Выбери формат для чтения
Загружаем конспект в формате doc
Это займет всего пару минут! А пока ты можешь прочитать работу в формате Word 👇
Стратегический менеджмент.
Стратегический менеджмент представляет собой процесс планирования, определения и осуществления деятельности организации в долговременной перспективе. Стратегия органи-зации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты основных задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению поставленных стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние. Под стратегическим менеджментом понимают долгосрочное управление организацией на высшем уровне в отличие от текущего (оперативного) управления.
Возникновение стратегического менеджмента как самостоятельной научной дисциплины было связано с новыми условиями деятельности корпораций, прежде всего, в США, сложив-шимися к началу 1960 – х годов. Эти условия определялись, во - первых, технологическими новшествами, вызванными научно – технической революцией, требующими прогнозирования новых производственно – технологических прорывов, возможных в будущем, во – вторых, насыщением рынка товаров и услуг в развитых странах, что приводило к усилению конку-ренции, в – третьих, началом процесса глобализации рынков, возникновением транснацио-нальных корпораций, что усиливало неопределенность и сложность среды существования бизнеса. Корпорации уже не могли ограничиваться в своей деятельности оперативным, тактическим планированием и менеджментом. Возникла необходимость в долгосрочном планировании и управлении, нацеленном на будущее. Это и обусловило потребность в новом направлении теории управления, в результате чего в середине 1970 – х годов появился страте-гический менеджмент. Подобно стратегическому планированию, стратегический менеджмент основывается на изучении изменений во внешней среде организации. Но внешняя среда, обстоятельства жизни организации рассматриваются не только как то, что является препятст-вием, мешает развитию компании, речь идет о выдвижении ясно определенных целей и разработке путей их реализации на основе использования сильных сторон организации и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и избежания угроз.
1.Определения стратегического менеджмента.
В научной и методической литературе представлено достаточное количество вариантов опреде-лений стратегического менеджмента, которые акцентируют внимание на тех или иных аспектах этого сложного управленческого процесса. Однако все они сводятся к одному из трех подходов или их комбинации:
1) подход, акцентирующий внимание на параметрах организационного окружения (анализ окружения);
2) подход, основывающийся на определении долгосрочных целей организации и путей их достижения (цели и средства);
3) подход, ставящий во главу угла деятельность по реализации стратегии (деятельностный подход).
Рассмотрим более подробно содержание этих трех подходов.
1.Анализ окружения. Примером такого подхода может служить определение, предложенное А. Роувом с соавторами, согласно которому стратегический менеджмент является «процессом принятия решений, который объединяет внутренние организационные возможности с угрозами и благоприятными возможностями, предоставляемыми внешней средой».
Этот подход тесно связан с методами стратегического планирования, привлекателен своей простотой в понимании последовательности действий менеджеров—разработчиков стратегии. Однако при его использовании имеется опасность, что внутренние возможности организации останутся вне сферы анализа, хотя во многих случаях они могут успешно нейтрализовать угрозы, исходящие из внешней среды.
2. Цели и средства. Такое понимание природы стратегического менеджмента представлено, например, в определении У. Глука и Л. Джауха, согласно которому стратегический менеджмент — это «направление в теории принятия решений, которое нацелено на развитие эффективной стратегии или стратегий для оказания содействия в достижении корпоративных целей». В данном случае использование слова «направление» в связи с теорией принятия решений пока-зывает, что стратегический менеджмент ставит своей целью разработку решений разного уров-ня, между которыми существует взаимосвязь: решения организованы в соответствии с иерархией их важности для достижения целей. К этому подходу можно отнести и определение А. Томпсона и А. Стрикленда, которые определяют стратегический менеджмент как «план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей», а также Дж. Пирса и Р. Робертсона, определявших страте-гический менеджмент как «набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации». Такое понимание схва-тывает очень важные черты стратегического менеджмента, которые мы рассмотрим на протя-жении ряда глав данного учебника.
3. Деятельностный подход. Этот подход акцентирует внимание на последовательности действий для осуществления стратегического управления, и поэтому он объединяет два пред-шествующих. Так, например, Г. Джонсон и К. Скулз выделяют следующую последовательность действий стратегического менеджмента:
• стратегический анализ для понимания текущего положения организации в конкурентной среде;
• стратегический выбор, который предполагает разработку и оценку альтернатив стратегического поведения организации;
• стратегическое осуществление — процесс реализации выбранной стратегии.
На этапе анализа деятельность руководителей направлена на выяснение внешних обстоя-тельств, которые важны для разработки стратегии, что вполне согласуется с первой из перечис-ленных выше позиций (анализом окружения). Следующий этап стратегического выбора соот-ветствует логическому анализу ситуации при принятии решений, выдвижению целей, что от-части соответствует второму подходу (цели и средства). Но в этой модели рассматриваются и действия, которые означают разработку средств для осуществления стратегии.
Конечно, существуют и другие подходы к пониманию стратегического менеджмента, в которых возможны различные комбинации и добавления новых акцентов, позволяющие рас-ширить понимание такого сложного явления, как стратегический менеджмент. Так, например,
О. С. Виханский в своем определении объединяет второй и третий подходы, подчеркивая зна-чение человеческих ресурсов в стратегическом управлении: «Стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осу-ществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долго-срочной перспективе».
Более глубокое понимание природы и целей стратегического менеджмента можно полу-чить при сравнении стратегического и оперативного менеджмента. Такое сравнение может осуществляться по следующим основаниям:
• организационный уровень разработки и принятия решений;
• непрерывность процесса планирования и осуществления;
• преобладание «жестких» или «мягких» проблем и решений;
• количество рассматриваемых альтернатив решения;
• объем и тип необходимой управленческой информации;
• временные интервалы планирования, осуществления и контроля управленческих действий;
• приоритетность решений;
• детализированность разработок;
• используемые человеческие ресурсы управления;
• точность контроля и оценки;
• превалирующие интересы участников процесса принятия решений;
• отношение к риску, степень риска и последствия реализации рисковых решений.
Кратко рассмотрим содержание этих параметров отличия стратегического и оперативного управления.
Стратегические решения разрабатываются и контролируются на самом верхнем уровне управления. Нижестоящие уровни выполняют функции поставщиков информации для страте-гического управления. Оперативные же решения принимаются на всех уровнях управления. Пользуясь аналогией с военным искусством, стратегические решения принимаются главно-командующим, генеральным штабом, а оперативные - командирами полков, выполняющими данные им высшим командованием приказания.
Разработка стратегии фирмы осуществляется в условиях неопределенности. Причем неопределенность порождают как процессы вне организации, так и внутри нее. Внешняя среда характеризуется неустойчивостью действия факторов, вынуждающих организацию постоянно изменяться. Но и внутреннее развитие организации - процесс сложный, связанный с функцио-нированием и взаимосвязью всех компонентов и подсистем организации, который тоже невоз-можно детально прогнозировать, можно лишь выявлять и предвидеть общие тенденции изме-нения организации. Отсюда проистекают следующие принципы различения стратегического и оперативного менеджмента: прерывистость и системность процесса управления, а также преобладание в стратегическом управлении «мягких» проблем, т. е. таких, которые характери-зуются неопределенностью исходных параметров и условий. Прерывистость означает, что стратегические решения принимаются не так часто, а их реализация требует длительного времени. Нужны весьма серьезные причины, чтобы приостановить развитие уже принятой для реализации стратегии. Оперативное же управление в меньшей степени прерывисто, плани-рование осуществляется повседневно, задачи носят краткосрочный характер; оно имеет дело в основном с «жесткими», определенными проблемами.
При стратегическом планировании важно на ранних этапах процесса выдвинуть и рас-смотреть максимально возможное количество альтернатив. Эта процедура снижает степень риска ошибки планирования, которая может стоить дорого. Однако, чем больше альтернатив рассматривается, тем больше требуется приложить усилий и времени для их оценки. В случае же оперативного управления менеджеры имеют дело или с жесткими проблемами, решения которых запрограммировано, или с мягкими решениями, но с невысоким риском серьезного ущерба при ошибке.
Для разработки стратегии необходим большой объем информации, получаемой из разных источников и относительно самых разных процессов как во внешнем окружении организации, так и относительно внутриорганизационных процессов. Зачастую лишь интуиция и опыт могут подсказать менеджеру, когда следует остановиться в сборе данных, а когда — продолжать накапливать информацию, какие факторы стоит учитывать при выработке стратегии, а от каких — отвлечься как от малозначимых, какие тенденции станут наиболее важны в будущем, а какие потеряют свое влияние. Процессы же сбора информации для оперативного управления в значи-тельной мере формализованы, источники информации стабильны и находятся внутри органи-зации, качеством и достоверностью информации можно управлять. В этом случае можно шире использовать данные машинной обработки информации и автоматизированных систем управления.
Различаются и временные масштабы планирования и управления. Стратегическое планиро-вание ориентируется на длительные временные промежутки, обычно 3-5 лет, в то время как оперативное управление нацелено на задачи, решение которых требует нескольких недель или месяцев работы.
Между стратегическими и оперативными решениями существует тесная связь. Оператив-ные решения всегда являются элементом выполнения стратегии и нацелены на достижение стратегических целей. Поэтому стратегия формулируется скорее в общих чертах, менее дета-лизированно, чем оперативные цели.
Различается и использование человеческих ресурсов в стратегическом процессе и опера-тивном управлении. Стратегическое управление осуществляется высшим управленческим персоналом, часто требует привлечения внешних и внутренних консультантов. Велика также и роль групп людей, заинтересованных в успехе организации или пытающихся повлиять на про-цесс стратегического управления, — так называемых групп влияния. Затраты на человеческие ресурсы в случае стратегического управления высоки. Оперативное же управление осущест-вляется средним и линейным управленческим персоналом, и затраты на него включаются в затраты на заработную плату.
Различаются стратегический и оперативный менеджмент и с точки зрения требований к контролю и оценке последствий управленческих действий. Эффективность принятых стратегий оценивать гораздо сложнее по сравнению с результатами оперативного управления. Дело в том, что последствия стратегических решений можно с достаточной полнотой оценить только со временем, когда становится трудно, а иногда и невозможно выделить степень воздействия тех или иных факторов на процесс реализации стратегии. Последствия оперативного управления, как правило, не разделены большим промежутком времени с принятием решения, и поэтому причины неудачи или успеха достаточно легко анализировать.
Отличаются стратегические и оперативные решения с точки зрения и интересов отдельных лиц или групп, участвующих в управлении. Стратегические решения подчинены корпора-тивным, общим целям, в то время как оперативное управление может ориентироваться на локальные, частные цели, например интересы отдела или группы.
Риск при принятии стратегических решений несоизмеримо выше по сравнению с возмож-ными потерями от неправильных оперативных решений, что объясняется как масштабами решений, так и различным уровнем неопределенности и сложности среды принятия решений. Если стратегия развития компании сформулирована неверно, то, несмотря на все усилия персо-нала в решении конкретных краткосрочных задач, она не сможет добиться устойчивого успеха на рынке. Условно можно сказать, что стратегическое управление является ответом на вопрос «куда идти?», а оперативное — «как туда удобнее и быстрее добраться?». Очевидно, что если не ясна цель пути, не помогут ни хорошие дороги, ни самые быстрые средства передвижения. Таким образом, стратегический и оперативный менеджмент представляют собой различные, хотя и дополняющие друг друга типы управления компанией.
Следует также различать стратегическое и долгосрочное управление. Долгосрочное управ-ление основывается на предположении, что современные тенденции развития окружающей деловой среды будут наблюдаться и в будущем. Поэтому основные пункты и положения долгосрочного плана основываются на том, что ситуация не изменится кардинальным образом, исходя из этого рассчитывается бюджет и др. Сформированный таким образом долгосрочный план можно разбить на более короткие промежутки времени. Скажем, годовой план деятель-ности компании разбивается на квартальные и месячные планы. Долгосрочное управление эффективно в условиях стабильности окружающей среды, однако в настоящее время организаций, действующих в условиях стабильной среды, не так уж и много. Действительность меняется чрезвычайно быстро: появляются новые товары и услуги, принимаются новые зако-ны, регулирующие деятельность в сфере бизнеса, происходят изменения на рынке рабочей силы и т. д. Поэтому в современной быстро меняющейся ситуации более приемлем подход стратегического менеджмента, основанный на предположении о невозможности с достаточной степенью точности предсказать долгосрочные тенденции развития. С точки зрения стратеги-ческого менеджмента внимание необходимо сосредоточить не столько на выполнении всех запланированных деталей (при изменении условий функционирования компании эти детали могут оказаться не столь уж и важными), сколько на формировании долгосрочных конкурент-ных преимуществ в условиях неопределенности и сложности среды. Например, в случае долго-срочного планирования главным критерием эффективности управления является рентабель-ность, прибыльность. Именно этого чаше всего требуют от совета директоров акционеры компании. С точки же зрения стратегического менеджмента сама возможность получения прибыли зависит от повышения адаптационной способности компании: главной становится задача повышения ее устойчивости по отношению к меняющимся воздействиям внешней среды. В качестве важнейшего фактора успеха стратегический менеджмент рассматривает человеческие ресурсы организации и использование скрытых резервов организационной культуры (таких, как сплоченность организации, наличие в ней традиций, «патриотизм» и преданность сотрудников, осознание сотрудниками миссии организации и др.).
2 . Модель стратегического менеджмента.
Рассматриваемая ниже модель является обобщением сложного и многостороннего процесса стратегического менеджмента, который рассматривается в книге. В самом общем виде ее шаги представлены на рис. 1.
Рис. 1. Основные шаги модели стратегического менеджмента
Каждый из этих шагов представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимо-связанных элементов. Детально содержание модели мы рассмотрим в последующих главах, сейчас же выделим основные предпосылки и задачи исследований в области стратегического менеджмента:
Изучение рынка. Здесь исследователей интересуют возможности роста рынка и изменений в составе основных «игроков» рыночной конкуренции. Эти исследования являются решающими для определения коммерческих рисков фирмы.
Сбор информации. Организация должна иметь достаточное количество каналов получения информации как относительно внешнего окружения, так и относительно положения дел внутри самой организации. Эффективно действующая на рынке коммерческая фирма должна иметь информационную систему, предполагающую не только сбор информации, но и ее обработку, анализ, систематизацию, хранение и определение информационных потребностей в будущем.
Эмпирические исследования. Стратегический менеджмент — теоретическая область управ-ленческих исследований. Поэтому «рецепты», которые дает стратегический менеджмент, - это универсальные абстрактные модели. А применить их надо для решения конкретных задач, уни-кальность которых следует из особенностей той или иной фирмы, действующей на данном рынке в строго определенный момент времени. Не существует двух одинаковых людей, но не существует и двух одинаковых фирм. Поэтому предпосылкой применения теоретической моде-ли на практике всегда является исследование конкретных компании, ситуации, сектора рынка и т. д., потому что даже незначительные на первый взгляд особенности могут быть решающими факторами для выбора стратегии.
Транснациональный бизнес. Как научная дисциплина стратегический менеджмент начиная с конца 1990-х годов ориентируется на процессы глобализации бизнеса. Информация, деньги, труд, товары, услуги не знают границ в современном мире. В этом отношении стратегический менеджмент, учитывая интернационализацию бизнеса, изменяет как корпоративное мышление менеджеров организации, так и приоритеты корпораций.
Принятие решений. Процесс стратегического менеджмента - это процесс постоянного при-нятия решений, их осуществления, контроля, коррекции. Этот процесс носит циклический характер, причем чем быстрее изменяется среда, тем короче длина цикла принятия решений.
Дух предпринимательства. Хотя стратегический менеджмент строится как систематическая, логически связная теория, успех стратегии определяется не в последнюю очередь интуицией, личными качествами менеджера — всем тем, что называется предпринимательской инициа-тивой. Это, в свою очередь, требует формирования новых навыков менеджеров, в частности выраженных лидерских черт — «харизмы», умения творчески решать проблемы, брать на себя риск, планировать, основываясь на предпринимательских взглядах.
Видение долговременных перспектив. В то время как оперативный менеджмент фокуси-руется на краткосрочных целях, стратегический менеджмент ориентируется на долгосрочные перспективы. Чаще всего перспективы следующего года деятельности организации рассматри-ваются как отправная точка стратегического развития и изменений.
Стратегические альтернативы. Подход стратегического менеджмента предполагает вы-движение и оценку различных, альтернативных вариантов стратегического развития. Оценка вариантов — одна из важнейших и наиболее ответственных задач стратегического менедж-мента. Даже на этапе осуществления стратегии допускается возможность ее существенной коррекции или замены другим, более соответствующим изменившимся условиям вариантом.
Междисциплинарный подход. Теория стратегического менеджмента базируется на ком-плексе наук о поведении — социологии, психологии, политологии, экономике, праве и др. В ней широко применяются математические, статистические, системные, вероятностные методы исследования.
Оптимизация использования ресурсов. Одной из важнейших задач стратегического менедж-мента является исследование ресурсных возможностей организации. На основании такого ис-следования выбирается стратегия, обеспечивающая эффективное использование ресурсов в долговременной перспективе.
Осуществление стратегии и контроль. Значительное внимание в стратегическом менедж-менте уделяется человеческому фактору реализации стратегии. Успешная реализация стратегии возможна, когда менеджеры владеют навыками управления организационными инновациями (нововведениями), умеют преодолевать сопротивление изменениям, управлять ожиданиями людей, вовлеченных в процесс стратегических изменений.
Понимание задач и методов стратегического менеджмента можно углубить, если опять провести сопоставление стратегического и оперативного менеджмента. Между этими по-нятиями много общего, но существуют и важные отличия, главное из которых состоит в том, что стратегический менеджмент имеет дело с общим управлением организацией, в то время как оперативный менеджмент сосредоточивается на специфике управления функ-циональными отделами организации, такими, например, как финансовый, производствен-ный отдел или отдел маркетинга. Отличие стратегического менеджмента состоит также в видении организации как сложной системы в развитии. Такое развитие определяется мно-жеством факторов как внешнего, так и внутреннего происхождения, взаимозависимостью структурных элементов и функций организации, поэтому им чрезвычайно трудно управ-лять, и тем более управлять в соответствии с жестким планом, в котором учитывались бы все детали и частные аспекты поведения частей организации вплоть до отдельных инди-видов. Стратегический менеджмент — эта область господства мягких организационных проблем, и поэтому попытки управлять ими как жесткими ведут к опасности неудач и про-валов. Таким образом, эффективное управление организацией включает как эффективный стратегический, так и эффективный оперативный менеджмент.
Какие преимущества дает управленцам (прежде всего высшего звена) знание страте-гического менеджмента? Кроме того, что стратегический менеджмент заставляет всерьез задумываться о будущем организации, он позволяет:
• сформулировать возможные стратегии и определить, в какой мере подходит органи-зации та или иная стратегия;
• искать альтернативные пути развития бизнеса, чтобы выбрать из них наилучший;
• развить умение ориентироваться в будущем, что приводит к учету возможных по-следствий тех или иных решений;
• более эффективно и грамотно размещать ресурсы организации;
• понимать природу и значение неопределенностей и рисков в развитии бизнеса;
• решать организационные проблемы не как изолированные, а во взаимосвязи с други-ми проблемами и процессами и на этой основе развивать более эффективное управ-ление;
• связывать в единый комплекс взаимозависимых элементов процессы коммуникации, координации и контроля в рамках организации как целого;
• стимулировать мотивацию и энтузиазм сотрудников, определять миссию организации и понимание значения достижения организационных целей для индивидуального развития и роста сотрудников;
• преодолевать сопротивление переменам, формировать инновационную организационную культуру.
Руководители, имеющие знания и навыки в области стратегического менеджмента, имеют больше шансов добиться быстрого роста по служебной лестнице и сделать успешную карьеру. А начинающим руководителям стратегический менеджмент позволяет достаточно быстро по-нять, как работает организация, какова взаимосвязь ее структурных компонентов, какова роль отдельных индивидов в принятии важных организационных решений.
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СРЕДА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ.
1. Понимание организационной среды.
Первым шагом при разработке стратегии деятельности любой организации — коммер-ческой, общественной, муниципальной — всегда является анализ внешней среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.
Внешняя среда — это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в постоянном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются ры-ночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими измене-ниями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха и способности выжить. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланирован-ных стратегических изменений.
«Ближнее» и «дальнее» организационное окружение.
Среда существования организации делится на две части. Первая часть - «ближнее» окружение - непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффектив-ность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно ближнее окружение включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требова-ния муниципальных властей профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимо-действует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются воздействовать на нее, управлять ближним окружением с целью изменения ее в благоприятном для организации направлении.
Вторая часть - «дальнее» окружение - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономи-ческие факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее определять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они зачастую определя-ют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами дальнего окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.
2. Анализ факторов внешней среды.
Организации следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благо-приятные возможности, способствующие достижению организационных целей, и избежать угроз, препятствий для их достижения. Это достигается пристальным изучением внешней среды с перспективой составления перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.
Первым шагом в осуществлении анализа факторов внешней среды является сбор инфор-мации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в измене-ниях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми специально ставится задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные жур-налы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследова-ния, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конку-ренты и другие. Эти лица могут представлять периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающим за организацию исследований факторов внешней среды. В достаточно крупных организациях такая работа ведется постоянно.
Классификация факторов внешней среды.
Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы:
• политические и правовые;
• экономические;
• социальные и культурные;
• технологические.
Рассмотрим подробнее каждую из этих групп.
Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государст-венного характера могут ограничивать деятельность организации и влиять на уровень сущест-вующих возможностей и угроз. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работо-дателями и покупателями. Некоторые организации в большей степени зависят от правитель-ственных контрактов и субсидий. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды.
Итак, политические и правовые факторы могут быть представлены следующим образом:
Изменения в налоговом законодательстве
Антимонопольное законодательство
Денежно-кредитная политика
Расстановка политических сил
Государственное регулирование
Отношения между деловыми кругами
Федеральные выборы
и правительством
Политические условия в иностранных
Патентное законодательство
государствах
Законодательство об охране окружающей
Размеры государственных бюджетов
среды
Отношения правительства с иностраными
Правительствениыс расходы
ными государствами
Некоторые из них воздействуют на все коммерческие организации, например изменения в налоговом законодательстве. Другие - только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например антимонопольное законодательство. Третьи - существенны прежде всего для политических организаций, например расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации. Например, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике госу-дарства, введение льгот для предприятий, использующих труд инвалидов, и т. п.
Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. На способность организации оставаться прибыльной непосред-ственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия могут вызвать снижение спроса на това-ры и услуги организаций, а более благоприятные могут обеспечить простор для роста.
При анализе внешней обстановки для конкретной организации требуется оценить ряд эко-номических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы эко-номического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.
Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влия-ние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос на дома, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации организационных планов, а их снижение - новые возможности для развития. Таким образом, ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий развития организации.
Курсы обмена валют определяют стоимость валюты страны по отношению к стоимости валют других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурен-тоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, товары, произведенные в Рос-сии, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недо-рогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз, создаваемых иностранными конкурен-тами.
Темп экономического роста тоже влияет на возможности и угрозы для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурент-ное давление на организацию. Снижение же темпов экономического роста и сокращение потре-бительских расходов угрожают прибыльности организации.
Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.
Кроме рассмотренных выше, имеются и другие экономические факторы внешней среды организации: структура потребления и ее динамика, изменения спроса, денежно-кредитная и финансовая политика, тенденции на рынке ценных бумаг, ставки налогов, уровень произво-дительности труда в той или иной отрасли, темпы ее роста, динамика ВНП и т. д.
Различные научные, общественные и частные организации составляют экономические прог-нозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность.
Социальные и культурные факторы. Социальные, культурные, демографические и геогра-фические факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значи-тельное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают новый тип потребителя и соответственно вызывают потребность в других товарах и услугах, других стра-тегиях организации. Хорошим примером этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов. Существует статистика, которая показывает, что в США, напри-мер, покупатели предпочитают приобретать товары, на которых стоит специальный знак - «recycled», указывающий, что они могут быть переработаны после их использования для произ-водства новых товаров.
При анализе социальных и культурных факторов необходимо учитывать ряд новых тенден-ций, появившихся в мире в конце 1990—начале 2000 годов. К числу таких тенденций отно-сится повышение уровня образованности потребителя, возросшее количество работающих женщин, стареющее население и др. Так, например, стареющее население с большим процен-том людей старше 55—60 лет (что типично для развитых стран с высоким уровнем здраво-охранения) означает благоприятные возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, что вызывают наибольший интерес у пожилых людей, — социальная защита пенсионеров, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т. д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации.
Теперь можно обобщить в нижеследующей таблице основные социально-культурные фак-торы, с которыми организации сталкиваются чаще всего:
Рождаемость
Смертность
Коэффициенты интенсивности им-
Отношение к труду
Отношение к отдыху
Отношение к качеству товаров и услуг
миграции и эмиграции
Коэффициент средней продолжительности жизни
Располагаемый доход
Стиль жизни
Требование контроля за загрязнением окружающей среды
Экономия энергии
Отношение к правительству Проблемы межэтнических отношений
Образовательные стандарты Покупательские привычки
Социальная ответственность Социальное благосостояние
Технологические факторы. Влияние технологических факторов часто столь оче-видно, что их считают основным двигателем производственного и - шире - социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятиле-тий, например производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представ-ляют серьезные возможности и угрозы, которые менеджеры должны осознавать и оцени-вать их воздействие. Некоторые новшества могут как создавать новые отрасли промыш-ленности, так и закрывать старые. Хороший пример — изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудиодисков.
Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания ново-го и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают сред-нюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны пред-угадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздей-ствовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения более производительных технологических процессов) или на маркетинговые службы, перед ко-торыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.
3.Анализ неопределенности обстановки.
Понятие неопределенности обстановки.
Как мы уже видели выше, существует множество факторов среды, которые влияют на организацию и эффект воздействия которых на организацию может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться прибыльными, организации должны противостоять неопреде-ленности обстановки. Под неопределенностью мы подразумеваем то, что зачастую реше-ния приходится принимать без достаточной информации о факторах среды и руководи-телям трудно предсказать возможные внешние изменения. Неопределенность обстановки повышает риск провала стратегии организации и затрудняет расчет затрат и вероятностей рисков, связанных с альтернативными стратегическими направлениями. Организации ста-раются получить представление о неопределенных условиях посредством анализа, пыта-ясь свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и сог-ласно которой можно действовать.
Очевидно, что обстановка, с которой сталкиваются организации, не одинакова. Различ-ной конкретной обстановке соответствуют различные уровни неопределенности. Эти раз-личные уровни могут быть классифицированы на основе анализа двух характеристик:
• степени простоты или сложности обстановки;
• степени стабильности (устойчивости, постоянства) или нестабильности (динамич-ности) событий.
Неопределенность внешней обстановки возрастает с увеличением динамичности или же с усложнением ее условий. Степень динамичности внешней среды определяется темпом и часто-той изменений.
Измерение неопределенности внешней среды по принципу «простая - сложная».
Измерение по принципу «простая - сложная» имеет отношение к количеству и несхо-жести внешних элементов, связанных с деятельностью организации: в сложной внешней среде взаимодействует множество различных внешних элементов, оказывающих влияние на органи-зацию.
