Синтетическая природа дизайна. Дизайн как синтез видов деятельности.  

СИНТЕТИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ДИЗАЙНА Введение Синтетическая природа дизайна состоит в его способности соединять то, что изначально, в древности, было единым (синкретическим), а затем, с развитием цивилизации, разошлось по отдельным направлениям: промышленность сама по себе, искусство само по себе и т.д. Дизайн как особая проектная деятельность воссоединяет все это, исторически разрозненное. А что именно он воссоединяет? Рассмотрим это с позиций ценностей и типов деятельности, по М.С. Кагану. 1. Утилитарная ценность. Это то, что обеспечивает потребности Тела. 2. Ценностно-ориентационная деятельность. Это то, что обеспечивает потребности Духа. 3. Познавательная ценность. Это то, что обеспечивает потребности Разума. 3. Коммуникативная ценность. Это то, что обеспечивает потребность Души и способность человека быть членом общества. А если говорить о носителе, на это работает деятельность по созданию образов – и прежде всего, искусство. По М. Кагану и М. Коськову, искусство соединяет в себе все виды деятельности. Рис. 1. Дизайн как синтез видов деятельности. Теперь о формообразовании. Дизайн выражает свою синтетическую специфику языком образов. То есть, формообразование – это, несомненно, главный компонент синтетической структуры дизайна. В первой главе мы об этом и говорим, рассматривая этапы становления дизайна. С точки зрения представленной схемы, они могут быть рассмотрены попарно. Но для начала мы должны показать все поле типов, о котором пойдет речь: Рис. 1. Единство типологий человека, ценностей, деятельностей. Нулевой этап – возникновение технических изделий. На первом месте у них стоит Польза, утилитарная полезность (ценность – Польза, промышленное производство, работающее на потребности тела, Сомы). Это мир без дизайна, где техническое формообразование специально не связано с образностью. Рис. 2. Нулевой этап. Первый этап синтеза – это соединение утилитарного начала с рациональностью (Ум, ценность Истины, деятельность познания-отражения). Это соединение произошло в конце 19-начале 20 века при образовании торговых марок, которые кроме товара (или услуги) имели еще и рациональные атрибуты марки: Имя, Логотип (знак марки) и регистрационный номер. Это так называемый «паспорт торговой марки», который в сокращении и именовался «марка». Дизайн в этом тоже принял участие, но косвенное: на этом перекрестке родилась промграфика, создававшая Логотипы, новые шрифты, эмблемы, рекламу на их основе и т.д. Рис. 3. Что здесь соединяется, видно на нашей опорной схеме: Рис. 4. Второй этап синтеза – это соединение утилитарного начала с эстетическим (Красота, формообразование из области искусства). Чем занимались и чем прославились Баухауз, Вхутемас и первые коммерческие дизайнеры Америки? Они соединяли Пользу с Красотой, причем в форме тех изделий, которые они проектировали. Баухауз и Вхутемас стали первыми всемирными лабораториями нового формообразования, где техника, искусство и рациональность аналитического модернизма синтезировались в новых образцах и эталонах. Возник новый язык форм и композиционного формообразования, который применяется и сегодня. В рамках нашей темы – формообразование как приоритетный компонент в синтетической структуре дизайна, можно отметить, что Польза соединилась с Красотой: Рис. 5. Синтез полезности с образностью. На этом тройном синтезе расцвел дизайн и его новое формо­образование. Но он не мог просто стоять на месте, а потому в истории дизайна происходило развитие, о котором мы и говорим в первой главе. Его этапы были связаны как с экономикой, так и с развитием образной сферы, причем, это происходило взаимосвязано. В ХХ веке мы видим постепенный переход от массового промыш­ленного производства (и массового спроса) – через дифференцированный по группам спрос – ко все более индивидуально ориентированному спросу и такому же типу производств. Соответственно, на этих этапах меняется и синтетический ключ формообразования в дизайне: - строго геометрические рациональные формы первой трети века в раннем дизайне группы Стиль, Баухауза и Вхутемаса, а также арт-деко (которые едины по ключевым формообразующим фигурам и их комбина­торике), отображают через эти всеобщие символы единые массовые потребности и крупносерийную тиражность промышленных товаров; - рационально-иррациональный равновесный синтез в середине ХХ века, это классический этап гармоничного формообразования в дизайне 1950-70х, где продукт дизайна уже дифференцирован по секторам потребления, по доходам, по стратам и группам, а затем и по возрастам (первоначальные примеры дизайна фирм Браун и Оливетти, автомобильный рынок, мода от битников до хиппи и т.