Теоретические основы категорийного менеджмента

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ К КУРСУ «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА» ЛЕКЦИЯ 11-12 Преподаватель Бузукова Е.А. 2020 Для студентов РЭУ им. Плеханова 2004 – 2020 © Все права защищены Коммерческое использование (копирование, пересказ, перевод и иное воспроизведение для обучающей и консультационной работы) материалов и любых блоков из книг, программ, раздаточных и презентационных материалов без предварительного письменного разрешения автора запрещены Все логотипы, примеры, названия компаний, упомянутые в книгах, материалах и презентациях, принадлежащих автору, используются только для информационных и иллюстративных целей. Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 1 III. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЕЙ ЛЕКЦИЯ 11. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Цель занятия: познакомить студентов с тремя уровнями мерчандайзинга, показать, как восприятие покупателя влияет на продажи. Рассмотреть основные приемы и законы мерчандайзинга относительно категорий и товарах в категориях. ЭТАП 6. Выкладка и продвижение товаров. Три уровня мерчандайзинга. Стимулирование продаж. ТРИ УРОВНЯ: ВНЕШНИЙ ВИД МАГАЗИНА / ЛЕГКО ЛИ НАЙТИ САЙТ ИНТ-М, ПЕРВАЯ СТРАНИЦА ИНТЕРЬЕР И ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА / НАВИГАЦИЯ, ЦВЕТА И ДИЗАЙН САЙТА, ПАНЕЛИ МЕНЮ ВЫКЛАДКА ТОВАРА НА ПОЛКАХ / НАВИГАЦИЯ, ФИЛЬТРЫ ПОИСКА, ОПИСАНИЕ И ФОТО ТОВАРА 1. 2. 3. ОРГАНИЧЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Необходимо помнить, что мерчандайзинг – не панацея. Грамотное использование торгового пространства и выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10-20%, но если товар не учитывает потребности клиента или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Если магазин торгует исключительно дешёвыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не работать. Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брендинг. Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже особого строительного оборудования (например, бетономешалка) почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Если товар приобретается покупателями нечасто. Например, подвесной потолок, гипсокартон, машина, дом и т.п. Если возможен личный контакт с каждым покупателем. Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках. Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика. Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца. Источник: http://www.merchandising.by Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 2 Потребность человека - основа для покупки. Потребитель не всегда думает брендами. Он думает своими желаниями: «Хочу пить. Нужно купить шампунь. И поменять смеситель». Именно категория закрывает потребность, в то время как бренд – это то, что находится внутри категории. Нужно помнить разницу между ПОКУПАТЕЛЕМ и ПОТРЕБИТЕЛЕМ. В случае, если в магазине встречаются оба сегмента, то необходимо удовлетворять потребности обоих сегментов. 1. ВНЕШНИЙ УРОВЕНЬ РАСПОЛОЖЕНИЕ МАГАЗИНА Правило ареала (закон Рейли): Площадь магазина = площади притяжения покупателей (500 кв м = 500 метров) ОЦЕНКА КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ ПРИ АНАЛИЗЕ ТОРГОВОЙ ЗОНЫ 1. 2. 3. 4. 5. 6. Население. Численность и плотность заселения. Возрастной состав. Средний уровень образования и дохода. Процент жителей, имеющие свои дома. Экономика. Коммерческие и промышленные предприятия. Зависимость от сезонных колебаний. Конкуренты. Развитость торговли, виды, специализации магазинов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Уровень насыщения. Размер кв. м торговых площадей, средний объем продаж на магазин. Объем продаж на душу населения, в расчёте на кв м., в расчёте на одного работника. Возможности продвижения. Наличие и периодичность локальных средств массовой информации. Возможности наружной рекламы. Расходы на рекламу. Конкретное место для магазина. Тип расположения (ТЦ, улица, окраина и тп). Доступ к транспорту. Зональные ограничения. Этажность. Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 3 НАЗВАНИЕ прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории, не является безликим, двусмысленным, длинным или сложным для запоминания. ФАСАД. Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн экстерьера должен говорить о том, что магазин не для всех. Оформление витрин должно указывать на социальный статус покупателя и стоимость товара, а двери, скорее всего, нужно держать закрытыми. ВИТРИНА МАГАЗИНА При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров, стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины. ТЕРРИТОРИЯ РЯДОМ С МАГАЗИНОМ Территория рядом с магазином предоставляет решение вопроса нехватки торговых площадей для некоторых групп товаров: летом можно продавать товары для дачи, для пикника, мебель, а зимой организовать ёлочный базар. ПАРКОВКА. «НЕТ ПАРКОВКИ — НЕТ ТОРГОВЛИ». Необходимое количество мест на стоянке магазинов и торговых центров определяется из расчёта 1 машиноместо на 15–25 кв. м торговой площади. Площадь парковки приблизительно равна торговой площади. Наличие в магазине развлекательных предприятий (кинотеатр, рестораны, развлекательные заведения), притягивающих большое количество покупателей и/или «задерживающих» посетителей внутри на значительное время более двух часов требует большего количества парковочных мест. Магазин может испытывать значительные пиковые нагрузки по выходным. Поэтому в это время стоянка магазина должна вместить всех желающих. Для стоянки одного легкового автомобиля требуется площадь: 20 м2 при поперечной расстановке машин; 23 м2 при расстановке под углом 45 и 60 градусов. 25 м2 для крупных автомобилей. При большой площади парковки и наличии покупателей-профессионалов следует предусмотреть место для микроавтобусов и Газелей. Использованы материалы из серии книг «Курс управления ассортиментом» Сысоевой С.В. и Бузуковой Е.А., книга «Мерчандайзинг» (2014-2018 «Питер») ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ Действуют те же правила: яркая витрина, цвета, позиционирующие магазин и подобранные под ЦА, удобная навигация и строки меню, яркие завлекающие предложения: 1. Яркая и привлекательная витрина, где представлены товары различных категорий, на любой вкус. 2. Правильно подобранны цвета, шрифты и стиль, хороший дизайн. 3. Подробный каталог и поисковая форма для того, чтобы клиенту легче было найти товар. 4. Различные вариации кросс-категорийной выкладки («Вместе с этим товаром покупают», «Те, кто смотрел эту страницу, интересовались» и др.). 5. Понятная и дружелюбная навигация, когда с любой страницы сайта может перейти в раздел спецпредложений, узнать о новинках, вступить в «клуб» и тп. 6. Максимум информации о товаре (цены, описания, аннотации, отзывы, рейтинги, наличие на складе, сроки передачи в службу доставки, качественные фотографии и др.). 7. Привлекательные дисконтные и рекламные предложения, анонсированные заметными баннерами и представленные в специальных пунктах меню («Акции», «Распродажа», «Шок-цена» и др.). 8. Персонализированное общение и индивидуальные рекомендации, скидки ко дню рождения. 9. Интерактивные инструменты, рейтинги, сравнительные диаграммы, виджеты-калькуляторы, размерные таблицы для разных стран, приложения для создания луков, калькуляторы доставки, аукционные приложения, позволяющие отследить самую низкую цену на один и тот же товар. Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 4 2. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Важно учитывать: ПУТЬ ПОКУПАТЕЛЯ Холодные и горячие зоны магазина «Золотой треугольник» Зоны распродаж ИМПУЛЬСНОСТЬ ПОКУПКИ Правило 22 минут Рост импульсных покупок Иллюзия доступности ОТКРЫТАЯ ВЫКЛАДКА • Увеличение объёма продаж • Дольше время выбора • Готовые решения Роль категории Уникальные категории, новинки, особые товары Приоритетные категории, наиболее прибыльные и привлекающие покупателей бренды, промо Базовые, основные категории, генераторы потока, промо Периодические покупаемые категории, для узкого круга покупателей Сезонные товары, товары, по которым проводятся акции Удобные и сопутствующие категории Качество торговой площади Торговые площади высшего качества – в приоритетных местах торгового зала, в зоне основного покупательского потока. Торговые площади высокого качества – в приоритетных местах торгового зала. Это могут быть места и в глубине торгового зала, если товары категории известны покупателям, но в любом случае это места в зоне основного покупательского потока Торговые площади почти любого качества, в разных местах торгового зала, так как до этих товаров покупатели дойдут в любом случае. Однако это не должны быть внутренние ряды в центре магазина. Товары периодического спроса стоит размещать во внутренних рядах центральной части магазина. Товары для отдельных покупательских сегментов (например, корма для животных или диетическое питание) могут быть в наименее посещаемых зонах (так как их все равно найдут) Для сезонных товаров желательно выбирать или входную, или кассовую зону, или торцы стеллажей, располагая их не на стандартных стеллажах/витринах, а на специальных стойках/столиках или зонах. Для товаров этой категории удобны места: у самого входа, в самого выхода, у касс или как сопутствующий товар рядом с основным. Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 5 3. ТОВАР НА ПОЛКАХ Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона – в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какоето время становятся фоном. Этот закон мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счёт: • Количества или размера Например, количество одного товара больше, чем другого товара, либо товар крупный по размеру. • Ярких цветов Красный, жёлтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например, синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных. • Нестандартной формы товара или упаковки В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своём окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. • подсветки То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часы, ювелирные изделия, одежда. • POS-материалов Грамотно размещённые POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определённому товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров. • Создания эмоционального образа Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип «total look» в представлении одежды – создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещённые рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя. В рамках этого закона мы также находим объяснение, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т.п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена. Использованы материалы из серии книг «Курс управления ассортиментом» Сысоевой С.В. и Бузуковой Е.А., книга «Мерчандайзинг» (2014-2018 «Питер») Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 6 ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ 1. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на полке. Приоритетное место на полке - место на стеллаже в начале по ходу движения покупателей. Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мёртвой зоне» - слева внизу, а также самые верхние и нижние полки. Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение о покупке, равна 50см. Поэтому для того, чтобы товар был замечен и выделен среди других товаров той же категории, необходимо, чтобы ширина выкладки была не менее 40-50 см. Если стеллаж или прилавок более 3-х метров длинной то человек осматривает его, подсознательно деля на зоны 1,5 – 2 метра – так удобнее зонировать пространство и делить его затем на зоны охвата взглядом (по 40-50 см). Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара длиной более 1, 5 метров – не возникнет «фигуры на фоне», все сольётся в единый ряд. 2. Количество торговой площади под товары пропорционально вкладу в продажи. Например, если доля продажи данного товара в общем объёме продаж 5%, то он должен занимать не менее 5% общей площади торгового оборудования. 3. Всегда следуйте принципу – товар должен находиться в своей товарной категории. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или торговой марки. Но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи. Также следуйте принципу – товар должен находиться в своей ценовой категории. Размещайте дорогие товары рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешёвые рядом с дешёвыми на нижних полках. 4. «Лицом к покупателю» - товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю, с учётом угла зрения покупателя. Проведите эксперимент – пройдите по своему магазину и прочитайте надписи на всех этикетках. Легко было? Голову не нужно было наклонять на 90 градусов? А специально брать товар в руки? Информация на упаковке должна быть легко читаема, без прикладывания физических усилий, не закрываться другими упаковками и ценниками. 5. Обеспечивайте необходимое количество фейсингов. Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина и т.