Товар. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров

Лекция №6 Товар. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров Без товара не может быть и комплекса маркетинга. Решения по товару, с одном стороны, определяют характер предприятия, размеры компании, ее организацию, потребности в финансировании, исследовательскую деятельность и т.д., а с другой стороны, обусловливают применение других инструмен­тов маркетинга. Товар является центральным инструментом комплекса марке­тинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей. Мультиатрибутивная модель товара Практическая полезность товара для потребителя определяет­ся набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара являет­ся основой для принятия решений по развитию и совершенство­ванию функциональных я эмоциональных составляющих товара. По классификации Ф. Котлера товар воспринима­ется потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы ат­рибутов): • товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональ­ных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду); • товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эр­гономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины); • товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервис­ное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка). В литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную модель товара. Принцип се действия тот же: струк­турировать атрибуты таким образом, чтобы помочь маркетоло­гам эффективнее совершенствовать и развивать товар, создавать конкурентное преимущество на рынке. Эта модель выделяет сле­дующие четыре уровни атрибутов товара: • товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент оте­ля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой, спо­койствие и сои» па определенный период времени – на время отпуска, командировки и т. д.); • ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий поку­пателя от товара; па этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому мини­мальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть разным (снимая номер в отеле, по­требитель ожидает получить чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера «люкс»); • товар с расширением – предложение сверх того, что ожида­ет потребитель; на этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров конку­рентов (в нашем примере с отелем это может быть холодиль­ник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднима­ют планку минимального набора атрибутов товара); • потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром для лучшего удовлетворения нужд потре­бителей (в номере отеля, например, кроме телефона еще факс, спутниковое телевидение и т. д.). Существуют три направления создания маркетингом ценнос­тей для потребителей. Первое – это реагирование на су­ществующие потребности. Второе направление связано с умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формирова­нии новых ценностей для потребителей, с использованием достижений технического, экономического или социального прогресса. Классификации товаров: 1. Товары делятся на: • потребительские товары и услуги (приобретаемые отдель­ными лицами или домохозяйствами для личного использо­вания); • товары и услуги производственного назначения (приобре­таемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей). 2. Товары: • длительного пользования (обычно выдерживают много­кратное использование); • кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов); • услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удов­летворения). 3. Потребительские товары делятся на: • товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение); • товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внеш­него оформления); • товары особого спроса (на их поиск и приобретение потре­битель затрачивает значительные усилия); • товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении). 4. Товары промышленного назначения делятся на: • материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали); • капитальное имущество (стационарные сооружения, обо­рудование); • вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производ­ства). Разработка нового товара В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке компании постоянно приходится прини­мать решения о выпуске новых товаров, эти решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразу­мевать под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних ис­следований и разработок. Исследования показывают, что около 90 % выпускаемых на рынок новых товаров терпят неудачу. Процентное соотношение инноваций различной природы представлено в табл. 1. Таблица 1. – Структура инноваций новых товаров Природа инновации Доля среди всех инноваций Товары «мировой новизны» (абсолютно новые товары как для фирмы, так и для потребителя 10% Товары, новые для фирмы 20% Расширение существующих продуктовых линий 26% Усовершенствованные или модернизированные товары 26% Перепозиционированные товары 7% Товары с более низкой себестоимостью 11% 100% Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия: • степень новизны для фирмы; • степень новизны для потребителя. Степень новизны для фирмы. Здесь можно выделить следу­ющие четыре ситуации появления нового товара: • известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характерис­тики • новый рынок, известный товар: риск имеет в основном ком­мерческий характер, а успех во многом зависит от марке­тингового ноу-хау компании • известный рынок, новый товар: риск имеет технический ха­рактер, успех зависит от технического ноу-хау компании • новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации Таблица 2 - Степень новизны инновации для фирмы Новизна товара для фирмы Новизна рынка для фирмы Низкая Высокая Высокая Введение новых продуктовых линий – известный рынок (существующая группа потребителей), новый товар. Технологический риск. Диверсификация – новый рынок, новый товар. Технологический и коммерческий риск. Низкая Модернизация товара – известный рынок, известный товар. Риск минимален. Расширение существующих продуктовых линий усовершенствование существующих товаров – новый рынок (новые группы потребителей), известный товар. Коммерческий риск. Степень новизны для потребителя. Новые товары можно клас­сифицировать по степени усилий (изменение поведения, усвое­ние дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения. Основные этапы разработки нового товара 1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей: • современные сферы жизнедеятельности (скрытые потреб­ности); • достижения научно-технического прогресса (фундамен­тальные исследования, патенты и т. д.); • предложения, исходящие от потребителей; • идеи персонала фирмы; • копирование или совершенствование товаров-конку­рентов. 