п.); - откровенный игровой иррационализм (группа «Мемфис») и использование эклектики (постмодерн), а затем преобладание преимущественно природно-хаотических форм в дизайне с 1980-х годов ХХ века и вплоть до современности. Спрос в экономике этого этапа все более и более эксклюзивный, формообразование все более и более сложное и индивидуализируемое. Отсюда такой расцвет арт-дизайна, который стал, по сути, новым искусством. Таким образом, дизайн ХХ века прошел три этапа в развитии и освоении форм искусства: от простых и рациональных форм и композиций – через равновесные (рационально-иррациональные) – до откровенно мистически-иррационального формообразования современного дизайна. В первой главе именно эту тенденцию мы и иллюстрировали. Но у нас в схеме остался еще один компонент из структуры человека, деятельностей и ценностей, который тоже был вовлечен дизайном в процесс универсального синтеза – в чем и проявилась уникальная синтезирующая особенность современного дизайна. Речь идет о «ценностно-ориентаци­онной» деятельности. Дизайн, через управление образами в коммуникации, приобрел способность управлять ценностной сферой человека на уровне подсознания. Образы теперь не только доставляют эстетическое наслаждение (Красота), но и программи­руют поведение людей, прививая и записывая им определенные ментальные ценности, эталоны, нормы и программы поведе­ния. А мир ментальный (в четверке ценностей) символизирует Добро. Рис. 6. Полный синтез, осуществленный в дизайне. В итоге вся рассматриваемая нами история образует четыре этапа со своими доминантами. Это и есть ступени синтеза, поскольку наша тема «Синтетическая природа дизайна». А состав этого синтеза здесь представлен структурно и зримо. Рис. 7. Четыре этапа синтеза в истории дизайна и их доминанты. Таково основное содержание темы. Принцип двойной спирали в истории Перед нами две линии, живущие в истории циклически и связанные как в модели спирали ДНК. Это двойная спираль взаимодополнительных связок типов (двух линий). 1. Первая спираль исходит из таких типов деятельности как «Производство Идей – Материальное производство (Производство Вещей)». В коротком выражении «Идеи – Вещи». Эти два типа связаны сегодня в научно-техническую (НТ) связку, называемую НТР или НТП, но так было далеко не всегда. В истории в целом эта линия обнаруживается повсеместно и составляет несущую основу, базис цивилизации. Но данная связка деятельностей могла обходиться: а) без науки – ее заменяло производство идей любого другого рода; б) без техники в ее сегодняшнем понимании («железо»): технические функции могли выполнять люди и животные, а технологии многих тысячелетий строились на использовании земли (прежде всего камня), флоры и фауны. В человеке эта связка типов деятельности задействуются две подсистемы: Разум и Тело. Эта пара выражена как два типа производств: производство инноваций – материальное производства. Эти два типа взаимосвязаны очевидным образом, но выходят на поверхность истории наоборот: вещи –> идеи. Для начала необходим поток вещей, обеспечивающих жизнедеятельность, чтобы возникли достаточно свободные от материального мира мыслители и изобретатели. Нужно накормить и одеть человека, чтобы он смог генерировать идеи профессионально. То есть, внутри этой пары развитие идет от простого к сложному и историческая последовательность обратная НТ связке: материальное производство –> инновационная составляющая современного производства. Возникает поток идей. 2. Вторая спираль отображает линию, которая исходит из таких типов деятельности как «Ценностная ориентация – Коммуникация». По типам производства это «Производство