Роль бизнес-планирования в управлении предприятием

Лекция 1. Роль бизнес-планирования в управлении предприятием 1.1 Сущность процесса бизнес-планирования В условиях рынка сложно добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать эффективно его развитие, не накапливать постоянно информацию о текущем состоянии и перспективах, о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов и т.д. И в этом смысле планирование является важнейшей функцией управления, а планомерность присуща экономике вообще, вне зависимости от способа производства, общественно-экономической системы. Планирование – закономерный результат поиска человеческим обществом наиболее рациональных и эффективных инструментов и способов своего исторического развития и выживания. Планирование производственной и коммерческой деятельности необходимо для всех организационно-правовых форм предприятий. Необходимо точно представлять свои потребности на перспективу в материальных, трудовых, интеллектуальных, финансовых ресурсах и предусматривать источники их получения, уметь выявлять эффективность использования ресурсов в процессе работы предприятия. Деятельность предприятия без плана есть реакция на совершающиеся события, деятельность на основе плана – реакция на предвиденные и запланированные явления. «Собственник предприятия, который неудачно планирует, планирует неудачу». Наиболее совершенной формой планирования в условиях рынка является бизнес-планирование. Бизнес-планирование – это объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия и, в то же время, необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией хозяйствования. Основной целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайшие и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Наряду с главной, определяющей целью составители бизнес-плана должны отразить другие цели: 1) социальные цели – преодоление дефицита товаров и услуг, оздоровление экологической обстановки, улучшение психологического климата в стране, создание новых духовных и культурных ценностей, развитие научно-технического и творческого потенциала, расширение деловых контактов, международных связей; 2) повышение статуса предпринимателя – развитие и укрепление экономического потенциала предпринимателя (включая производственный потенциал, финансовый, технико-технологический, научный, образовательный, а также духовный); успешное проведение последующих 1 сделок, повышение престижа предпринимателя, порождаемого его известностью, доброй репутацией, гарантиями высокого качества товаров и услуг; 3) иные, специальные цели и задачи – развитие контактов, зарубежные поездки, вхождение в различного рода ассоциации и др.; 4) уяснение степени реальности достижения намеченных результатов; 5) доказать определенному кругу лиц целесообразность реорганизации работы уже существующей фирмы или создания новой; 6) убедить сотрудников компании в возможности достижения качественных или количественных показателей, намеченных в проекте и т. д. В общем случае бизнес-планирование предусматривает решение стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием. Можно выделить следующие основные стадии процесса бизнеспланирования: 1) подготовительную стадию; 2) стадию разработки бизнес-плана; 3) стадию реализации бизнес-плана. Ключевыми моментом подготовительной стадии бизнес-планирования является формирование перспективной бизнес-идеи. Бизнес-идея – это идея нового продукта или услуги, технического, организационного или экономического решения и др. Источниками новых идей могут быть: отзыв потребителей; продукция, выпускаемая конкурентами; мнение работников отдела маркетинга; публикации федерального правительства о патентах; проводимые научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Методами выработки бизнес-идеи являются: 1. "Мозговая атака". 2. "Мозговая атака наоборот". 3. Метод Гордона. 4. Метод вопросника. 5. Метод вмененных связей. 6. Метод записной книжки. 7. Эвристический метод. 8. Научный метод. 9. Метод стоимостного анализа. 10. Метод матричных структур. 11. Параметрический метод. 12. Инвентаризации слабых мест и т.д. Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий. Не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки. Метод "мозговой атаки наоборот" отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предложить пути их устранения. Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывания участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий 2 после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и свои идеи о том, как их реализовать. Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновку, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области. Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявлению новых идей, вытекающих из этих закономерностей. Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы, и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношения к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей. Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений. Стоимостный анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия. Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.). Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров (управляемых и неуправляемых), второй - творческий синтез. Основой для разработки бизнес-плана является методологическая и методическая базы бизнес-планирования. Этап реализации бизнес-плана охватывает период от принятия решения об инвестировании до начальной стадии практической реализации проекта, включая коммерческое производство. Реализовать бизнес-план – означает выполнить все задачи, необходимые для того, чтобы перевести деловой проект из стадии бизнесплана в реальную производственную стадию. 1.2 Назначение и функции бизнес-плана В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. В нашей стране необходимость составления бизнес-планов осознана на государственном уровне, и в настоящее время он все чаще становится продуктом внутренней управленческой деятельности, который необходим для решения многих вопросов функционирования предприятия, как правило, не связанных с 3 привлечением внешних инвестиций. Бизнес-план – это постоянно действующий документ, в который вносятся изменения и дополнения, связанные с переменами во внутренней и внешней средах предприятия. Мировой опыт свидетельствует, что бизнес-план – документ общепринятый в большинстве стран с развитой рыночной экономикой. В нашей стране понятие «бизнес-план» появилось в начале 90-х годов и с тех пор прошло своеобразную эволюцию: первоначально бизнес-план рассматривался лишь как инструмент, позволяющий привлечь иностранные инвестиции; на сегодняшний же день необходимость составления бизнеспланов осознана на государственном уровне и используется для обоснования деятельности всех предпринимательских структур. Важнейшей вехой в процессе развития бизнес-планирования явились специальные компьютерные программы для разработки бизнес-плана: Success, Project Expеrt, Pro-Investconsulting и т.д. Бизнес-план - это общепринятая в мировой хозяйственной практике форма представления деловых предложений и проектов, содержащая развернутую информацию о производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирмы и оценку перспектив, условий и форм сотрудничества на основе баланса собственного экономического интереса фирмы и интересов партнеров, инвесторов, потребителей и конкурентов. Бизнес-план – это целевой программный документ, представляющий собой систему расчетов, технико-экономических обоснований, совокупность экономических показателей, описание мер и действий, посвященных реализации основной цели предпринимательской деятельности – получения максимальной прибыли от нее. Бизнес-план - это документ, который описывает все основные аспекты будущего предприятия или новой деятельности, содержит анализ всех проблем, с которыми она может столкнуться, а также способы решения этих проблем. Назначение бизнес-плана (основная цель) состоит в том, что он помогает – концентрировать финансовые ресурсы для решения стратегических задач, связанных с функционированием фирмы: 1) определить конкретные направления деятельности, перспективные рынки сбыта и место фирмы на этих рынках. Изучить емкость и перспективность развития будущего рынка сбыта; 2) оценить затраты, необходимые для изготовления и сбыта продукции, соизмерить их с ценами, по которым будут продаваться товары, чтобы определить потенциальную прибыльность проекта; 3) выявить соответствие кадров фирмы и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей; 4) Бизнес-план показывает, какими методами и с помощью каких средств можно достичь поставленных целей. Проанализировать материальное и финансовое положение фирмы и определить, соответствуют ли материальные и финансовые ресурсы достижению намеченных целей; 4 5) определить источник финансирования проекта и период его окупаемости. С помощью бизнес-плана можно получить желаемые вложения капитала от потенциальных инвесторов. Ведь именно на основе бизнес-плана они будут принимать решения о финансировании бизнеса. 6) просчитать риски и предусмотреть трудности, которые могут помешать выполнению бизнес-плана. 7) Определить показатели, по которым можно будет регулярно контролировать состояние дел. Бизне-план составляется при постановке научных исследований и опытно-конструкторских разработках новых изделий, товаров, продуктов, услуг, проектировании строительства новых объектов, создании новых предприятий, производств, торговых точек, объектов сервисного обслуживания и т.п. и для организации деятельности действующих предприятий различных форм собственности. Бизнес-план выполняет следующие функции:  обоснование стратегии (общей концепции) и тактики развития предприятия;  планирование, позволяющее оценивать и контролировать процесс развития деятельности предприятия;  привлечение денежных средств со стороны (ссуды, кредиты);  привлечение инвесторов и расширение круга предприятий-партнеров, совместно реализующих разработанный проект. - повышение квалификации аппарата управления, за счет раскрытия возможностей фирмы, ее внешней среды, что ведет к принятию более квалифицированного решения; - защита средств инвесторов; - определение основных потребителей и стратегии конкурентной борьбы; - информирование инвестора о состоянии фирмы; - рекламирование и формирование убеждения потенциальных потребителей в способности фирмы производить свою продукцию в достаточном количестве и достаточного уровня качества; - снижение вероятности банкротства в связи с обнаружением возможных дорогостоящих ошибок. Исходя из целевой функции бизнес-плана, формируется концепция бизнес-плана, его логическое развитие, идеология построения, соответствующая определенному типу бизнес-плана. В настоящее время принята следующая типология бизнес-планов:  бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта;  бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования;  бизнес-план структурного подразделения (с целью обоснования объемов и степени приоритетности централизованно выделяемых ресурсов или величины прироста оставляемой в распоряжении подразделения прибыли); 5 бизнес-план как заявка на кредит (для получения на коммерческой основе заемных средств от организации-кредитора);  бизнес-план как заявка на грант (для получения средств из государственного бюджета или благотворительных фондов);  бизнес-план развития региона – обоснование перспектив социальноэкономического развития региона и объемов финансирования соответствующих программ для органов с бюджетными полномочиями;  бизнес-план финансового оздоровления. При составлении бизнес-планов каждого вида (типа) должно быть уделено внимание определенным вопросам, связанным с целью его составления. Следует отметить, что объем, структура, конкретное содержание, степень детализации отдельных разделов бизнес-плана диктуется поставленными в нем целями, его временным и пространственным масштабом. В зависимости от степени проработки исходного материала различают: Экспресс бизнес-план документ основным назначением, которого является обобщенный анализ положения дел в организации, направленный в первую очередь на составление общего портрета организации, а также для презентации новых услуг или товаров. Экспресс-бизнес-план разрабатывается для предварительной оценки бизнес-проекта по укрупненным данным, полученным из открытых источников, если нет необходимости разрабатывать развернутый бизнесплан. Может разрабатываться на первом этапе работ по подготовке инвестиционного проекта или небольших инвестиционных проектов для получения субсидий, предоставления в банк или частному инвестору. Экспресс бп является востребованным для малых инвестиционных проектов, позволяет сократить период его разработки, сократить расходы на его разработку. Данный вид бизнес-плана не предполагает проведения маркетинговых исследований и анализа эффективности различных вариантов реализации проекта. Технико-экономическое обоснование проекта является наиболее специализированным видом бизнес-планов основной задачей, которого является предоставление достоверной специальной информации о перспективах экономического развития того или иного проекта и особенностях производственного процесса. Технико-экономическое обоснование проекта (несмотря на то что тэо похоже на бп, отличие заключатся в том, что то представляет собой обоснование проекта, в то время как бп содержит описание миссии и целей организации. В тэо предлагается отображение: технологического процесса, требования к производственной инфраструктуре, основное оборудование, персонал и трудозатраты, себестоимость, сроки, экономическая эффективность. ТЭОП необходимо для того, что бы наглядно увидеть ситуацию на предприятии, складывающуюся после каких либо изменений (нововведений) в его работе (количественных или качественных.)  