Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

Лекция Сущность и виды маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория — группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка, как Coca-Cola и Pepsico, для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Маркетинговые коммуникации используются с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft в качестве ответа на вопрос. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на достижение определенных целей. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, что-бы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций [15]: • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы, интернет и т. п. • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн. • Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. • Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. • Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Маркетинговые коммуникации помогают создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Реклама и ее роль. Виды и средства рекламы Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем-либо. Рекламные объявления — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя. Из практики мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, она эмоционально окрашена и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Поэтому многие считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство. Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите — это результат творческого подхода и качества исполнения. Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по • целевой аудитории (потребительская, промышленная и т. д.), • географическому признаку (местная, зарубежная и т. д.), • средствам распространения (радио-, телевизионная и т. д.), • назначению (коммерческая, некоммерческая). Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции или стимулировать рынок. Ее предназначение — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы продать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу. Различают следующие виды рекламы: • виды рекламы в зависимости от цели; • виды рекламы по месту и способу размещения; • виды рекламы по масштабности и объекту воздействия: ATL и BTL. В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы: • информативная; • увещевательная; • сравнительная; • напоминающая. Информативная реклама — применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая ____________реклама — ее основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Виды рекламы по месту и способу размещения. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: • реклама в средствах массовой информации; • наружная реклама; • реклама на транспорте; • реклама на местах продаж; • сувенирная реклама; • печатная реклама (раздаточная полиграфия); • прямая реклама; • реклама в интернете. Реклама в средствах массовой информации: • телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки); • реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач); • газеты, информационные и рекламные; • реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т. п.); • каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени; • аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.). Наружная реклама: • щиты с информацией (билборды, брандмауэры, штендерная реклама); • столбы, киоски, павильоны, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты; • электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; • пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; • вывески магазинов; • реклама на световых экранах (световые и неоновые установки); • лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой). Реклама на транспорте: • надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, стекла); • басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); • печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; • реклама на мониторах в транспорте; • витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). Реклама в местах продаж: • рекламное оформление торговых залов; • витрины магазинов (наружные и внутренние); • вывески, знаки, планшеты в торговом зале; • витринные стикеры; • напольные стикеры; • дисплеи и ТВ-мониторы; • упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т. п.; • манекены и бутафория; • горки и стеллажи; • фирменные ценники; • устная реклама через информационные системы ритейла. Сувенирная реклама: • записные книжки с указанием рекламы; • календари с фирменным текстом; • авторучки с рекламными надписями; • фирменные значки, флажки, карманные календари; • папки с нанесенной рекламой; • линейки, закладки для книг; • зажигалки, брелоки для ключей и т. п. Печатная реклама (раздаточная полиграфия): • проспекты; • каталоги продукции; • плакаты; • листовки, открытки; • календари; • брошюры; • визитные карточки. Прямая реклама: • реклама по почте (direct mail); • рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма; • реклама по телефону; • реклама по принципу «в каждую дверь»; • раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры. Реклама в интернете — форма неличного представления в сети Интернет информации о товарах и услугах. Цель интернет-рекламы — увеличение продаж товаров и услуг как посредством онлайн-продажи — через Интернет, так и оффлайн продажи — с использованием традиционных каналов продаж. Виды интернет-рекламы [8]: • медийная интернет-реклама — размещение текстовой, графической информации (логотипы, фотографии, схемы и т. п.), видео-контента непосредственно в контенте