Сложность может возникать из различий в элементах внешней среды, с которыми сталки-вается организация (например, международная организация, работающая во многих странах), а также быть результатом суммы знаний, необходимых, чтобы справиться с воздействием обста-новки (например, требование к аэрокосмической компании).
Нетрудно привести примеры организаций, действующих в простой среде. Это может быть, например, продовольственный магазин или курсы обучения иностранному языку. В подобных случаях единственными действительно важными внешними элементами являются несколько конкурентов, поставщики и потребители. Государственное регулирование минимальное, изме-нения в культуре имеют незначительное воздействие.
В сложной среде действуют университет или районная управа. В университете пересекается целый спектр наук. Они являются местными центрами культурного обмена. Университеты вступают во взаимодействие с правительством и фондовыми учреждениями, профессиональ-ными и научными ассоциациями, выпускниками, корпорациями. Это формирует большое количество внешних элементов и сложную внешнюю обстановку. Районная управа выполняет разнообразные хозяйственные и социально-политические функции, направленные прежде всего на удовлетворение потребностей населения и организаций, действующих на территории района. Ее работа определяется постановлениями префекта и мэрии, запросами и жалобами насе-ления, необходимостью обеспечения успешной работы в районе городских служб и многими другими факторами.
Измерение неопределенности внешней среды по принципу.
«стабильная - нестабильная».
Данная характеристика имеет отношение к темпам изменения внешней среды. Организации могут действовать в среде, где изменения одного или многих факторов происходит медленно или очень быстро. Например, компании по производству электронно-вычислительной техники действуют в очень нестабильных или динамичных внешних условиях, в то время как многие муниципальные учреждения (например, общеобразовательные школы или службы по уборке территории) работают в стабильной обстановке.
Состояние сложная - стабильная среда.
Состояние внешней среды сложная - стабильная представляет в некоторой степени более высокий уровень неопределенности. В таком случае необходимо учесть большое количество факторов, проанализировать и оценить их воздействие на эффективность организации. Однако в подобной среде внешние факторы не меняются быстро или неожиданно. Деятельность уни-верситетов, компаний по производству бытовой техники, страховых компаний осуществляется в такой сложно-стабильной среде. Имеется большое количество внешних элементов, но, хотя они и меняются, перемены постепенны и предсказуемы.
Состояние простая - нестабильная.
В простой - нестабильной внешней обстановке происходит дальнейшее возрастание уровня неопределенности. Хотя у организации может быть всего несколько внешних факторов воздей-ствия, их изменения трудно предсказать. Примерами организаций, действующих в таком типе внешней среды, являются производители модной одежды, шоу-бизнес. Действующие в этом секторе организации сталкиваются с постоянно меняющимися предложением и спросом.
Состояние сложная - нестабильная.
Наиболее высокий уровень неопределенности возникает в сложной - нестабильной обстановке. На организацию воздействует большое количество внешних факторов, они часто изменяются и резко реагируют на инициативы организации. Когда одновременно меняются несколько факторов, внешняя среда становится бурлящей или, как ее называют, турбулентной. С такой средой сталкиваются, например, электронные фирмы и авиакомпании. Так в случае с авиакомпаниями, в течение всего лишь нескольких последних лет им пришлось противостоять росту числа региональных авиакомпаний, разрегулированию, войне цен, взлету цен на топливо, тесноте в аэропортах, изменению спроса потребителей, усложнению мер по обеспечению безопасности полетов и т. д. С подобными ситуациями сталкиваются и аэрокосмические корпорации, компании связи, фармацевтические фирмы и многие другие.
4. Менеджмент в условиях неопределенности внешней среды.
Организации, действующие в определенной и неопределенной внешней обстановке, будут управляться и регулироваться по-разному. Также важно и то, чтобы структура или система уп-равления организации соответствовала внешней среде, в окружении которой она находится.
В широком смысле организация может применять для снижения неопределенности внешней обстановки две общие стратегии. Организация может реагировать приспособлением и изме-нением ее действий с целью добиться соответствия их обстановке (внутренняя стратегия).
В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это – внешняя стратегия. Рассмотрим более подробно эти два типа стратегий.
Внутренние стратегии.
Выбор сферы деятельности. Самой распространенной ответной мерой, которую органи-зация может предпринять, столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней обстановки, является переход к среде с меньшей неопределенностью. Например, руководство организации может рассмотреть возможность размещения бизнеса в другой рыночной нише, в которой кон-курентов меньше или они менее мощные. Если организация не способна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу расширения спектра целей, структуры и характера деятельности, чтобы увеличить гибкость в реагировании на изменения внешней среды и стать в основном неспециализированной, в отличие от специализированной организации на рынке. Если внешняя обстановка стабильная, то выгодна специализация. Однако в динамичной внеш-ней обстановке неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и исполь-зовать возможности, которые дают эти изменения.
Набор персонала. Некоторые организации используют практику выборочного набора пер-сонала для уменьшения неопределенности внешней обстановки. Организации могут пригла-шать на работу сотрудников из персонала организаций - конкурентов для получения конку-рентной информации об их клиентах. Другие охотятся за бывшими министрами, представи-телями правительства, другими в прошлом высокопоставленными чиновниками для того, чтобы использовать с выгодой для себя их связи с влиятельными людьми, принимающими решения.
Создание запасов. Традиционным способом противостояния неопределенности внешней среды всегда было создание вокруг основной производственной деятельности «буферных» подразделений с целью смягчения и поглощения этой неопределенности, снижая тем самим вероятность нарушения деятельности организации. Это достигается созданием запасов для непрерывного поступления в организацию денег, материалов, информации и других ресурсов. Например, отдел снабжения защищает производство от неожиданностей, обеспечивая наличие непрерывного потока сырья и материалов. Точно так же финансовый отдел должен обеспе-чить наличие достаточных денежных ресурсов для покрытия производственных затрат. Отдел кадров защищает производство за счет набора и подготовки квалифицированного персонала.
Сглаживание. Сглаживание является попыткой выравнять воздействие изменений во внеш-ней среде организации, в особенности изменений спроса. Сглаживание интенсивно использу-ется магазинами в розничной торговле как защита бизнеса от сезонных и других колебаний спроса. Так, например, наименее активными периодами в розничной торговле являются период после Нового года и позднее лето. Поэтому именно в это время чаще всего устраиваются рас-продажи, которые производятся для того, чтобы ослабить ущерб от снижения доходов.
Нормирование. Если неопределенность среды возникает в результате избытка спроса, руко-водство организации может использовать нормирование продукции или услуг (т. е. распреде-лять продукцию на основе некоторой системы приоритетов). Например, администрация уни-верситета использует нормирование в приеме студентов для обучения по тем специальностям, где не хватает мест для всех желающих.
Внешние стратегии.
Маркетинг. Большие денежные средства тратятся организациями каждый год на такие маркетинговые мероприятия, как исследование рынка, потребительских предпочтений, созда-ние брэндов («узнаваемых» торговых марок), рекламу их продукции и услуг. Организации тратят эти суммы, пытаясь снизить неопределенность среды, о чем свидетельствует подвер-женность потребителей рекламному воздействию, выработка приверженности к марке их про-дукции, снижение конкурентного давления и стабилизация спроса.
Заключение контрактов. В данном случае речь идет о контрактах, призванных оградить организацию от колебаний качества и цен на необходимые ей материалы, а также произво-димую ею продукцию. Например, руководство может заключить контракт на определенный срок, условия которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы, или же контракт на продажу покупателю определенного процента произведенной продукции. Так, например, судоходные компании заключают с нефтяными компаниями контракты на поставки топлива с фиксированными условиями, которые нельзя изменить в течение определенного времени (срок действия контракта), несмотря на колебания цен на нефть или стоимости грузо-перевозок.
Кооптирование. Организации могут «поглощать» из своего окружения отдельных лиц или другие организации, которые угрожают их стабильности. Это наиболее наглядно проявляется в выборочных назначениях в совет директоров различных корпораций. Например, можно ожидать, что организации, сталкивающиеся с неопределенностями в финансировании, будут назначать членов советов директоров из числа руководителей банков и других финансовых учреждений.
Объединение. Термин «объединение» обозначает ситуацию, когда организация объединяется с одной или с несколькими другими организациями для совместной деятельности. Примерами такой внешней стратегии являются слияния и создание совместных предприятий. Подобный метод может способствовать уменьшению неопределенности параметров внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга.
Лоббирование. Лоббирование может быть определено как использование влияния отдельных лиц, социальное и политическое положение которых позволяет содействовать достижению выгодного для организации результата при принятии решений, и является еще одним методом, используемым организациями для управления внешней средой. Чаще всего лоббирование проявляется в том, что организации, как индивидуально, так и совместно, через свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся повлиять на законодателей с целью принятия выгодных для них законов и правил. Так, организация может оказывать давление на органы, принимающие решения, для достижения льгот, более выгодного налогообложения, для снижения процентных ставок и т. д.
ПРИРОДА СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
1. Стратегическая установка - миссия организации.
Стратегическая установка или миссия организации означает попытку ответить на вопрос, в чем состоит конечный смысл деятельности организации. Она обычно довольно широка по масштабу и зачастую выглядит как описание долгосрочных перспектив организации. Разумеется, нет серьезных оснований искать миссию существования небольших коммерческих орга-низаций - парикмахерских, мастерских по ремонту обуви, магазинов продовольственных то-варов и им подобных. Для них и им подобных долгосрочная перспектива, как правило, состоит в выживании в жесткой конкурентной среде и, по возможности, укреплении и расширении биз-неса. Для них также не характерно систематическое стратегическое планирование - процесс трудоемкий и дорогой. Так же трудно определять миссию для организаций, деятельность кото-рых строго регламентирована сверху, например органов муниципального управления. Однако в случае корпораций, крупных организаций бизнеса проблема определения миссии становится одной из сложнейших проблем стратегического развития.
Стратегические установки часто можно найти в годовых отчетах, а также встретить в плака-тах на стенах организации, где их стремятся выразить в форме кратких, эмоционально окрашен-ных лозунгов (слоганов).
Стратегические установки могут включаться в информацию, распространяемую органи-зацией среди покупателей, поставщиков, кандидатов на занятие вакантных должностей в орга-низации. Они являются базой и точкой отсчета для всех начинаний в организации. Существует несколько причин, по которым организация должна сформулировать свою стратегическую установку: необходимость обеспечить сосредоточенность организации на одной цели; создать основу или стандарт для распределения ресурсов; создать или изменить климат или культуру организации и др.
Содержание стратегической установки.
Не существует какого-либо определенного и универсального набора правил для форму-лирования стратегической установки, подходящего для любой конкретной организации. В разных организациях содержание, объем, формы и уровень детализации стратегической уста-новки будут отличаться. Однако для решения этой задачи существуют все-таки некоторые общие идеи или рекомендации. Представляется полезной предложенная Ф. Дэвидом ниже-приведенная структура ответа на вопрос, что должно быть отражено в стратегической уста-новке.
1. Покупатели. Указывается, кто является покупателями организации.
2. Продукция или услуги. Описание основных видов продукции и услуг организации.
3 Рынки. Формулируется сфера конкуренции фирмы.
4. Технология. Сообщается о том, является ли технология предметом внимания организации.
5. Формулирование широких экономических задач фирмы.
6. Философия. Подтверждение основных убеждений, ценностей и философских приоритетов организации.
7. Самооценка. Формулирование недостатков организации и ее конкурентных преимуществ.
8. Забота об имидже. Формулирование того, как организация хотела бы выглядеть в глазах общественности.
9. Отношение к персоналу. Заявление об отношении компании к ее персоналу.
2. Ключевые цели и задачи организации.
Общие цели организации, часто называемые корпоративными целями, отличаются от стра-тегической установки тем, что они гораздо более конкретны по содержанию и часто приво-дятся в стоимостном выражении. К ним могут относиться желаемые уровни выручки или прибыли, темпы роста, размеры дивидендов или оценочная стоимость акций. Однако могут встре-чаться и не имеющие финансового эквивалента цели, — например, степень удовлетворения персонала от работы, — и процесс достижения таких целей труднее контролировать.
Цели организации обычно формулируются собранием акционеров, членами правления или президентом (генеральным директором) компании.
В качестве целей корпорации могут, например, выдвигаться следующие предложения:
• представить потребителю качественно новый продукт или услугу;
• расширить географию продаж;
• найти альтернативные источники снабжения сырьем или энергией;
• получить прибыль на используемый капитал в размере не менее 30 % (до вычета процентов и налогов);
• сохранять рост прибыли, пропорциональный росту объема продаж.
Задачи носят более краткосрочный характер, чем цели, так как они связаны с планированием текущей деятельности. Кроме того, задачи, как правило, имеют отношение к отдельным частям организации (например, они могут быть задачами какого-либо подразделения организации или ее филиала). Задачи носят оперативный характер, их больше, чем целей, они различаются в зависимости от направления деятельности компании. Связь между стратегической установкой, целями и задачами организации показана на рис. 2. 1.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ УСТАНОВКА
• носит общий характер;
• определяет смысл существования организации;
• выявляет организационные перспективы;
• может быть оформлена письменно.
ЦЕЛЬ
• часто представлена в стоимостном выражении;
• выражает ожидания акционеров и высшего руководства компании;
• разрабатывается высшим руководством.
ЗАДАЧИ
• относятся к уровню подразделения организации;
• носят оперативный характер;
• обычно множественны.
Рис. 2.1. Соотношение между стратегической установкой, целями и задачами организации
З. Природа стратегических решений.
Сущность принятия управленческих решений.
В большинстве источников выделяется две ключевые стадии в процессе принятия решений в организации.
1. Определение проблемы: отслеживается информация о внешней среде и о самой организации с целью определить ее эффективность и выявить причину недостатков.
2. Решение проблемы: рассматриваются альтернативные варианты действий, затем выбирается и внедряется один вариант, который представляется наиболее оправданным.
Решения проблемы бывают запрограммированными и незапрограммированными. Запрограммированные решения четко определены, в организации уже имеются процедуры работы с данной проблемой, имеется полная информация по проблеме. В любой организации имеется очень много действий, которые определяются запрограммированными решениями. Например, оплата по больничному листу или наложение взыскания за прогул. Но запрограм-мированные решения могут быть и сложными, трудоемкими, напри мер составление годо-вого отчета или определение бюджета.
Незапрограммированные решения имеют следующие характеристики:
• они новые, слабо определены и нет устоявшегося метода их решения;
• нет достаточной информации о проблеме;
• нет четких критериев эффективности решения;
• альтернативы решений не ясны;
• существует неопределенность относительно того, будет ли выдержан предложенный путь действий;
• обычно возможно разработать несколько вариантов действии,
незапрограммированные решения играют большую роль при
разработке и реализации стратегии. Например, такие решения, как реорганизация подразделений организации или системы премирования, носят незапрограммированный характер.
4. Принятие стратегических решений.
Давайте теперь рассмотрим основные характеристики стратегических решений. Можно выделить девять таких характеристик.
1. Стратегические решения отражают точку зрения руководства, на что должна быть похожа организация и чем она должна заниматься.
2. Стратегические решения призваны оказать содействие организации в обеспечении взаимодействия с внешней средой. Организация постоянно подстраивается под изменя-ющуюся обстановку.
3. Стратегические решения принимают во внимание собственные ресурсы организации и содействуют обеспечению точных соответствий между деловой активностью и имеющимися ресурсами.
4. Стратегические решения включают представление о большом изменении в системе ра-боты организации.
5. Стратегические решения чрезвычайно сложны и включают различные степени неопре-деленности. Они подразумевают, что организация должна делать допущения о предстоящих событиях на основе не очень надежной информации.
6. Стратегические решения требуют всестороннего подхода к управлению организацией.
7. Стратегические решения имеют дальний прицел. Они подразумевают длительные перс-пективы и имеют долгосрочное значение.
8. Стратегические решения имеют причастность к оценкам и ожиданиям ключевых участников компании внутри организации (акционеров, директоров и др. ) Многие авторы убеждают, что стратегия организации является отражением отношений и мнений влиятельных внутренних участников компании.
9. Стратегические решения серьезно воздействуют на ресурсы и Оперативную деятель-ность. Они оказывают влияние на ресурсную базу организации и вызывают волны органи-зационных решений более низкого уровня.
Представленные характеристики достаточно ясно показывают, чем отличаются страте-гические решения от оперативных. Нижеследующая таблица систематизирует эти отличия.
Отличия стратегических решений от оперативных
Стратегические решения
По природе долгосрочны.
относятся к предприятию в целом. Используют информацию, полученную в условиях высокой степени неопределенности и риска.
Результат сложно предугадать.
Оперативные решения
По природе краткосрочны.
Концентрируются на оперативной деятельности предприятия.
Используют оперативную информацию, которая, вероятно, более точна.
Проще предсказать результат.
Стратегическое планирование в сравнении с ежегодным составлением сметы и прогнозированием.
Стратегическое планирование значительно отличается от ежегодного составления сметы и прогнозирования. Однако в то же время они взаимосвязаны. Между ними можно выделить сле-дующий ряд отличий.
Период времени. Составление сметы и прогнозирование обычно ограничиваются периодом в один год, тогда как стратегическое планирование действует в более продолжительный период, обычно от трех до десяти лет.
Акценты. Сметное планирование и прогнозирование обычно касаются достижения кон-кретных краткосрочных целей. Стратегическое планирование ассоциируется с осущест-влением стратегий, которые имеют долгосрочные задачи.
Степень детализации. Сметное планирование и прогнозы имеют много финансовых под-робностей и обеспечивают сопоставление результатов от месяца к месяцу. Стратегические планы имеют значительно меньше деталей, чем сметы.
Воздействия внешней обстановки. Стратегическое планирование связывается с важней-шими тенденциями во внешней обстановке на протяжении значительного периода времени и реакцией организации на них. Сметное планирование и прогнозирование являются в большей степени внутренними процессами, которые обеспечивают информацией стратегическое пла-нирование.
5. Уровни стратегического управления.
До сих пор мы обсуждали стратегическое управление в общих понятиях. Однако в орга-низации стратегии планируются и осуществляются одновременно или последовательно на нескольких уровнях. Мы рассмотрим три уровня – корпоративный, уровень предприятия или бизнес – единиц, составляющих корпорацию, и функциональный, которые представлены на рис. 2. 1.
Корпоративная стратегия.
Первым является корпоративный уровень. Стратегия корпоративного уровня определяет организацию в целом, поведение ее подразделений или бизнес - единиц, комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность и отвечает на вопрос: каким бизнесом занимается корпорация? Стратегическая деятельность на корпоративном уровне включает в себя, например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение уже существую-щего, создание совместных предприятий.
Корпоративный уровень управления представлен главным управляющим (генеральным директором, президентом корпорации и т. д.), советом директоров и другим старшим персо-налом, принимающим стратегические решения для всей организации. Обычно в обязанности этих руководящих лиц входит определение назначения, миссии и целей организации, выявле-ние ключевых областей деятельности, выделение ресурсов для каждого вида деятельности, а также формулирование стратегий, которые охватывают индивидуальную деятельность. Корпоративная стратегия включает также вопросы финансовой и организационной структуры предприятия в целом. Стратегическими задачами корпоративного уровня могут быть, напри-мер, такие: открыть новое предприятие за рубежом или создать офшорное производство в стране с дешевой рабочей силой.
Стратегия предприятия.
Второй уровень часто характеризуется как конкурентная или деловая стратегия. Фун-даментальным здесь является вопрос, как конкурировать на конкретном рынке - с кем мы конкурируем? В многонациональной компании уровень предприятия состоит из руководи-телей отдельных хозяйственных подразделений, входящих в организацию, а также обеспе-чивающего их персонала. Главная роль этих управляющих состоит в том, чтобы перераба-тывать общие сведения, поступающие с корпоративного уровня, в конкретные стратегии групповой и индивидуальной деятельности. Типичные стратегические вопросы на этом уровне могут выглядеть следующим образом.
1. Должна ли продукция предприятия соответствовать ассортименту товаров конкурента?
2. Насколько должны быть модернизированы предприятие и оборудование?
3. Каким образом будет финансироваться предполагаемая деятельность?
4. Нужно ли оставлять нераспределенную прибыль для будущих вложений?
5. Нужно ли стремиться к тому, чтобы организация была технологическим лидером?
На уровне предприятия стратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Это могут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуги, а также создания отдела по исследованиям и разработкам.
Функциональная стратегия.
Третьим уровнем стратегии является оперативный или функциональный уровень. Фундаментальным здесь является вопрос, что вносят различные действия в другие уровни стратегии. Исполнители не имеют возможности оценить всю широту картины, однако они отвечают за развитие функциональных стратегий, которые вписываются в стратегические задачи, поставленные управляющими на корпоративном уровне и уровне предприятия. Финансовые органы дают существенную информацию для формулировки стратегии и обес-печивают меры по оценке степени воплощения ее в жизнь.
На уровне оперативного управления создаются предпосылки и условия для решения стратегических задач. Это могут быть, например, требования разработать и ввести программу овладения несколькими профессиями или автоматизировать производственный процесс.
6. Слагаемые стратегического управления.
Существует множество моделей процесса стратегического управления, которые в той или иной мере детализируют последовательность шагов процесса стратегического управления, од-нако три ключевых этапа являются общими для всех. Это следующие этапы:
• стратегический анализ;
• стратегический выбор;
• реализация стратегии. Рассмотрим каждый из этих этапов.
Стратегический анализ. Этап стратегического анализа предполагает исследование поло-жения организации, для чего изучаются изменения во внешней среде организации и оценива-ются те преимущества (недостатки) ресурсов организации, которые она может иметь при дан-ных изменениях. Основная цель стратегического анализа — оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации. Можно выделить следующие три компонента стратегического анализа.
1. Цель, задачи, ожидания и полномочия
Первый компонент стратегического анализа определяет цель, основные задачи, ожидания и силовые (властные) отношения внутри организации. Цель и основные задачи составляют фон, в условиях которого формулируются предполагаемые стратегии, а также критерии, по которым они оцениваются.
Цель устанавливает смысл существования организации и характер ее деятельности. Основные задачи определяют, что организация намерена выполнить в среднесрочном и долгосрочном плане для достижения цели.
2. Анализ внешней обстановки
Вторым компонентом стратегического анализа является исследование характеристик внешней среды, в которой действует организация. Внешняя обстановка может создавать возможности или угрозы для организации. Принципы анализа внешней обстановки был рассмотрены в предыдущей главе, поэтому сделаем лишь краткое обобщение: организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией важнейшие стратегические вопросы.
3. Анализ внутренних ресурсов
Третий компонент стратегического анализа — анализ внутренних ресурсов, имеющихся в распоряжении организации, ключевых преимуществ и недостатков организации. Цель анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредоточивается на двух областях: определение сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев (акционеров) и персонала.
Одним из результатов стратегического анализа является формулирование общих целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основании целей выдвигаются задачи.
Стратегический выбор. Второй ключевой этап стратегического процесса - стратегический выбор. Можно выделить четыре компонента процесса стратегического выбора:
1. Выработка стратегических вариантов
Стратегический выбор включает выработку серии стратегических альтернатив, исходя из целей компании, ее преимуществ и недостатков, а также внешних возможностей и угроз. Каждая стратегическая альтернатива может представлять возможные направления
Корпоративная цель, задачи,ожидания и полномочия
Обратная
связь
Рис. 2. 2. Процесс стратегического управления
действий. На этом этапе основным является следующий вопрос: какие направления страте-гического развития кажутся наиболее приемлемыми? При разработке стратегий важно учесть наибольшее возможное количество вариантов, хотя обычно существует тенденция учитывать только наиболее очевидные варианты и уже на ранних этапах выдвижения альтернатив отбра-сывать все очевидно неприемлемое. Однако такая «очевидность» всегда субъективна. Очевидные варианты не обязательно должны быть лучшими. И это обстоятельство может лишить разработчиков ряда вариантов, которые при более детальной проработке на этапе оценки вари-антов обнаружили бы свои преимущества.
2. Оценка стратегических вариантов
В процессе стратегического анализа должны быть оценены различные варианты стра-тегии корпорации. Для того чтобы выбрать тот или иной вариант, разработчики стратегии должны сравнить их между собой, учитывая при таком сравнении, в какой мере каждый из них способен обеспечить достижение организационных целей. Оптимальный вариант стратегии должен обеспечить наилучшее соотношение между сильными и слабыми сторо-нами организации, возможностями и угрозами внешней среды.
Наиболее значимыми критериями для такой оценки являются следующие два.
• Подходит ли стратегия для того, чтобы строиться на преимуществах организации и преодолевать ее недостатки, использовать возможности и при этом сводить до мини-мума угрозы?
• Приемлема ли стратегия для участников компании?
3. Выбор стратегии, стратегические линии поведения и планы
Подчас требуются тысячи идей, чтобы возник десяток стратегий, которые воплотятся в один - два удачных проекта. Выживание компании требует наличия множества различных альтернатив для замещения вымирающих стратегий. Выбор стратегии представляет собой
отбор тех вариантов из предложенных на предыдущем этапе, которые соответствуют кри-териям и которым собирается следовать руководство. Он может представлять собой одну стратегию или же целый набор альтернатив.
Маловероятно четкое разделение между правильной и неправильной стратегиями, так как всегда будет существовать некоторый элемент риска или потенциальная опасность, связанные с той или иной стратегиями. В конечном счете, выбор стратегии, как правило, является предметом умозаключений руководства: топ - менеджеры организации делают выбор, исходя из своего опыта, собственной системы ценностей, представлений.
Стратегические линии поведения и планы предполагают работу в таких областях, как исследования и разработки, потребности в капитале и вопросы трудовых ресурсов. Наиболее характерными планами, сопутствующими стратегическому выбору, являются следующие. План потребностей в трудовых ресурсах. Все стратегические планы должны включать обзор персонала организации. Так как большинство стратегических планов включают в себя коррективы, производимые в зависимости от конкретной ситуации, персонал организации должен меняться. План должен быть подготовлен с указа-нием количества служащих различных категорий. Это поможет выявить потребности по набору на период действия плана.
План потребностей в капитале. Этот план должен перечислять общую потребность в капитале на каждый включенный в него год. План должен предусматривать потребности, как в оборотном капитале, так и в капитале для замены или расширения площадей, сооружений, механизмов и оборудования.
План потребностей в исследованиях и разработках. Этот план должен определить типы проектов исследований и разработок, период их реализации, ответственных лиц, а также ожидаемые масштабы задач. Этот план поможет убедиться, что усилия в исследованиях и разработках скоординированы со стратегическим планом.
Реализация стратегии. Третьим ключевым этапом стратегического процесса является реализация стратегии. Она включает претворение в жизнь той стратегии, которой намерено придерживаться руководство. Выбор стратегии может сделать необходимым принятие реше-ний, например, сколько производственных площадок будет использовать организация, какой вид технологии необходимо применить, какова численность рабочей силы, необходимой при осуществлении новой стратегии и т. д. Особо значимыми факторами при реализации стратегии являются разработка плана действий при непредвиденных обстоятельствах и создание организационной структуры. Стратегический план представляет идеальную ситуацию, однако реальность может в большей или меньшей степени отличаться от идеала. Поэтому важным элементом любого стратегического плана является разработка варианта действий, если такие отличия станут слишком велики. Такой вариант применяется в случае необходимости реаги-ровать на важные изменения в организационном окружении, которые реально могут возник-нуть. Необходимо также определить цикличность контроля. Наиболее эффективна реакция на изменения в окружении, когда систематически отслеживаются фактические изменения в соот-несении с плановыми. Обычно периодом для полной проверки и пересмотра плана является один год.
