Рынок медицинских товаров и услуг

«Рынок медицинских товаров и услуг». Кириленко Вадим Владимирович доцент кафедры общественного здоровья и здравоохранения СПбГПМУ, к.э.н. СПбГПМУ «Рынок медицинских товаров и услуг». Учебные вопросы: 1. Виды рынков. 2. Регулирование рынка медицинских товаров и услуг. 3. Конкуренция, конкурентные преимущества на рынке медицинских товаров и услуг. 4. Планирование и стратегии в маркетинге. 5. Маркетинг в медицине. 6. Контрольные вопросы. 2 Рекомендуемая литература: 1. Экономика здравоохранения: учебнометодическое пособие/ под редакцией проф. Юрьева В.К. СПбГПМА, 2016. 2. Гаджиев Р.С. Экономика здравоохранения: учебное пособие. – М.: Медицина, 2018г. 3. Экономика и управление в здравоохранении /под ред.А.В.Решетников – М.: Изд. ЮРАЙТ, 2018 4. Экономика здравоохранения / под ред. М.Г. Колоснициной – М. : ГЭОТАР-Медиа, 2018 г. 5. Управление и экономика здравоохранения/Под ред. А.И.Вялкова и др. – 4-е изд.,доп. – М.:ГЭОТАР-Медиа, 2014 г. 3 1.Виды рынков. В качестве продавцов и покупателей могут выступать: 1) государство, продающее на рынке природные ресурсы, государственное имущество, государственные услуги, государственные ценные бумаги, деньги, валюту и приобретающее трудовые ресурсы для госслужбы, продукцию государственных заказов, товары, услуги, деньги, валюту, ценные бумаги; 2) организации, предприятия, предприниматели, продающие на рынке средства производства, потребительские товары, услуги, имущество, деньги, валюту, ценные бумаги и приобретающие природные ресурсы, трудовые ресурсы, средства производства, деньги, валюту, ценные бумаги; 3) население, граждане, домашние хозяйства, продающие труд, личное имущество, услуги, деньги, валюту, ценные бумаги и приобретающие потребительские товары и услуги, имущество, деньги, валюту, ценные бумаги. 4 Рынок в широком представлении объединяет в себе несколько понятий. Во-первых, рынок - это любое место торговли товарами и услугами. Во-вторых, рынок есть вся совокупность процессов торговли, актов купли-продажи. В-третьих, рынок представляет собой систему экономических отношений между его участниками, возникающих в процессе купли-продажи, т.е. товарноденежных отношений. В-четвертых, в самой универсальной трактовке понятие «рынок» ассоциируется с рыночной экономикой в целом, становится сокращением термина «рыночная экономика». 5 6 Субъекты рынка медицинских услуг  Пациенты (потребители);  Медицинские организации, частнопрактикующие врачи (производители);  Органы исполнительной власти (государство);  Территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения, Фонды ОМС, СМО(государство). 7 Основные понятия экономики: 1.Доход – это выручка за вычетом себестоимости реализованных товаров или услуг. 2.Доход - средства, которые приращивают капитал медицинской организации (не считаются доходами средства, которые не становятся собственностью МО и не включаются в финансовую отчетность о прибылях и убытках). 3.Расход – денежные ресурсы, которые необходимо вложить, чтобы смогла функционировать МО: оказывать услуги, реализовывать товары медицинского назначения и т.п. 4.Выручка - это денежные средства, получаемые в качестве оплаты за реализованный товар или предоставленную услугу. 5. Финансовые инвестиции - это вложение средств с целью получения дохода. Другими словами, инвестирование - это процесс, когда деньги работают и приносят еще больше денег. 8 Прибыль = доходы - расходы т.е прибыль – это разница между общими доходами и суммарными расходами МО за отчетный период. Понятие прибыли считается самым непростым в экономической теории, поскольку оно имеет много граней в зависимости от трактовки:  категория экономической деятельности МО;  результат функционирования организации;  форма финансовых накоплений;  возможность для дальнейшего развития МО и др.  инвестиции. 9 Основные понятия рынка:  Спрос;  Предложение;  Услуга;  Цена;  Конкуренция. 10 Спрос - это количество медицинских товаров и услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени и по определенной цене. К факторам, влияющим на спрос, относятся: - уровень доходов населения, - изменение в структуре населения (например, старение населения), - изменение вкусов населения (пациентов), например, мода на пластические операции привела к большому спросу на них, - „формирование спроса" на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские услуги), - рекламная деятельность. 11 Виды спроса:      Отрицательный спрос; Скрытый спрос; Падающий спрос; Нерегулярный спрос; Чрезмерный спрос. 12 Виды потребителей:  Экономичные пациенты;  Престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция);  Этичные пациенты (люди, относящиеся экономически к любой из двух предыдущих групп);  Пациенты - «новаторы»;  Пациенты - «консерваторы». 