Социальная реклама как инструмент социально-этичного маркетинга

Дисциплина «Социальный маркетинг в коммерции» Тема 4. Социальная реклама как инструмент социально-этичного маркетинга Вопросы лекции: 1. Понятие, уровни, средства, функции и принципы социальной рекламы 2. Социальная реклама в России и этапы планирования социальной рекламы 3. Технологии производства и размещения социальной рекламы. Виды и типы рекламных носителей Литература по теме: Основная литература: 1. Пичурин, И.И. Основы маркетинга: Теория и практика / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. – Москва : Юнити, 2015. – 383 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=116637 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-238-02090-7. – Текст : электронный. 2. Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции : учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев ; под ред. Л.П. Дашкова. – 4-е изд. – Москва : Дашков и К°, 2016. – 548 с. : ил. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453933 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-394-02388-0. – Текст : электронный. Дополнительная литература: 1. Калужский, М.Л. Маркетинг : учебник для вузов / М.Л. Калужский. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2017. – 217 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=473029 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-4475-9443-5. – DOI 10.23681/473029. – Текст : электронный. 2. Калужский, М.Л. Практический маркетинг : учебное пособие / М.Л. Калужский ; Омский государственный технический университет. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2017. – 186 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=456083 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-4475-8975-2. – DOI 10.23681/456083. – Текст : электронный. Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Определение государственной рекламы выведено из существующей практики. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского "social advertising", в США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" — сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности». Русский аналог PSA и есть предмет нашего исследования. Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы 1.реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий); 2.реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить. Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. 1.«социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один — о товаре, другой — об обществе. Посредством коммерческой рекламы можно актуализировать общественно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действующие стандарты моды. 2.под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений. Здесь понимают рекламу, как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества». Роль социальной рекламы как «агента социализации». 3. в инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов. Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», она: ■ представляет общественные и государственные интересы; ■ направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни. В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» (статья 3, п 11.). Дословно 11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;  Статья 10. Того же закно а рекламе: называется: Социальная реклама  1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.  2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.  3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.  4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей статьи.  (в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ)  Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков. Социальная реклама представляет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально значимые проблемы. Проанализируем особенности социальной рекламы, проведя сравнение ее с рекламой коммерческой (табл. 1). Таблица 1 Коммерческая и социальная реклама: сравнительный анализ Критерий Коммерческая реклама Социальная реклама Понятие «Неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» Вид коммуникации, ориентированный на актуализацию проблем общества и его нравственных ценностей Предназначение Продвижение на рынке бренда / товара / услуги Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей Миссия Изменение поведенческих моделей в обществе с экономической точки зрения Изменение поведенческих моделей в обществе с гуманистической, социальной точки зрения Роли Маркетинговая Экономическая Социальная Коммуникационная Информационная Образовательная Воспитательная Агитационная Коммуникационная Информационная Предмет Товар Услуга Объект (компания, бренд) Идея, обладающая определенной социальной ценностью Типы / виды Потребительская (торгово- розничная) Политическая Имиджевая Адресно-справочная Корпоративная Социальная (общественная) Некоммерческая Общественная Государственная Собственно социальная Цели Создать осведомленность Предоставить информацию Убедить Напомнить Склонить к решению о по купке Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам Изменить отношение на селения к какой-либо проблеме Критерий Коммерческая реклама Социальная реклама Размещение Платное Преимущественно бесплатное Измерение эффективности Легко измерить при помощи опросов, анкетирования, фокус-групп. Видны изменения уровня продаж, узнаваемости торговой марки и т.