Управление разработкой и реализацией товаров

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Т.И. Хмелевская, Е.В. Байматова УПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКОЙ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ТОВАРОВ Конспект лекций Для студентов вузов Кемерово 2009 УДК 658.8 (075) ББК 65.290-2я7 Х65 Рекомендовано редакционно-издательским советом Кемеровского технологического института пищевой промышленности Хмелевская, Т.И. Х65 Управление разработкой и реализацией товаров : конспект лекций / Т.И. Хмелевская, Е.В. Байматова; Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. – Кемерово, 2009. – 48 с. Рассмотрены основные вопросы дисциплины «Управление разработкой и реализацией товаров»: эволюция создания и производства новых товаров, разработка нового товара, источники идей новых товаров, стратегии реализации новых товаров и др. Предназначено для студентов вузов специальности 080111 «Маркетинг» всех форм обучения. УДК 658.8(075) ББК 65.290-2я7 ЛР № 020524 от 02.06.97 Подписано в печать 24.12.09. Формат 60×841/16 Бумага типографская. Гарнитура Times Уч.-изд. л. 3,0. Тираж 120 экз. Заказ № 62 ПЛД № 44-09 от 10.10.99 Отпечатано в редакционно-издательском центре Кемеровского технологического института пищевой промышленности 650010, г. Кемерово, ул. Красноармейская, 52 © КемТИПП, 2009 Введение В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему эффективные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, более полно удовлетворяющими потребительские нужды. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа. Цель данного учебного курса – рассмотреть и проанализировать возможные варианты разработки и вывода новых товаров на рынок, раскрыть стратегии, связанные с реализацией товара и основные направления управления ассортиментом товаров. Разработка качественных, востребованных и конкурентоспособных товаров – это цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи. Сегодня, в эпоху все возрастающей конкуренции, недостаточно выпускать продукты, обладающие только высоким качеством. Необходимо, чтобы этот продукт был востребован покупателями, чтобы он имел выгодные конкурентные преимущества. Поэтому необходимо привлекать к разработке новых продуктов не только технологов, но и специалистов – маркетологов. Только активная совместная работа технологического отдела предприятия и отдела маркетинга предоставляет возможность создания сильного, конкурентоспособного товара. 1. Эволюция создания и производства новых продуктов 1.1 Интенсивность обновления продуктов Одной из главных функций современного маркетинга является взаимодействие всех подразделений предприятия, осуществляющих освоение достижений науки и техники, создание и коммерческую реализацию новой продукции. Существенное обновление (инновация) ассортимента – это выпуск продуктов (товаров, услуг), обладающих принципиальной новизной в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых (вновь выявленных) потребностей рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности. Принцип ориентации на рынок объективно требует определенного подчинения производственной политики предприятий задачам их сбытовой деятельности. В отличие от известной на протяжении многих десятилетий практики «проталкивания» на рынок уже изготовленных изделий, современные предприятия пытаются полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса, теснее увязывать полученные исследования и разработку новых продуктов с результатами анализа рынка. Соперничество в области производства новых изделий и совершенствование старых всегда были важной ареной конкурентной борьбы различных предприятий. Однако особенно острым это соперничество стало в условиях научно-технической революции. Современные предприятия сосредоточивают свои усилия главным образом не на захвате рынков старых продуктов, а на выпуске новинок, порождающих ранее не существовавшие потребности. Причем преимущества от выпуска новых изделий всегда носят временный характер. Как только конкуренты осваивают новые технологии и выпускают на рынок свою продукцию, число соперников возрастает и противоборство становится еще более острым. Чтобы «не сойти с круга», предприятия должны постоянно разрабатывать новые формы и методы борьбы за рынки, искать более дешевые способы производства продукции, повышать эффективность научных исследований и разработок. И все это стимулируется единственной желанной целью – получением максимума прибыли. Для иллюстрации ускорившихся темпов внедрения в производство новых достижений науки в табл.1 приведены данные промежутка времени от научного открытия до практического его использования. Таблица 1 Промежутки времени от открытия до практического использования товара-новинки Название открытия Отрезок времени от открытия до практического использования, лет 1. Фотография 112 2. Телефон 56 3. Радио 35 4. Атомная бомба 6 5. Транзистор 5 6. Интегральные схемы 3 7. Современные компьютеры 1,5-2 Появление новых продуктов и исчезновение многих ранее существовавших свойственны всей промышленности, но наиболее активно это происходит в тех отраслях, которые сильнее других испытывают на себе воздействие научно-технического прогресса, а именно в аэрокосмической промышленности, в различных отраслях машиностроения, в химической промышленности, в глобальных информационных технологиях. Не случайно ХХI век назван веком глобальных информационных технологий. Новые научные открытия заметно меняют облик современного потребителя, обогащая его товарами-новинками. Особенно это касается компьютеров (средний срок морального износа поколения компьютеров от 3 до 5 лет), бытовой техники (видеомагнитофоны, микроволновые печи, фотоаппараты, мобильные телефоны). Даже пищевая промышленность, которая в силу понятных причин отличается довольно стабильным ассортиментом, оказалась вовлеченной в этот процесс и выпустила на рынок не известные ранее продукты ускоренного приготовления и быстрозамороженные готовые блюда. 1.2 Новизна и уникальность продукта Концепция маркетинга очень тесно связывает, а иногда и отождествляет понятия «новый продукт» и «продукт, разработанный с учетом потребностей рынка». Второе понятие на самом деле может скрывать целую гамму степеней новизны изделия – от принципиально нового продукта до продукта, у которого лишь несколько модифицированы какие-то второстепенные характеристики вроде внешнего оформления. Вслед за маркетологами и сами компании склонны называть новым любой продукт, который хоть чем-то отличается от уже имеющихся. Давайте разберемся с понятиями новизны продукта. Еще в 1911 г. известный ученый И. Шумпетер выделял пять типичных изменений, характеризующих новинку: 1) использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля-продажа); 2) внедрение продукции с новыми свойствами; 3) использование нового сырья; 4) изменения в организации производства и его материально-техническом обеспечении; 5) появление новых рынков сбыта. Позднее, в 30-е годы, он ввел понятие инновации – это изменение с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности. В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам. Новшество – это изобретение, новый метод или новый порядок. Нововведение – означает, что новшество используется. Инновация – это нововведение, которое распространяется. Модификация – это изменения в продукции (новая модель, стиль, цвет, улучшение товара, новая торговая марка). Такой продукт обычно предназначается для продажи тем же покупателям и для прежних целей, что и заменяемый продукт. Небольшие нововведения – это товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это товары, которые ранее не продавались ни данной фирмой, ни какой-либо другой. Это новый для рынка продукт, уникальный продукт, он предполагает новые цели и способы применения и не имеет еще своих потребителей. Степень новизны продуктов можно определить по методу, предложенному Всероссийским научно-исследовательским институтом технической эстетики (см. табл. 2). В данной таблице представлены критерии новизны и шесть степеней новизны бытовой техники. Первые три группы охватывают процесс модернизации изделий; четвертая группа фиксирует переходный момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения; пятая группа – это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления; шестая группа – это изделия, появление которых привело к формированию новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения. Таблица 2 Определение степени новизны бытовых приборов Степень новизны изделия Функ-ция Конст-рукция Форма Изделия, обладающие указанными рангами новизны в момент появления на рынке 1 2 3 4 5 1. Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств Кастрюля с цветным рисунком, телевизор с цветным корпусом. 2. Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств 1 - 2 1 1 Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом 3. Существенное изменение параметров и потребительских свойств 2 - 3 2 2 Электробритва с плавающими лезвиями, изменение размера экрана телевизора 4. Новые комбинации функций, появление новых функций с важными техническими усовершенствованиями 3 - 4 3 3 Электрочайник, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон Продолжение табл. 2 1 2 3 4 5 5. Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия 4 – 6 4 4 Электробритва, холодильник, полотер 6. Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего аналогов 7 - 8 5 5 Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон. Степень новизны продукта определяется по сумме баллов, которую он может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, который характеризует какой параметр изделия подвергся новшествам (функция, конструкция или форма) и в какой мере (максимальный балл для функции 10, для конструкции и формы – 5). Ведущий критерий любого изделия – новизна потребительских свойств. Изделиям, функция которых изменяется, а конструкция и форма сохраняются, в графах «конструкция» и «форма» может быть проставлен низкий балл, например 1 или 0. Таким образом, для каждого параметра может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим рангам. Например, репродуктор по форме и конструкции чем-то родственен граммофону, поэтому его форма и конструкция могут быть отнесены к более низкому рангу – 3-4 балла. Если учитывать высший ранг новизны (20 баллов) за 100 %, то можно сделать относительные выводы о степени новизны. Так, например, репродуктор по степени новизны равен 85% (18 баллов), холодильник и электробритва – 60% (13 баллов), а электрочайник и цветной телевизор – 50% (10 баллов). Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое имеет новизны в 80 – 90%. Изделия, обладающие новизной в 20 – 70% называют изделиями нового вида. А изделия, которые набрали не больше 20% - это изделия незначительной новизны. Положение единственного продавца – мечта любого участника конкурентной борьбы. Каждому из них присуще стремление к абсолютному господству на рынке своего продукта, которое гарантирует сбыт, избавляет от необходимости постоянно обновлять продукцию и позволяет полностью контролировать цену. Такими преимуществами пользуются, как правило, продавцы уникальных продуктов, располагающие либо нигде не встречающимися природными условиями, либо недоступной для других технологией производства. Однако это привилегия немногих, которую к тому же, опираясь на развитие жизни или прибегая к промышленному шпионажу, все время пытаются подорвать конкуренты. Поэтому, чтобы воспользоваться преимуществами продавца невоспроизводимого продукта, предприятия всячески стремятся создать у потребителей представление о своем продукте как уникальном, выделяющемся своими качествами из массы подобных ему изделий. Именно поэтому в рекламе акцентированное внимание уделяется теме «единственный и неповторимый продукт». Проблема формирования товарного ассортимента предприятия отнюдь не сводится к разработке новинок или улучшению качества существующих изделий. Предприятия, уже добившиеся общественного признания своих продуктов, чтобы завоевать покупательские симпатии делают акцент не на частом обновлении продукта, а на том, что продукт остается таким же, «как в старые, добрые времена». До сих пор не меняется рецепт приготовления кока-колы, разработанный еще в 1907 г., т.к. это позволяет фирме многие десятилетия занимать первое место в продаже безалкогольных напитков, как в США, так и в других странах. Известные автогиганты – германский «Мерседес» и английский «Роллс-Ройс», гораздо реже, чем конкуренты, прибегают к обновлению формы кузова своих моделей и сохраняют, по возможности, неизменными традиционные детали их внешнего оформления (едва не с самых первых моделей не меняется дизайн решетки радиатора). Таким образом, при любых изменениях продукта необходимо учитывать реалии рынка. 1.3 Планируемый износ продукта В какой бы роли предприятие не представляло свой продукт покупателям, для него самого самой важной остается роль продукта как носителя прибыли. Поэтому анализ будущей прибыльности необходим как для решения о первом выпуске продукта на рынок, так и о всех его модификациях. Колебания в размерах прибыли зависят от того, какую фазу своего жизненного цикла продукт проходит. На стадии внедрения на рынок продажи растут медленно, прибыль практически отсутствует из-за высоких расходов на рекламу. В фазе роста объем продаж и прибыли увеличивается до такого уровня, который позволяет окупить издержки на разработку и внедрение продукта. На стадии зрелости прибыль достигает своей максимальной величины (до 50-70% общей прибыли, приносимой продуктом за весь его жизненный цикл). На этапе насыщения отмечается пик объема продаж, но из-за конкуренции со стороны новых продуктов возникает необходимость существенно увеличить расходы на рекламу и на стимулирование продаж, в результате размеры прибыли уменьшаются. Какова бы ни была продолжительность каждой из фаз и жизненного цикла в целом, продукт всегда приходит к одному концу – моральному устареванию и исчезновению с рынка. До того, как это случится, продукт может пройти через целую серию жизненных циклов с чередующимися взлетами и падениями продаж. На основе эмпирического анализа жизненных циклов различных продуктов предприятие пытается рассчитать время вывода на рынок нового изделия так, чтобы затраты на него успели окупиться до его морального устаревания. Но в условиях острой конкурентной борьбы, рыночной анархии, быстрой обновляемости изделий часто самые обоснованные прогнозы длительности жизненного цикла оказываются опровергнутыми действительностью. Например, американская компания «Джиллет сейфети рейзор», долго занимавшая ведущие позиции на рынке безопасных бритвенных лезвий, вышла на рынок с новинкой «супер блю-блейдз», перспектива расширения производства которых и получения прибыли, основывалась на прошлом опыте и была рассчитана на много лет вперед. Однако, три года спустя конкуренты выпустили лезвия из нержавеющей стали, и «супер блю-блейдз» слишком рано достигли последней фазы своего жизненного цикла. Но иногда, в стремлении получить большую прибыль, предприятия прибегают к практике «планируемого износа» продукции. Суть «планируемого износа» состоит в том, что предприятия, выпускающие такие товары как автомобили, бытовые приборы, мебель и т.д., учитывают элементы, сокращающие срок службы данных вещей, а иногда даже закладывают в их конструкции технические решения, которые приводят к сокращению срока службы товаров длительного пользования. Вскоре, по истечении гарантийного срока, такие изделия выходят из строя и нуждаются в дорогостоящем ремонте. В связи с этим журналом «Таймс» была опубликована статья «Маленькие вещи – большие неприятности», в которой приводились факты, что умышленное производство изделий, не имеющих высокого качества, стало повседневной практикой едва ли не всех производителей потребительских товаров в США. Т.е., такие производители хотят, чтобы мы не ремонтировали вещи, а покупали взамен новые. Последствия такой политики – это не только неудовлетворенность потребителя, но и ускоренное растранжиривание материальных и трудовых ресурсов общества. 2. Разработка новых продуктов и выход на рынок 2.1 Варианты и функции разработки нового продукта Мировая и российская практика создания нового продукта показывает, что любая фирма – производитель продукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы: 1) изобрести собственный новый продукт; 2) приобрести новинку у другой фирмы, купить фирму, патент или лицензию; 3) привлечь партнера к разработке новой продукции. Характеристика предложенных вариантов дана в табл.3. В случае, когда фирма осуществляет собственную разработку новинок, необходимо тщательно спланировать систему разработки новых продуктов. Стадиями такого плана являются: 1) принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий; 2) определение, с помощью исследований перспектив сбытовой деятельности, основных направлений проведения НИОКР, способных быстро дать желаемые результаты; 3) проведение фундаментальных исследований, открывающих возможные прорывы в сфере технологии; 4) проведение прикладных исследований, расширяющих сферу фундаментальных открытий и обеспечивающих практическое использование их результатов применительно к потребностям выявленных потенциальных покупателей; 5) конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и на основе изучения рынка. Таблица 3 Варианты создания новых продуктов Варианты Преимущества Недостатки 1 2 3 Собственные разработки Высокая конкурентоспособность товара. Оригинальность товара. Высокие доходы. Длительный срок создания новинки. Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата. Потребность в квалифицированном персонале. Высокий риск Приобретение новинки у другой фирмы Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ. Сокращение времени на проведение научных исследований. Сокращение расходов на текущее финансирование. Быстрое внедрение новинки в производство. Возможность выбора формы финансирования приобретения. Необходимость быстрого освоения производства новинки. Значительные единовременные расходы. Велик риск копирования товара другими производителями. Отсутствие оригинальности новинки. Имидж производителя не будет ведущим в своей отрасли. Совместные разработки Распределение затрат на исследования. Возможен более квалифицированный персонал. Получение возможности выхода на рынок партнера. Трудности с координацией работ. Длительность процесса создания новинки. Необходимость распределения прибыли. Проблемы доверия. Одновременно, для успешной разработки нового продукта, необходимо использование следующих ключевых функций: 1) предпринимательские усилия или борьба за идею – это уяснение, предложение, продвижение и демонстрация новой идеи, подхода или процесса для официального утверждения; 2) руководство проектом – это планирование и координация действий работников, занятых воплощением идеи в жизнь; 3) информационный контроль – это сбор и доведение до сведения информации о важных изменениях внутренней и внешней среды (наблюдение за развитием событий на рынке, на производстве и в сфере технологий); 4) поддержка и инструктаж – это общее руководство и наставление менее опытных работников, разъяснение их функций. Ключевыми эти функции являются по двум причинам. Во-первых, каждая из функций уникальна и требует исключительных умений. Неспособность кого-то одного справиться со своей ролью влечет за собой серьезные проблемы в работе всей группы. Во-вторых, одна функция выполняется ограниченным числом сотрудников, что придает каждому исключительную значимость. Если один из них уйдет, найти ему замену будет очень трудно. Ответственность за разработку новых продуктов в крупных компаниях обычно возлагается на нескольких сотрудников. Главный управляющий несет ответственность за разработку стратегии компании. Управляющий по НИОКР отвечает за разработку новых продуктов в рамках общего плана маркетинга. Управляющий по маркетингу координирует производство. Управляющий по новой продукции отвечает за создание, оценку и выполнение проектов. 2.2 Разработка концепции нового продукта Концепция нового продукта – это научное обоснование и развернутое представление не только о продукте, его потребительских характеристиках и жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, которые во многом предопределяют успех нового продукта на рынке. Речь идет о производственных факторах – они формируют стоимостные показатели продукта, его качественные характеристики, объемы выпуска; и о факторах, находящихся на стороне потребителя и рынка – это характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояние конъюнктуры рынка, тенденции развития сегмента рынка. Концепция нового продукта исходит из того, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. Особое место в концепции нового продукта занимает его позиционирование – это система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей продукта, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании, производитель должен определить позиции продуктов-конкурентов, а затем выбрать одно из двух направлений позиционирования: 1) позиционирование с одним из действующих конкурентов; 2) создание продукта, не имеющего аналогов на рынке. Предприятие может пойти на позиционирование продукта при существующих конкурентах если: - оно может создать более конкурентоспособный продукт; - рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; - предприятие располагает более значительными ресурсами. Создание новинки, не имеющей аналогов на рынке, позволит предприятию завоевать потребителя в условиях отсутствия конкуренции. Для принятия подобного решения необходимо убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного числа потенциальных покупателей. 2.3 Планирование и реализация инноваций Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. При этом выделяют следующие этапы: 1) поиск идей; 2) селекция идей; 3) анализ; 4) развитие концепции продукта и прототипов; 5) тестирование; 6) выход на рынок. За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный выбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Рассмотрим мероприятия, которые проводятся на каждом из этапов процесса планирования и реализации инноваций (табл.4). Для представленной схемы характерно, что на каждом этапе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующего этапа и определяют, таким образом, ход развития продукта. На первом этапе в результате анализа потребностей и деятельности конкурентов при помощи творческих методов осуществляется поиск идей нового продукта, далее проводим предварительную проверку идей, затем анализируем отобранные идеи с точки зрения экономичности, на четвертом этапе детально описываем продукт и осуществляет экспериментальный выпуск, затем, после тестирования результатов налаживаем серийное или массовое производство. Таблица 4 Этапы инновационного процесса Название этапов Мероприятия и методы 1. Поиск идей Анализ потребностей и деятельности конкурентов; творческие методы 2. Селекция Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок 3. Анализ Анализ экономичности, анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат 4. Развитие продукта Развитие концепции продукта, описание продукта или прототипа; экспериментальный выпуск 5. Тестирование Проверка результатов этапа 4 с помощью теста рынка, теста концепции и т.д. 6. Выход на рынок Осуществление серийного или массового производства 3. Источники идей нового продукта 3.1 Этапы процесса создания нового продукта Можно выделить три основных источника новых идей для создания продукта: 1) рынок – где импульсы идей могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов (желания покупателей, их рекламации; организации в защиту прав потребителей постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области; отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров; выставки и ярмарки); 2) предприятие – это отдел исследований, руководство и сотрудники предприятия (здесь часто применяют творческие методы поиска идей); 3) независимые фирмы, оказывающие консалтинговые услуги. Рассмотрим подробнее этапы процесса создания новой продукции. 1 этап - выбор стратегии нового продукта: это формулирование общей стратегии продукта – модификация, небольшое нововведение или значительное нововведение. 2 этап – поиск идей нового продукта: продавцы, дилеры, постоянные покупатели, конкуренты, выставки, патентное бюро, независимые изобретатели, лаборатории ВУЗов и НИИ, сотрудники предприятия, маркетинговые и консалтинговые фирмы. 3 этап – отбор идей: оценка рыночного потенциала; проверка соответствия продукции; влияние на другую продукцию; сырьевые возможности; патентная позиция. 4 этап – анализ конъюнктуры рынка продукта: прогноз продаж; анализ прибыли; предварительная спецификация; создание простых моделей. 5 этап – разработка и тестирование: проверка концепции; разработка окончательной спецификации; лабораторное тестирование; опытное производство; проверка образца у потребителей; оформление патента; проверка на безопасность; дизайн; упаковка. 6 этап – испытание на рынке: проверка способов продвижения; проверка уровня повторяемости покупок; измерение торгового одобрения; проверка цены; создание запаса продукта; выбор каналов распределения. 7 этап – внедрение: поиск и подготовка продавцов и посредников; начало торговой рекламы; обобщение заказов торговли; PR; организация рекламы для массового потребителя. 8 этап – оценка: анализ данных продаж; корректировка способов продвижения; доработка спецификаций продукта; определение слабых мест продукта. 