13 Предложение - это то количество медицинских услуг, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной цене. Факторы, влияющие на предложение: - количество медицинских работников, оказывающих услуги; стоимость медицинского оборудования (повышение его стоимости сокращает предложение); совершенствование и удорожание медицинского оборудования (более совершенное медицинское оборудование снижает издержки и способствует большему количеству медицинских услуг; - налоги (повышение налогов снижает предложение); - выход на рынок медицинских услуг новых конкурентов вызывает увеличение предложения. 14 Схема потоков услуг и товаров на рынках 15 Рынок выполняет следующие функции: Ценообразующая (функция саморегулирования) Согласование производства и потребления, поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и структуре: при росте спроса объемы производства расширяются, при снижении — уменьшаются; регулирование происходит через куплю-продажу товаров и услуг. Рынок дает ответ на вопросы: Что? Как? Для кого производить? 16 Регулирующая функция рынка Рынок устанавливает оптимальные пропорции в экономике между МО, отраслями, регионами, то есть на микро- и макроуровне, за счет расширения или сужения спроса и предложения. Регулирующая функция связана с воздействием рынка на все сферы хозяйственной деятельности, прежде всего на производство. Постоянные колебания цен не только информируют о состоянии дел, но и регулируют хозяйственную деятельность. Растет цена — сигнал к расширению производства; падает цена — сигнал к его сокращению. Информация, предоставляемая рынком, заставляет производителей снижать затраты, улучшать качество продукции. (наиболее спорное утверждение!?!) 17 Посредническая функция рынка Экономически обособленные производители (МО, фармацевтические компании, производители мед.оборудования и товаров медицинского назначения и др.) в условиях глубокого общественного разделения труда находят друг друга на рынке и посредством рынка обмениваются результатами своей деятельности. Рынок выступает посредником между производителями и потребителями, позволяя им найти наиболее выгодный вариант купли-продажи. В условиях развитой рыночной экономики потребитель имеет возможность выбора оптимального поставщика. Продавец со своих позиций стремится найти и заключить сделку с наиболее устраивающим его покупателем. 18 Санирующая (стимулирующая) функция рынка Рынок побуждает производителей создавать необходимые товары с наименьшими затратами и получать более высокую прибыль за счет снижения издержек и внедрения нововведений, то есть речь идет о стимулировании эффективного производства. Информационная функция рынка Рынок дает объективную информацию о затратах на производство товаров, о количестве, об ассортименте и качестве всех товаров и услуг, которые поставляются на рынок. Рыночный механизм — это ДОСТАТОЧНО жестокая система. Он постоянно проводит «естественный отбор» среди участников хозяйственной деятельности. Используя инструмент конкуренции, рынок очищает экономику от неэффективно функционирующих предприятий. И напротив, даст зеленый свет более предприимчивым и активным. В результате селекционной работы рынка повышается средний уровень эффективности, поднимается устойчивость 19 национального хозяйства в целом. Конкурентная функция рынка выражается в профессиональном и социально-экономическом рыночном соперничестве МО за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных, в сервисном обслуживании пациентов, в производстве лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, а также в их стремлении к наиболее полному удовлетворению потребностей здравоохранения в услугах и товарах медицинского назначения. Рыночная конкуренция есть состязание, противоборство разных продавцов одного и того же товара (услуги) в стремлении привлечь побольше покупателей, продать большее количество товара, обойти и потеснить других. 20 В зависимости от уровня (глубины) конкуренции, имеющей место между лицами, предлагающими продукт к продаже на данном рынке, различают следующие виды рынков: 1. высоко конкурентный, немонополизированный; 2. рынок монополистической конкуренции; 3. олигополистический рынок; 4. дуополистический рынок; 5. полностью монополизированный рынок (чистая монополия). 21 Немонополизированными, или конкурентными, называют рынки, на которых практически отсутствуют, не проявляются условия возникновения монополии одного продавца или группы продавцов и, наоборот, созданы условия для конкуренции между ними. На высоко конкурентном рынке продавцы и покупатели совершают акты купли-продажи в условиях так называемой совершенной конкуренции, удовлетворяющей следующим условиям: а) количество продавцов и покупателей, представленных на рынке, настолько велико, что ни один из них не способен существенно повлиять на рыночные процессы, прежде всего на цены; б) всеми продавцами одного вида товаров предлагаются для продажи однотипные товары и услуги, сходные по свойствам, но часто обладающие различающимися качественными характеристиками; в) все продавцы и покупатели обладают одинаковой информацией о положении дел на рынке (ценах, товарах, спросе, предложении); г) покупатели и продавцы могут свободно входить на рынок и покидать его, продавать и покупать товары на рынке. При соблюдении указанных условий все участники рынка занимают равноправное положение. 