С целью облегчить успех принятой стратегии организация должна иметь определенную структуру, обеспечивающую максимальные возможности для ее реализации. Выработка структуры включает распределение ответственности за выполнение задач и права на принятие решений в организации. Успешное внедрение стратегии требует соответствия стратегии, структуры, культуры и рычагов управления организации. Различные стратегии и варианты обстановки могут требовать от организации различных структурных изменений, принятия других культурных ценностей и систем контроля.
На этапе реализации возникает множество проблем. Существуют объективные причины этого: здесь осуществляется переход от проектирования к практике управления, происходит столкновение с реальностью, которая всегда богаче любых планов. К тому же процесс проекти-рования требует определенного (иногда значительного) времени, а за это время могли про-изойти такие изменения в среде существования организации, что планы могут в какой-то мере «устареть» еще до начала реализации. Можно выделить следующие типичные для процесса реализации проблемы:
• возможно несоответствие между принятой стратегией и структурой;
• возможно отсутствие определенных навыков у сотрудников. Будьте готовы столкнуться с нежеланием управляющих менять работу и приобретать новые навыки;
• системы оценки информации и связи могут не отвечать новым требованиям руководства и не давать адекватной оценки происходящим изменениям, поэтому группа высшего руководства организации не будет полностью в курсе того, что происходит;
• реализация стратегии включает изменения, которые, в свою очередь, содержат неопре-деленности и риск. Это может вызывать настороженность руководителей по отношению к изменениям и нежелание брать ответственность за принятие рискованных решений на себя.
Стратегическое управление является непрерывным процессом. После того как стратегии внедрены, необходимо их отслеживать и производить в определенные периоды оценку их реа-лизации. Любая стратегия рано или поздно изживает себя и должна заменяться новой. Как-то Билл Гейтс заметил, что Майкрософт (Microsoft) всегда в двух-трех годах от краха. Конечно, это преувеличение, но мысль Гейтса ясна: многое из того, чем сегодня занимается компания, может быть, уже завтра станет ненужным. Поэтому чрезвычайно важным является постоянная оценка стратегий и их реализации. Важной частью процесса оценки является выбор соответ-ствующих критериев. Эти критерии определяют, насколько удачна выбранная стратегия с точки зрения стратегического анализа. Это, прежде всего осуществимость, т. е. степень трудности и объем усилий для того, чтобы данная стратегия была применена на практике, и приемлемость, т. е. определение того, в какой мере результаты применения конкретного стратегического варианта направлены на выполнение миссии организации и достижение организационных целей.
7. Стратегическое изменение.
Значение термина «стратегическое изменение».
Прежде всего, определим три термина, встречающиеся в литературе по стратегическому менеджменту и организационным инновациям, а именно: изменение, нововведение (инновация) и преобразование.
Изменение - это постоянный или ступенчатый процесс перевода организации на новую ступень с использованием существующих идей и концепций. Нововведение - процесс выра-ботки новых идей и концепций и применение их в условиях данной организации. Преобразование - это процесс быстрого фундаментального изменения в методах работы орга-низации, вызванный резко меняющимися условиями обстановки.
Традиционно стратегическое изменение представлялось как преобразование — не частое, иногда однократное, крупномасштабное изменение. Однако в последнее время стратегическое развитие организации рассматривается как в большей степени непрерывный эволюционный процесс, в котором одно стратегическое изменение создает необходимость в других изме-нениях. Однако ясно, что фундаментальные стратегические изменения в жизни организации относительно редки, в то время как ступенчатое изменение (которое может по своей сути быть стратегическим) является процессом, который возникает гораздо чаще. Наиболее типично то, что стратегия возникает за счет постепенных и ступенчатых перемен.
Ни одна организация не может эффективно функционировать, если в ней часто произво-дятся фундаментальные изменения стратегии. Такую организацию будет «лихорадить», она не будет стойкой по отношению к воздействию окружающей среды. Тем не менее изменения обстановки не всегда могут быть достаточно постепенными для того, чтобы хватило ступен-чатых изменений. Дефолт, изменение законов налогообложения, смена политической власти, скачки в развитии технологий и другие социальные условия требуют кардинальных перемен в стратегии компании. Если ступенчатые изменения не успевают за изменениями обстановки, организация может отстать от последних, что потребует более фундаментальных или револю-ционных стратегических изменений.
Стадии реализации стратегического изменения
В быстро меняющемся мире стратегия компании должна постоянно корректироваться в соответствии с возникающими возможностями и тенденциями окружающей среды. Компания должна не столько защищать свое прошлое, сколько заботиться о своем будущем, а для этого - вовремя изменяться. На пути к такому оптимальному изменению организации приходится решать четыре задачи.
1. Анализировать текущую ситуацию, чтобы разобраться в происходящих изменениях, их причинах и увидеть возможности, которые можно использовать для решения проблем.
2. Учитывать факторы, которые могут повлиять На изменение ситуации.
3. Уметь выбрать стратегию изменения: необходимо наличие множества различных альтернатив для замены отмирающих стратегий.
4. Контролировать процесс реализации и целенаправленно внедрять намеченное стратегическое изменение.
Если компания сумеет правильно и быстро оценить происходящее, выбрать нужную стратегию изменения, перераспределить ресурсы в соответствии с ней, то такая компания получит на рынке решающее преимущество. Примеров таких удачно проведенных стратегических изменений можно привести много: именно благодаря изменению стратегии, став ориентироваться на компьютеры «по заказу», компания Делл (Dell) превратилась в одного из лидеров компьютерного рынка; новаторская идея продажи мебели в плоских упаковках привела к успешному стратегическому изменению в компании ИКЕА (IKEA) и т. д.
Выводы.
Стратегическая установка организации, ее миссия занимает важное место в стратегическом анализе, так как определяет смысл организационной деятельности. Производными от миссии являются цели и задачи организации, которые связаны между собой иерархически. На осно-вании сформулированных целей и задач принимаются стратегические решения, отражающие точку зрения руководства, учитываются объемы имеющихся ресурсов и воздействия окружающей среды. Стратегические решения чрезвычайно сложны, характеризуются высокой степенью риска в случае ошибки, требуют учета ожиданий людей в организации и вне ее. Процесс принятия стратегического решения включает в себя две стадии: определение проблемы и ее решение.
Стратегическое управление осуществляется на трех уровнях: корпоративном, уровне предприятия и функциональном. На корпоративном уровне определяются стратегия, главные цели, ключевые направления деятельности и ресурсы. На уровне стратегии предприятия (биз-нес - единицы) решаются, прежде всего, проблемы конкурентной стратегии. На функцио-нальном уровне создаются конкретные предпосылки для реализации стратегии.
Стратегическое управление включает в себя:
• стратегический анализ (оценка ключевых воздействий на организацию, внутренних ресурсов организации, ее внешней среды, определение цели, задач, ожиданий);
• стратегический выбор (разработка стратегических вариантов, их оценка, выбор стратегии и выработка планов ее реализации);
• стратегическую реализацию (стратегические изменения могут осуществляться преемственным или революционным методом, предполагают контроль за внедрением).
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ ОБСТАНОВКИ ОРГАНИЗАЦИИ.
1. Структурный анализ конкурентного окружения организации.
Анализ конкурентного окружения начинается с определения типа среды, в которой дей-ствует организация. Выше мы уже обсудили "различные типы среды, где выяснили, что вполне возможно получить представление о неопределенности и сложности среды посредством ана-лиза. Какое воздействие на деловую стратегию оказывают различные типы внешней среды? При ответе на этот вопрос можно прийти к следующим заключениям:
• чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования;
• чем сложнее конкурентная среда, тем труднее представить ее в виде схемы или модели;
• сложность и динамизм среды будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии;
• чем выше сложность и динамизм, тем выше уровень связанного со стратегией риска.
Проведение структурного анализа (модель пяти сил).
Целью изучения различных типов конкурентной среды является получение разносто-роннего описания среды путем выявления максимального количества факторов, которые могут воздействовать на шансы организации добиться успеха или потерпеть неудачу в ее деятель-ности на рынке. Наибольшая сложность состоит в том, что количество факторов велико и степень их воздействия на любую организацию может существенно различаться. Преодоление этой сложности возможно на пути использования схем, выделяющих наиболее значимые факторы, воздействующие на организации, - и позволяющих оценить интенсивность их воздействия.
Одна из наиболее известных схем, позволяющих добиться результата исследования, была предложена Портером (1985) и получила название «модель пяти сил» (см. рис. 3. 1). Свою модель Портер основывает на следующих положениях.
1. Структурный анализ признает, что конкуренция в промышленности выходит за пределы непосредственно конкурирующей фирмы.
2. При проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность кон-куренции и, в этой связи, возможное воздействие на организацию пяти ключевых сил. Этими ключевыми силами являются:
• угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;
• власть покупателей;
• власть поставщиков;
• угрозы со стороны заменителей товара или услуги;
• уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.
3. Методика структурного анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами. Рассмотрим последовательно содержание и механизмы воздействия всех пяти сил Портера.
НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
Угроза от новых конкурентов
Угроза замены товара или услуги ЗАМЕНИТЕЛИ
Рис. 3. 1. Модель пяти сил М. Портера
Угроза проникновения на рынок.
Ярким примером того, как может измениться рынок при проникновении на него новых конкурентов, является экспансия Интернет - технологий на рынок международной телефонной связи. Еще в начале 90-х годов многие крупные телефонные компании не могли себе пред-ставить, что предоставляемые ими традиционные телефонные услуги могут отойти на второй план. Угроза проникновения на рынок новых участников не была правильно оценена, что при-вело к отставанию и вытеснению ряда компаний с данного рынка.
В целом проектировщик стратегии должен определить, какие препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов реально существуют и в какой степени возможно появление на рынке новых «игроков».
Власть покупателей и поставщиков.
Покупатели и поставщики конкурируют в отрасли из-за влияния на величину прибыли. Чем значительнее власть первых, тем более вероятно, что прибыль будет меньше. Власть покупа-телей и поставщиков в отрасли зависит от целого ряда характеристик положения на данном рынке. По Джонсону и Скулзу (1989), власть покупателей, вероятнее всего, будет велика при следующих обстоятельствах:
• когда покупатели сконцентрированы;
• когда имеются альтернативные источники снабжения;
• когда стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости.
В этом случае покупатели будут более разборчивы в цене и окажут давление на постав-щиков.
Точно так же Джонсон и Скулз выводят условия, при которых власть поставщиков будет велика:
• когда поставщики сконцентрированы;
• когда стоимость замены одного поставщика другим велика;
когда покупатели поставщика не имеют для него большого значения.
Если выполняется одно или более из этих условий, весьма вероятно, что поставщик не будет придавать особого значения стабильным и долгосрочным отношениям со своими покупателями.
Угроза заменителей.
В общем смысле, все фирмы данной отрасли конкурируют с отраслями, производящими товары - заменители. Существование заменителя производимого фирмой товара ограничивает потенциальную прибыльность отрасли производства, устанавливая «потолок» цены: цена не может быть выше, чем у заменителя. Анализ товаров-заменителей включает выявление продук-ции, которая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью. Замена, таким образом, может происходить по целому ряду различных направлений:
• может производиться прямая замена, т. е. один товар прямо заменяет другой (например, компьютеры «Эппл» заменяют компьютеры «Ванг»);
• возможна косвенная замена, т. е. один товар опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (так, например, искусственными тканями заме-няют натуральные).
Сам факт возможности замены порождает важнейшие с точки зрения стратегического пла-нирования вопросы:
• Какова степень угрозы, что заменители (прямые или косвенные) повлияют на деятель-ность организации?
• Что должна делать организация, чтобы избежать подобных заменителей?
Ответы на эти вопросы всегда носят конкретный, ситуационный характер и могут быть по-лучены в результате специально спланированных и проведенных исследований.
Уровень конкурентной борьбы.
Степень напряженности борьбы между существующими конкурентами также важна и заслуживает рассмотрения в структурном анализе. В конце концов, интенсивность борьбы является важнейшей особенностью, определяющей природу конкуренции в данной отрасли. Борьба обычно возникает в связи с тем, что конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения в отрасли.
2. Анализ затрат конкурентов.
Фундаментальной составляющей анализа конкурентов является оценка их затрат. Если затраты конкурентов известны, становится возможным прогнозировать будущие уровни цен, предугадывать действия соперников и определять потенциал конкретных стратегий, выбран-ных конкурентами.
Имеется несколько ступеней анализа затрат конкурентов:
1) анализ стратегических факторов, управляющих затратами;
2) анализ затрат;
3) моделирование затрат конкурента.
Анализ стратегических факторов, управляющих затратами.
Эти факторы определяют относительное долгосрочное положение конкурентов компании. Ключевым аспектом анализа является определение того, какие расходы конкурентов могут быть признаны уместными в стратегическом смысле. Анализ затрат предполагает выяснение следующих компонентов затрат конкурентов, влияющих на их конкурентную позицию: разработка продукта, прямые затраты, производительность, объем продаж, производственная мощность, фокусирование. Для выяснения силы каждого компонента необходимо получить ответы на вопросы, подобные приведенным ниже:
Разработка продукта
• Какое влияние на себестоимость продукта оказывает его разработка?
• Какие преимущества можно получить, разработав продукт с более широкой сферой использования, меньшим количеством частей и весом?
Прямые затраты
• В какой степени базовые прямые затраты влияют на конечную стоимость продукта?
• Какое преимущество может дать перенос производства в страну с низкой стоимостью рабочей силы?
Производительность
• Насколько отличается производительность труда у конкурентов в данной сфере производства?
• Какие факторы могут служить объяснением основных отличий?
• Какое преимущество предоставляет организация производства в стране с низкой стоимостью рабочей силы?
Объем продаж
• Какое влияние оказывает общий объем продаж на затраты?
• Существуют ли затраты, которые могут быть разделены между различными видами деятельности или различными функциями?
• Как будут влиять на затраты более крупные производственные мощности?
Производственные мощности
• Повлияют ли на затраты чрезмерные или недостаточные вложения в новые производственные мощности?
• Связаны ли такие затраты с недостаточно полным использованием мощностей?
Сфокусированность
• Можно ли получить какие-либо выгоды в затратах, сосредоточивая усилия на производстве или же на распределении?
• Вложить ли средства в однопрофильное специализированное оборудование или же в многоцелевое?
• Нужно ли направлять усилия при реализации на определенную группу покупателей?
Таковы ключевые вопросы, на которые необходимо ответить, и этот анализ поможет организации определить относительную важность различных факторов, управляющих затратами, которые лежат в основе конкретного преимущества компании.
Моделирование затрат конкурента.
Для того чтобы эффективно заниматься данным видом деятельности, необходимо обладать информацией по внутренней динамике затрат, финансовым показателям компании, а также изучить саму конкуренцию и микроэкономику конкурентов. Фундаментальным вопросом в этом случае является вопрос относительно определения преимущества компании в конкурент-ной борьбе и выяснения того, могут ли эти преимущества быть и далее сохранены.
Для моделирования затрат конкурентов необходимо рассмотреть следующие проблемы:
1. Каковы будут наши затраты, если мы на своем предприятии будем выпускать продукцию конкурента? Этот анализ даст ответы, касающиеся материальных затрат конкурента на произ-водство, а также ключ к используемым им технологиям и производственному процессу.
2. Каковы были бы наши затраты, если фабрика компании была бы расположена в том же месте, что и у конкурента? Это позволит оценить прямые затраты конкурента.
3. Как отличия в производительности влияют на затраты конкурентов? Такие сравне-ния могут делаться на базе добавленной стоимости в расчете на одного работника, объема продаж, приходящегося на одного работника, или же оборота основных средств.
4. Каковы будут производственные расходы, если наше предприятие будет иметь те же размеры, что и у конкурентов? Общий объем производства является носителем затрат для каждого отдельного элемента структуры затрат.
Ответы на эти вопросы позволят компании сделать важные заключения о ее конкурен-тоспособности по затратам.
4. Стратегический групповой анализ.
Метод стратегического группового анализа применяется для исследования конкурент-ной среды. Идея этого метода состоит в том, чтобы определить группы организаций таким образом, чтобы в каждой группе были организации со сходными стратегическими харак-теристиками и, следовательно, конкурирующие на сходной основе. Портер (1985) считает, что такие группы могут выявляться за счет использования небольшого количества ключе-вых характеристик. Он предлагает включить в рассмотрение следующие характеристики:
• размеры;
• структура собственности;
• масштабы географического охвата;
• способность к исследованиям и разработкам.
Необходимо иметь в виду, что не все характеристики могут относиться к каждой от-расли. Их уместность обычно определяется типом фактора внешней среды, который в нас-тоящее время доминирует в организационном окружении.
Стратегический групповой анализ как метод конкурентного анализа обладает рядом преимуществ: (1) он подходит для коммерческих и некоммерческих организаций; (2) он дает лучшее понимание характеристик конкурентов; (3) он может ответить на вопрос, на-сколько вероятен переход организации из одной стратегической группы в другую.
Существует широкий спектр характеристик, которые может использовать проекти-ровщик стратегии для изучения различий между организациями. Он может включать:
1) финансовые характеристики:
• уровень финансовой зависимости;
• политика в области цен;
• положение в вопросе затрат;
2) структурные и стратегические характеристики:
• размеры организации;
• структура собственности;
• количество держателей акций;
• тип стратегии;
• технологическое лидерство;
3) характеристики рынка:
• пределы разнообразия продукта;
• географический охват;
• количество сегментов рынка;
• используемые каналы распределения;
• наличие торговых марок;
• качество продукта или услуг.
5. Общие конкурентные стратегии.
Одной из основных задач многих организаций является достижение преимущества перед ее прямыми конкурентами. Центральным вопросом при этом является следующий: как органи-зация получит это преимущество? Портер (1985) дает ответ на этот важный вопрос, выделяя ключевые общие стратегии. Тремя такими стратегиями являются лидерство по затратам, индивидуализация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.
Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидер-ства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т. д. Необходим также целый слой покупателей, которые ощущают преимущество низких затрат, выраженное в ценах. Примером ориентации именно на такую конкурентную стратегию может служить появление супермаркетов «Копейка». На фоне других «цепочек» супермаркетов — «Седьмой континент», «Эльдорадо» и др. — эти магазины проигрывают в оформлении залов, разнообразии выбора продуктов, количества обслуживаю-щего персонала, но зато они могут предложить своим покупателям более низкую цену на про-дукты питания.
Положение с низкими затратами дает организации хорошую отдачу в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто соз-дает новую основу для конкуренции в отраслях, где жесткая конкуренция в различных формах уже установилась.
Индивидуализация. Эта стратегия предполагает создание продукта, который бы отли-чался от тех, что предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, под-ход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т. п. Индивидуа-лизация требует серьезных исследований и разработок, а также сбыта. Кроме того, поку-патели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Иллюстра-цией такой конкурентной стратегии может стать поведение на российском рынке компа-нии «Тинькофф». Она предлагает пиво, цена на которое выше, чем на любое другое рос-сийское пиво, сумев удачно построить рекламную историю своего продукта, сделав акцент на высоком качестве.
Потенциальным риском стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, который могут инициировать конкуренты, что разрушит любое конкурентное преиму-щество, которого уже добилась компания. Например, появление на российском рынке еще нескольких пивных брэндов, которые также позиционировались бы в премиум - сегменте, т. е. ориентировались бы на достижение высокого качества продукта, сделает существо-вание компании «Тинькофф» куда более сложным.
Фокусирование. В случае этой стратегии задачей является концентрация на конкрет-ной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конку-рентных сил. Фокусирование может также подразумевать лидерство по затратам или индивидуализацию продукта (услуги).
Например, российский авиаконцерн «Экип» (Саратов) выпускает беспилотные аппара-ты для перевозки грузов, ориентируясь на нужды именно военного флота, причем, в зави-симости от заказов, параметры аппарата дорабатываются, чтобы быть приемлемыми на военно-морских кораблях того или иного государства.
Выводы.
Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предпо-лагают оценку сложности и динамизма конкурентной среды. Основными методами такого анализа являются модель «пяти сил» М. Портера и анализ затрат конкурентов.
Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общие кон-курентные стратегии:
• лидерство по затратам (задача — достичь минимальных затрат в конкретной сфере за счет набора жестких мер по контролю за ними);
• индивидуализация (задача — достичь узнаваемости, отличимости продукта или услуги от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере);
• фокусирование (задача — сосредоточение на конкретном сегменте рынка, потребителе или географическом регионе).
АНАЛИЗ РЕСУРСОВ ОРГАНИЗАЦИИ.
Возможности организации для осуществления стратегических планов, как известно, определяются состоянием ее внешней и внутренней среды. Если внешняя среда характе-ризуется отношениями с поставщиками, заказчиками и конкурентами, т. е. в конечном итоге возможностями и угрозами, то внутренняя среда — сильными и слабыми сторонами органи-зации. Определение этих сильных и слабых сторон является задачей анализа организаци-
онных ресурсов или внутреннего анализа.
1. Компоненты внутреннего анализа.
Внутренний анализ включает рассмотрение большого количества взаимосвязанных переменных, которые могут быть объединены в несколько групп, где важнейшими будут следующие: ресурсы и организация корпорации; рынки и сбыт; финансирование; производство, операции и технические аспекты; персонал. Рассмотрим последовательно компоненты или факторы каждой группы.
Ресурсы и организация корпорации
• образ и престиж корпорации;
• размеры корпорации;
• гибкие и подстраивающиеся структуры;
• эффективные исследования и разработки;
• эффективные системы управленческой информации;
• уровень подготовки высшего руководства;
• стандартные процедуры деятельности;
• система контроля и планирования.
Рынки и сбыт
• образ и престиж фирмы;
• усилия, прилагаемые для успешной продажи, и послепродажное обслуживание;
• знание потребностей покупателя;
• широта ассортимента продукции компании;
• качество и репутация продукции;
• качество обслуживания покупателей;
• эффективное распределение и размещение;
• потенциал стимулирования спроса;
• патентная защита.
Финансирование
• гибкость структуры капитала;
• общий финансовый потенциал;
• структура роста;
• финансовые масштабы;
• отношение цены к прибыли на акцию;
• объемы собственных средств;
• дивидендная политика.
Производство, операции и технические аспекты
• наличие материалов и материальные затраты;
• затраты на производство и обработку;
• влияние кривой роста производительности;
• гибкость производственного процесса;
• переработка побочных продуктов и отходов;
• использование преимуществ вертикальной интеграции;
• характеристики технологий производства;
• усилия по разработке продукции.
Персонал
• навыки и опыт руководителей;
• навыки и опыт рабочей силы;
• затраты на рабочую силу и их динамика;
• отношения с профсоюзами;
• количество служащих и его изменение;
• приверженность служащих интересам корпорации (организационный климат);
• вид контракта со служащими;
• уровень овладения несколькими профессиями.
Перечисленные выше факторы не полностью исчерпывают тему, однако представляют ключевые проблемы, которые нужно принимать во внимание при проведении внутреннего анализа. Далее мы рассмотрим эти проблемы подробнее.
Значение внутреннего анализа трудно переоценить. Стратегический анализ не только обес-печивает основу процесса стратегического управления, но и дает организации идеи будущей стратегии, приспосабливая ее преимущества к благоприятным возможностям окружающей среды в будущем. Он также позволяет компании учитывать и воздействовать на ее слабые стороны.
2. Стратегическая значимость ключевых элементов организации.
Для получения объективной картины при проведении внутреннего анализа необходимо рас-смотреть все наиболее значимые стороны жизни организации. Удобно было бы принять во внимание следующую схему ключевых элементов организации:
• цели (задачи);
• структура организации;
• финансовые ресурсы;
• сбыт;
• производственная деятельность;
• исследования и разработки;
• трудовые ресурсы;
• системы и процедуры.
Цели (задачи).
Цели или задачи организации являются своего рода идеальным состоянием, к которому стремится организация. Поэтому разрыв между реальным положением дел и тем эталоном, который заключен в целях, может служить основанием для оценки развития корпорации. Причем в реальности всегда существует иерархия целей, когда конкретные, частные цели могут рассматриваться в качестве средства для достижения более общих, глобальных целей. Например, общая цель, отражающая смысл существования организации, достижима через реализацию частных целей, связанных с конкретными проблемами производства, сбыта, организации деятельности.
Структура организации.
Процесс внутреннего анализа должен быть сосредоточен на вопросе, подходит ли структура организации для реализации, выбранной стратегии? Для выяснения, в какой мере структура соответствует целям организации, целесообразно получить ответы на вопросы, подобные следующим.
• Какой объем продукции производят отдельные предприятия или цеха компании?
• Справляются ли существующие структуры с этим объемом?
• На основе каких принципов выделяются подразделения компании?
• Соответствуют ли результаты деятельности этих подразделений показателям эффективности и прибыли, получаемым компанией в целом?
• Способна ли существующая структура собрать и обобщить эту информацию?
Финансы.
Как и структура, финансы являются центром стратегии корпорации. В контексте стратегии работа финансовых служб состоит в первую очередь из действий, связанных с финансирова-нием компании, а во-вторых, из действий, которые включают в себя отслеживание порядка использования этих средств. Внутренняя оценка финансовой деятельности сосредоточивается на следующих вопросах.
• Какие виды решений по финансированию и инвестированию выполняются финансовыми службами?
• Каков состав капитала, и какие воздействия это будет иметь на будущие выплаты и дивиденды?
• Сбор какой информации осуществляется финансовыми службами и как они обеспечивают стратегический процесс?
• Как часто информация предоставляется финансовыми службами?
Сбыт.
В процессе стратегического управления отдел маркетинга играет важную роль, и она определяется следующими его функциями:
• это деятельность, которая посвящена потребностям покупателя и помогает организации их удовлетворять;
• она отвечает за позиционирование товара или услуги на рынке;
• работа отдела маркетинга является источником важной информации для процесса стратегического выбора;
• отдел несет ответственность за формулировку маркетинговой стратегии организации, за функционирование всего маркетингового комплекса. Этот комплекс (товар, цена, место и стимулирование) является уникальным для каждой организации;
• использование в своей деятельности маркетингового комплекса позволяет организации добиться конкурентного преимущества.
Производственная деятельность.
Производство является основной функцией любой организации и представляет собой превращение исходных материалов в товары и услуги, которые можно реализовать на рынке.
Стратегический анализ производственного процесса сосредоточивается на следующих аспектах:
• эффективность предприятия и оборудования;
• структура производственных затрат;
• проблема производственных мощностей;
• местоположение предприятия;
• производительность и эффективность обслуживания, контроля качества, запасов и планирования производства;
• квалификация производственного персонала.
Исследования и разработки.
Наиболее успешные организации постоянно вводят новшества во все области деятель-ности. Исследования и разработки являются одним из путей к этому. Чтобы выжить, органи-зация должна уметь изымать ресурсы из вчерашних продуктов и программ и вкладывать их в завтрашние, а это означает, что крупная компания всегда вкладывает деньги и «мозги» в раз-работку новых продуктов, направлений, новаторских стратегий в областях ценообразования, распространения продуктов и услуг, рекламы, обслуживания клиентов. Ключевое страте-гическое решение предполагает ответ на вопрос, сколько расходовать на исследования и разработки и куда вкладывать эти ресурсы.
Персонал и человеческие ресурсы (ЧР).