д. Трудно измерить. Нельзя сразу увидеть изменение сознания и поведенческих моделей в обществе Рассмотрим подробнее, в чем состоят отличия коммерческой и социальной рекламы. 1. Цели и задачи рекламных сообщений. Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, повышение покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: высокий уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не просто привлечение внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, то есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, — это изменение поведенческих моделей в обществе. 2. Предмет. Несмотря на то что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в коммерческой и социальной рекламе заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная — общественные идеи и ценности. 3. Эффективность. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей (например, уровня продаж той или иной услуги или товара), то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что в отличие от рекламы коммерческой социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение. 4. Целевая аудитория. Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Коммерческий рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических, политических решений. 5. Рекламодатель (заказчик). Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы выступают: государство, некоммерческие или общественные организации (НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (политические акторы), — и ее размещение должно быть преимущественно бесплатным. Основное сходство коммерческой и социальной рекламы заключается в общности их носителей (то есть средств распространения и инструментов рекламы). В зависимости от средств (каналов) распространения выделяются: • реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения); • реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении — ролики, слоты, передачи, спонсорство); • полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки); • почтовая реклама (письма, открытки); • наружная реклама (неоновая реклама, пилоны, билборды, принты, растяжки, лайтбоксы, вывески, оформление зданий); • new media (реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфосправочники), в компьютерных играх); • реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах); • нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках); • кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах); • Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы); • привлечение методов PR (проведение различных акций и мероприятий (праздников, конференций, сессий, конкурсов, семинаров, фестивалей, выставок), информационное спонсорство). В целом же PR включает в себя рекламу, а следовательно, вышеописанные пункты. К инструментам коммерческой и социальной рекламы относятся: ■ рекламные модули; ■ тексты, листовки, буклеты и т.п.; ■ флаеры, стакеры и т.п.; ■ видео-, аудиоролики; ■ кино; ■ Интернет; ■ привлечение методов PR. Сравним коммерческую и социальную рекламу на уровне функций. Таблица 2 Функции коммерческой и социальной рекламы Функция Коммерческая реклама Социальная реклама Информационная Информирование о товаре / услуге, выделение особенностей торговой марки Информирование граждан о социальных проблемах, привлечение к ним внимания Экономическая Стимулирование сбыта товара / услуги, привлечение инвестиций Экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе Просветительская Сообщение о нововведениях на рынке Информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностях Социальная Улучшение условий жизни и коммуникации в обществе Формирование (и изменение) общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям Функция Коммерческая реклама Социальная реклама Эстетическая Формирование вкусовых предпочтений потребителей, отношения к рекламному ролику как к произведению искусства Раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан Как видно из таблицы, коммерческая и социальная реклама выполняют пять функций. Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. В отношении социальной рекламы эта функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания. Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также во вложении инвестиций. Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей. Просветительская функция коммерческой рекламы предполагает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Применительно к социальной рекламе она предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения. Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, Улучшение условий существования. Социально значимый импульс (мес-седж) некоторых коммерческих рекламных роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, когда аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара (услуги) служит его общественная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе также направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия, о которой уже говорилось, — изменение поведенческих моделей. Эстетическая функция как коммерческой, так и социальной рекламы реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными. Функции социальной рекламы: • формирование общественного мнения; • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; • стимулирование действий по их решению; • формирование позитивного отношения к государственным структурам; • демонстрация социальной ответственности бизнеса; • укрепление социально значимых институтов гражданского общества; • формирование новых типов общественных отношений; • изменение поведенческой модели общества По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы. Принципы социальной рекламы: 1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров. 2. Должна давать положительные чувства. 