22 В случае олигопольной структуры рынка, на нем присутствуют только несколько фирм, которые и составляют собой всю отрасль. Эта группа МО (фирм) контролирует цены и, как при монопольной структуре рынка, создает высокие барьеры вхождения на рынок, чтобы избавиться от потенциальных конкурентов. Услуги (продукция) фирм-олигополистов зачастую практически идентична и поэтому компании, конкурирующие за долю рынка, оказываются в состоянии взаимозависимости. 23 Дуополистический рынок - главная особенность моделей дуополий состоит в том, что выручка и, следовательно, прибыль, которую получит фирма, зависит не только от ее решений, но и от решений фирмыконкурента, также заинтересованной в максимизации своей прибыли. Процесс принятия решения на дуополистическом рынке это когда игрок ищет самые сильные ответы на возможные варианты хода своего противника. 24 Рыночная монополия - это преобладание одного или группы объединившихся между собой продавцов определенного товара, доминирующих на рынке, диктующих цены, устанавливающих или ограничивающих объемы продаж, довлеющих над покупателями. Монополия – это структура рынка, в которой присутствует только один производитель и продавец товара или услуги. Возможна монополия покупателя, именуемая монопсонией, но она встречается реже. Монополия - враг конкуренции. 25 В зависимости от масштабности рынков их классифицируют по следующим видам: • мировые рынки, в которых участвуют производители и продавцы разных стран; • страновые рынки, представленные товарами и услугами, продаваемыми в данной стране; • региональные рынки, расположенные на территории региона или обслуживающие жителей региона; • локальные рынки, представленные определенной группой товаров и услуг или расположенные в узкой зоне, обслуживающие ограниченный контингент потребителей. Одним из показателей масштабности рынка товаров и услуг служит объем продаж на данном рынке, измеряемый денежной выручкой от продажи за определенный период времени, чаще за 1 год. 26 Разновидности рынков медицинских товаров и услуг:  лечебно-профилактических и диагностических услуг (хирургических, терапевтических, стоматологических и др.);  санитарно-эпидемиологических услуг;  санаторно-лечебных услуг;  услуг лечебной физкультуры;  услуг скорой медицинской помощи;  услуг по медицинскому обслуживанию на дому;  консультационных медицинских услуг;  лекарственных препаратов;  средств лечения и защиты от болезней;  медицинского оборудования, аппаратуры, технических средств;  научных и проектных разработок в области медицины. 27 Инфраструктура рынка товаров и услуг медицинского назначения представлена в виде:  рынка труда медицинских работников;  рынка услуг медицинского образования;  рынка медицинской литературы. 28 Различают три типа рынков:  нерегулируемый государством,  регулируемый (частично регулируемый)  централизованно управляемый. Нерегулируемый рынок, на котором практически отсутствует государственное вмешательство в рыночный процесс, в чистом виде существовал лишь на ранней стадии возникновения обмена. Это стихийный, саморегулируемый рынок, на котором объемы продаж и цены формируются в результате прямого торга между участниками процесса куплипродажи. В значительной степени нерегулируемы теневые, или «черные», нелегальные рынки. 29 Противоположностью нерегулируемого рынка является централизованно управляемый рынок, в котором и его участники, и связывающие их рыночные отношения находятся под наблюдением и контролем государства, предписывающего образ действий каждому субъекту рыночного процесса. Схема функционирования централизованно управляемого государством рынка товаров и услуг 30 В условиях рыночной экономики регулирующая роль государства заключается в использовании антимонопольных мер, ставящих барьеры на пути монополизации рынков. С этой целью используются антимонопольное законодательство и контроль над монополиями. Ограниченная возможность использования рыночных отношений в здравоохранении, необходимость усиленного государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг вытекают также из отраслевых особенностей здравоохранения как особого сегмента социальной сферы. 