интернет-ресурса, на площадках, посещаемых целевой аудиторией; • рекламные баннеры — графически и смыслово выделенные из контента интернет-ресурса анимированные или статичные изображения рекламного характера; • фрейм-реклама — встраиваемая в контент сайта окно (frame — кадр) с рекламной информацией, рекламным контентом другого сайта — рекламодателя; • всплывающие баннеры (pop-up баннеры) — баннеры рекламного характера, размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с перекрыванием контента); • интерстильные объявления — информация рекламного характера, показываемая посетителю сайта до загрузки основного контента; • текстовые объявления с гиперссылками — реклама, размещаемая в разрыве текстового контента сайта, а также размещаемая до (после) текста на сайте и оформляемая отдельным блоком; • контекстная интернет-реклама в поисковых системах — графические и текстовые сообщения рекламного характера, показываемые в соответствии с запросом пользователя, набираемым им в поисковой системе; • продакт-плейсмент в интернет-играх — интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс; • директ-реклама— рассылка пресс-релизов, e-mail, rss, новостные рассылки. Помимо основной задачи — показать информационно-рекламное сообщение посетителям интернет-ресурса, интернет-реклама, как правило, позволяет посетителю продолжить коммуникацию с рекламодателем и объектом рекламирования — при щелчке кнопки мышки при наведенном на рекламное объявление курсоре посетитель переходит на интернет-ресурс рекламодателя или другую страницу сайта, содержащую развернутую информацию об объекте рекламирования и (или) рекламодателе. В этом заключается основное отличие интернет-рекламы от всех остальных видов традиционных рекламных носителей и способов рекламирования. Требования к составлению рекламных объявлений: • Цифровые данные; • Призыв к действию (идите, покупайте, сравните); • Выделение текста цветом и шрифтом; • Буквы и цифры перевертыши; • Краткость и четкость изложения; • Наличие магических слов: скидки, рассрочка, бонусы, бесплатно. Паблик рилейшинз и товарная пропаганда Паблик рилейшнз (англ. public relations) в дословном переводе с английского означает «связи с общественностью». В литературе и устной речи используется аббревиатура от этих английских слов в виде двух букв — PR. Public Relation — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и широкой общественностью. Цель PR — установление двухстороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности. Действия в рамках PR-акций направлены на широкий охват аудитории, и в отличии от рекламы, где воздействие направлено на целевую группу потребителей с их мотивами и предпочтениями, PR работает на широкие слои общественности, которые могут и не быть клиентами фирмы. Часто встречаемые приемы PR: рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий. Пресс-конференция проводится в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производства или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего. Выпуск корпоративных изданий (многотиражки внутреннего и внешнего пользования) является одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Существуют следующие основные составляющие PR-деятельности: 1) пропаганда; 2) спонсорство; 3) создание фирменного стиля. Пропаганда (или «паблисити») занимает самое значительное место в системе PR. Это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью оглашения сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой. Спонсорство — это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. д., для достижения целей в области маркетинга. По существу, спонсорство — это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму — спонсора, ее товар и марку с событием (мероприятием) в сознании широкой публики. Создание фирменного стиля является важной частью работы в области PR и включает товарный знак — логотип — фирменный лозунг (слоган) — фирменный цвет — фирменный комплект шрифтов и т. д. Иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на разные органы чувств: радиопозывные, гимны, одежда, аромат и т. п. Существуют и другие составляющие PR: проведение дней открытых дверей, юбилейные мероприятия, лоббирование и т. д. PR и реклама отличаются способом выполнения поставленных перед ними задач, а также способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью. Единственной областью, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда. Товарная пропаганда демонстрирует, каким образом PR может работать рука об руку с рекламой как часть маркетинговой программы. Том Харрис, автор книги «Руководство по связям с общественностью для участников рынка», говорит, что товарная пропаганда — это самая быстро растущая область PR, и определяет ее как «процесс планирования, реализации и оценки программ, которые стимулируют покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей». Это определение отличается от более общего определения PR тем, что в нем сделан акцент на потребителе и сбыте. Схожи эти два определения в том, что оба говорят о необходимости обеспечения достоверности информации, т. е. то, что является «великой силой» PR в маркетинговых коммуникациях. Другими словами, товарная пропаганда поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании. Методы стимулирования сбыта Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать товар, представляющая собой меры кратковременного воздействия, направленные на увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды. Стимулирование сбыта применяется в ситуациях, когда необходимо: • за короткий промежуток времени повысить объем продаж; • привлечь новых покупателей и удержать старых; • продвинуть на рынок новый товар; • повысить имидж компании. Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется [5]: 1) большой вероятностью непосредственного контакта с покупателями; 2) большим количеством методов стимулирования; 3) повышением вероятности импульсивных покупок и т. п. Однако известно, что объем продаж в случае стимулирования сбыта повышается только на небольшой промежуток времени. Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии, которые представляли бы для потребителя определенную ценность. Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта. 1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару. Способ является самым действенным, но самым дорогим. 2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при поощрении потребителей, решившихся на приобретение нового продукта. 3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара. 4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки. 5. Сувениры — маленькие презенты для покупателей. Это могут быть календари, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой. Их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах. 6. Демонстрация товара — изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т. п. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок. 7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Например, участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т. п. 8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. 9. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции. 10. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников. Персональные продажи Персональные продажи — важный инструмент продвижения товаров, который заключается в устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Это одна из форм прямого сбыта. Характерными особенностями персональных продаж являются [5]: • коммерческая направленность коммуникаций; • непосредственный контакт между продавцом и покупателем; • обязательные коммуникативные способности торгового персонала; • двусторонний характер коммуникаций; • аккумуляция информации о потребителях; • личные отношения; • большие затраты. Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты. Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле. Приемы персональной продажи [5]: • торговый агент контактирует с одним покупателем; • торговый агент контактирует с группой потребителей; • группа сбыта контактирует с группой представителей покупателя; • проведение торговых совещаний; • проведение торговых семинаров. Прямой маркетинг — форма коммуникаций, использующая различные рекламные воздействия на потребителей с целью развития отношений с ними и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам. Основные этапы процесса эффективной продажи (рис. 6.1): 1) поиск потенциальных покупателей, установление контакта; 2) выявление потребностей клиентов; 3) проведение презентации и демонстрация товара; 4) преодоление возражений клиента; 5) заключение сделки, послепродажные контакты. Анализ практики персональных продаж позволил выявить ряд правил прохождения этих этапов. • Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя. • Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т. к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном. • Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров. Существуют следующие пути осуществления персональных продаж: • деловые переговоры; • коммивояжерские циклы; • демонстрация товаров; • проведение консультаций и т. д. Вопросы и задания для самопроверки 1. Раскройте сущность, роль и значение маркетинговых коммуникаций. 2. Перечислите и кратко охарактеризуйте основные элементы маркетинговых коммуникаций. 3. Назовите основные виды рекламы. 4. Назовите и кратко охарактеризуйте основные средства стимулирования сбыта. 5. Раскройте сущность и содержание процесса персональных продаж. Задание 1. В тетради составить краткий конспект лекции по теме "Сущность и виды маркетинговых коммуникаций" (файл Лекция) 2. Ответить на вопросы для самоконтроля. 3. До 24.12.20 необходимо подготовить выслать ответ на вопрос 1. Чем отличаются PR и реклама? Файл назовите - Фамилия.doc Отредактировать по ОС ТУСУР (шрифт, поля, заголовки, ссылки на источники). 4. До 24.12.20 (17-00) необходимо решить задачу, используя список требований к составлению рекламных объявлений, при необходимости можно дополнительно использовать личное обоснование. Ответ представьте в свободной форме или табличной форме (присутствует требование или нет). Файл назовите - Фамилия-Задача.doc Задача. Проанализируйте рекламные объявления трех строительных фирм, осуществляющих строительство жилых домов. В какую из трех фирм Вы бы пошли, собираясь приобрести квартиру и почему? Фирма 1: КВАРТИРА-СРАЗУ! ОПЛАТА? ПОТОМ! Фирма работает по схемам ипотечного кредитования. «Мы продумали все до деталей». Указаны телефоны и адрес. Фирма 2: «ХОРОШИЕ КВАРТИРЫ НУЖНЫ ВСЕМ!» «Квартиры в рассрочку!» Долевое строительство кирпичных домов по индивидуальному проекту. Указаны телефоны и адрес фирмы, а также место расположения домов. Фирма 3: ТЕРРИТОРИЯ БЛАГОПОЛУЧИЯ ПЕРВЫЙ В ГОРОДЕ КОМПАКТНЫЙ РАЙОН ПРОЖИВАНИЯ СРЕДНЕГО КЛАССА (Возводим 7 кирпичных домов переменной этажности) Квартиры от нашей фирмы - это надежные инвестиции в ваше благополучие и будущее ваших детей Продолжаем работать с региональным Ипотечным агентством области. Указаны телефоны и адрес, а также микрорайон города