3.2 Творческие методы получения идей Основной массив идей новой продукции должен быть выработан внутри предприятия, особенно если оно имеет собственный сектор по развитию продукции. И здесь особый интерес представляют творческие методы, которые обычно используются при работе в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. Рассмотрим наиболее известные творческие методы поиска идей. 1. Метод «мозговой атаки» («мозговой штурм») Метод разработан в 1953 г. Американским специалистом в области рекламы Л. Осборном. Основная идея: отделение генерирования новых идей от их оценки путем запрета критики, что позволяет высказывать смелые, даже «безумные» идеи, не боясь насмешек, отрицательного отношения руководства и коллег. Поощряется любая идея, даже шуточная. Идеи записываются и передаются специалистам для оценки. Обязательные условия для успешного применения метода: - численность группы 5 – 10 человек; - продолжительность заседания не более 30 минут; - критика в любом виде запрещена; - количество предложений важнее, чем их качество; - нет никаких авторских прав на идеи; - любой участник может перенять и развить идеи другого. 2. Морфологический метод Основная идея: охватить как можно шире круг единичных проблем, связанных с основной проблемой – получением нового продукта. Суть метода: 1 шаг – проблема описывается в целом, никаких решений заранее не предлагается; 2 шаг – проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение; 3 шаг – для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений; затем компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу (морфологический ящик); 4 шаг – альтернативные решения компонент проблемы комбинируются; затем различные комбинации дают альтернативные общие решения; 5 шаг – выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия. Поясним это на примере: 1 шаг – производство напитка для утоления жажды; 2 шаг – это может быть сок, нектар, морс, газированный напиток, энергетический напиток, минеральная вода, чистая питьевая вода, квас, холодный чай и т.д.; 3 шаг – для производства сока необходимы свежие фрукты; емкости для хранения; оборудование для переработки, стерилизации, консервирования, розлива и т.д. по всем продуктам; затем сводим все это в матрицу; 4 шаг – (комбинирование), свежие фрукты и ягоды можно использовать для производства сока, нектара, морса; оборудование и технология газированного напитка и энергетического одинаковы и т.д. 5 шаг – учитывая критерии оценки альтернатив (ограниченные ресурсы) выбираем производство чистой питьевой воды. 3. Метод «пробежка по алфавиту» Другое название «метод А, Б, В». Основная идея: через возникновение словесных ассоциаций найти новаторское решение. Суть метода: заранее готовится список существительных на букву А, затем слова на букву Б и так далее по алфавиту, пока не будет составлен список из 40 или 50 слов; затем отобранные слова используются в качестве исходных позиций для ассоциаций. Пример: производителю консервированных супов необходимы идеи новых супов в целях увеличения емкости рынка. Список слов: авокадо банкет весы Афины бронза велосипед аллигатор боль внук аспирин бревно врач и т.д. Рассматривая слово за словом, участники генерируют следующие идеи: авокадовый суп, рыбный суп, суп для медицинских целей, суп со знаками зодиака и т.д. 4. Метод «передай дальше» Основная идея: индивидуальный поиск ассоциаций для совместного решения. Суть данного метода: - один из участников берет лист бумаги и записывает предложение на обсуждаемую тему; - затем передает лист следующему участнику, который строкой ниже записывает следующее предложение на ту же тему; - листок передается по кругу до тех пор, пока воображение участников не иссякнет. 5. Метод «6 3 5» Это один из вариантов метода «мозговой атаки». Суть метода: - шесть участников группы получают изложенную письменно проблему; - каждый из них должен представить три предложения по решению проблемы идеи нового продукта в течение 5 минут; - каждый участник передает свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи; - затем лист передается дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируется 18 исходных предложений. 6. Метод «список признаков» Основная идея: изменение базовых характеристик продукции при помощи логического мышления. Суть метода: - готовится список существенных характеристик продукции; - каждая из характеристик рассматривается с точки зрения изменения или вариаций. Пример: предприятие производит обыкновенные карандаши и нужны новые (уникальные) виды продукции в ассортименте. Готовим список базовых характеристик карандаша: его цвет (цвета); его размер; его форму; составляющий материал; его функцию (писать и стирать написанное). Затем логически изменяем или предлагаем варианты каждой характеристики. Например, желтый цвет меняем на серебристый или «в полоску». Для функции «писать» придумываем варианты: «играть»; «есть»; «использовать как оружие» и т.д. Эти изменения могут привести к появлению продукта в форме карандаша, который является игрушкой, сувениром (большой размер), или сделан из шоколада, или предназначен для самообороны. 7. Метод «Дельфы» Основная идея: разработка вариантов решения проблемы независимо и анонимно (членам группы не разрешается встречаться и обмениваться мнениями). Суть метода: - членам группы предлагается ответить на детально сформулированный перечень вопросов по рассматриваемой проблеме; - каждый участник отвечает на вопросы независимо и анонимно; - результаты ответов собираются в центре, и на их основании готовится интегральный документ, содержащий все предлагаемые варианты решений; - каждый член группы получает копию этого документа; - знакомство с предложениями других участников может изменить мнение по поводу возможных вариантов решения, тогда новый вариант решения (или старый) подчеркивается (дописывается) в документе; - предыдущие два шага повторяются столько раз, сколько необходимо для достижения согласованного решения. 4. Стратегии фирм, связанные с реализацией нового продукта 4.1 Виды конкурентных стратегий Выбор конкурентной стратегии в первую очередь зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса работает предприятие. В первом случае предприятие занимается выпуском обыденных, распространенных в данной отрасли, товаров и услуг. И тогда важнейшей характеристикой, определяющей содержание его стратегии, является масштаб производства: от локального до глобального. Во втором случае предприятие занимается производством редко встречающегося или отсутствующего на рынке продукта. При этом, при формировании стратегии, оно может пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учитывать пожелания отдельных групп клиентов, либо придерживаться противоположной политики – вместо приспособления к требованиям рынка, попытаться изменить сами эти требования. Например, создать принципиально новый класс товаров, или добиться радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определенной услуги. Существует четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы. И все эти стратегии необходимы для нормального функционирования экономики. 1. Виолентная («силовая») стратегия Виоленты – это фирмы с наступательной «силовой» стратегией, действующие в сфере стандартного крупного бизнеса. Суть стратегии: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателей сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих товаров. Причем забота о покупателе – это не благотворительность, а следствие понимания фирмой законов массового спроса: плохой или дорогой продукт такого спроса не порождает. Преимущества виолентов, на которых строится выбор стратегии: крупномасштабное производство; меньшие издержки, чем при выпуске небольших партий товаров; широкомасштабные научные исследования; развитая сбытовая сеть; сформировавшийся имидж лидера. Существует три разновидности фирм-виолентов: «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты». Десятилетиями в число крупных входит один и тот же набор фирм. Даже когда они вытесняются другими, то их удачливые соперники, как правило, фирмы того же типа. Нынешнее время – не лучшее для отечественных виолентов. Мощное производительное оборудование только тогда сильнейший козырь в их арсенале, когда оно загружено, а кризис структурной перестройки экономики снизил загрузку до недопустимого уровня. Тем не менее, в силу исторических особенностей, именно крупные предприятия составляют костяк экономики страны, и от их эффективной рыночной стратегии во многом зависит будущее России. 2. Патиентная (нишевая) стратегия Патиенты – это фирмы, вставшие на путь узкой специализации, т.е. работающие на узкий сегмент рынка и удовлетворяющие специфические, растущие или сформированные, под действием моды и рекламы, потребности покупателей. Суть стратегии: фирмы сосредоточивают усилия на производстве продукции, пользующейся ограниченным спросом, т.