Стиль рекламы

Пятый круг — стиль рекламы. Очень часто заказчик не понимает, а исполнитель подменяет понятие брендинга в целом исполнением этого этапа. Здесь действительно можно создать нечто узнаваемое, частично скомпенсировав отсутствие всех вышеперечисленных проявлений индивидуальности. В общем, денег заработать можно, но эффективности будет мало. Дело в том, что данный этап выполняется по другим правилам. До сих пор мы говорили о том, как бренд проявляет свои личностные качества. В известной степени это равносильно высказываниям человека о себе самом, но для того, чтобы люди захотели поближе познакомиться с героем, им мало собственных впечатлений; они хотят услышать «независимые» высказывания о нем — пусть даже от его «приятеля»! Итак, реклама — это то, что «о личности» говорят другие. Понятно, что разговаривать можно в разной манере, все зависит от задачи и от собеседника. Не случайно Павел Иванович Чичиков общаясь с Маниловым рассуждал про «парение эдакое», а в беседе с дубинноголовой Коробочкой выражался проще и удивлялся, почему ей черти десятками не снятся. Чичиков был хитер; он догадывался, что в русском языке существуют функциональные стили. Собственно говоря, функциональных стилей немного. В книжке М. Н. Кожиной «Стилистика русского языка» названы: 1. Научный. 2. Официально-деловой. 3. Публицистический. 4. Художественный. 5. Разговорно-бытовой. Можно сказать, что рекламные стили вписываются в эту классификацию. Ничего удивительного тут нет, ведь реклама — это всегда разговор с потребителем. Научный стиль соответствует нравоучительной и рациональной рекламе. Публицистический — пафосной. Официально-деловой — база для скучной рекламы. Художественный стиль узнается в рекламе познавательной, трогательной, парадоксальной. Разговорно-бытовой стиль узнается в рекламе смешной, игровой, скандально-хулиганской. Но в поисках рекламной манеры вовсе не обязательно упираться в лингвистику, акцент может быть сделан на совершенно разных вещах. Например, таких как: 1. Игра Можно постоянно устраивать что-то интересное для потребителей: ¦ нестандартные акции (покупаем за 1000 рублей стиральные доски у тех, кто пришел к нам за стиральной машиной «Indesit»); ¦ нестандартные рекламоносители (в центре города из небольшого строительного котлована высовывается гигантское надувное печенье). 2. Определенная тема Пиво, которое выступает спонсором футбольного чемпионата, и поэтому все ролики этой марки — только про футбол. 3. Жанр Допустим, у вас в рекламе частушки, только частушки и ничего кроме частушек. Или скандалы. Или гекзаметр... 4. Техника исполнения Все ролики — исключительно анимационные, причем выполненные в пластилиновой технике или только аниме или…. 5. Сезонность Два раза в год вы устраиваете безумные праздники по поводу осеннего и весеннего равноденствия или зимнего и летнего солнцестояния или, Или пышно празднуете студенческие зимние каникулы. Главное — постоянство. Стиль рекламы, если он сильный, становится важной частью индивидуальности бренда и даже его движущей силой! В результате длительных наблюдений за потребителями и заказчиками вспоминается очередная восточная мудрость: реклама — это наглядное пособие по изучению бренда. По каким же правилам нужно это пособие изготавливать? Правило № 1: обучение должно быть победным и радостным, то есть своего потребителя – ученика следует вести от достижения к достижению, от успеха к успеху (не случайно основы своих технологий, продвинутые рекламные агентства зачастую выкладывают на своих сайтах) Положительная эмоция — великая вещь! В переводе на рекламный язык это означает, что рекламные материалы должны быть позитивными, эмоционально насыщенными и добрыми. Правило № 2: учитель не должен подавлять ученика своим величием, а реклама не должна быть пафосной В то же время вспомните, как все стремятся заявить о своей идеальности, стильности и долговечности. Рекламные щиты пестрят нескромными сообщениями, начиная с «Эталонов качества» и сомнительного хвастовства «Мы уже 10 лет на рынке!» и заканчивая откровенным хамством из серии: «У вас все в порядке? Поздравляем! У нас тоже!» Но потребитель не глуп; ему известно, что на самом-то деле только он по-настоящему идеален, стилен и долговечен. Так что незачем и хвастаться, лучше посмеяться — причем безопаснее и эффективнее всего посмеяться над самим собой. Скажем, в свое время марка часов «Kelton» рекламировалась с помощью душераздирающего ролика, где были показаны часики, лежащие на рельсе, и громадный поезд, приближающийся к ним. Бесстрастный голос за кадром сообщал, что перед нами — самый большой поезд в мире. Длина его — 2,6 км. Четыре локомотива, 2000 вагонов по 100 тонн каждый — просто жуть! Однако часы «Kelton» готовы продемонстрировать, что они выдержат все... Ну... или почти все! Понятное дело, локомотив на часы не наезжал, да и не собирался наезжать. Зрители тоже не дураки, они понимали, что часы с локомотивом — в разных весовых категориях и что вся эта история была чистейшей воды клоунадой. Но «Kelton» не боится шуток в свой адрес, хорошему бренду это только на пользу. Тем более, что самоирония