Сегментирование рынка

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегмент рынка — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения критериев (признаков) выделения сегментов. Следует отметить, что этих признаков насчитывается довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация). Основными факторами, используемыми для сегментирования рынка, являются: географические, демографические, психографические и поведенческие.. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Наиболее распространенные вариации возможных значений, приведены в таблице 2. Таблица 2 - Критерии (признаки) сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений Критерии сегментирования Характеристика возможных вариаций значений критериев   Географические   Регион     Административное деление   Численность населения       Плотность населения     Климат   Западная Сибирь (края и области Сибирского Соглашения), Дальний Восток, Центрально-Черноземный район и др.   Республика, край, область, район, город, поселок   До 5 тыс. чел., 5-10 тыс., 10-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500 тыс. - 1 млн., 1-4 млн., 4 млн. и более чел.   Для города, пригорода, сельской местности  задать в цифрах)   Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской Демографические   Возраст     Пол   Размер семьи   Семейное положение и возраст                 Виды профессии                 Уровень образования       Религия   Раса   Национальность     До 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 лет и более   Мужской, женский   1-2 чел., 3-4, 5 чел. и более   Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь - семейные с младшим ребенком до 6-ти лет; молодежь - семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми,  находящимися на их попечении; пожилые супруги - дети живут отдельно, глава семьи еще работает; пожилые супруги - дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо - работает; вдовствующее лицо - на пенсии.   Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры;студенты;  пенсионеры; безработные.   Начальное; среднее; неполное среднее; среднее специальное; высшее; неоконченное высшее; ученая степень.   Православная, католическая и др.   Европеоидная, монголоидная, др.   Русские, белорусы, евреи и др. Психографические   Социальный слой       Стиль жизни     Личные качества     Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка, высокого уровня достатка, очень высокого уровня достатка.   Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.   Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и др. Поведенческие     Степень случайности покупки      Поиск выгоды         Статус постоянного клиента       Степень нуждаемости в продукте   Степень лояльности к предприятию или товару             Степень готовности купить изделие       Эмоциональное отношение к товару     Приобретение товара иногда носит случайный характер, всегда носит случайный характер, никогда не носит случайный характер.   Поиск на рынке: изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены.       Отсутствие такого статуса; наличие его в прошлом; потенциальный постоянный клиент, приобретающий изделие впервые; постоянный клиент.   Нужен постоянно; нужен время от времени; может быть, когда-нибудь пригодится.   Никогда не покупает продукцию данного предприятия; старается не покупать продукцию данного предприятия; согласен покупать продукцию данного предприятия, но по более низкой цене; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает только продукцию данного предприятия.   Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие.   Энтузиаст, только его и покупает; положительное отношение; безразличное; негативное; откровенно враждебное. Безусловно, приведенные в таблице 2 критерии не отражают все их множество. Кроме того, довольно часто возникает ситуация, когда требуется сгенерировать особый, подходящий только для данного товара или даже еще уже, только для данной ситуации, критерий. Такие критерии можно назвать специфическими, тогда как критерии, указанные в таблице 2 – общими. Применение тех и других критериев в проведении сегментирования рынка лучше рассмотреть на условном примере. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст – демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет и объемы, и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который вечером хочет сходить на вечеринку, так он что угодно примет, лишь бы к вечеру головная боль утихла. Но если головная боль началась у пожилого человека, то он к приему таблеток подойдет более разборчиво, и будет думать о побочных влияниях (например, на печень) принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов? Отнюдь, не только возраст. И это вполне естественно. Довольно значимым в этом случае является признак, характеризующий степень заболевания (есть и молодые люди, которые без таблеток обходится не могут, но есть и такие пожилые, которые никаких таблеток и в рот не берут). Сочетание двух признаков – возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) – позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (см. рис. 4). Сделав анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации (например, цен на рынке лекарств, отношений к ним потенциальных потребителей и т.п.), фармацевтическая фирма может оценить значимость каждого из этих сегментов для нее и принять стратегическое решение. А именно, на каких сегментах ей следует сконцентрировать свои основные усилия и ограниченные ресурсы. Какой вывод может сделать данная фирма по результатам сегментирования ее рынка? Во-первых, если фирма не в состоянии освоить весь рынок, то она вынуждена довольствоваться только какой-то его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она, таким образом, получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Признак сегментирования –  ВОЗРАСT,                   СТЕПЕНЬ ЗАБОЛЕВАНИЯ До 26 лет 26-40 лет 41-60 лет Свыше 60 лет От случая к случаю Х11 Х12 Х13 Х14 3-4 раз в месяц Х21   Х22 Х23 Х24 Хронические больные Х31 Х32 Х33 Х34 Рисунок 4 - Сегментирование рынка лекарств от головной боли (Хij – численность сегмента ij и его имя) Рассмотрим рисунок 4 и допустим, что фармацевтическая фирма, взвесив свои сильные и слабые стороны, оценив возможности и угрозы внешней среды, принимает решение вести предпринимательскую деятельность не на всех 12-ти сегментах, а только на 5-ти из них – Х22, Х23, Х31, Х32, Х33 и Х34. Эти пять сегментов, согласно общепринятой практике, следует назвать целевыми, а рынок фирмы, скомплектованный таким образом из этих сегментов, целевым рынком. Такой подход к определению охвата рынка называют дифференцированным маркетингом. В случае, если выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной, из-за действий конкурентов, тогда фирма принимает решение сконцентрировать свои усилия лишь на одном (или максимум двух) сегменте рынка. В данном примере, анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволил выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Предположим, что фармацевтическая фирма, оценив возможности и угрозы на рынке лекарств вообще, обнаружила, что сегменты Х31, Х32, Х33 и Х34 (хронические больные) уже давно и прочно заняты конкурирующей фирмой, но на сегментах Х22 и Х23 ее лекарства покупают не очень охотно, так как покупатели считают их сильно действующими, оказывающими негативные побочные воздействия на другие жизненно важные органы. Следовательно, фирма выбирает такой подход к охвату рынка как целевой (концентрированный) маркетинг. Некоторые фирмы выбирают и третий подход к охвату рынка – недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг). Это ситуация, когда фирма решает пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей.  Определяя  выбор в пользу того или иного сегмента рынка фирма должна проанализировать выбранный сегмент (сегменты) на предмет соответствия следующим требованиям: Количественные параметры. Основным из них является емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для фирмы. Исходя из емкости сегмента, предприятие может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети др. Тождественность. Этот признак сегментов проявляет себя в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки – это те признаки (критерии), по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительскими свойствами предлагаемого им товара. Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к свершению покупок. Оно также непосредственно связано и с возможностями фирмы получить каналы распределения, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте рынка. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми. Устойчивость сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. В связи с этим им предстоит выяснить, является ли данный сегмент (сегменты) стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся. Реакция конкурентного окружения. Исследователи рынка, осуществляя его сегментирование, должны также оценить выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. Эффективность работы на выбранном сегменте (сегментах). В общем и целом, сегментирование рынка может проводиться в виде отдельного маркетингового исследования либо для последующей разработки или корректировки стратегии фирмы, либо для описания структуры целевого рынка в соответствующем разделе бизнес-плана, либо для определения возможного объема продаж (а иногда для определения максимально возможного объема продаж) в плане маркетинга и др. И в любом случае суть сегментирования сводится к тому, что покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным (или очень похожим) схемам потребления товара, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. Выделение сегментов рынка и работа на нем с учетом различия требований сегментов обеспечивает фирме больший коммерческий успех, чем в случае пренебрежения сегментированием. При этом следует иметь в виду, что пренебрежение сегментированием может привести и к краху фирмы.