Рынки ИКТ и организация продаж

Рынки ИКТ и организация продаж Тема 1. Рынки информационных технологий. Основные понятия организации электронного бизнеса Автор: доцент кафедры «Бизнес-информатика», к.э.н. Мишин Александр Юрьевич 2018 ИТ-рынок Информационный рынок - система экономических, правовых и организационных отношений по торговле информационными технологиями, информационными продуктами и услугами. 2 Рынок информационных услуг Рынок информационных услуг может быть определен как совокупность экономических, правовых и информационных отношений по торговле (продаже и покупке услуг) между поставщиками (продавцами) и потребителями (покупателями) и характеризуется определенной номенклатурой услуг, условиями и механизмами их предоставления и ценами. 3 Этапы развития ИТ-рынка - IDC 4 Индустрия 4.0 - PWC 5 Информационный продукт Информационный продукт - информационный объект или совокупность объектов, генерируемый ИС в качестве ответа на запрос внешнего (клиентского) программного приложения Постановление Правительства Москвы от 14.06.2005 N 439-ПП "О дальнейшем проведении работ по созданию Московского городского портала" (вместе с "Концепцией Системы городских порталов", "Функциональными требованиями к Московскому городскому порталу (МГП) в сети Интернет") 6 Информационный продукт Информационный продукт - любая обособленная информация, представленная в конкретно организованной форме и конкретном виде, независимо от содержания, времени и места создания, по поводу которой возникают или могут возникнуть правовые отношения. "Модельный информационный кодекс для государств-участников СНГ" (Принят в г. Санкт-Петербурге 23.11.2012 Постановлением 38-6 на 38-ом пленарном заседании Межпарламентской Ассамблеи государств-участников СНГ) 7 Информационный продукт и услуга Информационный продукт – это совокупность данных, сформированная производителем для распространения в вещественной или невещественной форме. Информационная услуга – это услуга, ориентированная на удовлетворение информационных потребностей человека путем предоставления информационных продуктов. В узком смысле информационная услуга часто воспринимается как услуга, получаемая с помощью компьютеров, хотя на самом деле это понятие намного шире. 8 Особенности рынка информационных продуктов 1. Информационный продукт сохраняет содержащуюся в нем информацию, независимо от того, сколько раз она была использована. 2. Информационный продукт может терять свою ценность с течением времени 3. Разным потребителям информационных продуктов удобны разные способы их получения, ведь потребление информационного продукта требует усилий 4. Тиражирование информационных продуктов требует относительно малых затрат. 9 Расширенная модель жизненного цикла продукта 10 Зоны инноваций 11 Другие виды жизненных циклов 12 Жизненный цикл технологии 13 Модель расхождения качества услуги Модель предоставления качественной услуги использует разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. Качество услуги, с точки зрения потребителя, зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги. 14 Модель расхождения качества услуги 15 Модель расхождения качества услуги Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей. Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги. 16 Модель расхождения качества услуги Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу. Разрыв 4: Внешние коммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены. 17 Управление клиентским опытом В настоящее время с целью повышения ориентированности бизнеса на клиентов компании приходят к выводу, что необходимо управлять не только взаимоотношениями с клиентами, но и их так называемым клиентским опытом (Customer Experience). Клиентский опыт включает в себя совокупность всех ощущений и впечатлений, получаемых клиентом при покупке товаров или услуг на протяжении всего времени взаимодействия с поставщиком, начиная от поиска информации, ее оценки и до непосредственного контакта, покупки, использования и даже участия в распространении положительной информации среди людей своего круга. Для оценки таких эмоциональных впечатлений необходимо наладить с клиентом обратную связь, а для того, чтобы управлять ими, следует иметь представление о предпочтениях, моделях поведения и иерархии ценностей тех или иных групп клиентов. 18 Управление клиентским опытом Для оценки таких эмоциональных впечатлений необходимо наладить с клиентом обратную связь, а для того, чтобы управлять ими, следует иметь представление о предпочтениях, моделях поведения и иерархии ценностей тех или иных групп клиентов. 19 Управление клиентским опытом 20 Управление клиентским опытом 21 Аутсорсинг IT-компаний ИТ-аутсорсинг - это передача заказчиком своих текущих функций по управлению IT во внешнюю ИТ-компанию, при этом исполнитель гарантирует выполнение данных функций в соответствии с утвержденным уровнем сервиса (SLA). 22 Аутсорсинг IT-компаний 23 Аутсорсинг IT-компаний 24 Аутсорсинг IT-компаний 25 Аутсорсинг IT-компаний 26 Маркетинг IT-компаний Группы активностей внешнего маркетинга: Исследования рынка Работа с сайтом компании Подготовка презентационных материалов Работа с базой клиентов Нетворкинг с конечными заказчиками и партнерами Вирусный маркетинг Партизанский маркетинг SMM Размещение информации о компании в каталогах и на профильных ресурсах • Реклама • • • • • • • • • 27 Маркетинг IT-компаний Внешний маркетинг: Исследования • • • • • • • • Тендерных площадок Рынка IT Западных заработных плат Конкуренции Перспективных ниш Успешных действий конкурентов Успешных презентационных материалов Профильных порталов и форумов 28 Маркетинг IT-компаний Аспекты внешнего маркетинга: Работа с сайтом компании • • • • Консультации по разработке или доработке сайта SEO Ведение блога направленного на привлечение клиентов Разработка концепта для посадочных страниц 29 Маркетинг IT-компаний Аспекты внешнего маркетинга: Подготовка презентационных материалов • • • • Информация о компании Коммерческое предложение Портфолио Прочие презентационные материалы 30 Маркетинг IT-компаний Аспекты внешнего маркетинга: Работа с базой клиентов • UpSale, CrosSale • Опрос • Отзывы • Поздравления с праздниками • Email маркетинг • Ивент маркетинг 31 Маркетинг IT-компаний Аспекты внешнего маркетинга: • • • • • Нетворкинг с конечными заказчиками и партнерами Вирусный маркетинг Создание и распространение вирусного контента Партизанский маркетинг Гостевой постинг 32 Маркетинг IT-компаний Аспекты внешнего маркетинга: SMM • • • • • LinkedIn FaceBook Twitter Instagram Affiliate маркетинг Размещение информации о компании в каталогах и на профильных ресурсах 33 Маркетинг IT-компаний Аспекты внешнего маркетинга: Реклама • Платные гостевые посты • Контекстная реклама в Google AdWords • Контекстная реклама в поиске • Контекстно-медийные сети • Ремаркетинг • Баннерная реклама 34 Процессы управления маркетингом 35 Основные события года на ИТ-рынке России • • • • • Мероприятия от ИТ-вендоров; Мероприятия от клубов категорий ИТ-специалистов; Мероприятия по ИТ-направлениям (функциям); Мероприятия по технологиям / системам; Мероприятия, организуемые ИТ-СМИ 36 Технологии убеждения Есть всего 6 секунд, чтобы заинтересовать посетителя сайта - Копирайтинг — убедительные тексты - Дизайн —визуальные средства убеждает посетителя, что он попал по адресу. - Контент — инфографика, видео и др. - Юзабилити — интуитивно понятная структура сайта. Сервисы — обеспечивают клиенту удобство при выборе товаров, совершении расчетов и так далее. С помощью сервисов сайт становится интерактивнее. - Фишки (wow-эффект). 37 Инструменты удержания клиента - SMS - проведение вебинаров - онлайн-помощники - бонусная система - скидки - FAQ - e-mail маркетинг - социальные сети - блоги и форумы - форма обратной связи - ретаргетинг - другое 38 Технологии привлечения клиентов - поисковые запросы; - реклама – платная, заслуженная, реклама офлайн; - социальные медиа. 39 Аналитика в интернет-маркетинге - анализ посещаемости сайта — статистика, тенденции, абсолютные и относительные показатели - анализ данных из электронной торговли — средний чек, популярные товары, доход в разрезе каналов привлечения трафика - анализ юзабилити — плотности щелчков, конверсионных путей посетителей по сайту, скроллинга - анализ поведения посетителей на странице — взаимодействие с формами, совершение микро- и макро- конверсий - бенчмаркинг — сравнение с общими тенденциями и показателями конкурентов с помощью независимых платформ (Alexa, GemiusAudience, Google Trends) 40 Проблемы с SEO - Фильтры и санкции поисковых систем; - Неуникальный контент; - Неправильное формирование ключевых слов; 41 Семантическая таблица 42 Интернет-маркетинг на facebook 43 Интернет-маркетинг на facebook 44 Интернет-маркетинг на facebook 45 Рынки ИКТ и организация продаж Тема 2. Маркетинговые исследования ИТ-рынка. Способы привлечения к информационному продукту ИТ-компании Автор: доцент кафедры «Бизнес-информатика», к.э.н. Мишин Александр Юрьевич 2018 Направления маркетингового исследования Существуют два основных вида маркетинговых исследований: • • маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.); маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.). В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: • кабинетные; • полевые. В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на: • количественные; • качественные. 2 Направления маркетингового исследования Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. 3 Направления маркетингового исследования Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. 4 Направления маркетингового исследования Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки: • • • • • • • • емкости рынка и структуры предложения и спроса; объемов продаж операторов рынка; перспектив развития продукта; эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта; направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих; эффективности рекламной деятельности; эффективности работы дистрибьюторской сети; реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя. 5 Направления маркетингового исследования Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. 