Управление маркетингом на инструментальном уровне: 2) управление ценой

Лекция 22. Управление маркетингом на инструментальном уровне: 2) управление ценой В маркетинге цена используется как инструмент воздействия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. Ценовая политика – это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое (рис. 1). Рис. 1. Содержание ценовой стратегии предприятия В маркетинге, разработка ценовой политики начинается с постановки ее цели. Конкретные цели могут быть различны, но в целом их можно разделить на 3 группы (рис. 2). Рис. 2. Цели ценовой политики 1 Помимо общих целей у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам. Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок. По мере того, как товар переходит с одной стадии жизненного цикла на другую, предприятие должно пересматривать свою ценовую политику (рис. 3). Рис. 3. Изменение цены в течение ЖЦТ «Внедрение на рынок». На этой стадии высокие производственные затраты не позволяют установить низкую цену. Большинство покупателей не реагируют на новый товар, и не покупает его по психологическим и денежным мотивам. В этих условиях предприятие, может использовать стратегию, получившую название «снятие сливок». Рассчитывают себестоимость товара, устанавливают большую наценку к себестоимости. Ценовая стратегия является одним из основных стратегических направлений маркетинговой деятельности предприятия. Ценовые стратегии – это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих на ценообразование. Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цены: на новый товар или товар, уже имеющийся на рынке (табл. 1). 2 Таблица 1. Стратегии ценообразования на новые и существующие товары Стратегии Условия эффективности 1.Стратегии установления цен на новые товары: - существует достаточно большой спрос на товар; - спрос на товар не эластичный; - стратегия «снятия - имеется патент; сливок» - высокая цена поддерживает образ высокого качества товара - предприятие является лидером в области затрат; - имеется резерв снижения издержек в - стратегия завоевания дальнейшем; доли рынка - повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству - существует достаточно большой спрос на товар; - стратегия прочного - спрос на товар эластичный; внедрения - низкие цены не привлекают конкурентов; - низкая цена не означает низкое качество 2. Стратегии установления цен на уже существующие на рынке товары: - стратегия «скользящей - является продолжением стратегии «снятия падающей цены» сливок», эффективна при тех же условиях - является продолжением стратегии прочного - стратегия внедрения, эффективна при тех же условиях; преимущественной цены - предприятие достигает преимущества или по качеству товара или по издержкам Стратегии установления цен Можно выделить следующие основные этапы разработки ценово й стратегии: 1. Выбор стратегии конкурентного преимущества: • стратегия низких издержек; • стратегия дифференциации; • стратегия концентрации. 2. Позиционирование в координатах «цена - качество», показывает, для каких потребителей предназначена продукция предприятия и какие конкуренты работают на этом рынке. 3 3.Формирование цели стратегии ценообразования: • максимизация оборота (чтобы быстро вернуть деньги); • максимизация прибыли («снятие сливок»); «Рост». По мере совершенствования производства себестоимость продукта снижается. Товар становится более известным покупателям. Поэтому после насыщения небольшого первоначального сегмента «новаторов» предприятие может снизить цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей с меньшим доходом и с меньшей восприимчивостью к новинкам. Так можно расширить рынок сбыта товара. А, снижая цену не сразу для всех, а ступенчато, можно извлечь наибольшую прибыль из разных сегментов. Стратегия называется «ступенчатое снижение цены». «Зрелость». По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегии глубокого проникновения. Используя эту стратегию, фирма стремится увеличить объем продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкому рынку. Это приводит к эффекту масштаба – даже при низкой цене за счет большого объема продаж предприятие получает большую прибыль. «Спад». Предприятие снова снижает цену, чтобы продлить ЖЦТ. Оно рассчитывает на покупателей-консерваторов, которые еще покупают устаревший товар, привлекаемый его низкой ценой. Если предприятие выпускает не принципиальную новинку, а товар, аналогичный продающимся, оно должно принять решение о позиционировании своего товара по качеству и цене относительно его аналогов. Необходимо решить, будет ли его цена выше или равной ценам конкурентов. На рис. 4 представлены ценовые стратегии в зависимости от соотношения параметров «цена – качество». Рис. 4. Ценовые стратегии на основе параметров «цена – качество» 4 Фирма должна изучить размеры рынка и возможных конкурентов для каждой из четырех позиций. Например, если существующий лидер рынка занимает положение №1, то фирма-«новичок», возможно, предпочтет одну из других стратегий. После того как определены цели ценовой политики и изучены ограничивающие цену факторы (характер спроса, тип конкуренции, действующее законодательство), предприятие приступает к установлению исходной цены на товар. Для установления исходной цены предприятию необходимо выбрать метод ценообразования. Существуют методы, основанные на издержках, на спросе, на конкуренции (рис. 5). Выбор того или иного метода зависит от обстоятельств: устанавливается цена на материальный или нематериальный товар, на принципиально новый или аналог, есть ли база для сравнения. Рис. 5. Классификация методов ценообразования Методы, основанные на издержках Метод «Себестоимость + прибыль». Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции и к ней прибавляется наценка, соответствующая требуемой прибыли. Таким способом предприятие может закладывать в цену желаемую (рентабельность) на 1 руб. реализации продукции, прибыль на 1 изделие или на 1 руб. затрат (соответственно формулы): Ц = С + П, где С – полая себестоимость единицы продукции, руб.; П – требуемая прибыль на единицу продукции, руб. 5 Ц=С= , где Р – нормативная рентабельность товара, %. , где НП – норма прибыли, т.е. прибыль на 1 руб. реализации (цены). Размеры применяемых наценок варьируются в широких пределах, в зависимости от вида товара. В частности, это зависит от объема продаж, от эластичности спроса, от популярности марки. Это наиболее распространенный метод установления цен. Основные преимущества: • простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают от издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса; • снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму; • равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. Продавец при этом возвратит вложенные средства и получит определенный доход. Покупатель уверен, что с него не берут «лишнее». В некоторых случаях покупатели пытаются примерно оценить затраты на изделие и решить таким образом, обоснована ли цена. Основные недостатки: • произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна; • потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли. Методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок не сильно скажется на изменении спроса на данный товар. 6 Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 6). На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль. Рис. 6. График безубыточности Точка безубыточности Б, ед., определяется по формуле: , где Ипост – валовая сумма постоянных затрат, т.е. затрат на весь объем производства, руб.; Ипер – удельные переменные затраты, т.е. переменные затраты на единицу продукции, руб.; Ц – цена единицы нового товара. Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар; простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода – сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта, не учитывается фактор спроса. 7 Метод согласования претензий партнеров по сбыту. Если производитель продает товар через посредников и известна розничная, т.е. конечная цена товара, то этим методом можно определить оптовую цену и цену производителя. Если это невозможно, производителю придется или снизить собственные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнеров, или общими усилиями сократить сбытовые издержки. Метод, основанный на спросе Расчет цены на основе ценности товара для покупателя. Основой для расчета в этом случае являются не издержки производителя, а представление покупателей о ценности для них всего товара и отдельных его характеристик. Цена должна соответствовать покупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимо выяснить:  какое представление у них о ценности товара-конкурента;  сколько покупатели готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, присовокупленную к основному товару. Методы, основанные на конкуренции Наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке. Предприятие может установить цену на свой товар ниже рыночной, на уровне или выше ее, в зависимости от целей, типа конкурентной среды, лояльности покупателей к фирму, реальных и предполагаемых различий между товарами или магазинами. Ниже рассматривается несколько таких методов. Следование за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычным. По этой причине такой 8 традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно-дифференцируемые товары. Следование за ценами фирмы-лидера. Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующие положение по масштабам производства и продаж, уровня технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по практике без всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен. Ценообразование на основе привычных цен. Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов. Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке. При ценообразовании желательно использовать все три подхода – на основе спроса, издержек, конкуренции. Предприятия, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, которая отражает различия в спросе и затратах по географическому принципу, требования конкретных сегментов рынка, распределение покупок по времени суток и года, объемы закупок, отношения с конкретными клиентами. Поэтому частью ценовой политики предприятия является использование различных корректирующих схем расчета цены, с 9 помощью которых оно приспосабливает цену к реальным конкретным условиям продажи. Если предприятие доставляет товар покупателям, то ему необходимо предусмотреть, кто и как будет оплачивать доставку товара покупателю: продавец, покупатель или оба в определенном соотношении. Цена может включать полностью, частично или не включать расходы по доставке товара к покупателю. Если продавец доставляет товар, необходимо решить, каким способом будут включаться в цену расходы по доставке. Возможны следующие способы: 1. Установление цены с учетом удаленности покупателя. Предприятие включает в цену разные суммы затрат по доставке. Для удаленных покупателей такая цена может оказаться слишком высокой, и они могут обратиться к более близкому к ним поставщику. 2. Установление зональных цен. Предприятие выделяет несколько обслуживаемых территорий. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну цену, которая становится выше в зависимости от удаления зоны. Пример – стоимость проезда в электропоездах. Это упрощает расчет цен, но в этом случае может оказаться, что покупатели, находящиеся по разные стороны границы зон, платят по-разному, хотя находятся рядом. 3. Установление единой цены, независимо от удаленности покупателей. Предприятие включает в цену среднюю величину транспортных расходов. При таком методе оказывается, что клиент, находящийся близко к фирме, платит больше, чем стоит доставка товара к нему, и он может обратиться к другому поставщику. Поэтому такая система может применяться, если транспортные расходы относительно невелики. 4. Установление единой цены с отнесением расходов по доставке товара на счет продавца. Это позволяет привлечь отдаленных от него покупателей. В этом случае устанавливается цена, как у конкурента, расположенного поблизости к данному покупателю. Принятие «на себя» расходов сокращает прибыль от каждой продажи, но привлечение новых покупателей может увеличить общую сумму прибыли. Если предприятие доставляет товар только до промежуточного пункта, цена и условия доставки предусматриваются в договоре. Скидка – временное уменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей. Производители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличить количество покупателей, объем 10 покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на действия конкурентов. На практике используются различные виды скидок и зачетов. Важно понимать, что каждый из них выполняет конкретную роль. Поэтому вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой проблемой. Наиболее часто используют следующие виды скидок: 1. Скидки за оперативную оплату товара. Это уменьшение цены покупателям, которые не задерживают оплату счетов. 2. Скидка за крупную покупку. Это снижение цены для покупателей, приобретающих сразу большое количество товара. Скидка может устанавливаться либо на основе количества приобретаемых единиц товара, либо на основе стоимости заказа. 3. Накопительные скидки. Это скидки постоянным покупателям и партнерам за количество изделий, купленных за некоторый период или за суммарную (накопленную) стоимость нескольких покупок. 4. Функциональные скидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять разные скидки своим партнерам по сбыту, поскольку те оказывают им разные виды услуг. 5. Сезонная скидка – снижение цены для покупателей, которые совершают несезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение года. 6. Временные скидки, не связанные с сезоном. Позволяют дополнительно привлечь внимание к товару, временно ускорить продажу товара. Эти скидки действуют только в объявленный фирмой период времени. Зачет – это уменьшение цены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Например, товарообменный зачет – уменьшение цены на новый товар, которое делается покупателям, сдающим свой старый товар. Такой зачет применяется при розничной продаже товаров длительного пользования. Под зачетом за продвижение товара понимают скидки с цены для вознаграждения партнеров по сбыту за их участие в рекламных кампаниях в программах стимулирования сбыта товаров данного производителя, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании по товарам производителя. 11 Скидки необходимо использовать временно и/или при точно определенных условиях. Иначе они перестанут быть стимулом для покупателей. Эти условия должны быть понятны и выгодны покупателям. Покупатели должны понимать, что скидку они получат только при выполнении этих условий. Кроме того, неосторожное использование скидок может и уменьшить прибыль предприятия, и нанести урон репутации товара и фирмы. 12