3. Должна быть понятной 75% аудитории. 4. Должна соответствовать требованиям действующего законодательства. Несмотря на всю простоту названных принципов, при соблюдении их на российском рынке социальной рекламы возникают большие трудности. Генеральный директор рекламного агентства «Zenith Optimedia» Светлана Шупе считает, что, помимо объективных проблем, этому способствует элементарная неготовность общества к производству социальной рекламы. По ее словам, социальная реклама становится актуальной только тогда, когда в обществе и экономике страны уже присутствуют какие-то базовые вещи, то есть она как бы придает направление уже существующей конструкции. А пока субъекты рынка еще не распределили между собой ниши и доли рынка, пока экономика недостаточно сильна — время социальной рекламы еще не пришло. Конечно, замечает С. Шупе, есть и обратная сторона социальной рекламы - это пропаганда, распространенная в недемократических странах. Для ее существования не нужны ни гражданское общество, ни сильная экономика. Однако для демократического государства первично все-таки благосостояние людей. Только тогда они станут обращать внимание на социальные проблемы, заботиться о защите природы. По мере того как экономика России будет вставать на ноги, социальная реклама будет развиваться. 2. Социальная реклама в России и этапы планирования социальной рекламы Один из главных элементов процесса становления российской социальной рекламы — его ключевые участники (акторы). К ним относятся • рекламодатели (или заказчики); • рекламопроизводители; • рекламораспротранители; • потребители. Между рекламопроизводителями и потребителями имеется связующее звено — средства рекламы (или рекламоносители), о которых шла речь в теме 1. Итак, кто является заказчиками социальной рекламы в России? Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом наглядно демонстрирует, разъясняет аудитории свои программы, расставляет акценты в проводимой политике. В силу присущих ему функций государство оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным институтам, как налоговая служба, ГИБДД, МВД (здесь имеется в виду так называемая рекрутинговая реклама), МЧС, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Для реализации их потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама — один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов в этом ряду (при условии ее высокого технического и творческого уровня). Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее. В настоящее время государство является фактически основным заказчиком социальной рекламы. Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и даже на телевидении. Проблема эффективности этих кампаний в том, что они часто бывают непродолжительными и быстро забываются. Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организации. В последнее время особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (в настоящее время международный стандарт социальной отчетности является для бизнеса, наряду с годовым балансом, обязательным отчетным документом). Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Например, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В ее стратегический комитет входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М.ВИДЕО», « Металл оинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Хол-динг», «Philip Morris». Перечисленные корпорации, как правило, исполь¬зуют кампании полного цикла с широким привлечением образователь¬ных и PR-технологий. Заказчики из бизнес-структур нуждаются в большом спектре услуг и рекламных продуктов — полиграфической рекламе, билбордах, аудио-и видеороликах, рекламе в метро, в Интернете, а также в широком привлечении PR-технологий. Часто социальная реклама и социальный PR выступают здесь как часть единой PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа коммерческой организации в ее восприятии целевой аудиторией. Третий сектор — некоммерческие и общественные организации — также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, занимает именно реклама некоммерческих организаций. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, способствующий развитию третьего сектора, — основные идеи и лозунги самих организаций, конференции, семинары, тренинги). Заметим, что некоммерческий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам и бюджетам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда — реклама в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как Фонд социального развития и охраны здоровья «ФО¬КУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы. Рекламные бюджеты третьего сектора в большинстве случаев, особенно в регионах, вынуждают его становиться и заказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывается на качестве рекламы. Наряду с небольшими региональными организациями самыми крупными инициаторами социальных рекламных кампаний в России в период 1995-2005 гг. стали «Greenpeace», WWF (Всемирный фонд дикой природы), АНО «Internews», «ФОКУС-МЕДИА». В рамках третьего сектора выделяют профессиональные объединения и союзы, активизировавшиеся в последнее время. Так, вполне можно допустить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к кон¬кретной организации) — хороший пример социальной