6 Направления маркетингового исследования Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении: • • • • • • • • • • • • моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор; отношения к продуктам, брендам и компаниям; степени удовлетворенности существующими продуктами; покупательских намерений. Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов). Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность: генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда; оценки концепции бренда; генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.) 7 Технология маркетинговых исследований рынка информационных услуг и продуктов Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов: • Определение проблемы. План исследования может быть разработан только после определения проблемы требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются его задачи. • Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) – целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем; описательное исследование – для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования – для определения причинно-следственных взаимосвязей. • Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться: вторичная информация – данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей; первичная информация – данные, которые будут получены специально для 8 решения этой проблемы. Направления маркетингового исследования Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов: • Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта. • Проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер. • Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация. • Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводы исследования. 9 Направления маркетингового исследования Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются: • • • • • Интервью и опросы; Регистрация (наблюдение); Эксперимент; Панель; Экспертная оценка. 10 Направления маркетингового исследования Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какомулибо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет. 11 Направления маркетингового исследования Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью. Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода: • не совсем полный контроль понимания и искренности респондента; • нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов); • нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут); • в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку. 12 Направления маркетингового исследования Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные. При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват. 13 Направления маркетингового исследования Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты. 14 Направления маркетингового исследования Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д.. 15 Направления маркетингового исследования Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п. 16 Направления маркетингового исследования Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин: • тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях; • тестирование ограничено количеством образцов; • использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала; • интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах". 17 Направления маркетингового исследования Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п. 18 Направления маркетингового исследования Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании 19 с количественными методами исследований. Направления маркетингового исследования Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований. 20 Направления маркетингового исследования Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях. 21 Направления маркетингового исследования Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какойлибо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем. 22 Направления маркетингового исследования Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. 23 Направления маркетингового исследования Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Метод мозгового штурма заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. 24 Направления маркетингового исследования К экономико-статистическим методам, применяемым в маркетинге, относятся: • • • • • • • • метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ; вариационный анализ; дискриминантный анализ; факторный анализ; кластерный анализ; линейное программирование; теория массового обслуживания и др. 25 Методики исследования В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели: • Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. • Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. • Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. • Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. 26 Методики исследования В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели: • Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал. • Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных • Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных. • Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. 27 Методики исследования В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели: • Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. • Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. • Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве. • Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал. • Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал. 28 Методики исследования Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. 29 Методики исследования Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать: • • • • Коэффициент корреляции Пирсона Коэффициент корреляции Спирмена Коэффициент корреляции Крамера Коэффициент корреляции Фи. Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствии проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате. 30 Методики исследования Совместный анализ (Conjoint analysis) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора изза того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории. 31 Методики исследования Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Вопервых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Вовторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа. 32 Методики исследования Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными. 33 Методики исследования Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса. 34 Методики исследования Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов. 35 Диверсификация Пока компания получает прибыль за счет роста в уже освоенной отрасли, необходимости в диверсификации нет. Однако, по мере замедления роста диверсификация становится привлекательным средством улучшения перспектив компании. Диверсификация возможна и в том случае, если у компании есть технологические разработки, ключевые компетенции или ресурсная база для успешной конкуренции. Таким образом, диверсификация целесообразна, если: - сужаются возможности развития текущего бизнеса, - диверсификация открывает новые возможности, - можно перенести имеющиеся возможности в другие отрасли, диверсификация в смежные отрасли позволяет сократить издержки производства, у компании есть финансовые и организационные ресурсы для диверсификации. 36 Диверсификация Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает приобретение или разработку таких новых продуктов, которые можно продать текущим потребителям или клиентам компании. В такой стратегии компания опирается на имеющийся уровень продаж и технологию производства. Примером горизонтальной диверсификации является добавление нового вида сыра в номенклатуру продаж молочной компании. Риски в горизонтальной стратегии диверсификации снижаются за счет повышения разнообразия товара. В случае, когда один вид продукции утратит свою актуальность, компания все равно будет иметь ассортимент, позволяющий получать стабильный доход. 37 Диверсификация Стратегия вертикальной диверсификации предполагает движение компании «вверх или вниз» по производственной цепочке. Другими словами компани выходит на предшествующие своему производственному циклу этапы или движется вперед на последующие своему производственному циклу этапы. Стратегия вертикальной диверсификации снижает зависимость компании от решений третьих лиц, мешает третьим лицам получать сверхприбыль и замыкает все важные процессы внутри одной фирмы. Примером вертикальной интеграции является ситуация, когда компания перестает продавать свои товары через отдельных розничных торговцев, а открывает собственный магазин розничных и оптовых продаж. Или компания приобретает поставщика ресурсов и сырья для производства своих товаров. Или компания открывает вспомогательный бизнес по продаже красок и строительных материалов своему основному бизнесу по реконструкции домов, обеспечивая лучшие цены и процесс снабжения материалами. 38 Диверсификация Стратегия концентрической диверсификации также называется стратегией связанной диверсификации. Такая стратегия означает расширение производственного портфеля за счет продуктов (или направлений бизнеса), позволяющих более эффективно или полно использовать существующие технологии и ресурсы компании. Другими словами, следуя стратегии концентрической диверсификации компания создает дополняющие товары или вводит дополняющие услуги, способствующие облегчить и улучшить потребление основного продукта. Такой тип диверсификации часто используют небольшие компании, а новые созданные продукты как правило тесно связаны с основным бизнесом компании. Например, производитель детских товаров может приобрести других мелких производителей игрушек по стране для повышения дистрибуции своих продуктов и получения доступа на новые рынки сбыта. Другим примером может являться введение в ассортимент небольшой пекарни помимо готовой выпечки, полуфабрикатов и теста для приготовления продуктов в домашних условиях. Преимуществами стратегии связанной диверсификации является получение доступа к готовым решениям и опыту, снижение конкуренции в сегменте (при покупке конкурирующих товаров), повышение эффективности использования имеющихся ресурсов. 