Сегментация товарного рынка по параметрам потребителя

ЛЕКЦИЯ 3. 2.4. Сегментация товарного рынка по параметрам потребителя Под сегментацией понимается выделение узких однородных рынков товара, составляющих более широкий товарный рынок фирмы. Формально сегменты могут быть выделены детализацией любого из четырех параметров, характеризующих товарный рынок фирмы: по типу товара, типу потребности, типу потребителя, географическому региону. Однако среди этих четырех параметров есть один наиболее важный, поскольку именно он определяет все другие параметры (характеристики) сегмента рынка. Таким параметром является «тип потребителя». Поэтому наибольшее практическое значение при анализе рынка имеет именно «сегментация по параметрам потребителя». Например, потребительские сегменты: молодые люди, пожилые, богатые; крупные фирмы, мелкие и т.п. Сегментация по параметрам потребителя — (это выделение однородных групп потребителей, имеющих одинаковые потребности и одинаково реагирующих на конкретный комплекс маркетинга фирмы (на маркетинговые усилия фирмы): характеристики продукта, его цену, места и условия продажи продукции, способы информирования, аргументы для стимулирования и т.п.) Сегментация по параметрам потребителя позволяет фирме принять принципиальные решения, которые и определят успех или неудачу деятельности на рынке. Вот суть этих решений: • выбрать из выделенных на товарном рынке фирмы потребительских сегментов конкретные сегменты в качестве целевых рынков (на которых будет сосредоточена деятельность фирмы), исходя из перспективности и привлекательности сегментов и возможностей фирмы; • выявить совокупность потребностей и их особенности, присущие конкретному сегменту, и, исходя из них, предложить сегменту такой комплекс маркетинга, который в наибольшей мере соответствует его потребностям. Возможные стратегии охвата фирмой выделенных сегментов целевого рынка включают (см. рис. 2.1): а) стратегию концентрированного маркетинга, состоящую в (сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного из выделенных сегментов.) Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации на сегменте; б) стратегию дифференцированного маркетинга, состоящую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей нескольких сегментов и реализуемую в виде маркетинговых стратегий, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией; в) стратегию недифференцированного (комбинированного) маркетинга, заключающуюся в (объединении нескольких выделенных сегментов в единый целевой рынок исходя из несущественности различий между сегментами рынка, и разработке одной маркетинговой стратегии для всех объединенных сегментов.) Смысл данной стратегии состоит в экономии на масштабах производства. Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, а также ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. Изложенные решения составляют идеологию «целевого маркетинга», который в наибольшей степени позволяет фирме реализовать свои конкурентные преимущества или возможности прорыва. 2.4.1. Критерии сегментации товарного рынка фирмы по параметрам потребителя Число сегментов, которые выделяет фирма на своем товарном рынке, зависит от обоснованного решения самой фирмы. Так фирма может рассматривать каждого своего покупателя как отдельный сегмент, если у каждого покупателя потребности и, следовательно, требования к характеристикам товара, уровню цены и т.п. принципиально различаются. Примером такой сегментации является сегментация заказчиков ателье индивидуального пошива одежды; или сегментация нескольких крупных предприятий-потребителей, закупающих у предприятия-поставщика разные модификации некоторого вида комплектующих изделий. С другой стороны, фирма-производитель массовой одежды выделяет группы-сегменты потребителей по таким характеристикам потребителей: молодые люди с высокими доходами, с низкими доходами, пожилые люди и т.п. Можно сформулировать основные требования к выделению сегментов на широком рынке товара. В идеальной ситуации сегменты рынка должны удовлетворять следующим требованиям (критериям): • сегменты являются схожими (однородными), т. е. покупатели одного сегмента рынка должны быть как можно более схожими друг с другом по потребностям и, следовательно, по реагированию на переменные маркетинга (на комплекс маркетинга); • по отношению друг к другу сегменты являются неоднородными, т.е. как можно более различаются с точки зрения потребностей и соответственно требований к комплексу маркетинга; • сегменты должны быть значимыми, т. е. настолько большими, чтобы быть прибыльными; • сегменты должны четко выделяться (различаться) по таким характеристикам (параметрам) потребителя, которыми определяются потребности сегмента и требования к разрабатываемому фирмой комплексу маркетинга. Последний критерий означает, что в качестве сегментирующих параметров потребителя не должны выбираться параметры, которые не имеют практического влияния на потребности сегмента. Например, цвет волос покупателя автомобиля вряд ли скажется на его требованиях к характеристикам продукции, к уровню цены и т.