31 Особенности медицинских услуг как сегмента социальной сферы: Во-первых, оказание медицинских услуг требует (гораздо больше, чем каких-либо иных социальных потребительских услуг) личных контактов производителя и потребителя услуг, характеризуется высокой индивидуальностью и нестандартностью врачебного подхода к пациенту. В этой ситуации типичное для рынка посредничество способно оказать негативное влияние на лечебный процесс. Во-вторых, по сравнению с другими сегментами социальной сферы, в здравоохранении намного сильнее проявляется асимметричность информации у производителя и потребителя (больного) относительно потребительских свойств медицинских услуг. В-третьих, потребность в медико-санитарной помощи - это витальная потребность, непосредственно связанная с бесценным благом - здоровьем и самой жизнью человека. Высокая социальная приоритетность лечебно-профилактической и медикореабилитационой помощи предопределяет особенности 32 формирования предложения и спроса на нее. Специфика формирования спроса на услуги здравоохранения состоит в том, что их высокая социальная приоритетность сочетается с ограниченной (низкой) эластичностью спроса на эти услуги. Императивная насущность потребности в подобных услугах резко ограничивает заменяемость медицинских расходов семейно-потребительского бюджета затратами в целях удовлетворения других потребностей. Крайне ограничены также избирательность и селективность спроса на лечебно-профилактическую помощь. 33 В-четвертых, в здравоохранении весьма неопределенно и нечетко прослеживается связь между затратами труда медицинского персонала и его конечными результатами, т.е. состоянием здоровья людей (заболеваемость, средняя продолжительность жизни, уровень смертности). Медико-фармацевтическая помощь - общественное благо особого рода. Конечный эффект труда работников здравоохранения отличается ярко выраженным социальным характером. Медицинские услуги характеризуются крайним разнообразием и большой долей клинической неопределенности, в том числе относительно ожидаемой результативности. 34 В-пятых, применение особого механизма хозяйствования в здравоохранении диктуется необходимостью сочетания экономической эффективности и социальной справедливости. Социальная справедливость - это прежде всего всеобщая доступность медико-санитарных услуг. Она обеспечивается функционированием системы здравоохранения, основанной и на принципе бесплатного предоставления населению медицинской помощи за счет государства, общества, и на принципе социальной солидарности, предусматривающем, что здоровые платят за больных, молодые - за престарелых, высокообеспеченные слои населения - за малообеспеченные, с использованием инструментов государственного, обязательного медицинского страхования (ОМС). Предпочтение, которое отдается либо экономической эффективности, либо социальной справедливости, во многом определяет модель, тип финансирования и хозяйствования в 35 здравоохранении. Признаки несостоятельности рынка. Несостоятельность, т.е. невозможность выполнять в полной мере все функции управления, настройки, регулирования экономических процессов, рыночных отношений, присуща любому рынку. Социальная несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг состоит в том, что рыночный механизм спроса, предложения, ценообразования, игнорируя социальные факторы, ставит в выгодное положение материально обеспеченные слои населения, лишая возможности доступа к жизненно необходимым благам социально незащищенных граждан с низким доходом. 36 Экономическая несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг обусловлена сложностью создания конкурентных рынков этого типа, на которых представлено множество продавцов и покупателей однородного товара, обладающих свободным входом и выходом из рынка, полной информацией о представленных на рынке товарах, формирующих цену продаваемых благ посредством торга, уравнивания величин спроса и предложения. Реально требования высоко конкурентного рынка не могут быть выполнены (в полном объеме) по отношению к медицинским товарам и особенно услугам. 37 Государственное регулирование рынка медицинских товаров и услуг осуществляется посредством мер:  установления государственной монополии на производство и реализацию отдельных видов продукции, что приводит к циркуляции государственно устанавливаемых цен, оказывающих сдерживающее влияние на рыночные цены;  назначения фиксированных или максимально допустимых цен, ограничивающего возможность продавца повышать цену выше определенного уровня;  налогового регулирования (включая введение акцизов и пошлин), оказывающего воздействие на цены через издержки и прибыль, связанные с налогами с продаж, на добавленную стоимость, на прибыль; 38 Государственное регулирование рынка медицинских товаров и услуг осуществляется посредством мер (продолжение):  антимонопольного регулирования, ограничивающего возможности производства и продажи товаров предпринимателями-монополистами;  компенсации убытков, которые несут производители и продавцы медицинских товаров и услуг, реализующие их на рынках по низким ценам, из средств государственного федерального, региональных и местных бюджетов, применения механизма государственных дотаций. 