Важнейшая задача деятельности в области ЧР состоит в обеспечении того, чтобы органи-зация располагала необходимым количеством персонала необходимого уровня и чтобы пер-сонал в нужное время мог оответствовать потребностям стратегии.
В контексте реализации стратегии организации необходимы работники, которые обладают следующими качествами, способностями и навыками:
• привержены целям организации;
• компетентны;
• обеспечивают экономию затрат;
• верят в ценности организации;
• могут обеспечить стратегическое изменение;
• обладают навыками, которые дают организации источник конкурентного преимущества.
Оценка работников должна сосредоточиваться на таких аспектах, как прогулы, мораль, текучесть кадров, отношения на производстве, уровень работы в составе группы, освоение других специальностей и отношение к переменам.
Системы и процедуры.
Эта область в организации часто не принимается во внимание, но она является важной частью любой внутренней оценки. Прежде всего, необходимо выделить и оценить следующие наиболее важные системы: (1) информационные системы, (2) системы коммуникаций, (3) системы составления сметы. Представим проблемы, которые необходимо решить для того, чтобы оценить стратегическое значение основных организационных систем. Информационные системы. В сегодняшнем мире тот, кто владеет информацией, обладает реальной властью. Этот закон действует и в бизнесе. При разработке стратегии необходимо учитывать, соответствуют ли имеющиеся информационные системы стратегическим потреб-ностям организации, в правильной ли форме предоставляется информация, доступна ли инфор-мация там и тогда, когда она необходима, и т. д. Информационная система организации должна быть достаточно гибкой для того, чтобы справиться с поступающими новыми данными и обра-ботать их.
Системы коммуникаций. В любой организации есть сложившаяся система коммуника-ций - общаются ли сотрудники между собой с помощью электронных писем или докладных записок, узнают ли новости из сообщений по радио или в «курилке», имеет ли право каждый сотрудник представить свои соображения по поводу деятельности организации напрямую руководителю или в данной компании принято действовать только через своего непосредст-венного начальника и т. д. При анализе ресурсов организации необходимо учитывать, на-сколько действенно и эффективно работают эти системы коммуникаций, нет ли каких - либо структурных препятствий для эффективной коммуникации. В конце концов, надо понять: соответствует ли сложившаяся система коммуникаций стратегическим потребностям органи-зации?
Системы составления сметы. Оценивая этот аспект деятельности организации в свете грядущих стратегических изменений, важно получить ответы на такие вопросы:
• Позволяет ли сложившаяся система устанавливать разумные цены на новую продукцию?
• Позволяет ли она оценить влияние решений об уровне обслуживания с точки зрения затрат?
• Позволяет ли она определить воздействие решений о капиталовложениях на прибыль и убытки?
• Дает ли она адекватные, точные и своевременные прогнозы?
Целью внутреннего анализа должно быть установление факта отсутствия разногласий между системными и стратегическими задачами организации.
3. Этапы процесса оценки преимуществ и недостатков.
До настоящего времени мы сосредоточивались на аспектах, которые необходимо принимать во внимание при проведении внутреннего анализа. Попробуем обобщить последовательность шагов, используя методику, предложенную Г. Стивенсоном (1989). Согласно этой методике выделяется пять этапов.
Этап 1. На этом этапе определяется, какие характеристики организации могут быть опреде-лены. Список таких характеристик может быть весьма значительным, и его размеры опреде-ляются как выделенными для стратегического анализа задачами исследования внутреннего и внешнего организационного окружения, так и наличием возможностей для проведения слож-ного и дорогостоящего исследования.
Этап 2. С какой организационной единицей мы имеем дело?
Чаще всего упоминаются три организационных уровня: отделы (цеха), участки и отдель-ные служащие.
Этап 3. Какие типы измерений могут производиться?
Речь идет об установлении наличия или отсутствия той или иной характеристики в жизни организации (например, имеется ли отработанная процедура замены одного работника дру-гим?) и насколько хорошо работает данная процедура.
Этап 4. Какие критерии используются для оценки сильных или слабых сторон? Могут использоваться следующие критерии:
• исторический опыт компании;
• прямая конкуренция;
• конкуренция внутри организации;
• мнение консультантов;
• мнение директоров;
• оценки, основанные на литературе по стратегии;
• специфические задачи, такие как смета.
Этап 5. Каким образом организация может получить информацию для того, чтобы сделать такую оценку?
Возможно использование широкого спектра источников, однако основными являются следующие:
Контакты с покупателями
Служащие
Личное наблюдение
Высшее руководство
Опыт
Собрание совета
Системы контроля
Консультанты
Совещание
Журналы и книги
Официальные экономические показатели
4. Анализ цепочки создания ценности.
Для того чтобы быть успешной на рынке, компания должна предлагать потребителю про-дукт, имеющий для него ценность. Причем речь здесь идет как о получаемых потребителем выгодах, так и понесенных им расходах. В этой связи часто говорят о лучшем или худшем соотношении «цена - качество». Чем выше ценность продукта или услуги для потребителя, чем в большей степени потребитель считает цену приемлемой, тем более вероятно, что компания будет действовать успешно в долгосрочной перспективе. В то же время разработчики стратегии должны иметь в виду, что компания остается прибыльной только в том случае, если создавае-мая ею ценность превышает стоимость использованных ресурсов М. Портер предложил схему, которая чрезвычайно полезна при анализе ресурсов в стратегическом плане. Эта схема получи-ла название «цепочка создания ценности» (см. рис 4.1). Основной идеей Портера является то, что оценка продуктов или услуг покупателями (пользователями) определяются действиями, необходимыми для разработки, производства, выведения на рынок, поставки и поддержки того или иного продукта или услуги. Эта деятельность компании должна тщательно анализиро-ваться, если ставится задача достичь понимания ее стратегических возможностей. В своей модели Портер разграничивает основную и вспомогательную деятельность компании.
Основная деятельность группируется им в следующие пять областей.
Входящие поставки. Это такие действия, как получение, хранение и распределение исход-ных ресурсов для производства продукции или услуг. Например, для книгопечатного дела не-обходимы поставки бумаги, типографской краски и т. п.
Операции (производство). Они состоят из таких действий, как обработка, сборка, контроль качества и т. п., и их основная функция заключается в том, чтобы превратить исходные ресурсы в конечный продукт или услугу. Продолжая наш пример, — само печатание книг, создание макетов, типографская деятельность и подобные действия будут входить в данный этап цепочки создания ценности.
Вспомогательная деятельность
Основная деятельность
Рис.4.1.Структура цепочки создания ценности.
Исходящие поставки. Эта деятельность связана с распределением произведенного продукта между покупателями и включает хранение, погрузку и разгрузку и управление. Когда книги напечатаны, их необходимо развезти по соответствующим торговым точкам (магазинам).
Маркетинг и продажи. Эта деятельность связана с ознакомлением потребителей с продук-том или услугой. Сюда относятся решения в сфере ценообразования, продвижения товара на рынок и др. Появлению книги в магазине обычно предшествует реклама (например, в Интер-нете), установленная продажная цена должна соответствовать платежеспособности потенци-ального покупателя и т. п.
Обслуживание. Эта деятельность направлена на повышение или сохранение ценности про-дукта или услуги и включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т. п.
Все виды основной деятельности связаны со вспомогательной деятельностью. Портер определяет четыре вида вспомогательной деятельности: материально-техническое снабжение, технологические разработки, управление трудовыми ресурсами и инфраструктуру фирмы. Рассмотрим содержание этих видов деятельности.
Материально-техническое снабжение. Оно определяется как процесс приобретения ресур-сов, т. е. компонентов производственного процесса.
Технологические разработки. К ним относится деятельность, связанная с созданием про-дукта: технологический процесс, разработка изделия, его производство, упаковка, хранение, управление потоками сырья и материалов.
Управление трудовыми ресурсами. Оно связано с действиями, которые включают набор, подготовку, развитие и стимулирование людей, работающих в организации.
Инфраструктура фирмы. К ней относятся строения, коммуникации, оборудование, продук-топроводы и т. п.
Портер считает, что если проводится анализ внутренних ресурсов, необходимо учитывать, как они используются. Это требует от организации определения показателей использования ресурсов. Использование ресурсов определяется показателями результативности и эффектив-ности. Результативность определяется тем, как используются ресурсы. Наиболее общими показателями результативности считаются прибыльность, производительность труда, матери-алоемкость, степень загрузки производственных мощностей, оборотный капитал.
К показателям эффективности прибегают тогда, когда нужно убедиться, используются ли ресурсы организации по целевому назначению. Показателями эффективности являются исполь-зование капитала и трудовых ресурсов в организации, финансовая система соответствуют ли нуждам компании принятая в ней калькуляция затрат, способ составления сметы и др. ), показатели маркетинга расходы на рекламу, объем продаж на одного продавца, затраты на распределение в процентах от оборота и т. п. ).
5. Оценка наличия внутренних ресурсов.
Портфельный анализ.
Портфельный анализ используется, когда каждое самостоятельное подразделение компании имеет свою миссию, собственные товарные линии, специфических для нее конкурентов и свои рынки сбыта. Например, компания с условным названием «Пентан» ведет свою деятельность сразу в нескольких направлениях: строительство и эксплуатация автозаправочных станций, кафе, автосервисов, автомоек, многоэтажных автостоянок, т. е. портфель такой компании состоит из бизнес – единиц различного профиля. Стратегическому руководству компании предстоит решить, какие направления деятельности поддерживать в первую очередь, за счет каких бизнес – единиц черпать средства для такой поддержки, а какие бизнес – единицы оце-нивать как неперспективные.
Наиболее известным средством портфельного анализа является матрица «Бостон Консалтинг групп» (BCG). Эта матрица объединяет (см. рис. 4.2):
• темпы роста бизнеса в отрасли, где действует данная бизнес – единица (автозаправочная станция, например);
• долю рынка, приходящуюся на продукт, производимый фирмой. Этот показатель говорит о том, какова позиция предприятия по сравнению с конкурентами (продолжая наш пример: сколько машин в данной местности заправляется бензином на данной АЗС, а сколько - пред-почитает автозаправки других фирм). Следовательно, матрица предполагает рассмотрение четырех сценариев, которые получили наименование «звезда», «денежная корова», «вопро-сительные знаки» и «собаки». Рассмотрим основные сценарии развития продукта, которые описываются матрицей.
«Звезда» - продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией такого типа обычно затрачивает значительные средства для поддержки своего продукта, однако благодаря росту производительности труда затраты компании с течением времени уменьшаются.
«Денежная корова» - продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт.
«Вопросительные знаки» («трудные дети») существуют в растущем рынке, однако они страдают от незначительности своей доли в
Звезды
Быстрый рост и расширение
Вопросительные знаки
Новые предприятия.Связаны С высокими рисками, звездами становятся немногие,остальные продаются
Денежные дойные коровы
«Золотое молоко» для финансирования «вопросительных знаков» и «звезд»
Собаки
Не нуждаются в инвестициях.Если они приносят прибыль,целесообразно сохранить в составе компании. Возможна продажа
Рис. 4. 2. Матрица Бостон Консалтинг групп
нем. Для увеличения доли необходимо вложение больших средств. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть просто снят с производства.
«Собаки» имеют небольшую долю на статичном или сокращающемся рынке, требуют не-пропорционально больших объемов затраты средств и «пожирают» ресурсы компании. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от предприятий этой группы.
С помощью портфельного анализа можно установить, подходит ли набор продуктов и услуг с точки зрения наличия у компании необходимых средств и управления оборотным капиталом. Каждый кружок на рисунке представляет хозяйственную единицу (предприятие) или страте-гию, а размер круга пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждым видом хозяйст-венной деятельности или же уровню предполагаемого дохода от продаж (в случае перспективных стратегических вариантов).
Продолжая наш пример с компанией «Пентан», можно сказать, что сеть АЗС выступает для данной организации «денежной коровой», так как дает наибольшую и постоянную прибыль и занимает устойчивое положение на рынке. Часть полученной прибыли компания стала вклады-вать в строительство многоэтажных автостоянок в новых жилых районах («звезда»), надеясь на то, что именно за многоэтажными стоянками - будущее, хотя строительство обычных, одноэтажных и обходится дешевле. Одновременно компания планирует использовать прибыль от АЗС для строительства нефтебазы для хранения бензина («вопросительный знак»), - этот про-ект связан с большими рисками, но в случае своего удачного завершения может стать прибыль-ным. «Собаками» для компании являются открытые на ряде автозаправочных станций кафе, которые не приносят прибыли: людей не привлекает посещение кафе, расположенных на тер-ритории АЗС, из-за запаха бензина, урбанистического пейзажа и т. п.
Выводы.
Важным этапом стратегического анализа является исследование ресурсов организации, ее структуры, источников финансирования, производственной деятельности, операций, техноло-гий, т. е. внутренний анализ.
Внутренний анализ включает в себя несколько этапов: выяснение стратегически важных характеристик организации, анализ организационных уровней, определение типов изменений, формулирование критериев оценки сильных и слабых сторон организации.
ГРУППЫ ВЛИЯНИЯ И ВЛАСТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ
ПРОЦЕССЕ.
1. Определение групп влияния или стейкхолдеров.
Для начала давайте разберемся, кто такие стейкхолдеры. Существует множество опреде-лений групп влияния или стейкхолдеров, однако для наших потребностей мы определим их как лю-бую группу или отдельного человека, которые могут влиять на деятельность организации или подвергаться влиянию со стороны организации. По степени влияния и значения для жизни организации стейкхолдеры отличаются друг от друга, и организации часто ранжируют их по отношению друг к другу, создавая иерархию относительной важности. Между группами влияя-ния также могут существовать определенные отношения, и не всегда они носят кооперативный характер, иногда они могут быть и конкурентными. Однако все группы влияния можно рас-сматривать как единое противоречивое целое, учет интересов различных частей которого будет определять направление развития организации, ого относят к группам влияния? Во-первых, это группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры). Во-вторых, это менеджеры, которые руководят предприятием. В-третьих, группой влияния являются служа-щие, работающие на предприятии (по крайней мере, та их часть, которая заинтересована в достижении целей организации). Четвертую группу влияния составляют экономические партнеры организации, например покупатели и поставщики. Стейкхолдерами могут быть профсоюзы, органы государственного и муниципального управления, конкуренты, общественные организации, финансовые посредники. Каждая из этих групп имеет различные интересы и ставит перед собой различные задачи, от которых зависит, как стейкхолдеры влияют на органи-зацию.
Каковы типичные интересы различных групп влияния? Очевидно, что акционеры компании заинтересованы прежде всего в большом размере получаемых ими дивидендов. Они также хо-тят, чтобы стоимость и прибыль компании росли, так как это вызывает повышение в цене тех акций, которыми они обладают. Быстро растущие компании обычно предпочитают не тратить всю прибыль на выплату дивидендов, а вкладывать ее в развивающееся производство. Но если даже компания не выплачивает акционерам дивидендов, но цены на ее акции растут, то акцио-нер может получить прибыль, продав свои акции на рынке.
Менеджеры высшего звена заинтересованы в росте их заработной платы и выплачиваемых им премий, в возможности получить дополнительные доходы от работы в компании. Кроме того, для менеджеров чрезвычайно важен тот статус, который они приобретают, работая в ком-пании: ведь управляющий небольшой и не очень успешной фирмой в профессиональном рейтинге занимает более низкое место, чем управленец из известной крупной компании, значит, у него меньше возможностей для карьерного роста при смене работы. Кроме того, управленцы высшего звена обращают внимание на остроту и количество служебных проблем, с которыми они сталкиваются в процессе своей деятельности, и на возлагаемый на них уровень ответствен-ности.
Работники заинтересованы в гарантиях своей занятости и в более высокой заработной плате, они уделяют большое внимание условиям найма на работу. Кроме того, интересы работников связаны с возможностью продвижения по службе, они хотят получать удовлетворение от своей работы.
Главным интересом потребителей является желание получить качественный продукт или услугу за приемлемую цену, кроме того, потребители заинтересованы в безопасности продук-тов, удобстве их приобретения и обслуживания, много значит для них и разнообразие выбора.
Для поставщиков важны стабильность заказов, оплата заказов в срок и по условиям заклю-ченного договора. В конечном счете, поставщики стремятся создать отношения зависимости организации от своих поставок, чтобы диктовать ей более выгодные им условия.
Представители государственной и муниципальной власти думают о своевременной уплате организацией налогов, соответствии ее деятельности существующему законодательству. Они заинтересованы в том, чтобы организация финансировала местный бюджет и обеспечивала занятость населения в данном регионе.
Можно говорить и о других группах влияния - финансистах (заинтересованных в том, чтобы организация вовремя выплачивала займы и проценты по ним), общественных организациях (которые могут быть заинтересованы, например, в охране окружающей среды) и др., имеющих свои специфические интересы, однако существуют и некоторые области, где эти интересы совпадают.
Теперь рассмотрим более детально позиции некоторых важнейших групп.
Владельцы (акционеры). Большинство больших компаний, а иногда и малые фирмы, кото-рые нуждаются в денежных средствах для роста, выпускают акции. Покупатели акций являются акционерами. Степень их влияния на стратегию компании определяется прежде всего размером их инвестиций в компании, т. е. тем, каким количеством акций они владеют. Экономическая теория предполагает ряд важных допущений о владельцах. В частности:
• компания существует ради блага своих владельцев;
• единственной задачей владельца является максимальное увеличение его финансового благосостояния;
• владельцы заинтересованы в максимальных прибылях;
• владельцы осуществляют полный контроль и принимают все важные решения;
• решения владельцев основаны на совершенных знаниях, неограниченном опыте и способностях.
Высшее руководство (топ - менеджеры). Современные представления предполагают, что не владельцы, а высшее руководство имеет наибольший вес в стратегическом управлении орга-низацией. Владение и управление не идут рука об руку. Часто случается, что владельцы не посещают ежегодные общие собрания акционеров, и высшее руководство располагает свобо-дой в преследовании своих собственных интересов. Поэтому топ - менеджеры могут самостоятельно, иногда и без согласования с владельцами, осуществлять следующие важные действия:
• получать большую зарплату и менять структуру организации в соответствии с собствен-ными интересами;
• запускать одобренные ими проекты;
• получать выгоду от различных видов деятельности.
Работники. В крупных организациях существуют различные категории работников: те, кто непосредственно производит продукцию (услуги); те, кто координирует производственную деятельность; те, кто осуществляет планирование и контроль; вспомогательный персонал и др. Разумеется, их интересы будут несколько отличаться. Нередко выразителями интересов работ-ников выступают профсоюзы, оказывающие давление на выработку стратегии корпорации.
Покупатели. Покупатели ожидают от организации, чтобы продукты (услуги), которые они приобретают, повышали их уровень жизни соразмерно уплаченной цене. Деятельность корпо-рации для того, чтобы быть успешной, должна ориентироваться на определенных покупателей, т. е. учитывать их потребности и финансовое положение. Скажем, корпорация, производящая компьютерное оборудование, должна представлять себе, где ее продукция будет пользоваться спросом — на корпоративном рынке (т. е. ее компьютеры будут покупать прежде всего фирмы и компании) или у молодежи и любителей компьютерных игр. От этого зависит дизайн, цена, направленность рекламной кампании и многие другие параметры деятельности корпорации.
Поставщики. Влияние поставщиков на организацию зависит от многих факторов, прежде всего от того, насколько легко можно заменить поставленные ими товары и услуги товарами и услугами других поставщиков.
Как мы видим, стейкхолдеры бывают внешними (если речь идет о группах, не входящих в данную организацию - покупателях, поставщиках, конкурентах, государственных учреж-дениях, финансовых посредниках) и внутренними (менеджеры, служащие, владельцы компании).
2. Стратегическое партнерство.
В сложной и неопределенной среде стейкхолдеры создают сети взаимозависимостей. Этот процесс иногда называют стратегическим партнерством. Он может принимать различные формы. Примером стратегического партнерства может быть и объединение различных компа-ний для лоббистских усилий по принятию государственными органами выгодных для них решений. Многие фирмы реализуют партнерство путем создания устойчивых и прочных связей с покупателями их продукции, вовлекая их в программы разработки новой продукции или услуг.
Партнерские методы позволяют компаниям уменьшить неопределенность внешней среды путем сотрудничества с заинтересованными сторонами при достижении поставленной цели. Партнерство ведет к увеличению доверия между стейкхолдерами, улучшению репутации фир-мы.
Своеобразным проявлением этого метода является появление сетевых структур в бизнесе, которые позволяют чрезвычайно эффективно управлять как внутренними, так и внешними стейкхолдерами. Фирмы должны все быстрее реагировать на требования рынка и новшества конкурентов и в то же время снижать цены на свои товары и услуги. Это привело к тому, что типичным стала передача подрядчикам (другим фирмам) тех операций, которые другие компа-нии могут выполнить быстрее, качественнее или с меньшими затратами. Поэтому сегодня на рынке чаще встречается не неповоротливая компания-гигант, а организованные в определенные сети фирмы: одна фирма ведет исследования и разработку нового продукта, другая – занима-ется его производством, третья - распределением и т. д. В результате, будучи частью такой минимальным риском.
3. Конфликты ожиданий групп влияния.
Разнообразие и пересечение интересов стейкхолдеров порождают условия для конфликта их интересов. Примеров такого конфликта интересов различных групп влияния можно при-вести очень много. Одним из наиболее типичных является конфликт между программой эконо-мии затрат и гарантией занятости. С точки зрения владельцев, сокращение рабочих мест за счет роста производительности труда - благо, но для работников это означает угрозу увольнения. Инвестиции в новую технологию и автоматизацию также могут привести к потере рабочих мест.
Мы уже говорили выше о возможности столкновения интересов владельцев и управляю-щих: прежде всего это касается формы и размера материального вознаграждения, которое, получают менеджеры и владельцы корпорации. Менеджерам традиционно гарантируется вознаграждение в форме заработной платы, в то время как акционеры могут претендовать на ту часть прибыли, которая остается после того, как корпорация отчитается по всем своим обязательствам. Невозможность увязать эти две формы вознаграждения заложена в самой их природе, хотя в практике крупных компаний предпринимались усилия в этом направлении: менеджерам начислялось вознаграждение в форме акций корпорации, а также делались по-пытки увязать уровень их заработной платы с уровнем курсовой стоимости акций.
Но даже в таких случаях проблема остается. Как правило, акционеры инвестируют в кон-кретную корпорацию только часть своего состояния, распределяя свои инвестиции между целым рядом объектов. Напротив, менеджеры концентрируют все свое достояние в одном месте — в корпорации, которой они служат: работа является главной их ценностью, а ее утра-та представляет самую серьезную опасность. Поэтому акционеры предпочитают действия, которые ведут к получению высокой прибыли, т. е. дивидендов, в то время как менеджерам выгодно предпринимать шаги, снижающие опасность воздействия на корпорацию непредви-денных обстоятельств, например финансирование за счет прибыли, а не за счет внешнего долга.
Карьера менеджеров зависит от целого ряда факторов — таких, как размер корпорации, где они работают, их власть и престиж, связанные с занимаемым ими положением. Эти факторы тоже не имеют прямого отношения к интересам акционеров. Эти соображения могут привести менеджеров к принятию решений (скажем, о строительстве нового небоскреба для офиса кор-порации), которые не только не будут соответствовать интересам акционеров, но могут и пов-редить им. Еще одним очевидным примером конфликта интересов могут быть отношения меж-ду организацией и поставщиком. Поставщик заинтересован в подписании та-кого договора, который затруднил бы для организации переход к другому поставщику: поэто-му в договорах такого рода обычно предусматриваются штрафные санкции в случае отказа от услуг постав-щика. Для организации же выгодно держать «руки развязанными»: если на рынке покупаемых ею товаров и услуг появится новое, более выгодное предложение, организация будет заинтере-сована в наиболее быстрой и безболезненной смене поставщика.
Подобные конфликты неизбежны, поэтому реальная стратегия фирмы строится как своеобразный компромисс интересов стейкхолдеров, причем направление стратегического изменения во многом зависит от того, какая группа стейкхолдеров обладает большей влас-тью в организации.
4. Сущность и источники власти в стратегическом процессе.
Властью могут обладать как внутренние группы (те, кто работает в организации и непосред-ственно с ней связан), так и внешние. Чем определяется власть внутренних групп влияния? Во-первых, внутренняя группа влияния будет обладать значительной властью, если она контро-лирует конкретный ресурс, обладает техническими навыками, специфической информацией или знаниями, которые существенны для функционирования организации. Например, кладов-щик обладает властью распределять запасы и удовлетворять требования на них. Во-вторых, власть определяется положением группы (или человека) в иерархии организации, которое дает им формальную власть над другими, занимающими более низкое положение. Такие лица обла-дают полномочиями для принятия решений, управления и контроля. В-третьих, власть опреде-ляется и личными качествами: даром убеждения, умением вести за собой, Интеллектуальным превосходством, энергией. В силу подобных личных качеств человек становится лидером, т. е. объединяет людей и ведет к достижению поставленной им цели.
Какие внутренние группы обладают наибольшей властью в организации?
Прежде всего, это те, кто имеет доступ к процессу принятия решений. Например, специалисты в области финансов будут, как правило, иметь значительную власть в организации благодаря их участию в процессе осуществления стратегии. Такое участие дает им власть для действий по своему усмотрению.
Властью могут обладать внешние группы влияния - банки, инвесторы, основные поставщики. Их власть определяется:
• наличием отношений зависимости организации от данной группы (например, поставщик обладает уникальным товаром, получить который организация может только от него);
• обладанием специальными знаниями и навыками, которые жизненно необходимы для организации (например, внешний консультант специализируется на составлении заявок, проектов и т. д., без которых развитие организации будет затруднено);
• связями с внутренними стейкхолдерами (когда внешние группы, используя самые разные рычаги, могут влиять на поведение внутренних стейкхолдеров).
Изучив источники власти как внешних, так и внутренних групп влияния, остановимся на том, как она воздействует на стратегические решения.
5. Использование власти при принятии стратегических решений.
Власть является основополагающей частью процесса стратегического управления. Специалисты считают, что внедрение и эффективная реализация стратегического изменения требуют использования власти и влияния. Для стратега, который желает провести изменения, имеется два базовых варианта (А. Макмиллан, 1978): во - первых, он может представить ситу-ацию так, что остальные согласятся с его желаниями; во - вторых, он может пообщаться с людьми и постараться изменить их мнение таким образом, чтобы они смотрели на вещи по-другому и сами решили сделать так, как он считает. В первом случае стратег использует в ка-честве ресурса личную власть, во втором - стремится оказать влияние.
В этой связи могут быть выделены следующие четыре общих тактических приема.
1. Побуждение. Оно включает в себя способность контролировать ситуацию, а результат воспринимается как выгодный для других участвующих в процессе изменения.
2. Принуждение. В этом случае ситуация также контролируется, но результат восприни-мается в негативной форме. Конкретные формы принуждения могут включать угрозу уволь-нения, прекращение дальнейшего повышения по службе или отмену привилегий.
3. Убеждение. Использование этой тактики требует от стратега представить выгоды от действий определенным образом. Это может быть обещание вознаграждений, продвижения по службе, больших гарантий занятости, больших полномочий и ответственности.
4. Обязательство. Это преднамеренная тактика, в которой людей убеждают вести себя и действовать определенным образом, взывая к обязательствам. Обязательствами могут быть полученные людьми привилегии, данные ими обещания, призывы следовать традициям и т. д.