всегда вызывает искреннее уважение, которого, ни за что не добьется тот, кто важничает. Свободна от мании величия однажды виденная мною реклама автомобиля «Audi». Представьте себе серенький день, голые ветви, просторная грязная лужа. Сверху падают капли, и по воде расходятся круги одинаковой величины: один, два, три, четыре... Представляете, премиальный авто. Если бы мы такой делали То наверное бриллиантами по золоту лого выкладывали, а здесь грязная лужа ) Или вспомните пару-тройку лет назад рекламировали автомобиль выворачивающийся наизнанку – Нисан Juke, кажется. Правило № 3: обучение в игровой форме эффективнее, чем в занудной Конечно, игры всякие бывают. Можно призывать публику к сбору упаковок от кофе или низорала и взамен сулить сказочное путешествие с махровым полотенцем. Фирма, торгующая аэрогрилями, проводит конкурсы на лучший кулинарный рецепт (естественно, с применением данного аппарата), другая фирма – предложила попридумывать рифмы на свое название Невыдуманных историй про игры с покупателем множество: как-то антипоносный препарат «Имодиум» объявил конкурс под девизом «Как ты провел отпуск?» и развесил в вагонах питерского метрополитена веселенькие постеры: «Не выбрасывайте пустые упаковки от "Имодиума"! Пришлите их нам вместе с фотографиями, показывающими, как вы провели отпуск. Победителям — призы». Неясно, что именно должно быть запечатлено на фотографиях-победительницах, ведь хороший отпуск и употребление «Имодиума» — две вещи, явно несовместимые. Уж лучше бы «Имодиум» подружился с производителями туалетной бумаги и напоминал о своем существовании в более актуальной форме. Острить в адрес игр и конкурсов можно очень долго, но надо честно признаться, что даже вырезание микроскопических коров из молочной упаковки менее противно, чем нравоучительное сравнение одного порошка с другим или псевдоинтервью на тему: «Почему вы всегда покупаете дубленки только в нашем магазине?» - вынесшему мозг целому поколению потребителей ) Игра вовсе не обязательно должна сводиться к призам, письмам и рисункам на пробках. В рекламной практике существуют примеры замечательных сюжетов, которые приглашали зрителей «поиграть» воображением. Достаточно вспомнить ролики, посвященные лотерее «Lotto million»! То мы видим крутого хиппи, который, заделавшись лотто-миллионером, купил себе танк, разрисовал его веселенькими цветочками и отправился кататься по лесам в окрестностях военной базы; то миллионер-таксист сам выбрал себе из очереди пассажира, уважающего группу Sweet, и уехал с ним под энергичную песенку «Крики на танцплощадке». Люди смотрят, смеются и невольно начинают проигрывать в сознании ситуацию: «А что бы сделал с миллионом я? Или моя сестра?» Глядишь — недалеко и до покупки лотерейного билетика! Правило № 4: повторение — мать учения Именно поэтому хорошо работает серийная реклама. С одной стороны, серия позволяет многократно напоминать о вашем существовании и при этом не вызывать тошноты (что неизбежно при тупом вдалбливании информации за счет большого эфира), а с другой стороны — позволяет соблюсти Главный Закон рекламы: «Одна мысль — в одном сообщении». Ведь в силу того, что число сообщений в серии может быть достаточно большим, мы получаем возможность подробнее рассказать о товаре и не набить оскомину у лояльных аудиторий. Правило № 5: логичное изложение помогает усваивать материал Соответственно нелогичная реклама раздражает Логичное рекламное сообщение выглядит убедительно. хвалебные эпитеты не составляют похвалы; похвала требует фактов, причем умело поданных. Именно поэтому сообщения из серии «Настоящая русская кухня» абсолютно никакого доверия не вызывают. Логичное сообщение проще запомнить и вывести самостоятельно; оно вызывает доверие и будит мысль. Как тут не вспомнить рекламу Greenpeace из коллекции Epica Awards 2000, посвященную защите лесов: на экране — ксерокс, который делает цветные копии картинки, на которой изображен густой еловый лес. Ксерокс работает старательно и непрерывно, но странно: на каждой последующей копии елочки становятся все реже и реже! Вот их осталось всего несколько штук, вот только одна, вот уже чистый лист появился из ксерокса... Но тут машина останавливается, и на ней загорается тревожная красная кнопка с надписью: «Nopaper!» А дальше призыв от Greenpeace : «Остановите вырубание лесов» — призывает Да, каламбур на уровне сюжета. Да, образное решение. Да, простота на грани волшебства. Но при этом убийственная логика! Правило № 6: примеры полезнее правил ) Вот потому-то в рекламе плохо работают полезные советы про фтор и энзимы, но хорошо помогают истории из жизни и ссылки на авторитет. Классика жанра — Лариса Долина, которая стала употреблять таблетки для похудения. Или узнаваемый старшим поколением артист игравший в фильме Мимино, предлагающий им цирконевые браслеты для нормализации давления. Логичный рассказ с живыми деталями — это страшная сила: ведь люди охотно верят в чудеса и сказки со счастливым концом. Не случайно этим приемом часто пользуются всевозможные целители и знахари. Кто не видел в бесплатных газетах и интернете заголовков из серии: «Как баба