п. Обеспечьте ходовому товару наибольшее количество фейсингов. Зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров Количество рядов выкладки товара (фейсингов) 1 100% 2 3 4 5 154% 186% 204% 214% 6. Никогда не закрывайте товары ценником или pos-материалом. Вы продаёте товар. Все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план. Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 7 7. Если вы вводите новый товар в ассортимент, то необходимо оптимизировать, а не ухудшить выкладку имеющихся товаров. В конце концов, они уже доказали свою жизнеспособность, а новичка следует проверить. Если вы хотите оказать новому товару дополнительную поддержку, подберите pos-материалы или продублируйте выкладку на дисплей. 8. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживал друг друга. 9.Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как нарушенный вид портит и имидж товара, и имидж магазина. Оборудование должно быть в рабочем состоянии (если есть подсветка, она должна быть включена). Сразу заменяйте товар с повреждённой упаковкой. 10.Полки на стеллаже (принцип «двух пальцев») должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3-4 см (можно было просунуть два пальца). При большем интервале полочное пространство используется неэффективно, при меньшем – товар трудно взять с полки. Зазор 0 см. Трудно взять товар с полки. Зазор 3,5 см. Оптимальный вариант. Зазор 10 см. Неэффективно используется межполочное пространство. 11. Принцип подобия: В небольшой по площади аптеке используйте простые рекламные материалы и делайте простую выкладку. Если у вас большое пространство, используйте яркие и красочные рекламные материалы и делайте увеличенное количество фейсов. 12. Нет «кариесу»! Недопустимо наличие пустых мест на полке, «дыр» в выкладке и пустых стеллажей. 13. Организуйте кросс-продажи: используйте совместную выкладку товаров по принципу сочетаемости и связанного потребления. Товары связанных между собой в употреблении товаров должны находиться на соседних стеллажах и/или полках. У каждого товара есть «соседи», которые связаны с ним общим потреблением (чай + печенье, бинты + йод, антибиотики + гепапротекторы). 14. Соблюдение товарного соседства. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющие средства) должны находиться на расстоянии от чая и других продуктов лечебного питания. 15 Товар доступен для покупателя. Товар должен располагаться так, чтобы покупатель мог его взять с полки (то есть не слишком высоко, не слишком низко, не должен быть заставлен торговым оборудованием). Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 8 16. Соблюдение «Тектонического принципа» - крупные товары должны находиться внизу стеллажа, мелкие товары – вверху, на уровне глаз покупателя. 17. Импульсный товар – в зоне доступа покупателя. Располагайте импульсный товар на кассе, в зонах максимальной проходимости покупателей, на уровне вытянутой руки, чтобы стимулировать импульсную покупку. 18. Соблюдение ритма (по цене, размеру, цвету). Товар на полках должен располагаться по определенной логике – или по цене (от дешевого к дорогому или наоборот), по размеру (от мелкого к крупному) или по цвету (создавая цветовое решение от светлого к темному или по контрастному принципу). В любом случае, необходимо создание ритмичного и логического расположения товара – так человек лучше воспринимает визуальные ряды. 27,5 31,40 36,54 38,66 44,1 19. FIFO (first in - first out – первый пришёл, первый ушел) – товары с истекающим сроком годности ставить перед товарами, которые поступили позже и имеют более долгий срок годности. Также необходимо товары с большим сроком хранения располагать позади товаров с меньшим сроком хранения. 20. Важное - перед глазами покупателя: реклама и основные товары должны находиться там, где покупатель их увидит – на уровне глаз или руки («золотые полки»). Покупатель не должен ползать или прыгать, пытаясь разглядеть или достать товар. Для слабовидящих покупателей можно повесить лупу на специальной цепочке. Уровень глаз + 45% Уровень руки - 80% - 45% +10% Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 9 21. Не переборщить с рекламой: избыток рекламы отвлекает от товара и делает магазин похожим на новогоднюю ёлку. Рекламные материалы должны быть не более чем 25% товаров. 22. «Картонный продавец» - там, где возможно, используйте рекламные или POS-материалы, рассказывающие о товаре (не всегда фармацевт может успеть подойти к покупателю и к тому же некоторые покупатели не любят задавать вопросы продавцам или стесняются общаться с ними). 