЛП на другие продукты (сбыт/прибыль) Перераспределение времени менеджеров и продавцов Влияние ликвидации продукта (ВЛП) на использование производственных мощностей ВЛП на покрытие накладных расходов Вклад в центр прибыли ВЛП на имидж фирмы ВЛП на оборотный капитал Рыночный потенциал ВЛП на объем сбыта фирмы ВЛП на покупателей / дистрибуцию Вероятная реакция конкурентов ВЛП на постоянный капитал Иногда фирмы сокращают свои товарные линейки путем изъятия капитала, но такой подход также порождает проблемы: Недостаточность инвестиций. Предположим, что фирма лишила продукт маркетинговой поддержки. Краткосрочные прибыли в этом случае, вероятно, будут неплохими, но инвестиции для восстановления могут оказаться слишком высокими для потенциального покупателя. Конкуренция. Изъятие капитала может помочь фирме переориентировать свои усилия, но продажа потенциальному конкуренту способна нарушить ее планы. Другие аспекты управления товарными линейками Увеличение продолжительности жизни продукта Фирмы часто пытаются увеличить срок жизни продукта. Вот типичные действия, предпринимаемые фармацевтическими фирмами при истечении срока действия имеющихся у них патентов: • Получить официальное разрешение на применение для лечения других заболеваний. • Разработать новые формулы дозировки. • Объединить лекарство с другим препаратом, оказывающим комплементарный эффект. • Отказаться от продажи по рецептам и начать свободную продажу. • Разработать другой метод приема лекарства (таблетки вместо капель). • Предоставить дополнительные услуги для поддержки покупателей. • Убедить врачей выписывать лекарство по рецепту и провести обучение владельцев аптек. Развитие товарной линейки При развитии своей товарной линейки фирма должна обращаться к трем ключевым вопросам: улучшения товарного микса, каннибализации товара и замещения товара. Улучшение товарного микса. Можно повысить прибыли за счет выведения на рынок более прибыльных товаров, скажем, посредством замены ими менее прибыльных. Gillette использовал эту стратегию в течение многих лет с помощью последовательного выведения более дорогих двухлезвийных систем, таких как «True II», «Atra» и «Sensor». В 1998 г. он создал первую трехлезвийную систему «Maсh3». В 2004 г. появилась работающая от аккумулятора модель «M3Power», которая стоила дороже «Масh3» на 67%. В 2006 г. Gillette разработал первые пятилезвийные модели «Fusion» и «Fusion Power», цена которых была на треть выше, чем у «Масh3 Turbo». В автомобильной отрасли похожим образом действовали Toyota и Nissan, которые проникли на рынок с помощью недорогих машин, а затем стали осваивать верхние эшелоны рынка с помощью моделей «Lexus» и «Infiniti». Каннибализация товара. Фирмы часто выводят на рынок менее рентабельные продукты, которые отвлекают на себя часть сбыта продуктов, приносящих более высокую прибыль. Обычно фирмы действуют таким образом, когда выявляют новую потребность покупателей и хотят опередить конкурентов. В 2005 г. Apple вывел па рынок ПК «Macintosh» ценой $500, чтобы опередить общее снижение цен в компьютерной отрасли. FedEx добавил к своей системе доставки посылок авиатранспортом несколько купленных им фирм по наземной доставке почты, из которых образовал компанию FedEx Ground. FedEx осознавал риск каннибализации своих услуг доставки посылок авиатранспортом, но он верил, что сможет победить, если именно он, а не UPS или USPS станет получать доходы от наземной доставки. Сталкиваясь с возможностью каннибализации, фирма должна рассматривать три важных фактора: Страх перед снижением прибылей. Когда фирма выводит на рынок менее прибыльный продукт, покупатели могут переключиться на него с более прибыльного исходного продукта, в результате чего общая прибыль снизится. Из-за этого возникает негативное отношение к новому товару, способное парализовать активность фирмы. Уравнивающие эффекты. Новый выводимый на рынок продукт может нанести ущерб сбыту существующих продуктов и вызвать немедленное снижение прибылей. Но фирма получит выгоды от увеличения рыночной доли и/или присутствия бренда. Как принимать решение. Многие фирмы принимают решение о выводе продукта на основе сравнения ближайших прошлых результатов с прогнозируемыми результатами после выведения новинки на рынок. Но такое сравнение некорректно. Фирма всегда должна сравнивать прогнозируемые прибыли с учетом нового продукта с прогнозируемыми прибылями без нового продукта. На многих рынках есть покупатели, которые хотят получить дешевые продукты. Если они не смогут купить их у фирмы, они обратятся к ее конкурентам. Поэтому фирме выгоднее смириться с незначительной каннибализацией и начать продавать менее рентабельные товары, чем уступить часть своего сбыта конкурентам. Замена продукта. Когда фирма обеспечивает себе отличительное преимущество за счет лучшего продукта, конкуренты часто прибегают к имитации и снижении цены. Наилучший способ действий заключается в замене старого продукта новым и более инновационным. В идеале фирма должна создать такую более ценную замену до того, как начнут выводить на рынок свои товары конкуренты. Успешное упреждение оказывает отрезвляющие воздействие на конкурентов и ослабляет их решимость бороться с существующим товаром фирмы. Наличие достоверной информации о конкурентах и правильный выбор времени имеют огромное значение для эффективного управления