39 3. Конкуренция и конкурентные преимущества на рынке медицинских товаров и услуг. На общий спрос (положение кривой спроса в координатах «величина спроса - цена») на медицинские товары и услуги влияют следующие факторы:  уровень заболеваемости;  половозрастная структура населения;  уровень доходов населения;  рекомендации врачей;  реклама;  психологическая предрасположенность, своеобразная мода, зависящие от качества предлагаемого товара, его свойств, привычек потребителей. 40 Общая величина предложения медицинских товаров и услуг (положение кривой предложения в координатах «величина предложения - цена товара, услуги») зависит от следующих факторов:  стоимость факторов производства медицинских товаров и услуг (труда, материалов, энергии, основных средств), определяющих величину издержек производства, себестоимости;  наличие факторов производства (медицинского персонала, оборудования, средств лечения);  качество, доступность, удобство предлагаемых услуг и товаров;  научно-технический и технико-технологический уровень производства медицинских товаров и услуг в стране, с чем связаны затраты на производство и обращение;  величина налогового бремени на производство и продажу медицинских товаров и услуг;  наличие конкурентов на рынке;  емкость рынка, определяемая количеством товаров и услуг. 41 Эффект конкуренции платной медицины сводится к дополнению общественного сектора здравоохранения, компенсации его негативных сторон и к усилению потенциала медицинской отрасли. Виды конкуренции: Чистая, идеальная, совершенная конкуренция - это рыночное соперничество множества продавцов однородных товаров и услуг, реализующих свой товар в адекватных условиях при отсутствии возможности любого конкурента оказывать неконкурентное воздействие на соперников, влиять решающим образом на цены и масштабы продаж. Монополистическая конкуренция характерна для рынков со значительным количеством продавцов близких, но не идентичных товаров и услуг, обладающих возможностью продавать их по разным ценам. 42 Олигополистическая конкуренция имеет место на рынках с небольшим количеством крупных продавцов близких по виду товаров и услуг, способных существенно влиять на рыночные цены. Выделяют ценовую конкуренцию, основным инструментом которой служит продажа товаров и услуг по ценам, более низким, чем при продаже подобных товаров и услуг конкурентами. Неценовая конкуренция основывается на достижении преимуществ перед конкурентами посредством создания более высокого качества и лучших условий продажи аналогичных товаров и услуг при тех же ценах, что и у конкурентов. Недобросовестной называют конкуренцию, один или несколько участников которой нарушают установленные правила и нормы конкурентных отношений, вступают в 43 сговор против других конкурентов. Конкурентами участника рынка медицинских товаров и услуг могут быть:  частнопрактикующие врачи и фармацевты, способные обслуживать клиентов участника рынка;  коммерческие организации, предпринимательские структуры, производящие аналогичные товары медицинского назначения, оказывающие идентичные медицинские услуги потребителям, пользующимся тем же рынком, на котором представлен данный участник;  государственные, бюджетные организации, предоставляющие товары и услуги, аналогичные реализуемым данным участником рынка или способные их заменить;  потенциальные конкуренты в лице хозяйствующих субъектов, располагающих возможностью производить и продавать аналогичные товары и услуги на том же рынке. 44 Конкурентное преимущество - это превосходство одного или группы конкурентов над другими в отношении тех признаков, свойств, качеств предлагаемых к продаже товаров и услуг, условий их приобретения и потребления, в которых наиболее заинтересован покупатель, пользующихся у него приоритетом. 45 К конкурентным преимуществам участника рынка медицинских товаров и услуг относят:  исключительность, уникальность предлагаемых товаров и услуг, которые не могут предоставить другие участники;  приемлемая для клиентов цена предложения, не превышающая цен предложения аналогичных товаров и услуг другими участниками;  более высокое качество товаров и услуг;  более обширный ассортимент товаров и услуг;  гарантии качества и надежности предлагаемого к продаже продукта, обеспеченные возможностью замены, повторной услуги, устранения дефектов, компенсации потерь; 46 К конкурентным преимуществам участника рынка медицинских товаров и услуг относят (продолжение):  удобное для пациентов местоположение МО, оказания услуг;  удобный для пациентов режим работы врачей;  сопровождение оказания услуг консультациями высококвалифицированных специалистов-медиков;  наличие ценовых скидок для определенных категорий потребителей;  высокая культура обслуживания. 