Программ – Производство Имиджей». В коротком выражении мы промаркируем эту пару как «Программы – Образы». Характерно, что исторически они также выходят на поверхность наоборот: образы –> программы. Это линия дизайна в истории. В человеке эта связка задействуют две подсистемы: Воля – Душа. Это воздействие на Душу (эмоции и чувства) и воздействие на Волю (программирование) человека. В типах данная линия выражена как две особые профессии: дизайн (аналог искусства, универсальное производство имиджей) и брендинг (экономический аналог религии и идеологии, так как суть его – программирование потребителей). Эти два типа взаимосвязаны: необходим поток имиджей, чтобы программировать покупателя (поток программ). Нужно открыть дверь в Душу, чтобы подчинить себе чужую Волю. Отсюда, из констатации этих двух связок, мы и выводим две линии, две спирали, образующие модель истории ХХ века. Причем, как в настоящем ДНК живого, функция ее та же: на основе этой модели происходит разворачивание реальности в ХХ веке. Мы выяснили, что внутри этих пар развитие, смена доминант идет от простого – к сложному, но, как таковые, данные типы есть в истории всегда. Рассмотрим эти линии подробнее, чтобы далее перейти к обсуждению динамических и исторических особенностей полученной модели. Первая спираль. Линия «Производство Вещей – Производство Идей» С ХIХ века производство вещей подразумевало техническое доминирование вещественного типа (изобретательское, инженерное). Здесь важна вещественность техники – благодаря ей, мир получил индустриальную цивилизацию. Наука существует и развивается, как ни странно это прозвучит, отдельно от техники. Это лучше всего видно на примере Т.А. Эдисона, который не имел соответствующего научного образования, но, тем не менее, стал настоящим брендом изобретательства. При всех его достоинствах и успехах, действовал он крайне неэффективным методом перебора, а имей он минимальное университетское образование, 98% проб он мог бы и не делать. Но прагматический ум изобретателя не верит ничему, кроме прямого эксперимента. Рис. 8. Т. А. Эдисон и его многочисленные изобретения. В ХХ веке мы наблюдаем научное + техническое объединение на уровне синтеза, что и привело к возникновению инновационного менеджмента, основы постиндустриальной экономики и нынешнего информационного общества. Лозунг инновационного менеджмента трехступенчатый: идеи – технологии – технические системы. Одно вырастает над другим, в результате чего мы получили научно-техническую революцию ХХ века (НТР). Что характерно, эта революция пережила пик своей популярности в массовом сознании в первой трети века (восторг перед техникой и надежды на ее всесилие), а уже во второй трети века сами ученые в полный голос заговорили о смерти науки. Сегодня ситуация прямо противоположная первой трети ХХ века: в массовом восприятии наука и техника связывается преимущественно с катастрофами и побочными эффектами. Так качается исторический маятник – до противоположности. Напомним еще раз, что мы рассматриваем здесь культурный цикл ХХ века, сроки которого: 1920-2020 годы. Это век в интересующем нас отношении может быть поделен на четыре микроцикла по 25 лет. Что касается первого микроцикла 1920-1945, то здесь происходило освоение уже описанного в науке Нового времени набора «физических эффектов» (по Г.С. Альтшуллеру), что давало возможность инженерам и изобретателям довольно долго не обращаться к ресурсу науки в том смысле, в котором это происходит после Второй мировой – как к непосредственной производящей силе. Изобретателям и инженерам пока хватало уже накопленного в Новом времени ресурса теоретических и прикладных моделей, на нем этот микроцикл техника и существует. Это так называемый «кластер», научно-техническое целое. Принципиальные инновации (типа реактивной техники и ядерных технологий) уже есть в наличии внутри этого цикла. Пока это основные теоретические модели 20-30-х годов, которые не играют решающей роли и не существуют как массовые технические воплощения. Наши «Катюши» и пробные самолеты с ПВРД, немецкие ракеты «Фау» и реактивные «мессеры» в конце войны были еще достаточно сырыми, чтобы соревноваться с многообразными и эффективными серийными