39 Диверсификация Стратегия конгломеративной диверсификации также называется стратегией несвязанной диверсификацией и подразумевает ведение двух абсолютно независимых направлений бизнеса, которые не улучшают деятельность друг друга. Следуя стратегии конгломеративной диверсификации компания развивает совершенно новые направления бизнеса и получает доступ к совершенно новым потребителям. По факту это вложение текущей прибыли компании в новые растущие и высокоприбыльные отрасли. Иногда такой вид диверсификации в будущем позволяет компании получить доступ к новым технологиям, способным улучшить текущий продукт. К стратегии конгломеративной диверсификации компания прибегает, когда она может эффективно применить свои знания и опыт на новых рынках; когда имеет технологии, позволяющие ей получить конкурентные преимущества на новых рынках; когда новые рынки и отрасли обладают значимо высоким потенциалом. Примером такой стратегии можно назвать ситуацию, когда производитель обуви выходит на новый (для себя) рынок по производству одежды (используя свои знания и опыт в предпочтениях и поведении потребителей). Основные преимущества несвязанной стратегии диверсификации состоят в том, что компания может найти и развить более прибыльный в будущем бизнес, а также снизить влияние сезонных спадов продаж основного бизнеса. Недостатками (или рисками) такой стратегии диверсификации является необходимость выделения значимых ресурсов на развитие нового направления бизнеса и инвестиций, которые могут не окупиться при плохой управленческой работе. 40 Диверсификация Стратегия международной диверсификации может принимать одну из двух вышеописанных форм: быть связанной или несвязанной. Но о ней мы рассказываем отдельно по причине высокой значимости для компании. Международная диверсификация является одним из главных стратегических путей диверсификации деятельности компании. К ней переходят тогда, когда диверсификация на национальном уровне полностью завершена. Данный процесс требует высоких управленческих компетенций и правильно выстроенную структуру управления. Компания должна разработать маркетинговую стратегию не только для каждого бизнеса, но и для каждой страны с учетом национальный и региональных особенностей рынка и модели потребления продукта. Используя правильно стратегию международной диверсификации, компания может получить значимый эффект масштаба производства, доступ к редким и ценным ресурсам, максимально использовать свои ресурсы и снижать риски стагнации и спада продаж. 41 Инструменты управления жизненным циклом брендов Для развития и управления брендом (продления его жизни и "оздоровления") используется целый ряд инструментов. К наиболее востребованным, на сегодняшний момент на российском рынке можно отнести следующие: 1. Рестайлинг. 2. Репозиционирование бренда. 3. Ребрендинг. Рестайлинг – деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу подвергаются логотип, эмблема, этикетка и т.д. Когда бренд демонстрирует устойчивый спад в течение 2-3 лет, как по объему продаж, так и по доле рынке и прибыльности необходимо либо вывести бренд с рынка либо проводить ребрендинг. В отличие от ре-позиционирования ребрендинг касается более глубоких изменений: - Ребрендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда; - Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда; - Фактически ребрендинг означает создание бренда даже не с "нуля", а с "минуса", т.к. бренд отягощен определенной историй построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем; 42 Архитектура брендов Репозиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить (изменить) целевую аудиторию бренда. В качестве причин репозиционирования могут выступать: - несоответствие существующего имиджа и представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую бренд стремиться передать; - Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей; - Изменение в стратегическом направлении; - Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов; - Выход на новые сегменты/ 43 Показатели потребительской ценности продукта Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование. Удовлетворенность потребителя — отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Качество - это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя. 44 Виды моделей жизненного цикла бренда 45 Процесс управления брендом ИТ-компании 46 Архитектура брендов Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) Суб-бренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент Комбинированный бренд — это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании 47 Рынки ИКТ и организация продаж Тема 3. Показатели оценки целевого сегмента рынка Автор: доцент кафедры «Бизнес-информатика», к.э.н. Мишин Александр Юрьевич 2018 Сегмент рынка Сегмент рынка - это маркетинговое понятие, подразумевающее группу людей, выбранных по определенным признакам и критериям, и выдающих сходную реакцию на определенный товар, выпущенный на рынок. Общими определяющими потребителей характеристиками могут быть потребности, культурный уровень, уровень доходов, вероисповедание, географическое местоположение и многие другие показатели, имеющие значение для продаж товара. Сегмент рынка - это часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов. 2 Процесс сегментации рынка Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента. Цель выявления сегментов рынка - выявление целевого сегмента рынка и концентрация на целевом сегменте. 3 Процесс сегментации рынка 4 Сегментация рынка Сегмент рынка должен обладать емкостью, соответствующей возможностям компании, чтобы минимизировать издержки производства и реализации продукта. При этом необходимо отслеживать изменения емкости рынка, избегая увеличения объемов продаж в сегменте рынка с сокращающейся емкостью. Сегмент рынка должен располагать доступными каналами сбыта продукции, коммуникационными средствами для двусторонней связи с потребителем, так как если этого нет, объемы продаж компании снизятся. Для того, чтобы правильно выбрать сегмент рынка, необходимо выяснить ожидания потребителей в отношении продукта компании, сформировать группы потребителей с похожими требованиями к продукту, определить возможность производства именно такого товара, оценить его конкурентоспособность и экономическую эффективность, разработать маркетинговую программу. Для этого проводят специальные мероприятия, анкетирования, опросы и другие маркетинговые исследования, результаты которых анализируются, и на основании сходства или различий потребителей выбирается тот или иной сегмент рынка. 5 Цели сегментации Сегментация рынка преследует три основные цели: • так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей; • второй целью сегментации является выделение сегментов рынка, в которых низкая активность конкурентов и скепсис потребителей к продукции конкурентов позволит привлечь потребителей без ведения изнурительной войны с конкурирующими фирмами; • в случае, когда рынок не содержит сложной структуры, сегментация рынка имеет целью обеспечить присутствие компании в каждом из этих сегментов, предлагая каждому специальную, самую подходящую именно ему модель товара. 6 Принципы сегментирования Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно руководствоваться пятью принципами сегментирования: • • • • • различия между сегментами; сходства потребителей; большой величины сегмента; измеримости характеристик потребителей; достижимости потребителей. 7 Критерии успешного сегментирования Сегменты рынка, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: • определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт; • достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» стратегий маркетинга под требования данного сегмента; • должны быть доступными для эффективной маркетинговой деятельности; • количественно измеряемыми; • используемыми в течение достаточно длительного периода. Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой. Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша. Рыночное окно - группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров. 8 Виды сегментации 9 Характеристики сегментов рынка 10 Выбор сегментов рынка 11 Признаки сегментирования рынка Сегментирование рынка организаций - в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: • • • • • демографическому; операционному; закупочному; ситуационному; личностному (особенности заказчика). 12 Признаки сегментирования рынка Сегменты рынка организаций по демографическому признаку: • отрасль; • местонахождение. • размер компании; Сегменты рынка организаций по операционному признаку • технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); • статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); • объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать предпочитающих большие или малые партии товаров). 13 Признаки сегментирования рынка Сегменты рынка организаций по закупочному признаку • организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки централизованно или децентрализовано); • структура власти (какой отдел - производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании - заказчика); • структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); • политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компаниипоставщика); • критерий закупки (фирмы, с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика). 14 Признаки сегментирования рынка Сегменты рынка организаций по ситуационному признаку • срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); • область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); • размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам). Сегменты рынка организаций по личностному признаку • сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); • отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); • лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам). 