п. Характеристики (параметры) потребителей, которые используются для сегментации рынка Не существует единого метода сегментации рынка. Возможно выделение сегментов по разным характеристикам потребителя. Чем большее число характеристик (параметров) потребителя используется для описания каждого сегмента, тем выше точность выделения сегмента, тем большее количество различающихся сегментов выделяет фирма и тем меньшее количество потребителей включает каждый сегмент. Рассмотрим основные характеристики (параметры) потребителей, которые чаще всего используются для описания сегмента. Эти характеристики различаются для потребителей рынков товаров и услуг промышленного назначения, используемых для производства других товаров и услуг и потребителей рынков товаров и услуг потребительского назначения, предназначенных для личного пользования. Характеристики потребителей, используемые при сегментации рынков товаров потребительского назначения, можно свести в несколько групп: а) демографические характеристики потребителя: возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком, с двумя детьми, пожилые супруги с детьми, без детей, пожилые одиночки); уровень доходов; род занятий (лица умственного труда, технические специалисты, руководители, рабочие, сельскохозяйственные рабочие, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные, …); образование (начальное, среднее, среднетехническое, неполное высшее, высшее, …); религия (католик, протестант, …); раса; национальность. Сегментирование рынка по демографическим характеристикам используется наиболее часто, поскольку потребности, выражаемые в требованиях к параметрам продукции, в интенсивности потребления зависят часто именно от демографических признаков потребителя. Кроме того, демографические характеристики достаточно легко поддаются измерению. Большинство фирм проводит сегментирование рынка на основе сочетания нескольких демографических характеристик; б) Географические характеристики потребителя: регион (Центральный, Южный, Северо-западный, …); город по величине (по численности населения); район города (центр, «спальный» район, …); пригород, сельский район. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на географические (территориальные) единицы. Во-первых, потребители из разных географических регионов могут различаться потребностями и предпочтениями именно из-за географических различий. Во-вторых, фирма может принять решение о деятельности либо на одном, либо на нескольких географических сегментах; в) психографические характеристики: общественные класс (низший, средний, высший); образ (стиль) жизни (традиционалисты, консерваторы, жизнелюбы, эстеты, …); тип личности (увлекающаяся натура, любитель покупать «как все», авторитарная личность, честолюбивая личность, …). У представителей одной и той же демографической группы потребителей могут существовать разные психографические характеристики, которые влияют на потребности и предпочтения этих людей (с разными психографическими параметрами). Если такое влияние установлено, то это означает, что фирме необходимо выделить сегменты, различающиеся также и психографическими параметрами и разрабатывать для каждого уникальный комплекс маркетинга; г) поведенческие характеристики: повод для совершения покупки (обыденная покупка или покупка по особому случаю); искомые покупателем выгоды при покупке (экономия, качество удовлетворения потребности, уровень сервиса при покупке, …); статус пользователя (не пользующийся, потенциальный пользователь, бывший пользователь, новый, регулярный пользователь); интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный, активный потребитель); степень приверженности к марке фирмы (никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная); степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, намеривающийся купить, желающий купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное). Покупатели могут различаться и по особенностям их поведения. Во многих случаях поведенческие характеристики потребителей являются наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка фирмы. Так если поводом для совершения покупки авиабилета является поездка в отпуск, то фирма выделяет этот сегмент, предлагая ему чартерные рейсы. Выявление видов выгод, которые ищут разные потребители при приобретении товаров некоторого класса, позволяет фирме предложить продукты, ориентированные на получение соответствующих выгод этих различных групп потребителей. Выявление групп лиц с разными статусами пользователя позволяет фирме сосредоточить свои усилия на конкретной группе (привлечь потенциальных пользователей, сохранить регулярных пользователей, …), поскольку каждая из групп требует различных маркетинговых подходов. Интенсивные (активные) потребители, составляющие от 10 до 30 процентов рынка, могут потреблять от 70 до 90 процентов продукции. Фирма может предложить комплекс маркетинга, соответствующий удовлетворению требований именно интенсивного потребителя, что обеспечит фирме высокую долю продаж в сегменте активных потребителей и соответствующие выручку и прибыли. Аналогичные результаты для фирмы может принести выделение сегментов и по другим поведенческим характеристикам потребителей. Основными характеристиками потребителей, используемыми при сегментации рынков товаров промышленного назначения (т. е. товаров, используемых не для конечного потребления, а для производства других товаров) являются: • отраслевая принадлежность потребителя (металлургия, машиностроение, и т.п.); • специализация потребителя (завод, проектная организация, сбытовая, и т.п.); • демографические параметры (размер, численность персонала, объемы продаж); • географическое расположение фирмы-потребителя; • тип выпускаемого потребителем товара (сырье, оборудование, и т.п.); • характер закупок (регулярные, периодические, разовые, в кредит, с предоплатой); • виды договоров с потребителем; • объем заказов или закупок. Приведенные перечни параметров потребителя, используемых для сегментации, являются открытыми, поскольку исследователь рынка может найти любые, в том числе не общепринятые характеристики потребителя, которые выделяют сегмент с уникальным набором потребностей. Следует отметить, что среди множества потребительских характеристик конкретного сегмента только некоторые из них оказывают фактическое воздействие на потребности сегмента и на соответствующие требования к комплексу маркетинга. Эти основные характеристики потребителя и необходимо выделить в процессе сегментации товарного рынка фирмы. ЛЕКЦИЯ 4. 