рекламы. Еще один специфический заказчик социальной рекламы — это политики, политические объединения и союзы. Теперь перейдем к самому важному участнику рекламного процесса — производителю. Социальную рекламу изготавливают те же рекламные агентства и студии, что и коммерческую. При этом сами изготовители признают, что производство «социалки» — это вопрос профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать глубокие эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем реклама стирального порошка или нового ресторана. Неслучайно некоторые креаторы (например, сотрудники уже упоминаемой «Сетевой студии социальной рекламы») стали отказываться от создания коммерческой рекламы, приевшейся своими однообразием и штампованностью: теперь они с удовольствием занимаются социальной тематикой, которая дает гораздо больше возможностей для творчества Парадокс современного состояния российской социальной рекламы заключается в том, что ее стоимость до сих пор четко не определена. Рассмотрим этапы планирования и производства социальной рекламы. эти этапы во много соответствуют этапам коммуникационного процесса в целом. 1. Выявление целевой аудитории: для кого, кому адресована информация. Критериями выбора целевой аудитории являются ее состав, статус и роль, которую она должна сыграть в решении проблемы либо продвижении социальной информации. От этого зависит, какие инструменты следует выбрать для решения задачи, где, когда, от чьего имени говорить в рекламном сообщении. Желательно учитывать возможную реакцию аудитории, беря в расчет следующие факторы: ■ осведомленность или неосведомленность аудитории о содержании рекламного сообщения, о проблеме, на которую хотят обратить внимание; ■ предположительная благожелательность, неблагожелательность или нейтральность аудитории по отношению к продвигаемому объекту Поведенческая реакция на сообщение проявляется либо в совершении действия, либо в нерешительности (несовершении действия). В приложении к социальной рекламе результат трудно измеряем, потому что социальная реклама, как правило, не приносит быстрого эффекта. Период формирования общественного мнения по решаемой проблеме может быть растянут от нескольких месяцев до нескольких десятилетий. 2. Выбор эффективного обращения. Чтобы правильно построить обращение, необходимо ответить на три вопроса: ■ что сказать (содержание обращения); ■ как построить обращение, чтобы оно было максимально убедительно (структура обращения); ■ как преподнести обращение (форма обращения). 3. Выбор средств распространения информации. Коммуникация может быть как личной, так и неличной. Личная коммуникация — это персональное обращение, например: личная раздача рекламных сообщений, личное убеждение, технология «от двери к двери» («из рук в руки»). Неличная коммуникация — это визуальная, звуковая, письменная коммуникация, которая осуществляется через каналы информации. 4. Выбор инструментов воздействия на аудиторию. На этом этапе выделяются источники, пользующиеся наибольшим доверием. Здесь могут быть использованы такие инструменты, как акции, презентации, митинги. Хороший результат можно получить, привлекая референтных лиц (известных актеров, ученых, политиков, харизматических личностей), которые могут оказать существенное влияние на формирование общественного мнения. 5. Получение обратной связи. При личной коммуникации обратная связь осуществляется сразу же в момент обращения. В ситуации, когда личный контакт отсутствует, есть много других способов получить отклик: например, добровольное анкетирование в форме почтовых отправлений, телефонные и иные интервью. При этом, по закону, интервью будет легитимно только в том случае, если респондент дал добровольное согласие на внесение информации о себе в базу данных инициаторов опроса. 3. Технологии производства и размещения социальной рекламы. Виды и типы рекламных носителей Производство кампании социальной рекламы – это такой же кропотливый и сложный процесс, как и создание коммерческой рекламы.  В ответах на другие вопросы будет рассказано больше о технологии и процессе создания социальной рекламы, но в этом ответе мы бы хотели дать общее понимание профессионального процесса производства кампании социальной рекламы. В коммерческой рекламе заказчик преследует простые и ясные цели – вывести товар на рынок, повысить продажи, сделать свой бренд узнаваемым, что в итоге приводит к повышению доходов, развитию и процветанию бизнеса. Вкладывая деньги в коммерческую рекламу, заказчик требует определенных результатов, которые достигаются путем труда большого количества ответственных лиц – отдел рекламы и маркетинга компании, рекламное агентство, производственная студия, СМИ и пр. Добавьте к этому исследования – маркетинговые и социологические, фокус-группы, измерения и замеры – и станет понятно, что заказчик готов тратить деньги и контролировать каждый этап, будучи уверенным в конечной эффективности этих трат. В социальной рекламе также присутствуют все звенья – заказчик, разработчики креативной концепции и ее производители. В зависимости от заказчика (о которых мы говорили во втором вопросе) масштаба (федеральная или региональная кампания, с обращением ко всем людям мира или к узкой целевой аудитории и т.