Нюра помогла мне вернуть мужа в семью». Уважают данный жанр и банкиры. Вот, например, тридцатисекундная скандинавская история про отца и взрослого сына, которые стоят на опушке леса и смотрят в одном направлении. «Когда-нибудь все это будет твоим, сынок!» — прочувствованно говорит отец, обнимая сына за плечи. Сын всхлипывает, камера поворачивается, и мы видим чудовищную халупу, а рядом с нею — туалет «типа сортир», который на наших глазах неторопливо обрушивается в бурьян. Само собой, это была реклама накопительного пенсионного фонда, нехитрая, но очень выразительная. Правило № 7: простота и наглядность — основа успеха Мы конечно помним рекламу показывающую чудовищ в унитазах и про страшный кариес, и пыль – которая под микроскопом оказывается колониями микроскопических клещей Впрочем, пугать потребителя вовсе не обязательно. Сделайте предельный переход и покажите результат использования товара «весомо и зримо». Например, чтобы продемонстрировать бодрящий эффект кофе «Jacobs», позволительно изобразить бильярдный шар, случайно проткнутый кием, или разделочную доску, по запальчивости разрезанную вместе с буханкой хлеба. Главное — сделать картинку достаточно крупной и прозрачной для понимания: если увлечься мелкими деталями, получится замусоренно и «живопыристо». Простая реклама нравится не только невеждам, но и специалистам — ведь они тоже люди! Понятное дело, есть терминология, есть технические описания, есть желание показать собственную компетентность. Уже со времен Гомера сравнение и его сестра метафора помогают понятно рассказывать о самых невообразимых вещах. Когда-то Гомер с помощью сравнения описывал внешность циклопа, а теперь компания «Vision» выпускающая посуду из жаропрочного стекла в рекламном ролике доводит до полной мягкости алюминиевая кастрюля. Все случилось в далеком 1984 году, но эта реклама по праву считается классикой жанра. Правило № 8: знания не зазорно черпать из любого источника Реклама может принимать самые неожиданные формы. Какие? Их подсказывает жизнь. Понаблюдайте, какие «явления природы» вызывают массовое любопытство, и смоделируйте их. Люди любят зрелища? Организуйте демонстрацию старушек в туфлях на каблучищах с лозунгами: «Да здравствует удобная обувь фирмы X!» А еще можно каждое утро, невзирая на погоду, всем личным составом поднимать флаг у входа в ваш магазин — и уже через месяц экскурсоводы включат вас в маршрут «Примечательные места нашего города»... Публике всех возрастов нравятся фильмы про пиратов? Значит, рассылайте запечатанные сургучом бутылки с «прилипшими» песчинками, где будет прятаться карта острова (например Васильевского) с заветным крестиком на месте вашего ресторана. Все хотят приобщиться к истории? Это нетрудно организовать! Недалеко от Петербургского университета находится кабачок, где, по преданию, Михайло Ломоносов однажды оставил в заклад казенный хронометр. Хозяин хронометр сберег, и аж до 1917 года этот исторический прибор привлекал в кабачок массу студентов, сочувствующих проблемам гения. Даже если хронометр был поддельным, рекламная изобретательность хозяина достойна всяческого восхищения: адрес заведения студенты выучивали с первых же дней первого семестра. Способов отличиться множество. Главное — не бояться, что скажут соседи. Правило № 9: приличие и скука — синонимы Обучение не должно быть приличным? Все хорошие учителя, хотя бы в небольшой степени, — нарушители общественной морали. Потому что читать мораль — занятие абсолютно бессмысленное. Это был пятый круг, теперь давайте «взорвем» умы обывателей ) ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ВЗРЫВА Технология рекламного взрыва — это простая схема создания идеально работающей рекламы. Запомните ее — и вам больше не придется держать в голове кучу моделей. Вы всегда сможете найти правильную дорожку при сочинении рекламы или оценить принесенные вам идеи. Чем чаще вы будете пользоваться этой схемой, тем лучше у вас будет получаться! Простая ритмичная формула Разве не странно, что люди, окончившие полный курс обучения маркетингу и рекламе, не способны на то, что делают практики без образования. Почему? Образование далеко не всегда и не везде дает практическое знание. Жизнь требует иных подходов: обычно для работы хватает нескольких простых схем, При этом они должны быть очень хорошо продуманы и прочно базироваться на интуиции и опыте. Технология рекламного взрыва — одна из таких практичных схем. Итак, чтобы произошел «рекламный взрыв», надо обеспечить одновременно три условия: 1. Ожидаемое послание. 2. Неожиданный креатив. 