47 Существуют 3 основные (базовые) конкурентные стратегии, каждая из которых характеризуется целевым рынком продаж и типом реализуемого конкурентного преимущества:  стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках;  стратегия дифференциации;  стратегия специализации. 48 Стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках исходит из стремления участника стать лидером рынка данного вида медицинских товаров и услуг, охватив весомую долю этого рынка. Данная стратегия опирается на высокую производительность труда и накопленный опыт. Ее реализация подразумевает тщательный контроль за расходами, осуществление инвестиций в производство, проработку новых видов медицинских и сервисных услуг, а также товаров медицинского назначения при одновременном снижении суммарных издержек производства и обращения. 49 Преимущество в отношении издержек :  хозяйствующий субъект способен противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны, получая прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;  низкий общий уровень издержек обеспечивает защиту от сильных конкурентов-поставщиков медицинского оборудования, инструментов, материалов за счет более гибкого реагирования на рост входных издержек;  низкие издержки ограничивают доступ на рынок новым конкурентам за счет входных барьеров, чем обеспечивают защиту лидера от проникновения на рынок товаров и услуг-заменителей. 50 Стратегия дифференциации состоит в поставке на рынок товаров и услуг, обладающих особыми свойствами, качествами. Замысел стратегии дифференциации заключается в придании медицинской услуге (товару медицинского назначения) неких особых свойств, выгодно отличающих ее от услуг (товаров), предлагаемых конкурентами, и привлекающих к ней потребителей. Производитель услуг (товаров) стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой он находит свою рыночную нишу. 51 Стратегия специализации заключается в концентрации (фокусировании) усилий на удовлетворении потребностей одного сегмента целевого рынка (одной конкурентной группы потребителей) без стремления охватить весь рынок (т.е. она способствует достижению больших успехов в одном сегменте целевого рынка, но не на рынке в целом). В каждом конкретном случае такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам или на их сочетание. 52 Лидерам рынка медицинских товаров и услуг свойственно применять конкурентные стратегии:  расширения первичного спроса,  оборонительные,  наступательные стратегии,  стратегию демаркетинга. Стратегия расширения первичного спроса предусматривает не только привлечение новых потребителей определенных видов медицинских услуг и товаров медицинского назначения, но и расширение географических границ целевого рынка. 53 Оборонительные стратегии (технологическое совершенствование, консолидация рынка посредством интенсификации сбыта и расширения ассортимента выпускаемой продукции, прямая конфронтация рекламная или ценовая война) направлены на защиту занимаемой участником доли целевого рынка, противодействие наиболее опасным конкурентам, создание им дополнительных трудностей. В основе всех наступательных стратегий в коммерческом здравоохранении лежит повышение рентабельности медико-производственной деятельности за счет максимального использования накопленного опыта. 54 Стратегия демаркетинга, т.е. снижения усилий по продвижению своего продукта на рынок используется, когда обстоятельства вынуждают лидера идти на сокращение занимаемой им доли рынка (в частности, чтобы избежать обвинений в нарушении антимонопольного законодательства, (так же в случае продвижения неудачной модели, товара, услуги, не отвечающего требованиям безопасности и качества ). 55 Конкурентоспособность способность соответствовать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на том же рынке. 3 группы параметров, характеризующих конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения:  нормативные параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам: нормативно-правовым актам, отечественным и мировым стандартам, техническим условиям, требованиям сертификации и др. При несоответствии нормативным параметрам продукт может потерять право быть представленным на рынке и участвовать в конкуренции; 56 3 группы параметров, характеризующих конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения (продолжение):  качественные параметры, характеризующие потребительские свойства услуг, показатели технического уровня и качества, полезности услуг;  экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление услуг (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг). Главным экономическим параметром является рыночная цена услуги. 