Сильные и слабые стороны использования этих тактических приемов приведены в табл. 5.1.
Таблица 5. 1. Преимущества и недостатки конкретной политической тактики по ( МасMillan I. 1978)
Тактика
Преимущества
Недостатки
Побуждение
Разрушает сопротивление изменению.
Служащие могут видеть некоторые выгоды изменения. Отдельные менеджеры положительно относятся к изменению. Ситуация под контролем
Может принести организации дополнительные расходы. Может все же оказываться сопротивление изменению. Успех зависит от предыдущих инициатив по изменениям
Принуждение
Руководство контролирует ситуацию.
Подходит в ситуациях, где необходимо принимать быстрые решения для выживания.
Руководство использует свои прерогативы
прерогативы
Принуждение будет иметь некоторые негативные последствия.
Служащие обычно найдут пути сопротивления изменению
Тактика
Преимущества
Недостатки
Убеждение
Необходимость изменения обговаривается.
Делаются попытки подготовить организацию к мысли о необходимости перемен. Это способ осуществить нежелательное изменение
Служащие могут не поверить сделанным обещаниям. Доверие руководству может быть невысоким. Мероприятие может быть дорогостоящим для организации.
Снижает темп стратегического изменения
Обязательство
Не предполагает дополнительных затрат организации. Подходящая тактика там, где существует высокая степень приверженности организации. Изменение может вводиться быстро
Служащие будут ожидать вознаграждения в ответ на их приверженность
СТРАТЕГИИ РОСТА.
1. Возможные направления роста.
В самом общем виде, абстрактно, организация имеет следующие пять вариантов стратегического развития:
• оставить все без изменений;
• выбрать стратегию внутреннего роста;
• выбрать стратегию внешнего роста;
• выбрать стратегию выхода на международный рынок;
• выбрать стратегию изъятия вложений.
Без изменений. Как правило, это означает, что компания будет производить или поставлять тот же продукт или услугу тем же покупателям. Такие стратегии часто применяются в компаниях с длительным жизненным циклом продукции (например, в отраслях тяжелого машиностроения) и чаще всего рассматриваются как желательные в организациях народного образования, здравоохранения, судебной системы, муниципальных службах и других, где отказ от осуществления изменений не является одновременно угрозой существованию организации.
Внутренний рост. Существуют четыре стратегии, которым, может следовать органи-зация, ориентированная на внутренний рост: концентрация, развитие рынка, разработка товара, обновление. Давайте рассмотрим их подробнее.
1. Более глубокое внедрение на рынок (концентрация). Такая стратегия требует от компании сконцентрироваться на том, чтобы делать в большем масштабе и лучше то, в чем успех компании очевиден. Обычно эта стратегия бывает успешной:
• когда имеющиеся рынки не насыщены конкретным товаром или услугой, предлагаемыми компанией;
• когда доля имеющихся покупателей может быть значительно увеличена;
• когда доля рынка у основных конкурентов становится меньше, в то время как продажи по отрасли в целом растут.
2. Развитие рынка. В этом случае компания представляет на уже освоенные рынки различные модификации товаров. Эта стратегия «применима:
• когда доступны новые каналы распределения — надежные,
недорогие и качественные;
• когда организация очень успешна в том, что она делает;
• когда существуют новые неоткрытые или ненасыщенные
рынки;
• когда организация имеет необходимый капитал и трудовые ресурсы для того, чтобы справиться с расширением производства;
• когда организация имеет избыточные производственные
мощности.
3. Разработка товара. Стратегия предполагает значительные модификации продукта или добавление новых к существующим продуктам с целью развить свое присутствие на рынке. Стратегия наиболее успешна:
• когда фирма начинает новую деятельность;
• когда организация имеет удачные товары, которые находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла; идея состо ит в том, чтобы сохранить удовлетворенных ее товарами (ценами) покупателей как потребителей ее новой продукции в будущем;
• есть смысл предложить новые (улучшенные) товары, исходя из положительного опыта продаж существующих товаров и услуг;
• когда организация действует в отрасли, характеризующейся быстрым техногогическим развитием
5. Обновление. Эта стратегия связана со значительными изменениями в товарах или услугах. Включает замену существующих това ров новыми, что означает новый жизненный цикл товара. Подобная стратегия моет существенно повысить престиж компании и создать ей конкурентное преимущество, но является довольно дорого-стоящей, поэтому предполагает соответствующее финансирование.
Внешний рост.Эти стратегии реализуются за счет приобретений, слияний, вертикальной интеграции и диверсификации (т. е. распределения усилий и капита-ловложений между разнообразными вида-ми деятельности, результаты которых непосредственно не связаны между собой. Обычно организацию подталкивают к внешнему рос-ту результаты анализа среды: в среде обнаруживаются условия, позволяющие сочетать сильные стороны организации и возможности все более актив-но управлять элементами внешней среды, вплоть до включения некоторых из них в состав компании. Выделяются следующие стратегии внешнего роста. 1.Горизонтальная интеграция или слияние двух и более компаний, занятых в одной сфере производства. Стратегия означает, что компания приобретает или сливается с основным конкурентом или с какой-либо другой компанией, действующей на той же стадии цепочки создания ценности.
2. Вертикальная интеграция или комбинация разноотраслевых компаний, произ-водство в которых связано единой целью. Примером может быть приобретение кон-церном «Веда», производящим различные напитки, завода по производству стекло-тары. Стратегия обычно включает приобретение компании, которая снабжает фирму
сырьем или является покупателем ее продуктов и услуг. Это может осуществляться в обратном направлении относительно цепочки создания ценности (т. е. в направлении контроля над поставками сырья) или в прямом направлении (в направлении контро-ля за сетью распределения). Прямая интеграция целесообразна:
• когда существующая сеть распределения организации чрезвычайно дорога, ненадежна или не способна удовлетворить потребности организации по распределению продукции (услуги);
• когда сеть качественного распределения ограничена так, что даст конкурентные преимущества тем фирмам, которые ею располагают;
• когда у организации есть и капитал, и трудовые ресурсы, необходимые, чтобы справиться с новой деятельностью по распределению ее собственных товаров;
Обратная интеграция уместна в следующих случаях:
• когда имеющиеся поставщики организации исключительно дороги или ненадежны или не отвечают потребностям фирмы в деталях, комплектующих или сырье;
• когда организация конкурирует в отрасли производства, которая быстро растет; поэтому диверсификация (переход) в отрасли с падением производства менее выгодна;
• когда организация имеет как капитал, так и трудовые ресурсы, необходимые, чтобы справиться с новым типом деятельности по поставкам себе своего собственного сырья;
Концентрическая диверсификация. Включает внедрение в области товаров или услуг, которые связаны с существующими товарами или услугами через технологию или маркетинг. Именно так ведет себя корпорация Nestle, крупнейший в мире производитель продуктов питания, которая первоначально специализировалась на кофе, а сейчас позиционирует себя и в других областях – производстве кондитерских изделий, продуктов быстрого питания, товарах для животных, фармацевтике, напитках. Говоря в общем виде, эта стратегия рекомендована при следующих условиях:
• когда основная отрасль деятельности организации испытывает уменьшение объема продаж и прибылей за год;
• когда добавление новых, но связанных с имеющимися, товаров значительно стимулирует продажи имеющихся товаров;
• когда новые, но связанные с имеющимися, товары могут быть предложены по высококонкурентным ценам;
4. Конгломератная диверсификация. Стратегия включает вход компании в сферы товаров или услуг, которые напрямую не связаны с существующими технологиями или рынками.
Можно сказать, что такая стратегия оправдана:
• когда в отрасли, в которой в основном действует организация, наблюдается сокращение годовых объемов продаж и прибыли;
• когда организация имеет капитал и талантливых управляющих, необходимые для успешной конкуренции в новой отрасли производства;
когда законодательство, ограничивающее конкуренцию, может быть использовано против организации, которая исторически концентрировалась в одной отрасли.
Упадок или изъятие вложений. В случае с этими стратегиями деньги не вкладываются с целью роста. Эти стратегии обычно используются в кризисных ситуациях и включают следующие меры.
Экономия. Эта мера предполагает осуществление действий по оздоровлению для того, чтобы справиться с ситуацией снижения прибыли.
Сдвиг. Включает принятие новой стратегической позиции для отдельного вида товара или услуги. Для этого необходимо определить, какие из отдельных товаров (услуг) являются наименее и наиболее прибыльными, и переориентировать производство на те товары (услуги), которые помогут компании выжить в трудный период.
Изъятия вложений. Обычно они включают продажу части предприятия. Такая продажа может дать остро необходимые ресурсы для развития оставшихся направлений бизнеса.
Ликвидация. Включает продажу всего предприятия либо целиком, как действующего пред-приятия, либо по частям — различным покупателям. Ликвидация является крайним средством и применяется, когда другие меры уже не работают.
2. Рост за счет внутренних средств.
Рост за счет внутренних средств или стратегии внутреннего роста представляют собой развитие рынка или развитие продукта или то и другое, одновременно или последовательно, за счет использования ресурсов организации. На рис. 6. 1 представлены четыре внутренние стра-тегии, которые кажутся независимыми друг от друга, однако реально тесно связаны.
Все эти стратегии строятся на существующих сильных сторонах, сосредоточиваются на деятельности, связанной с относительно низким риском, и концентрируются на существующих товарах и рынках.
Существует ряд причин, по которым компании намерены проводить стратегии внутреннего роста. Например, существующий товар (или услуга) находится на рынке, приближающемся к насыщению, или же организация может ожидать от применения этой стратегии синергический эффект (т. е. за счет добавления большего числа товаров или услуг удельные постоянные затраты могут быть снижены так, как это происходит при эффекте масштаба).
Продукты
Существующие
Новые
Рынки
I
л
0-
Существующие
Проникновение на рынок
Модифицирование,
или концентрация
разработка или
обновление продукта
Опора на единственный
Предложение новых
продукт на едином
товаров на
рынке
существующих рынках
Ориентация на
Расширение или
значительное увеличение
удлинение жизненного
доли рынка
цикла продукта
Новые
Развитие рынка
Внутренне связанная
Поставка
диверсификация в
существующих товаров
технологиях и рынках
в новые районы
Изменения в
Несвязанная
распределении и рекламе
диверсификация, когда
продукты не связаны с
существующими или
рынками
Рис. 6.1. Комбинации стратегий «товар-рынок»
В качестве альтернативы компания может иметь излишек ресурсов и поэтому может решить вложить их в разработку нового товара. Компания может пожелать увеличить жизненный цикл ее продукта или увеличить продажи продукта в дополнительные, потенциально выгодные сег-менты. Компания может найти новые способы производства продукта, которые могут быть внедрены без изменения расценок и на тех же производственных мощностях, а также сосредо-точиваться на тех же покупателях. Наконец, не стоит игнорировать и психологические фак-торы. Например, исполнители могут устать от работы с единственным товаром.
Рассмотрим более подробно характеристики стратегий внутреннего роста, представленных в таблице.
Концентрация (более глубокое проникновение).
Т. Питерс и Р. Уотерман (1988) назвали этот тип стратегии «лучше делать свое дело». Концентрация базируется на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом:
• рост - это важная задача;
• необходимо вести постоянный поиск более эффективных путей производства;
• стратегия сосредоточена на использовании одного продукта и старается получить большую долю существующего рынка;
• широко используется реклама для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;
• она позволяет захватить долю потребителей и рынка у конкурентов.
Преимущества стратегии концентрации:
• базируется на известных способностях и возможностях организации;
• сильно сконцентрированная стратегия может эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ;
• компания может быть более чувствительна к потребностям рынка и завоевать репу-тацию в этой области;
Недостатки:
• это в большей степени поступательная, чем революционная стратегия;
• существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост;
• проводящая эту стратегию компания подчинена изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике;
Развитие рынка.
Эта стратегия включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов или услуг. Она может принимать несколько форм.
Рассмотрим преимущества и недостатки стратегии развития рынка.
Преимущества:
• стратегия строится на существующих силах, навыках и возможностях;
• это стратегия с относительно низким коммерческим риском;
• реализация стратегии может дать значительный доход при относительно малых расходах;
• она может обеспечить достаточный доход для разработки нового продукта.
Недостатки:
• область применения стратегии ограничена: она обычно подходит тогда, когда продукт находится на ранней стадии его жизненного цикла;
• требует значительного рыночного исследования;
• вероятно, будет трудно выявить те особые сегменты рынка, на которые надо направ-лять свои усилия;
• организация может не иметь возможности удовлетворить потребности выявленного сегмента рынка вследствие недостатка мощностей или по другим причинам.
Разработка или обновление продукта.
Можно выделить следующий ряд причин предпочтения этого стратегического варианта:
• разработан для улучшения конкурентного положения компании за счет привлечения новых покупателей;
• разрабатывается для продления жизненного цикла продукта;
• позволяет извлечь выгоду из профессиональных навыков в таких областях, как исследования и разработки.
Обновление является компонентом разработки нового продукта. Оно подразумевает боль-шие изменения в продукте или услуге.
Эти стратегии обладают следующими преимуществами и недостатками.
Преимущества:
• разработка нового продукта играет важную роль в определении прибыльности на более поздних стадиях его жизненного цикла;
• она может дать побочные эффекты с точки зрения производственного процесса (например, усовершенствованный контроль качества, более быстрые поставки, более низкая себестоимость продукции);
Недостатки:
• это стратегия с относительно высоким риском: существует высокая вероятность неудач нового продукта;
• требуются значительные вложения в исследования, разработки и рекламу.
Диверсификация.
Компания может диверсифицироваться внутренне либо создавая товары или услуги, сходные с имеющимися в смысле технологии или рынков, либо за счет создания продуктов, которые со-вершенно отличны от существующих. Примером диверсификации первого вида может быть строительство автомоек или автосервисов на автозаправочных станциях: все эти виды деятель-ности ориентированы на одних и тех же клиентов - автовладельцев. Диверсификацией второго рода будет решение о строительстве отеля для компании, занимающейся добычей газа. Могут существовать разные причины, почему компания стремится диверсифицироваться. Выделим некоторые из них:
• новые продукты могут иметь циклические схемы продаж, уравновешивающие цик-личность продаж существующих продуктов организации;
• существующие каналы распределения организации могут использоваться для сбыта новых продуктов (услуг) имеющимся покупателям;
• прибыль, получаемая от имеющихся у организации продуктов или услуг, может значи-тельно возрасти за счет добавления новых, не связанных с ними, продуктов;
Отметим определенные преимущества и недостатки диверсификации. I
Преимущества: \
• может быть необходима для того, чтобы фирма могла выжить в течение продолжи-тельного времени;
• зачастую ведет к синергии;
• способствует эффективному использованию избытка средств;
• предоставляет организации более широкий набор продуктов или услуг.
Недостатки:
• для стратегического успеха диверсификация необходима в больших масштабах;
• организации могут не иметь знаний и опыта, чтобы хорошо управляться с новыми продуктами или услугами;
• могут понадобиться значительные инвестиции в новую технологию;
• это приростная стратегия: для получения прибылей необходимо время.
Диверсификация - это стратегия высокого риска. С точки зрения финансов она требует значительных вложений. Финансовая же отдача, скорее всего, будет получена в долгосрочном плане.
3. Рост за счет внешних средств.
Существует целый ряд преимуществ, которые достигаются компаниями, выбравшими стратегии роста за счет внешних средств, например следующие:
• рост за счет внешних средств осуществляется быстрее, чем в случае ориентации на стратегии внутреннего роста;
• позволяет уменьшить конкуренцию за счет приобретения конкурента;
• появляется возможность быстро приобретать необходимые ресурсы, такие как новые технологии или управленческие навыки;
• позволяет сбалансировать или пополнить ассортимент продукции фирмы;
• дает шанс добиться стабильности прибыли и продаж компании: это обычно достигается за счет приобретения предприятий, чьи структуры доходов и продаж уравновешивают пики и спады компании;
• позволяет повышать эффективность и прибыльность; это достигается за счет синергии;
• дает возможность делать разумные вложения средств за счет приобретения предприятий, которые могут обеспечить использование средств лучшим образом, чем при реинвестировании их в стратегию внутреннего роста.
Таковы некоторые общие причины для реализации стратегий внешнего роста, сейчас же сконцентрируемся на исследовании конкретных стратегий внешнего роста - диверсификации (концентрической и конгломератной) и интеграции (горизонтальной и вертикальной).
Диверсификация.
Такие стратегии/ характеризуются расширением существующего портфеля с точки зрения продукта и рынка: фирма расширяет спектр своей деятельности, начиная выпуск новых товаров или осваивая новые рынки сбыта. Надо отметить, что диверсификация и приобре-тение другого предприятия не синонимы. Приобретение может не привести к диверсифи-кации (если приобретается однопрофильное предприятие, например фирма, владеющая сетью АЗС, приобретает еще одну автозаправочную станцию), а диверсификация, как указывалось в предыдущей главе, может быть достигнута и через внутреннее развитие (если фирма, опира-ясь на внутренние ресурсы, начинает осваивать новые направления в своей деятельности: та же фирма - владелец АЗС может начать строительство многоэтажных автостоянок).
Как правило, основной причиной диверсификации является стремление снизить риск: неудача в одной сфере деятельности может быть компенсирована успехом в другой в случае разнопрофильного бизнеса.
Часто проводится разграничение между концентрической и конгломератной диверсифи-кацией. В чем различия между этими двумя типами стратегий?
Концентрическая диверсификация используется тогда, когда организация приобретает предприятия, которые производят продукты или предоставляют услуги, сходные с сущест-вующими продуктами или услугами. (Например, приобретение еще одной АЗС фирмой, вла-деющей рядом автозаправочных станций.)
Конгломератная диверсификация реализуется в том случае, если организация приоб-ретает предприятия, которые производят продукты или обеспечивают услугами, не имею-щими явной связи с существующими продуктами, услугами и рынками. (Например, фирма, специализирующаяся на строительстве приобретает магазин.)
Интеграция.
Интеграция может проходить в двух направлениях: горизонтальном и вертикальном. Соответственно выделяются два типа стратегии:
Горизонтальная интеграция. Наиболее типичным образом стратегия горизонтальной интеграции осуществляется, когда фирма приобретает или сливается с основным конку-рентом или компанией, действующей на схожей стадии в цепочке создания стоимости. Однако при этом две организации могут обладать различными сегментами рынка. Объеди-нение сегментов рынка вследствие слияния придает фирме новые конкурентные преиму-щества, а в долговременной перспективе сулит существенное увеличение дохода.
Вертикальная интеграция. Эта стратегия означает, что компания расширяется в направ-лениях деятельности, связанных с продвижением товара на рынок, его реализаций конечному покупателю (прямая вертикальная интеграция) и связанных с поступлением сырья или услуг (обратная вертикальная интеграция). Прямая вертикальная интеграция защищает покупателей или сеть распределения и гарантирует покупку продукции. Обратная вертикальная интеграция нацелена на закрепление поставщиков, поставляющих продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов.
Вертикальная интеграция также обладает рядом преимуществ и недостатков, некоторые из них приведены ниже.
Преимущества:
• возникают новые возможности экономии, которые могут быть реализованы. Сюда включаются лучшая координация и управление, снижение расходов на погрузку - разгрузку и транспортировку, лучшее использование площадей, мощностей, более легкий сбор информации о рынке, сокращение переговоров с поставщиками, меньшие расходы на осуществление сделок и выгоды от стабильных связей;
• вертикальная интеграция должна гарантировать организации поставки в более жесткие сроки;
Недостатки:
• в вертикальной интеграции заложена тенденция повышения риска: сосредоточение организации на одном сегменте рынка увеличивает ее зависимость от общего положения дел в данной отрасли;
• вертикальная интеграция может привести к меньшей гибкости в принятии решений в связи с изменениями внешней среды. Это возникает потому, что конкурентное преимущество компании связано с конкурентоспособностью поставщиков или покупателей, включаемых в процесс интеграции;
Выводы.
При выборе стратегии корпорация стоит перед следующими возможностями: оставить все без изменений, избрать стратегию внутреннего роста, выбрать стратегию внешнего роста, выйти на международный рынок или пойти по пути изъятия вложений.
Стратегии внутреннего роста предполагают реализацию следующих направлений: более глубокое внедрение на рынок (концентрация), развитие рынка, разработка товара, обновление.
Стратегии внешнего роста включают в себя следующие направления: горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, концентрическая диверсификация, конгломератная диверсификация.
Стратегии упадка или изъятия вложений означают выбор из следующих альтернатив: экономия как осуществление действий по оздоровлению корпорации, сдвиг как принятие новой стратегической позиции для товара или услуги, изъятие вложений, означающее продажу части предприятия, и ликвидация - продажа предприятия целиком или по частям.
КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ СЛИЯНИЯ И ПРИОБРЕТЕНИЯ.
Слияние происходит тогда, когда операции и активы двух компаний сливаются путем поме-щения их под контроль руководства новой компании, находящейся в совместном владении ак-ционеров исходных компаний.
Приобретение или поглощение имеет место там, где одна компания получает контроль над другой путем приобретения контрольного пакета акций с правом голоса.
Выводы.
Слияние означает переход операций и активов двух или нескольких компаний под контроль руководства новой компании, находящейся в совместном владении акционеров исходных компаний. Приобретение означает, что компания получает контроль над другой путем приобретения контрольного пакета акций с правом решающего голоса. Слияния принимают следующие формы: горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, диверсификация.
Мотивы слияний и приобретений могут быть оборонительными и наступательными. Основными оборонительными мотивами для горизонтальной интеграции являются: эффект масштаба, устранение избыточных мощностей, поддержание цены, устранение конкуренции, достижение роста, приобретение управления, приобретение преимуществ в исследовательской сфере. Основными оборонительными мотивами для вертикальной интеграции могут быть: обеспечение постоянных поставок, защита рынков сбыта, ограничение конкуренции, контроль цен. Оборонительные мотивы для диверсификации включают в себя: распределение делового риска, уменьшение циклической нестабильности, замену вида деятельности, который переживает спад.
К наступательным мотивам относят следующие: политика агрессивного роста, освобож-дение от активов, новые финансовые возможности, личные обстоятельства.
Противоположной слиянию является операция разделения компании. Ее применение целе-сообразно в следующих условиях: эта часть компании неприбыльна, она не вписывается в стратегический план, она подвержена более высокому риску, чем остальные части компании, она сможет функционировать как самостоятельная компания.
Стратегии международного развития корпораций.
1. Причины выбора международных стратегий.
Существует множество причин, почему организация может разрабатывать международ-ный вариант стратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента П. Коттер (1980) выделил две группы факторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательным международный вариант развития бизнеса или нет:
• факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство), что часто является причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках;
• факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, например льготного налогообложения и других факторов. Не секрет, что многие западные фирмы размещают свои производства за рубежом, прежде всего в странах Азии, из-за относительной дешевизны там рабочей силы.
Выбор международной стратегии ведения бизнеса связан с достаточно высокими рисками. Типичными трудностями международных стратегий являются следующие:
• проблемы в решении того, какими и насколько разными должны быть продукты (услуги), чтобы быть привлекательными для различных иностранных рынков;
• сложности с переводом валюты и курсами обмена валют;
• вопросы, связанные с предсказанием затрат и прибыльности, должны основываться на прогнозировании движения курсов валют, а неправильное прогнозирование в этой облас-ти может стоить компании очень дорого;
• компания будет подвергаться воздействию различных культур, что может создать значи-тельные управленческие проблемы, особенно в случаях, если существует практика пере-хода управляющих из страны в страну;
• обычно имеются и структурные проблемы; при выборе международных стратегий часто возникает вопрос: какую структуру лучше принять организации, действующей в между-народной экономической среде;
• проблемы с налогами: компания будет искать возможности решения проблем, связанных с переводными процедурами, чтобы уменьшить налоги и показать максимальную при-быль в той стране, где налоги самые низкие;
• присутствие политического риска, связанного с вероятностью того, что зарубежные вкла-ды предприятия будут скованы политикой правительства страны-хозяина. Этот вопрос должен быть проанализирован очень внимательно.
2. Направления международного стратегического развития.
Мы уже рассмотрели стратегии внутреннего и внешнего роста. Они все могут включать в себя международные измерения. Однако существует ряд специфических стратегических альтерна-тив, которые могут быть полезными в международном контексте. Мы рассмотрим следующие:
• дочернее предприятие в полной собственности;
• совместное предприятие;
• лицензирование;
• договор о франшизе;
• офшорное производство;
• экспорт и импорт.
Дочернее предприятие в полной собственности.
Когда применяется этот тип международной стратегии, организация - в данном случае это будет транснациональная компания (ТНК) - создает зарубежное предприятие, которое пол-ностью ей принадлежит и ею контролируется. Примером такого дочернего предприятия мо-жет стать кондитерская фабрика «Россия», которой владеет корпорация Nestle. Дочернее предприятие может возникнуть на пустом месте - в этом случае образуется новое предприя-тие в иностранном государстве, или быть создано в результате частичного или полного погло-щения зарубежных предприятий.
Можно привести ряд аргументов как в пользу создания предприятия на пустом месте, так и поглощения как международных стратегий.
Создание предприятия на пустом месте:
• может быть более дешевой формой прямого проникновения;
• может быть более подходящим для малых фирм, которые имеют ограниченные финан-совые ресурсы;
• целесообразно, когда нет желания унаследовать проблемы существующей националь-ной фирмы (фабрики, завода и пр.);
• может быть разработано так, чтобы включать наиболее современные методы и техно-логии производства (иногда перестройка устаревших технологий производства бывает дороже, чем создание нового передового предприятия);
• можно выбрать более удобное место для нового предприятия - может быть найден участок с минимальной стоимостью или в регионе, где не будет проблем с наймом работников;
• правительства в странах внедрения обычно поддерживают создание предприятия на пустом месте, поэтому возможно предоставление субсидий или налоговых скидок.
Поглощение:
• позволяет осуществить быстрое проникновение на иностранный рынок;
• дает гораздо более быструю отдачу на используемый капитал;
• может предупредить действия фирмы - конкурента;
• можно избежать ряда культурных, юридических и управленческих проблем путем поглощения действующего предприятия;
• в результате поглощения корпорация может отчасти использовать имеющиеся на предприятии управленческий аппарат, торговые марки, устоявшиеся связи с постав-щиками и потребителями;
не нарушает существующего конкурентного соотношения в стране - хозяине.
Создание дочерних предприятий зарубежными фирмами - достаточно распространенная бизнес - стратегия в современном мире.
Другую стратегию – поглощение – избрала американская корпорация «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble) по отношению к известной немецкой компании «Вела» (Wella), произво-дящей краски для волос и шампуни. P&G сделало этой компании несколько предложений о
покупке, надеясь с помощью такого приобретения укрепить свои позиции в производстве косметики для ухода за волосами и использовать имеющиеся у Wella каналы распределения продукции.
Совместные предприятия (СП).
Другой распространенной международной стратегией является создание совместных пред-приятий. Совместное предприятие базируется на соглашении, согласно которому два или более партнера владеют и управляют зарубежным предприятием. Это предприятие обычно размещается в родной стране одного из партнеров.
