Управление маркетингом на инструментальном уровне: 3) управление каналами распределения

Лекция 23. Управление маркетингом на инструментальном уровне: 3) управление каналами распределения Сбыт товаров – третий компонент комплекса маркетинга. Это деятельность различных предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику. Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров (рис. 1). Рис. 1. Содержание сбытовой политики предприятия Сбытовая политика включает следующие решения: • • • • о типе канала сбыта; о широте представления товаров предприятия в продаже; о количестве и типах привлекаемых посредников; об уровне торгового обслуживания. Стратегической целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. 1 Сбыт – это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организации и людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники. Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники канала сбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других – получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. В этом случае производитель может столкнуться со сложностями до поступления денег, с возвратом части продукции, ее устареванием. Таким образом, кто-либо из участников канала принимает на себя риски – риски нереализации, порчи, устаревания товара. При распределении ответственности за продвижение продукции производители обычно берут на себя рекламу в рамках страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли. Розничная торговля осуществляет рекламу на местах, личную продажу и стимулирующие акции. Торговое обслуживание потребителей может выполняться одним или несколькими участниками канала. Каналы сбыта участвуют в планировании продукции. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Посредники могут помочь правильнее позиционировать товар на рынке, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить. Они обычно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и предпочитают сами наносить цены на продукцию. Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния, как внутренних обстоятельств работы предприятия, так и внешних факторов его микро- и макросреды (рис. 2). 2 Рис. 2. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия Факторы 1, 2, 3 относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность – возможность полного контроля, т.е. наличие у предприятия реальной возможности управлять ими, менять по своему усмотрению. Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму извне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики их нужно тем или иным образом учитывать и, по возможности, адаптировать к ним свою политику. Формирование сбытовой системы предприятия Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики (рис. 3). Рис. 3. Этапы формирования системы сбыта товаров предприятия 3 Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижение и др. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественные выражение, что дает возможность оценить степень их достижения. Второй этап. Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды. Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура). Канал сбыта – путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли. Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель, сам продает товар конечным покупателям (рис. 4). Рис. 4. Общая схема прямого канала сбыта В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (рис. 5). Рис. 5. Схемы косвенных каналов сбыта 4 Розничный продавец продает товары населению для личного или семейного использования. Оптовый продавец продает товары предприятиям и организациям для последующей перепродажи, производственного использования или ведения бизнеса. Всех оптовиков можно разделить на два вида: приобретающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредники могут выполнить различные функции, в том числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения. По выполняемым разнообразны. функциям участники каналов сбыта очень 1. Оптовики-купцы. а) Оптовики с полным обслуживанием предоставляют весь набор оптовых услуг: сбор ассортимента, хранение и доставка партий товаров, предоставление кредита, поддержка в продвижении товаров и др. Это либо продавцы, торгующие оптом потребительскими товарами, либо распространители товаров производственного назначения. Между собой они различаются широтой ассортимента товаров: • оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять потребности розничных торговцев и с широким, и со специализированным ассортиментом. Например, один оптовик торгует одеждой, обувью, тканями, игрушками; • оптовики неширокого ассортимента занимаются одной-двумя ассортиментными группами при значительно большей глубине ассортимента, т.е. с большим числом видов товаров в этих ассортиментных группах. Например, оптовик лекарств, оптовик одежды; • специализированные оптовики занимаются частью одной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину, т.е. предлагают больше моделей или сортов одного товара. Например, оптовый продавец спортивной одежды, оптовик замороженных овощей. 