машинами традиционного типа. И даже ядерная бомба, получи ее Германия в конце войны, ничего существенно не решила бы в исходе той войны, как ничего не решал в военном отношении сброс американских ядерных бомб в Японии. Первые инновационные проекты нового этапа – это реактивные двигатели самолетов и ракет, а также ядерно-водородное оружие и энергетика. Здесь посыл шел уже от науки к технике, в результате чего и возникла качественно иная техника и, кстати, новый инновационный менеджмент. Появление этого типа менеджмента датируется, обычно, годами после 1945 года. Что характерно, на этот же послевоенный период приходится резкий рывок в энергетике и энергопотреблении. Основные энергосистемы были построены в 50-х и 60-х годах. Отметим, что техника в ХХ веке развивалась в три фазы: от освоения ресурса вещества – к освоению ресурсов энергии (энергосистем), и далее – к информации (информационным системам и сетям), таков в схеме технический цикл ХХ века. Если применять трехфазовую конструкцию века, то это три фазы по 33 года: • фаза доминирующей вещественной техники (1920-1953), • фаза доминирующей энергетической техники (1953-1986), • фаза доминирующей информационной техники (1986-2020). В модели ДНК мы рассматриваем иную ипостась: доминирование типов деятельности и интересующих нас здесь типов менеджмента. А это – четыре малых цикла по 25 лет. Первый малый цикл: 1920 – 1945 гг., это цикл доминирования вещественной техники, технологий Производства Вещей. В экономике, по Й. Шумпетеру, главенствует фигура изобретателя-предпринимателя. Возникает с одной стороны классический рациональный менеджмент Тейлора и Файоля (и в целом движение Научной Организации Труда в мире) и с другой – групповые приемы управления типа известных систем «человеческих отношений» – это управленческий арсенал этого периода. Отсюда идет дорога к более сложным схемам организации. Сегодня пишут о появлении стратегического горизонта в инновационном менеджменте (стратегический инновационный менедж­мент). Можно добавить к этому перечню стратегический дизайн-менеджмент (началами которого выступали фирменные стили, тотальный дизайн, дизайн-программы) и стратегический бренд-менеджмент. А вот управление на уровне государства (государственное и муниципальное управление) живет по другим циклам. В определенном смысле его движение по уровням организуется обратно экономическому менеджменту: стратегический уровень в цикле ХХ века осваивается раньше, чем средний и нижний. Проекты и долгосрочные масштабные программы применяют в первой трети века и в СССР, и в Италии при Муссолини, и в гитлеровской Германии, и в США после кризиса начала 30-х. По-видимому, накопленный здесь опыт и был затем использован менеджментом крупных фирм в экономике. Так же, как и опыт государственного PR-а с использованием средств масс-медиа был использован для активизации коммуникационного менеджмента в экономике. Второй малый цикл: 1945 – 1970 гг. Это цикл принципиально иного, чем производственный, инновационного этапа, иного как типа. Появляются основные институты инноватики в государстве (бизнес-инкубаторы, научно-технические парки и т.д.), главным понятием и ценностью экономики становятся идея и производная от нее технология. Здесь доминирует американский и советский инновационный менеджер, в классическом виде использующий фундаментальную и прикладную науку как особый тип Производства Идей, превращающий ее в производственные Технологии и создающий на выходе наукоемкую продукцию – сложные Технические Системы. Полный инновационный цикл подразумевает три стадии а) производства идей в науке, б) производства технологий в рамках опытно-конструкторских работ, в) комменциализации. В полном виде эта последовательность присутствует только в теории. Первой доминировала наукоемкая американская модель ИМ 50-60-х годов. Кстати, именно она и привела американцев на Луну. Технологизируется (и тем самым машинизируется) человеческий социум и за счет этого происходит социально-экономическое развитие. Краткая история инновационного менеджмента – это история освоения менеджментом двух социумов: технического и человеческого, история их технологизации. Вторая линия, вторая спираль