23. Закон «Мёртвой зоны». Левый нижний угол является самым неудачным - на нижние полки приходится лишь 5% продаж. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешёвые макаронные изделия) или товарный запас. ПРИЁМЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕРЧАНДАЙЗЕРЫ ПОСТАВЩИКА Приём «стены замка». Этот приём используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот приём, можно привлечь внимание к мало популярным товарам. Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее. А А А В лидер лид ер В В В В С лид ер лид ера С С С Слабый центр Приём «крепкий орешек». В данном случае, мы делаем акцент на сильный центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам мы можем расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам крепкого орешка. А А А лидер В В В В лид ер лид ер лид ер В С С С С лид ера Сильный центр Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 10 ОФОРМЛЕНИЕ ЦЕННИКОВ • Ценники должны быть чёткими, содержать правильно написанное название товара и обязательно располагаться рядом с товаром. • Цифры, указывающие сумму, должны быть напечатаны крупно и сразу выделяться на ценнике. • Не рекомендуется использовать курсивы и много заглавных букв – они плохо читаются • Информация о товаре должна содержать в себе основные атрибуты (бренд, материал, объем и тп) ООО «Восход» МОЛОКО «ВЕСЕЛАЯ КОРОВА» 3,5% Производитель: ООО «Зорька», Россия 1л ООО «ВОСХОД» МОЛОКО ПРОИЗВОДИТЕЛЬ: ООО «ЗОРЬКА», РОССИЯ 75-00 РУБ. 75-00 руб. а) правильный ценник б) неправильный ценник Использованы материалы из серии книг «Курс управления ассортиментом» Сысоевой С.В. и Бузуковой Е.А., книга «Мерчандайзинг» (2014-2018 «Питер») КАРТОЧКА ТОВАРА ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА Требования к карточке товара в интернет-магазине: сказать все необходимое, чтобы cподвигнуть посетителя сайта на покупку; уложиться в крошечный объём; отличиться от конкурентов. - Объём. Обычно используется 500–1000 cимволов не большe, чeм на полcтpанички А4. Но в некоторых cлучаях больший объём опpавдан (для технически сложных товаров). - Содepжатeльноcть. Хоpошая каpточка товаpа — та, котоpая даeт иcчepпывающиe отвeты на вce вопpоcы покупатeля. Еcли для дeтальной пpeзeнтации iPhone вам нужно 10 000 cимволов + фотоceccия + видeообзоp + 100 отзывов + мнeниe экcпepтов, то пишитe много. Еcли вы можeтe cказать о гвоздe только тpи cлова, и этих тpeх cлов доcтаточно для покупатeля — значит огpаничивайтecь тpeмя cловами. - Что можeт быть напиcано в каpточкe товаpа: - Пpавильноe названиe товаpа/модeли/бpeнда/cepии. - Спeцификация и основные свойства товара (цвeт, вec, pазмep, объём памяти). - Данныe об акциях/cкидках/cпeцпpeдложeниях. - Дополнитeльныe товаpы (чeхол к тeлeфону, сумка к туфлям). - Общee опиcаниe товаpа. - Фотогалepeя. - Bидeо, если требуется демонстрация товара. - Отзывы. - Дeтали доcтавки, примерки, сборки. - Подпиcка (на новую модeль, увeдомлeниe о поcтуплeнии в пpодажу, о лучшeй цeнe и тп). Bceгда пытайтecь наполнить каpточку товаpа данными основательно. Сокpатить объём можно, пepeдав чаcть данных (напpимep, вpeмя pаботы, cpок доcтавки) каpтинками, значками, инфогpафикой. Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 11 - Пepeкликающиecя cтpаницы. Переход с карточки на страницы «Контакты», «Доcтавка», «Гаpантии», «Bpeмя pаботы» - поставить значки («24/7» или ). - Фотогалepeя. Фотогpафии c подпиcями пpивлeкают большe внимания. Фото хорошего качества в различных ракурсах, в т.ч. фото на человеке, в интерьере. Опции, например, «глубокий зум» или поворот товара на 360 градусов или виртуальный тест-драйв (что-то закрыть-открыть, нажать, развернуть и т.п.) - Акцент на товары. Нужные для продажи товары взять в «рамку». Такой эффект кадрирования прямо на витрине очень часто применяется в стратегии ценообразования. Если вы делаете значок вроде «Цена снижена», то лучше делать новую цену шрифтом меньше или больше, чем исходная цена. - «Лицо» товара. Товар на главной фото располагать лицевой стороной к покупателю. - «Золотая полка» - для лидеров продажи генераторов прибыли. Технология «айтрекинга» позволяет зафиксировать самые просматриваемые зоны. Можно использовать показатели тепловой карты кликов в системах веб-аналитики, экспериментируем. - Ценники и другие POS-материалы. В интернет-магазине это часть дизайна -плашки, баннеры, кнопки и т.