Совместные предприятия обеспечивают участникам бизнеса следующие преимущества:
• партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому снижать риск, связанный с ведением бизнеса; примером можетбыть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в соглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает;
• фирма, имеющая ограниченные денежные средства, но значительный международный опыт, может составить команду с компанией, у которой много средств, но мало опыта;
• совместное предприятие может обеспечить быстрый доступ к сетям распределения;
• такие предприятия легко приспосабливаются к изменениям внешней среды, поэтому их создание является часто используемым средством организации предпринимательства в странах с формируемой экономикой (например, в России, странах СНГ и Восточной Европы).
Лицензирование.
Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт (услу-гу), разработанные кем-то еще и защищенные патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничи-вается пределами конкретного географического региона, а также существует ограничение соглашения по времени - лицензирование заключается на определенный срок. Компания, которая предоставляет лицензию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее - лицен-зиатом.
Когда выгодно использовать лицензирование как международную стратегию? Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование.
1. Обычно оно используется тогда, когда продукт, на который продается лицензия, уже находится в стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и норма прибыли у производителя продукта уменьшается. В такой ситуации маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки с этим продуктом, зато охотно про-даст лицензию на его выпуск.
2. Лицензирование может использоваться там, где иностранные правительства ориенти-рованы на получение значительных вложений от новых фирм, собирающихся вести свой бизнес в этой стране. Компания может избежать этих постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится в стране.
3.Лицензию охотно продаст малая инновационная фирма, которой недостает финансовых и управленческих ресурсов для того, чтобы самой наладить производство лицензируемого продукта в новой стране.
4.Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, ско-рее всего, будут лицензиарами (будут предоставлять лицензии), а те, которые этого не де-лают, будут выступать в роли лицензиатов (станут покупать их).
5. Лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае нали-чия барьеров (политических, экономических и др.) для доступа иностранных фирм в страну.
Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболее типичные из них.
1. Лицензирование предполагает значительные расходы на контроль.Фирме - лицензиару приходится тратить большие средства для сбора информации по соблюдению всех условий соглашения.
2. Существует необходимость обеспечить использование фирмой-лицензиатом технологии определенным образом. Ведь в противном случае, если технологии будут нарушаться, продукт потеряет свои качества и может быть дискредитирован.
3. Продавая лицензию, фирма может способствовать созданию конкурента в будущем. Фирма, купившая лицензию и добившаяся успеха в этом сегменте рынка, по окончании дейст-вия договора может продолжать действовать на рынке на свой страх и риск, уже не приобретая следующей лицензии.
4. Не всегда лицензирование возможно из-за того, что на иностранном рынке может не существовать местной фирмы, способной j с выгодой воспринять знание. Это препятствие наиболее характерно для развивающихся стран.
Договор о франшизе (франчайзинг).
Договор о франшизе может принимать множество форм, он в своей основе представляет деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, исполь-зуя ее товарный знак, логотип, продукцию, а также методы ведения операций в обмен на возна-граждение.
Договор о франшизе дает ряд выгод, в частности следующие:
• он обеспечивает предоставляющего франшизу доходом, а ее получившего – товаром (услугой), уже завоевавшим место на рынке;
• он позволяет компании, предоставляющей франшизу, быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания росла иным способом.
Офшорное производство.
Офшорное производство означает, что одна стадия производственого процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты. Офшорная фирма обычно размещается в стра-не с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рын-ке страны, в которой зарегистрирована корпорация.
Офшорное производство целесообразно использовать в случаях:
• продукция требует значительных затрат из-за больших объемов неквалифицированного труда;
• вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимостью. Это необходимо для снижения транспортных расходов;
• в стране, выбранной для производства продукции, низкие тарифы на сырье и энер-гию.
Офшорное производство обычно имеет следующие преимущества:
• может являться источником значительного конкурентного преимущества;
• стандартизация продукции и процесса производства существенно облегчает решение управленческих задач;
• существует большое количество стран, которые могут использоваться для организации офшорного производства.
Экспортные и импортные операции.
Участие в экспортно-импортных операциях часто является единственным выбором для малой фирмы, которая стремится выйти на международный рынок.
Отметим основные преимущества и недостатки экспортно-импортного варианта между-народной стратегии.
Преимущества:
• это относительно дешевый и малорисковый метод продажи за рубеж;
• бумажная работа с документацией и иностранной валютой, требующая определенных навыков, может проводиться внешними экспертами;
• это стратегия, открытая для компании любых размеров;
Недостатки:
• возможны значительные затраты на адаптацию производства, его приспособление к требованиям потребителей из другой страны или стран;
• если иностранный дистрибьютор (распространитель продукции) работает плохо, фирма может оказаться не способной отделаться от него, так как в некоторых странах существуют строгие законы, создающие препятствия для прекращения отношений с ним;
• компания часто сталкивается с таможенными трудностями;
• компания может быть слабо представлена на иностранном рынке.
Самые наглядные результаты осуществления экспортно-импортной стратегии раз-личными предприятиями мы каждый день видим вокруг себя, покупая в магазинах импортные товары.
Выводы.
Компании обращаются к международной стратегии развития в результате действия двух групп факторов: факторов выталкивания (когда их возможности развития внутри страны натал-киваются на препятствия) и факторов вытягивания (когда появляется привлекательная перс-пектива ведения бизнеса за рубежом).
Международный бизнес сталкивается с рядом трудностей: различиями в культуре, возмож-ными проблемами с курсами и переводами валют, сложностями налогообложения и ценооб-разования, приспособлением продуктов к требованиям иностранных потребителей, сложнос-тями выбора оптимальной структуры организации для ведения международного бизнеса, вы-соким политическим риском.
Наиболее распространенными являются следующие формы ведения международного бизнеса: дочерние предприятия, совместные предприятия, лицензирование, договор о фран-шизе, офшорное производство, экспорт и импорт.
ОЦЕНКА СТРАТЕГИЙ И ИХ ОСУЩЕСТВИМОСТИ.
Как мы с вами увидели, выбор стратегии является непростой задачей, однако еще более сложной является задача подобрать соответствующие инструменты для контроля хода осу-ществления стратегии и оценки ее результатов. При стратегическом управлении чрезвычайно важно правильно оценивать ход проводимых изменений и осуществлять контроль за осущест-влением стратегии. Стратегический контроль позволяет выяснить, в какой степени реализация той или иной стратегии приводит к достижению поставленных целей, уменьшить издержки осуществления стратегии и сократить время перестройки работы корпорации.
1. Оценка стратегии.
Оценка стратегии является заключительным этапом стратегического планирования и про-должается на всех этапах реализации стратегии. Она может сосредоточиваться на двух направ-лениях:
• оценка выработанных конкретных стратегических вариантов для определения их пригод-ности, осуществимости, приемлемости и последовательности для организации;
• сравнение результатов реализации стратегии с поставленными целями.
Эффективная система оценки требует наличия четырех основных элементов.
I. Мотивация для оценки. Прежде чем оценка сможет быть произведена, у руководителя организации должно возникнуть желание оценить свои показатели или стратегию, которую он или его команда хотят реализовать. Такое стремление обусловлено осознанием того, что необ-ходимо достичь соответствия между организацией и предложенной стратегией. Есть другой мотив для проведения оценки: топ-менеджеры могут получать вознаграждение в зависимости от соответствия достигнутых показателей поставленным задачам, поэтому они заинтересованы в том, что проводилась оценка сделанного.
II. Информация для оценки. Другим требованием эффективной оценки является инфор-мация в удобной для использования форме, чтобы оценить предложенную стратегию, а также ее последствия после реализации. Для этого требуется эффективная система сбора и обработки управленческой информации, а также полный и достоверный доклад о возможных результатах предложенных стратегий и результатах их реализации.
III.Критерии оценки. Стратегии должны оцениваться по определенным критериям. Эти критерии могут быть сгруппированы следующим образом.
Последовательность осуществления стратегии. Важнейшей функцией стратегии является обеспечение согласованности деятельности всех сторон и частей организации. Стратегия определяется целью верхнего уровня, поэтому она не должна содержать не согласованные с верхним уровнем цели более низкого уровня.
Согласованность с требованиями среды. Стратегия должна соответствовать внешней обстановке и учитывать происходящие в ней изменения, т. е. успешная стратегия всегда учитывает сильные стороны компании и возможности среды.
Осуществимость стратегии. Стратегия не должна ни переоценивать доступные ресурсы, ни создавать проблемы, которые невозможно будет решить в будущем. Основная проблема здесь состоит в том, может ли стратегия претворяться в жизнь за счет имеющихся в распоряжении технологических, трудовых и финансовых ресурсов.
Приемлемость для стейкхолдеров. Стратегия должна соответствовать ожиданиям и интересам конкретных групп влияния (стейкхолдеров), поддерживаться ими.
Преимущество по отношению к конкурентам. Стратегия должна обеспечивать создание или поддержание конкурентного преимущества организации в избранной области, т. е. в результате реализации намеченной стратегии организация должна получить способность сделать больше и лучше, чем конкуренты.
IV. Решения по результатам оценки стратегии. Оценка сама по себе не является завер-шающим этапом. Она должна направлять решения о выборе стратегии и способствовать опре-делению ее действенности. Для этого должны быть разработаны соответствующие системы корректирующих действий, основанные на оценке представленной информации. Таким обра-зом, одной из основных задач оценки стратегии является возможность ее корректировки, если это необходимо.
Оценка стратегии - непростое дело, связанное со многими проблемами. Трудности в оценке стратегии могут быть вызваны следующими причинами:
• необходимая для оценки стратегии информация может быть недоступна или доступна в непригодной форме, или она несвоевременна. Оценка стратегии не может быть качест-веннее информации, на которой эта оценка основана;
• могут существовать значительные трудности в достижении соглашения, по каким кри-териям оценивать стратегии, какие критерии наиболее важны. Мнения владельцев, менед-жеров и других участников процесса стратегического изменения могут в этом вопросе расходиться из-за несовпадения их интересов;
• могут существовать трудности в определении количества информации, необходимой для создания реалистических прогнозов прибыльности предприятия;
• может существовать нежелание проводить систематическую деятельность по оценке, так как процесс оценки зачастую бывает трудоемким и сложным. К тому же может также воз-никнуть сопротивление сотрудников слишком тщательной оценке стратегии, ибо никто не хочет, чтобы его оценивали слишком тщательно.
2. Схемы оценки стратегий
Существует множество схем оценки стратегии, которые связаны с соответствием конкрет-ных вариантов стратегии положению организации на рынке и ее относительным стратегичес-ким возможностям. Наиболее известными подходами к оценке стратегии являются следующие:
• анализ портфеля заказов;
• матрица МакКинси;
• анализ жизненного цикла;
• бенчмаркинг.
Анализ портфеля заказов.
Анализ портфеля заказов сосредоточивается на двух основных параметрах: на оценке темпов роста тех рынков, где действует организация, и на ее конкурентной стратегии. Когда речь идет о крупной организации, работающей в различных сферах (т. е. диверсифицированной), основ-ной проблемой является достижение сбалансированности результатов работы всех подразде-лений (бизнес - единиц) и видов деятельности такой организации.
Концепция портфеля заказов возникла из опыта работы уже упоминавшейся Бостонской консалтинговой группы (BCG). Основной задачей метода BCG является помощь управляющим в определении потребностей различных предприятий (бизнес - единиц) в денежных средствах или продуктах в пределах любой отдельной компании. Данный метод позволяет сделать это путем выяснения, в каком месте на матрице располагается каждый вид деятельности. Матрица имеет два измерения: темп роста рынка (насколько этот рынок привлекателен с точки зрения перспектив своего развития) и доля рынка (какую часть рынка контролирует данная компания). Вспомним, что на матрице BCG показаны четыре типа продукции, которые получили наименование «звезды», «денежные коровы», «вопросительные знаки» и «собаки».
В оценке любой предложенной стратегии нужно учитывать то, как она улучшит портфель интересов компании. Позволит ли она развивать области роста организации, одновременно удаляя «собак», лишающих ее денежных средств? Аналогичным образом необходимо опреде-лить, будут ли достаточно крупными «денежные коровы», чтобы обеспечить инвестиции, требующиеся для развития «звезд».
Матрица может дать обоснование ориентации на долгосрочное развитие продукта. Какие стратегии стимулируют движение от «вопросительных знаков» через «звезды» и, в конечном счете, к «денежным коровам»? Матрица может также помочь в осмыслении стратегии приобре-тения (т. е. помочь найти предприятие для покупки).
Какую же информацию по стратегиям можно получить из матрицы BCG? Принципиальными выводами, которые могут быть получены при использовании матрицы BCG, являются следующие:
• средства, создаваемые «денежными коровами», должны использоваться для поддержки развития «вопросительных знаков» и взращивания восходящих «звезд»;
• из тех «вопросительных знаков», которые имеют наиболее слабые и неопределенные перспективы, необходимо изъять инвестиции;
• организация должна стремиться выйти из любого вида деятельности, который опреде-ляется как «собака». Однако существуют некоторые ситуации, в которых «собак» необ-ходимо сохранить, так как они дают основу для развития других предприятий (как пра-вило, «звезд») или же будут держать «денежных коров» конкурента под угрозой. В гл. 4 был предложен пример, касающийся деятельности компании «Пен - тан», владеющей сетью АЗС и автомоек («денежные коровы»), автостоянок («звезды»), кафе («собаки») и строящей свою нефтебазу для хранения бензина («вопросительный знак»). Хотя кафе на автозаправках не приносят прибыли, компания решила не ликвидировать их (учитывая, что и убытков кафе не приносят — как правило, их затратная часть равна приходной части, это «нулевой бизнес» для «Пента-на»), так как наличие кафе привлекает клиентов автомоек (ожидая готовности своего автомобиля, клиент может выпить кофе, посмотреть телевизор, перекусить) и создает у АЗС более выгодный имидж по сравнению с сосед-ними менее благоустроенными заправками; • если в компании недостает крупных «де-нежных коров», «звезд» или «вопросительных знаков», она должна рассмотреть возмож-ность приобретений и изъятия инвестиций для того, чтобы получить более «здоровый» портфель. Существует множество усовершенствований оригинальной матрицы BCG, включая те два, которые мы вкратце обсудим здесь: матрица МакКинси и анализ жизнен-ного цикла.
Матрица МакКинси.
Эта матрица была разработана консультантами по вопросам управления консалтинговой компании МакКинси. Как и в матрице BCG, каждый вид хозяйственной деятельности оце-нивается по двум направлениям - привлекательность отрасли производства и конкурент-ное положение предприятия.
Положение предприятия нанесено на подобной матрице на рис. 9.1.
Матрица МакКинси разделена на девять клеток. Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других - как проигравшие, т. е. наименее же-лательные. В одной клетке размещается «вопросительный знак», который, как и в BCG, имеет неопределенное, но потенциально обещающее будущее. Клетка, которая определена как производитель прибыли, сходна с «денежной коровой» в матрице BCG.
Выводы для стратегии по матрице МакКинси определенны и однозначны: из проиграв-ших должны быть изъяты инвестиции, тогда
Конкурентная позиция
Сильная Средняя Слабая
Рис. 9.1. Матрица МакКинси
положение победивших укрепляется. Компания подпитывает избранные «вопросительные знаки», пытаясь превратить их в победителей. Прибыли инвестируются в победителей и в «воп-росительные знаки». Организация будет пытаться превратить средние предприятия в выиграв- шие или же рассмотрит вариант изъятия вложений.
Анализ жизненного цикла.
Анализ жизненного цикла - метод, широко используемый для анализа портфеля продук-ции. Здесь тоже есть матрица, которая используется следующим образом.
Положение каждого предприятия отмечается на пятнадцатиклеточной матрице, схожей с той, что показана на рис. 9.2. Вертикальное направление показывает различные стадии эволю-ции продукта или рынка. Горизонтальное направление представляет конкурентное положение предприятия. Попробуем описать ситуацию в каждом предприятии или стратегии, A - G, показанные на рис. 9.2.
Конкурентная позиция
Жизненный цикл
Сильная
Средняя
Слабая
Разработка
А
Выведение на рынок
В
С
Рост
D
Зрелость
Е
F
Упадок
G
Рис. 9.2. Анализ жизненного цикла
Стратегия А связана с разработкой новой продукции, которая обладает большим рыночным потенциалом. С таким продуктом связываются большие надежды. Например, компьютерная компания Dell решила расширить поле своей деятельности и начать выпуск не только компью-терной техники, но и портативных плееров нового поколения. Выпуск плееров будет сопрово-ждаться открытием собственного сетевого сервиса, который позволит пользователям скачивать на свои плееры любые из почти миллиона песен популярных исполнителей. Тем не менее та-кую стратегию правильнее определить как «вопросительный знак», так как полностью быть уверенным в успехе при разработке нового продукта никто быть не может.
Так же как и А, стратегия В - развивающийся победитель. Здесь продукция уже выводится на рынок. Та же компания Dell стала собирать новые марки широкоформатных телевизоров, и пока этот проект весьма успешен для компании.
Предприятие С, хотя и находится в растущей отрасли производства, похоже, становится «проигравшим». В такой ситуации оказался ряд московских фитнес - клубов: с одной стороны, «Рынок здорового образа жизни» является сравнительно новым и чрезвычайно перспективным в нашей стране, обороты фитнес - индустрии растут на 20 - 25 % в год. В то же время некоторые клубы, не выдержав конкуренции, закрываются или перепродаются более крупным компаниям. Появились первые признаки того, что фитнес - бизнес вплотную приблизился к черте, за кото-рой начинается жесткая конкуренция и последующая стагнация: растянулись сроки окупаемости клубов, снизились объемы продаж, стало частым такое явление, как переманивание кли-ентов и т. д. То есть «вопросительный знак» для многих фитнес - фирм превращается в «соба-ку».
В отрасли, в которой находится D, происходит падение деловой активности. Продукция находится на уровне роста, позиция предприятия сильная, но жизненный цикл продукта не бесконечен, поэтому компании пора задуматься о разработке и выведении на рынок новых услуг или продукции. Такая ситуация сложилась сейчас у многих крупных операторов мобиль-ной связи, для которых разработки технологических новшеств в своей области скоро могут стать необходимым условием выживания.
Предприятия Е и F, похоже, являются производителями прибыли («денежными коро-вами»), в то время как предприятие G - явно проигравшим («собакой»).
Развивающиеся победители, обладающие большим потенциалом, такие, как предприятия А и В, должны финансово подпитываться. Потенциальные проигравшие, такие, как С, должны ликвидироваться. Маловероятно, что D получает хорошую отдачу в настоящее время, но перс-пективы хороши, и поэтому оно должно быть поддержано. Предприятиям Е и F необходимо действовать так, чтобы закрепить и удержать свое конкурентное преимущество.
Сопоставление эффективности с лидером.
Такая методика называется бенчмаркингом. Речь идет о сопоставлении эффективности хозяйственной деятельности исследуемой компании и компании, являющейся лидером в данной от-расли. Процедура бенчмаркинга состоит в следующем:
• поиск относительно небольшого числа компаний, которые занимаются сходными видами деятельности и достигли наилучших показателей эффективности в отрасли;
• количественная оценка разрыва в эффективности функционирования данной компании и лучшей в отрасли;
• разработка программы действий для устранения этого разрыва.
К преимуществам данного метода следует отнести то, что его применение, во - первых, позволяет устанавливать цели, соответствующие направлениям развития наиболее успешных конкурентов, во - вторых, стимулирует руководство к достижению более высоких показателей эффективности функционирования компании, в - третьих, делает более достоверной оценку вклада отдельных подразделений в достижение намеченных целей, в - четвертых, меняет куль-туру организации, делая ее более ориентированной на внешнее окружение.
Методика сопоставления эффективности хозяйственной деятельности включает 7 этапов.
1. Выделение ключевых областей хозяйственной деятельности. Ключевыми называются такие области деятельности компаний, преобразования в которых способны существенно улучшить эффективность функционирования организации в целом. Основная цель данного этапа состоит в том, чтобы выявить эти области и расставить их по порядку значимости в соответствии со следующими критериями:
• области, которые являются основными источниками затрат;
• виды деятельности, от которых зависит успех в конкурентной борьбе;
• области деятельности, которые обладают наибольшим потенциалом для повышения эф-фективности;
• ресурсы, необходимые для проведения преобразований в данной области деятельности.
Большие компании имеют много функциональных подразделений. Обычно процесс сопо-ставления эффективности начинается с одного - двух важнейших подразделений, а затем распространяется на другие, менее приоритетные подразделения.
2. Выбор показателей эффективности хозяйственной деятельности. Эти показатели мож-но условно разбить на две группы: оперативные и стратегические. Оперативные показатели включают в себя переменные издержки (стоимость сырья, расходы на заработную плату, уро-вень компенсационных выплат и т. п.) и маркетинговые индикаторы (длина товарной линии, набор характеристик продукта, качество, уровень обслуживания и др.). Стратегические пока-затели являются общими показателями эффективности рыночной деятельности (финансовые показатели, доля рынка, рост объемов продаж, соответствие стратегии компании положению дел в отрасли.).
3. Выбор компаний, характеризующихся наибольшей эффективностью в той или иной области. Обычно такие компании входят в одну из трех возможных категорий:
• прямые конкуренты;
• конкуренты, действующие на других сегментах рынка;
• потенциальные конкуренты.
Тогда как обычно прямые конкуренты и эффективность их деятельности хорошо известны, конкуренты, работающие на других сегментах рынка и не конкурирующие с организацией непосредственно, могут быть источником новых подходов для успеха в конкурентной борьбе. Потенциальным конкурентам должно быть уделено особое внимание, так как они могут пред-ставлять серьезную угрозу в будущем. После того как составлен список компаний, необходимо четко определиться, какие компании и по каким показателям стоит использовать для сопостав-ления, с учетом следующего:
• следует ограничить число компаний до 3 - 4;
• компании должны быть разнообразны по видам деятельности;
• следует выбирать компании с самыми наилучшими показателями;
• обращать особое внимание на компании с уникальными стратегиями.
4. Сбор информации о компаниях, используемых в процессе сопоставления. Информацию можно получить из трех основных источников:
• публичные источники информации: данные, публикуемые комиссией по ценным бумагам, печатные издания самих компаний, каталоги продукции, объявления о найме на работу, реклама, статьи в специализированных журналах и газетах, статьи в местных газетах, раз-личные аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований, издания торго-вых и производственных ассоциаций и объединений, тематические работы отраслевых институтов, данные, публикуемые государственными учреждениями, и т. п.;
• обмен информацией (профессиональные конференции и совещания, прямой обмен инфор-мацией с компанией из другой отрасли, неформальное общение и т. п.);
• интервью — опрос клиентов, поставщиков, дистрибьюторов, отраслевых экспертов и дру-гих лиц, каким-либо образом связанных с исследуемыми компаниями.
В целом существует достаточное количество источников для получения необходимой информации. Основной задачей является выбор этих источников и оценка достоверности полу-чаемой информации.
5. Сбор информации о самой компании. Наибольшую трудность здесь составляет не сам сбор информации, а форма представления этой информации. Обычно формы представления данных из внешних и внутренних источников сильно различаются (разные формы бухгалтер-ской отчетности, различные организационные структуры и т. п.). Наибольшая сложность при реализации процедуры бенчмаркинга - согласование этих потоков информации. От коррект-ности сопоставления полученной информации зависит успех предпринимаемых впоследствии действий.
6. Разработка программы действий. Действия должны быть направлены на то, чтобы дос-тичь уровня эффективности конкурентов. Обычно программа действий подпадает под одну из четырех категорий:
• «работать лучше и упорнее». Анализ выявляет слабые места в организации (например, высокие издержки, слабый отдел продаж, неквалифицированный маркетинг или что-то еще) и предпринимаются меры административного воздействия для повышения эффек-тивности;
• «скопировать» конкурентов. Основная цель - имитировать успешные действия кон-курентов. Такой путь, к сожалению, обычно не ведет к созданию долгосрочных конку-рентных преимуществ;
• «превзойти» конкурентов. Изучая деятельность других компаний, можно натолкну-ться на новые, более эффективные подходы к организации бизнеса и тем самым добиться существенных преимуществ в борьбе с конкурентами;
• «изменить правила игры». Часто складывается ситуация, когда невозможно преус-петь, не изменив положение дел в отрасли. Например, если конкурент обладает экспортными квотами, предоставляемыми правительством, а исследуемая
компания такими квотами не обладает, нет смысла стремиться сократить с ним разрыв, необходимо разработать стратегию дифференциации - несколько переори-ентировать свои усилия.
7. Мониторинг и оценка результатов. Основная цель этой процедуры - придать процес-су сбора и анализа информации непрерывную основу. Каждая компания нуждается в том, чтобы проводить оценку результатов как минимум раз в год. Это обусловлено следующими причинами:
• изменение динамики отрасли;
• появление новых конкурентов;
• конкуренты достигают больших успехов, чем это можно было предвидеть;
• применяемая стратегия не привела к успеху.
3. Анализ отдачи от стратегии.
Как уже отмечалось, при проектировании стратегии необходимо разработать критерии оценки как хода процесса реализации стратегии, так и оценки финального состояния органи-зации, когда стратегический план завершен и пришло время оценивать преимущества, дос-тигнутые организацией в результате осуществления стратегии. Этот процесс оценки назы-вается анализом отдачи от стратегии. Несмотря на все многообразие целей и задач, пре-следуемых организациями в стратегическом процессе, и различие типов организаций, можно выделить несколько групп технологий анализа, которые позволяют оценить как количест-венные, так и качественные изменения, произошедшие в организации. Рассмотрим последо-вательно такие из них, как финансовые показатели стратегического анализа, анализ прибыль-ности и анализ затрат и результатов. Но предварительно выскажем несколько замечаний об-щего характера относительно значения финансовой информации в оценке и выборе страте-гии.
Чтобы быть эффективной, система финансовой информации должна обладать целым рядом важных характеристик. Например, она должна быть экономичной. Слишком много информации так же плохо, как и слишком мало, избыток органов контроля может принести больше вреда, чем пользы.
Для эффективной системы финансовой информации в интересах оценки стратегии ин-формация должна обладать следующими характеристиками:
• предоставляемая информация должна быть значимой. Она должна быть связана с клю-чевыми целями и задачами стратегии. В противном случае руководство может просто «утонуть» в сведениях о различной продукции (особенно когда ее ассортимент велик), работе подразделений, поведении сотрудников, сбыте и т. п. Сегодня уже никого не удивишь тем, что вес бумажной документации на самолет равен весу самого самолета. Но тонны необработанной и неотобранной информации могут только затруднить реше-ние. При сборе информации надо сфокусировать внимание на значимых моментах, сконцентрироваться на ключевых позициях;
• система должна представлять своевременную информацию. Необходимо выяснить, дает ли она информацию, которая может быть использована командами управляющих в ходе процесса стратегического управления? Информация имеет ценность, если она облегчает принятие верного решения, открывающего новые возможности для предпри-ятия. Для этого она не должна быть доступной в тот момент времени, когда это реше-ние принимается, иначе ее ценность теряется;
• система должна быть разработана так, чтобы представлять достоверную картину про-исходящего. Информация должна точно отображать ситуацию;
• она должна обеспечивать действие, поэтому информацию необходимо направлять тем лицам в организации, которые должны предпринимать основанные на ней действия;
• информация должна способствовать развитию здравого смысла и взаимопонимания. Представляемая информация не должна довлеть над решениями. Ни одно подразделе-ние не может позволить себе не сотрудничать с другим подразделением только из-за вопросов оценки;
• финансовые отчеты должны быть простыми, не слишком громоздкими или ограни-ченными. Проверкой качественной системы является ее полезность, а не сложность.