15 Плюсы и минусы метода сегментации рынка Основные достоинства сегментации рынка: • возможность создания новых продуктов, объективно соответствующих запросам рынка; • определение правильных стратегий стимулирования сбыта; • адекватная оценка конкуренции на рынке; • выбор стратегий и маркетинга. Основные недостатки сегментации рынка: • выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей; • усугубляющаяся дифференциация потребностей затрудняет проведение сегментации на многих рынках; • сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, 16 товародвижения. Рынки ИКТ и организация продаж Тема 4. Особенности ведения коммерческой деятельности на рынке информационных услуг и продуктов. Выбор конкурентной стратегии фирмы Автор: доцент кафедры «Бизнес-информатика», к.э.н. Мишин Александр Юрьевич 2018 ИТ-затраты по отраслям 18 Структура затрат совокупного ИТ-бюджета в мире Прогноз продаж на мировом рынке ИКТ в 2017 году от компании Forrester по сегментам, млрд долл. (от 2016 года) 19 Процесс разработки информационного продукта 20 Структура затрат средних и крупных компаний на ИТ-продукты и услуги Компании обычно разрабатывают несколько видов ИТ-бюджетов, согласованных с ИТ-стратегией: • бюджет ИТ на год; • бюджет ИТ на 2-5 лет вперед; • бюджет отдельных проектов. 21 Структура затрат средних и крупных компаний на ИТ-продукты и услуги • Бюджет на год вперед представляет собой реальный план всех расходов на ИТ на год. Многие компании разрабатывают ИТ-стратегии, чтобы обосновать бюджет ИТ. В большинстве организаций обсуждение бюджетов на следующий год заканчивается не 31 декабря, а осенью, или в августе; • Бюджет ИТ на 2-5 лет вперед – это более декларация о намерениях, чем реальный бюджет. План расходов на 2-5 лет нужен, чтобы согласовать с бизнес-руководством размер затрат на ИТ в целом, учтя при этом российскую и международную статистику по предприятиям вашей отрасли, а также планируемый рост бизнеса (или прогноз его отсутствия). В бюджете надо учесть наиболее крупные проекты по ИТ. Расходы целесообразно рассматривать поквартально, ну или хотя бы по годам; • Бюджет отдельных ИТ-проектов можно рассматривать для нескольких самых крупных проектов, особенно если эти проекты занимают более одного года. Примерами таких проектов могут быть внедрения CRM или ERP для крупных предприятий со множеством филиалов и партнеров. Также обязательно стоит разрабатывать бюджеты самых дорогих проектов, например, создания своего ЦОДа. 22 План проектов на год и требуемые ресурсы: первая итерация 23 План проектов на год и требуемые ресурсы: вторая итерация 24 Пример структуры ИТ-бюджета на несколько лет вперед 25 Тенденции российского ИКТ-рынка по мнению TAdviser: • В качестве ключевых технологических тенденций, наметившихся в 2017 году, для российского рынка TAdviser выделяет пять: • Помогающая роботизация – или максимально возможная автоматизация процессов, где система берет на себя полное управление, а человек подключается лишь в экстраординарных случаях. Виртуальные помощники уже становятся элементом must have в цифровых стратегиях бизнесов, ориентированных на более качественное и персонализированное предоставление сервисов. • Умная жизнь – благодаря интернету вещей все более умным будет становиться ЖКХ, энергетика, транспорт и пр. Все большее количество инициатив умных и безопасных городов появится по всей стране – благо это один из официально зафиксированных показателей госпрограммы «Цифровая экономика». • Все как платформа – платформа (как и экосистема) становится одним из главных слов в вокабуляре цифровизации. Сегодня всем нужны платформы – и платформы нужны разные. Платформы IoT, облачные платформы, платформы VR, платформы блокчейн, платформы для управления дронами и т.д. Такие проекты вовлекают множество игроков, могут строиться по модели revenue sharing и, минимизируя затраты, позволят генерировать новые источники 26 выручки. Тенденции российского ИКТ-рынка по мнению TAdviser: В качестве ключевых технологических тенденций, наметившихся в 2017 году, для российского рынка TAdviser выделяет пять: • Agile ради time-to-market - интерес к Agile со стороны бизнеса растет на фоне распространения концепции непрерывной поставки, когда за неделю или даже за день можно выпускать один или несколько диджитал-продуктов. Сокращение сроков вывода новых решений на рынок – главный акцент уже не только держателей самых больших ИТ-бюджетов, но и всех стремящихся успеть в цифровую экономику. • Работающее импортозамещение – отечественных разработок становится все больше, реестр российского софта постоянно пополняется, а самые «весомые» решения уже начинают теснить глобальных вендоров. В «Русгидро» заменили ЕСМ Documentum отечественной СЭД от «Ланит». В «Транснефти» мигрируют из SAP в «Галактику». Крупнейший пользователь продуктов немецкого вендора, причем в глобальном масштабе, РЖД разворачивает в 2017 году стратегическое сотрудничество с той же «Галактикой» и с «1С». 27 Тенденции российского ИКТ-рынка. Agile 68% респондентов либо работают в ITкомпаниях, либо активно вовлечены в процесс разработки программного обеспечения, тем не менее процент респондентов, никак не связанных с информационными технологиями (32%), весьма велик. Компания ScrumTrek, специализирующаяся на внедрении agile-подходов, провела масштабное исследование о востребованности и особенностях внедрения гибких методологий управления в России. 28 Тенденции российского ИКТ-рынка. Agile 29 Тенденции российского ИКТ-рынка. Agile 30 Оценка конкурентоспособности компании В современной науке существует шесть основных подходов к определению конкурентоспособности: • В соответствии с первым подходом конкурентоспособность рассматривается с точки зрения преимуществ по сравнению с конкурентами. • Второй подход основан на теории равновесия А. Маршала. У производителя нет повода для перехода в другое состояние, и он достигает максимальной прибыли и уровня сбыта. • Третий подход заключается в оценке конкурентоспособности по качеству продукции на основе составления многоугольных профилей по различным характеристикам компетентности. • Четвертый подход представляет собой матричную методику оценки конкурентоспособности, реализуется посредством составления матриц и предварительном выборе стратегии. 31 Оценка конкурентоспособности компании В современной науке существует шесть основных подходов к определению конкурентоспособности: • Пятый подход структурный, в соответствии с ним положение предприятия можно оценить через такие показатели как: уровень монополизации отрасли, наличие барьеров для новых предприятий, появляющихся на рынке. • Шестой подход функциональный, его представители определяют соотношение между издержками и ценой, объемы загрузки мощностей производства, количество выпускаемой продукции и другие показатели. В соответствии с этим подходом конкурентоспособными считаются компании, в которых лучше налажено производство и дальнейшая реализация товара, более эффективно поставлено управление финансовыми ресурсами. Например, этот подход применяется в компании «Дан энд Брэдстрит», это известная американская консультационная фирма. 32 Оценка конкурентоспособности компании 33 Оценка конкурентоспособности компании 34 Оценка конкурентоспособности компании 35 Оценка конкурентоспособности компании 36 Слияния и поглощения: ИТ-аспект Слияния и поглощения (Mergers & Acquisitions, М&As) представляют собой сделки, которые наряду с переходом прав собственности подразумевают, прежде всего, смену контроля над предприятием (CorporateControl). Следовательно, приобретение незначительных, в т.ч. ориентированных исключительно на получение спекулятивного дохода, пакетов акций со стороны частных лиц и/или институциональных инвесторов (портфельные инвестиции) к ним не относится. Понятие поглощение (Acquisition) охватывает приобретение всего предприятия, отдельных его частей, а также стратегическое участие в капитале (прямые инвестиции). Слияние (Mergers) в свою очередь представляет особую форму поглощения, при которой приобретаемая компания лишается юридической самостоятельности. Часто поглощение обозначается как приобретение (Takeover), которое может проводиться при поддержке менеджмента целевой компании (FriendlyTakeover) или вопреки его выраженному желанию (HostileTakeover). В случае, когда при слиянии оба участвующих предприятия теряют свою юридическую самостоятельность и становятся частью новой компании, нередко говорят о консолидации. 37 Слияния и поглощения: ИТ-аспект В широком смысле под слиянием и поглощением подразумевают также создание стратегических союзов с другими обществами и отделение активов (Divestitures). Наиболее часто стратегические союзы создаются на основе взаимного участия в капитале, либо с основанием совместных предприятий (Joint Ventures) за счет взносов в общее дочернее общество. Наиболее распространенной формой отделения активов является продажа существующего дочернего общества другой компании. Иногда часть предприятия выделяется отдельно в качестве самостоятельной компании («отпочкование») и доли участия в ней пропорционально распределяются между акционерами материнской компании (Spin-Off). Если при этом речь идет о ликвидации всего материнского предприятия, говорят о дроблении (Split-Up). Также возможно юридическое выделение части предприятия путем обмена акционерами материнской компании своих акций на акции новой компании (Split-Off). При этом материнская компания может продавать акции выделенной компании третьей стороне и тем самым получить дополнительный капитал (EquityCarve-Out). 38 Слияния и поглощения: ИТ-аспект Можно выделить следующие основные мотивы слияний и поглощений компаний: • стремление к росту; • синергия — в данном случае взаимодополняющее действие активов двух или нескольких сливающихся в одну компаний, совокупный результат которого намного превышает сумму результатов действий каждой из участвующих в слиянии компаний. (Одним из стимулов к слиянию может быть использование эффекта масштаба производства. Это частный случай эффекта синергии); • диверсификация; • «недооценка» поглощаемой компании на финансовом рынке; • личные мотивы менеджеров; • повышение качества управления; • стремление построить монополию; • мотив демонстрации оптимистических финансовых показателей в краткосрочном периоде. 