Товар и формирование товарной политики

Товар и формирование товарной политики Цынгуева Виктория Владимировна, старший преподаватель кафедры экономики, НК-405 1. Понятие товара и его виды Товар – продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (в ред. ФЗ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках) Товар - объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (ФЗ «О защите конкуренции» ) В маркетинге под товаром понимается комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, марку производителя и т.д., которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих потребностей. Формулу товара в маркетинге можно выразить: Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга Потребительские свойства товара:  качество  цена  дизайн  функциональное назначение  надежность  долговечность  техническое совершенство  гарантии Важнейшими свойствами товара являются:  потребительская стоимость (ценность)  меновая стоимость (ценность) Потребительская стоимость товара проявляется через его полезность, т.е. свойства, благодаря которым он может удовлетворить на альтернативной основе ту или иную потребность конкретного человека. Меновая стоимость - это пропорция , в которой потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого рода. Потребители оценивают предлагаемые товары по трем параметрам:  по отличительным свойствам и качеству товара  набору услуг, сопровождающих приобретение и потреблению товара, а также по качеству этих услуг  цене товара Рис. Пять уровней товара Ф. Котлера Существует множество подходов к классификации товаров, в основе которых лежат различные характеристики, такие как длительность использования, материальная осязаемость, сфера потребления и т.д. Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать, т.е. овеществленные товары. Неосязаемые товары – услуги, их нельзя потрогать, понюхать, отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта:  потребительские товары;  продукцию производственно-технического назначения (промышленные товары);  Услуги. Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного потребления. На основе привычек покупателей потребительские товары классифицируются: Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса дополнительно можно классифицировать: Основные товары – это товары, покупаемые потребителем постоянно. Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Товары можно разделить товары длительного пользования и товары кратковременного пользования Промышленные товары (товары производственного назначения) предназначены для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, которые будут использовать в своей производственной деятельности. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями: 1. Стадия внедрения; 2. Стадия роста; 3. Стадия зрелости; 4. Стадия насыщения; 5. Стадия спада. Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (т. к. малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (т. к. неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции. Цены могут формироваться по двум направлением: высокие, если товар не встречает конкуренции; низкие, если осуществляется стратегия «прорыва». Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии: формирование адекватной сбытовой сети; информационная реклама; определение оптимального времени выхода на рынок; отслеживание конкуренции со старыми товарами; обеспечение рыночной адаптации товара. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам). Задачи маркетинга на данном этапе:  избежать прямой конкуренции;  обеспечить эффективность агрессивной рекламы;  эффективно использовать каналы массового сбыта;  обеспечить оптимально высокий уровень цен. Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя. Задачи маркетинга на этом этапе: стимулирование покупок; рекламирование модификаций товара Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет. Задачи маркетинга на этой стадии:  разработка псевдомодификаций товаров, т. е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;  глубокая сегментация рынка;  освоение новых рынков, в том числе зарубежных;  поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т. е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров. Стадия спада характеризуется:  избытком производственных мощностей;  малой дифференциацией товара;  нестабильным качеством товара;  падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции;  низкими ценами;  ограниченными каналами товародвижения;  небольшими затратами на маркетинг. Далее на этой стадии можно выделить три момента: 1 – продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара; 2 – получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства; 3 – снятие товара с продажи. Товарная политика – комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.