2. Оценка и отбор идей. На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, потребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей то­вара. 3. Определение и проверка концепции нового товара. Концепция товара — описание товара в терминах, которые от­ражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных по­требителей. После того как сформирована концепция нового то­вара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целе­вых потребителей и проводят оценку их реакции. 4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе мар­кетологи делают количественные оценки возможности рыночно­го успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетин­говые программы. 5. Разработка пробных образцов товара. На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, марке­тинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создает­ся прототип товара. 6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная ре­петиция»). Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки – определить, будут ли пот­ребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу. 7. Коммерческая реализация. На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу. Жизненный цикл товара Каждый новый товар через какой-то период времени устаре­вает, т. е. можно говорить о неком периоде жизни товара, выве­денного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рис. 1). В маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение. Рис. 1. Этапы жизненного цикла товара Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рын­ке новый товар. /. Внедрение (выведение) на рынок – медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, боль­шие затраты, прибыли нет. 2. Рост – темп роста объемов продаж увеличивается, быст­рый рост прибылей, снижение издержек. 3. Зрелость – темп роста объемов продаж замедляется, це­левую группу в этом случае составляет большинство потребите­лей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка. 4. Спад – падение спроса на товар (падение сбыта) и сни­жение прибылей, постепенный уход товара с рынка. Для каждой стадии жизненного цикла характерны свои осо­бенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стра­тегии и программы. Виды кривых жизненного цикла товара Кривую жизненного цикла товара, показанную на рис. 1, можно назвать идеальной или усредненной кривой, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов Рис. 2. Кривые жизненного цикла разных типов товара кривых жизненного цикла, причем каждому из них соответству­ет своя стратегия маркетинга. На рис. 2 представлены характер­ные кривые для четырех различных типов товара: сложного, простого, модного и товара-причуды. Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходи­мо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Многие российские хозяйки не ви­дят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая этот привычный для западного быта прибор излишеством. Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выго­ды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопи­ровать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно также располагать производственными мощностями, спо­собными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики, которые появились сравни­тельно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»). Модные товары, такие, например, как женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, выходят на рынок, ус­таревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модного товара чаще всего присущ фасонам жен­ской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов мо­жет составлять от нескольких лет до десятилетий. Товары-причуды – наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, и т. п. – характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим то­варам обычно присущи непривычные новые черты. Создание и продвижение марочной продукции Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющая отличать то­вары (услуги), а также их производителей или продавцов от кон­курентов. Марка, таким образом, служит средством иден­тификации товаров и услуг. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юри­дического регулирования. Марочные товары увеличивают потребительскую ценность про­дукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркива­ют выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации, вы­ступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных маяков. Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она за­нимает все большее место в ряду стратегических ресурсов пред­приятия. Марочная продукция создает не только добавленную цен­ность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает так называемые репутационные нематериальные активы компании. В последнее время активно развивается новый бизнес – «пере­хватчики брендов». Фирмы, регистрирующие чужие знаки на свое имя, стали еще более изворотливыми. Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий. Это: • создание марки (формирование идеи и выбор названия); • продвижение марки (выработка марочной стратегии, раз­витие «рыночной силы марки», оценка стоимости марки); • контроль и защита марки. Создание марки Оно начинается с нахождения идеи (обещания, послания, со­общения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов. Наименование марки должно иметь свою неповторимую иден­тичность и удовлетворять определенным требованиям. В частнос­ти, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся. Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности и т. д. При выборе названия торговой марки следует добиваться со­ответствия с ее позиционированием. Если производитель хочет подчеркнуть элитность своего продукта, то название марки дол­жно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое. Название торговой марки должно обладать следующими не­обходимыми качествами: • содержать указание на преимущества товара. Пример: шампунь Sunsilk (солнечный шелк); • говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Примеры: серия средств по уходу за волосами Nivea Hair Care; • легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия имеют преимущество перед длинными. При­мер — Tide; • должно быть характерным. Примеры: Mustang, Kodak; • не должно иметь неудачных значений на других языках и в других странах. Пример: «Нова» – плохое название для продажи машины в странах, где говорят по-испански; это слово означает «не ходи». Создатели торговых марок используют набор инструментов для проектирования и усиления имиджа торговой марки. Силь­ные торговые марки обычно имеют ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй. Ключевое слово. Упоминание торговой марки на целевом рын­ке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, же­лательно одно и то же, например: Volvo — «безопасность»; Kodak — «пленка». Рекламная формула. Многие компании добавляют рекламную формулу к названию фирмы или торговой марки в каждом рек­ламном выпуске. Например: L'Oreal — «Вы этого достойны»; Samsung — «Будь лидером»; Пиво «Солодов» — «За качество отвечаю»; Ford — «Создан для жизни». Марочные стратегии Основная цель – выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают: • продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки); • стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки). Продуктовая марочная стратегия – присвоение каждому вы­пускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназна­чены для разных рыночных сегментов, и основана на уникаль­ном рыночном позиционировании отдельных товаров. Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой AEG, для среднего клас­са – под маркой Electrolux, для менее обеспеченных – под мар­кой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку не­гативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании. Стратегии марочного расширения: • корпоративные марки – стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых ком­панией (например, ЗИЛ – марка и холодильников, и грузо­виков, Christian Dior – одежды, косметики, парфюмерии); • зонтичные (семейные) марки – стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпора­тивного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.). Плюсы стратегии марочного расширения в том, что положи­тельный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышается узнава­емость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слишком большое количест­во разных товаров, то происходит «размывание образа марки». При использовании этой стратегии для выпуска новых това­ров необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенести положительный опыт от использования продукции компании на ее новый товар. Например, компания BIG, производящая одно­разовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи. Контроль и защита марки Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками. Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция тор­говца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усилива­ет позиции торговца. У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок: • выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения); • выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса); • выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению). Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями: • репозиционирование марки (новое качество товара, допол­нения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.); • «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления); • повышение эффективности марки (снижение затрат и цен); • свертывание марки. Упаковка Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно воз­растает в силу роста заинтересованности потребителей в удобст­вах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и т. д. Основные функции упаковки: • защита товара; • удобство хранения и пользования; • идентификация и информирование; • стимулирование и реклама. То есть упаковка – это средство защиты и средство воздейст­вия на потребителей. Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений. Это • определение концепции упаковки, т. е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению «товару? Например, по отдельным космети­ческим товарам от 40 до 70 % составляют затраты на их упа­ковку; • проектирование упаковки установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки. Хорошая упаковка – ре­зультат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста по рекламе; • тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возмож­ность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара; визуальные – восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительс­кие тесты позволяют выявить реакцию потребителей и др. Сервисное обслуживание Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволя­ющая потребителю рационально эксплуатировать приобретен­ный товар (в основном технически сложную продукцию). Сервис подразделяется на: • предпродажный (консультации, обучение, пробная эксплу­атация); • послепродажный (гарантийный и послегарантийный). Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени. Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам. Формой послепродажного обслуживания является также рас­смотрение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Марочные товары (брендинг) Бренд – образ в сознании потребителей, инструмент активно­го воздействия на социально-психологическое восприятие това-ра. Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями. Бренд-менеджмент – инструмент управления отдельной мар­кой на отдельном рынке. В бренд-менеджменте все элементы комплекса маркетинга работают на создание бренда (рис. 3). Рис. 3. Комплекс маркетинга, ориентированный на бренд Товарный ассортимент Товарный ассортимент – это совокупность товарной продук­ции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продук­товых линий) и отдельных продуктов. Продуктовые (товарные) линии – совокупность товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупа­телей через одни торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен. Отдельный товар (товарная единица) – то, что значится от­дельной позицией в списке производителя, в том числе вариан­ты, различающиеся цветом, размером, запахом, формой, ценой, индивидуальным марочным названием. Товарный ассортимент характеризуется: • шириной (количество продуктовых линий); • глубиной (количество изделий в одной продуктовой линий); • совместимостью (между различными продуктовыми линия­ми); • высотой (средняя цена в продуктовой линии). Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе: • производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т. д.; • потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобрете­нии полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и т. д.; • нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых линий, соответствующих в то же вре­мя требованиям рынка и динамике развития спроса. Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направ­лены на: • расширение с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей; • прореживание (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом); • модернизацию (адаптация к новым техническим, экологи­ческим, эстетическим и другим требованиям). Эффективное управление товарным ассортиментом является важной составляющей товарной политики компании.