е. не завоевывают небольшую часть обширного рынка, а завоевывают максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные инновационные продукты фирма производит для тех, кого не устраивает стандартная продукция. Преимущества патиентов: небольшое и мобильное производство; высокопрофессиональные сотрудники; детальное изучение потребностей и специфических запросов потребителей; выискивание и активное формирование специфических потребностей; внесение разнообразия на товарный рынок; уклонение от конкурентной борьбы с ведущими гигантами. Не случайно фирмы-патиенты принято называть «хитрыми лисами». Для фирм нашей страны патиентная стратегия имеет особое значение: она призывает не бороться напрямую с ведущими компаниями, а выискивать недоступные для тех сферы деятельности. Вероятно, в недалекой перспективе в фирмы-патиенты превратятся многие передовые производства, например, бывшие оборонные. 3. Коммутантная (приспособительная) стратегия Коммутанты – фирмы, осуществляющие средний и мелкий бизнес и ориентирующиеся на удовлетворение потребностей местного рынка. Суть стратегии: приспособление к удовлетворению небольших по объему или кратковременных нужд конкретного клиента. Преимущества коммутантов: готовность идти на резкие смены сферы деятельности, тогда как крупные предприятия строго придерживаются своего производственного профиля; повышенная мобильность производства делает их сильными в конкурентной борьбе; дух свободного предпринимательства и готовность ради прибыли использовать любые средства. В силу того, что коммутантам все равно, чем заниматься, их называют «серые мыши» (за обезличенность и пронырливость). В российской экономике коммутанты концентрируются в основном в торговле, а в странах с развитой рыночной экономикой – в производстве и сфере услуг, где они создают и производят новые продукты. Компании-коммутанты появляются там, где: 1) другие предприятия неэффективны (например, крупное хозяйство на селе в сравнении с фермерским); 2) места для других конкурентов просто физически нет (бензозаправка, кафе, магазин в маленьком поселке); 3) прочие фирмы не обеспечивают индивидуального подхода к клиенту (парикмахерские, косметические салоны, стоматологии). 4. Эксплерентная (пионерская) стратегия Эксплеренты – это фирмы, специализирующиеся на создании новых товаров и новых рынков и на радикальных преобразованиях старых сегментов рынка. Суть стратегии: крайне рискованный, но и очень выгодный, в случае удачи, поиск революционных решений; опережение во внедрении принципиальных нововведений, т.е. создание нового рынка и извлечение выгод из первоначального единоличного присутствия на нем. Такие фирмы называют «первыми ласточками». В массовом производстве подготовка выпуска нового продукта стоит очень дорого, ошибки недопустимы и поэтому виоленты стараются избегать непроверенных проектов. У эксплерентов другая стратегия – они берутся за очень рискованные проекты и всегда верят в успех, хотя в 85 случаях из 100 дело кончается банкротством. Но в 15 случаях на долю эксплерента выпадает огромный тактический и финансовый успех. Этого оказывается достаточно, чтобы привлекать в бизнес новых и новых фирм-«ласточек». В чистом виде наблюдать пионерскую стратегию в мире бизнеса крайне сложно из-за ее кратковременной природы. До того момента, когда удается достигнуть решающих успехов, такая фирма больше похожа на группу фанатиков-энтузиастов, чем на коммерческое предприятие. А после долгожданного прорыва надобность собственно пионерской стратегии отпадает, так как перед фирмой встают прозаические задачи удержания доли рынка, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т.д. Таким образом, даже в самом удачном случае, когда эксплерент преодолевает все трудности, он вынужден переродиться, перейдя к другому виду стратегии. Недаром маркетологи сравнивают фирму-пионера с еще одним зверем – «слонопотамом» - загадочным созданием, которое безуспешно пытался поймать Вини Пух, и которое при проверке оказывалось каким-нибудь другим животным. В современной России эксплерентов мало, но и в других странах их количество незначительно. Поэтому такие фирмы пользуются максимальной поддержкой государства, так как они являются проводниками научно-технического прогресса в различные сферы экономики. 4.2 Жизненный цикл фирмы Жизненный цикл фирмы, в принципе, может начаться с эксплерентной стратегии. Но так как период жизни «первой ласточки» непродолжителен, в результате перерождения он избирает коммутантную стратегию и становится «серой мышью». Именно эта стратегия является отправной точкой развития большинства только что организованных компаний. Не имея ни большой мощности, ни высокопроизводительного оборудования, ни специальных познаний, фирма-коммутант, благодаря верному выбору сферы деятельности, может обеспечить себе устойчивое положение и достаточный уровень прибыли. И если фирма окажется гибкой, то постепенно накопит капитал и станет увеличиваться в размерах. Но здесь ее подстерегает опасность, так как на рынке уже господствуют конкуренты, которые не потерпят новичка, если у того не окажется каких-то особых сильных сторон. Поэтому «мышь-переросток» чаще всего обречена. Чтобы выжить и продолжить развитие, малой фирме надо вовремя избрать патиентную стратегию и превратиться в «хитрую лису»- специализированную компанию. Если фирма научится делать что-либо существенно лучше других, то ей уже не страшны конкуренты. «Хитрая лиса» растет, укрепляется и занимает все большую часть своего рыночного сегмента, сначала в национальных масштабах, а при удаче – и в международных. Но здесь ее подстерегает вторая опасность - ограниченные размеры избранной ниши. Чтобы продолжить рост, надо вторгнуться в сферу массового производства, т.е. избрать виолентную стратегию . Такой переход оканчивается благополучно, если избранная специализация оказалась очень перспективной. И тогда «хитрая лиса» превращается в «гордого льва», т.е. в компанию, удовлетворяющую своей продукцией быстро растущий спрос на какую-то массовую разновидность товара. К состоянию «гордого льва» есть и другой путь – путь научно-технического прорыва. Далее эволюция фирмы продолжается в рамках виолентной стратегии. Динамическое состояние «гордого льва» постепенно сменяется ролью «могучего слона», когда наступает насыщение рынка. Здесь фирму подстерегает третья опасность – она может стать заложником судьбы единственного продукта. Чтобы избежать этого, фирма проникает во все новые сферы, стремясь везде занять доминирующие позиции. Положение «могучего слона» очень устойчиво, компания пребывает в нем порой до ста лет и даже больше. Но возможна и дальнейшая, уже неблагоприятная эволюция, в направлении «неповоротливого бегемота». Сохранив гигантские размеры, такая фирма-«бегемот» обрастает множеством второстепенных производств, становится малоуправляемой, окончательно утрачивает динамизм и прибыльность, из-за огромных размеров и мощи. Все это не ведет к немедленному краху, так как действие может развиваться десятилетиями. Но принципиальных выходов из этой ситуации лишь два: избавление от неэффективных производств путем их ликвидации или распродажи и возвращение к стадии «слона»; либо поглощение более удачливыми конкурентами, знаменующее конец истории фирмы. 5. Управление товарным ассортиментом 5.1 Иерархическая структура ассортимента Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, сходными способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен. Рассмотрим иерархическую структуру товарного ассортимента (см. рис.1). Семейная потребность Товарная семья (товарная категория) Товарный класс Товарная группа (товарная линия) Товарный вид (товарный тип) Товарная разновидность (сорт, модель) Товарный артикул Товарная марка Рис. 1. Иерархическая структура товарного ассортимента. Семейная потребность – основная потребность, актуализирующая товарные семьи (функциональное питание, гарантия безопасности, экологичность и натуральность товаров, сроки хранения). Число таких потребностей ограничено менталитетом покупательской аудитории. Товарная категория – набор товаров, которые потребители рассматривают как взаимозаменяемые и взаимодополняемые (все газированные напитки). Каждая ТК может быть представлена одним или несколькими поставщиками. Товарная семья – совокупность классов товаров, которые в определенной мере удовлетворяют основную потребность. Так, для молочных товаров массового спроса такой семьей может стать совокупность товарных марок «Домик в деревне», «Веселый молочник», а для покупателей, озабоченных гарантией безопасности потребления товарной семьей станут товарные марки «Danon», «Maxi Max» и др. Товарный класс – совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение (галантерейные, культтовары, детские, молочные, кондитерские и др.