6 Инвестиционный бизнес-план представляет собой документ направленный на привлечение потенциальных инвесторов, обоснование его рентабельности, и инвестиционной привлекательности. Различают официальный бизнес-план и рабочий. Рабочий бизнес-план (повседневный рабочий документ, в котором сосредоточен материалы, которые по каким либо соображениям не включены в официальный бизнес-план. Этот основа для официального бизнес-плана.) В успешном завершении проекта заинтересованы все его участники. Следовательно, бизнес-план должен содержать аргументированную информацию, удовлетворяющую их интересы. Так: - руководитель проекта и команда - долю в полученной прибыли, вознаграждение по результатам работы (в случае работы по найму заказчика проекта), повышение профессионального рейтинга; - заказчик (владелец) - доходы от реализованного проекта, внедрение новых бизнес-процессов в деятельность фирмы, реинжиниринг действующих бизнес-процессов и в конечном итоге преобразование фирмы в заданном стратегическом направлении; - органы власти - налоги со всех участников, а также решение социальных, экономических, экологических и других проблем региона, на территории которого реализуется проект; - потребители - товары и услуги; - инвесторы - возврат вложенных капиталов с процентами, условия стабильной прибыльной деятельности в выбранной стратегической зоне хозяйствования; - другие заинтересованные стороны - удовлетворение своих экономических и неэкономических интересов. Бизнес-план - документ перспективный и составлять его рекомендуется на 2-3 года, то есть именно на период реализации стратегического проекта. При этом для первого года основные показатели рекомендуется представлять в помесячной разбивке, для второго - в квартальной, и лишь начиная с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями. Таким образом, бизнес-план представляет собой модель деятельности предприятия, которая использует все элементы традиционного планирования применительно к категориям рыночной экономики – бизнесу, конкурентной борьбе, деятельности маркетинговых служб, коммерческому риску, стратегии безубыточности и необходимого уровня рентабельности. Грамотно разработанный бизнес-план, позволяет эффективно развивать предпринимательскую деятельность, привлекать инвесторов, партнеров и кредитные ресурсы; используется для повышения эффективности управления предприятием и прогнозирования деятельности. 1.3 Исходная информация для составления бизнес-плана Бизнес-план не имеет строгой регламентации ни по объему информации, ни по структуре документа. Тем не менее, вне зависимости от его типа, бизнес-план должен содержать информацию следующего содержания: 7 цели бизнес-плана;  характеристика сути предлагаемого проекта;  описание предприятия, продукции (услуг);  оценка возможностей предприятия – производственных, материальных, финансовых, трудовых;  учет внешних факторов (оценка рынка сбыта, уровня цен и др.);  потребность в материально-технической и финансовой поддержке извне;  система (схема) управления производственно-хозяйственной деятельностью контроля за ее функционированием. Прежде чем заниматься составлением бизнес-плана, необходимо собрать всю исходную информацию. Имея необходимую информацию, руководитель бизнес-проекта еще до составления делового плана может оценить жизнеспособность самой концепции нового проекта. Прежде всего, необходимо оценить спрос на товар (работы или услуги), который предлагается производить. Необходимо понять, что и кому будет продаваться и почему люди это покупают, соответственно необходимо разработать комплекс маркетинга, включающий характеристику самого продукта, его цену и поощрение спроса на данный продукт и место его реализации (фосстис). Данные о потенциальных размерах рынка могут обосновать те положения делового плана, которые касаются маркетинга. Они должны включать информацию о фирмах-конкурентах, о торговой наценке, о рыночных трендах и перспективах роста. Производственная информация включает определение производственных потребностей предприятия, зависящих от того, какую продукцию оно собирается выпускать. Большую часть необходимой информации можно получить у производителей аналогичной продукции. При сборе производственной информации необходимо обратить внимание на следующие вопросы: - производственные операции: необходимо установить перечень всех базовых операций по обработке и сборке, выяснить, нельзя ли поручить некоторые из них субподрядчикам, а если можно, то какие и кому; - сырье и материалы: составить список всех видов сырья и материалов, установить название фирм-поставщиков, их адреса и ориентировочные цены; - оборудование: составить спецификацию всего необходимого оборудования и по каждой единице оборудования выяснить, можно ли взять его на прокат (арендовать) или нужно покупать; - помещения: определить потребность в производственных площадях, возможности аренды помещений, их покупки и т.д.; - накладные расходы: расходы на покупку инструментов, спецодежды, канцелярских товаров, на оплату счетов за электроэнергию, водопровод, прочие муниципальные услуги, на заработную плату управленческого персонала и т.д.  8 Имущество фирмы – здания, сооружения, машины, оборудование, транспортные средства - может дать представление о том потенциале, которым обладает фирма в данный момент в отношении его расширения без или с привлечением дополнительных инвестиций, а также в отношении освоения новых сегментов рынка. Важно обратить внимание на сроки амортизации имущества, его износ, оценить, когда оно будет нуждаться в замене. Необходимо постоянно следить за эффективностью работы оборудования, его способностью производить продукцию, технологически отвечающую уровню современных требований. Финансовая информация необходима для всесторонней оценки финансовых аспектов деятельности фирмы. На основании этой информации потенциальные инвесторы будут судить о рентабельности проекта, о том, сколько потребуется вложить в проект, чтобы поставить его на ноги и покрыть текущие расходы начального этапа и о том, каким образом можно получить необходимые заемные средства. Существует три группы финансовых показателей, которые позволяют оценить жизнеспособность предприятия: 1) прогноз доходов и расходов на первые 2 года; 2) прогноз денежной наличности за тот же период; 3) балансовый отчет фирмы на текущий момент и прогноз состояния активов и пассивов фирмы на год вперед (балансовый план). Прогноз расходов и доходов предприятий строится на основе данных об ожидаемом объеме спроса. Прогноз денежной наличности должен показать способность фирмы своевременно оплачивать свои счета. В нем должны быть оценены начальная денежная наличность, ожидаемые поступления и платежи с указанием объемов и сроков. Балансовый отчет характеризует финансовую ситуацию фирмы на конкретный момент. Он отражает активы (то, чем предприятие владеет), пассивы (его долг) и средства, вложенные владельцем фирмы и его партнерами. Информация о балансовом отчете возможна только для действующих фирм. Бизнес-план должен учитывать реальные условия инвестиционной политики, действующие в России. Если для проекта предполагается получить заемные средства от нескольких инвесторов, то необходимо на предварительном этапе иметь информацию об условиях инвестирования. Инвесторы, в том числе и государственные, предъявляют жесткие требования к содержанию проектов, определяют продолжительность краткосрочных и долгосрочных кредитов, уровень процентной ставки за кредит, минимальные и максимальные объемы кредитной суммы. В случае представления бизнес-плана как инвестиционной заявки на получение финансовых ресурсов из федерального бюджета необходимо учитывать требования Минэкономразвития РФ. Среди них: - государственный инвестор инвестирует только капиталовложения. Финансовые ресурсы под оборотные средства не выделяются; - государственный инвестор прежде всего поддерживает научно-технические проекты, обеспечивающие развитие отечественного производителя, способствующие формированию дополнительных рабочих мест для высококвалифицированного персонала, решающие экологические проблемы регионов; - государственная поддержка осуществляется на конкурсной основе только тех проектов, в реализацию которых фирма (предприятие) вкладывает определенную долю собственных средств. 1.4. Формирование бизнес-плана нескольких этапов (рис. 1, 2):  определение миссии предприятия; предполагает прохождение 9     формирование цели и задач проекта; установление общей структуры бизнес-плана; сбор необходимой информации; составление бизнес-плана (процесс планирования). Принятие решения о разработке бизнес-плана Принятие решения о разработке проекта Формулировка целей бизнесплана Сбор исходных данных Разработка системы финансового обеспечения разработки бизнес-плана и открытие финансирования Выбор методики расчета и компьютерных систем Приобретение информации и услуг специализированных фирм Организация и проведение презентации бизнес-плана Проведение переговоров с потенциальными партнерами по реализации бизнес-плана Согласование условий с партнерами и оформление договорных отношений Внесение корректив в бизнесплан с учетом предложений партнеров Утверждение бизнес-плана Создание группы разработки бизнес-плана Проведение необходимых техникоэкономических расчетов Экспертиза бизнес-плана с привлечением внешних экспертов Утверждение бизнес-плана Определение степени участия партнеров в реализации бизнесплана Осуществление программы работ в рамках выполнения бизнесплана Рисунок 1 - Порядок и особенности разработки бизнес-план 10 Рисунок 2 - Последовательность этапов составления и подготовки бизнес-плана 11 Лекция 2. Структура и содержание разделов бизнес-плана 2.1. Общая структура бизнес-плана Бизнес-план должен быть достаточно подробным, чтобы, его потенциальные участники смогли получить полное представление о предполагаемом проекте, понять его цели и свою роль в нем. В зависимости от цели составления бизнес-плана, условий функционирования предприятия, состав его разделов может дополняться или уточняться. На практике используется следующая структура бизнес-плана. Таблица 1 Укрупненная структура разделов бизнес-плана Номер раздела 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Наименование раздела (подраздела) Титульный лист Содержание Аннотация Введение Резюме ИДЕЯ (СУЩНОСТЬ) ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОЕКТА Описание отрасли Описание нового вида деятельности, продукции или услуги Оценка опыта предпринимательской деятельности ОЦЕНКА РЫНКА СБЫТА Описание потребителей Оценка конкурентов Оценка сильных и слабых сторон относительно конкурентов ПЛАН МАРКЕТИНГА Цели маркетинга Стратегия маркетинга Финансовое обеспечение плана маркетинга ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА Изготовитель товара Наличные и требуемые мощности производства Материальные факторы производства Описание производственного процесса ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН Организационно-правовая форма собственности фирмы Организационная структура предприятия Распределение обязанностей. Сведения о партнерах Описание внешней среды бизнеса Трудовые ресурсы предприятия Сведения о членах руководящего состава ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН План доходов и расходов План денежных поступлений и выплат Сводный баланс активов и пассивов фирмы График достижения безубыточности Стратегия финансирования (источники поступления средств и их использование) ОЦЕНКА РИСКА И СТРАХОВАНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 12 Все разделы бизнес-плана должны коррелировать между собой. Разработка каждого последующего раздела может привести к корректировке предыдущих. Каждый раздел бизнес-плана должен иметь экономическую оценку, что обосновывает объективность показателей финансового плана. 2.2. Вводная часть бизнес-плана Бизнес-план начинается с титульного листа, на котором обычно указывают: 1) наименование проекта; 2) место подготовки плана; 3) авторов проекта, название и адрес предприятия, телефоны; 4) имена и адреса учредителей; 5) назначение бизнес-плана и его пользователей. На титульном листе обычно помещается меморандум о конфиденциальности. Он составляется с целью предупреждения всех лиц о неразглашении содержащейся в бизнес-плане плане информации и использовании ее исключительно в интересах фирмы, представившей проект. Также титульный лист может содержать требование о возврате автору бизнес-плана, если он не вызывает интереса инвестировать средства в его реализацию. После титульного листа следует содержание – формулировка разделов плана с указанием страниц и выделением наиболее важных пунктов в соответствии с особенностями конкретного проекта. Бизнес-план может содержать аннотацию, в которой дается краткое описание цели и основных положений бизнес-плана (0,5 – 2 страницы). Аннотация может быть оформлена в следующей последовательности: 1. Предприятие. 2. Адрес. 3. Телефон, факс. 4. Руководитель предприятия. 5. Суть предлагаемого проекта и место реализации. 6. Результат реализации проекта. 7. Необходимые финансовые ресурсы. 8. Срок окупаемости проекта. 9. Ожидаемая среднегодовая прибыль. 10. Предполагаемая форма и условия участия инвестора. 11. Возможные гарантии по возврату инвестиций. Во введении указываются задача составления бизнес-плана и круг лиц, которым он адресован, актуальнось. Резюме (концепция бизнеса) – краткое изложение основных положений предполагаемого плана, т.е. информация о намечаемом бизнесе и целях, которые ставит перед собой предприятие либо предприниматель, начиная собственное дело или развивая имеющееся. 13 Резюме составляется после написания всех разделов бизнес-плана и содержит самое основное из всех его разделов: 1) идеи, цели и суть проекта; 2) особенности предлагаемых товаров (услуг, работ) и их преимущества в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов; 3) стратегию и тактику достижения поставленных целей; 4) квалификацию персонала и особенно ведущих менеджеров; 5) прогноз спроса, объемы продаж товаров (услуг, работ) и суммы выручки в ближайший период (месяц, квартал, год и т. д.); 6) планируемую себестоимость продукции и потребность финансирования; 7) ожидаемую чистую прибыль, уровень доходности и срок окупаемости затрат; 8) основные факторы успеха (описание способов действий и мероприятий). В резюме указываются возможности для бизнеса, их привлекательность, важность для предприятия и региона, необходимые финансовые ресурсы (собственные или заемные), возможный срок возврата заемных средств, ожидаемая прибыль и ее распределение, условия инвестирования. Резюме должно содержать главную цель предполагаемого бизнеса и назначение разрабатываемого бизнес-плана. Помимо выделения главной цели (целей) бизнес-плана, указывается, для кого он предназначен: для потенциального инвестора или кредитора, возможных партнеров по бизнесу или акционеров, соучредителей, руководства предприятия или самого предпринимателя (как средство самоорганизации), государственных или муниципальных органов власти (с целью получения поддержки). 