Рыночная атрибутика товара

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым. Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически. В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ (Часть четвертая), товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков является Гражданский кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ Часть четвертая. В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации. Наряду с понятиями "товарная марка", "торговая марка" часто употребляется термин "бренд" (brand), которое, однако, нельзя отождествлять ни с тем, ни с другим. Безусловно, бренд без марки невозможен, но, вместе с тем, это и не совсем одно и то же. Бренд более богатое, насыщенное понятие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и словом марка. Бренд представляет собой совокупный "выход" фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров). Построение бренда – дело очень затратное, как в интеллектуальном, так и в финансовом отношении, оно требует много времени и хорошей организации процесса. Недостаточно просто придумать благозвучное название и стильный дизайн (хотя эти элементы тоже очень важны) необходимо прочно увязать в сознании целевой группы потребителей название фирмы (марки), ее товаров, дизайн и упаковки, физические параметры продукта, цену с ожидаемым качеством, с обещанием удовлетворения именно той потребности, которую призван удовлетворить этот товар. И эти обещания необходимо постоянно выполнять.  Говоря о бренде, чаще всего имеют в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, национальным, локальным. Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром: 1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар); 2. Возможность назначения более высокой цены; 3. Темпы роста. Спрос на продукцию под ведущими марками растет более высокими темпами, чем в среднем по отрасли; 4. Формирование группы лояльных потребителей; 5. Облегченная дистрибуция. Наличие у компании ильных марок облегчает торг с дистрибутором, т.к. марочный товар приносит больше прибыли с метра торговой площади. 6. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей. Однако есть и оборотная сторона медали. Если фирма выпускает марочный товар, она обязана строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой).   Маркетинговые функции товарной марки (ТМ) Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ: 1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара. 2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар). 3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя. 4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.  Марочные стратегии: Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок — это несомненный плюс такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку приходится раскручивать «с нуля», увеличиваются расходы на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного подхода — стиральные порошки «Tide», «Ariel» и «Миф» компании Procter&Gamble. Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с «раскрученным» именем, например, многие производители бытовой техники — Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы. Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая — указывает на отличия от других товаров данной фирмы). Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий — с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой — пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара (пример — фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo).  Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей. Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции. Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива). С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.По своей функциональной сущности товарная марка является многогранной категорией. Товарная марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. К упаковке предъявляются следующие требования:          безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;          экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;          надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;          совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;          взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;          эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;          экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:          служит для привлечения внимания;          способна повысить субъективную ценность товара;          служит для обеспечения сохранности товара;          способствует разделению продукта на части, порции;          выполняет рекламную функцию. Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании. Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж  (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией. Упаковка бывает трех видов. Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию. Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта. Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара. Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов. Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом. Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак). Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы.          Оценку необходимости упаковки.          Конкурентные преимущества упаковки.          Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом.                                  Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах.                                  Технические характеристики упаковки.                                  Возможность повторного использования или иного применения упаковки.                                  Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка).          Возможность упаковки по предоставлению информации.          Рекламное воздействие упаковки.          Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту.          Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы.          Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов.          Возможности  упаковки для повышения ценности товара.          Легкость чтения текста на упаковке.          Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке. Упаковка как средство реализации маркетинга О роли упаковки как средстве привлечения внимания потребителей говорит тот факт, что в крупных магазинах самообслуживания покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок, т. е. на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя! Признаки хорошей упаковки:          форма, цвет, размер упаковки привлекают внимание потребителя;          продуманная связь между параметрами упаковки и самим товаром;          упаковка создает положительный имидж товара в глазах потребителей;          товары одного производителя имеют единообразную упаковку, на которой прослеживаются элементы фирменного стиля. Если фирма хорошо зарекомендовала себя на рынке, то новые товары фирмы будут легче узнаваться по некоторым элементам упаковки, уже использованным на старых товарах фирмы. По этой же причине упаковку не рекомендуют изменять слишком часто, так как это может вызвать у потребителя трудности с узнаванием товара и фирмы;          упаковка соответствует стандартам на нее для данного вида продукции, в том числе относительно информации;          желательно предлагать продукцию на рынке в упаковках, разных по стоимости, объему, что позволит расширить сегменты рынка. Для того чтобы создать хорошую упаковку для товара, необходимо сотрудничество изготовителя продукции со специализированными фирмами, работающими над созданием упаковки, рекламными агентствами.