Управление маркетингом на инструментальном уровне: 4) управление коммуникационными маркетинговыми средствами

Лекция 24. Управление маркетингом на инструментальном уровне: 4) управление коммуникационными маркетинговыми средствами Создавая и реализуя продукцию, предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно стимулирующую связь с потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими контактными аудиториями. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (4-й элемент комплекса маркетинга). Продвижение (Promotion – «Промоушн») – любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия – «система маркетинговых коммуникаций». Маркетинговые коммуникации – информационные связи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке. Различие между этими терминами – в большей степени языковое: продвижение – это процесс, а коммуникации (связи) – это то, посредством чего осуществляется процесс. Маркетинговые коммуникации – четвертый компонент комплекса маркетинга, выполняющий две основные задачи: • создание и поддержание спроса на товары; • формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий. Различают четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа (рис. 1). Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта. 1 Рис. 1. Основные виды маркетинговых коммуникаций Коммуникативная политика – система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией (рис. 2). Она включает:  выбранные предприятием объекты и цели воздействия;  используемые приемы (информирование, убеждение, стимулирование, напоминание);  используемые виды коммуникаций и принцип распределения усилий и затрат между отдельными видами коммуникаций;  порядок выделения денежных средств на продвижение;  принятые на предприятии критерии и методы оценки эффективности коммуникаций, отдельных мероприятий и продвижения вообще. Рис. 2. Содержание коммуникативной политики предприятия 2 Определение коммуникаций целевой аудитории и целей маркетинговых Начальный этап процесса – идентификация целевой аудитории, т.е. людей, на которых предполагается оказать воздействие. Охарактеризуем основные группы адресатов. Поставщики. Обеспечивают производителя сырьем, материалами, оборудованием, а торговую фирму – товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе. Посредники. К ним относятся не только торговые посредники, но и транспортные, складские, финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агентства. Коммуникации устанавливаются для привлечения к сотрудничеству, стимулирования их работы. Кроме того, данные адресаты являются промежуточным звеном в коммуникации производителя с потребителями и контактными аудиториями. То есть коммуникации в этом случае двоякие. Одни направлены на самих посредников, другие через посредников на покупателей. Контактные аудитории. К ним относятся органы государственного управления, СМИ, общественные организации, местные жители и прочие субъекты, формирующие общественное мнение. В качестве ответной реакции от них предприятие стремится получить содействие своей работе, благоприятное отношение, имидж экономически успешного или экологически безопасного предприятия. Инвесторы/акционеры. Коммуникации с ними устанавливают с целью создания привлекательного инвестиционного имиджа и получения денежных средств от них. Покупатели. Покупатели и потребители продукции и услуг предприятия – главный адресат маркетинговых коммуникаций, поэтому далее будут рассматриваться коммуникации именно с ними. Предприятие может стремиться вызвать познавательные, эмоциональные, и поведенческие реакции покупателей: заронить в сознание аудитории новые мысли и сведения, добиться изменения чувств, отношения или подтолкнуть к неким действиям. В зависимости от этого основными приемами воздействия могут быть: информирование, убеждение, стимулирование и напоминание (рис. 3). 3 Рис. 3. Иерархия воздействия на покупателей Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций Бюджет маркетинговых коммуникаций – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижение товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета. Метод 1. «Метод остатка». Сначала предприятие выделяет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение. Метод прост в использовании, но имеет множество недостатков. Этот метод – самый несовершенный из всех, чаще всего его используют небольшие, мало ориентированные на рынок предприятия. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. Метод 2. «Метод прироста». Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки 4 отсчета; бюджет основывается на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. Метод 3. В процентах к объему продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от продажи или с ценой товара. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества метода: соизмеримость показателей продажи и продвижения, расходы соответствуют реальным возможностям фирмы. Недостатки: нет связи с целями маркетинга, расходы на продвижение чрезмерно уменьшаются в периоды спада и увеличиваются в периоды роста. Продвижение в этом случае следует за сбытом, а не определяет его. Зависимость бюджета маркетинговых коммуникаций от колебаний продаж не способствует долгосрочному планированию, в выборе определенного процента нет объективной основы. Бюджет не учитывает денежные потребности каждой марки и территории. Метод 4. «Паритет с конкурентами». Предприятие устанавливает бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов. Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Метод может использоваться и большими и маленькими фирмами. Преимущества: ориентация на рынок, четкие пределы увеличения расходов. Недостатки – трудно определить расходы конкурента, они не соответствуют ситуации фирмы. Сторонники метода считают, что расходы конкурентов отражают опыт отрасли, а сохранение паритета защищает от войн продвижения. Метод 5. Исходя из целей и задач. Предприятие сначала ставит цели продвижения, планирует мероприятия, оценивает необходимые для них расходы. Эта сумма и составляет бюджет продвижения. Преимущества метода: связь расходов с реальными маркетинговыми целями и расходами. Недостаток – сложность установления роли продвижения в структуре маркетинга. При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. 