39 Слияния и поглощения: ИТ-аспект В зависимости от характера слияния (интеграции) выделяют следующие виды слияния компаний: • горизонтальное слияние компаний — объединение в одну компанию двух и более компаний, предлагающих одну и ту же продукцию. Преимущества: увеличение конкурентоспособности и др.; • вертикальное слияние компаний — слияние некоторого количества компаний, одна из которых — поставщик сырья для другой. Преимущества: снижение себестоимости продукции, увеличение рентабельности производства продукции; • родовые (параллельные) слияния компаний — объединение компаний, выпускающих взаимосвязанные товары. Например, объединение фирмы, производящей компьютеры, с фирмой, производящей комплектующие для компьютеров. Преимущества: концентрация технологического процесса производства внутри одной компании, возможность оптимизации издержек производства, увеличение рентабельности новой компании (по сравнению 40 суммой рентабельностей компаний, участвовавших в слиянии). Слияния и поглощения: ИТ-аспект В зависимости от характера слияния (интеграции) выделяют следующие виды слияния компаний: • конгломератные (круговые) слияния компаний — объединение компаний, не связанных между собой какими-либо производственными или сбытовыми отношениями. Слияние такого типа — слияние фирмы одной отрасли с фирмой другой отрасли, не являющейся ни поставщиком, ни потребителем, ни конкурентом. Выгода от такого слияния не очевидна и зависит от конкретной ситуации; • реорганизация компаний — объединение компаний, задействованных в разных сферах бизнеса. Выгода от такого слияния также зависит от конкретной ситуации. 41 Слияния и поглощения: ИТ-аспект Наконец, в аналитическом отчете Gartner Group «Слияния и поглощения: интеграция без слез» (Mergers and acquisitions: integration without tears), M&A классифицируются в зависимости от особенностей интеграционного процесса с точки зрения влияния их на ИТ-системы и ИТ-инфраструктуру компаний. Аналитики Gartner разделили сделки M&A на три типа: • автономия, при которой платформы и процессы приобретенного предприятия полностью сохраняются; • абсорбция — противоположный случай, когда приобретенное предприятие полностью переводится на платформы и процессы покупателя; • «лучшее из двух миров» — ситуация, когда платформы и процессы нового предприятия строятся из элементов как покупателя, так и продавца. 42 Слияния и поглощения: ИТ-аспект Последовательность шагов в M&A такова: определение — уточнение — исследование — договорный процесс — интеграция. Этап определения начинается с проработки бизнес-стратегии и стратегии роста предприятия: нужно ли ему вообще присоединять другие компании, и если да, то для чего именно? Далее прорабатываются параметры M&A: каким бизнес-целям будет служить присоединение, какие конкурентные преимущества оно сможет принести? 43 Слияния и поглощения: ИТ-аспект После того как для руководства и для акционеров будут решены эти принципиальные вопросы, компания переходит к уточнению: определяется список целевых компаний, затем — конкретная компания, в нее отправляется письмо о намерениях, и начинаются переговоры, которые могут тянуться очень долго. Когда они завершены, начинается процесс due diligence (англ. «должная тщательность»), то есть всесторонний аудит, охватывающий не одни только финансовые показатели целевой компании — прибыли, рентабельность и так далее, — а все, что может повлиять на ее реальную стоимость. 44 Слияния и поглощения: ИТ-аспект Компания исследуется с точки зрения организации процессов, персонала, ключевых компетенций, управления ресурсами, всевозможных активов — основных и неосновных, — потенциала, фактического положения на рынке и даже корпоративной культуры. Это исследование, естественно, затрагивает и ИТ. Необходимо выяснить, каков уровень зрелости ИТ целевой компании, что собой представляют ее ИТ-процессы и ИТ-инфраструктура, есть ли у них какие-либо сильные стороны, которые можно было бы использовать у себя, и как должна будет происходить их интеграция. Этап due diligence, таким образом, первый, на котором в работу должен включиться ИТ-департамент, до этого момента его 45 Слияния и поглощения: ИТ-аспект В упомянутом выше отчете Gartner due diligence и предварительное планирование вместе рассматриваются как первая фаза интеграции. Но с точки зрения общего процесса M&A эта фаза отделена от следующих четырех договорным процессом, иногда довольно длительным, который включает окончательное подтверждение параметров сделки, защиту ключевых сотрудников и собственно юридическое закрытие сделки. 46 Слияния и поглощения: ИТ-аспект В вышеприведенной таблице показано, как Gartner оценивает вклад ИТ (сравнительно с другими подразделениями компании) в интеграцию на разных этапах процесса. Цифра в процентах и сроки выполнения этапов соответствуют вкладу ИТ при гипотетическом слиянии двух частных компаний с капиталом по 1 млрд долл., охватывающему пять стран на одном континенте. В каждой компании 2000 сотрудников, штат ИТ-департамента — 100 человек; в команде, реализующей проект по интеграции, ИТ-специалисты составляют 25%. Процент будет повышаться или понижаться в зависимости от условий, указанных в 47 колонке «Вариации». Рынки ИКТ и организация продаж Тема 5. Перспективы развития ИТ-рынка Автор: доцент кафедры «Бизнес-информатика», к.э.н. Мишин Александр Юрьевич 2018 Программа «Цифровая экономика» • • • • • • • • • большие данные; нейротехнологии и искусственный интеллект; системы распределенного реестра; квантовые технологии; новые производственные технологии; промышленный интернет; компоненты робототехники и сенсорика; технологии беспроводной связи; технологии виртуальной и дополненной реальностей. http://static.government.ru/media/files/9gFM4FHj4P sB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf 2 Бизнес-эффекты от интернета вещей по версии IDC 3 TEI IoT по версии McKinsey На рисунке представлены результаты исследования McKinsey по прогнозной оценке общемирового экономического эффекта от драйверов цифровой трансформации в 2017-2025, в том числе и от реализации проектов интернета вещей. 4 Статистика инцидентов в сфере ИБ 2015 по версии Gemalto 5 Потенциально уязвимые элементы IoT-решения – это: • система управления доступом; • веб-интерфейс устройства; • административный интерфейс; • механизм обновления; • сетевой траффик; • память устройств; • прошивки устройств от вендоров; • локальные хранилища данных; • программируемые интерфейсы бэкэнда; 6 Потенциально уязвимые элементы IoT-решения – это: • программируемые интерфейсы бэкэнда; • мобильные приложения; • аппаратные интерфейсы устройств; • сетевые сервисы устройств; • облачный веб-интерфейс; • API бэкэнда; • API бэкэнда от сторонних вендоров; • экосистема коммуникаций. 7 Применение технологий интернета вещей вне зависимости от отраслевой специфики позволяет достичь следующих бизнес-выгод: • появление новых бизнес-моделей; • возможность управления технологическими и бизнес-процессами в реальном времени; • диверсификация источников доходов для компаний за счет появления побочных услуг; • более эффективное управление цепочкой поставок за счет более детального и оперативного контроля, сокращение издержек для ведения территориально распределенного бизнеса; • «умные», более эффективные операции за счет одновременного доступа к разным точкам процессов позволят принимать мгновенные решения по ценам и логистике. 8 Интернет вещей является одной из наиболее перспективных ИТ-отраслей. По данным компании Microsoft, к 2020 году в мире ожидается появление до 30 млрд устройств интернета вещей, а экономическая выгода обществу и бизнесу от цифровой трансформации к 2025 году оценивается в $100 трлн [9]. По данным исследования PricewaterhouseCoopers, эффект от внедрения интернета вещей в России только в такие сферы, как здравоохранение, логистика, сельское хозяйство и электроэнергетика, через восемь лет составит 2,8 трлн рублей [10]. Доход будет сгенерирован за счет оптимизации производственных процессов, повышения их эффективности и снижения затрат на техобслуживание производственных мощностей. При этом эффект от внедрения устройств «умных домов» составит 387 млрд рублей, в сфере логистики этот показатель составит 542 млрд рублей, а в здравоохранении — 536 млрд рублей [11]. 9 По словам Д.А. Медведева, показатель производительности труда в России не увеличивается из-за нескольких факторов: «Во-первых, из-за недостаточной конкуренции в экономике, а значит, от недостаточного количества стимулов к наращиванию производительности труда. Во-вторых, из-за технологического отставания, которое у нас накопилось в целом ряде областей. В-третьих, из-за того, что руководители компаний, регионов и федеральных органов власти не обладают всеми нужными знаниями для работы в условиях современной экономики, современных технологий» [16]. С учетом наблюдаемых низкий темпов роста российской экономики и сокращения инвестиций эта тенденция может выразиться в увеличении разрыва по показателю производительности труда от США с четырехкратного в 2015 году до более чем десятикратного в 2023 г. 10 Программа развития цифровой экономики В разделе 5 программы содержатся следующие целевые показатели, касающиеся развития отрасли и экосистем цифровой экономики: - успешное функционирование не менее 10 компаний-лидеров (операторов экосистем), конкурентоспособных на глобальных рынках; - успешное функционирование не менее 10 отраслевых (индустриальных) цифровых платформ для основных предметных областей экономики (в том числе для цифрового здравоохранения, цифрового образования и «умного города»); - успешное функционирование не менее 500 малых и средних предприятий в сфере создания цифровых технологий и платформ и оказания цифровых услуг; - количество реализованных проектов в области цифровой экономики (объемом не менее 100 млн. рублей) - 30 единиц; - количество российских организаций, участвующих в реализации крупных проектов (объемом 3 млн. долл.) в приоритетных направлениях международного научно-технического сотрудничества в области цифровой экономики – 10. 