4. Методы выбора подходящей стратегии.
Как выбирать стратегию? Чаще всего в управленческой практике используются следующие методы выбора стратегии:
• организация может осуществлять выбор в зависимости от целей;
• выбор вариантов может быть прерогативой высшего руководства;
• организация может нанять какие-либо консалтинговые агентства.
Выбор в зависимости от целей.
Этот метод сосредоточивается на целях организации, в зависимости от которых и оцени-ваются альтернативные стратегии. При этом самый подходящий из вариантов может быть выделен для реализации. Например, если одной из важнейших целей организации является защита окружа-ющей среды, то это и будет использовано для оценки вариантов стратегии (на-пример, создание очистных сооружений нового поколения). Для успешного использования данного метода необходимо, чтобы цели были четко определены и поняты, а также выражены количественно (количественное выражение целей облегчает процесс сравнения различных стратегий).
Обращение к вышестоящему звену управления.
Это тоже достаточно распространенный метод для выбора конкретной стратегии из несколь-ких альтернативных. Обычно описание различных жизнеспособных вариантов стратегии сов-местно с индивидуальными оценками передается более высокому руководству, которое и долж-но при-нять решение о конкретном пути действий. Это звено управления, руководствуясь своей предпринимательской интуицией, принимает решение, исходя из того, в какой мере конкретная стратегия соответствует общему предназначению организации.
Наем агентств, не входящих в организацию.
Наем консалтинговых агентств, не входящих в организацию, - обычное явление при выборе стратегии. Широта и глубина опыта персонала агентств в различных вопросах управления цен-ны и могут быть чрезвычайно полезны нанимающей организации. Консультанты часто имеют богатый опыт работы с различными организациями, который можно приложить к конкретной ситуации. При принятии решения в таких случаях также необходима объективность.
Выводы.
Оценка стратегии предполагает оценку выработанных стратегических альтернатив для определения их пригодности и сравнение достигнутых результатов с поставленными целями.
Эффективная система оценки требует наличия мотивации, информации и ясных критериев оценки принятия решений по результатам оценки стратегии. Критериями оценки стратегии являются: последовательность реализации стратегии, согласованность с требованиями среды, осуществимость стратегии, приемлемость для стейкхолдеров, преимущества по отношению к конкурентам.
Существуют специальные методы оценки стратегии, наиболее известными из них явля-ются: анализ портфеля заказов, матрица МакКинси, анализ жизненного цикла, сопоставление с лидером в данной области.
Анализ отдачи от стратегии предполагает: финансовые показатели стратегического ана-лиза, анализ прибыльности и анализ затрат и результатов.
Возможны различные варианты выбора стратегии. Наиболее типичными можно назвать: выбор в зависимости от целей организации, выбор стратегии руководством, наем консалтин-говых агентств для оценки и выбора стратегии.
СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ.
1.Преодоление сопротивления изменениям.
Причины сопротивления изменениям.
Люди в организации (по крайней мере, некоторая их часть) сопротивляются изменениям.
Таблица 10.1. Причины сопротивления изменения
Причина
Результат
Реакция
Эгоистический интерес
Ожидание личных потерь в результате изменений
«Политическое» поведение, оппозиция
Неправильное понимание целей стратегии
Низкая степень доверия менеджерам, излагающим план изменений
Слухи
Различная оценка последствий осуществления стратегии
Неадекватное восприятие планов; возможность существования других источников информации
Открытое несогласие
Низкая терпимость к изменениям
Опасение людей,что не обладают необходимыми навыками или умениями, чтобы приспособиться в грядущим изменениям
Поведение, направленное на поддержание собственного престижа
Рассмотрим представленные в таблице данные подробнее. Эгоистический интерес. Эгоистический интерес является основной причиной того, что люди сопротивляются изменению на уровне организации. Это связано с той или иной мерой эгоизма, присущей каждому человеку: люди, вследствие своей человеческой природы, ставят свои собственные интересы выше интересов организации. Такое поведение, вследствие его уни-версальности и естественности, не очень опасно, однако его развитие может привести к возник-новению неформальных групп, политика которых будет направлена на то, чтобы предложенное изменение не было осуществлено.
Неправильное понимание целей стратегии. Неправильное понимание обычно возникает из-за того, что люди не в состоянии оценить последствия осуществления стратегии. Часто при-чиной здесь является отсутствие достаточной информированности относительно целей и путей реализации стратегии. Такая ситуация характерна для организаций, где степень доверия к дей-ствиям менеджеров низка.
Различная оценка последствий осуществления стратегии. Различная оценка последст-вий связана с различным восприятием стратегических целей и планов. Менеджеры и служащие могут по-разному воспринимать значение стратегии как для организации, так и для отдельных групп, сложившихся внутри нее. При этом «стратеги» часто ошибочно считают, что служащие видят преимущества реализации стратегии так же, как и они, и что каждый обладает соответствующей информацией, чтобы убедиться в преимуществах как для организации, так и для каж-дого служащего реализации избранной стратегии.
Низкая терпимость к изменениям. Некоторые люди обладают низкой терпимостью к любым изменениям из-за опасения, что они не смогут обучиться требуемым новым навы-кам или новой работе. Такое сопротивление наиболее характерно для случаев внедрения новых технологий, новых методов продажи, новых форм отчетности и т. п.
Реакция на сопротивление стратегическим изменениям.
Когда менеджер сталкивается с поведением, которое ему представляется сопротивле-нием осуществлению стратегии, он должен разобраться в различных вариантах и нюансах такого поведения. Для этого полезно выявить формы сопротивления на следующих органи-зационных уровнях:
• организационный уровень;
• уровень группы;
• уровень индивида.
Понимание того, на каком уровне возникает сопротивление и чем оно характеризуется, позволяет менеджеру направить усилия в нужном направлении. Рассмотрим особенности сопротивления на этих уровнях.
Организационный уровень. На этом уровне структурные и культурные факторы могут способствовать широкому распространению сопротивления: либо устаревшие системы не в состоянии справиться с быстрыми и радикальными стратегическими изменениями, либо, например, агрессивные стратегии маркетинга представляются вообще неприемлемыми для общественной организации. Существующие структура и культура не могут приспособиться к новым стратегическим требованиям и не желают изменяться сами. Это связано с тем, что культурные и структурные изменения невозможно провести быстро, они требуют значи-тельного времени и больших затрат человеческих ресурсов. Один из путей уменьшения со-противления — это комплексный, системный подход к изменению. Однако сложность здесь заключается в том, что для понимания организации как системы взаимосвязанных элементов и частей необходимо учитывать поведение всех подразделений, таких как финансы, производство, сбыт и снабжение, человеческие ресурсы и многое другое. Систем-ный подход, таким образом, предусматривает рассмотрение организации как единого взаи-мозависимого целого, где изменения в одной части вызывают изменения и в других частях. Такой подход к организации сложен, но может привести к успеху в реализации стратегии.
Уровень группы. При проектировании осуществления стратегии необходимо иметь в виду, что корпорация как система состоит как из формальных групп (управлений, отделов, секторов и т. д.), так и неформальных, например «ветеранов» организации, активных пользователей Интер-нета или любителей футбола. Широкое освещение стратегического замысла и консультации перед осуществлением; стратегии (идеально - еще на стадии планирования) могут помочь уменьшить сопротивление со стороны групп и выявить, что же действительно беспокоит людей в предложенной стратегии. Для этого может потребоваться ознакомление с результатами ор-ганизационной диагностики тех подразделений и групп организации, которые будут затронуты стратегическим изменением, проведение семинаров и дискуссий, в которых бы участвовали эти группы, организация новой информационной сети, чтобы каждый мог получить информацию о том, что происходит, и имел возможность выразить свои, сомнения (например, на корпоратив-ном сайте в Интернете). Привлечение на свою сторону влиятельных и авторитетных нефор-мальных групп в организации оказывает положительное влияние.
Уровень индивида. Формальные и неформальные группы, к которым принадлежат со-трудники, придерживающиеся определенных взглядов относительно стратегии, решающим образом влияют на позицию индивида — члена группы, которую он будет занимать и отста-ивать при проектировании и проведении стратегических изменений. Однако если группа, к которой принадлежит индивид, даже поддерживает перспективу изменения, некоторые со-трудники могут таить в себе свое личное беспокойство относительно влияния изменения на их будущее положение в организации, возможностей карьеры, реализации устремлений и перспектив повышения по службе. Чтобы помочь сотруднику приобрести новое понимание происходящего и пересмотреть свое отношение к изменению, чаще всего требуется индиви-дуальная работа менеджера с ним по разъяснению выгод и преимуществ, которые он полу-чит в результате реализации стратегии. Такая работа должна привести к изменению поведения сотрудника.
Правильно организованная процедура разъяснения предполагает четкое осознание ме-неджером того, что именно он пытается изменить во взглядах конкретного сотрудника и почему это необходимо. Попытки заставить кого-то изменить в себе то, что изначально при-суще его характеру, является свойствами его личности, обречены на провал. Могут возник-нуть ситуации, когда менеджеру необходимо будет бороться с сопротивлением изменению методами, которые находятся в противоречии со сложившимися взаимоотношениями между сотрудниками, производственной практикой. В таких случаях проблема может заключаться не просто в сопротивлении на индивидуальном или групповом уровне, подобные ситуации заставляют задуматься — подходит ли организации данная стратегия?
Одной из распространенных ошибок руководителей является стремление избавиться от лю-бого, кто полностью не разделяет их подходов и мнений. Такие руководители действуют по принципу, кто не с нами, тот против нас. Но подобный подход бывает пагубным: руководите-лям вовсе не нужно беспрекословное согласие каждого сотрудника, чтобы успешно провести в жизнь намеченное изменение. Более того, устраняя все несовпадающие точки зрения, топ-ме-неджеры упускают возможность замечать и решать проблемы по мере их возникновения. Стремясь избавиться от любой оппозиции, они лишь загоняют ее в подполье, в результате чего работа организации не может быть эффективной. Более того, если в компании «выживают» только те сотрудники, которые во всем следуют за руководителем, то не останется никого, кто мог бы предупредить об опасности, если избранный руководителем путь ведет к катастрофе.
Это последнее замечание выдвигает на первый план еще одну рекомендацию — о том, как реагировать на сопротивление. Движение в направлении к более динамичным формам органи-зации, к сетевым организациям, к организациям в форме подвижных альянсов и уход от статич-ных и иерархизированных структур часто является составной частью стратегии корпорации. В этих условиях менеджерам предстоит сталкиваться с постоянным «бурлением» и столкнове-нием интересов, порожденным разнообразием и гибкостью. Это напряжение и «бурление» не всегда являются признаками плохого функционирования организации, они присущи самой при-оде жизнедеятельности современной организации в динамичной среде.
Поддающееся четкому распознаванию сопротивление реализации стратегии встречается не так уж часто. Гораздо чаще возникает необходимость иметь дело с потенциальными конфлик-тами и «тупиковыми ситуациями» на всех уровнях. Они возникают вследствие того, что разные груп-пы пытаются отстоять свои собственные интереся, используя в данных целях сам процесс изме-нения. Менеджеры должны с осторожностью подходить к различным реакциям на изменения и к явному сопротивлению. Истоки сопротивления отдельного сотрудника могут находиться на уровне организации, группы или личности. Важно также исследовать, в какой мере сопротив-ление связано непосредственно с изменением. Может быть, оно просто является способом вы-ражения других конфликтов и напряженных отношений. Ситуацию необходимо оценивать с учетом всех факторов.
Методы преодоления сопротивления изменениям.
Хьюз выделяет восемь факторов преодоления сопротивления
изменениям.
Фактор 1: учет причин поведения личности в организации:
• принимать в расчет потребности, склонности и надежды тех, кого затрагивают изменения;
• демонстрировать получение ими индивидуальной выгоды от реализации стратегии.
Фактор 2: значение авторитета руководителя:
• наличие достаточного авторитета — формального или неформального;
• обладание достаточными властью и влиянием.
Фактор 3: предоставление информации группе:
• соответствующая информация, относящаяся к делу и достаточно важная.
Фактор 4: достижение общего понимания:
• общее понимание необходимости изменений;
• участие в поиске и трактовке информации.
Фактор 5: чувство принадлежности к группе:
• общее ощущение причастности к изменениям;
• достаточная степень участия.
Фактор 6: авторитет группы для ее членов:
• согласованная групповая работа для снижения противодействия.
Фактор 7: поддержка изменений лидером группы:
• привлечение лидера в конкретной рабочей обстановке (без отрыва от непосредственной работы).
Фактор 8: информированность членов группы:
• открытие каналов связи;
• обмен объективной информацией;
• знание достигнутых результатов изменения.
Рассмотрим содержание этих факторов подробнее.
Учет причин поведения личности в организации. При любых изменениях необходи-мо принимать в расчет потребности, склонности и надежды тех, кого затрагивают измене-ния. Перед тем как принять участие в процессе изменений, человек должен видеть опреде-ленный персональный выигрыш, который он получит в результате этих изменений, тогда он вряд ли будет оказывать сопротивление изменению.
Значение авторитета руководителя. Чем выше авторитет руководителя, тем больше то влияние, которое он может оказать на процесс изменений. В большинстве организаций руково-дитель имеет больший престиж, чем члены вверенного ему трудового коллектива, поэтому пожелания руководителя обычно являются более мощным стимулом для начала и поддер-жания процесса изменений, чем пожелания того или иного его подчиненного. При этом офи- циальный лидер коллектива и реальный лидер (часто неформальный) не обязательно должны быть одним и тем же лицом. Зачастую неофициальный лидер, обладающий высоким автори-тетом в трудовом коллективе, может иметь большое влияние на процесс изменений. Независимо от того, имеется ли неофициальный лидер, непосредственный руководитель имеет больше власти и влияния, чем «тренер» из службы обучения персонала.
Предоставление информации группе. В группе может возникнуть осознанное стрем-ление к изменениям, если ей предоставляется информация о том, как будет действовать группа в процессе изменений, в чем ее задача, как изменится ее работа и т. п., особенно если эти дан-ные объективны и в них содержится новая информация, дополняющая уже имеющуюся. Относящаяся к изменениям информация, сосредоточенная в какой-либо одной организации или группе, имеет большее влияние, чем общая информация о деятельности отдельных людей. Чем в большей степени информация централизована, доступна, значима и связана с проблемой, тем больше возможностей для успешного проведения изменений. Например, информация, полученная с помощью анкетирования, при правильном использовании может принести больше пользы для конкретного трудового коллектива, чем общие данные о намерениях.
Достижение общего понимания. Сильное стремление к изменениям может быть вызвано достижением общего понимания всеми членами группы необходимости изменений, при этом инициатива, направленная на стимулирование изменений, будет исходить от самой группы. Для этого сотрудники должны знать, с какими проблемами реально столкнулась организация, какие пути для решения этих проблем выбраны. Факты, добытые отдельными сотрудниками или группами, либо участие этих сотрудников или групп в планировании, а также в сборе, ана-лизе и интерпретации данных оказывают существенное влияние на процесс изменений. Инфор-мация, полученная одним из членов группы сотрудников, более понятна, более приемлема и имеет больше шансов быть использованной, чем та, которая предоставлена «внешним экспер-том». В частности, участие в анализе и трактовке данных позволяет уменьшить или исключить противодействие, возникающее из-за слишком медленного или слишком быстрого хода дела. Если данные должны стать фактической основой для проведения изменений, они должны быть правильно поданы и восприняты. Все дело в принципиальном отличии ситуации, когда пригла-шается независимая консалтинговая фирма, которая проводит исследование и готовит отчет, от ситуации, когда исследование проводится своими силами при содействии независимых экс-пертов.
Чувство принадлежности к группе. Сила противодействия изменениям снижается, когда сотрудники, которые должны испытать это изменение на себе, и те, кто пытается оказать влия-ние на ход изменений, ощущают себя принадлежащими к одной и той же группе. Изменение, которое исходит изнутри, выглядит гораздо менее угрожающим и вызывает меньшее проти-водействие, нежели изменение, которое навязывается извне. Степень участия в изменениях может быть различной. Наибольшая степень участия (обычно наиболее эффективная) харак-теризуется участием всех членов группы. Следующая степень участия соответствует участию отдельных членов группы, включая представителей от профсоюзов и руководства. Наименьшая степень подразумевает участие только руководителя. Как указывалось ранее, это не обязатель-но усиливает положительное отношение к изменениям, но существенно уменьшает открытое противление.
Авторитет группы для ее членов. Чем более авторитетна группа ля своих членов, тем большее влияние она может на них оказать, группа является привлекательной для своих членов в той мере, в какой она удовлетворяет их потребности. Это влечет за собой готовность каждого члена группы к тому, что на него будет оказано влияние со стороны других членов, и усиление стимулов к сплоченности группы, если это для нее важно. В том, что касается изменений, спло-ченность группы может способствовать как снижению, так и усилению сопротивления, в зави-симости от того, полезными или вредными считает группа эти изменения.
Поддержка изменений лидером группы. Группа, которая сохраняет психологическую значимость для отдельных ее членов, имеет большее влияние, чем группа, членство в которой кратковременно. Во многих программах подготовки менеджеров обучение ошибочно ведется с отрывом от работы, при этом игнорируется тот факт, что этот менеджер продолжает быть чле-ном, как минимум, двух групп: рабочей группы, состоящей из его подчиненных, и рабочей группы, включающей в себя руководителей одного с ним уровня, ответственных перед одним и тем же вышестоящим руководителем. Таким образом, процесс изменения, который включает в себя объединение отдельных руководителей во временные группы с отрывом от основной работы, менее эффективен в случае длительных изменений, чем процесс изменения, в котором руководители участвуют без отрыва от конкретной рабочей обстановки.
Информированность членов группы. Информация, относящаяся к необходимости изме-нений, планам изменений и их последствиям, должна быть доведена до сведения всех членов группы, кого она касается. Этот принцип можно сформулировать и так: процесс изменения требует целенаправленного и продуманного открытия каналов общения. Блокировка этих каналов обычно ведет к недоверию и враждебности. В частности, объективная информация о масштабах и направленности изменений (знание результатов) облегчает дальнейшие измене-ния, так как люди представляют, что их ждет в результате реализации стратегии. Процессы изменений, обеспечивающие конкретную информацию о достигнутом к данному моменту про-грессе и дающие критерии, по которым можно оценить имеющиеся улучшения, приводят к большему успеху при организации изменений и поддержании их хода, чем процессы, которые не дают такой конкретной информации и не имеют обратной связи.
Коттер и Шлезингер предлагают следующие методы преодоления сопротивления изменениям:
• информирование и общение;
• участие и вовлеченность;
• помощь и поддержка;
• переговоры и соглашения;
• манипуляции и кооптации;
• явное и неявное принуждение.
Отчасти этот подход пересекается с подходом Э. Хьюза, что свидетельствует о нахождении этими исследователями общих закономерностей при осуществлении стратегического измене-ния. Ниже мы рассмотрим пути и условия успешного осуществления выделенных Дж. Коте-ром и Л. Шлезингером методов, однако предварительно представим результаты анализа в табл. 10.2.
Таблица 10.2. Методы преодоления сопротивления изменениям
Подход
Этот подход обычно используется в ситуациях:
Преимущества (достоинства)
Недостатки
Информирование и общение
При недостаточном объеме информации или неточной информации в анализе
Если вам удалось убедить людей, то они часто будут помогать вам при осуществлении изменений
Подход может требовать очень много времени, если вовлекается большое количество людей
Участие и вовлеченность
Когда инициаторы изменения не обладают всей информацией, необходимой для планирования изменения, и когда другие имеют значительные силы для сопротивления
Люди, которые принимают участие, будут испытывать чувство ответственности за осуществление изменения, и любая соответствующая информация, которой они располагают, будет включаться в план изменения
Этот подход может потребовать много времени
Помощь и поддержка
Когда люди сопротивляются изменениям из-за боязни проблем адаптации к новым условиям
Ни один другой подход не срабатывает так хорошо при решении проблем адаптации к новым условиям
Подход может быть дорогостоящим и требовать большого количества времени и тем не менее может потерпеть неудачу
Переговоры и соглашения
Когда отдельный служащий или группа явно теряют что-либо при осуществлении изменений
Иногда это является сравнительно простым (легким) путем избежать сильного сопротивления
Подход может стать слишком дорогостоящим, если он ставит целью добиться согласия только путем переговоров
Подход
Этот подход обычно используется в ситуациях:
Преимущества (достоинства)
Недостатки
Манипуляции и кооптации
Когда другие тактики не срабатывают или являются слишком дорогостоящими
Этот подход может быть сравнительно быстрым и недорогим решением проблем сопротивления
Этот подход может порождать дополнительные проблемы, если у людей возникнет чувство, что ими манипулируют
Явное и неявное принуждение
Когда необходимо быстрое осуществление изменений и когда инициаторы изменений обладают значительной силой
Этот подход отличается быстротой и позволяет преодолеть любой вид сопротивления
Рискованный способ, если люди остаются недовольными инициаторами изменений
Информирование и общение. Мы уже отмечали выше, что один из наиболее распрост-раненных путей преодоления сопротивления осуществлению стратегии заключается в пред-варительном информировании людей. Получение представления о предстоящих стратегических изменениях помогает осознать необходимость этих изменений и их логику. Процесс информи-рования может включать в себя дискуссии один на один, групповые семинары или отчеты. На практике это осуществляется, например, путем проведения семинаров менеджером для менед-жеров низших уровней. Иногда такие семинары-презентации могут занимать несколько меся-цев. Программа общения или информирования может восприниматься как наиболее подходя-щая, если сопротивление стратегии основывается на неверной или недостаточной информации, особенно если «стратеги» нуждаются в помощи противников стратегических изменений при осуществлении этих изменений. Эта программа требует времени и усилий, если осуществление ее связано с участием большого количества людей.
Участие и вовлеченность. Если «стратеги» вовлекают потенциальных противников стра-тегии на этапе планирования, то они зачастую могут избежать сопротивления. Стремясь до-биться участия в осуществлении стратегических изменений, их инициаторы выслушивают мнение сотрудников, вовлеченных в эту стратегию, и впоследствии используют их советы. Коттер и Шлезингер обнаружили, что многие менеджеры очень серьезно относятся к вопросу участия персонала в осуществлении стратегии. Иногда это носит положительный характер, иногда — отрицательный, т. е. некоторые менеджеры считают, что всегда должны принимать участие в процессе осуществления изменений, в то время как другие считают это безусловной ошибкой. Оба отношения могут создавать ряд проблем для менеджера, так как ни одно из них не является идеальным.
Помощь и поддержка. Поддержка может осуществляться как предоставление возможности обучения новым навыкам, свободного времени служащим для обучения, просто возможности быть выслушанным и получить эмоциональную поддержку. Помощь и поддержка особенно необходимы, когда в основе сопротивления лежит страх и беспокойство. Бывалые суровые менеджеры обычно игнорируют подобные виды сопротивления, так же как и эффективность такого способа борьбы с сопротивлением. Основной недостаток этого подхода заключается в том, что он требует большого количества времени, следовательно, является дорогостоящим и тем не менее зачастую терпит неудачу. Если же времени, денег и терпения просто нет, то ис-пользовать методы поддержки не имеет смысла.
Переговоры и соглашения. Еще один путь борьбы с сопротивлением заключается в предо-ставлении стимулов активным или потенциальным противникам изменения. Например, менед-жер может предложить сотруднику более высокую заработную плату в обмен на изменение рабочего задания, он может повысить пенсию отдельному служащему взамен на более ранний срок ухода на пенсию. Переговоры особенно подходят в том случае, когда ясно, что кто-то теряет в результате изменения, и тем не менее он обладает существенной силой сопротивляться. Достижение соглашения является сравнительно легким способом избежать сильного сопротив-ления, хотя оно, как и многие другие способы, может быть довольно дорогостоящим. Особенно в тот момент, когда менеджер дает понять, что он готов идти на переговоры, чтобы избежать сильного сопротивления. В этом случае он может стать объектом шантажа.
Манипуляции и кооптации. В некоторых ситуациях менеджеры пытаются скрыть свои намерения от других людей, используя манипуляции. Манипуляции в данном случае подразу-мевают избирательное использование информации и сознательное изложение событий в опре-деленном, выгодном для инициатора изменений порядке. Одна из наиболее распространенных форм манипуляции — кооптация. Кооптация личности подразумевает предоставление ей же-лаемой роли при планировании и осуществлении изменений. Кооптация коллектива подразу-мевает предоставление одному из его лидеров или кому-то, кого группа уважает, ключевой роли при планировании и осуществлении изменений. Это не является формой участия, потому что инициаторы изменения стараются получить не совет кооптируемых, а только их поддерж-ку. При определенных обстоятельствах кооптация может быть относительно дешевым и лег-ким способом достижения поддержки отдельного индивидуума или группы служащих (более дешевый способ, чем переговоры, и более быстрый, чем участие). Но он имеет ряд недостатков. Если люди чувствуют, что их просто дурачат, чтобы они не сопротивлялись изменениям, что с ними обращаются не на равных или им просто лгут, то их реакция может быть крайне отрицательной. Кроме того, кооптация может создать еще и дополнительные проблемы, если кооптированные используют свои возможности оказывать влияние на организацию и реализацию изменений путем, который не отвечает интересам организации. Другие формы манипуляции также обладают недостатками, которые могут оказаться еще более существенными. Большинство людей, вероятно, отрицательно воспримет то, что они считают нечестным обращением и ложью. Более того, если менеджер будет и в дальнейшем пользовать-ся нутацией манипулятора, то он рискует потерять возможность использовать такие необхо-димые подходы, как образование, общение, участие и вовлечение. И даже может испортить свою карьеру.
Явное и неявное принуждение. Менеджеры часто преодолевают сопротивление путем при-нуждения. В основном они заставляют людей смиряться со стратегическими изменениями пу-тем скрытой или явной угрозы (угрожая потерей работы, льгот, возможности продвижения и т. д.), или путем реального увольнения, или путем перевода на более низкооплачиваемую работу. Так же как и манипуляция, использование принуждения- это рискованный процесс, потому что люди всегда сопротивляются навязанному изменению, однако в ситуациях, когда необходимо быстро осуществить стратегию, и там, где она не пользуются популярностью, независимо от того, как она осуществляется, принуждение может быть единственным вариантом для менед-жера.
Успешная реализация стратегии в организации всегда характеризуется умелым примене-нием целого ряда перечисленных подходов, часто в самых различных сочетаниях. Однако успешное осуществление характеризуется двумя особенностями: менеджеры используют эти подходы с учетом их достоинств и недостатков и реалистично оценивают ситуацию.
Наиболее распространенной ошибкой менеджеров является использование только одного или ограниченного числа подходов независимо от ситуации. Это касается и сурового началь-ника, который часто прибегает к принуждению, и менеджера, ориентированного на своих со-трудников, который постоянно пытается привлекать и поддерживать своих людей, и начальника-циника, всегда манипулирующего своими
сотрудниками, и интеллигентного менеджера, который в большой степени полагается на образование и общение, и, наконец, менеджера типа адвоката, который все время старается вести переговоры.
Стратегии осуществления изменений
В данном случае речь идет о стратегиях осуществления самого выбранного руководством стратегического изменения корпорации. Процесс осуществления — это именно стратегия, а не некоторая последовательность действий, характеризующая выполнение обычной работы, так как речь идет о: 1) длительном процессе; 2) выборе из различных альтернатив; 3) системном процессе, затрагивающем всю организацию, 4) процедурах оперирования с мягкими, неопределенными проблемами; 5) процессе, затрагивающем интересы многих людей
Подход к осуществлению при реализации стратегии может зависеть от таких факторов, как темп осуществления изменения, степень управляемости организации, использование внешних агентств, например консалтинговых, и др.
