Управление PR- деятельностью: планирование PR деятельности, PR-программа

Лекция 16. Управление PR- деятельностью: Планирование PR деятельности, PR-программа. Планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению. Для систем, действующих в конкурентной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный. Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели организации (фирмы, компании) на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей. Потребность в перспективном планировании вызвана необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития организации (фирмы, компании). Перспективный план позволяет определить концепцию развития организации (фирмы, компании) на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей. Оперативное планирование PR охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей деятельности: объема реализуемой продукции с учетом новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований. Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью, в котором представлены все статьи доходов и затрат. Основными составляющими элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план. Оперативный план PR – система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов. Оперативный план PR – это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы PR. Программа PR формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития организации (фирмы, компании). Программа в сфере связей с общественностью – это комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем или задач. Программа PR – разработанный план действий, основными этапами которого являются: 1) обоснование целей и задач; 1 2) разработка бюджета и сметы основных статей расхода на реализацию программы PR; 3) мониторинг всех публикаций и выступлений в СМИ; 4) реализация программы и оценка ее эффективности на основе обработки массива информационных данных; 5) маркетинговые исследования и исследование общественного мнения. Причины для разработки и реализации программы по связям с общественностью являются следующие: – изменение названия организации (фирмы, компании), корпоративного имиджа, торговой марки; – изменение статуса организации (фирмы, компании); – выведение на рынок особо сложной продукции, требующей специально подготовленной и хорошо информированной аудитории; – развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями; – поиск и привлечение средств инвесторов; – организация и проведение специальных акций; – развитие отношений с персоналом (запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров; внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов и т. д.); – развитие связей с профессиональным сообществом и завоевание устойчивого авторитета; – создание, продвижение и поддержание привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда. Разработке программы предшествует принятие принципиального решения на уровне руководства организации и руководителя службы PR. Типы программ по связям с общественностью представлены на рисунке 1. Рисунок 1 – Типы программ по связям с общественностью: (а) – (блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов и т. д.); (б) – (завоевание новых рисков, ослабление деятельности конкурентов, продвижение на рынке бренда и т. д.); (в) – (создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, создание и управление деловой репутацией и т. д.) Важной частью планирования коммуникационной разработка брифа программы по связям с общественностью. деятельности является 2 Бриф (brief – сжатый, краткий, резюме) – целевой программный документ, определенным образом структурированный и содержащий систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Требования, предъявляемые к брифу: – достоверность (проверенные и тщательно отобранные данные); – самодостаточность (использование по назначению и в нужное время); – достаточность (выбор СМИ, их приоритетное использование); – конкретность; – логическая последовательность; – обоснованность всех положений. Этапы разработки брифа в связях с общественностью представлены на рисунок 2. Данные брифа постоянно просматриваются и обновляются в связи с меняющейся ситуацией на рынке. В процессе составления брифа предусматривается составление дополнительных (альтернативных) программ работы с общественностью. Рисунок 2 – Этапы разработки брифа в связях с общественностью На рисунке 3 представлен алгоритм процесса разработки программы PR. PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PRсредств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок. Подготовка плана PR-кампании состоит из следующих этапов: 1. Анализ исходной ситуации, изучение ее особенностей (систематический сбор информации для проведения исследований). 2. Постановка задач. 3. Изучение общественного мнения. 4. Общая система мер по установлению контактов со СМИ. 5. Выбор подходящих коммуникационных средств и технологий. 6. Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам, численности и т. д. 3 Рисунок 3 – Алгоритм процесса разработки программы PR 7. Установление реалистичного бюджета. 8. Сопоставление прошлых и текущих данных исследований с использованием оценки динамики результатов. Планирование также включает в себя координацию множества методов – прессрелизов, специальных мероприятий, пресс-подборок, пресс-конференций, интервью в СМИ, брошюр, бюллетеней, речей, и т. д., применяющихся для достижения конкретных результатов. Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на рынок, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ PR-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов. Подготовительный этап, на котором обосновываются цели, является главным в процессе налаживания связей с общественностью. На данном этапе проводится отбор системы мер по созданию общественного мнения, т. е. создание благоприятного общественного мнения. Расчетный этап экспресс-анализа включает в себя: – оценку объема работ предстоящей кампании; – затраты на кампанию; – подготовку комплектов PR-обращений. Заключительный (аналитический) этап – это результат проведения PR-кампании. На этом этапе формируется комплексная оценка достигнутых результатов, положительная тенденция которой проявляется: – в расширении контактов с целевой аудиторией; – инновационной деятельности организации; – нейтрализации конкурентов; 4 – проведении контрекламы для восстановления имиджа в случае кризисных ситуаций. Схема проведения экспресс-анализа PR-кампании представлена на рисунке 4. Рисунок 4 – Схема проведения экспресс-анализа PR-кампании Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов: 1.Анализ ситуации. Простое планирование. Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»? Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу — «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PRпрограммы становятся бесполезными. Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю. Процесс PR-трансформации, т.е. преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений с точки зрения оценивания ситуации: 5 •Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как? •Предвзятое мнение. Люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам. Требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением. После этого они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. •Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли, должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия. •Игнорирование. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому необходимо бороться за место в человеческом разуме и памяти. Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний. Изучение ситуации. Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного? 2.Определение целей. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании: •изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности; •привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места; •сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха; •сделать компанию известной и узнаваемой на новых рынках; •просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте; •укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой; •создать новый фирменный стиль; •поддержать проект спонсорства; •сделать известной исследовательскую деятельность компании. Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий. 6 3.Определение категорий общественности. Общественность — это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные из широких слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и для передачи только определенных типов сообщений. Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть проигнорирована, в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности. 4.Выбор СМИ и методов работы с ними. Например, вид медиа — пресса; прием работы с ней — приглашение журналистов в организацию. PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео. Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие СМИ. К примеру: •Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники. •Радио: федеральное, региональное, международное. •Телевидение: региональные станции, международные (через COI). •Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т.п. •Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала. •Книги на основе спонсорской поддержки. Эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, либо спонсируются компаниями, выпускающими инструменты ( примеры: поваренные книги издаются производителями пищевых продуктов; карты дорог и путеводители издаются производителями горючего, шин и пр.; выпуск изданий спортивной тематики спонсируются производителями этой продукции). •Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей. •Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе, и т.д.. 7 •Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и т.п. Фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору. •Внутрифирменные издания: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, дистрибьюторов, пользователей, потребителей или лиц, влияющих на общественное мнение. •Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации. К примеру, авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки. 5.Планирование бюджета. PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить. PR — это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов — печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными. 6.Анализ результатов. Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки. Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ. В течение последнего десятилетия профессионалы в области связей с общественностью добились значительного прогресса в оценке и умении точно сказать клиентам и нанимателям, что именно было осуществлено. Установилась тенденция к более систематической оценки эффективности. Определение оценки могут, таким образом, быть распределены по следующим группам: 1) коммерческие (оправдание бюджетных затрат); 2) собственно эффективные (устанавливающие, сработала ли программа с точки зрения ее результата); 3) предметно-эффективные (оценка программы с точки зрения достижения цели и желаемых эффектов). Модели оценки результатов PR-деятельности: PII (Preparation (подготовка),Implementation (претворение, применение), Impact(воздействие)), рисунок 5, автор Катлип (Cutlip) 1985г. 8 Рисунок 5 – Модель PII Модель оценки, предложенная Катлипом, представляет собой ступенчатую модель, которая предлагает уровни оценки для различных типов спроса. Каждая ступень (уровень) способствует увеличению понимания и прибавляет информации для оценки эффективности. Нижняя ступень (подготовка оценки) оценивает информацию и стратегическое планирование. Средняя ступень (оценка применения) рассматривает тактику и приложенные усилия. Верхняя ступень (оценка воздействия) предоставляет обратную связь по полученным результатам. Модель PII ценна своим разделением фаз ввода и воздействия и тем, что предотвращает ошибки смешения этих двух таких различных оценок. Данная модель предполагает, что для оценки PR-программ и кампаний будут использоваться технологии социальной науки, которые будут адекватно финансироваться. Модель PII соединяет краткосрочные и долгосрочные виды деятельности PR. Модели критериев PR, автор Линденманн, 1990 год, рисунок 6. Модель критериев PR представляет собой двухступенчатый процесс. Первая ступень – постановка целей PR, вторая – определение уровней (с точки зрения расходов и глубины исследования), на которых должна быть измерена эффективность PR. Масштабы оценки определяются тремя уровнями. Уровень 1 – базовый, который оценивает (измеряет) PR-выход продукции – способы презентации программы или кампании, как правило, через связи со СМИ: количество размещений сообщений в СМИ и возможности достижения сообщениями выбранных целевых групп. Уровень 2 – промежуточный – оценивает на самом ли деле сообщение достигло целевой аудитории, а также оценивает запоминаемость и понятность сообщения, степень осведомленности аудитории о его содержании. Используются такие способы, как фокусная группа, интервью с лидерами общественного мнения, подсчет численности целевой аудитории. 9 Рисунок 6 – Модель критериевI Уровень 3 – оценка результатов (последствий) – изменение мнения, устойчивые оценки, изменение в поведении. Однако исследования, проведенные среди PR-практиков, показали, что эти модели оценки слишком сложны. Для разработки более полного подхода к планированию и оценки эффективности PR Уотсон предложил: 1. Модель для краткосрочного периода – для кампаний, основанных на связях со СМИ и видах деятельности, стремящихся к достижению немедленного результата. Модель представлена на рисунке 7. Рисунок 7 – Краткосрочная модель оценки 2. Модель для оценки долгосрочных видов деятельности, центральным элементом стратегии которой является последовательное продвижение сообщений, а результат может быть получен через длительный период (год или более) осуществления деятельности. Модель представлена на рисунке 8. Рисунок 8 – Постояннодействующая модель оценки Краткосрочная модель не приспособлена для измерения эффекта, и вследствие ее краткосрочности отсутствует обратная связь. Суждение об успехе или провале делается на основе того, были ли достигнуты поставленные цели. Качество результатов 10 краткосрочной модели зависит от профессионализма PR-специалиста, проявленного им при подготовке PR-кампании. Как правило, PR-кампании имеют целью простое распространение в СМИ пресс-релизов о новом продукте, услуге и т. д. Это подразумевает наличие технических навыков составления информационных сообщений, фотографий, рисунков в виде, наиболее приемлемом для СМИ. Измерение достижения целей может проводиться путем анализа СМИ, телефонные опросы и т. д. Постояннодействующая модель предлагает фазы (элементы), не вошедшие в краткосрочную модель. Она имеет повторяющиеся петли (1, 2, 3, 4) и принимает в расчет эффекты, которые создаются программой. Дополнительный элемент, предоставляющий возможность проведения оценки в реальном режиме – важная фаза долгосрочной программы, направленной на решение конкретной проблемы, постоянно находящейся в центре процесса принятия решений. Последовательность – это одна из наиболее сложных практических проблем, с которой сталкивается PR-практик. Постоянно действующая модель, использующая планирование на основе результата, предлагает более упорядоченный подход, позволяющий более четко определять параметры программы и предоставляющий возможность замены последующей (после реализации программы) оценки постоянным мониторингом. Последовательность планирования, основанного на эффекте, также способствует получению более ценных и надежных данных. Фазами постояннодействующей модели являются: – первоначальная стадия исследования; – установление задач (целей); – выбор стратегии и тактических приемов. По мере продолжения программы предлагаются множественные уровни анализа, на основе которого могут быть оценены успешность программы и ее жизненность. Оценки используются как информация обратной связи для каждой фазы элемента программы. Эти повторяющиеся петли помогают в утверждении исследований начального этапа и добавлении новых данных для корректировки задач и стратегии, в мониторинге прогресса по созданию желаемых эффектов в поведении или устойчивых взглядах и оценках, а также в корректировке или варьировании тактическими приемами. Эта модель – постоянно действующий процесс, который может быть применим как к конкретной программе, так и к деятельности PR в организации в целом, с учетом постоянно изменяющегося характера внешней среды [15]. Доля бюджета программы по связям с общественностью, выделяемая на оценку (эффективность), как правило, невелика, поэтому, чем модели (методы) оценки проще в применении, тем чаще их будут использовать. К таким методам (моделям) относятся: 1. Измерение выполненных работ: количество пресс-релизов, очерков, фотографий, писем и т. п. было создано за определенный период времени. 2. Измерение воздействия сообщения: сбор вырезок из прессы и данных об упоминании на радио и ТВ. 3. Оказанное воздействие СМИ – осведомленность аудитории. 4. Расчет стоимости воздействия сообщения – рекламный эквивалент. 5. Подсчет посещаемости мероприятий. 11