11 Программы развития цифровой экономики в мире 12 Программы развития цифровой экономики в мире 13 Информационная безопасность Ключевыми рисками для технологий «Интернета вещей», по данным PWC являются киберриски и утечка персональных данных, при этом нужно учитывать, что по мере стремительного распространения «подключенных» устройств эти риски будут расти в геометрической прогрессии. По данным IDC: - В 2018 году 66% сетей будут иметь нарушение безопасности IoT; - В 2020 году 10% всех атак будут нацелены на системы IoT; - В 2018 году 60% компаний Global 1000 будут интегрировать IT & Operations Technology (OT) на уровне технологий, процессов, безопасности и организации, чтобы полностью реализовать ценность своих инвестиций в IoT; - к 2020 году по причине масштабного развития IoT компании увеличат затраты на обеспечение безопасности до 20% годовых бюджетов безопасности, с менее чем одного процента в 2015 году. 14 Информационная безопасность В 2015 году аналитики Hewlett Packard также исследовали защищенность IoT-устройств и выяснили, что 70% IoT-устройств имели уязвимости в безопасности учетных данных, шифрование данных почти не применялось, наблюдались также проблемы с разрешением доступа. В 2016 году почти три четверти опрошенных компанией Accenture пользователей заявили, что знали о возможностях взлома IoT-девайсов. В то же время, на сегодняшний день многие производители не предоставляют обновления программного обеспечения для IoT-устройств, что может быть губительным даже в тех случаях, когда безопасность была предусмотрена в изначальном ПО В России же, по данным исследований компании Avast Антивирус, 23,7% IoT-устройств уязвимы для кибератак, в том числе веб-камеры и видеоняни. Два устройства из пяти уязвимы с точки зрения безопасности и могут быть взломаны злоумышленниками с целью шпионажа за пользователями и их детьми. Более того, 26,9% принтеров также небезопасны. Однако наиболее уязвимыми считаются роутеры — Avast обнаружила, что 69,2% данных устройств в России больше всего подвержены риску кибератак. 15 Информационная безопасность Основные способы снижения рисков информационной безопасности в IoT следующие: - Новые политики сбора, хранения и уничтожения данных; - Оценка межсетевого взаимодействия и выявления уязвимости систем и устройств по всей экосистеме организации; - Обучение сотрудников методам обеспечения в IoT; - Политики и технологии защиты прав потребителей на неприкосновенность частной жизни; - Единые стандарты и политики в киберпространстве для систем и устройств IoT. 16 Информационная безопасность В частности, по данным IDC, более 49% данных в России из подлежащих обязательной защите – не защищены с помощью средств ИБ. При этом, по данным PWC, лишь 25% респондентов готовы инвестировать в инф-ую без-ть IoT в текущем году, однако 39% компаний планируют инвестировать в При этом, по данным IDC, объём цифровых новые аспекты данных в России будет расти по безопасности, связанные с экспоненциальной зависимости развивающимися бизнесмоделями. 17 Информационная безопасность Кроме того, согласно данным той же компании, в 2016 году в мире было зафиксировано уже 1792 инцидента, которые привели к компрометации 1,4 миллиарда записей данных, что на 86% выше по сравнению с 2015 годом. Кроме того, отмечается, что хищение персональных данных стало наиболее распространённым видом утечек. В 2016 году – на долю таких атак приходилось 59% всех зафиксированных инцидентов. Кроме того, в 52% случаев при публикации информации об утечке в 2016 году компании не сообщали о количестве скомпрометированных записей [5]. 18 Информационная безопасность Сегодня в публичном доступе имеется информация о следующих реализованных негативных сценариях нарушения информационной безопасности интернета вещей: - взлом защищенных баз данных государственных структур; - взлом фитнесс-трекеров; - взлом и использование умных устройств в целях незаконной распределенной обработки данных и спама; - взлом программно-аппаратных комплексов объектов транспортной инфраструктуры, объектов энергетики (в том числе атомной); - взлом и перехват управления элементами умного дома; - перехват управления и инициирование сбоев в работе подключенных к беспроводным сетям транспортных средств, включая автомобили и самолеты. В результате подобных атак на компании, оснащенные EM- и IoT-решениями, по данным компании Gemalto, девять из десяти организаций (90%) испытывали негативные последствия для своей коммерческой деятельности, в том числе задержки с развитием продуктов или сервисов (31%), снижение продуктивности своих сотрудников (30%), снижение потребительской уверенности (28%) и определенное давление (24%). 19 Информационная безопасность Ситуация с информационной безопасностью в сфере IoT сегодня такова, что для поступательного развития IoT необходимы проактивные меры в сфере информационной безопасности. Интернет вещей развивается слишком быстро, поэтому реактивные действия вендоров решений в сфере информационной безопасности будут приводить к хронической незащищенности корпоративных информационных систем, программно-аппаратных комплексов и информационных систем и баз данных государственных структур. Еще одной особенностью является мультипликативность ущерба в силу масштабности IoT. Ущерб от любой незначительной уязвимости умножается на количество устройств, конечных точек, IoT-платформ или объектов, оснащенных технологиями IoT. 20 Информационная безопасность В течение 2022 года половина всех бюджетов безопасности для IoT будет направлена ​на устранение неисправностей, напоминание и сбои безопасности, а не на защиту. Gartner прогнозирует, что расходы на IoT резко возрастут после 2020 года, вследствие появления новых методов применения межпроцессорных структур безопасности в архитектуре безопасности IoT, которые будут расти с совокупными годовыми темпами роста (CAGR) более чем 50%. Общий рынок безопасности IoT для продуктов достигнет $ 840,5 млн к 2020 году с темпами роста расходов на безопасность IoT в 24% на период 2014-2020 гг. Объединение функций безопасности IoT, систем ИТ-безопасности и систем физической безопасности приведет к формированию быстрорастущего глобального рынка. Gartner прогнозирует экспоненциальный рост в этой области до 5 млрд долларов для мирового рынка к концу года 2020 года. В 2016 году Еврокомиссия начала подготовку к вводу обязательной сертификации устройств, подключаемых к интернету вещей. Данное решение было поддержано некоторыми производителями микросхем (Infineon, NXP, Qualcomm, STMicroelectronics). Так же они выступили с предложением разработать и внедрить базовые стандарты кибербезопасности подключённых устройств. 21 Платформы интернета вещей Мировой рынок платформ интернета вещей составляет всего лишь 6% от 250 миллиардов евро, которые будут потрачены на IoT в 2020 году по прогнозам BCG. Вместе с тем, согласно прогнозам Gartner, к 2020 году 65% компаний, которые использовали Internet of Things (IoT), будут использовать платформу IoT для хотя бы одного проекта IoT. 22 Платформы интернета вещей Сегодня в мире более 450 компаний предлагают IoT-платформы. Большая часть компаний, предлагающих IoT-платформы, приходится на корпоративные софтверные и сервисные компании и стартапы (22% и 32% соответственно). Кроме того, поставщики промышленных технологий (18% рынка) предлагают IoT-платформы, позволяющие отказаться от аппаратноориентированной бизнес-модели. Телекоммуникационные и интернет-компании формируют оставшуюся часть вендоров IoT-платформ [6]. Несмотря на обилие поставщиков IoT-платформ, большинство из них предлагают неполноценные решения, несоответствующие современному пониманию этого термина. Продукт, который просто обеспечивает коммуникации между устройствами или управляет прошивками и приложениями – не является комплексной IoT-платформой. К сожалению, термин «IoT-платформа» сегодня настолько нечетко определен, что это в значительной степени тормозит развитие и созревание мирового и российского рынка IoT. 23 Платформы интернета вещей Особенностями представленной на рисунке 3 архитектуры являются: возможность размещения части функций управления IoT прямо на устройствах; прошивка умных устройств является частью IoT-платформы; - шлюзы имеют свои собственные API; - функции управления устройствами, данными и аналитики выполняются на уровне как на уровне ядра платформы, так и на уровне шлюзов и IoTагентов. 24 Платформы интернета вещей С точки зрения Gartner, платформа IoT представляет собой локальный программный пакет или облачный сервис (PaaS), который контролирует и управляет различными типами конечных устройств с помощью приложений, развертываемых в бизнес-единицах с помощью IoT-платформы. Большинство платформ IoT играют важную роль в создании приложений для решения бизнеспроблем. Они, как правило, построены на шлюзной архитектуре. 