2.3. Идея и сущность предлагаемого проекта В данном разделе необходимо отразить анализ деятельности предприятия на текущий момент, описать основные направления и цели деятельности, историю бизнеса, а также характеристику отрасли промышленности, к которой относится проект. Отражается текущая ситуация и тенденции ее развития. Необходимо оценить стадию развития предприятия - становление, расширение действующего бизнеса, слияние с другой фирмой или выделение из состава более крупной. В случае слияния и поглощения в этот раздел должна быть включена краткая характеристика фирмы, с которой предполагается слияние, когда и кем она была основана, почему нынешний владелец фирмы продает ее. Проводится анализ новинок в отрасли, выявляются потенциальные клиенты с указанием их сильных и слабых сторон. Необходимо изучить все прогнозы по данной отрасли и определить, на какого потребителя рассчитаны предлагаемые товары или услуги предприятия. Представляется их описание с позиции потребителя и указываются: 1) потребности, удовлетворяемые товаром (услугой); 2) показатели качества; 3) экономические показатели; 4) внешнее оформление; 14 5) сравнение с другими аналогичными товарами; 6) патентная защищенность; 7) показатели экспорта и его возможности; 8) основные направления совершенствования продукции; 9) возможные ключевые факторы успеха. Таким образом, в разделе необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции. При описании основных характеристик продукции делается акцент на тех преимуществах, которые эта продукция несет потенциальным покупателям, а не на технических подробностях. Следует отметить имеющиеся патенты или авторские права на изобретение или привести другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на рынок. Такими причинами могут быть, например, эксклюзивные права на распространение или торговые марки. Роль данного раздела бизнес-плана сводится к тому, чтобы представить, какими новыми уникальными свойствами обладает товар (услуга), доказать, что он способен вызвать интерес покупателей. 2.4. Оценка рынка сбыта Данный раздел посвящается исследованию и анализу рынка, конкуренции на нем, сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Выявляются приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке, – качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т. п., что подробно отражено в дисцилине «Маркетиг». Данный раздел содержит: - описание потребителей; - сегментацию рынка по группам потребителей с учетом географических, демографических, психографических, поведенческих факторов; - оценку конкурирующих изделий, товаров, продуктов, услуг (в дальнейшем по группам товаров); - сегментацию рынка по группам товаров; - оценку предприятий-конкурентов (оценка сильных и слабых сторон, оценка конкурентоспособности). Рынок сбыта оценивается его емкостью. Размер рынка – территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка – объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Емкость рынка – показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между 15 спросом и предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной период. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации, применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования. Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: 1) наблюдение; 2) опрос; 3) эксперимент; 4) моделирование. Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следующих показателей: 1) емкости рынка; 2) количества поставщиков однотипной продукции; 3) объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; 4) развития сбыта определенных групп товаров; 5) скорости сбыта; 6) запасов продукции в каналах сбыта и др. В практике анализа конъюнктуры наблюдение дает более объективные и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов. Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования. Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинноследственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены. Эксперименты могут проводиться не только на реальных объектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наиболее часто используется экономикоматематическое моделирование, которое позволяет создать такие аналоги изучаемых объектов, в которых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента свойства. В рамках исследования рынка проводится сегментация рынка, определяются размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т.е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. 16 Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Основные признаки (факторы) сегментации по группам потребителей приведены в табл.2. Таблица 2 Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей Факторы, переменные Географические: Регион Наиболее распространенные значения переменных Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район. Северный Кавказ. Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п. Административное деление Республика, край. область, район, город Численность населения (для 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс.чел., 100-250тыс. чел.250-500 тыс. чел. 500-1000 городов) тыс.чел.1-4 млн. чел., свыше 4 млн.чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность. Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т. п. Демографические: Возраст до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет. 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет.65 и более. Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более Семейное положение Молодежь одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, пожилые – имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т. д. Уровень дохода До уровня минимальной оплаты труда (МОТ) 2-3 уровня МОТ, 4-5 уровней МОТ и т.д. Виды профессий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели. учителя, студенты, домохозяйки и т.д. Уровень образования Без образования, начальное образование. среднее образование, средне специальное образование, высшее образование, ученая степень, звание. Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п. Религия Православная, католическая, ислам и т.д. Раса Европеоидная, монголоидная. Психографические: Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка. Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный и т.п. Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п. Поведенческие: Степень случайности Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит покупки случайный характер. Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен. Степень нуждаемости в Нужен постоянно, нужен время от времени. продукте Степень готовности купить Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, изделие чтобы купить; стремится купить изделие; обязательно купит. 17 Сегментация рынка по группам товаров (услугам) является производной от сегментации рынка по потребителям, т.к. учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам. Сегментация по предприятиям-конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении продукта (изделия, услуги) на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для товара или предприятия. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие: - количественные параметры сегмента (емкость сегмента), по которым определяется число потенциальных потребителей и соответственно производственные мощности, необходимые для обслуживания потенциальной емкости рынка; - доступность сегмента для производителя (каналы распространения и сбыта продукции), позволяющая решить вопрос о формировании сбытовой сети; - существенность рынка, т.е. его устойчивость, заставляющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей; - прибыльность (норма прибыли или дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величина прироста общей массы прибыли предприятия), показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат на такой сегмент; - эффективность работы на выбранный сегмент рынка предполагает оценку опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного и сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает оценку возможностей в борьбе с потенциальными конкурентами на основе анализа всех сторон деятельности конкурентов. В данном разделе проводится анализ факторов внешней и внутренней среды. Для этого используются PEST-анализ, SWOT-анализ, анализ конкурентоспособности. PEST-анализ состоит в выявлении и оценки влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия: • политико-правовые; • экономические; • социокультурные; • технологические. Анализ отмеченных факторов получил название PEST-анализа PEST — это аббревиатура четырех английских слов: Р — политико-правовые, Е —экономические, S — социокультурные, Т — технологические .факторы. Цель PEST-анализа — отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл.) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. 18 Таблица 3 Факторы макросреды ПОЛИТИКА ЭКОНОМИКА Правительственная стабильность Изменение законодательства Государственное влияние на отрасли, включая долю госсобственности Государственное регулирование конкуренции в отрасли Налоговая политика Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад) Курс национальной валюты Уровень инфляции Уровень безработицы Цены за энергоресурсы СОЦИУМ ТЕХНОЛОГИЯ Демографические изменения Изменение структуры доходов Отношение к труду и отдыху Социальная мобильность населения Активность потребителей Государственная техническая политика Значимые тенденции в области НИОКР Новые продукты Новые патенты Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику. Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности. Изучение социального компонента внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др. Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. Выделяют следующие этапы проведения внешнего анализа: 1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. 2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. 3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-балльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы. 4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. 19 Таблица 4 PEST-анализ экономических факторов макросреды Фактор Вес 1. Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад) 2. Курс национальной валюты 3. Уровень инфляции 4. Уровень безработицы 5. Цены на энергоресурсы 6. Минимальный размер оплаты труда 7. Уровень платежеспособного спроса 8. Ставка рефинансирования Суммарная оценка 0,05 0,10 0,20 0,15 0,15 0,10 0,15 0,10 1 Оценка (от 1 до 5) 4 Взвешенная оценка 0,20 2 5 1 4 4 2 2 0,20 1,0 0,15 0,60 0,40 0,30 0,20 3,05 В данном случае средневзвешенная оценка 3,05 показывает, что влияние стратегических факторов внешней среды находится на среднем уровне (максимальное значение в данном случае – 5 баллов). Одним из наиболее эффективных способов анализа деятельности фирмы, отражающим уровень работы организации, является SWOT – анализ. SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: S — сильные стороны, W — слабые стороны, О — возможности, Т — угрозы. Под возможностями понимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Такими возможностями для предприятия являются, например, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов и т.д. Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятия ослабить его конкурентный статус. К числу угроз можно отнести снижение покупательной способности населения, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования. Внешний анализ направлен на выявление реальных возможностей и угроз, связанных с изменением внешней среды предприятия (табл. 4). Факторы внешней среды. Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут оказать влияние на ее стратегию. По степени воздействия на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних факторов: • отдаленного воздействия, представляющих макросферу; • непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы. К отраслевым факторам относятся: потребители, конкуренты, поставщики, рынок рабочей силы. Факторы макросферы – экономические, природные, научно-технические, демографические, политико-правовые. 20 Микросреда включает все группы факторов, которые прямо влияют на основную деятельность предприятия или зависят от ее результатов (поставщики, конкуренты, кредиторы, торговые и иные организации). Макросреда включает общие факторы, которые не оказывают влияния на краткосрочную деятельность предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Таблица 4 Результаты анализа внешних стратегических факторов Внешние стратегические факторы Возможности Благоприятная демографическая ситуация Развитие розничной сети Государственная поддержка малого бизнеса Экономическая стабилизация Суммарная оценка Угрозы Усиление государственного регулирования Конкуренция на внутреннем рынке Новые технологии Снижение активности потребителей Суммарная оценка Вес Оценка (от 1 до 4) Взвешенная оценка 0,15 0,30 0,20 0,35 1,0 4 2 3 1 0,6 0,6 0,6 0,35 2,15 0,25 0,40 0,15 0,20 1,0 4 4 2 2 1 1,6 0,3 0,4 3,3 При разработке стратегии предприятия менеджеры должны анализировать не только факторы внешней среды, но и ситуацию внутри предприятия. Необходимо идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого проводится анализ внутренней среды предприятия. Цель внутреннего анализа — оценить стратегическую ситуацию на предприятии с учетом имеющихся ограничений сильных и слабых сторон. Принципы внутреннего анализа. В основе анализа внутренней среды предприятия должны лежать следующие принципы: • системность — означает рассмотрение предприятия как сложной системы, включающей ряд функциональных подсистем (видов деятельности) и компонентов (структурных подразделений); • комплексность — предполагает анализ всех составляющих частей предприятия; • сопоставимость — требует проведения анализа всех внутренних переменных в динамике и в сравнении с аналогичными показателями конкурентных фирм; • уникальность, или специфические цели предприятия. Сильные стороны — это опыт и ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные сферы деятельности, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе (серьезные и явные потребительские предпочтения, возможность экономии на масштабах). Слабые стороны — это недостатки и ограничения, препятствующие успеху (зависимость от 21 внутреннего рынка объема прямых продаж, неспособность удовлетворять потребности новых сегментов рынка). Определение сильных и слабых сторон следует проводить по всем направлениям деятельности предприятия; • организация и общее управление; • производство; • маркетинг; • финансы и учет; • управление кадрами и др. Таблица 5 Сильные и слабые стороны клубов-конкурентов г.