57 В простейшем представлении конкурентоспособность товара (услуги) определяется следующей логической формулой: 58 Маркетинг включает следующие виды деятельности: 1) разработку товара - определение вида, установление свойств, качеств, показателей товара (услуги), который пользуется спросом на рынке и способен приносить доход производителям и продавцам; 2) анализ рынка - выявление конъюнктуры рынка товаров и услуг, которые их производитель намерен продавать, состояния спроса и предложения, разделение рынков в зависимости от возможностей их освоения и продаж, выделение предпочтительных рынков; 59 Маркетинг включает следующие виды деятельности: 3. выработка ценовой стратегии (политики цен) определение такого уровня цен предложения на продаваемые товары и услуги на данном рынке, при котором удастся противостоять конкурентам и продать как можно больше собственного товара, получив желаемую прибыль; 4. привлечение покупателей посредством рекламы товаров, демонстрации образцов, создания положительного имиджа собственного товара, оказания послепродажных услуг, введения системы гарантий, установления прямых связей с покупателями, стимулирования покупок. 60 Товар обобщающее понятие маркетинга, охватывающее все то, что можно продавать на рынке, т.е. продукция материального производства, вещи, ценности, изделия, услуги, информация, интеллектуальный продукт, обладающие определенными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами. В здравоохранении в качестве товара могут быть представлены любые виды медицинских услуг, рекреационные, оздоровительные, транспортные, консультационные, профилактические, санитарные, разные виды помощи больным, лекарственные препараты и средства, продукция медицинской техники, результаты научных, лабораторных исследований и проектных разработок, медико-образовательные услуги. 61 В маркетинге различают:  товар по замыслу (целевое назначение товара),  реальный товар (конкретный товар),  товар с подкреплением (с гарантией, доставкой, обслуживанием). Целый товар - это полный товарный комплект, а частичные товары - часть комплекта. 62 Целевой рынок - рынок того вида товаров и услуг, которые производит и продает данная организация, предприниматель в соответствии с целями своей деятельности. В здравоохранении наиболее распространены целевые рынки медицинских услуг, фармацевтических товаров, других средств лечения, медицинской техники, медико-образовательных и консультационных услуг. Сегмент рынка - часть рынка, характеризующаяся представленными на ней видами товаров, способами продаж, ценами, категориями покупателей. Разделение рынка на такие части называют сегментированием. 63 Комплекс маркетинга - совокупность регулируемых и контролируемых факторов, оказывающих воздействие на рынок используемых продавцами товаров для создания благоприятной рыночной ситуации. В комплекс маркетинга включают такие основные факторы маркетинговой деятельности, как товар, цена, методы распространения товаров, способы стимулирования продаж. Маркетинговая среда - совокупность условий, организаций, сил, сфер влияния, воздействующих на маркетинговую деятельность, влияющих на способность продавцов товаров устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками. 64 Маркетинговые исследования - изучение, анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений о производстве и продаже товаров. Конъюнктура рынка - ситуация на рынке, характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активности, ценами, объемами продаж. Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного вида товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от состава клиентуры, ее доходов, спроса на товар, уровня цен, деловой активности, уровня организации рыночных процессов. 65 Канал распределения, сбыта (канал маркетинга) путь движения товара от производителя через торговых агентов, посредников, продавцов к потребителям, совокупность организаций и лиц, выполняющих функции продвижения товара от производителя к потребителю. В зависимости от числа посредников различают каналы нулевого уровня (прямая продажа товара производителем потребителю), одноуровневые, двухуровневые, многоуровневые. 66 Применение маркетинга позволяет решать следующие вопросы:  определение возможности массового производства товаров и услуг;  установление иерархии характеристик, свойств товаров (услуг), способных обеспечить их успешное продвижение на рынок;  проведение анализа типологии и мотиваций как имеющейся, так и потенциальной клиентуры;  определение цен, устанавливаемых продавцами на товары и услуги, с учетом влияния цен на рыночные процессы и экономические результаты деятельности;  определение оптимальных условий реализации товара или услуги (каналы сбыта, территориальное распределение сбыта и пр.);  формирование долгосрочной стратегии рыночных действий производителей товаров и услуг. 