2.4.2. Метод пошаговой сегментации товарного рынка фирмы по параметрам потребителя Какого-то единого метода сегментирования не существует. Умение найти привлекательный сегмент рассматривается как искусство. В то же время существует достаточно простой и наглядный метод, который с помощью нескольких последовательно выполняемых этапов (шагов) позволяет провести сегментацию по параметрам потребителя, т.е. выделить на товарном рынке фирмы имеющиеся потребительские сегменты. Далее рассматривается этот метод пошаговой сегментации. Шаг I. Дается широкое определение товарного рынка, на котором хочет работать фирма. Например, для фирмы, которая строит и покупает жилье, а затем сдает его в аренду, представляет интерес, какие группы покупателей предъявляют спрос на этом рынке, а также какие требования к товару, уровню цен предъявляет каждый из сегментов. Для рассматриваемого примера товарный рынок: «/ рынок помещений / для проживания / людей, которые желают их арендовать / в городе М /». Шаг II. Перечисляются все возможные потребности потенциальных покупателей на широком товарном рынке фирмы. Для рассматриваемого здесь примера возможные потребности, которые существуют на рынке арендуемых помещений для проживания: свобода проживания (определяется такими характеристиками товара как размеры комнат, количество комнат), необходимость приобретения мебели (наличие или отсутствие обстановки помещений), удобство пользования общественным транспортом (близость к метро), безопасность проживания (наличие охраны, видеонаблюдения), экономичность (стоимость аренды), уединенность, тишина, наличие общей территории для общения (холл), возможность заниматься спортом и т.п. Шаг III. Проводится опрос потенциальных потребителей. Опросом выявляется, существует (+) или отсутствует (–) конкретная потребность у опрашиваемого (респондента). Результаты опроса удобно представить в таблице (см. табл. 2.2). Т а б л и ц а 2.2 Опрос потенциальных потребителей товарного рынка № п/п   Потребности потенциальных потребителей   Результаты опроса Респондент 1 Респондент 2 Респондент 3 ……. 1. 2. … Свобода проживания Безопасность проживания ......... + + - + - + Возможен вариант проведения опроса, когда ответы даются респондентами не по двухзначной шкале (да — нет), а по шкале важности: очень важная потребность (100 баллов), важная (75), средней важности (50), малой важности (35), не представляет важности (0). Такая оценка может упростить дальнейшее объединение респондентов в сегменты. Шаг IV. Выделяются потребительские сегменты. На этом шаге потребители, давшие одинаковые ответы, объединяются в единую группу. Респонденты, давшие одинаковые (или близкие - по шкале важности) ответы, представляют собой группу потребителей с одинаковыми потребностями и, следовательно, одинаковыми требованиями к характеристикам продукции, уровню цен и другим элементам комплекса маркетинга. Каждая такая однородная группа с уникальным набором потребностей и представляет собой искомый потребительский сегмент. Количество же выделенных групп определяет количество различных сегментов на товарном рынке фирмы. Шаг V. Выделяются определяющие потребности каждого сегмента. Среди всего списка потребностей можно выделить такие, которые существуют (важны), либо отсутствуют (неважны) у всех сегментов. Эти потребности называют «квалифицирующими», т. е. обязательными для всего рынка, например потребность №2 в табл. 2.2. В то же время есть потребности, наличие (важность) или отсутствие (неважность) которых отличаются у различных сегментов, и которые выделяют (определяют) особенности каждого сегмента, по отношению к другим сегментам, например потребность №1 в табл. 2.2. Такие потребности называют «определяющими». Шаг VI. Определяются потребительские характеристики каждого выделенного сегмента рынка. На этом шаге, исходя из выделенного на шаге V уникального набора определяющих потребностей каждого сегмента и с учетом общих квалифицирующих потребностей рынка, определяется, какие потребительские характеристики (параметры) присущи потребителям каждого сегмента (например, молодая семья без детей; студенты, приехавшие в город М. на учебу; человек без семьи, временно работающий в городе М. и т.п.). Возможные характеристики потребителей рассмотрены в п. 2.4.1. Шаг VII. Определяются параметры комплекса маркетинга для каждого потребительского сегмента. Именно знание характеристик потребителя каждого сегмента, а также состава их определяющих и квалифицирующих потребностей (полученных на шагах V и VI) позволяет фирме сформулировать такие характеристики товара и услуги, которые смогут удовлетворить потребности, присущие именно конкретному сегменту, а также сформулировать требования к остальным элементам комплекса маркетинга (ценам, местам и условиям продажи, способам информирования и стимулирования покупателей), в наибольшей степени соответствующие особенностям сегмента. Такой подход, ориентированный на удовлетворение потребностей покупателя, и позволяет фирме разработать привлекательную маркетинговую стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества. Шаг VIII. Определяются (прогнозируются) потенциальная емкость сегмента и возможный объем продаж фирмы на выделенном сегменте. Емкость сегмента оценивается на основе использования методов коммерческого прогнозирования, которое рассмотрено в разделе 4.3. Разбиение рынка на сегменты и определение характеристик потребителей, в том числе демографических, позволяет с большей точностью оценить емкость сегмента. Объем продаж товара фирмы в конкретном потребительском сегменте можно определить на основе количественной оценки конкурентоспособности товара.