циклом замены. Качество продукта Качество продукта, имеющее исключительно большое значение для покупателей, улучшилось во многих отраслях. Практически каждый конкурент, имеющий серьезные намерения, обязан демонстрировать высокое качество. В таблице 2 приведены результаты исследования PIMS, показывающие, что более высокое качество обеспечивает более высокую прибыльность. Таблица 2 - Зависимость между качеством продукции и прибыльностью (по данным исследования PIMS) Коэффициент качества, воспринимаемого рынком Менее 0,76 От 0,76 до 0,92 От 0,92 до 1,08 От 1,08 до 1,24 Более 1,24 Рентабельность продаж, % 4 7,2 8,3 10,3 12,5 Ведущие фирмы прилагают много усилий для производства высококачественных товаров. Они справляются с проблемами плохого проектирования за счет одновременной работы и над новыми продуктами, и над процессами их производства. Плохо разработанный товар может вызвать неудовлетворенность покупателей и в конце концов быть изъятым из продажи. Иногда даже хорошо спроектированные изделия могут производиться с низким качеством. Традиционно считалось, что качество и себестоимость единицы продукции имеют положительную корреляцию, — чем выше качество, тем выше удельные издержки. Движение за качество показало, что фактически эта корреляция является отрицательной. Перерасход материалов, переделки, ремонт и потеря покупателей способствуют повышению издержек. На рисунке 2 показаны четыре основных этапа комплексного управления качеством. Рисунок 2 - Схема комплексного управления качеством Пакетное предложение Фирма может продавать свою продукцию в виде независимых товаров. Она может также объединять один товар с другим товаром или товарами и/или услугами в виде пакетного решения или пакетного предложения. Фирмы часто объединяют привлекательные продукты с менее привлекательными для общего повышения сбыта и прибыли. Концертные залы часто продают абонементы, и которые включаются концерты как популярных, так и менее известных исполнителей. Фирмы В2В-рынка часто предлагают свои товары вместе с техническим обслуживанием. При смешанном пакетном подходе фирма продает товары как в наборах, так и по отдельности. Microsoft объединяет «Word», «Excell», «Outlook» и «PowerPoint» в «Microsoft, Office», но может также продать эти программы по отдельности. Решения об использовании пакетной или непакетной продажи чреваты серьезными последствиями. Фирмы, рассматривающие вопрос о переходе от пакетной к непакетной продаже, опасаются, что покупатели не станут приобретать их менее привлекательные товары. Но если они продолжат объединить свои товары в наборы, то рискуют уступить часть своего сбыта более специализированным конкурентам. Крупные авиакомпании фокусируются на продаже билетов туда и обратно (макетная продажа), но они часто проигрывают менее крупным конкурентам, продающим дешевые билеты только в один конец. Если конкуренция в отрасли слабая, то фирма может продавать свои продукты в наборах в течение длительного времени, но при этом ей необходимо разрабатывать планы экстренного перехода к продаже товаров поодиночке. Контрафакция Незаконное копирование продуктов и брендов становится все более распространенным. К числу пиратским образом копируемых продуктов относятся модная одежда, компьютерные программы, CD, лекарства, мобильные телефоны, автозапчасти и табачные изделия. Число поддельных товаров стремительно растет, так как все больше потребителей предпочитают марочные продукты, а объемы продаж через веб-сайты увеличиваются. Наилучшей защитой против контрофакта является постоянный контроль за торговыми марками, соблюдением авторских прав и патентами на промышленные образцы. Фирма должна сотрудничать с местными правоохранительными органами, но проблемы усложняются многократно, когда деятельность «пиратов» осуществляется в международном масштабе. Последствия непринятия контрмер могут быть серьезными — особенно для легко копируемых информационных продуктов. Большинство дисков с программами «Microsoft Word» и «PowerPoint» являются пиратскими. Продукты вторичного рынка Владельцы товаров длительного пользования, таких как автомашины, часто продают их на вторичном рынке, цены которого могут существенно влиять на исходные цены производителя. Для покупателей, приобретающих новые машины, прогнозируемая цена перепродаж часто оказывается важным фактором. Toyota добивается успехов отчасти из-за того, что цена перепродаж ее машин является относительно высокой. Контрольные опросы к Лекции 1.Некоторые провайдеры объединяют свои услуги в пакеты — например, развлекательные парки за фиксированную плату предоставляют возможность неограниченного посещения своих аттракционов. Другие же провайдеры, такие как кинотеатры и рестораны, предлагают свои услуги раздельно. Подготовьте для провайдеров свод правил для принятия решений о пакетном/раздельном предоставлении услуг. 2. МТС, «Мегафон», «Билайн» и другие российские операторы мобильной связи предлагают разнообразные тарифные планы, нацеленные на удовлетворение потребностей разных сегментов. Как бы вы определили правильное число планов? Какие маркетинговые проблемы возникают у фирм, предлагающих много планов? 3. Выберите товарную линейку, представляющую для вас интерес. Как в ней связаны между собой различные товары? 4. Можете ли вы привести примеры неудачных решений фирм о ликвидации продуктов?