25 Платформы интернета вещей № п/п Наименование вендора Наименование платформы 1 Aeris Aeris IoT Platform 2 Amazon AWS IoT 3 AT&T AT&T IoT Platform 4 Ayla Networks Ayla Agile IoT Platform 5 Bosch Software Innovations Bosch IoT Suite 6 Electric Imp Electric Imp Connectivity Platform 7 GE Predix 8 IBM Watson IoT Platform 9 Microsoft Azure IoT Suite 10 Oracle Oracle IoT Cloud Service 11 Particle Particle Cloud 12 PTC ThingWorx 13 relayr relayr Cloud 14 SAP SAP Hana IoT Foundation 15 Teezle TMatics IoT Platform 16 Telit deviceWISE IoT Platform 17 Zebra Zatar 18 Оптимум СиДиСи Рус 26 Платформы интернета вещей Компания Gartner советует компаниям, инвестирующим в интернет вещей, создавать свою собственную временную IoT-архитектуру, чтобы объединить свои текущие совершенно разные для разных бизнес-подразделений IoT-проекты, в существующие корпоративные системы, выстраивая баланс между локализованными и облачными решениями, при этом в долгосрочной перспективе необходимо ориентироваться на облачную архитектуру для комплексных IoT-решений 27 Ядро платформы На сегодняшний день функции ядра различных IoT-платформ распределены между множеством существующих технологий и облачных сервисов, в том числе интеграция, аналитика, обработка потоков данных, разработка сервисов, движков правил и оркестровку, поэтому IoT-платформа может представлять из себя решение, представляющее из себя интегрирование нескольких технологий с более специализированными платформами. Например, некоторые поставщики будут использовать лучшее в своем классе решение для управления API от Apigee (или Mashery) совместно с хранением данных через Hadoop, а также некоторые собственные разработки. Подобная кастомизация без проблем может выполнена многими системными интеграторами, но ее стоимость зачастую будет превышать стоимость IoTплатформ. 28 IoT-экосистема Таким образом, ИТ-директорам при определении стратегии развития своей корпоративной IoT-платформы необходимо будет оценить не только поставщика платформы IoT, но и всю сопутствующую IoT-экосистему - от производителей устройств IoT до сторонних поставщиков приложений, которые соответствуют платформе, что делает использование большинства программно-аппаратных платформ неконкурентоспособными на российском и мировом рынке по крайней мере для крупных заказчиков. 29 Экосистема интернета вещей 30 Экосистема интернета вещей 31 Каналы коммуникаций в IoT платформе 32 Блокчейн Блокче́йн (англ. blockchain или block chain[1]) — выстроенная по определённым правилам непрерывная последовательная цепочка блоков (связный список), содержащих информацию. Чаще всего копии цепочек блоков хранятся и независимо друг от друга (чрезвычайно параллельно) обрабатываются на множестве разных компьютеров. 33 Блокчейн Использование технологии блокчейн приводит к: • • • Перестройке экономических и общественных процессов; Исключению из определенных действий участия человека; Взаимодействию объектов внутри сети на высоком уровне. Блокчейн при внедрении в существующие информационные системы и процессы позволяет достичь следующих экономических эффектов: • • • • • • сокращение числа посредников; удешевление процессов; обеспечение прозрачности; увеличение эффективности; рост безопасности; рост уровня автоматизации. 34 Блокчейн Любая система, основанная на блокчейне нуждается в больших вычислительных ресурсах на поддержание ее безопасности. При этом, эти ресурсы должны быть обязательно распределены между независимыми участниками, иначе возможен сговор и дискредитация системы. В случае с блокчейном вы можете сами осуществлять мероприятия по поддержанию безопасности сервиса — то есть осуществлять подтверждения своей и чужих транзакций. С ростом системы требуемая сложность подтверждений увеличится, что заставит участников сети платить комиссию. Таким образом, например работает блокчейн система Эфириум (Ethereum). Она позволяет осуществлять произвольные операции (контракты), расплачиваясь за вычисление операции «газом» а за подтверждение транзакций, то есть за безопасность, общей для всей системы валютой «эфиром». Таким образом «эфир» всегда кому-то нужен и его всегда выгодно добывать, так как всегда можно продать. Это есть ликвидность — основное свойство реальных 35 валют. Структура блока в Bitcoin Блок состоит из заголовка и списка транзакций. Заголовок блока включает в себя свой, хеш предыдущего блока, хеши транзакций и дополнительную служебную информацию. В системе Биткойн первой транзакцией в блоке всегда указывается получение комиссии, которая станет наградой пользователю за созданный блок. Далее идёт список транзакций, сформированный из очереди транзакций, ещё не записанных в предыдущие блоки. Критерий отбора из очереди задаёт майнер самостоятельно. Это не обязательно должна быть хронология по времени. Например, могут включаться только операции с высокой комиссией или с участием заданного списка адресов. Для транзакций в блоке используется древовидное хеширование, аналогичное формированию хеш-суммы для 36 файла в протоколе BitTorrent. Блоки Транзакции, кроме начисления комиссии за создание блока, содержат внутри параметра input ссылку на транзакцию с предыдущим состоянием данных (в системе Биткойн, например, даётся ссылка на ту транзакцию, по которой были получены расходуемые биткойны). Операции по передаче майнеру комиссии за создание блока не имеют «входных» транзакций, поэтому в данном параметре может указываться любая информация (для них это поле носит название англ. Coinbase parameter). Созданный блок будет принят остальными пользователями, если числовое значение хеша заголовка равно или меньше определённого целевого числа, величина которого периодически корректируется. Так как результат хеширования функции SHA-256 считается необратимым, на данный момент нет алгоритма получения желаемого результата, кроме случайного перебора. Если хеш не удовлетворяет условию, то в заголовке изменяется параметр nonce и хеш пересчитывается. Обычно требуется большое количество пересчётов. Когда вариант найден, узел рассылает полученный блок другим подключенным узлам, которые проверяют блок. Если ошибок нет, то блок считается добавленным в 37 цепочку и следующий блок должен включить в себя его хеш. Блоки Величина целевого числа, с которым сравнивается хеш, в системе Биткойн корректируется через каждые 2016 блоков. Запланировано, что вся сеть системы Биткойн должна тратить на генерацию одного блока примерно 10 минут, на 2016 блоков — около двух недель. Если 2016 блоков сформированы быстрее, то цель немного уменьшается и достичь её становится труднее, в противном случае цель увеличивается. Изменение сложности вычислений не влияет на надёжность сети Биткойн и требуется лишь для того, чтобы система генерировала блоки почти с постоянной скоростью, не зависящей от вычислительной мощности участников сети. 38 Консенсус в блокчейн (Bitcoin) Proof of Work - подбор такого nonce, в результате которого хэш блока будет удовлетворять некоторому условию, которое однозначно вытекает из состояния, которое было на момент последнего принятого блока. Процесс подбора называется майнингом. Вероятность того, что два узла подберут одновременно подходящий блок крайне мала. Такое иногда случается, в результате чего цепочка блоков раздваивается, но вычислительные ресурсы между ветками неравномерно распределяются и один из форков просто пропадает, а узлы, которые принимали эти блоки просто откатываются до последнего нормального блока и выкачивают самую длинную известную цепочку. Из этого следует, что тем, кто принимает денежные переводы, должны подождать не только подтверждения шага с нужным ему переводом (вдруг параллельно ему подтвердят другой шаг без нужного вам перевода) а еще нескольких подтверждений других шагов осуществленных поверх вашего. Вот тогда это уж наверняка сигнал, что переведенные вам деньги оказались в живой ветке. 39 Цепочки блоков в Bitcoin Для уменьшения влияния подобных ситуаций на сеть существуют ограничения на распоряжение только что полученными биткойнами. Согласно сервису blockchain.info, до мая 2015 года максимальная длина отвергнутых цепочек была 5 блоков. Необходимое число подтверждений для разблокирования полученного зависит от программы-клиента либо от указаний принимающей стороны. Клиент «Bitcoin-qt» для отправки не требует наличия подтверждений, но у большинства получателей по умолчанию выставлено требование 6 подтверждений, то есть реально воспользоваться полученным обычно можно через час. Различные онлайн-сервисы часто устанавливают свой порог подтверждений. Биткойны, полученные за создание блока, протокол разрешает использовать после 100 подтверждений, но стандартная программаклиент показывает комиссию через 120 подтверждений, то есть обычно воспользоваться комиссией можно примерно через 20 часов после её начисления. 40 Махинации в блокчейн Возможные условия для совершения ложных транзакций в блокчейн-сети: • у субъекта, подвергающегося атаке есть только устаревшая база транзакций; • хакер загружает ему вредоносное ПО, через которое заливается несколько ложных транзакций, но уже созданных им от старого состояния базы. Это требует очень больших мощностей; • пока система маленькая и не очень надежная, подобные махинации не окупают себя. Таким образом сложность взлома стремиться к тому, чтобы быть всегда дороже выигрыша от ее взлома; • клиент держит соединения с несколькими узлами (пирами). Для надёжной работы считается необходимым и достаточным 8 пиров. Если клиент имеет «белый IP», коннектов с пирами обычно больше. У каждого пира клиент получает список других пиров. • Клиент сверяет базу с каждым из пиров. Поэтому злоумышленник должен имитировать все подключения к пирам, которые выбираются случайным образом из списка пиров, накопленного клиентом. Это реально, но очень сложно. Для проверки истинности транзакции можно посмотреть транзакцию и текущее состояние блокчейна на публичных сервисах (сайтах с HTTPS). Так как подделать сертификат SSL ещё сложнее, чем имитировать произвольные пиры. 41 Махинации в блокчейн Если контролировать более 50 % суммарной вычислительной мощности сети, то существует теоретическая возможность при любом пороге подтверждений одни и те же биткойны передать два раза разным получателям — одна из транзакций будет публичной и подтверждаться в общем порядке, а вторая не будет афишироваться, её подтверждения будут происходить блоками скрытой параллельной ветви. Лишь через некоторое время сеть получит сведения о второй транзакции, она станет подтверждённой, а первая утратит подтверждения и будет игнорироваться. В результате не произойдёт удвоения биткойнов, но изменится их текущий владелец, при этом первый получатель утратит биткойны без каких-либо компенсаций. Двойное расходование биткойнов на практике никогда не было зафиксировано. На май 2015 года параллельные цепочки никогда не превышали 5 блоков. 