3. Точный фокус на торговой марке. Ожидаемое послание представляет собой то сообщение, которое осознанно или неосознанно ждут потенциальные аудитории. Неожиданный креатив подает вашу затею по-новому, разрушая традиционные ожидания покупателей о рекламе данного товара или услуги. Точный фокус направляет эмоциональную энергию, созданную рекламой, в одну точку. Обычно это имя бренда. В некоторых случаях это может быть адрес, номер телефона, персонаж, упаковка — все, что выполняет функцию идентификаторов бренда Только сочетание трех пунктов позволит сделать рекламу эффективной и быстро вывести бренд на рынок! ФИЛОСОФСКАЯ БАЗА В основе технологии лежит общий закон природы и культуры, объединяющий изменчивость и постоянство — те два принципа, на которых держится развитие природы. Без постоянства нет наследования полезных признаков, без изменчивости нет развития. В культуре ситуация сходная: все новое рождается как сумма ожидаемого и неожиданного, и если в обществе не созрела потребность (ожидание), даже самое гениальное произведение останется неоцененным современниками. В то же время, если оно не обладает неожиданной формой, то даже будучи тысячу раз правильным оно не вызовет интереса. Ожидаемое послание и неожиданный креатив в искусстве — это роман в стихах «Евгений Онегин», это поэзия Маяковского, это импресснонизм XIX в. и китч XX в., это Элвис Пресли в 50-е годы, Биттлз и 60-е, Кинг Кримсон и Пинк Флойд 70-е, Дюран Дюран в 80-е, 2-Пак Шакур и Fantastic Plastic Machine в 90-е и т.д.. Список можно продолжать долго. Ожидание обычно относится к области содержания, неожиданность — к форме. Если публика получает то, что осознанно или неосознанно ждет, и к тому же в неожиданной форме, происходит взрыв, создается яркое культурное явление, подобное книгам Михаила Булгакова или в конце века Пелевина или фильмам Леонида Гайдая — в 70-е Если в эпицентр взрыва поставить идентификатор бренда, если энергия внимания масс, разбуженная явлением, будет направлена на Имя бренда — появляется новая звезда. А вот, пример рекламы, сочетающей «ожидаемое послание», «неожиданный креатив" — биллборды «Угнали? Надо было ставить "Clifford"» с дырой в шите, сделанной по форме «угнанной» машины. Вспомним обычные критерии, которые называют при определении успешной рекламы. Фактически все они сводятся к той формуле, о которой у нас идет речь: Простота (в одном сообщении — одно послание). Это вполне согласуется с формулой «взрыва", ведь когда мы говорим об «ожидаемом послании», то имеем в виду, что люди ждут чего-то конкретного. Юмор. Да, но секрет юмора почти всегда состоит в ожидаемости или актуальности темы (секс, политика, известные личности) и в неожиданности развязки. Красота — это то, чего всегда ждут! В мире всегда был и будет дефицит красоты — потому что произведения искусства приедаются, перестают будить эмоции. Точность также согласуется с формулой взрыва: ведь людям нужно сказать точно то, что им нужно, иначе не услышат! Это проявление хорошей информационной культуры. Точность так же состоит в том, чтобы указать в рекламе на торговую марку, Эмоциональность — имеется в виду не показ самих эмоций, а показ явлений, которые вызовут эмоции аудитории, то есть все тот же неожиданный креатив. А теперь рассмотрим составляющие «рекламного взрыва» подробнее. 1. Ожидаемое послание Итак, ожидаемое послание представляет собой то сообщение, которое потенциальные реципиенты осознанно или неосознанно ждут от рынка. Если у вас есть четкое понимание того, что ваш бренд должен сообщить людям, то задача поиска «ожидаемого послания» - уже решена: вы просто ищете форму. Если же нет - то вам придется решать стратегические задачи. Традиционные опросы потребителей вам тут не помогут - люди не всегда осознают, чего они хотят. Если спросить у людей, что именно они ждут от продукта, они наверняка скажут обычные вещи и редко способны подсказать идею нового товара или услуги. А уж сочинить индивидуальность бренда, состоящую, в том числе из нематериальных качеств, потребители в принципе не в состоянии! Опытные специалисты по брендингу отслеживают экономические, культурные, модные тенденции, советуются с экспертами и футурологами. Анализ полученных данных позволяет создавать гипотезы и идеи для новых брендов — и реклама делается уже в русле найденного послания бренда. Что такое «ожидаемое послание», проще всего понять на примерах. Все мы знаем ожидаемое послание от бренда «IKEA» — это демократичное решение житейских проблем:«Designer furniture at "IKEA" prices» («Мебель хорошего дизайна по ценам "IKEA"»), «"IKEA" smart storage solutions» («Мудрые решения хранения от "IKEA"»). В одном из рекламных объявлений мы видим стильный красный комод, к которому ведет запутанный лабиринт. Возле одного входа стоит цифра 1395, возле другого — 895, возле третьего — 650. Надпись гласит: «Мы предлагаем цены, которые трудно перебить! Не расстраивайтесь, если вы уже купили комод с хорошим дизайном в другом месте... IKEA». Что такое хороший дизайн, знают миллионы людей. Даже если у них немного денег, они хотят иметь дома стильную мебель и аксессуары. Они ждут этого! И «IKEA» стал первым мебельным брендом, который заявил, что вещь одного дизайна может стоить и $500 и $50 — разница только в стоимости материалов! Хороший дизайн должен быть доступен всем. Похожим образом поступил бренд «Virgin Megastore выдвинув демократичный слоган «Культура не может оставаться у тех, кто ею уже наелся!» «Virgin Megastore» — один из самых популярных молодежных брендов на Западе. Итак, мы рассмотрели только одну из потребностей людей современного западного общества — потребность в равных правах на красоту и искусство. Известная реклама