Под стратегией изменения мы будем понимать тот или иной подход, выбранный в зависи-мости от обстоятельств, который учитывает факторы, описанные выше. Не существует какой-либо одной, универсальной оптимальной стратегии изменения, хотя мы часто слышим об успе-хах российских менеджеров, работающих как в сфере бизнеса, так и в сфере государственного управления (особенно высшего), быстро осуществляющих масштабные изменения (например, приватизацию), без учета мнения, знаний и опыта и даже работы людей, которых затрагивают такие изменения. Данный подход может быть полезным в течение очень короткого времени и продление его на более длительный срок часто приводит к несопоставимо большим издержкам, чем позитивным изменениям. При использовании стратегии изменения необходимо помнить, что у менеджера есть выбор, и одним из наиболее важных параметров при осуществлении изменения является скорость его проведения. В идеальном случае эффективное управление стратегическими изменениями должно осуществляться как часть общей стратегии изменений.
Все разнообразие стратегий изменений можно объединить в пять групп (разумеется, воз-можны какие-то промежуточные, гибридные формы стратегий). В таблице (см. табл. 10.3) рядом с каждой стратегией кратко описываются используемый подход и способы, с помощью которых это изменение может быть реализовано.
Таблица 10.3. Стратегии изменений (по Торли и Уирдениусу, 1983)
Стратегии изменений
Подход
Примеры
Директивная стратегия
Навязывание изменений со стороны менеджера, который по второстепенным вопросам может «торговаться»
Навязывание соглашений по оплате, изменение порядка работы (например, норм, расценок, расписания работы) в приказном порядке
Стратегия, основанная на переговорах
Признание законности интересов других участвующих в изменениях сторон, возможность уступок в процессе осуществления
Соглашения по производительности, соглашение с поставщиками по вопросам качества
Нормативная стратегия
Выяснение общего отношения к изменению, частое использование внешних агентов по изменениям
Ответственность за качество программа новых ценностей, работа в команде, новая культура, ответственность служащего
Аналитическая стратегия
Подход, основанный на четком определении проблемы, сбор, изучение информации, использование экспертов
Проектная работа, например:
— по новым системам оплаты;
— по использованию станков;
— по новым информационным системам
Стратегия, ориентированная на действии
Общее определение проблемы, попытка найти решение, которое модифицируется в свете полученных результатов, большее вовлечение заинтересованных людей, чем при аналитической стратегии
Программа мер по снижению количества прогулов и некоторые подходы к вопросам качества
Директивные стратегии. При применении директивной стратегии менеджер решает, что должно быть сделано, и осуществляет стратегические изменения, мало привлекая дру-гих сотрудников и почти не отступая от первоначального плана. Целью директивных стра-тегий часто является осуществление изменений, которые должны быть проведены в сжатые сроки; естественно, при этом снижается эффективность использования каких-то других ре-сурсов. Этот тип стратегии для своей реализации требует высокого авторитета руководи-теля, развитых лидерских качеств, нацеленности на задачу, наличия всей необходимой ин-формации и возможности преодолевать и подавлять сопротивление изменениям. Приме-нение директивных стратегий наиболее целесообразно в условиях кризиса и угрозы банк-ротства, когда организация, образно выражаясь, «приперта к стене» и у ее руководителей сильно ограничены возможности для маневра и альтернативы выбора способа действий. Такая ситуа-: ция часто складывается под воздействием как внешних, так и внутренних факторов. Наиболее типичными причинами, вызывающими к жизни директивные страте-гии, являются нежелательные явления в конкурентной борьбе (например, выдвижение кон-курентами на рынок новой продукции, превосходящей по качеству и более доступной по цене), или снижение продаж по причине неблагоприятного сочетания макроэкономических показателей. К внутренним причинам можно отнести очень высокую степень сопротивле-ния сотрудников проектируемым изменениям, независимо от того, какими мотивами пове-дения они обосновываются. При директивном подходе люди, вовлеченные в изменения, вынуждены просто смириться с фактом изменений.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Розабет Мосс Кантор (1985) предлагает следующие шутливые правила для менеджера, который применяет директивную стратегию. Но шуточный тон не скрывает серьезность проблемы. К сожалению (естественно, для ор-; ганизаций), существует очень много менеджеров, которые считают директивную стратегию единственно возможной и применяют ее даже в случае необходимости проведения рутинных изменений (см. табл. 10. 4).
Эти правила возникли на основании детального изучения Кантор 115 инноваций, прово-димых, по ее словам, «мастерами изменений» — крупнейшими корпорациями, имеющими высокую репутацию в области прогрессивной политики использования человеческих ресур-сов, таких как General Electric, General Motors, Honeywell, Polaroid и Wang Laboratories. Кантор обнаружила критические различия между организациями, которые могут и осуществляют нововведения, и теми, чей стиль мышления против изменений и препятствует нововведениям. Инновационные фирмы проявляют готовность видеть проблемы целиком, они готовы в процессе их решения искать новые выходы, делая вызов установившейся практике. Предпринимательские организации готовы действовать на границе своих возможностей, имея дело с тем, что они до конца не знают (например, имея 'дело с новыми инвестициями, новыми рынками, новой продукцией). Они измеряют себя не по стандартам прошлого, а по их видению будущего.
Предпринимательские организации сильно отличаются от фирм с «сегменталистским» (от слова «сегмент» — часть) подходом, которые рассматривают проблему настолько узко, насколько возможно, независимо от ее контекста. Компании такого вида, скорее всего, име-ют сегментированные структуры: большое количество отделений, обязательно отгорожен-ных одно от другого, производственный отдел оторван от отдела маркетинга, менеджеры корпорации имеют плохие связи с менеджерами подразделений, управленческий
Таблица 10.4. «Правила» проведения изменений. Р. Кантор
Правила действий для пресечения новаторства
Рассматривайте любую новую идею снизу с подозрением – потому, что она новая, и потому, что это взгляд снизу
Вы должны настоять о том, чтобы люди, которые нуждаются в Вашей поддержке для осуществления своих идей, сначала прошли несколько других уровней менеджеров, чтобы собрать с них подписи
Рекомендуйте сотрудникам отделов или отдельным служащим покритиковать предложения друг друга. Это избавит Вас от необходимости самому принимать решение, Вы просто выберете того, кто выжил в результате данной критики
Открыто выступайте с критикой и не особенно торопитесь с похвалой. Это заставит людей ходить на цыпочках. Пусть они знают, что Вы можете в любой момент уволить их
Рассматривайте факт выявления проблем как неудачу, чтобы отбить у людей охоту ставить Вас в известность, что у них что-то не в порядке
Тщательно контролируйте все. Убедитесь, что сотрудники считают все, что только можно посчитать
Принимайте решение о реорганизации или изменении направления в политике втайне и информируйте об этом сотрудников втайне. Это также заставит их ходить на цыпочках
Проверяйте, чтобы запросы на получение информации были всегда оправданны и чтобы она не доставалась менеджерам очень легко. Вы же не хотите, чтобы информация попала в чужие руки
Пусть менеджеры низшего звена под флагом делегирования полномочий и участия в принятии решений несут ответственность за понижение, увольнение и перевод сотрудников на другие должности. А также за выполнение других угрожающих решений, которые Вы приняли, и заставьте их делать это очень быстро
И самое главное, никогда не забывайте, что Вы – самый главный и все важное
персонал дистанцирован от рабочих и т. д. Как только проблема определена, она подразделяя-ется на части, которые относятся к соответствующим отделам. Очень мало усилий или никаких усилий не уделяется задаче, как единому целому. «Сегменталистский» менеджер не имеет дела с теми аспектами задачи, которые поручены не ему, и он будет считать своей личной неудачей, если другие начнут беспокоиться о его делах. Таким образом, предпринимательский дух оказы-вается зажатым и решение, скорее всего, не будет инновационным. Оно будет следовать лежа-щей в основе организации жесткой структуре.
В организации же, где процветают нововведения, Р. Кантор предлагает ряд важных мето-дов, необходимых для уменьшения сегментализма. Цель состоит в том, чтобы разбудить дух предпринимательства. Методы включают поощрение культуры, гордость за собственные дости-жения фирмы, уменьшение слоев иерархии, улучшение горизонтальной коммуникации и предо-ставление увеличенной информации о планах компании. Децентрализация очень важна; также важна передача полномочий в принятии решений людям, находящимся на нижних этажах орга-низации, чтобы они имели власть и ресурсы для разработки своей идеи — даже если это обоз-начает перерезание установленных сегментов и границ.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что директивные стратегии можно приме-нять только тогда, когда другие стратегии не подходят. Чтобы быть эффективным, выбрав эту стратегию, менеджер должен признавать необходимость быстрого осуществления изменений за короткий срок как принципиальное или даже неизбежное условие работы, и то, что человек, осуществляющий изменения, должен обладать значительными полномочиями, силой и стой-костью для выполнения этого изменения.
Стратегия, основанная на переговорах. Применяя стратегию, основанную на переговорах, менеджер по-прежнему является инициатором изменения, однако он проявляет готовность вес-ти переговоры с другими группами по вопросам осуществления изменения, пойти на необходи-мые уступки.
На осуществление стратегии переговоров уходит несколько больше времени, так как про-водятся переговоры с другими заинтересованными сторонами, и труднее предвидеть резуль-таты, так как трудно заранее полностью определить, какие необходимо будет сделать уступки.
Однако те, на ком сказывается изменение, обладают, по крайней мере, возможностью высказывать свое мнение, ощущают чувство понимания. Изменение характера работы взамен на повышение заработной платы и доли прибылей, часто называемое производственной сделкой, является примером такого подхода.
Нормативные стратегии. При использовании нормативной стратегии делается попытка пойти дальше обычного получения согласия служащих на какие-то изменения, добиться чув--ства ответственности заинтересованных людей не только за осуществление каких-то опреде-ленных изменений, но и за достижение общих целей организации. Именно поэтому эту стра-тегию иногда называют «сердца и умы». При создании качественно нового вида продукции или услуги желательно заручиться чувством ответственности служащих за реализацию идеи высо-кого качества и добиться того, чтобы они постоянно стремились к выполнению этой цели путем непрерывной выдачи предложений по усовершенствованию, участвуя в работе кружков ка-чества. В этом случае иногда прибегают к помощи консультантов — специалистов в области поведения отдельных личностей и групп- именно они способствуют процессу изменения от-ношения к работе. Этот подход, разумеется, требует большего количества времени по сравне-нию с директивными стратегиями.
Аналитические стратегии. Аналитические стратегии используют технических экспертов для изучения поставленных проблем. Часто команды менеджеров, включающие экспертов из ведущих отделов или специальных консультантов, работают над конкретной проблемой, такой, как изменение системы распределения или создание нового цеха. Обычно этот подход реали-зуется под строгим руководством топ-менеджера. Результатом такого подхода является получение оптимальных с технической точки зрения решений, при этом особо не учитываются проб-лемы сотрудников.
Стратегии, ориентированные на действие. Такие стратегии отличаются от аналитичес-ких в двух аспектах. Первый — проблема не так четко определена, как при использовании ана-литической стратегии. Второй аспект — сотрудники, вовлеченные в планирование изменения, часто не находятся под сильным влиянием менеджера. Как правило, среди этих сотрудников есть люди, на которых скажутся планируемые изменения. Группа пробует целый ряд подходов к решению проблемы и учится на своих ошибках.
3. Поведение менеджеров
Проведение стратегического изменения - трудная задача, решение которой не всегда бывает успешным. Некоторые источники приводят пессимистические цифры — около 35 % заплани-рованных стратегических изменений терпят крах по тем или иным причинам. Но менеджер мо-жет увеличить свои шансы на успешное осуществление изменений в организации путем:
1) проведения анализа организации, который позволит определить реально существующие проблемы и силы, являющиеся возможными причинами их возникновения. Анализ должен поз-волить определить действительную важность проблем, необходимую скорость их решения, а также уточнить виды изменений, которые требуются;
2) проведения анализа факторов, необходимых для осуществления требуемых изменений. Данный анализ должен быть сконцентрирован на следующих вопросах: кто может сопротив-ляться изменениям, почему и насколько сильно, кто обладает информацией, необходимой для планирования изменения, чья помощь потребуется для осуществления изменения, каковы пози-ция и положение инициатора изменения по отношению к другим заинтересованным сторонам с точки зрения власти, доверия, способов взаимодействия и т. д.;
3) выбора стратегии изменения, основанного на предыдущем анализе. Этот выбор уточняет скорость или темп изменения, объем предварительной работы, связанной с планированием, и степень вовлеченности других людей. Этот выбор определяет тактику использования различ-ных личностей и групп в осуществлении стратегии;
4) наблюдения за процессом осуществления изменений. Как бы хорошо ни были выбраны тактика и стратегия изменения на первоначальных этапах, часто возникают совершенно неожи-данные проблемы в процессе реализации изменения. Только путем тщательного управления процессом можно своевременно определить непредвиденные эффекты и своевременно на них отреагировать.
Личные навыки, безусловно, чрезвычайно важны для данного анализа. Однако даже выдаю-щиеся личные навыки не смогут компенсировать плохой выбор стратегии и тактики. В биз-несе, который продолжает становиться все более и более динамичным, последствия плохого выбора могут оказаться чрезвычайно суровыми. Несколько лет назад деловой мир облетела новость о поражении известной фирмы по выпуску пищевых продуктов Quaker Oats. Причиной поражения были ошибки руководителя компании У. Смитбурга, который в 1994 году за 1,7 миллиарда долларов купил Snapple — фирму, известную своими соками и другими напитками. Но уже через три года он был вынужден продать Snapple всего лишь за 300 миллионов... Этот случай сегодня вошел во многие учебники по стратегическому менеджменту как иллюстрация важности тщательного предварительного анализа перед стратегическим решением. Дело в том, что У. Смитбург не обратил внимания на множество признаков опасности на стадии предвари-тельного исследования ситуации, сложившейся в Snapple: он не знал, в чем секрет успеха тор-говой марки Snapple, но посчитал, что он и его коллеги из Quaker Oats знают Snapple лучше, чем сама Snapple. Цена ошибки была велика: в результате нее рыночная стоимость компании снизилась в 5 с лишним раз, а профессиональная менеджерская карьера самого Смитбурга за-кончилась крахом.
Выводы
Осуществление выбранной стратегии предполагает использование целого комплекса меро-приятий по реализации изменений. Наиболее эффективный путь достижения результатов -ис-пользование разработанной стратегии изменений. Стратегия изменений позволяет успешно преодолеть неизбежное сопротивление изменениям.
Можно выделить несколько причин сопротивления стратегическим изменениям, важней-шими из которых являются следующие: эгоистический интерес, связанный с ожиданием лич-ных потерь в результате изменений, неправильное понимание целей стратегических изменений, что проявляется в низком доверии к менеджерам, различная оценка последствий осуществ-ления стратегии, которая проявляется в неадекватном восприятии планов, низкая терпимость к изменениям.
Сопротивление изменениям проявляется на организационном уровне, уровне группы и индивида. Понимание того, на каком уровне возникает сопротивление и чем оно характери-зуется, позволяет менеджеру направить усилия в нужном направлении.
Существует ряд методов преодоления сопротивления изменениям: информирование и об-щение; участие и вовлеченность; помощь и поддержка; переговоры и соглашения; манипуляции и кооптации; явное и неявное принуждение. Выбор того или иного подхода определяется как степенью интенсивности сопротивления, так и спецификой сложившейся ситуации.
Типичными стратегиями осуществления стратегических изменений являются следующие: директивная стратегия, где менеджер «навязывает» сотрудникам изменения; стратегия, основанная на переговорах, когда признается законность интересов других участников процесса изменений; нормативная стратегия, часто использующая внешних и внутренних консультантов; аналитическая стратегия, где решения принимаются на основе четкого определения проблемы, сбора и изучения информации.
ЗАДАНИЯ.
1. Отель «Лазурный берег»
Долгое время отель «Лазурный берег» предлагал рай отдыхающим. Под умелым руковод-ством Джорджа Смитта отель, расположенный в Италии, получил хорошую репутацию. Смерть Смитта поставила под угрозу будущее отеля. Руководство делом перешло в руки Мэри Смитт, двадцатишестилетней дочери мистера Смитта. Мэри закончила двухгодичный курс подготовки в школе гостиничного дела.
Дело отца необходимо было продолжать, и Мэри начала изучать работу отеля «Лазурный берег». Она узнала, что в последние годы дело не расширялось, а прибыли реально уменьши-лись. Само здание отеля в некоторых местах выглядело ветхо. Отель имел 25 спален, восемь из них с ванными, обеденный зал на 60 человек, зал для торжеств на 200 человек, общий бар для отдыха с видом на море, бар в подвале и игровую комнату для детей.
Рассмотрев финансовые показатели, Мэри обнаружила, что в 1995 году оборот отеля был чуть больше 110 000 американских долларов. Это соответствовало среднему показателю по от-расли для данного количества комнат. Структура оборота приведена ниже.
Структура оборота (%)
«Лазурный берег»
В целом по отрасли
Питание
49
41
Проживание
16
12
Напитки
28
33
Прочее
7
5
100%
100%
Без сомнения, кухня была сильной стороной отеля. Кроме «/Лазурного берега» на курорте было еще два отеля, и казалось, что Дела там шли хорошо. Мягкий климат означал шестимесячный туристический сезон. «Лазурный берег» оставался открытым в течение всего года. В осенне-зимний сезон в отеле останавливалось небольшое число туристов. Мэри было ясно, что «Лазурный берег» выживал за счет репутации и кухни.
Тем не менее отель внутри и снаружи требовал обновления. Мэри решила обратиться в «Кольт» (английское консалтинговое агентство) за советом.
«Кольт» предложил провести изменения. " шестнадцать спальных комнат без ванных превра-тить в десять комнат с ванными за 94 000 долларов; косметический ремонт оставшихся спален и общих залов стоил бы еще 35 000 долларов; дополнительно предусматривалась установка системы центрального отопления за 10 000 долларов.
Сумма вложений показалась Мэри слишком шокирующей. Она успокоилась, когда узнала, что «Кольт» скорее всего одобрит субсидию в 36 % стоимости. Более того, Мэри обнаружила, что ее отец положил на счет в банке свыше 20 000 долларов на модернизацию отеля. Теперь Мэри дол-жна была решить, какую рыночную политику она выберет на будущее.
Вопросы
1. Какие факторы внешней среды оказывают влияние на отель «Лазурный берег»?
2. Как вы охарактеризуете уровень неопределенности внешней среды?
3. Какую стратегию может избрать отель «Лазурный берег» для взаимодействия с окружающей средой?
2. Сотовая связь раздавила пейджинг.
В отличие от сотовых компаний ни один московский оператор пейджинговой связи по итогам 1999 года не смог похвастаться существенным ростом абонентской базы. В то время как в США этим видом связи пользуются около 50 млн человек, в Европе — 3—5 % населения, в России, по данным компании «Вессолинк-Единая Пейджинговая», число абонентов пейджинговых сетей к концу 1999 года составило около 300—350 тыс. человек и практически не увеличивается.
После своего появления на рынке пейджер достаточно быстро стал восприниматься большин-твом российских граждан как дешевая замена сотового. Теперь, когда «вступительный порог» и в сотовую, и в пейджинговую сети в столицах фактически сравнялся, люди, нуждающиеся хоть в каком-то средстве мобильной связи, не раздумывая выбирают телефон, даже несмотря на то, что он дороже в обслуживании. Рекламный слоган «Каждому тинейджеру по пейджеру», активно внедряемый в сознание потребителей пару лет назад одним из операторов, сработал не только на привлечение самого юного слоя абонентов, но и на потерю этим средством связи имиджа у более солидных социальных групп.
Вызвать рост спроса на свои услуги пейджинговые компании смогут, если вложатся в рекламу и PR с целью изменить отношение к пейджеру: односторонность связи следует преподнести как достоинство и объяснить, что пейджер отнюдь не замена, а дополнение сотового. Другой способ увеличить спрос — работа с корпоративными клиентами, которые российскими операторами пока охвачены слабо (именно в этом сегменте находится, кстати, большая доля абонентов в США).
Впрочем, все это не даст долговременного эффекта без освоения современных технологий. Распространению пейджинга препятствует также недостаточный спектринформационных услуг у многих операторов, а расширить его можно, лишь перейдя на новый, более совершенный стандарт FLEX, в котором уже работают западные операторы (в России его пытается эксплуа-тировать только«Мобил Телеком»). Но ни на масштабные рекламно-маркетинговые мероприятия, ни на модернизацию, которая потребует в масштабах России инвестиций в десятки миллионов долларов, нашим пейджинговым компаниям при сегодняшнем «низком» рынке рассчитывать не приходится.
Число абонентов сотовой и пейджинговой связи в России
1500
Сотовая связь
1200
Пейджинговая связь
900
600
300
1995 1996 1997 1998 1999
тыс. человек
Источник: Минсвязи РФ
Вопросы
1. Определите тип среды, в которой развивается конкуренция между двумя отраслями услуг связи.
2. К какому типу стратегий можно отнести предложения автора? Возможны ли другие стратегии?
3. Двигатели конкуренции Краткий рассказ о долгом деле
Акционерное общество Рыбинские моторы «РМ», одно из крупнейших в России произво-дящих двигатели для военной и гражданской авиации, а также для наземного использования, оказалось к 1995 году в весьма тяжелом экономическом положении. Его делами заинтересова-лось Федеральное управление по делам о несостоятельности и банкротстве (ФУДН).
Действовавшая до апреля 1995 года администрация АО (директор В. Аникин) придержи-валась варианта создания совместного предприятия с участием американской корпорации General Electric (GE), во взаимодействии с РАО «Газпром». СП предназначалось для производ-ства двигателей наземного применения (в частности, для газоперекачивающих станций). Кроме того, не исключалась возможность выпуска авиадвигателя CFM-56 совместного производства GE и французской компании Snecma для отечественных самолетов Ил-86 и Ил-76.Этот путь развития поддержала администрация Ярославской области.
Противники этого пути развития (Госкомоборонпром, другие федеральные органы власти) опасались, прежде всего, перепрофилирования предприятия и ослабления отрасли в целом. Вместе с новой администрацией АО (директор — бывший главный инженер В. Шелгунов) они выступили за участие «РМ» совместно с АО «Пермские моторы» и компанией Pratt & Whitney в производстве модернизированных авиадвигателей ПС-90, которыми могут быть оборудованы самолеты отечественных производителей.
Однако в отношении этого пути есть другие опасения, прежде всего — в связи с результа-тами анализа конкурентоспособности этого типа моторов. ФУДН, назначив на предприятие взамен Шелгунова антикризисного управляющего, склоняется к первому варианту развития.
Ситуация осложняется конфликтом вокруг смены администрации АО и перспективами разгосударствления и продажи государственного пакета акций общим объемом 37 %.
В настоящее время в состав АО «Рыбинские моторы» входят авиационное и инструмен-тальное производства и дизельный завод. АО выпускает авиадвигатели, дизели для тракторов, снегоходы «Буран» и оборудование для переработки сельскохозяйственной продукции. На предприятии работает 26 тыс. человек.
Причиной начавшегося в 1994 году конфликта между представителями государственных структур и теперь уже бывшим генеральным директором «РМ» В. Аникиным послужил его отказ от участия в программе производства авиадвигателей для нового поколения российских самолетов совместно с АО «Пермские моторы».
Расчеты экспертов АО «Авиапром» говорят о том, что отказ рыбинцев от выпуска двига-телей ПС-90 повлечет за собой огромные валютные затраты. Дефицит ПС-90 возрастет с 15 штук в 1995 году до 135 в 2000 году. Он может быть покрыт закупкой двигателей за рубежом, для чего потребуется около 4, 9 млрд ам. дол. Если рыбинский завод подключится с 1998 года к производству ПС-90, столь внушительные траты не понадобятся. Расходы на подготовку производства составят 300—350 млн ам. дол. Кроме того, совместное производство даст дополни-тельно 23 тыс. рабочих мест.
По мнению же Валерия Аникина, перспективы развития своего предприятия целесообразно искать в кооперации с иностранными партнерами, а не повторять судьбу АО «Пермские мото-ры», находящегося в тяжелом финансовом положении. Уже в 1994 году «РМ» и GE подписали соглашение о сотрудничестве в области производства промышленных и авиационных двигате-лей. Создаваемое в Рыбинске СП должно было собирать, продавать и ремонтировать газовые турбины, предназначенные для РАО «Газпром». Вскоре после этого «РМ» подписали следую-щее соглашение с GE — о ремонте и техническом обслуживании двигателей серии СТ-7. И наконец, в марте 1995 года «РМ» и СЕМ International (СП GE и Snecma) заключили рамочное соглашение о совместном производстве двигателей СЕМ-56.
Глава Госкомоборонпрома Виктор Глухих выступил против планов по перепрофилирова-нию части мощностей АО «Рыбинские моторы» под производство турбин для газоперекачи-вающих станций, а также раскритиковал намерение руководства АО передать в трастовое управление «Газпрома» (главного потенциального потребителя турбин для газоперекачи-вающих станций) пакет акций «РМ» (37 %), закрепленный на три года в федеральной собст-венности. Председатель Комитета по безопасности Государственной Думы РФ В. Илюхин в письме на имя Президента РФ, Премьер-министра РФ и председателя Госкомимущества Сергея Беляева отметил, что перепрофилирование основного производства АО «лишит отечественную авиацию двигателестроительной базы» и «негативно повлияет на обороноспособность госу-дарства». Он выступил за кооперацию «РМ» с «Пермскими моторами» и компанией Pratt & Whitney.
Председатель правления «Газпрома» Р. Вяхирев просил в письме на имя В. Черномырдина продать федеральный пакет акций «Рыбинских моторов» СП, которое будет создано РАО с одним из его зарубежных партнеров (партнер при этом назван не был).
По представлению ФУДН правительство приняло решение: консолидировать принадлежа-щие государству акции завода и продать их единым пакетом на конкурсе, выставив условия о погашении задолженности «РМ» перед бюджетом и внебюджетными фондами и выполнении инвестиционной программы на 162 млн ам. дол. (программа была разработана независимыми экспертами). На основании этого решения был объявлен конкурс, который должен был закон-читься в конце декабря. Но конкурс не состоялся. Помешали судебные разбирательства о пра-вомочности решения правительства. Решением Высшего Арбитражного Суда законность про-дажи государством своего пакета акций была подтверждена. Конкурс был объявлен вторично. Но ему не суждено было пройти и в середине мая 1996 года. На этот раз просто не нашлось покупателей. Сенсационной информацией для всех оказалось выступление совета директоров «РМ» с заявлением о том, «что принадлежащий государству пакет акций на сегодняшний день уже не является контрольным».Потенциальные инвесторы задумались, а завод замер в ожидании денег...
Вопросы
1. Сформулируйте возможные пути дальнейшего развития АО «РМ».
2. Дайте развернутый анализ среды. Как могут быть использованы факторы внешней среды при выборе того или иного варианта развития АО «РМ»?
3. Какие возможные конкурентные стратегии позволят АО «РМ» обеспечить себе устойчивое положение на рынке?