Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей

2. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ 2.1. Классификация потребностей в услугах и сервисном обслуживании Круг потребностей определяется функциональными особенностями сферы обслуживания как института сервисной деятельности: • освобождение человека от домашних дел; • увеличение свободного времени человека и создание необходимых условий для его творческого развития; • формирование разумных потребностей людей путем воспитания культуры поведения, пропаганды эстетических ценностей, нового и значимого в области моды, бытового дизайна и т.п. Цель сервисной деятельности – удовлетворение потребностей населения в услугах. Услуга является целенаправленной деятельностью исполнителя услуги, обеспечивающей удовлетворение конкретной потребности индивидуального заказчика. Потребности, удовлетворяемые услугами, подразделяются по функциональному назначению на четыре группы: 1) потребности в изготовлении новых изделий; 2) потребности в восстановлении, ремонте, техническом обслуживании изделий; 3) санитарно-гигиенические потребности; 4) социально- культурные потребности. В зависимости от субъекта, предъявляющего потребность, выделяют потребности индивидуума и коллективные. Потребности индивидуума бывают личные и общесемейные. К личным потребностям относятся санитарно-гигиенические потребности, потребности в образовательных услугах, информационно-консультативных услугах и др. Общесемейные потребности включают потребности в услугах по ремонту и техническому обслуживанию бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств, мебели, домов и квартир, уборке жилья, услугах банков, услугах охраны и др. Различаются потребности местного и временно проживающего населения. Такое подразделение потребностей актуально для регионов с повышенным притоком временного населения – зон отдыха и туризма, крупных центров с развитой сетью объектов социально-культурного обслуживания, зон с выраженной маятниковой миграцией населения. Рис. 2. Структура процесса оказания услуги Существует следующая классификация потребностей. 1. По источникам удовлетворения: ◦ потребности, удовлетворяемые в системе сервисного обслуживания; ◦ потребности, удовлетворяемые индивидуальными предпринимателями; ◦ потребности, удовлетворяемые путем самообслуживания. 2. По частоте возникновения: ◦ непрерывно продолжающиеся (постоянные); ◦ периодические (появляющиеся через определенные промежутки времени); ◦ эпизодические (носящие редкий, разовый характер). 3. По сезонности возникновения: ◦ потребности с сильно выраженной сезонностью; ◦ с высокой сезонностью; ◦ с умеренной сезонностью; ◦ с незначительной сезонностью. Возникновение потребностей и спрос на услуги подвержены сезонным колебаниям. Сильно выраженную сезонность имеют потребности в туристических и экскурсионных услугах, санаторно-оздоровительных, сельскохозяйственных. Умеренной сезонностью обладают потребности в услугах фотографии, химчистки, ремонте и техническом обслуживании бытовой техники, ремонте и пошиве одежды. Сезонный характер потребностей в услугах обусловлен природно-климатическими факторами. Настоятельность потребностей зависит от социально-экономических, демографических факторов, условий жизни (этнические традиции, социальное положение, профессия, место жительства, наличие свободного времени, принадлежность к контркультурам, увлечения). 2.2. Сегментация групп потребителей услуг Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму – факторные признаки (демографические, социально-экономические), обуславливающие данное поведение. Процедура типологии потребителей услуг включает: ◦ многомерную классификацию по заданному признаку потребительского поведения; ◦ оценку однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Этапы сегментации потребительского рынка. 1. Выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др., хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. К демографическим признакам относятся: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара. Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков. Психографический признак – это принадлежность к общественному классу, образу жизни или характеристика личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса. Образ жизни влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любителей удовольствий, «традиционных» домоседов, непосед из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса. Характеристики типа личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Поведенческий признак. В данном случае можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов. Искомые выгоды. При классификации покупателей на основе выгод, которых они ищут, обнаружено, что в США примерно 23 % покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46 % руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31 % покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду. Степень приверженности. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: «безоговорочные» приверженцы, «терпимые» и «непостоянные» приверженцы, «странники». «Безоговорочные» приверженцы – это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. «Терпимые» приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. «Непостоянные» приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. «Странники» – это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок «фирменной» приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: • отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля); • формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); • сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); • размер предприятия (малое, среднее, крупное); • географическое положение (тропики, крайний Север); • периодичность заказов на данные товары; • специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов); • формы взаимоотношений. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: • поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; • отражать дифференциацию потребителей (покупателей); • выявлять различия в структурах рынка; • способствовать росту понимания рынка. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара, в чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями. Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их нередко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы – типичный «рынок мужчин») 60–70 % покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин. Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной. Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: • соответствует полностью; • соответствует в основном; • соответствует частично; • не соответствует. 2. Выбор метода сегментации. Данный этап сегментации по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Суть метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп. Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях: • в один класс (тип) объединяются люди, схожие между собой по ряду признаков; • степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. 3. Сегментация потребителей на группы (построение типологии). Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типичные группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные спроса потребительской панели [7]. Далее показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп. В качестве основных критериев при построении типологии потребителей одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду. В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей одежды: А – «избирательный»; Б – «независимый»; В – «безразличный». При описании типов потребителей одежды можно пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения. Тип А – «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «Я». Тип А – самый многочисленный, сюда отнесено 50,2 % объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип – женщины составляют 80,1 %, самый «городской» – около 85 % проживают в городе и, наконец, самый молодой –средний возраст женщин – 32 года, мужчин – 33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, инженерно-технические работники, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода. При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена. Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность; что коррелирует с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом. Тип Б – «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящими в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7 % объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б – в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4–5 человек. Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем, они считают, что привлекательность, качество, удобство – важные свойства одежды. Тип В – «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип В самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1 % объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет – рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом. В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена. 2.3. Формы и методы обслуживания Форма обслуживания потребителей – это разновидность или сочетание методов (способов) обслуживания потребителей. Метод (способ) обслуживания потребителей – метод (способ) реализации потребителям продукции, организационных мероприятий в процессе предоставления услуг. Современные формы обслуживания приближают услугу к потребителю, сокращают время обслуживания, создают удобство потребления услуг (рис. 3). К таким формам относятся: • обслуживание потребителей в стационарных условиях; • обслуживание потребителей с выездом на дом; • бесконтактное обслуживание по месту жительства потребителя; • обслуживание с использованием обменных фондов товаров (см. рис. 3). Основными методами обслуживания потребителей в стационарных условиях являются обслуживание специалистом по сервису и самообслуживание. В качестве специалистов по сервису, работающих с потребителями, выступают приемщики, консультанты, администраторы, мастера (парикмахеры, косметологи, мастера по ремонту, продавцы, официанты). Самообслуживание представляет самостоятельное исполнение потребителем части технологических операций услуги. Самообслуживание выполняется с использованием технических средств и расходных материалов сервисного предприятия. Метод самообслуживания применяется при оказании услуг розничной торговли, услуг общественного питания, услуг химчистки и прачечной (см. рис. 3). Рис. 3. Классификация форм обслуживания потребителей Вопросы для самоконтроля 1. Назовите виды потребностей по функциональному значению. 2. Какова структура процесса оказания услуги? 3. Назовите основные этапы сегментации потребительского рынка. 4. Каким требованиям должны удовлетворять критерии, лежащие в основе сегментации рынка? 5. Какие современные формы обслуживания, приближающие услугу к потребителю вы знаете?