Омска Эпицентр XL Атлантида Название Достоинства Ярко-выраженное здание с подсветкой, презентабельный фасад, удобное месторасположение, дизайн, разнообразие услуг: танц-зал, бар-кафе, ресторан, бильярд, стриптиз-хол. Еженедельные проекты. Разовые проекты. Совместные мероприятия. Приглашенные артисты. Мощная реклама. Удобное, центральное расположение, три танц-зала, с разными направлениями музыки, а так же боулинг, ресторан. Вместимость более 500чел. Центральное месторасположение. Стриптиз-шоу. Различные направления музыки. Вместимость до 500чел. Недостатки В танцевальном зале маленькая сцена и небольшой танцпол, без подиума. Высокие цены по меню. Неудобная оплата по картам, месторасположение гардероба. Акцент на молодёжь 18-20лет. Не ярко выражен фасад. Отсутствие обновлений в интерьере с 2002г. Повторяющиеся вечеринки. Отсутствие плана рекламных мероприятий. Оценка факторов сильных и слабых сторон предприятия дается в сравнении с рыночным лидером по интервальной шкале путем присвоения каждому фактору определенного веса. Таблица 6 Сильные и слабые стороны предприятия Показатели Сильные стороны: Наличие оригинальных конструкторских разработок Экономичность эксплуатации Небольшие габариты и хорошая маневренность Итого: Слабые стороны: Узкий ассортимент продукции Негибкая ценовая политика Неразвитая сбытовая сеть Итого: Степень важности показателя – вес (в баллах от 0 до 1) Бальная оценка конкурентоспособности 1 2 3 4 5 0,3 0,2 * 0,5 * 0,4 0,2 0,4 * * * * 22 Конкурентоспособность в общем виде - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Анализ конкурентоспособности предприятия выявляет интегральный (совокупный) уровень конкурентоспособности среди фирм по следующим параметрам: 1. цена 2. качество 3. ассортимент моделей 4. опыт 5. уровень квалификации персонала 6. оснащенность оборудования 7. уровень сервиса 8. уровень рекламы и др. Оценка данных параметров представлена в табл.7 23 Таблица 7 Матрица оценки фирм Оцениваемый параметр Цена 1 (неудовлетворительно) Очень высокая цена Уровни оценки фирм 2 (удовлетворительно) 3 (хорошо) Высокая или низкая цена Средняя цена Качество Фирма вообще не делает акцент на качестве товара Ассортимент Узкий ассортимент, например специализация только по пошиву штор Низкое качество. Поставщики – в основном Китай Средний (пошив штор и полная отделка фурнитурой) Опыт Фирма создана недавно, малоизвестна Достаточно новая, недавно созданная фирма Уровень квалификации персонала Очень низкий уровень квалификации. Персонал почти не консультирует клиентов, а только оформляет покупки. Только бытовые и швейные машины Низкий уровень квалификации. Могут консультировать только по узкому кругу вопросов. Оснащенность оборудованием Уровень сервиса Уровень рекламы Неопределенные сроки заказов, отсутствие предоставления дополнительных услуг Реклама только в печатных СМИ, т.к. у совсем молодой фирмы пока нет средств на рекламу в СМИ Бытовые и несколько промышленных машин среднего уровня Низкий, без регламентирования сроков, скудный перечень предоставляемых услуг Практически отсутствует реклама. Иногда можно встретить рекламу в электронных и печатных СМИ Хорошее качество тканей, фурнитуры, шитья Широкий ассортимент тканей, фурнитуры и других деталей для отделки интерьера Средний стаж работы (3-5 лет). Уже достаточно известная фирма Хороший уровень квалификации. Консультируют по многим вопросам. Наличие более профессиональных машин Средний Отсутствие послепродажного обслуживания Реклама довольно часто используется в электронных и печатных СМИ. 4 (отлично) Соотношение цены и качества Отличное качество (Поставщики, уровень работ) Постоянно обновляемый широкий ассортимент тканей, фурнитуры и других деталей для отделки интерьера «Ветеран» омского рынка. Стаж работы около 10 лет. Очень известная фирма Могут ответить практически на любой вопрос. Не вводят клиента в заблуждение. Быстро и качественно оформляют заказ на пошив. Наличие импортных бытовых швейных машин, паровое оборудование Высокий Выезд к клиенту на замер, учет предпочтений заказчиков Очень мощная рекламная стратегия. Реклама встречается очень часто и во всех СМИ 24 На основе предложенной методики оценки конкурентоспособности, получены результаты, которые представлены в таблице 8. Таблица 8 Результаты оценки уровня конкурентоспособности Параметр «Маркиза» «Тач салон» «Логос» «Бриз» «Елена» «Джулия» Цена Качество Ассортимент моделей Количество лет на рынке Уровень квалификации персонала Оснащенность оборудованием Уровень сервиса Уровень рекламы Итого: 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 2 3 3 2 2 4 2 2 4 4 2 3 2 3 4 3 3 3 2 3 4 4 2 1 2 3 4 3 31 4 4 31 4 2 22 4 2 22 4 3 20 3 3 23 Результаты величин оцениваемых параметров можно представить в виде многоугольника конкурентоспособности, что представлено на рисунке 1. Цена 4 Уровень рекламы 3 Качество 2 1 Уровень сервиса Оснащенность оборудованием "Маркиза" "Бриз" Ассортимент Количество лет на рынке Уровень квалификации "Тач салон" "Елена" "Логос" "Джулия" Рис. 1 Многоугольник конкурентоспособности Исходя из средней оценки параметров, задаем количество баллов, соответствующих уровню конкурентоспособности. 25 Таблица 9 Уровень конкурентоспособности фирм Уровень конкурентоспособности Высокий Средний Низкий Количество баллов соответственно 30-32 23-29 20-22 Результаты оказались следующие: Таблица 10 Оценки конкурентоспособности Уровень конкурентоспособности Высокий Средний Низкий Название фирмы «Маркиза», «Тач салон» «Джулия» «Логос», «Бриз», «Елена» Для определения средневзвешенной оценки конкурентоспособности добавляется вес параметра (таблица 11), после чего определяется интегральный коэффициент конкурентоспособности (таблица 12). Таблица 11 Средневзвешенная оценка конкурентоспособности Параметр Вес Оценка 1 2 3 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Итого 1 Таблица 12 Интегральный коэффициент конкурентоспособности Показатель Значение 1 2 Средневзвешенная оценка Максимальное значение 4 средневзвешенной оценки Коэффициент конкурентоспособности 3 26 2.5. План маркетинга Маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Для фирмы важно использование двух подходов. С одной стороны, все направления деятельности (формирование программ производства, научнотехнические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и другие) должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений с целью выявления неудовлетворенных запросов покупателей и последующем их удовлетворении. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную, сбытовую и управления и контроля. Аналитическая функция включает в себя изучение: 1) потребителей; 2) конкурентов; 3) товаров; 4) цен; 5) товародвижения и продаж; 6) системы стимулирования сбыта и рекламы; 7) внутренней среды предприятия. В рамках производственной функции: 1) организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий; 2) обеспечение материально-технического снабжения; 3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В сбытовую функцию (функцию продаж) входя: 1) организация системы товародвижения; 2) организация сервиса; 3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; 4) проведение целенаправленной товарной политики; 5) проведение ценовой политики. Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и контроля, которая подразумевает: 1) организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии; 2) информационное обеспечение управления коллективом; 3) организацию системы коммуникаций на предприятии; 4) организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). В этом разделе объясняются основные элементы плана в части товаров, рынков, развития различных производств. Этот раздел содержит информацию о том: 1) какая стратегия маркетинга принята на фирме; 2) как будет реализовываться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; 3) как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; 27 4) как предполагается добиваться роста объема продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; 5) как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; 6) как предполагается добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности. Данный раздел включает такие пункты, как: 1) цели и стратегии маркетинга; 2) ценообразование; 3) система товародвижения и сбыта; 4) система стимулирования продаж; 5) организация послепродажного обслуживания клиентов; 6) формирование общественного мнения о фирме и товарах; 7) бюджет маркетинга. 1. С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: – увеличение дохода; – рост объемов продаж; – увеличение доли рынка; – создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок (выход на новые рынки). 2. Развитие рынка (увеличение объемов продаж на существующем рынке). 3. Разработка товара (новая продукция). 4. Диверсификация (перенос деловой активности в другие сегменты рынка). 2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются: – затраты на производство и реализацию продукции; – максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; – уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов. В практике ценообразования различают следующие основные типы ценовой политики: - политика проникновения на рынок; - политика «снятия сливок»; - политика ценового лидерства; - политика следования за лидером. Политика проникновения на рынок характеризуется тем, что первоначально товар вводится на рынок по очень низкой цене с целью привлечения как можно большего числа покупателей. Политика «снятия сливок» применяется в тех случаях, когда фирмы, выпускающие на рынок товары, пользующиеся широким спросом, могут временно устанавливать за них 28 очень высокие цены, затем цены снижаются по мере «насыщения» рынка или по мере перехода товара в новые фазы жизненного цикла. Политика ценового лидерства применяется фирмами, выступающими монополистами на определенных рынках. Эти фирмы устанавливают высокие монопольные цены и легко отражают попытки ценовой войны. Политика следования за лидером применяется малыми фирмами, не владеющими значительной долей рынка. Перед разработкой политики ценообразования необходимо изучить ряд вопросов: - Какой общий спрос на предлагаемую продукцию и будет ли реагировать рынок на изменение цены (т.е. необходимо построить кривую спроса по цене)? - Отреагируют ли ваши конкуренты на изменение цены (повысят или понизят цену)? - Как достичь максимума прибыли: путем продажи большего количества по низким ценам или путем продажи малого количества по высоким ценам? - Как лучше завоевать рынок: высокими ценами и высокими расходами на маркетинг или низкими ценами и малыми расходами на маркетинг? - Принимается ли в расчет при установлении цены на перспективу ожидаемая инфляция? Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений. Характеристика подходов и методов ценообразования приведена в табл.10 Таблица 10 Характеристики подходов и методов ценообразования Подходы и методы Краткая характеристика подходов 1. Установление цены на основе Производитель определяет цену товара, исходя из себестоимости его себестоимости. Условием применения подхода 1.1. Метод "себестоимость плюс является стабильность себестоимости во времени прибыль" или ее небольшое изменение. Главный недостаток 1.2. Метод анализа контрольной заключается в том, что при определении цены не точки учитывается уровень спроса на товар. 2. Установление цены на основе Для достижения желаемого уровня прибыли прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) 2.1. Метод максимизации прибыли дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая 2.1. Сопоставление валового дохода прибыль может быть определена либо путем ее с валовыми издержками прямого расчета, либо путем ее максимизации. 2.1.2. Сопоставление предельного Прямое определение целевой прибыли может быть дохода с предельными издержками. выражено рентабельностью продаж или 2.2. Метод целевой прибыли. рентабельностью инвестиций 2.3. Метод целевой рентабельности продаж. 2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций. 3. Установление цены на основе Цена товара определяется, исходя из спроса на оценки спроса. товар. 3.1. Метод анализа коэффициента Уровень цены на товар ставится в зависимость от 29 эластичности. изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет. 4. Установление цены на основе При формировании цены руководствуются оценкой потребительной стоимости. покупательной потребительной стоимости товара. 4.1. Метод прямого определения Оценки потребителей выражены, как правило, в цены. баллах или процентах. Издержки рассматриваются 4.2. Метод определения как вспомогательный показатель, учитываемый при потребительной стоимости. обеспечении положительного хозяйственного 4.3. Диагностический метод. результата. Подход применяется при внедрении на рынок нового товара. 5. Установление цены с учетом цен В основу подхода положены цены конкурентов. конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным 5.1. Метод анализа технического издержкам и спросу. При назначении цен в первую уровня изделий – конкурентов. очередь учитывается качество товаров. 6. Установление цены на основе Основы подхода составляют количественные параметрического ряда изделий. зависимости между затратами или ценами и 6.1. Метод удельных показателей. потребительными свойства продукции, входящей в 6.2. Метод структурной аналогии. параметрический ряд. Параметрический ряд – 6.3. Метод корреляционногруппа товаров, которые однородны по конструкции регрессионного анализа и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение. Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. 3. Система товародвижения и сбыта представляет физическое перемещение и передачу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Перемещение товаров осуществляется через каналы распределения. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней: - Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины. - Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер. - Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры. 30 - Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. В этом разделе следует:  описать процесс товародвижения, указать, услугами каких оптовых и розничных торговых агентов будет пользоваться фирма;  определить, какие факторы влияют на выбор фирмой торговых агентов;  раскрыть структуру издержек товародвижения (сбытовые расходы на единицу проданного товара, как стимулируется работа продавцов, занимается ли фирма прямыми продажами);  перспективы изменения объема продаж на 3 года с указанием: - объемов продаж; - критического объема продаж (в точке безубыточности) и др. 4. Система стимулирования продаж (комплекс маркетинговых коммуникаций) - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях и т.п. (реклама, выставки, презентации, пабликрилейшнз, пропаганда). Система стимулирования создает образ престижности, низких цен или инноваций для фирмы, ее продукции и услуг, информирует о параметрах товаров и услуг, убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим, информирует потребителей о распродажах, создает благоприятную информацию о фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов. Коммуникационные каналы бывают двух видов: - каналы личной коммуникации; - каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь. Эти каналы подразделяются на: - разъяснительно-пропагандистские; - экспертно-оценочные; - общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы. В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы). Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния: - выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 31 - создать лидеров мнения; - целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.); - использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе; - создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”. К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это: - средства печатной рекламы; - иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Выбирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особенности. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств: 1) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание; 2) способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца; 3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути; 4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама кока-колы, а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически 32 разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи: 1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы; 2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу; 3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу – всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи. Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии, – все эти и подобные им средства обладает тремя характерными качествами: 1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару; 2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; 3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся. Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств: 1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями; 2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера; 3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. Предприятия склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная 33 пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной. 5. Сервисное обслуживание Важным элементом маркетинговой политики является сервисное обслуживание. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг по гарантийному и послегарантийному обслуживанию. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При разработке спектра сервисных услуг необходимо изучить потребителей и выявить, какие основные услуги можно предложить, какова относительная значимость каждой из них. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне. К элементам сервисного обслуживания относят следующие: Уровень сервиса, т.е. объем и качество услуг. Форма сервисного обслуживания (гарантийное, послегарантийное). Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию, систему контроля качества товара. Сохранить расположение уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернуть потерянных. 6. Формирование общественного мнения Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Основные средства формирования общественного мнения следующие. Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 34 Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов: 1) Постановка задач Прежде всего перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Например: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рынка: подготовить и разослать профессионально ориентированную информацию о товаре специалистам и др. 2) Выбор обращений Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. Например, неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цепи. Возможно, в этом учебном заведении читают спецкурсы по актуальным темам или организуют интересные мероприятия. 3) Выбор носителей Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить прессконференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать множество обращений и носителей, направленных на самые разные аудитории. 4) Реализация плана Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие личных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специалисты по формированию общественного мнения - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. 5) Оценка результатов деятельности Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании: Все эти переменные необходимо замерять дважды до и после кампании. Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает: а) консультирование на основе законов поведения человека; б) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий; в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования положительного мнения; г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями; д) улучшение производственных отношений; е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров; ж) рекламу товаров и услуг; з) создание собственного имиджа и пр. Главная задача «паблик-рилейшнз» - формирование доброго имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании у потребителей. Это облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор. Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы. 1) Определение реальных характеристик фирмы 35 Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы». 2) Выделение типичного круга потребителей На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо. 3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы. •4) Формирование социальных характеристик фирмы Социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара. Например, социальными характеристиками фирмы могут быть: а) стабильность фирмы; б) идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента; в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность; г) забота фирмы о защите окружающей среды; д) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей; е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров; ж) простота эксплуатации товаров фирмы; з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе. В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы. Таким образом, имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы. Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного имиджа Фирмы: 1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы; 2) точность адреса, т.е. привлекать определенные группы потребителей; 3) оригинальность, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться; 4) простота и понятность. 5) пластичность, т.е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями. Имидж фирмы формируется прежде всего средствами массовой информации. Средства массовой информации Так, основными видами печатной прессы являются деловая пресса, профессиональная пресса, региональная и федеральная пресса. Деловая пресса представлена изданиями, освещающими общеэкономические, финансовые вопросы и проблемы предпринимательства. К российским бизнес-изданиям следует отнести «Экономику и жизнь», «Коммерсантъ-Daily», «Financial Times» на русском языке и многие другие. Корреспонденты деловой прессы интересуются, прежде всего. финансовым положением вашей компании, а также ее имиджем в деловом мире. Профессиональном пресса - это специализированные отраслевые газеты и журналы. В России в сфере макроэкономики профессиональная пресса представлена журналом «Вопросы экономики», в сфере маркетинга - журналом «Маркетинг» и т.д. В каждой отрасли выходят свои специализированные издания. Так, например, в отрасли энергетики 36 - это журналы «Энергетик», «Теплоэнергетика», «Промышленная энергетика», «Электрические станции», «Мировая электроэнергетика» и др. Профессиональная пресса характеризуется тенденцией постоянного роста по объему и значимости. Ее читателями являются тысячи руководителей заводов, торговых и строительных компаний, научноисследовательских учреждений, являющихся вашими потенциальными клиентами. Растет также значение промышленных информационных бюллетеней, репортажи в которых обходятся дешевле. В них может быть представлена информация о новых тенденциях на вашем рынке. Интересы профессиональной прессы лежат, главным образом, в сфере производства и передовой технологии вашей фирмы. Региональная пресса представлена местными журналами и газетами. Региональная пресса меньше интересуется детализированной технической информацией (если речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но хочет знать больше о деятельности местных предприятий, жизни их работников и событиях в близлежащих населенных пунктах. Федеральная пресса представлена изданиями российского масштаба: журналами и газетами. Корреспонденты федеральной прессы также заинтересованы в освещении новых событий в деятельности предприятий, в изменении качества жизни жителей городов и сел. При оценке телевидения следует помнить, что для 70% населения телевидение является основным источником информации. Большинство людей, живущих в развитых странах, проводят в среднем полтора часа в день перед экраном телевизора. Поэтому по форме выхода на потребителя наш мир стал электронным. Региональное телевидение - это телевизионные компании, работающие в данном регионе или городе. Новостийные и бизнес-программы данных телекомпаний пользуются значительным интересом у населения и могут являться удобным каналом для продвижения вашего товара. Федеральное телевидение - это телевизионные компании, осуществляющие трансляцию своих передач на всю территорию Российской Федерации. К федеральному телевидению следует, прежде всего, отнести Общественное российское телевидение (ОРТ) и Российскую телерадиокомпанию (канал «Россия»). Недооцененным в настоящее время видом средств массовой информации является радио. Однако в силу своей доступности и массового воздействия радио может являться мощным инструментом продвижения любого товара. Сетевая или проводная радиосвязь обеспечивается наличием радиосети в наших квартирах. Предусмотрительно проведенные в каждую квартиру провода радиоточек, по решению еще Советского правительства (для возможного предупреждения о тревоге на случай войны), сегодня являются для многих людей источником свежих новостей и интересных передач на актуальную тему. Радиоволновое вещание осуществляется по различным диапазонам радиосвязи: длинным, средним, коротким и ультракоротким радиоволнам. Многие люди слушают радио во время поездок на автомобиле, во время путешествий или отдыха. Наибольшую аудиторию радио собирает в часы пик и обеденное время. В итоге отметим основные практические рекомендации по подготовке работы со средствами массовой информации: 1) владейте ситуацией в местных и национальных СМИ. Изучайте информацию о тиражах изданий до выхода на интересующую вас аудиторию. Убедитесь, что вы выбрали именно то средство массовой информации, которое может донести до нее ваш специфический сюжет; 2) затем приступайте к разработке своей стратегии работы с нужными вам СМИ; 3) не забывайте включать «человеческий фактор» в ваши новости; 4) если вы хотите, чтобы тот или иной сюжет стал достоянием общества в целом, включите в ваши планы радио и телевидение. 