товары). Дальнейшее подразделение товарного класса соответствует ГОСТ Р 51303-99. Товарная группа – товары внутри одного класса, сгруппированные по критерию родственности (по одинаковому способу функционирования, по направленности на одинаковые группы покупателей, по одному уровню цены). В классе молочных товаров такими группами могут быть: молоко, молочнокислые товары, десертные и др. Вид (тип) товара – группировка внутри группы по критерию родственности форм товаров, т.е. одинаковые товары различного назначения. Например, сапоги: женские, мужские, детские; молочнокислые: кефир, ряженка, сметана, йогурт и т.д. Разновидность (сорт, модель) – группировка товаров внутри одного вида по различиям в сырье, технологии, упаковке и т.д. В товарном виде «йогурты» разновидностями могут стать по сырью: с наполнителями и без наполнителей, с разной жирностью, с разным содержанием сахара; по технологии: пастеризованные и непастеризованные; по упаковке: в комбиблоках (Тетра Пак, Пюр Пак) и пластиковых бутылочках и т.д. Товарные марки – товары, сгруппированные внутри товарных видов по родственности места происхождения или принадлежности к одному групповому названию (в случае с частной маркой продавца). Товарный артикул – представленный в сфере розничной торговли вариант товара, имеющий конкретный вид, цвет, размер, состав, упаковку, принадлежность к конкретному производителю и другие характеристики, позволяющие отличить данный товар от других. 5.2 Классификация ассортимента По местонахождению товаров различают: 1) промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемых изготовителем, исходя из его производственных возможностей; 2) торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В зависимости от широты охвата товаров различают: 1) простой ассортимент – набор товаров из небольшого количества групп, который удовлетворяет ограниченное число потребностей (характерен для магазинов в микрорайонах и сельской местности); 2) сложный ассортимент – набор товаров из значительного количества групп, удовлетворяющих разнообразные потребности (характерен для большинства предприятий); 3) групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности (товары для детей, товары для отдыха, товары для рыбалки); 4) развернутый ассортимент – набор товаров из значительного количества подгрупп, видов, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками (характерен для специализированных магазинов); 5) сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации (в обувном магазине – предметы ухода за обувью); 6) смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения (характерен для магазинов с продовольственными и непродовольственными товарами). По степени удовлетворения потребностей различают: 1) рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальный уровень качества жизни; 2) оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на разработку и продвижение этих товаров. По характеру потребностей различают: 1) реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации; 2) прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности. 5.3 Формирование и оптимизация ассортимента Формирование ассортимента – это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Цели, задачи и основные направления формирования ассортимента определяют ассортиментную политику организации. Ассортиментная политика предполагает: - установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах; - определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности; - выявление источников товарных ресурсов; - оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров; - определение основных направлений формирования ассортимента. При формировании ассортимента учитываются следующие его свойства и показатели: 1) широта – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп; 2) полнота (глубина) – количество позиций (видов, разновидностей, наименований) в каждой ассортиментной группе (например, различные виды сыра); 3) устойчивость – наличие устойчивого спроса на товары; 4) новизна (обновление) – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров; 5) гармоничность – отношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения их общности. При формировании товарного ассортимента могут быть приняты решения о наращивании и насыщении ассортимента. Наращивание товарного ассортимента – фирма увеличивает количество ассортиментных групп, т.е. выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может быть: 1) наращивание вниз – это расширение ассортимента для охвата нижележащих эшелонов рынка (диапазон низких цен) с целью сдерживания конкурентов, наступления на них или проникновения в наиболее растущие сегменты рынка; 2) наращивание вверх – это расширение ассортимента для охвата вышележащих эшелонов рынка (диапазон высоких цен) по причине более высоких темпов роста верхних эшелонов рынка, их повышенной прибыльности или позиционирования себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом; 3) двустороннее наращивание – фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, наращивает ассортимент и вверх и вниз одновременно. Насыщение товарного ассортимента – добавление разновидностей товаров в рамках своего ассортимента. Возможные причины: возможность получения дополнительной прибыли; удовлетворение посредников, жалующихся на пробелы в ассортименте; стремление полнее задействовать производственные мощности; стремление стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; стремление не допустить конкурентов. Оптимизация ассортимента в производстве может осуществляться по пяти направлениям: 1) увеличение объемов реализации до максимально возможного уровня, определяемого спросом – производят в отношении позиций, имеющих высокую рентабельность; увеличение объемов реализации как минимум до уровня точки безубыточности – производят в отношении позиций, имеющих отрицательную рентабельность, но растущий или колеблющийся спрос, на который можно влиять, используя методы стимулирования; 2) сокращение объемов производства – осуществляют по позициям с явно выраженной тенденцией к падению спроса; 3) исключение из ассортимента – целесообразно в отношении позиций с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом, на который нет возможности повлиять; 4) увеличение цены – проводят на позиции, имеющие отрицательную рентабельность, но растущий спрос; 5) уменьшение цены - проводят по позициям, имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса, но с тенденцией к снижению и при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (снижается цена – увеличивается спрос). Для достижения оптимального ассортимента нужно не только принимать во внимание маркетинговую информацию и экономические показатели, но и учитывать ограничения, связанные с производственной мощностью и оборотными средствами. Только рассмотрение всех факторов в совокупности позволит принять обоснованное решение. 5.4 Управление ассортиментом в торговле В основе успешного управления ассортиментом в торговле лежит ассортиментная политика. Ассортиментная политика торговой организации – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Факторы, влияющие на формирование и поддержание торгового ассортимента, можно разделить на две группы: общие - социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические; специфические – тип магазина, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, район деятельности, транспортные связи, условия снабжения товарами. В качестве основного фактора выступает покупательский спрос. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в ассортименте. Процесс формирования ассортимента в магазинах складывается из трех этапов: 1 этап – устанавливается укрупненный ассортимент (групповой) в магазине и тем самым определяется его профиль; также фиксируется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города; 2 этап – производится расчет структуры укрупненного ассортимента, т.е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров; при этом учитывается торговая площадь, размещение и посещаемость магазина; 3 этап – определяется развернутый ассортимент (внутригрупповой) и тем самым определяется подбор конкретных разновидностей товаров в каждой группе. При формировании торгового ассортимента нужно учитывать особенности спроса. Например, спрос на продовольственные товары, в отличие от непродовольственных, обладает высокой степенью устойчивости и консервативности. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т.