42 Bitcoin Hash Rate во времени 43 Место блокчейна в Gartner Hypecycle 44 Сферы применения блокчейна Автотранспорт • Отслеживание точной, полной истории автомобиля от предпроизводства до продажи • Управление цепями поставок Банковское дело, финансы, Fintech • Оптимизация платежей с высокой эффективностью, быстрыми и безопасными транзакциями • Глобальные транзакции за рамками границ национальных валют • Упрощение финансового аудита Благотворительная деятельность • Отслеживание распределения пожертвований и целостности отчетности • Сокращение накладных расходов и сложность обработки платежей пожертвования 45 Сферы применения блокчейна Облачное хранилище • Повышенная безопасность при переходе от централизованной защиты данных к децентрализованной сети • Снижение транзакционных издержек в рамках децентрализованной сети Коммерческий транспорт • Отслеживание поездки в сочетании с IoT позволяет создать неизменяемую базу данных о поездке Общественный транспорт • Оптимизация общественного транспорта • Обеспечение более точной оплаты за проезд, топливо и износ 46 Сферы применения блокчейна Недвижимость • Прозрачность в рамках соглашений • Проверка информации о свойствах объекта, обновление и децентрализация записей • Сокращение объема документов, оцифровка транзакционных процессов • Запись, сопровождение, передача прав на землю Путешествия • Оцифровка и проверка идентификации пассажиров, посадки, паспорта, оплаты и другой документации • Оцифровка и отслеживание программ лояльности Завещания и наследования • Смарт-контракты для определения действительности воли завещателя и распределения 47 наследований Сферы применения блокчейна Кредитная история • Рост точности, прозрачности и доступности кредитных отчетов Информационная безопасность • Борьба с хакерскими взломами • Гарантия достоверности и целостности данных • Отсутствие единой точки отказа (уменьшение успеха атаки на основе DDoS на основе IP) Маркетинг • Обход посредников позволяет обеспечить более дешевую рекламу 48 Сферы применения блокчейна Благотворительность • Возможность демонстрации цепочки заверенных информационных следов для аудита пожертвований и предотвращения мошенничества • Обеспечение эффективного возврата средств в случае свертывания компании Образование • Оцифровка и проверка образовательных лицензий • Централизованный репозиторий академической информации, характерной для группы, профессора и студента 49 Сферы применения блокчейна Медиа • Контроль прав собственности • Антипиратское право / нарушение авторских прав • Использование интеллектуальных контрактов для компенсации / судебного разбирательства • Обработка платежей - криптографическая, защищенная и анти-сторонняя (это открывает доступность контента на международном уровне) 50 Сферы применения блокчейна Медицина / Здравоохранение Блокчейн цепочки поставок лекарств Базы данных пациентов Судебные решения по претензиям Медицинское управление цепочками поставок Прозрачность и автоматизация в рамках операций от пациента к больнице или пациента к врачу • Доверенность клинического испытания - целостность с проверенным следом обмена данными • Эффективность, конфиденциальность и владение данными о здоровье 51 пациентов • • • • • Сферы применения блокчейна Избирательный процесс • Снижение рисков мошенничества с избирателями и неэффективности работы наблюдателей • Минимизация рисков искажения результатов, оцифровка большинства процессов • Повышение ответственности профильных государственных служащих • Обеспечение подлинности и целостности данных реестра граждан 52 Сферы применения блокчейна Электроэнергетика • Оптимизация движения тока по потребительским энергосетям для обеспечения более дешевой передачи • Интеллектуальный учет потребления электроэнергии Прогнозирование • В сочетании с алгоритмами машинного обучения блокчейн может обеспечить распределенные мощности и инструменты для прогнозирования 53 Сферы применения блокчейна Оборот гражданского оружия • Отслеживание данных о собственниках и процессе владения оружием • Отслеживание истории преступлений и попыток покупки Управление персоналом • Фоновые проверки: проверка личности, истории занятости • Проверка эффективности оплаты труда и льгот с помощью интеллектуальных контрактов 54 Сферы применения блокчейна Страхование • • • • Совершенствование комплексных, многосоставных контрактов повышение эффективности страхования рисков Упорядочивание претензий клиентов Сокращение споров благодаря прозрачности общих данных Правоприменение • Доверенность доказательств, избегание фальсификаций данных дела • Фиксация хронологической последовательности фактов с указанием времени 55 Сферы применения блокчейна Интернет вещей • Возможность для приложений IoT вносить транзакционные данные в блокчейн предоставляет выгоды для разных отраслей (грузоперевозки / перевозки, целостность цепочки поставок и т.д.) 56 Блокчейн-платформы 1. BigChainDB - система с открытым исходным кодом, которая «запускается с большой распределенной базой данных, а затем добавляет характеристики блоксхемы - децентрализованный контроль, неизменность и передачу цифровых активов» 2. Chain Core - блок-брейк для выдачи и передачи финансовых активов в разрешенной инфраструктуре blockchain 3. Corda, распределенная платформа с интегрированным консенсусом 4. Кредиты - рамки разработки для создания разрешенных распределенных регистров 5. Domus Tower Blockchain - разработанный для регулируемых условий, сравнивается с более чем 1 млн транзакций в секунду 6. Элементы Blockchain Platform - технология с открытым исходным кодом, протокол уровня для расширения функциональности Bitcoin 7. Eris: db - технология с открытым исходным кодом на уровне протокола для расширения функциональности Bitcoin 8. Ethereum децентрализованная платформа, которая управляет интеллектуальными контрактами на заказной блок-цепочке 57 Блокчейн-платформы 8. Ethereum - децентрализованная платформа, которая управляет смартконтрактами с помощью пользовательского блокчейна 9. HydraChain - расширение Ethereum для создания разрешенных распределенных регистров для частных предпринимателей и консорциумов 10.Hyperledger Fabric - которая поддерживает использование одной или нескольких сетей, каждая из которых управляет различными активами, соглашениями и транзакциями между различными наборами узлов 11.Hyperledger Iroha - «простая и модульная» распределенная бухгалтерская система с акцентом на разработку мобильных приложений 12.Hyperledger Sawtooth Lake - модульный пакетный блок, в котором транзакционная бизнес-логика отделена от консенсусного уровня 13.Multichain - платформа с открытым исходным кодом, основанная на блочной цепочке биткойна, для транзакций с несколькими активами 14.Openchain - система с открытым исходным кодом для выдачи и управления цифровыми активами 58 Блокчейн-платформы 15.Кворум - распределенная книга с открытым исходным кодом и смартконтрактная платформа на основе Ethereum 16.Stellar - инфраструктура распределенных платежей с открытым исходным кодом на базе серверов HTTP HTTP RESTful, которые подключаются к Stellar Core (основе сети Stellar) 17.Symbiont Assembly - распределенный реестр на основе технологий Apache Kafka 59 Перспективы рынка машинного обучения По данным cnews, в 2017 г. рынок искусственного интеллекта и машинного обучения в России составил более 700 млн руб. К 2020 г. эта цифра увеличится до 28 млрд руб., однако в этой области российский рынок существенно отстает в своем развитии от зарубежных рынков. Положительное влияние подобных технологий на бизнес-процессы не подтверждается в России яркими примерами. Одна из причин — то, что компании не разглашают результаты успешных внедрений, опасаясь раскрыть конкурентам источник своего преимущества. Также внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения замедляется в России из-за недостатка вычислительных мощностей и невысокого уровня автоматизации. 60 Перспективы машинного обучения • Опыт внедрения механизмов машинного обучения в ритейле в сегменте товарных рекомендаций показывает, что с их помощью конверсию можно увеличить на 15%, одновременно уменьшив в 50 раз количество операций • Те из опрошенных менеджеров, которые работают в пяти крупнейших банках России, утверждают, что в течение пяти лет доля искусственного интеллекта в принятии решений в их организациях достигнет 80%, а клиенты уже через три года в половине случаев будут обслуживаться ботами • Уровень проникновения таких технологий в промышленность пока ниже, однако она находится на третьем месте в списке лидеров по внедрению искусственного интеллекта 61 Перспективы машинного обучения 62 Перспективы рынка машинного обучения IDC прогнозирует, что расходы на искусственный интеллект и машинное обучение будут расти с 12 млрд. долл. США в 2017 году до 57,6 млрд. долл. США к 2021 году. Deloitte Global прогнозирует количество пилотов машинного обучения, а реализации в 2018 году удвоится по сравнению с 2017 годом и удвоится к 2020 году. 63 Перспективы рынка машинного обучения По прогнозам JP Morgan, рынок бизнес-аналитики (BI) и аналитических платформ DataScience, поддерживающих машинное обучение, будут расти с темпом 13% до 2021 года. Платформы DataScience обгонят общий рынок BI,, который будет расти с 8% CAGR за тот же период Платформы для научных исследований будут расти в стоимостном выражении с 3 млрд. долл. США в 2017 году до 4,8 млрд. долл. США в 2021 году. 64 Перспективы рынка машинного обучения Лидеры технических рынков, в том числе Amazon, Apple, Google, Tesla и Microsoft, лидируют в своих отраслях промышленности с большим размахом в области машинного обучения (ML) и инвестиций в AI. 65 Перспективы рынка машинного обучения SAS, IBM и SAP возглавляют рынок Predictive Analytics и Machine Learning. Forrester прогнозирует, что рынок Predictive Analytics & Machine Learning (PAML) будет расти с темпом в 21% до 2021 года 66 Перспективы рынка машинного обучения По оценкам McKinsey, ежегодные внешние инвестиции в ИИ в 2016 году составляли от 8 до 12 млрд. долл. США, при этом машинное обучение привлекло почти 60% этих инвестиций. 67