п.) и бюджета эта схема может расширяться или сужаться. В любом случае, всегда есть базовые опорные этапы: 1) запрос от заказчика – бриф. Определение целей и задач кампании (даже если вы просто участвуете в конкурсе на лучший плакат – это ведь тоже заказчик с определенными задачами) 2) создание и утверждение креативной концепции 3) производство рекламных продуктов 4) размещение рекламных продуктов Надо упомянуть, что настоятельно рекомендуется на каждом этапе делать исследование – определять аудиторию и понимание ей проблематики (чтобы оценить откуда мы движемся), тестировать креатив, тестировать готовый продукт, и, самое важное, измерить конечную эффективность продукта (чтобы оценить куда мы пришли и имело ли это все смысл). К сожалению, к исследованиям прибегают далеко не все, тем самым оставляя вопрос об эффективности социальных кампаний открытым. Возвращаясь к сравнению с коммерческой рекламой – оставляя заказчика без понимания, зависит ли потраченные на рекламу деньги с ростом или падением продаж и общим процветанием бизнеса. Кто заказывает социальную рекламу? В России, как и во всем мире есть три типа заказчиков – государство и государственные органы, некоммерческие организации и фонды, а также социально-ответственный бизнес и СМИ. Под государством понимаются специализированные министерства, например, Министерство здравоохранения и социального развития заказывает кампании по Донорству крови, здоровому образу жизни, кампании против курения и употребления алкоголя. Федеральная служба по контролю за наркооборотом заказывает проекты против наркозависимости и распространения наркотиков и т.п. Подобные проекты чаще всего реализуются через открытые тендеры и доступны через сайт госзакупок или на специализированных сайтах государственных органов. Размещение таких проектов в СМИ происходит как на платной основе (через тендеры на размещение материалов кампаний в СМИ), так и на бесплатной основе (исходя из закона о рекламе). Некоммерческие организации, фонды, благотворительные организации и т.п. чаще всего занимаются распространением информационных кампаний, посвященных конкретной узкоспециализированной  тематике, которыми эти организации занимаются. Например, трудоустройство людей с инвалидностью, предохранение от ВИЧ и СПИДа, помощь детям, больным онкологическими заболеваниями и т.п. Такие кампании часто реализуются на безвозмездной основе, особенно в части креатива, но нередко и в части производства. Размещение материалов – преимущественно бесплатное (исходя из закона о рекламе). Социально-ответственный бизнес и социально-ответственные СМИ также выступают заказчиками социальной рекламы. Для бизнеса это возможность поддержать свой имидж и повысить узнаваемость в СМИ, а также поддержать интересные и совпадающими с тематикой бизнеса социальные инициативы (страховые компании – безопасность на дорогах, разработчики антивирусов и компьютерные фирмы – безопасность в интернете, издательства – повышение интереса к чтению). В основном, размещение подобных кампаний происходит на платной основе (исходя из поправок в закон о рекламе), однако это зависит от объема присутствия логотипа или упоминания коммерческой компании в этой социальной рекламе. Вне зависимости от того, кто является заказчиком социальной рекламы, самое важное, что и он, и производитель продукта должен нести ответственность за созданные произведения.  Телефон обратной связи, сайт, адрес – возможность обратиться к заказчику за дополнительной информацией и есть основная задача социальной рекламы в краткосрочной перспективе. Поэтому, какой бы ни была гениальной реклама, если человека она заинтересовала, а что делать дальше, куда обратиться, как помочь он не знает – это проблема и заказчика и производителя. Кто производит социальную рекламу в России? Производством социальной рекламы в России занимаются профессиональные рекламные агентства и продакшн-студии, а также студенты вузов и независимые художники.  В зависимости от масштаба кампании и уровня ее сложности, к производству социальной рекламы подключаются разные “силы” с разными задачами. Если заказчиком выступает государство, то по открытому тендеру в конкурсе на реализацию масштабной федеральной кампании принимают участие ведущие сетевые рекламные агентства России. Среди них, наиболее яркие и запоминающиеся кампании за последние годы были сделаны рекламными агентствами Saatchi&Saatchi (Фонд поддержки детей в трудной жизненной ситуации), AMK Znamenka (Донороство крови, кампания против алкоголизма и курения), Ogilvy, BBDO и др.  В этом случае, агентство участвует в тендере, и в случае выигрыша полноценно разрабатывает весь спектр материалов кампании социальной рекламы, выбирает производственную студию и творческую группу, реализующую элементы кампании (например, видеоролики и т.п.). Отдельно от этого, госзаказчиком осуществляется тендер на платное размещение материалов кампании, в котором также принимают участие крупные игроки на рекламном рынке. Кроме этого, отдельное внимание стоит уделить агентству Zavod Consulting, в течение нескольких лет реализующих для Госавтоинспекции России кампании по безопасности дорожного движения. При поддержке коммерческих спонсоров (Российского союза автостраховщиков), Zavod реализовывал сначала шоковые, затем все более позитивные кампании социальной рекламы на разные тематики в рамках одной области «безопасности на дороге». АНО «Лаборатория социальной рекламы», созданная руководителем портала Социальная реклама.