газеты «Frankfurter Allgemeine» с портретами знаменитых людей, лица которых скрыты газетой, со слоганом «There is always a clever mind behind it» («За ней всегда скрывается острый ум») содержит вполне простое ожидаемое послание. Владельцам нужно, чтобы газета была значимой, вызывала доверие и была мудрым советчиком. Все это «читается» в рекламе «FA»: благодаря впечатляющим фото мы чувствуем масштаб издания, а благодаря знаменитым именам испытываем доверие. Примеры ожидаемых посланий на этом не заканчиваются. Большинство водителей хочет, чтобы их машина была экономичной, выносливой и быстрой. В рекламе «Audi A4 TDI V6» верблюд тянется в поцелуе к гепарду, который отвечает ему взаимностью. Простая ясная метафора, в которой читается сообщение, ожидаемое целевой группы. Ожидаемое послание от «Audi A4 TDI V6»: машина экономичная и вместе с тем быстрая Интересный результат дает сравнение посланий двух крупнейших лимонадных брендов «Pepsi Cola» и «Coca Cola» с посланиями двух крупнейших брендов спортивной одежды («Nike» и «Adidas»). Ожидаемое послание лимонада «Pepsi»: «Ask for more!» («Требуй большего!»). Был такой ролик, где ученик берет на себя всю ответственность за опустошение аппарата, продающего «Pepsi», а его товарищи радостно закладывают смельчака строгому учителю: «Да, это он!.. Это он\» Слоган « "Pepsi". Требуй большего!» звучит в конце ролика как манифест смелости. Похожее послание — в рекламе спортивной одежды «Nike»: «Just do it!» («Просто сделай это!»). Неважно, умеешь ты прыгать выше других или бегать дальше — «просто сделай это»! Каждый твой шаг — маленькая победа. Обе эти марки как бы говорят: «Гляди смело вперед и не стой на месте, действуй!» Ожидаемое послание от лимонада «Coca Cola»: «Где "Coca Cola" — всегда праздник!» В ее рекламе мы видим новогодние мотивы, забавные шутливые ситуации (пингвин крадет бутылочку лимонада у отпускника на пляже и др). Подобное же послание предлагает «Adidas» — вся их реклама проникнута праздничным духом. И это не случайно, ведь «"Adidas" makes you better!» («"Adidas" делает вас лучше»). Реклама «Apple» в той или иной форме также содержит «ожидаемое послание»: в каждом человеке содержится великий нераскрытый творческий потенциал. Глядя на рекламу под девизом «Think different» - «Думай иначе», мы понимаем, что Apple старается направить всю мощь компьютера на помощь человеческому интеллекту и творчеству. Иногда, чтобы создать ожидаемое послание, приходится пересматривать позиционирование товара. «Ожидаемые послания» российских брендов нетрудно распознать, глядя на рекламу. «Дарья», которая «сама лепила» пельмени, сообщает о неподдельном качестве своей продукции. Стиральный порошок «МИФ-универсал» — «сохраняет капитал». Другой стиральный порошок «Дося»— «научит экономии»……... Но ожидания потребителей далеко не всегда находятся только в прагматичной области. Так, например, послание первой волны рекламы пива «Золотая бочка»: общение со старыми друзьями — это огромная ценность - «Надо чаще встречаться!». Реклама КАМаза «Танки грязи не боятся» несла в себе вполне ожидаемое послание гордости за свою страну. С ожидаемым посланием связано такое важное для рекламы понятие, как простота. Сообщение должно считываться за один просмотр. Сложные ассоциации и двойные метафоры оставьте поэзии и авангардному искусству. Если реклама — это искусство, то искусство массовое, поэтому оно должно уметь говорить на языке площадей и улиц, кухонь и клубов, телевидения и Интернета. Четкое осознание сообщения, которое вы хотите направить людям, — первая и чуть ли не самая трудная часть нашей триединой формулы. Трудна она потому, что в России уровень информационной культуры традиционно довольно низок. Люди часто не в состоянии четко сформулировать свою мысль и донести ее до собеседника. Российская реклама перегружена массой второстепенной информации, в которой тонет то, что можно было бы с большой натяжкой считать «ожидаемым посланием». Вот еще пример из жизни, а именно содержание билборда: Компания «Абвгдежз» ПРОИЗВОДИТ ДОСТАВКУ напитков (мелким шрифтом перечислены многочисленные марки лимонадов) К ВАШИМ ДВЕРЯМ (нарисована дверь) Большинство людей при беглом взгляде на картинку уверены, что продаются двери. И этот пример довольно типичен. Причины подобного явления понятны: наш народ все советсткие годы воспитывали в умении говорить долго, не говоря ничего, а время в нашей стране никогда не было реальной ценностью. (фраза время – деньги была рождена в Европе в эпоху Возрождения а у нас, Ведь этой эпохи как бы не было, Средние века сразу сменились Новым временем) Быть может, основам такой дисциплины, как time management (управление временем), которая входит в обязательный комплекс образования по системе MBI, следует обучать уже в средней школе? Именно тогда, когда вырастет культура информации, российская реклама в Вашем надеюсь исполнении будет получать призы на международных фестивалях. Сейчас успеха за рубежом добиваются лишь единицы, потому что мало кто умеет членораздельно донести сообщение до международного жюри. 2. Неожиданный креатив Неожиданный креатив представляет