п. Информация на ценниках должна легко считываться. Применяйте «вилку цен» — было/стало. Выделяйте красным цветом акционные цены. Указывайте размер скидки. - Лидеру продаж больше места. На главной странице можно сделать блок, в котором отобразить ключевых лидеров в самых ходовых категориях. А в выдаче поиска делать сортировку по умолчанию от самого продаваемого к наименее. - Новичков поближе к лидерам. Если хочешь стать знаменитым, держись ближе к звездам. - Размещайте товар в ходовых местах. В интернет-магазинах это главная страница, а также страницы самых продаваемых товаров. Поэтому, если вы хотите увеличить продажи какого-то определенного продукта, рекомендуется размещать его на самых посещаемых страницах. - Полки не должны пустовать. Для интернет-магазина пустые полки заменяет знак «товара нет в наличии». Когда таких сообщений посетитель видит чересчур много (хотя бы четверть от количества товаров в наличии), то он не совершит у вас покупку. - Ближе то, что нужно срочно продать. Мало кто лезет вглубь, разве что те, кто знает правило про срок годности. В случае с интернет-магазином, мало кто копается во множестве страниц каталога в поисках чегото того, что можно найти на первой странице. - Правило Правой руки: 70 процентов внимания покупателя уделяется тем стеллажам, которые расположены справа от него, и 30 процентов тем, что слева. В интернет-магазинах правая сторона всегда будет правой – это зона максимального внимания. плохая карточка хорошая карточка Источник: http://artjoker.com.ua/ru/blog/10-priemov-merchendaising-dlya-e-commerce/ Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 12 ПЛАНОГРАММЫ Составлением планограмм может заниматься специалист отдела мерчандайзинга (если есть такой в компании), согласуя свои действия с КМ. В любом случае КМ решает, какой принцип выкладки используется (блочная, вертикальная и тп), как должен быть представлен бренд или другие свойства товара, на какой товар сделать акцент, сколько фейсов и общее число sku в категории. Составление планограммы: 1. КМ получает от КД место в торговом зале и характеристику торгового оборудования. 2. Определяет количество метров, тип выкладки, число sku, которое можно разместить на данном оборудовании. 3. Исходя из роли и стратегии развития категории определяет принципы выкладки (по брендам, по свойствам, какие акценты сделать и какую логику выкладки сделать). 4. Определив товары в категории, которые требуют продвижения и лучших мест в выкладке, заносит их в планограмму (или передаёт данные с рекомендациями мерчандайзеру). Сначала определяется ядро в категории и лучшие места для него и число фейсов для выбранных товаров. 5. Распределяет другие места на торговом оборудовании для остальных товаров категории. 6. Определяет, какие рекламные материалы, какие дополнительные элементы выкладки использовать (крючки, шелфтокеры, подкладки под ценник и тп). 7. Определяет, какие дополнительные кросс-товары можно использовать в выкладке и нужно ли для этого дополнительное оборудование или согласование с другим КМ. Весь алгоритм может выполняться согласованно с привлечением ИТ-программ и специалистов отдела мерчандайзинга, маркетинга, реже поставщика, продавцов. Решающее слово имеет КМ. КАТЕГОРИЯ "СОК" Пример 1 Пример 2 Кол-во стеллажей (шт) Ширина стеллажа (м) Высота стеллажа (м) Кол-во полок стеллажа (шт) Итого метров выкладки Высота 1 фейса товара (см) Ширина 1 фейса товара (см) Погрешность (зазор в ширину) (см) Число фейсов одного товара Ширина выкладки одного sku товара (см) 3 1,0 2,00 7 41,4 1 1,0 2,0 5 10 24 8 24 8 0,5 0,5 Число SKU всего в выкладке 4 3 34 25,5 122 39 Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 13 Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 14 ЛЕКЦИЯ 12. ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Цель занятия: рассмотреть основные приёмы стимулирования продаж, механизмы воздействия на покупателей и взаимосвязь с главными раздражителями, влияющими на выбор покупателей. 1. Для чего нужны акции? Цели акций. 2. Для кого они предназначены? Целевой покупатель. 3. Какой триггер запускаем? Что интересно покупателю. ЦЕЛЬ + ПОКУПАТЕЛЬ + ВЕРНЫЙ ТРИГГЕР = УСПЕШНАЯ АКЦИЯ 1. ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Привлечь поток покупателей Привлечь новых покупателей Увеличение оборота, среднего чека Увеличение прибыли Распродать неликвиды Удержать покупателей, лояльность Познакомить с новым товаром/брендом Улучшить имидж магазина, узнаваемость бренда Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 15 НАПРИМЕР, ЦЕЛЬ СФОРМУЛИРОВАНА ТАК: «К Новому Году провести акцию на ХХ товар с целью увеличить его продажи». Правильно будет: «Провести предновогоднюю распродажу ХХ товара с целью увеличить интерес покупателей к ХХ торговой марке и увеличить средний чек магазина как минимум на 5% за счёт продажи данного товара. Реализация товара должна быть выше на 10% (от LFL, прошлого месяца и тп) ХХ товар должен быть реализован не менее чем на 80% от имеющегося складского запаса. Для этого необходимо установить скидку на этот товар в размере 15% и использовать рекламные материалы, предоставленные поставщиком (указать). Акция будет проходить в магазине в период с 15 ноября по 31 декабря. Товар по акции необходимо оформить ценником жёлтого цвета и выложить на дополнительные места продажи (указать какие именно)». 2. НАШ ЦЕЛЕВОЙ ПОКУПАТЕЛЬ A. B. C. D. E. F. G. H. I. Солидный мужчина? Семейная пара с маленькими детьми? Состоявшая женщина с высоким доходом? Работающая женщина со средним доходом? Молодой мужчина, студент? Школьник, подросток? Домохозяйка с ребенком? Семейная пара среднего возраста? Пенсионерка? Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 16 Маркетологи часто шутят: «Мы все – жертвы своей морковки». У каждого из нас свои цели, стремления, интересы, свои «морковки». Реклама использует некоторые триггеры (образы, слова, послания), что бы обратить внимание на рекламируемый товар. Правильно подобранные образы и слова (триггеры) делают рекламу заметной, интересной для конкретного покупателя. 3. РАБОТАЮЩИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТРИГГЕР («морковка») Что интересно для конкретного покупателя? А что для некоторых покупателей использовать не надо? • • • • • • • • • Скидки. Халява священна… Желание общения, социум (я как все) Тщеславие, честолюбие (я первый! я лучше!) Любовь к детям Самореализация, творчество ВЛАСТЬ, избранность Здоровье и безопасность СЕКС Что еще?... ВАЖНО! для каждого покупателя своя морковка. То, что интересно студенту, не интересно бабушке Совпадение всех трех составляющих (цели, покупателя и правильно выбранного триггера + верная форма рекламной кампании) предполагают успешную акцию. Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 17 ЧТО НЕЛЬЗЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ В КАЧЕСТВЕ ОБРАЗОВ И ТРИГГЕРОВ • • • • • • • • • • • • • • • Национальность Религиозная принадлежность Гендерное превосходство Сексуальные предпочтения Особенности тела и фигуры, физическая форма Политические события (войны, конфликты) Законодательные ограничения («Закон о рекламе», «Закон о конкуренции») – алкоголь, курение, сравнение с конкурентами («марка номер 1»), призывы к экстремизму (взрывы) и нарушению Конституции Плагиат (упаковка товара, название, логотип) Нецензурные высказывания (Бургер Кинг) Дети без разрешения родителей «Одобрено государством» Дискредитация и оскорбления, принижения Врачи в немедицинской тематике Товары и услуги без лицензии (БАД = лекарство) … Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 18 СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ЦЕЛЬ, ЗАДАЧА АКЦИИ Привлечь поток покупателей, обратить внимание на себя Привлечь новых покупателей СПОСОБ, ФОРМА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, ИДЕЯ • • • • • • • • • • Внешняя реклама («у нас есть…» и «широкий выбор») Высокий уровень активности (расписание акций на неделю/месяц вперед) Яркие POS-материалы, необычные стенды, большие зоны распродаж Участие поставщиков (конкурсы, мастер-классы, лотереи) Вовлечение в необычные события (ночные распродажи, спортивные пробеги) Инфоповоды и «сарафанное радио» Подарки и бонусы для новых покупателей Скидки определенным группам покупателей Подарочные карты и сертификаты Призыв попробовать, тест-драйв Увеличение оборота, среднего чека • • • • • • • Увеличение прибыли • Акцент в выкладке на дорогие товары • Специальные ценники «Имиджевая покупка», «Лучший товар», «Выбор профессионалов» • Нестандартное оборудование • Выкладка с другими товарами, сочетающихся с более прибыльными • Рекомендации от экспертов и выбор звёзд • Тематические дни и мастер-классы • «хх только у нас» Удержание покупателей, лояльность • • • • • • • • Накопительные карты и сертификаты Скидки на следующую покупку