5 Распространители товаров различаются по ассортименту. производственного назначения также б) Оптовики с ограниченным обслуживанием предоставляют своим поставщикам и покупателям гораздо меньше услуг. Они могут не доставлять или не хранить товар или не предоставлять кредита. Оптовик, торгующий за наличный расчет, занимается продажей сравнительно недорогих ходовых товаров (газвода, шоколад), которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, это продавцы на мелкооптовых рынках. Оптовик-коммивояжер продает и сам развозит товары покупателям. Он занимается ограниченным ассортиментом скоропортящихся продуктов (пирожки, закуски), которые он продает за наличный расчет, объезжая небольшие магазины, кафе и буфеты. Оптовик-организатор работает в отраслях с перевозкой грузов без тары (уголь, лес, щебень). Он не занимается товаром физически. Получив заказ покупателя, он находит производителя, который сам отгружает товар. Но с момента заказа до момента доставки товара оптовик принимает на себя право собственности и весь риск. 2. Брокеры и агенты. Основная задача брокера – свести продавца и покупателя и помочь им заключить сделку. Но сам брокер завершить сделку без одобрения нанимателя не может. Брокер хорошо информирован о рынке, ценах, потенциальных покупателях, умеет вести переговоры. Он не хранит товары, не финансирует сделки, не принимает на себя риска. Как правило, брокер привлекается на кратковременной основе. Платит ему тот, кто привлек (продавец или покупатель). Торговые агенты, в отличие от брокеров, сотрудничают с покупателем или продавцом на более долговременной основе. Агент производителя. Такой агент работает на нескольких производителей не конкурирующих дополняющих друг друга товаров. Он получает от них исключительное право сбыта на определенной территории. Агент по сбыту. По условиям договора с производителем он получает права на сбыт всей его продукции, т.е. как бы становится отделом сбыта производителя. Он выполняет все оптовые функции, только не получает права собственности на товар. Договор не ограничивает территорию его 6 деятельности. Агент сам определяет цены, сроки и условия продажи. Услугами агентов по сбыту пользуются производители, которые не хотят или не умеют заниматься сбытом. Оптовик-комиссионер. Это агент, берущий товар на реализацию, т.е. вступающий в физическое владение товаром и самостоятельно заключающий сделки по его продаже. К услугам таких агентов чаще прибегают сельскохозяйственные и рыболовные предприятия, которые не могут отправляться на отдаленный рынок с каждой партией продукции. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня – это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров – это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применяться каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролировать его. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов. По сути – это сочетание одного и другого. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы. В данном случае в первом районе целесообразен прямой сбыт, во втором – реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. При выборе канала сбыта основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового 7 персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь ввиду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не имеют постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста реализации товаров. Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке. При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счет большого объема продажи (напитки, печенье). При избирательном (селективном) сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечает определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и/или квалифицированный персонал и т.д. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура). При распределении товаров на правах исключительности (эксклюзивный сбыт) производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких товаров ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия). Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка. Пятый этап – отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д. 8 Критерии выбора сбытового посредника представлены в таблице 1. Таблица 1. Критерии выбора сбытового посредника Критерии 1.Финансовые аспекты 2.Организация работы и основные показатели сбыта 3.Сбыт какой продукции осуществляет посредник 4. Общий ассортимент товаров и услуг 5. Репутация фирмы 6. Степень охвата рынка в географическом и отраслевом плане Причины выбора Чем больше финансовые возможности посредника, тем лучше - наличие мощной сбытовой сети - число занятых работников - темпы роста товарооборота (чем больше, тем лучше) - уровень компетентности в технических вопросах - изделия конкурентов - изделия, дополняющие ваши изделия и услуги - изделия и услуги самого высокого качества Можно ли доверить сбыт своей продукции Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание Можно судить только по собственному опыту Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) - наличие полного ассортимента и комплекта поставки - уровень технической оснащенности - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю 8. Стратегия Степень «агрессивности» на рынке и стремление стать работы на рынке лидером в своей отрасли 7. Запасы и складские помещения Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество посредников. Прежде всего, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии – стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товара. 9 Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования (табл. 2). Таблица 2. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта Метод Задача Средства Положительные мотивации: Добиться скидки, торговые наценки, заинтересованности бесплатные поставки, посредников в сбыте материальное стимулирование, Мотивирование товара, улучшать конкурсы, обучение и участников собственное информирование, реклама. конкурентное Отрицательные мотивации: положение в их глазах угроза разорвать отношения, штрафы Договоры, соглашения, интеграция деятельности Обеспечить Формализация (вертикальная и горизонтальная), регулярность контактов отношений фиксирование ритма поставок, с посредником порядок оплаты, оформление заказа Совместное с партнерами изучение рынка, разработка Программирование Создать условия для способов лучшего обслуживания будущей сотрудничества в потребителей, прогнозирование деятельности будущем объемов сбыта и его рентабельности Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они имеют какиелибо преимущества, которые позволяют им это делать. Седьмой этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у 10 посредника имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту. Рассмотрение решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой. 11