67 В сфере деятельности медицинских организаций маркетинг позволяет:  комплексно изучать факторы и условия, определяющие выбор потребителями медицинских услуг и товаров медицинского назначения;  объективно оценивать распределение сегментов рынка между конкурирующими организациями по самым разнообразным параметрам: медико-демографическим и социальным, эпидемиолого-географическим, поведенческим, с учетом запросов потребителей и возможностей хозяйствующих субъектов медико-социального комплекса;  определять емкостный потенциал рынка медицинских услуг и товаров, от которого зависят возможности и масштабы их реализации. 68 Маркетинговые программы разрабатываются для прогнозирования возможностей реализации платных лечебно-профилактических и реабилитационных услуг, а также для оценки потенциальных объемов продажи товаров медицинского назначения. Основные положения маркетинговых программ опираются на маркетинговые исследования, результаты социологических исследований и опросов, статистическую информацию, экспертные оценки специалистов, участников рынка. 69 Рынок, здравоохранение и гражданин для информации: в США 1. Жилье в ипотеку. Если брать дом за 200 000 на 30 лет под 5 %, то выходит, что американец переплатит за жилье примерно такую же сумму. Первый взнос должен составлять 10 %. Получается, что ежемесячно нужно платить по $1000–1100 в месяц. Приемлемо, учитывая, на сколько за это время подорожает недвижимость. Источник: zillow.com 2. Автомобиль. Нормальная машина стоит $20 000. Кредитная ставка — от 0,5 до 2,3 %. Полтора года по $1100, и у тебя новенький автомобиль. Источник:https://yakapitalist.ru/finansy/avtokredit-v-ssha/ 3. С максимальной страховкой на жизнь нужно $1752 (убрали аренду). Плюсуем кредит на жилье и машину, выходит $3952 в месяц нужно для суперкомфортной жизни. Можно обойтись намного дешевле. И дом взять дешевле и машину подержанную. И страховку попроще. Вывод: средний американский доход позволяет гражданину чувствовать себя хорошо. Источник: https://tuday.ru/news/society/v-chem-sredniy-amerikanets-zhivetluchshe-srednego-russkogo.html?utm_referrer=https%3A%2F%2Fzen.yandex.com В России (2019 г.) Средняя зарплата 44 000 рублей (Росстат). Расходы: 1.Аренда жилья — 1-комнантная квартира в пределах 12 000 руб. не в Москве и не в Питере (хотя надо сравнивать с ЛосАнжелесом). 2.Коммунальные платежи — 6000 руб. 3.Питание — 10 000 – 12 000 руб. 4.Автомобиль (бензин/страховка) — бензин 43 руб. за 1 л, 100 литров на месяц хватит, расстояния поменьше. 5.Обязательная страховка — 14 000 на 5 лет. 6.Одежда — джинсы от 1500 руб., кроссовки от 2000 руб. 7.Интернет/связь — 1000 руб. 8.Медицинская страховка — ОМС… Итого, чтобы нормально себя чувствовать, надо 39 000 руб. Остается 5000 руб. Если взять недвижимость в собственность: Квартира в условном Воронеже с ремонтом — 2 млн. Первый взнос — 200 000 руб. За 40 месяцев накопить. Дальше по 14 000 в месяц. Источник: официальный сайт Альфа-Банка Автомобиль. «Хендай Солярис» - придется ежемесячно отдавать 6000 руб. в течение 5 лет. В итоге, чтобы жить как американец, россиянину плюс-минус нужно 27 000 ежемесячных расходов без аренды жилья + ипотека + автокредит = 47 000 с копейками. Чуток ограничить себя в покупке джинсов и дорогой еды и в среднюю зарплату вписаться можно. А вот если COVID-19 (или зуб заболит) для американца будет финансовый крах, а для нас ничего - вылечат. Вывод: Обеспечить себе достойную жизнь в России можно и нужно. Контрольные вопросы: 1. Дайте широкое определение понятию рынка? 2. Кто может выступать на рынке в качестве продавцов и покупателей? 3. Приведите классификацию рынков по видам и по масштабу? 4. Что такое «рыночная монополия» и «рыночная конкуренция»? 5. Виды рынков медицинских товаров и услуг? 6. Что такое нерегулируемый и централизовано управляемый рынок? 7. Каковы особенности медицинских услуг, как сегмента социальной сферы? 8. В чем проявляются признаки несостоятельности рынка медицинских товаров и услуг? 9. Содержание мер государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг? 10. Факторы, влияющие на общий спрос на медицинские товары 73 и услуги? Контрольные вопросы (продолжение): 11. Факторы, влияющие на общую величину предложения медицинских товаров и услуг? 12. Дайте определение конкуренции и конкурентоспособности? 13. Укажите группы параметров, характеризующих конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения? 14. Охарактеризуйте виды конкуренции? 15. Что такое «конкурентное преимущество» и что к нему относят? 16. Дайте характеристику базовым конкурентным стратегиям? 17. Что в себя включает маркетинг? 74 Спасибо за внимание! 75