Параллельно с производственной линией (Производство идей – Производство Вещей) у нас была обозначена и вторая линия, которая обращена на потребителя. Она может быть названа линией коммуникационной. Сюда мы включаем два типа производства: Производство имиджей – Производство программ. Они не новы в истории, но получают в ХХ веке новую техническую и технологическую базу. Рассматриваемая нами вторая линия (вторая спираль) выражается циклически в двух малых циклах. Это Цикл дизайна – производство имиджей и цикл брендинга. Его задача –воздействие на Волю, программирование поведения потребителя. Здесь одно вырастает над другим: над простым (управление чувственной формой, управление посредством имиджей) надстраивается более сложное (управление волей за счет мифологизации товаров и услуг). И имиджи дизайнера, и программирование через брендинг существуют только при наличии коммуникации производителя (продавца) с потребителем. Если этой коммуникации нет, нет и трансляции образов и программ. Вот почему оба этих типа относят к линии коммуникационной Два малых цикла рассматриваемой линии по 25 лет образуют один средний цикл, длительность которого – около 50 лет. По длительности таковы циклы Н.Д. Кондратьева, но на самом деле Кондратьевский цикл раскрывает только часть модели ДНК экономики – научно-техническую спираль. Это неизбежно так, поскольку во времена Кондратьева никакой другой экономики не было. У нас же в модели возникает и вторая спираль, смещенная относительно первой на 25 лет, т.е. на половину кондратьевского цикла. Соединение этих двух спиралей создает модель «ДНК общества» Итоговая модель циклов истории ХХ века Рассматриваемые нами здесь особенности были всегда, но только в ХХ веке они постепенно «проявлялись» как на фотобумаге. На графиках это отображается как «явная» (закрашенная) и «подспудная», незримая жизнь обозначенных тенденций. На самом деле эти две линии никогда не прерываются в истории, они только модифицируются. И вместе они образуют целое, непрерывное и закономерное целое. Трактовать их можно как изменение доминирования уже известных нам четырех типов деятельности. С учетом всего сказанного, итоговая картина будет примерно следующая: Рис. 25. Совмещение двух спиралей, образующих ДНК современной экономики по датам. Зеленым цветом здесь обозначены циклы Кондратьева – научно-технического развития. Красным цветом – циклы коммуникационного типа. 1- цикл технического доминирования и преобладания производства вещей; 2- цикл дизайнерского доминирования и производства образов; 3- цикл научно-технического доминирования и преобладания производства идей; 4- цикл доминирования брендинга и производства программ . Сложение этих тенденций и образует жизнь общества. Прокомментируем некоторые основные точки на этой схеме. Поскольку это очень важно для нас, мы будем стараться представить рассматриваемые тенденции зримо. Ничто так не убеждает, как снимки эпохи. Здесь следует точно выделять как подспудные, так и явные, доминирующие во времени проявления описанных типов. С 1907 по 1920 идет подспудное вызревание нового типа экономики на новой технической основе. Взрыв популярности изобретательства в массовом сознании (и в средствах массовых коммуникаций того времени) приходится на 1900-1910 годы. Здесь в техническом мире происходит переход от энергии пара к использованию жидких углеводородов – к двигателю внутреннего сгорания и дизелю: отсюда автомобиль, самолет, пароход и т.д., отсюда же керосиновые лампы времен Чехова и т.п. Рядом по времени массово осваивается прикладное электричество, токи разной частоты, и отсюда – лампа накаливания, электродвигатели, аккумуляторы и множество устройств на их основе. Например, появились вентиляторы и холодильники, больше похожие на сейфы. Сменяются и коммуникации, у них появляется новая техническая основа, становится технически возможными телеграф, телефон, радио, запись звука (фонограф Эдисона, патефоны) и изображения (фото и кино). Все это получает массовое промышленное и военное значение накануне Первой мировой войны, которая весьма своеобразно подстегивает научно-технический прогресс. Описанный период перед 1920 годом мы относим к подспудному этапу