Создание рекламного продукта. Фирменный стиль.

ТЕМА 4: СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА Рекламный продукт –это рекламное обращение, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение — это то, что все потенциальные потребители, читают в газетах или журналах, слышат по радио, видят по телевизору, с чем сталкиваются на улице, и салоне автобуса, в магазине и т.д. Рекламный продукт –практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе. Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя). Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода рынка. Создание рекламного продукта Реклама представляет собой триединый экономический инстру­мент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотографов, ре­жиссеров и многих других представителей творческих профессий. Этапы творческого процесса Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы: 1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сооб­щения; 2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы; 3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-ма­кета — создание окончательной версии рекламы. Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала рас­пространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы. Первый этап: поиск идеи Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули­рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на ос­нове маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований. Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию). На этом этапе творческая команда стремится сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). (Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать инте­ресное, аргументированное предложение, адресованное потребителю Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов). Практически в каждой рекламе мы сможем найти та­кое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и зву­ковым рядом (если речь идет о рекламном ролике). В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. Факты являются отправной точкой всего творческого процесса. После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно: • сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов; • развить выбранную идею путем ее совершенствования с по­мощью модификаций, комбинаций и т.д. При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые по­могают разработке идей. Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в «ат­мосферу товара», над рекламой которого идет работа.  Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей Вопросы Ход обсуждения вопросов Есть ли какое-либо альтернативное при­менение товару? Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом? Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: ди­зайн, качество и т.д. Вопросы Ход обсуждения вопросов Существует ли какая-либо возможность замены товара? Выясняется, каким другим товаром его можно заменить Что можно переделать в товаре? Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку состав­ляющих частей или что-либо иное Что можно приуменьшить или преувели­чить в характеристиках товара? Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать тол­ще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить Организация работы рекламистов по решению творческих задач мо­жет быть построена по различным методическим схемам. Выделяют три основные схемы: 1. Метод эвристического мышленияпредполагает определение не­скольких наиболее важных параметров товара в границах поставлен­ной задачи. Например, для быстро растворимого супа задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также ино­гда определяются характеристики героев, участвующих в рекламном обращении. 2. Мозговой штурмхарактеризует процесс разработки идей в твор­ческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из несколь­ких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — полу­чить как можно больше идей. 3. Технология синектики, в отличии от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, кото­рая отвечает требованиям первоначально определенной задачи. УСЛОВНОЕ ДЕЛЕНИЕ ВСЕХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ Позиционирование товара. Д. Огилви: «Чем является продукт и для кого он предназначен». Позиционирование – установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке. Позиционирование завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя. Ф. Котлер выделял в процессе позиционированиятовара 2 основных момента: - создание для товара конкурентоспособности; - выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям. П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, «экипировка» товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на «его» сегменте рынка. Кроме того, П. обязательно учитывает положение конкурирующих товаров и производящих или продающих их фирм. Д. Огилви: «В Норвегии автомобили Сааб не имели четкого статуса. Мы решили называть их автомобилями для зимы. Через три года он занял первое место среди автомобилей, подходящих для норвежской зимы». Неудачи при позиционировании определяются следующим: дефекты самого продукта, ошибочное прогнозирование спроса, дефектная организация сбыта, слабость рекламирования, излишнее завышение цен, неправильный выбор времени, «момента» для вывода продукта на рынок, акции противодействия со стороны конкурентов. Свою специфику имеет П. товаров и услуг производственного назначения. Их покупают не физические, а юридические лица. Решение о покупке обычно принимается коллегиально. П. таких продуктов должно стремиться к подробному и профессиональному их описанию, главной целью которого является доказательство целесообразности приобретения продукта. Выгода от покупки должна пред­ставляться потенциальным потребителям детально, с цифрами и фактами, сравнением с конкурирующими товарами. Для П. товаров и услуг индивидуального и семейного пользования необходимо найти 3-4 основных аргумента, убеждающих в необходимости покупки. Здесь далеко не всегда важны функционально-технические средства продукта. Часто большее значение получает формулирование значимости товара как символа социальной престижности, моды и т.п. Теория уникального торгового предложения.Уникальное торговое предложение (от англ. unique selling proposition) — такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов. УТП – уникальное отличие товара от других аналогичных марок в глазах потребителя, например: 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia) Ощутимая польза! (Делми) Мощный специалист по чистке туалета (Harpic)   УТП. возникает в результате позиционирования. Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Это актуально и в наши дни, - хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е годы. Можно выделить три правила по созданию УТП: 1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы; 2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, или обусловлена выявленными уникальными свойствами продукта, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию); 3) УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж. Классический пример сильного УТП дает история с мылом компании «Проктор-энд-Гембл». Выпущенное ею ныло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган' «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли на ура. Лучше всего подчеркивает УТП противопоставление, или контраст. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утвержде­ния в сознание целевой аудитории. ТЕМА 3: ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В середине XIX века в США и странах Западной Европы начали складываться предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Начинают формироваться первые национальные и международные бренды. Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века в США, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло и стала актуальной проблема их узнаваемости. Фирменный (корпоративный) стиль – комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы и PR-мероприятий, с помощью которых формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (от англ. сorporate identity advertising – «реклама корпоративной идентичности»). Добробабенко Н.: «ФС – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей информации, исходящей от фирмы, ее внутреннего и внешнего оформления». В фирменный стиль входят: фирменное название и товарные знаки, логотип, набор фирменных шрифтов, цветов, символов, слоганов. ФС также может включать флаг, гимн и «легенду» о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о корпоративной миссии. ФС. может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией. ФС. распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует ФС. и на всех PR-акциях, проводимых компанией. Аксессуары ФС. свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание «внутренних» газет, журналов, бюллетеней. Могут иметься даже «внутрифирменные» радио и ТВ. При высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: - помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; - позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; - повышает эффективность рекламы; - снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; - помогает достичь единства всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы (рекламы, ПР, пресс-конференций и т.п.); - способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу. Фирменный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж (например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления. Brandbook (брендбук) — (guideline) задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят: Brandbook(брендбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, её ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет собой закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки. Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании логобука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания её на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки. Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей. Наиболее распространенным документом в России и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брендбуком. Несмотря на это, guideline на данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок, так как разработка брендбука возможна только в случае выбора компанией определенной стратегии развития (портфельной и конкурентной стратегий). На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов. Состав ключевых разделов паспорта стандартов: Фирменный знак 1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака. 2. Визуальное решение фирменного знака - Допустимое цветовое решение фирменного знака. - Описание фирменного цвета знака. - Допустимое черно-белое решение. 3. Условия воспроизведения фирменного знака. 4. Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки. 5. Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: - Границы территории фирменного знака. - Допустимые варианты расположения инородных объектов. - Допустимые варианты сочетания с другими знаками. - Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака. Логотип. 1. Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля. 2. Варианты написания логотипа: ü Русское ü Латинское 3. Визуальное решение логотипа: ü Цветовое решение логотипа ü Черно-белое решение логотипа. 4. Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки. 5. Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: - Границы территории логотипа - Допустимые варианты расположения инородных объектов - Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа. Фирменный блок. 1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля. 2. Варианты размещения фирменного блока: - Вертикальное - Горизонтальное 3. Варианты цветового воспроизведения фирменного блока: - Цветной - Черно-белый. 4. Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения: - Прямой - Негативный - Цветной - Черно-белый. 5. Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: - Границы территории фирменного блока - Допустимые варианты расположения инородных объектов - Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока. Схемы построения фирменного знака и логотипа. 1. Параметры построения фирменного знака, логотипа, фирменного блока. Фирменные цвета. 1. Определение фирменного цвета. 2. Определение дополнительных цветов. 3. Определение комбинаций цветов. Фирменные шрифты. 1. Определение фирменного шрифта. 2. Условия использования шрифта. Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах 1. Бланк делового письма 2. Конверт С64 3. Конверт С64 Vip 4. Евроконверт 5. Евроконверт Vip 6. Фирменная папка 7. Визитная карточка. 8. Бейджи 9. Фирменная одежда 10. Сувенирная продукция 11. Недопустимые варианты использования 12. Фирменный знак 13. Логотип 14. Фирменный блок 15. Фирменный шрифт. Бренды-двойники Бренд-оригинал Бренд-двойник Coca-cola Наша Cola Фанта Фантазия Safeguard Абсолют Ариэль Апрель (моющие средства) Тайд Радуга Боржоми Наш Боржомъ Типы логотипов Существуют различные основания для выделения различных типов логотипов. В рамках настоящего пособия логотип рассматривается нами, прежде всего, как носитель определенной информации о фирме и/или продукте. Поэтому предложенная типология логотипов будет базироваться на принципе наличия элементов лингвистической и/или иконической природы. Различают логотипы, содержащие только лингвистические элементы - логотипы лингвистического типа, и буквенно-цифровые логотипы. Среди логотипов буквенного типа выделяют логотипы, которые: · представляют полное название предприятия; · принимают форму сокращения (акронима), включая только начальные буквы названия предприятия (например, FIAT, IKEA и т.д.); · содержат одну букву. Например, буква H в логотипе Honda, K в логотипе Kodak; · представляют собой сочетание цифр и букв, как, например, в логотипе круассанов 7 Days. Логотипы, состоящие из сокращений, отличаются простотой употребления, могут применяться в условиях различных культур. Иконический логотип, или икотип, представляет собой картинку в виде абстрактного символа, рисованного объекта или персонажа. Среди иконических логотипов выделяют: · икотип-картинка, который представляет собой картинку, имеющую некоторые сходства с физическим объектом; · икотип-диаграмма, который в виде схемы или рисунка представляет основную характеристику продукта; · икотип-метафора, в котором используется прием смещения смысла. Икотип-метафора представляет собой элемент, говорящий о функции или могуществе фирмы. Так, чтобы сообщить о защищенности, осторожности и долговечности, страховая компания могла бы использовать в качестве изобразительных метафор зонтик, ремень безопасности и т.п. Логотип смешанного типа является результатом соединения логотипа и икотипа. Такой тип логотипа является наиболее распространенным. Это можно объяснить тем, что логотип смешанного типа передает информацию как лингвистическими, так и иконографическими средствами.