37 Рассмотрим теперь, каковы же факторы создания благоприятных взаимоотношений с журналистами. Отношения с журналистами Журналисты - современные «сказочники», которые создают себе репутацию тем, что находят самые лучшие сюжеты и подают их в наиболее привлекательном виде. Как и всякая профессиональная среда, сообщество журналистов имеет свою корпоративную замкнутость. Для наилучшей работы с журналистами фирма-продавец может нанять профессионального журналиста, поручив ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты журфака университета. Подобный пресс-атташе поможет вашей фирме быстрее и на более качественном уровне наладить постоянные и дружественные взаимоотношения с журналистской средой. Отметим основные факторы формирования отношений с журналистами: Информационный голод Большинство журналистов постоянно испытывают информационный голод, поскольку продажа информации и является основным содержанием их ремесла. Поэтому, находясь в постоянном контакте с журналистами, утоляйте их информационный голод, предоставляя им регулярно информацию о деятельности вашей фирмы, о ваших достижениях и успехах. Тогда журналисты будут заинтересованы в долгосрочных отношениях с вами как источником информации, и это будет способствовать повышению имиджа вашей фирмы. Сроки представления материалов У журналистов всегда есть сроки представления материалов, их нужно соблюдать. Если вы не будете это делать, вы рискуете тем, что ваш сюжет будет отвергнут, а сам журналист больше не обратится к вам как к источнику информации, Честолюбие журналистов Как большинство специалистов-профессионалов, журналисты очень честолюбивы. Им хочется, чтобы их признали корифеями в своем деле. Они стараются заслужить одобрение своих редакторов и получить лучшую колонку для своей публикации. Их работа - рассказать то, что, по мнению их редактора, привлечет и удержит внимание читателей и аудитории. Конкурентная среда В реальной жизни журналисты трудятся в условиях острой конкуренции. Их погоня за информацией не является ни бескорыстной, ни пристрастной, поскольку их труд - это постоянный поиск темы. Корпоративность Конечно, как всякие профессионалы, журналисты обладают определенными корпоративными чертами, поэтому, как было отмечено выше, для более успешной работы с журналистами следует использовать «проводника» в их корпоративной среде, например, специально приглашенного пресс-атташе вашей фирмы. Профессионализм Поскольку каждый журналист обладает определенными профессиональными приемами подготовки материалов, то всегда полезно знать как можно больше о любом журналисте, с которым вам приходится иметь дело. Для этого полезно проанализировать статьи, написанные этим журналистом; понять, какого типа издание, на которое он работает, какие материалы он печатает, какие позиции занимает. Естественность поведения В общении с журналистами лучше быть естественным и свободным, так как фальшь в поведении достаточно быстро распознается профессионалами. Целеустремленность Одновременно с естественностью вашего поведения необходимо быть с журналистами и напористым, чтобы ваша информация была подана в выгодном для вас 38 свете, чтобы вас правильно поняли, чтобы та цель, которую вы планировали, идя на встречу с журналистами, была выполнена. Таким образом, для налаживания отношений с журналистами следует: изучать потребности журналистов, с которыми вы контактируете; уважать их работу, т.е. сроки, интересы и желание получить действительно хороший сюжет; быть осторожным, но честным с журналистами. Удобным приемом налаживания постоянных и дружественных контактов с журналистами является составление «списка двадцати». «Список двадцати» Составьте список 20 наиболее известных журналистов, представляющих деловые, федеральные, региональные и профессиональные издания, а также телевидение и радио, с помощью которых вы хотели бы выйти на интересующую вас аудиторию. Цифра 20 связана с тем, что первые десять журналистов должны представлять печатную прессу, а другие десять - телерадиокомпании. Поскольку методы и приемы работы, оперативность и способы подачи материала отличаются у журналистов печатной прессы и телерадиожурналистов, то желательно их отделение друг от друга. Подружитесь с этими журналистами и редакторами. Читайте то, что они пишут. Обдумывайте сюжеты, которые могли бы заинтересовать бы их читателей, и подсказывайте им темы. Пригласите их в офис или на деловой обед и выясните их амбиции и интересы. Держите в памяти их запросы и «подкармливайте» их идеями. которые им бы соответствовали. Следует помнить, что отношения со средствами массовой информации - это нечто большее, чем публикация репортажа о вас или вашей фирме. Постоянные и дружественные отношения с людьми из «списка двадцати» подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости, честности и готовности оказать услугу, что в перспективе принесет удачу обеим сторонам. Таким образом, приемы работы со средствами массовой информации включают: а) составление списка 20 наиболее влиятельных в вашей сфере журналистов и установление с ними доверительных отношений; б) постоянную работу на будущее через регулярное информирование прессы; в) постоянную проверку вашей информации на новостийность, оригинальность и актуальность. Безусловно, здесь качество важнее количества. Основные средства информирования общества – пресс-релиз, телеграфное сообщение, обзорная статья, пресс-конференция, брифинг для прессы, интервью для прессы, телеинтервью. Пресс-релиз- это информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в средства массовой информации. Хорошие и действенные отношения со средствами массовой информации заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газеты, журналы и телевидение являются пресс-релизы. Для формирования успешного пресс-релиза следует учитывать следующие факторы его подготовки: Фактологичность Пресс-релизы должны, прежде всего, содержать новости и быть фактологическими, т.е. написанными по стилистическим правилам журналистики. Придерживайтесь фактов и будьте ближе к делу. Не рекомендуется заниматься самовосхвалением (типа «Мы - самые лучшие...») - это является раздражающим фактором для журналистов. Правило первого абзаца Старайтесь сформулировать первый абзац так, чтобы он мог быть использован в публикации. Следует помнить, что первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует. Поэтому суть вашего сообщения должна быть изложена уже в первом абзаце по принципу «кто, кому, что сделал, когда, где и почему». 39 Краткость Пресс-релизы должны быть краткими - одна или полторы страницы. Желательно отразить суть вашего сообщения, избегая технического жаргона или описания конструктивных особенностей вашей продукции. Резюмирование основных моментов Рекомендуется резюмировать четко и просто основные моменты вашего сообщения. Как отметил бывший редактор газеты «Сан» Келвин Маккензи: «Новости - это то, что заставляет читателя сказать: «Вот это да!» Правило шести вопросов Один из самых главных моментов подготовки пресс-релиза -это четкое изложение того «кто, кому, что сделал, когда, где и почему». Желательно, чтобы четкость ответов на эти вопросы проходила через весь материал пресс-релиза. Правило перевернутой пирамиды Содержание пресс-релиза должно иметь форму перевернутой пирамиды - самые важные факты должны излагаться в первых абзацах. Следует помнить, что редакторы, как правило, «режут» пресс-релиз с конца. Качество важнее количества Будьте избирательными и не «забрасывайте» средства массовой информации вашими прессрелизами. В противном случае журналисты будут завалены вашей информацией и в итоге потеряют к ней интерес. Пропадет фактор новизны информации от вашей фирмы. При подготовке пресс-релиза полезно учитывать также следующие практические рекомендации: они должны быть напечатаны с двойным интервалом, чтобы редактор мог сделать собственные правки; следует указывать, желательно в начале, дату пресс-релиза; в пресс-релизе должны быть приведены координаты лица, к которому можно обратиться за дополнительной информацией (номера телефона и факса). В случае необходимой оперативности освещения материала пресс-релиз может быть заменен телеграфным сообщением. Телеграфные сообщения служат источником информации для радио и телевидения, а также для ежедневных газет. Обзорная статья Если необходимо сформулировать идею, которую можно подать как важное известие, то ее можете оформить в виде обзорной статьи. И пресса, и радиовыпуски заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», т.е. сюжеты о людях, или производственные темы. В этом случае обзорная статья может оказаться наилучшим средством, которое поможет «озвучить» ваши мысли. Обзорные статьи хорошо воспринимаются и профессиональной прессой. Но в этом случае в обзорной статье целесообразно представить хотя бы минимальный анализ решения рассматриваемых проблем в отрасли в целом. Любая обзорная статья должна содержать следующие разделы: а) введение, в котором обоснована актуальность обсуждения данной темы, а также дано краткое представление вашей фирмы или вашего товара; б) основную часть, последовательно и логично раскрывающую основные положения вашего материала; в) иллюстративный материал, представленный в основной части в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц, алгоритмов, формул, цифр (для небольшой обзорной статьи, конечно, может быть выбран лишь один вид иллюстративного материала), и способствующий лучшему пониманию материала; г) заключение, резюмирующее основные рассмотренные положения. Необходимо отметить, что для наилучшего прохождения материала в печати подготовку и опубликование обзорной статьи следует согласовывать как с руководством вашей фирмы, так и с редактором того издания, куда вы планируете направить обзорную статью. Если вы обладаете значительными объемами нового материала, то вместо подготовки обзорной статьи целесообразнее провести пресс-конференцию, на которой может быть рассмотрено гораздо более значительное количество вопросов. Пресс-конференция Отметим основные факторы подготовки пресс-конференции: Наличие новости для прессы Один из самых главных факторов начала подготовки к прессконференции - действительное наличие у вас новости, заслуживающей специального разового оглашения. Такой новостью могут быть технологический успех или подписание важного контракта, или значительное спонсорство вашей фирмы, или подготовка нового интересного товара и т.д. Готовности к детальному обсуждению новости Второй главный фактор в подготовке пресс-конференции -ваша действительная готовность предложить прессе детальное обсуждение этой новости с представителями вашей фирмы. Подборка иллюстративных материалов 40 Обязательное условие для любой пресс-конференции: обширная подборка полезных и интересных материалов. Справки должны быть простыми, но снабжены необходимыми фактами. Подборка должна давать четкое представление о существе вопроса с тем, чтобы даже те журналисты, которым не удалось ухватить суть вопроса в ходе самой пресс-конференции, могли потом разобраться в нем. Не забывайте прилагать таблицы, графики и фотографии, где это возможно. Сценарии пресс-конференции Рекомендуется перед пресс-конференцией провести се репетицию. Каждое сообщение должно быть коротким - не более 10 мин. 20 мин. - это абсолютный максимум. Общая продолжительность сообщений до начала ответов на вопросы не должна превышать 30 мин. Сообщение, сопровождаемое интересными наглядными материалами, помогает удержать внимание аудитории. Для этого полезно использовать фотографии, видеозаписи, рисунки, графики, диаграммы и таблицы. Наличие средств связи Полезно продумать наличие таких средств связи, как телефон, факс и персональный компьютер в месте проведения пресс-конференции для того, чтобы помочь журналистам в кратчайшие сроки передать репортажи своим редакторам. Планирование времени начала пресс-конференции Лучшее время для начала пресс-конференции - утро (10 или 11 ч). Это позволит представителям прессы своевременно найти место ее проведения, а также направить репортаж своему редактору по факсу или надиктовать его по телефону еще в самом начале второй половины дня. Старайтесь не устраивать прессконференции по пятницам, так как субботние газеты предприниматели читают меньше. До направления приглашений проверьте, не совпадает ли выбранная вами дата с другой крупной пресс-конференцией. Это особенно важно при проведении пресс-конференций на торговых ярмарках. Персональные приглашения Наилучший вариант, если бы вы смогли пригласить на свою пресс-конференцию журналистов из «списка двадцати». В этом случае обязательно нужны персональные приглашения. Очень полезны и персональные приглашения на имя главных редакторов газет и телерадиокомпаний. Это подчеркивает ваше уважительное отношение к представителям средств массовой информации. Если вы приглашаете более одного журналиста от каждого издания, укажите это в приглашении. Журналисты сами договорятся, кто будет присутствовать. Перед самым началом пресс-конференции полезно обзвонить редакции с напоминанием о конференции и для уточнения списка журналистов, планирующих быть на ней. Отметим практические приемы по проведению самой пресс-конференции: для предотвращения неплановых вопросов, прерывающих официальные сообщения, в самом начале объявите, что после завершения у участников пресс-конференции будет столько то времени для вопросов; с началом пресс-конференции незамедлительно переходите к ее теме. И, наконец, не проводите пресс-конференцию, если вы не готовы отвечать на вопросы. Вместо этого разошлите пресс-релизы. Помните, что вы просите журналистов занять несколько часов их времени для участия в вашей пресс-конференции. Она должна того стоить. Некоторой альтернативой пресс-конференциям являются брифинги для прессы. Рассмотрим их подготовку и проведение. Брифинги для прессы Как и обзорные статьи, брифинги для прессы очень полезны, когда вам надо разъяснить некоторые сложные вопросы деятельности вашей фирмы. В отличие от пресс-конференций брифинги проводятся не по событиям новостийного характера, а по текущему положению дел в вашей компании. Основные факторы подготовки брифинга для прессы могут быть следующими: Наличие сложных вопросов Основное условие подготовки и проведения брифинга - наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями», однако требующих разъяснения через средства массовой информации. Брифинги могут проводиться в связи с накоплением некоторого позитивного материала о деятельности вашей фирмы, в связи с визитом высокопоставленного менеджера фирмы в ваш город, а также на регулярной основе для поддержания контакта с журналистами. Формирование взаимоотношения журналистов с фирмой Будучи приглашенными на брифинг, журналисты, как правило, не ждут «горячих новостей», но они рассчитывают на налаживание отношений с ключевыми руководителями компании, на углубленное знакомство с различными проблемами. Подготовка справочных материалов Поскольку на брифинге, как правило, обсуждаются сложные проблемы бизнеса вашей фирмы, то важным условием проведения успешного брифинга является подготовка необходимых справочных материалов. Неформальная обстановка 41 Брифинги обычно проводятся в неформальной и непринужденной обстановке, в форме, например, делового завтрака или обеда. Их можно также использовать для передачи эксклюзивной информации ограниченному числу журналистов. Помимо пресс-конференций и брифингов, для журналистов можно организовывать семинары и поездки. Семинары для прессы, как правило, занимают более длительное время (от полусуток до