вашу затею по-новому, разрушая традиционные ожидания покупателей о рекламе данного бизнеса. Один из победителей Euro EFFIE 2001 года — рекламная кампания средства для стирки черного белья «Black Coral Velvet». Суть сообщения состояла в том, что после стирки белье сохраняет глубокий черный цвет, а по форме реклама представляла собой рассказ о женских уловках: дама надевает черное выстиранное белье, а ее кавалер, наоборот, раздевается, воспылав страстью при виде такого соблазнительного зрелища. Сюжет, который был бы банальным для рекламы косметики или белья, выглядит свежим в рекламе моющего средства! Творчество трудно определить и «проверить алгеброй». Однако некоторые методические советы по созданию «неожиданного креатива» возможны. Первый совет: не обязательно пытаться сочинить что-то такое, что никто и никогда не видел. Для рекламы важна не новая идея — важна новизна впечатления. Абсолютно оригинальная идея — это миф: 99% новых идей — это вариации старых (а лучше сказать, вечных) идей. Чтобы иметь о них представление, нужно хранить в памяти очень много примеров не только из рекламы (а также из истории, литературы, изобразительного искусства, театра...) или иметь доступ к таким примерам. И умело перерабатывать их, наделяя ожидаемыми посланиями. Никто не упрекает Гете в плагиате, хотя история про доктора Фауста существовала задолго до него, в том числе и в виде произведения Кристофера Марло «Доктор Фаустус». Просто Гете придал старой идее более актуальное звучание. А еще через столетие — похожая проблема и те же герои: сатана, ученый-мастер в академической шапочке, Маргарита... Ну если не те же, то почти те же; ведь времена снова изменились! Это я про Мастера и Маргариту (Булгакова) Второй совет: для создания ярких идей применим тот же принцип, что и для создания метафоры: берете тему (слово) из одной области (по возможности, далекой от вашего товара) и переносите в вашу товарную область. Смысловая разность потенциалов создает эмоциональный разряд. Знаменитая реклама марки бензина «Esso» «Посадите тигра в бензобак» или реклама острого кетчупа, где помидор в виде боксерской перчатки — примеры энергичных метафор. Существует неплохой способ «метафорической» тренировки: нужно искать общие черты в разных предметах и различия — в предметах близких. Скажем, что может быть общего между смартфоном и попугаем? Тот и другой куплены за солидную сумму, имеют привычку некстати издавать противные звуки, оба нуждаются в питании, могут иметь яркую окраску, не любят сильных морозов и сырости... Третий совет: попробуйте выйти за рамки способов рекламы, привычных в данной товарной категории в данной области. Это может быть, например,- перемещение по этажам пирамиды Маслоу. Вещи в сознании людей всегда многозначны, они не связаны со строго определенными функциями, и это дает возможность сделать в рекламе «сдвиг по фазе», освежить подачу традиционного товара, добиться эффекта новизны. Пример — только что описанная реклама средства для стирки «Black Coral Velvet», в которой использована мотивация, обычно используемая в рекламе косметики или парфюмерии. «Сдвигу по фазе» или «разрыву стереотипов» в рекламе посвящены работы одного из самых сильных рекламных теоретиков современности Жана-Мари Дрю («BDDP/TBWA», Франция). Метод disruption представляет собой трехступенчатый процесс, который включает в себя: 1. Convention (определение рыночных условностей/стереотипов). 2. Disruption (разрыв стереотипов). 3. Vision (определение вектора будущего развития, «присоединение к будущему»). Подробнее о методе можно прочесть в книге Жана-Мари Дрю «Disruption», которая вышла в издательстве «Питер» под названием «Разрушая стереотипы». Один из примеров работы агентства «TBWA», сделанной по методу disruption, — французская реклама резиновых перчаток «Мара Spontex». Рекламисты нашли способ обращения к женщинам, не говоря им при этом о домашних обязанностях. Мы видим в рекламном ролике, как голый юноша озабоченно шарит на полочках в ванной и не находит необходимого предмета. И тут ему попадается упаковка перчаток «Мапа»! Он пробует их на эластичность... И вот он входит в спальню, и девушка при виде его сначала удивляется, потом весело смеется. Последний кадр — перчатка с отрезанным средним пальцем и надпись: «Новые "Мапа"приятны как кожа». Неожиданно! Эта рекламная кампания завоевала «золото» на национальном конкурсе эффективной рекламы Effie France. Четвертый совет: нет ничего лучше хорошего контраста! Важно, чтобы идея была контрастной по отношению к среде, тогда вас заметят. Чтобы ваша реклама не потерялась, как белая роза на белой простыне или черная кошка в угольной шахте, позаботьтесь о контрасте — положите белую розу среди угля, а черную кошку посадите на белую простыню. Попытки изобразить контраст в рекламе часто сводятся к изображению цветного улыбающегося лица в окружении черно-белых хмурых физиономий; в крайнем случае идет игра на уровне фактуры и мы видим мягкие пушистые тапки на фоне скальных разломов и вулканического шлака. На самом деле возможны и другие виды контрастов: • бешеная суета на экране и лирическая музыка за