ру Гюзеллой Николайшвили в 2005 году, занимается реализацией кампаний для некоммерческих организаций Основная тематика - проекты по здоровому образу жизни, толерантному отношению к людям с инвалидностью, волонтерству и добровольчеству. Кроме разработки креатива и производства материалов кампании, “Лаборатория” также занимается размещением материалов на безвозмездной основе в СМИ (на основании закона о рекламе). Кроме этого, “Лаборатория” занимается образовательными проектами, организацией мастер-классов и конференций по социальной рекламе. Фонд “Народная инициатива” в основном занимается разработкой кампаний, создаваемых по заказу социально-ответственного бизнеса. В данном случае, происходит платное и смешанное размещение материалов в СМИ. Кроме этого, большое количество социальной рекламы производится региональными агентствами и производственными студиями. К сожалению, очень часто коммерческие организации, берущиеся за социальные кампании, ограничиваются яркими креативными единичными продуктами, преследуя цели пополнить свое портфолио ярким креативом и “показать себя”. При этом размещение и конечная эффективность социального продукта остается вне интересов производителя. Большую популярность имеет организация конкурсов и фестивалей социальной рекламы властями на региональном и федеральном уровне, для которых специально создаются отдельные продукты социальной рекламы. В случае победы участники получают призы, возможно размещение их работ в контролируемых властями СМИ, а организаторы актуализируют проблему и привлекают к ней повышенное внимание. А также к своей деятельности. Уровень качества таких работ сильно различается, но очень часто работы из конкурса в конкурс повторяют стереотипы и шаблоны других работ, так как нетривиальность поставленных задач (например, название номинации “Мы - за чистый город”) уже формирует определенную шаблонность в реализации продукта. Кто и на каких условиях размещает социальную рекламу? В 2011 году произошли очень важные изменения в два федеральных закона, регулирующих социальную рекламу в Россию. Это Федеральный закон № 235-ФЗ от 18.07.2011 «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса РФ в части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности» и Федеральный законом № 115-ФЗ от 03.06.2011 «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"» Целиком закон о рекламе в редакции 2006 года доступен здесь -http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=398&SECTION_ID=113 Что изменилось в связи с этими правками написано здесь:http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5483&SECTION_ID=113 Если кратко, то ситуация сейчас такова. В Законе о рекламе прописано, что СМИ обязаны размещать социальную рекламу в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Однако до правок, телеканалы шли на это неохотно, так как они должны были платить налог за размещение. То есть размещают-то они бесплатно, но налоги за это платят как за платное размещение. Правки в налоговый кодекс сняли это бремя с телеканалов, и теперь они обязаны размещать социальную рекламу (заключая договор об этом) в рамках этих 5% и не должны за это платить. На деле, правда, эти 5% часто оказываются в ночное время или во время, не подходящее для определенных целевых групп (для работающих – в рабочее время, для детей – в ночное и т.п.) или в труднодоступных местах (где, понятное дело, коммерческим заказчикам невыгодно размещать коммерческую рекламу и площадь простаивает). Поэтому для повышения эффективности кампании используются платные схемы размещения или смешанные схемы размещения (платное размещение, обеспечивающее «попадание в цель» и бесплатное размещение по остаточному принципу). Наиболее активные на этом поле – холдинги Газпром-медиа, Профмедиа, Холдинг News Outdoor (активно размещающий на своих площадях наружную рекламу в рамках собственного проекта «Все равно?»), размещающие рекламу безвозмездно и в хорошее время или в хорошем месте. В Москве помочь с безвозмездным размещением социальной рекламы призван комитет рекламы, оформления и информации Мэрии Москвы. После подачи материалов по специальным формам, комиссия, собирающаяся регулярно, дает или не дает поддержку поданному проекту в виде телевизионного времени на телеканалах ТВЦ, Доверие, столица, размещает билборды, ситиформаты, наклейки в метро. Такие же комитеты есть и в других городах. Охотно социальную рекламу размещают региональные телеканалы. Иногда, вместо того, чтобы пробиваться на федеральный уровень, проще обратиться к региональным каналам, ставящим рекламные блоки в эфир федеральных каналов – и достичь той же самой цели. Отдельного внимания заслуживает проект AtPrint (http://www.atprint.ru), призванный активно распространять социальную рекламу в России и бывшем СССР.  Создатели социальной рекламы загружают туда свои работы, а региональные телеканалы, некоммерческие организации и энтузиасты могут получить доступ к файлам в вещательном качестве, необходимые разрешительные документы (музыкальные справки, договор о согласии и т.п.) без лишних усилий. Таким образом, удачные кампании в одном регионе могут быть заимствованы и перенесены в другой регион с указанием в выходной информации (пэкшоте) местных контактов. Все это, разумеется, безвозмездно! Носители социальной рекламы. Большая разновидность средств распространения социальной рекламы: • наружная социальная реклама; • радиореклама и телевизионная социальная реклама; • печатная социальная реклама; • прямая почтовая социальная реклама; • социальная реклама на транспорте; • социальная реклама на нетрадиционных носителях (спичечные коробки, упаковка); • устная социальная реклама и др.