5 Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций Комплекс маркетинговых коммуникаций (Marketing Communication Mix) – взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которое предприятие использует в своем маркетинге. 1. Реклама – любая платная безличная форма представления товара, оплачиваемая тем, от чьего имени она исходит. Рекламе присущи следующие достоинства: • Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга. • Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону. • Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. • Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха. • Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. • С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, с другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи). Но у рекламы есть и недостатки:  Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.  Большинство случаев рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.  Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требует значительных ассигнований. 2. Паблик рилейшнз (PR) – это комплекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей. Взаимодействие с обществом имеет несколько отличительных особенностей:  Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. 6  Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.  Подобно рекламе, взаимодействие с обществом дает возможность эффектно представить фирму или товар. 3. Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение текущего объема продажи: купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность. 4. Личная продажа: устное представление товара в беседе с покупателем с целью продажи. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:  Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребности и характеру друг друга.  Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных «продавец-покупатель» до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.  Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращения, хотя бы просто вежливым отказом. Факторы, влияющие коммуникаций на формирование маркетинговых 1. Тип товара. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большей информации (личная продажа), чем простые и дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует личной продажи, чем обладающая четкими отличиями. Методы продвижения на рынках 7 потребительских товаров и товаров для предприятий (производственного назначения) различны. Приоритеты предприятий, производящих товары первого и второго типа, можно представить следующим образом (табл. 1): Таблица 1. Сравнение эффективности средств маркетинговых коммуникаций на потребительском и промышленном рынках Эффективность Потребительские товары вида МК Товары для предприятия 1-е место Реклама Личная продажа 2-е место Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта 3-е место Личная продажа Реклама 4-е место PR PR 2. Тип организации. Некоммерческие организации больше применяют взаимодействие с обществом, поскольку чаще заинтересованы не в сбыте товара/услуги, а в пропаганде своей деятельности, популяризации какихлибо общественных идей. Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать свои марки, производители институциональных товаров – ориентируются на личную продажу. Для лидеров рынка наиболее эффективными являются рекламные средства, поскольку они оперируют на крупных рынках, для последователей и обитателей ниш – стимулирование. 3. Стратегии коммуникаций. Для привлечения потребителей к покупкам, а посредников к сотрудничеству производитель может применять одну из двух стратегий коммуникаций: стратегию проталкивания и стратегию вытягивания товара. Стратегия проталкивания товара (рис. 4). Производитель сосредотачивает свои усилия по сбыту и продвижению на ближайшем к нему звене канала сбыта – оптовике. Далее оптовик сам заботится о том, чтобы продвинуть товар дальше и направляет свое воздействие на следующее звено – на розничного продавца, розничный продавец – на покупателей. Таким образом, товар «проталкивается» по каналу. Как правило, такую стратегию используют предприятия, имеющие влияние на партнеров, авторитет в торговой среде. 8 Рис. 4. Стратегия проталкивания товара Стратегия вытягивания товара (рис. 5). Производитель направляет свои усилия по продвижению продукта на конечных покупателей. Это предполагает большие затраты производителя на рекламу и стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар в розничной торговле. Заинтересованные спросом конечных покупателей розничные торговцы начнут заказывать товар у оптовиков, а те – у производителя, и таким образом товар «вытягивается» через канал. Рис. 5. Стратегия вытягивания товара На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. 4. Покупатели. Большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительнее личная продажа. Покупатели-организации требуют больше персонального внимания, чем население. Для разных сегментов рынка могут потребоваться отдельные программы продвижения, потому что даже у покупателей со схожими требованиями к товару может быть разная реакция на другие компоненты маркетинга, в частности на рекламу, стимулирующие меры, личную продажу. 5. Стадия ЖЦТ. Эффективность средств продвижения бывает разной на стадиях ЖЦТ. 9 «Внедрение на рынок». Наиболее эффективными с точки зрения информирования покупателей являются реклама, взаимодействие с обществом и информационное стимулирование. Личная продажа направлена на посредников для побуждения их к продаже новинки. «Рост». Реклама и взаимодействие с обществом продолжают сохранять свою значимость, а стимулирование уменьшается. Рост происходит и без дополнительного стимулирования. Он обусловлен приходом на рынок новых сегментов покупателей, тем, что рынок не насыщен. «Зрелость». Значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает, так как марки уже известны, а ввиду острой конкуренции необходимы дополнительные стимулы покупателям. «Спад». Ввиду бесперспективности товара фирмы прекращают рекламу и личную продажу, а стимулирование остается активным. Торговые представители уделяют товару минимум внимания. 6. Конкуренция. Фирмы могут следовать за лидерами и проводить аналогичные с ними акции, увеличивать коммуникационную активность. 7. Используемый канал сбыта. Сбыт через магазины низких цен подразумевает интенсивную рекламу и стимулирование сбыта; при сбыте через магазины с высоким уровнем обслуживания целесообразнее сочетание рекламы и личной продажи. 10