кадром; • комментарии диктора, прямо противоположные тому, что видит зритель (герой никак не может сесть на лошадь, а диктор рассказывает, какой он дивный всадник); • реклама стирального или чистящего порошка, в которой фигурируют исключительно мужчины, причем нормальные, и т. д. Итак, вы создали нечто неожиданное и, по вашему мнению, очень нестандартное. А теперь реализма ради примените коэффициент уменьшения эмоционального эффекта. Это поможет вам спрогнозировать воздействие рекламы. Старая истина: идея, которая в макете кажется поразительной и даже шокирующей, может оказаться нормальной и даже слабой на щите или на экране. Все ваши эмоции по поводусозданной вами рекламы надо «делить на 5», а лучше сразу на 10! И еще одно важное замечание: эмоциональная действенная реклама не может нравиться всем подряд. Как правило, такая реклама лидирует как в списках и зрительских симпатий и антипатий одновременно. И это нормально: главное люди не остались равнодушными! Так что всеми возможными методами добивайтесь эмоциональной реакции на вашу рекламу. 3. Точный фокус на торговой марке Эмоциональную энергию, созданную рекламой, надо направить в одну точку, а именно на ваш бренд. Эмоция способствует запоминаемости материала, как в преподавании, так и в рекламе. Точный фокус на торговой марке — пожалуй, самая критичная составляющая этого рецепта. Посмотрите вокруг, и вы увидите, что у 90% всей рекламы этого фокуса нет. Реклама может быть оригинальной, сообщать то, что покупатель хочет слышать, но... потребитель запомнит только рекламу. А какой бренд рекламируется — забудет. «Цены лайт – цены с низким содержанием денег» Прикольный девиз увиденный мною лет пять назад в Пятигорске что рекламировалось не помню и по-моему сразу не понял И даже пэк-шот (показ товара в конце ролика) не помогает. Почему? На торговую марку не наведен фокус! Одна из причин — «вредные» примеры «большой» рекламы. «Pepsi Cola» или «Adidas» может позволить себе поставить логотип в конце ролика или стремительно мелькнуть фирменными полосочками, — зритель сразу же говорит себе: «Ага, это "Пепси"... А это "Адидас"». Если марка уже занимает место на вершине сознания (top-of-mind) целевой группы, то намека вправду достаточно. Но если ваш бренд не очень известен или он совсем новый, то реклама без точного фокуса на ТМ — это просто выброшенные деньги! Результат «несфокусированной рекламы» может быть даже хуже, чем просто нулевой: ваша реклама может сработать на конкурента! Как? Очень просто — вашу рекламу начнут приписывать более известному бренду. Так случилось с рекламой мягкого масла «Доярушка», которая повышала продажи «Бабушкиного масла». Все вспоминали ролик с Галиной Польских, которая кормила внучку завтраком и говорила о том, что такое масло делали тогда, когда она «была ма-алень-кой девочкой». «Вот почему так вкусно!» — отвечала внучка. Образы симпатичной бабушки и кудрявой внучки в сознании зрителей идеально сработали на марку «Бабушкино масло». Этот случай рассказали исследователи из питерского «Комкона». Попробуйте задавать своим знакомым один и тот же вопрос: «Помнишь такой-то ролик? Какая марка рекламируется?», и вы поймете, что перетекание рекламных бюджетов в кошелек конкурентов происходит на всех рынках. Как же «навести фокус» на ваш бренд? Для этого существует немало способов, мы перечислим основные. Извините, если примеры не ах, но главное принцип. Вы можете: 1. Создать сюжет, связанный по смыслу с именем бренда («"Шок" — это по-нашему!», «"Молоколамск" — молочная столица»*). Не стесняйтесь поместить имя в центр рекламной интриги! 2. Устроить словесную игру вокруг имени бренда («Не тормози —сникерсни!», «"Кнорр" ~ вкусен и скор-р!», «Ди-Строфик был поэтом, а "Ди-Макс" оконным мастером»*). Вечегринка 3. Зарифмовать имя бренда («Хватай большой мешок, беги скорее в "Техношок"», «Двоечки у Вовочки — а качество в "Пятерочке"!»*,«На кухнях "Когупа"румяней свинина!»*) или хотя бы просто за пихать имя бренда в слоган («"Россия" — щедрая душа»). 4. Создать персонаж, связанный с именем бренда («Толстяк», «тетя Ася», «кролик Несквик», «Рональд МакДональд»). Самая известная марка продавца мебели в Петербурге — «Ангелина». Хозяйка, по имени которой названы мебельные салоны, постоянно фигурирует в рекламе. 5. Устроить скандал вокруг бренда. В этом случае фокус на марку на водит уже пресса и все общественное мнение. Рекламу «Mondoro» сняли с улиц Петербурга «за безнравственность» (на биллборде изображен голый мужчина, который закрывает причинное место огромной бутылью шампанского). Громкий скандал вокруг биллборда «Твои любимые пельмешки» марки «Дарья» (голые женские ягодицы, а на них — руки в муке) стал началом роста известности марки. «Сосу за копейки» – реклама пылесосов в Эльдорадо… Скандал возбуждает интерес к марке, после чего «энергию внимания» можно направить в позитивное русло. 6. Создать единый узнаваемый стиль рекламы Например Тиньковская «Дарья» после скандальных билбордов начала активно крутить мультяшные ролики в сказочной манере, которые нравились всем. В результате знание марки значительно выросло на локальных рынках: стиль гораздо проще соблюдать в рамках города или региона. 