или на период Подарки (детям, подругам и друзьям, покупателям…) Регулярные фестивали и социальные мероприятия Персональные приглашения постоянным покупателям Трейд-ин Экспертная работа продавцов Познакомить с новым товаром (импульс) • • • • • • Реклама нового товара, бренда, скидки Пробники и образцы, подарочные экземпляры Конкурсы, мастер-классы от поставщика Специальное оборудование и зоны выкладки Дегустации, тест-драйв Специальный каталог или страница Распродажа неликвида • • • • Прямое снижение цены (скидка) Специальный ценник Мелкооптовая продажа (три штуки по цене двух) Неликвид в подарок Улучшить имидж магазина • • • • • • Акции в пиковые часы (выходные дни) Прямое снижение цены (скидка, сниженная цена) Вторая покупка прямо сейчас (купи вторую вещь со скидкой…) Подарок при покупке свыше ххх рублей Дисконтные карты (на предъявителя или именные) Специальные ценники Кросс-выкладка дополняющих товаров Честные скидки Благотворительные акции Подарки покупателем «за просто так» Внешнее оформление Пиар, медиа-персоны Троллинг, вирусы (спорные методы) Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 19 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОМО-АКЦИИ Хорошее качество товаров и низкие цены - это ещё не конкурентное преимущество магазина. До начала промо-акции задайте себе следующие вопросы: 1. Какова цель вашей промо-акции (и нужна ли она)? Стратегическая: завлечь посетителей в магазин, сделать так, чтобы они посещали его чаще и в целом покупали больше, увеличить продажи конкретного товара? Тактическая: ускорить продажу выгодного товара, избавиться от запасов товара, противостоять конкурентам, извлечь выгоду из предстоящих праздников. 2. Кто ваша целевая аудитория? (где и чем живёт, чем дышит, что любит, куда ходит) и будет ли она заинтересована в вашей промо-акции? (Наверное, не стоит стимулировать первую покупку дорогих колготок со стразами акцией «купите три пары, получите четвертую бесплатно). 3. Сколько денег вы можете потратить на промо-акцию? Допустим, вы – владелец магазина. С помощью промо-акции вы хотите увеличить объем продаж на 25% в течение месяца. Средняя покупка - $30, при этом за месяц вы продаёте 1000 единиц товара, получая 20% прибыли. Таким образом, общая сумма прибыли до проведения акции составляет $6000. Если объем продаж увеличится на 25%, то прибыль возрастёт до $7500, или на $1500. Таким образом, бюджет промо-акции не должен превышать этих $1500. 4. Кто будет руководить проведением промо-акции? Вы сами или же привлечённое маркетинговое агентство? В последнем случае продумайте: сможет ли подрядчик реализовать Ваш проект, соответствует ли предложенная им идея целям вашей акции, хорошо ли представители агентства понимают вашу целевую аудиторию и нет ли среди их клиентов конкурирующего магазина. И кто конкретно будет работать в вашем магазине – не получится ли так, что с огромным неудовольствием вы увидите неухоженную девушку, одетую в промо-футболку не первой свежести. 5. Как вы будете контролировать проведение промо-акции и оценивать ее эффективность? Даже, если ее выполняет агентство, нельзя забывать, что все требует контроля – не только расход денежных средств, но и работа промоутеров. Лучше продумать отчётную схему и предусмотреть возможность отслеживать продажи (если у вас нет соответствующего программного обеспечения) заранее. Вдруг на половине пути вы поймёте, что акция не приносит желаемого эффекта. Что вы будете делать? 6. Как вы оповестите о промо-акции целевую аудиторию? И сколько денег Вы потратите на рекламу, POS-материалы и иную поддержку акции – стоит подсчитать все издержки и задуматься, проводить ли промо-акцию или планируемый эффект от неё будет меньше, чем затраченные ресурсы. Общий вывод: Выкладка товара и стимулирование продаж является инструментом для категорийного менеджера, с их помощью можно добиться увеличения продаж необходимого товара. Выкладка товара зависит от роли категории – чем важнее категория, тем более приоритетное место в торговом зале она занимает. Чем важнее категория, тем больше средств будет направлено на ее продвижение. Любая рекламная акция должна соответствовать: а) поставленным целям, б) целевой аудитории (ЦА), в) интересам и «кнопкам», которые вызывают положительную реакцию ЦА. Категорийный менеджер – не маркетолог и не мерчандайзер. Он ставит задачи соответствующим отделам. Е.А. БУЗУКОВА. WWW.ASSORTS.RU 20