д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу. 5.5 Анализ ассортимента Анализ ассортимента можно проводить как единовременно, в целях пересмотра ассортимента, так и регулярно, для отслеживания поведения каждой ассортиментной позиции и упреждения неэффективного расширения ассортимента. Одним из эффективных методов анализа является Бостонская матрица (BCG), согласно которой товары внутри торговых групп могут быть помещены в одно из четырех ее полей (см. рис.2). «Проблема (трудные дети) » - это товары, которые занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они находятся на этапе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар из этого поля может стать «звездой» или перестать пользоваться спросом, превратившись в «собаку», или сразу уйти с рынка. Успех большинства таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать их. Рис. 2. Матрица БКГ «Звезды» - это товары, которые имеют заметное преимущество по объемам и темпам роста продаж. Задача розничного продавца в отношении товаров, которые не требуют больших маркетинговых усилий, получить от них максимальную прибыль («снять сливки»), а в отношении товаров, требующих усилий, интенсивнее продвигать их, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот. С течением времени звезды могут стать «дойными коровами». «Дойные коровы» - товары, занимающие большую долю рынка, но имеющие низкие темпы роста продаж. Они хорошо известны покупателю, пользуются спросом, приносят стабильную прибыль, поэтому не требуют больших маркетинговых усилий. Многие из них со временем могут перейти в следующую фазу ЖЦТ и стать «собаками». «Собаки» - товары, занимающие малую долю рынка при низких темпах роста реализации. Они могут перестать пользоваться спросом и уйти с рынка. Здесь затрачивают минимальные усилия для поддержания реализации. Для определения реальных характеристик продаж товаров и выявления среди них категории лучших и худших по продажам необходимо, как минимум, в течение последнего года наблюдать за рынком. Это позволит объективно оценить данные и определить сезонность продаж. Также для оценки торгового ассортимента применяют АВС-анализ. Он дает возможность ранжировать любой достаточно широкий перечень товаров, услуг, клиентов, материальных ресурсов. В рамках этого метода позиции ассортимента товаров делятся на три категории: важнейшие (А), важные (В), менее важные (С). Критерием деления может быть доля прибыли, которую данный товар обеспечивает в настоящее время. Категория А – наиболее ценные товары. Они обеспечивают около 75% оборота и поэтому требуют постоянного учета и контроля. Категория В – менее важные для организации товары, они дают около 20% оборота и поэтому оцениваются и проверяются регулярно, но не часто. Категория С – широкий ассортимент маловажных товаров, которые составляют около 5% оборота всей организации, поэтому маркетинговое воздействие на них не должно быть столь решающим, как для категории А. АВС-анализ опирается на принцип В. Парето: « за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин». В настоящее время этот принцип часто называют « правило – 20 на 80», т.е. 20% товаров приносят 80% прибыли. Это правило работает для каждой группы товаров. В каждой из них есть свои 20%, которые необходимо определить, а затем организовать работу так, чтобы эти товары присутствовали на полках всегда, следуя основному принципу розничной торговли – продавать, прежде всего, то, что хорошо продается. 5.6 Категорийный менеджмент Категорийный менеджмент – процесс управления ассортиментом, при котором каждая категория товара рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. При этом ставятся цели максимального удовлетворения потребностей покупателей, с одной стороны, и повышения эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и розничным торговцем (ритэйлером) – с другой стороны. Это новое направление в работе с ассортиментом. Основанная на этом принципе схема организации управления ассортиментом продемонстрировала качественно более высокий уровень взаимодействия ритэйлеров с поставщиками. Традиционно, до 80-х гг. ХХ в., функции закупки и продажи были организационно разделены. Закупки ориентировались на приобретение партий товаров по самой низкой цене и с наиболее высокими потребительскими характеристиками, т.е. потенциально конкурентоспособных. Продажи – на реализацию максимальных объемов этого товара. Отсюда следует классический функциональный конфликт: у каждого подразделения собственные цели, не всегда совпадающие с целями других подразделений и организации в целом, а главное – ответственность за эффективность системы в целом оказывается разделенной, неперсонифицированной. Для решения этих проблем было предложено совместить ответственность за закупки и продажи, так появилось новое понятие «категорийный менеджер». Категорийным менеджерам делегируются весьма широкие полномочия по отдельным, особым образом сформированным, ассортиментным группам, которые называют самостоятельными бизнес-единицами. Категорийный подход позволяет сформировать оптимальный ассортимент внутри категории и разработать ценовую политику с учетом специфики каждого товара магазина. При этом управление категориями подразумевает не только достижение заданных показателей прибыли и объема продаж в рамках отдельной категории, но и обеспечение необходимого успеха всей организации. 6. Управление реализацией товаров 6.1 Понятие, функции и элементы сбытовой политики Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара. Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по разработке, производству и доведении товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Сбытовая политика производителя – это целенаправленная деятельность по организации движения потока товаров к конечному потребителю. Основная задача сбытовой политики – создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Функции сбыта: - изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; - заключение договоров с потребителями или посредниками; - учет и контроль выполнения договоров; - разработка плана отгрузки товаров клиентам; - определение каналов сбыта; - организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; - информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; - стимулирование сбыта; - установление обратной связи с потребителями и корректировка планов. Элементы сбытовой политики: 1) политика товародвижения (распределения); 2) ценовая политика; 3) договорная политика; 4) товарная политика; 5) инкассационная политика (методы погашения дебиторской задолженности); 6) политика формирования спроса и стимулирования сбыта; 7) политика транспортировки продукции; 8) сбытовые стратегии маркетинга; 9) организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта. 6.2 Особенности организации отдела сбыта Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба (отдел) сбыта. Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются: - исследование потребностей и спроса на данную продукцию; - исследование емкости рынка; - определение доли предприятия в общей емкости рынка; - исследование и анализ рыночной ситуации; - изучение возможностей выхода на внешний рынок; - исследование динамики объема продаж; - анализ каналов сбыта; - изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. Существуют особенности организации службы сбыта на предприятии в зависимости от формы организации всей службы маркетинга. Функциональная организация службы маркетинга подразумевает, что и внешние рынки и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей. Здесь создаются специализированные отделы: отдел маркетинговых исследований; отдел рекламы; отдел по новым товарам; отдел сбыта, выполняющий чисто сбытовые функции. Такая структура целесообразна, если товаров и рынков у предприятия немного. Организация по товарному производству (по видам товаров) требует специфических условий производства, сбыта и обслуживания в связи с множеством товаров. Здесь создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару в которой каждая группа работников занимается «своим» товаром. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга, но возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения. Организация по рыночному принципу требует специальных знаний по обслуживанию клиентов на разных рынках (сегментах рынка). Здесь в отделе сбыта создаются группы работников, занимающихся «своей» группой потребителей. Например, предприятие производит дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта. 6.3 Структура сбытовой политики предприятия 1. Политика товародвижения (распределения). 1) Каналы распределения: а) прямые – ширина прямых каналов; б) косвенные – длина и ширина на каждом уровне; в) смешанные – пропорции при смешанных каналах. 2) Форма товародвижения: а) транзитная; б) складская. 3) Форма прямого сбыта (работа на заказ, персональная продажа, продажа на выставках, ярмарках). 4) Типы посредников: а) независимые посредники (дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры); б) зависимые посредники (брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые фирмы, аукционы). 