двух дней), что дает представителям прессы возможность детально изучить тот или иной вопрос, например, деятельность вашей фирмы в определенном регионе, характеристики вашего нового товара или новый производственный процесс, внедренный на фирме. Поездки групп журналистов на вашу фирму или руководителя фирмы на встречи представителей СМИ являются очень полезным приемом информирования журналистов, поскольку «живые люди» могут зачастую рассказать много больше, чем листок бумаги или голос по телефону. Рассмотрим теперь очень важный канал общения с прессой - интервью. Интервью для прессы Многие управляющие компаний рассматривают интервью исключительно как обмен вопросами и ответами. «Нас спрашивают, мы отвечаем». Исходить из подобного принципа -значит уступать инициативу журналисту. Следует помнить, что у журналиста не болит душа за интересы вашей компании, ему нужен хороший репортаж. Интервью не является обычной беседой. Как уже отмечалось выше, интервью - это мегафон, направленный в сторону аудитории. Это очевидно, когда радиорепортер держит микрофон перед вами, но это верно и тогда, когда вы сидите вместе с журналистом и он делает пометки в своем блокноте. Вы снабжаете репортера ссылками и цитатами, задаете направление его репортажа. При подготовке к интервью бывает полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами ваших клиентов и задаете себе вопрос: «Что должны присутствующие запомнить о моей фирме?» Чаще всего вы являетесь адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда ваша задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью вы должны не только отвечать, но и направлять разговор. Вы должны всегда представлять себе, куда и как далеко можно заходить. У вас должны быть собственные цели и своя идея. Если репортер пытается перевести беседу в нежелательное для вас русло, вы должны уметь придать ей нужное направление. Отсюда - необходимость предварительной подготовки. Самая лучшая импровизация - это подготовленная импровизация. В связи с этим рассмотрим основные факторы подготовки успешного интервью для прессы: Предварительное знакомство со списком тем или вопросов По возможности попросите журналиста направить вам по факсу список тем или вопросов. Репетиция ответов Затем «прогрейте мотор» и отрепетируйте ответы. Пригласите коллегу в качестве спарринг-партнера для обкатки вашей «роли». Большинство руководителей фирм не жалеют времени для подготовки к выступлению в «живом эфире» и стараются предусмотреть возможные вопросы и ответы. Между тем печатное издание, в котором появится ваше интервью, может достичь значительно более широкой аудитории, чем та, перед которой вы выступали. Поэтому значение предварительной подготовки еще более возрастает. Главная идея интервью Нельзя идти на интервью, не зная, что именно вы хотите донести до присутствующих, какое послание вы хотите им передать. Необходимо четко сформулировать главную идею вашего интервью, иначе вы упустите свой шанс быть услышанным. Правило трех основных тезисов Для лучшего раскрытия главной идеи удобно пользоваться правилом трех тезисов. Сформулируйте три основных тезиса и изложите их на бумаге. Эти три тезиса придадут вашему интервью четкую структуру и содержание под выгодным для вас углом зрения. Честность и знание предмета разговора Важными являются другие основополагающие правила успешного интервью: никогда не лгите, будьте всегда честны, не высказывайте предположений о том, чего не знаете. Вместо этого пообещайте журналистам вновь встретиться с ними через определенное время для ответа на такие вопросы и обязательно сделайте это. Лучше что-то недоговорить, чем услышать затем ссылку на себя. Естественность Во время интервью старайтесь выглядеть естественным и заслуживающим доверия. Только позитивные оценки Высказывайтесь положительно и избегайте негативных оценок как в отношении вашей фирмы, так и ваших конкурентов, поскольку подобные высказывания тут же попадают в разряд «плохих новостей» и журналисты будут с удовольствием ссылаться на вас. Следует запомнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Нет плохих вопросов - есть плохие ответы, поэтому заранее готовьтесь к самым «каверзным» вопросам и держитесь настороже. Правило трех секунд 42 Как отмечает Терри Мэйо. ветеран американских теленовостей: «Будьте кратки. Если вы не можете уложиться в три секунды, вы, возможно, вообще не сможете изложить свою мысль. Подобное правило трех секунд хорошо подходит и для подготовки интервью для прессы. Отметим практические советы по проведению интервью: § готовьтесь к интервью и помните, что интервью должно преследовать вашу главную цель; § сформулируйте то, что хотите сказать, еще до начала интервью; § начинайте с главной идеи и не стесняйтесь возвращаться к ней; § стремитесь ограничить свое сообщение тремя основными тезисами; § избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати; § не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите; § помните, выражение «без комментариев» равнозначно при, знанию вины. Рассмотрим теперь особенности телеинтервью. Телеинтервью Подготовка к телеинтервью в целом мало отличается от подготовки к интервью для прессы. Однако следует отметить следующие различия. Одежда Важное значение при подготовке к телеинтервью имеет внешний вид. Мужчинам рекомендуется: надеть двубортный костюм - пуговицы должны быть застегнуты; надеть однобортный костюм - оставьте пиджак расстегнутым; тщательно побриться перед интервью (классический пример - «пятичасовая щетина» Никсона); надеть длинные носки, чтобы не были видны голые ноги. Женщины: избегайте причудливых или глубоких декольте, а также любой другой «нескромной» одежды, если вы хотите быть воспринятой всерьез; не носите слишком много блестящих или звенящих украшений; применяйте для телеинтервью вечерний макияж (например, темную помаду). И тем и другим рекомендуется избегать одежды в мелкую клетку или «елочку», которая рябит; избегать белого цвета - он слепит телекамеру, и носить удобную одежду. Язык жестов Для теле- и видсоинтсрвью важен язык жестов. Вы должны выглядеть энергичным и полным жизненных сил. Выступайте решительно, не будьте вялым. Сделайте для себя выводы, посмотрев видеозапись предыдущего выступления. В студии Если свет слепит или раздражает вас, попросите наладить его. Уточните у ведущего, каким будет первый вопрос. Вспомните свои основные тезисы. Глубоко вздохните, расслабьтесь и сконцентрируйтесь на интервью. Рассмотрев основные приемы работы со средствами массовой информации, в заключение обсудим ваши возможные действия в кризисной и предкризисной ситуациях. Действия в кризисной ситуации Кризис может привести к возникновению или крушению компании. Если к нему подойти со знанием дела и со знанием дела освещать происходящее - это окупится на многие годы вперед. Таким образом, чрезвычайно важным представляется первоклассное информационное обеспечение вашей деятельности в условиях кризиса. Основные этапы подготовки к действиям в кризисной ситуации могут быть следующие: Разработка пакета стандартных заявлении Заранее подготовьте позиционные материалы, фактические справки, а также пакет стандартных заявлений, который можно было бы использовать в любой кризисной ситуации, например, на случай аварий на заводе, поломок оборудования, угрозы загрязнения окружающей среды, перестановок в высших кадровых эшелонах, пожаров, финансовых неудач, несчастных случаев, ранений, временных увольнений и закрытия предприятия. Классифицируйте эти документы, снабдите комментариями, периодически обновляйте их. Если кризис вдруг возникнет, подготовленность к нему сослужит вам добрую службу. Разработка антикризисных инструкции Разработайте антикризисные инструкции, в которых четко изложите порядок действий, имена и номера телефонов людей, которых следует оповестить, фактические данные и проекты заявлений. Укажите в инструкции, кому поручено делать заявления по различным вопросам и темам, а также сведения о том, где эти люди работают и как можно вступить с ними в контакт. Регулярно обновляйте эти инструкции. Убедитесь, что вы сами и ваш ключевой персонал обладаете необходимыми навыками. Смоделируйте самую серьезную чрезвычайную ситуацию, которую только можно вообразить. «Проиграйте» ее, чтобы удостовериться в том, что все делают то, что от них ожидается. Информация только из одного источника 43 Если возникнет кризисная ситуация, немедленно оповестите ваших собственных сотрудников и сделайте так, чтобы вся внутренняя и внешняя информация о кризисе исходила только из одного источника (это позволит предотвратить противоречия в ваших сообщениях). Действия на опережение Действуйте на опережение. Быть первым - значит держать ситуацию под контролем. Откровенность и честность В освещении кризисных событий будьте достаточно откровенны и честны. Многие факты очень легко проверяются, и вы не должны попасть в неловкую ситуацию. Корректность и полнота информации Проверяйте, чтобы исходящая информация была аккуратной и полной. Создайте команду информирования, которая позволит обеспечить информационную безопасность и единый подход в подаче информационных сообщений. 7. Бюджет маркетинга В разделе следует оценить затраты, связанные с выбранным методом стимулирования, которые включаются в бюджет маркетинга. Хороший план стимулирования увязывает товар, распределение, сбыт и затраты на маркетинг. Целесообразно привести образцы рекламных материалов с указанием аудитории, на которую они были рассчитаны. Итогом данного раздела является план маркетинга, оформленный по форме табл. 9. Таблица 9 Бюджет маркетинга Перечень мероприятий Срок проведения Стимулирование продаж: реклама, акция Формирование общественного мнения: интервью, обзорная статья Товародвижение и сбыт: оплата торговых агентов; аренда складского помещения ИТОГО: Сумма затрат руб. в год 1 квартал 20__ года 100 000 2 квартал 20__ года 200 000 20__ год 20__ год 500 000 100 000 900 000 Сумма затрат по плану маркетинга составляет коммерческие затраты, включаемые в коммерческую себестоимость единицы предлагаемой продукции. Для количественной оценки коммерческих затрат используются два метода. Первый метод предусматривает расчет суммы затрат, приходящейся на единицу продукции. Например: количество продаж в год 1000 шт. Сумма затрат по плану маркетинга – 900 000 руб. Коммерческие затраты на единицу равны: Второй метод основан на статистических данных о таких затратах родственных фирм и принимается равным 10-15% от общезаводской себестоимости единицы продукции. 44 2.6. План производства В зависимости от вида бизнеса в плане производства дается краткое описание особенностей технологического процесса изготовления продукции или оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта выпускаемой продукции и проектируемых производственных мощностей предприятия. В этом разделе необходимо показать, что предприятие реально может производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством. Структура данного раздела может иметь следующий вид: 1) технология производства (описание этапов и стадий технологического процесса); 2) производственное кооперирование (определение предприятий поставщиков ресурсов с указанием цен); 3) контроль производственного процесса (мероприятия по входному, текущему и итоговому контролю); 4) система охраны окружающей среды; 5) производственная программа (расчет объемов производства с помесячной разбивкой на первый год, поквартальной на второй и в целом на третий); 6) производственные мощности и их развитие (определение имеющихся, потребности в дополнительных с указанием цен и продавцов); 7) потребность в оборотных средствах (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие, энергия и т.п.); 8) прогноз затрат (себестоимость единицы продукции (услуги) и всей производственной программы). Анализ поставщиков направлен на выявление основных аспектов в деятельности поставщиков, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта. Таблица Характеристика поставщиков Поставщик Объем поставок (за год, квартал), руб. Вид ресурса Цена за ед. Наличие кредиторской (дебиторской) задолженностей В том числе Всего просроченной Альтернативный поставщик … Итого При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:  стоимость поставляемого товара;  гарантии качества поставляемого товара;  временной график поставки товара; 45  пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара. Производственная программа предприятия определяется на основе прогнозов объемов потребления продукции в динамике. Анализ существующих потребителей позволяет фирме лучше уяснить, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать фирма, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной фирмы, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей. Таблица Характеристика потребителей (клиентов) Потребитель Объем потребления (за год, квартал) руб. Максимальный объем потребления, руб. доля Наличие Примечание кредиторской (наличие (дебиторской) фактов задолженности нарушения в том числе договоров) всего просроченной ….. ….. Итого В общем виде процесс определения производственной программы представлен на рис. Прогноз потребности продукции на конкретных сегментах рынка Прогноз платежеспособности покупателей Прогноз конкурентоспособности товара на рынке ПРОГНОЗ ОБЪЕМА СПРОСА НА ТОВАР Прогноз изменения потребительских предпочтений Прогноз общеэкономической ситуации Прогноз объема продаж предприятия Прогноз объема производства предприятия Политическая, социальная среда, поведение потребителей, законодательная среда Рис. На основе прогноза объема продаж необходимо определить объем производства по номенклатуре и ассортименту. 46 Табл. Производственная программа Продукция Объем производства 1-й год 1-й мес. 2-й год … 12-й мес. I кв. … 3-й год IV кв. … Технико-экономическое обоснование производственной программы заключается в определении стоимостной и натуральной оценки всех видов ресурсов. Спрос на продукцию как предпосылка формирования производственной программы Производственные потребности на выпускаемую продукцию и тенденции их развития Личные потребности на выпускаемую продукцию и тенденции их развития Обоснование производственной программы производственными мощностями Программа потребности в материальных, топливных и энергетических ресурсах Расчет потребности в трудовых ресурсах Определение потребности в финансовых ресурсах Обоснование потребности в других видах ресурсов (транспортных, водных и др.) Элементы производственной программы предприятия: 1 План по объему, номенклатуре и ассортименту выпускаемой продукции. 