7. Методично использовать единый слоган (Think different, "Coca Cola" — всегда праздник»)… 8. Сделать акцент на оригинальном логотипе (красный круг «Martini», * характерная «М» от McDonald's) и поместить его в центр интриги. 9. Сделать акцент на оригинальной упаковке («Pringles», «Absolut», Lush), 10. Сделать акцент на адресе или телефоне («Грибоедова 7» название и адрес джаз-кафе). 11. Использовать фирменный цвет (оранжевый «Orange», черный «Guinness», красный «Economist»). строительная корпорация ЛЭК (унаследованная L1) использует только голубой цвет (фон на биллбордах, заборы вокруг стройплощадок, костюмы «собственных» Дедов Морозов и пр.). Есть еще два способа, правда довольно скучных: 1. Сделать логотип очень крупным. 2. Повторить 100 раз имя бренда. К этим двум дополнительным способам подходит американская пословица «Size does matter» («Размер имеет значение»). Примеры такой рекламы вы найдете в каждой стране мира, это обычный прием при отсутствии фантазии. Приведем несколько прекрасных примеров точного фокуса на торговой марке. • На створках дверей автобуса — лица парня и девушки с вытянутыми в поцелуе губами. Остановка закончена, двери сдвигаются — и наша пара сливается в поцелуе: «No "Smint" — по kiss!» («Без "Сминт" — нет поцелуев»). Эта реклама получила призы на Epica Awards и Cannes Lions. • Другая реклама — кошка, выгнувшая дугой спину, стоит на мусорном бачке, а внизу валяется пустая бутылка из-под напитка «Two dogs» («Две собаки»). Точный фокус на торговой марке с помощью сюжета. • Всегда точный фокус на торговой марке в рекламе почтовой службы «FedEx» («Federal Express») — коробка с логотипом обязательно находится в центре интриги: вот ее несут сквозь прорытые в сугробах ходы, вот ее на руках поднимают из канализационного люка: отважный сотрудник по канализационным трубам обходил транспортную пробку. • В рекламе дезодоранта «АХЕ» происходят всякие чудесные превращения с натурщиками, евнухами и скромными парнями — в них просыпается мужская сила, и их начинают со страшной силой любить девушки. Забавный стиль рекламы наводит довольно точный фокус на бренд. Можно сказать, что «АХЕ» «застолбил территорию» на подобный тип рекламы в своей категории. И все его конкуренты, которые рискуют рекламироваться подобным образом, «работают» на «АХЕ». Положение не изменится, пока «АХЕ» будет придерживаться выбранного пути. К сожалению, большинство работ фокуса на марке не имеют. Такая реклама продвигает всю товарную категорию. В рекламном ролике «Reebok» «Escape the sofa» («Избегай дивана»), где парень спасается от свихнувшегося дивана, который не дает бедняге встать и не выпускает из комнаты (ролик получил призы на международных фестивалях), торговую марку отгадать практически невозможно! Борьба с диваном вполне могла происходить во славу «Nike» или, скажем, «Converse». Много «несфокусированных» работ среди победителей международных креативных фестивалей, таких как Cannes Lions, так как суровое жюри часто оценивает только творческую идею и исполнение. Трезво оценив ситуацию, можно попытаться дать ответ на сакраментальный вопрос: «Продает ли фестивальная реклама?» Новым торговым маркам и малобюджетным кампаниям «фокусировка» необходима как воздух. Ни в коем случае не принимайте креативное решение, которое не нацелено точно на ваш бренд, даже если оно супергениальное. Будьте максималистами: лучше фокус без креатива, чем креатив без фокуса! Хотя настоящий «рекламный взрыв» возможен только при одновременном выполнении всех трех пунктов, о которых шла речь. ЧЕК-ЛИСТ «РЕКЛАМНОГО ВЗРЫВА» Для закрепления материала — небольшой чек-лист, который поможет вам при оценке рекламных концепций. 1. Внимательно посмотрите на макет (сценарий). Что сообщает потребителю данная реклама? Стоп! Не «подглядывайте» в память в поисках ответа, говорите только то, что вы видите. Перескажите сообщение, которое несет в себе реклама, максимально простыми словами. Теперь прикиньтесь потребителем (профессионал должен уметь делать это) и спросите себя: интересно ли вам это? Будьте честными. Если сообщение легко считывается и вызывает любопытство — значит, вам удалось создать «ожидаемое послание». 2. Похожа ли эта реклама на рекламу в данной товарной группе? Если да — в пункте «неожиданный креатив» можете поставить прочерк. Если вы все-таки создали что-то оригинальное — покажите эту рекламу знакомым и проследите за реакцией. Смех, под прыгивание и возгласы «Ого!», «Вот это да!», «Ну они дают!», «Боже мой, какой ужас!» скажут вам, что вы на правильном пути. 3. Можно ли вместо вашей марки в эту рекламу поставить другую марку? Если да — вы не справились с задачей наведения фокуса. Можете также проделать нехитрый тест — покажите рекламу 5-10 людям, незнакомым с данной маркой, и спросите их назавтра, помнят ли они рекламу и как называется товар. Результаты покажут, удалось ли вам создать «точный фокус на торговой марке». Я так же буду оценивать ваши шедевры. Итак, доделывайте бренды и приступайте к созданию рекламы изготовленной по вышеизложенной технологии. Желаю вдохновения!