существования рассматриваемой линии: изобретения уже есть в моделях и экспериментальных образцах, но они еще не стали массовой экономической силой. Рис. 9. Первые массовые технические системы индустриального мира. После эпохи явного доминирования техники 1920-1945 гг., она продолжает эволюционировать и дальше и дает свои самые интересные и очень сложные плоды: технику 50-х. Вот ее эволюция на примере автомобильных форм. Рис. 10. Эволюция форм автомобилей до начала 60-х. Но в период от 1945 до 1970 техника уже не является доминирующей. Настоящую прибыль в экономике до 1970 года дает использование промышленного дизайна, потока образов, а не голых и утилитарных технических систем. Рис. 11. «Пластмассовый рай», сотворенный дизайном 30-50-х. Образный потенциал этого периода настолько высок и так хорошо узнаваем, что выражение «пластмассовый дизайнерский рай» стало нарицательным. Что интересно, начинается эта линия настоящего коммерческого значения дизайна именно в 1931-33 годах, в котором в СССР был расформирован Вхутемас, а в гитлеровской Германии разогнан Баухауз – центры раннего дизайна. В Америке периода великой депрессии возникли и начали продавать имиджи первые коммерческие дизайнеры и бюро. Но только в послевоенные годы мы увидим настоящий поток дизайнерских инноваций по поводу мебели, электроники, предметов быта и бытовой техники. Высший расцвет дизайна приходится на 1957 год, и образцы того времени используются в качестве нормы до сих пор. Один мой знакомый, просмотрев рисунки к книге, воскликнул: так это же сегодняшняя IKEA! На самом деле это были образцы 50-х. Рассмотрим их на примере светотехники. Рис. 12. Эволюция светотехники. Период 1946-1957. Период 1958-1972. К 1970 году дизайн становится всеобщим и массовым явлением, количество мастеров в нем постоянно растет. Растет и разнообразие приемов. Стилевые линии, выраженные в изделиях фирм «Оливетти» и «Браун» 50-60-х, дожили до начала XXI века и практически не изменились по сути. Все, что производится китами современной электроники и оргтехники, является вариациями на эти две темы. Иногда явными, иногда завуалированными. Далее дизайн переходит в подспудную стадию, это декаданс дизайна, о котором мы поговорим позже. Рис. 13. Выход дизайна из зоны доминирования: 1970-1982 гг. Как мы уже говорили, в первом малом цикле 1920-1945 доминирует техника, связанный с нею производственный менеджмент и предпринимательство. Сама эта техника возникает (протоцикл) в 1905-1908 годах, но только в 20-е становится массовым явлением в промышленности. Достигает она пика своей популярности к 1932 году (это переломный год для многих стран мира). Модели техники середины 30-х годов иногда сказочно красивы, поскольку это полноценные технические системы с приложением к ним развитого дизайна. И, наконец, полный потенциал технического мира реализуется в момент запуска спутника в 1957 году, где прорыв осуществляют новые реактивные технологии и то, что им сопутствовало. Машины этого времени – настоящая мифология дизайна, находящаяся на некотором пределе образности. Во втором малом цикле 1945-1970 доминирует дизайн, а старая техническая линия идейно исчерпывается к 1957 году. Машины на тех же принципах и идеях все больше совершенствуются конструктивно и становятся все более роскошными. Имидж машины в пике этого периода значительно важнее конструкции. Сейчас трудно поверить, но производителей гигантских американских авто крайне мало заботила тогда безопасность пассажиров и экономичность их машин. Они имели чудовищный расход топлива. В конце этого периода возникают свои технические «динозавры» не только в автомобилестроении, но и гигантских размеров паровозы, электростанции и прочие суперсистемы. После 1957 года главными начнут становиться не сами технические системы, а наукоемкость производимой продукции. Главенствовать скоро будет инновационный менеджмент, который переживает свой подспудый протоцикл с 1957 по 1970-й. Мало кто заметил, но наряду с шикарным дизайном в 50-е возникает «стиль коробок» и чистых геометрических игр сероватых оттенков Дитера Рамса, отношение к которому остается двойственным. Но что именно упаковывали эти коробки? Новую технику – электронику, например, транзисторную, которая вскоре пошла по пути миниатюризации и изменила быт. И второе ­ – компьютеры. К ним были стилистически причастны и IBM, и Оливетти. По сути, это они заново изобретали новый стиль и язык для новой информационной техники. Вершиной вещественно-энергетической техники, уже невозможной без достижений информационного мира и электроники, стало освоение космоса. Но продолжим нашу основную тему. В мировой экономике этот тип менеджмента – инновационный – безраздельно властвует с 1970 по 1995 год. В третьем малом цикле он на подъеме. Но и его власти приходит конец, хотя сейчас мы во многом все еще находимся в экономике, в которой инновационный менеджмент является основой, а инновации создают базис вещественного производства. Тем не менее, его историческое время завершилось в 2007 году, в связи с чем мир и вступил в мировой экономический кризис в 2008 году – ни раньше, ни позже. Рис. 14. Период доминирования инновационного менеджмента: 1970-1995 гг. В четвертом малом цикле, который начинается в 1995 году, лидирует бренд-менеджмент или брендинг. Он подспудно вырастает из дизайна с 1982 года, когда дизайн вырождается либо в разновидность постмодернис­тического искусства – арт-дизайн – и живет ради журналов и выставок, либо переключается на обслуживание единичного и эксклюзивного потребителя, что тоже делает его «новым искусством». В современном образовании это хорошо видно: богатеют дизайнеры интерьеров и ландшафтные дизайнеры, прозябают некогда всесильные промышленные дизайнеры. В эксклюзивной элите все так же пребывают промышленные графики, но их жизнь весьма усложнилась в эпоху брендинга. Протоцикл брендинга 1982-1995 гг. В это отрезок времени наша экономика лежала в руинах и перестраивалась, имперское государство рушилось, а перешли мы к рынку как раз в момент, когда брендинг набрал обороты и стал доминировать в мире. Вот та причина, по которой наша экономика, мягко говоря, получила кувалдой по голове. К нам пришли не товары и услуги, а бренды, конкурировать с которыми можно только брендами. В голове же у нашего менеджмента все еще живы модели товарной экономики первой трети ХХ века. Наши высшие руководители считают прорывом для нас то будущее, которое в мире недавно прошло: инновационную экономику. Красная вертикаль на схеме показывает точку окончания цикла инновационного менеджмента: 2007 год. Рис. 15. Цикл брендинга: 1982-2045. Доминирование бренда (оранж.) 1995-2020. Предыдущие направления в мире есть, но уже ушли в фундамент, в базис из прошлого, на который опираются. Уже не дизайн, и не инновационный мененджмент сегодня доминируют, и будут доминировать, в экономике. Зато брендингу предстоит выкачивать монопольную прибыль в мире вплоть до 2020 года. И еще после этого у него будет 10-15 лет выхода из доминирования, что тоже прибыльно, хотя уже и не монопольно. Период с 2007 по 2020 год крайне интересен своим потенциальным новым, тем, что будет прорывным после 2020 года. Сейчас мы живем в его протоцикле, который (по аналогии) можно сравнить с протоциклом вещественной техники с 1907 по 1920. Меняется кластер чего-то такого, что связано с базисом общественного тела. Может быть, это эпоха новых Эдисонов и Резерфордов с Эйнштейнами. Но нужно понимать, что это неизвестное нам новое – уже нечто совсем иное, совсем не то, что было ранее. И аналоги здесь не помогут. Чтобы понять, о чем идет речь, нужно проследить отдельно эволюцию технических систем, потоков научных идей, дизайна и получить наиболее широкий из возможных прогноз развития. По сути дела, это не так уж сложно технически. * * * Итак, мы обсудили ДНК-модель системы общества, суть которой раскрывается в динамике, и делаем мы это через историю экономики, дизайна и брендинга. На основе этой модели мы определили место дизайна в истории и то, как развертывается его синтетический потенциал. В итоге вся рассматриваемая нами история образует четыре этапа со своими доминантами. Это и есть ступени синтеза, поскольку наша тема «Синтетическая природа дизайна». А состав этого синтеза здесь представлен структурно и зримо. Четыре этапа синтеза в истории дизайна и их доминанты. По материалам журнала «Дизайн-Ревю», СД РФ