5) Товарная специализация посредников. 6) Подход к формированию количества посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное или селективное). 7) Методика отбора посредников. 8) Методика работы с посредниками. 9) Система маркетинговой интеграции (МС): а) традиционная МС; б) горизонтальная МС; в) вертикальная МС (корпоративная; договорная – лицензии на право торговли, франчайзинг; управляемая; консолидированная – филиалы, дочерние компании); г) квазивертикальная МС (контракты об исключительной продаже продукции, избирательная реализация, универсальный сбыт). 2. Ценовая политика. 1) Ценообразование при выпуске нового товара: а) «снятие сливок»; б) «ценовой прорыв» - проникновение на рынок; в) «психологическая» цена; г) следование за лидером; д) престижная цена; е) затратный метод. 2) Установление цены на давно реализуемые товары: а) скользящая цена; б) долговременная цена; в) цены потребительского сегмента рынка; г) гибкая цена; д) преимущественная (пониженная) цена. 3) Ценовая стратегия относительно конкурентов: а) цены выше конкурентов; б) цены ниже конкурентов; в) цены на уровне конкурентов. 4) Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка: а) рынок свободной конкуренции (см.пункты 2.2 и 2.3); б) рынок монополистической конкуренции (цены по геогра- фическому принципу; цены в рамках товарной номен- клатуры (в зависимости от качества); в) рынок олигополистической конкуренции (следование за лидером; параллельная ценовая политика); г) рынок чистой монополии (дифференциация по группам покупателей, по варианту товара, по территории, по вре- мени). 3. Договорная политика 1) Виды договоров и формы их заключения. 2) Сроки договоров (разовые, краткосрочные, долгосрочные). 3) Границы сделок (минимально и максимально возможные объемы сделок). 4. Товарная политика 1) Товарная номенклатура. 2) Товарный ассортимент. 3) Стратегия разработки новых товаров. 4) Решения об использовании товарных марок. 5) Решения об упаковке и маркировке. 6) Уровень запасов готовой продукции на складе. 5. Инкассационная политика 1) Методики погашения дебиторской задолженности (звонки; письма-уведомления; личные посещения; факторинг; передача дел в спецорганизации по взысканию долгов). 6. Политика ФОССТИС 1) Реклама. 2) Сервис для покупателей. 3) Коммерческое кредитование и скидки. 7. Политика транспортировки продукции 1) Вариант транспортировки (самовывоз; доставка производителем; доставка посредником). 2) Вид транспортировки (автомобильным, железнодорожным, водным, воздушным транспортом). 8. Сбытовые стратегии маркетинга 1) Выбор стратегии охвата рынка: а) недифференцированный маркетинг; б) дифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг. 2) Выбор стратегии конкурентных преимуществ (для каждого рыночного сегмента, товарной группы и периода развития организации): а) стратегия низких издержек; б) стратегия специализации (высокий уровень качества, уникальный набор свойств товара и т.д.). 3) Выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стадии ЖЦТ: а) стадия внедрения: - интенсивный маркетинг – высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта; - выборочное проникновение – высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта; - широкое проникновение – низкие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта; - пассивный маркетинг – низкие цены, низкие издержки на стимулирование сбыта; б) стадия роста (улучшить качество; создать новые модели; выйти на новые сегменты рынка; освоить новые каналы сбыта; усилить рекламу; снизить цену); в) стадия зрелости: - стратегия модификации рынка; - стратегия модификации товара; - стратегия модификации маркетинговых средств; г) стадия спада (прежняя стратегия; уменьшение предложения товара; уход с рынка). 4) Выбор критерия сегментирования рынка (географический, демографический, психографический, поведенческий, экономический). 5) Выбор стратегии позиционирования товара на рынке: а) на базе определенных преимуществ; б) на основе удовлетворения специфических потребностей; в) через категорию покупателей уже купивших товар; г) с помощью устойчивых представлений. 9. Организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта 1) формы и варианты расчетов за товары (полная или частичная предоплата; полная или частичная оплата); 2) структура организации и контроля сбыта (функциональная, рыночная, товарная, по типу покупателей); 3) подбор и расстановка кадров в системе сбыта; численность, специализация и основные требования к персоналу отдела); 4) система стимулирования и обучения торгового персонала; 5) система планирования сбыта (жесткая или гибкая; краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное, различные варианты); 6) материально-техническая база сбыта; 7) складирование; 8) выбор методик: разработки планов поставок, расчета норматива запасов готовой продукции, процедур контроля реализации, сбора и обработки информации по исследованию рынка; 9) управление рисками. Варианты контрольных работ Выбор варианта контрольной работы осуществляется по последней цифре номера зачетной книжки студента. 1. 1. Интенсивность обновления товаров. 2. Источники идей при создании товаров-новинок. 2. 1. Товар в системе маркетинга. 2. Внедрение нового товара на рынок. 3. 1. Элиминирование товара. 2. Сервис и гарантийное обслуживание. 4. 1. Определение цены на новый продукт. 2. Жизненный цикл товара. 5. 1. Планирование и реализация инноваций. 2. Категорийный менеджмент. 6. 1. Разработка концепции нового товара. 2. Конкурентоспособность товара. 7. 1. Конкурентные стратегии. 2. Вариация товара. 8. 1. Разработка нового товара. 2. Формирование товарного ассортимента. 9. 1. Оптимизация ассортимента. 2. Стратегии позиционирования товара на рынке. 10. 1. Анализ ассортимента. 2. Ассортиментная политика торговой организации. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор Пресс, 2003. - 218 с. 2. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003. - 426 с. 3. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. – М.: Эксмо, 2004. - 180 с. 4. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е изд. / Пер. с англ. Под. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003.- 600 с. 5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. - 160 с. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «РОСТИНТЕР», 2001. – 698 с. 7. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005. – 310 с. 8.. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под. ред. проф. Н.П.Ващекина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2003. – 420 с. 9. Маркетинг: Учебник / Под. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с. 10. Матанцев А.Н. Искусство завоевать рынок. – М.: Экономистъ, 2006. – 160 с. 11. Минаев Д.В. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты / Серия «Бизнес – класс». – Ростов Н/Д: Феникс, 2004. – 210 с. 12. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2003. – 480 с. 13. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 326 с. 14. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Серия «Учебники и учебные пособия». Ростов Н/Д: Феникс, 2001. – 280 с. 15. Чепурной И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005. – 240 с. Оглавление Введение………………………………….........................................3 1. Эволюция создания и производства новых продуктов……….4 1.1 Интенсивность обновления продуктов……………………...4 1.2 Новизна и уникальность продукта…………………………..6 1.3 Планируемый износ продукта……………………………...11 2. Разработка новых продуктов и выход на рынок……………..13 2.1 Варианты и функции разработки нового продукта……….13 2.2 Разработка концепции нового продукта…………………...15 2.3 Планирование и реализация инноваций…………………...17 3. Источники идей нового продукта…………………………….18 3.1 Этапы процесса создания нового продукта……………….18 3.2 Творческие методы получения идей………………………19 4. Стратегии фирм, связанные с реализацией нового продукта………………………………………………………...23 4.1 Виды конкурентных стратегий……………………………..23 4.2 Жизненный цикл фирмы……………………………………27 5. Управление товарным ассортиментом………………………..29 5.1 Иерархическая структура ассортимента…………………...29 5.2 Классификация ассортимента………………………………31 5.3 Формирование и оптимизация ассортимента……………...32 5.4 Управление ассортиментом в торговле…………………….34 5.5 Анализ ассортимента………………………………………..36 5.6 Категорийный менеджмент ……………………...............38 6. Управление реализацией товаров…………………………….40 6.1 Понятие, функции и элементы сбытовой политики ……..40 6.2 Особенности организации отдела сбыта………………….41 6.3 Структура сбытовой политики предприятия …………….43 Варианты контрольных работ…………………………………..46 Список литературы………………………………………………47