1.1 Основная продукция, на выпуске которой специализируется предприятие; 1.2 Продукция на экспорт; 1.3 Опытные образцы; 1.4 Товары с улучшенными характеристиками 2 Определение объема работ по поставкам полуфабрикатов 3. Объем работ промышленного характера и услуг, оказываемых сторонним организациям (ремонт, модернизация оборудования и транспортных средств и т.п.). 4. Прочая продукция (продукция подсобных производств). 5. Общий объем товарной продукции (работ, услуг) в натуральном и стоимостном выражении. Производственная мощность предприятия характеризует максимально возможный выпуск продукции. Сравнивая существующую производственную мощность с производственной программой, определяют излишек или недостаток производственной мощности. На основе этого определяют потребность предприятия в дополнительном оборудовании. При этом определяют поставщиков оборудования, его стоимость, условия поставки и монтажа. Табл. Потребность в дополнительном оборудовании 47 Оборудование Продавец Стоимость, руб. … Итого Потребность в ресурсах определяется на основе нормативов расхода соответствующего элемента производственного запаса для производство единицы продукции. Табл. Потребность в ресурсах для … продукции Вид ресурса … Норма расхода Цена ресурса Стоимость Итого На основе потребности в ресурсах для каждого вида продукции и годовой производственной программы определяют себестоимость единицы продукции и всей производственной программы. Табл. Калькуляции … продукции Статья калькуляции Значение Постоянные Переменные Сырье и материалы Покупные изделия и полуфабрикаты Топливо и энергия на технологические цели Основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих Единый социальный налог Расходы на освоение и подготовку производства Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования Итого технологическая себестоимость Цеховые расходы (общехозяйственные и общепроизводственные) Итого цеховая себестоимость Заводские расходы (общехозяйственные и общепроизводственные) Потери от брака Итого производственная себестоимость Внепроизводственные расходы (коммерческие) Всего полная себестоимость Табл. Себестоимость производственной программы Вид продукции Себестоимость единицы Годовой объем производства Себестоимость … 48 Итого 2.7. Организационный план Под организационным планом понимается комплекс мероприятий, направленный на обеспечение правовых отношений между фирмой и органами власти (организационно-правовые формы), внутри фирмы между администрацией и трудовым коллективом (организационная структура). Для этого разрабатывается организационная структура управления фирмой или проектом, распределяются обязанности между исполнителями, составляются должностные инструкции, разрабатываются положения о структурных подразделениях, регламенты руководящего персонала, устанавливается право подписи на документах (технических, юридических, плановых, бухгалтерской отчетности, финансовых). Организационный план начинается со списка членов руководящей группы, их кратких биографических справок и предполагаемого круга обязанностей каждого. Далее освещаются вопросы кадровой политики по пяти основным направлениям: - организационная структура управления: определяется перечень всех должностей с указанием для каждого исполнителя его обязанностей и связей с другими исполнителями; - планирование и оценка результатов: составляется план работ, определяются важнейшие показатели, по которым можно судить о ходе выполнения плана, описывается метод оценки результатов; - поощрение: разрабатывается система поощрений (продвижение по службе, премии, благодарность); - критерии отбора: определяются требования, которые будут предъявляться к кандидатам на должности, предусмотренные организационной структурой; - обучение: предусматривается система мер по повышению квалификации сотрудников с отрывом или без отрыва от производства. Для четкого определения круга обязанностей каждого сотрудника предприятия составляются должностные инструкции, которые представляют собой подробное описание характера выполняемой работы, перечень особых условий ее выполнения и требования к квалификации исполнителя. Табл. Должность Потребность в персонале Тарифная ставка Количество (сдельная расценка) работников Производство Фонд заработной платы Снабжение 49 Сбыт Финансы Управление  Итого … … 2.8. Финансовый план Целью финансового плана является оценка финансовой ситуации проекта. Этот раздел является ключевым, так как по нему определяется эффективность проекта. Все расчеты финансового плана выполняются на период 3 года с момента освоения проекта: для первого года по месяцам: для второго поквартально; для третьего года суммарно на весь год. Данный раздел бизнес-плана рассматривает вопросы финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования денежных средств (собственных и привлекаемых) на основе оценки текущей финансовой информации и прогноза объемов реализации товаров на рынках в последующие периоды, т.е. здесь представляется достоверная система данных, отражающих ожидаемые результаты финансовой деятельности фирмы. Кроме того, на основании представленных данных в аналитических целях производятся дополнительные расчеты показателей финансового состояния предприятия (таких как ликвидность, платежеспособность, прибыльность, использование активов, использование акционерного капитала и т. д.), показателей доходности инвестиций и т.п. В данном разделе представляются: 1) отчет о прибылях и убытках; 2) баланс денежных расходов и поступлений; 3) анализ безубыточности; 4) стратегия финансирования (инвесторы, условия инвестирования, природа средств – особственные или заемные); 5) показатели эффективности проекта. Расчет плана доходов и расходов производится на основании таблицы прогноза объема производства (план производства) и содержит расчет показателей, приведенных в табл. Таблица 15 План доходов и расходов Показатели 20.. 20.. 1 год 2 год по по месяцам кварталам 20.. 3 год за год 1. 2. 3. 4. Объем реализации, ед. Цена единицы, руб. Выручка, тыс. руб. (стр.1 * стр.2) Расходы, тыс. руб. в т.ч.: (стр.1 *полную сбестоимость) а) постоянные 50 б) 5. 6. 7. 8. 9. 10. переменные Валовая прибыль, тыс. руб. (стр.3 – стр.4) Прочие доходы и расходы, тыс. руб. Прибыль к налогообложению тыс. руб. (стр.5 – стр.6) Налог на прибыль, тыс. руб. (% от стр.7) Чистая прибыль, тыс. руб. (стр.7 – стр.8) Точка самоокупаемости, ед. Вторым финансовым документом является план денежных поступлений и выплат на период реализации проекта, т.е. определение размеров поступлений и выплат по месяцам. Чтобы получить такие оценки, приходится строить предположения, причем предположения эти должны быть достаточно консервативными, чтобы денег заведомо хватило на оплату счетов в течение всего периода становления предприятия. Например, предполагается, что 50% стоимости продукции, проданной в течение месяца, будет поступать в кассу (на счет) предприятия в том же месяце, когда эти продажи были совершенны, а остальные 50% - в следующем месяце. Так поступления предприятия будут складываться из суммы, составляющей 50% от количества продаж, и другой суммы, составляющей 50% от продаж во 2-м месяце, что в итоге дает 100%.. Аналогичные предложения приходится вводить и относительно оплаты счетов. Например, из прошлого опыта может быть известно, что 70% издержек на покупку сырья и материалов должно быть покрыто в том же месяце, а 30% - в следующем. Таблица План денежных поступлений и выплат 20.. 20.. 20. . Й 1 год 2 год 3Й год по месяцам, по кварталам, за год, тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. Й Показатели 1. Поступление выручки от продаж 2. Платежи на сторону, всего: в т.ч. 2.1. Оплата счетов поставщиков 2.2. Заработная плата 2.3. Амортизация 2.4. Маркетинг 2.5. Возврат кредитов 2.6. Процент по кредитам 2.7. Страховка 2.8. Налоги 3. Баланс платежей, строка 1 - строка 2 (ЧДП) 4. Кумулятивный баланс платежей (стр.3 нарастающим итогом) 5. Чистый денежный поток (с дисконтированием) 5. Кумулятивный чистый денежный поток (стр.5 нарастающим итогом) 100 200 300 100 300 600 84,7 143,6 84,7 На основе подобных предположений можно оценить размеры денежных поступлений и платежей по месяцам и оценить период и величину дефицита финансовых ресурсов. 51 В результате неравномерности денежных поступлений и платежей чистая прибыль (строка 3 табл.16) может быть в первые месяцы отрицательна, а затем возрастать. Следующим этапом финансового плана является определение зоны безопасности (точка безубыточности и порог рентабельности). Точка самоокупаемости определяются по формуле З пост ПR  , уд Ц  З пер где З пост – постоянные затраты, руб.; уд З пер – переменные затраты на единицу продукции, руб.; Ц – цена продукции, руб. Точку самоокупаемости целесообразно изобразить графически (рис.6). Рис. Графическое представление точки самоокупаемости Таким образом, результатом расчета точки самоокупаемости является определение объема производства, начиная с которого выпуск товара должен приносить прибыль. Заключительным этапом разработки финансового плана является расчет основных показателей экономической эффективности проекта и построение финансового профиля проекта. 52 Международная практика обоснования проектов использует несколько обобщающих показателей, позволяющих подготовить решение о целесообразности (нецелесообразности) вложения средств. В их числе: - чистая текущая стоимость; - индекс рентабельности; - срок окупаемости проекта; - внутренняя норма доходности; - максимальный денежный отток; - точка безубыточности. Чистая текущая стоимость проекта представляет разницу между текущей стоимостью будущего денежного потока (притока денежных средств) и суммой первоначального капитала. Показатель NPV отражает прогнозную оценку изменения экономического потенциала предприятия в случае принятия рассматриваемого проекта. Текущая стоимость – стоимость денежных потоков, пересчитанная на текущий момент времени с помощью ставки дисконта. Ставка дисконта (дисконтирования) – требуемая инвесторами ставка дохода, используемая для расчета текущей стоимости. Дисконтирование – приведение будущих денежных потоков к текущему моменту времени. Коэффициент дисконтирования определяется исходя из ставки дисконтирования (прил. 1,2). В ставки дисконтирования может использоваться либо процентная ставка (математическое дисконтирование), либо учетная ставка (банковское дисконтирование). Коэффициент дисконтирования: Vk  1 , (1  r ) k где r – ставка дисконтирования; k  период (месяц, год), показывает количество лет между текущим моментом и моментом получения денежного потока. Общая накопленная величина текущей стоимости: PV=  k Pk , (1  r ) k где Pk  денежные поступления, генерируемые проектом в году k (чистый доход, т.е. чистая прибыль и амортизационные отчисления), руб. Чистая текущая стоимость при разовой инвестиции 53 Pk NPV=   IC , (1  r ) k k где IC – стартовые инвестиции, руб. Условия: NPV > 0  проект следует принять; NPV < 0  проект следует отвергнуть; NPV = 0  проект ни прибыльный, но и ни убыточный (любое решение). Если проект предполагает не разовую инвестицию, а последовательное инвестирование финансовых ресурсов в течение нескольких m лет, то Pk n NPV   k 1 1  r k m IC j j 1 1  i  j  , где i  прогнозируемый средний уровень инфляции. Рассмотрим пример расчета чистой текущей стоимости инвестиционных проектов (табл.). Пример 1. Таблица Стартовые инвестиции и денежные потоки Показатель Проект, тыс. руб. 1. Инвестиции 38 2. Результаты по годам 1 -й 8 2 -й 12 3 -й 12 4 -й 8 5 -й 8 Итого 48 Определим суммарные дисконтирования 0,1. PV  8 12 2  12 3  результаты за 8 8 4  5 лет при ставке  36,63 тыс.руб. (1  0 ,1) (1  0 ,1) (1  0 ,1) (1  0 ,1) (1  0 ,1) 5 36,63<38, следовательно, проект не может себя окупить даже в течение пять лет. Проект отвергается, т.к. NPV = PV – IC = 36,63 – 38 = – 1,37 тыс. руб., NPV < 0. 1  приведенные Пример 2. Таблица Стартовые инвестиции и денежные потоки Показатель 1. Инвестиции 2. Результаты по годам 1-й Проект А, тыс. руб. 60 27 Проект В, тыс. руб. 65 40 54 1 2–й 3–й 4–й 5–й Итого Окончание табл. 5 3 35 10 5 90 2 20 12 9 7 75 Определим суммарные дисконтирования 0,1. приведенные результаты за 9 7 5 лет при ставке Проект А: PV  27 1 (1  0,1)  20 (1  0,1) 2  12 (1  0,1) 3  (1  0,1) 4  (1  0,1) 5  60,54 тыс. руб. Следовательно, проект окупается в течение пяти лет (от четырех до пяти). NPV= PV – IC = 60,54 – 60 = 0,54 тыс. руб., NPV >0. Проект принимается. Проект В: PV  40 (1  0,1)1  35 (1  0,1) 2  10 (1  0,1) 3  5 (1  0,1) 4  (1  0,1) 5  76,18 тыс. руб. 76,18 > 65. Проект окупается в пределах от одного до двух лет. NPV = PV – IC = 76,18 – 65 = 11,18 тыс.руб., NPV > 0. Проект принимается. Метод расчета индекса рентабельности инвестиций (РI) является продолжением метода расчета NPV. Если инвестиции осуществлены разовым вложением, то Pk PI    IC, k k (1  r ) где Pk – чистый доход, руб.; IC – стартовые инвестиции, руб. Условия: PI  1 – проект следует принять; PI  1 – проект следует отвергнуть; PI = 1– проект ни прибыльный, ни убыточный (любое решение). В отличие от чистого приведенного эффекта индекс рентабельности является относительным показателем, поэтому он удобен при выборе одного проекта из ряда альтернативных, имеющих примерно одинаковые значения NPV, либо при комплектовании портфеля инвестиций с максимальным суммарным значением NPV. Рассмотрим пример расчета индекса рентабельности инвестиций на основании примера 2. Проект А: 55 PI  PV 60,54   1,009 , PI = 1. Любое решение. 60 IC Проект В: PI  PV 76,18   1,172 , PI > 1. Проект следует принять. 65 IC Метод расчета срока окупаемости является одним из самых простых и широко распространен в мировой учетно-аналитической практике, не предполагает временной упорядоченности денежных поступлений. Один из наиболее часто применяемых показателей для анализа инвестиционных проектов. Алгоритм расчета срока окупаемости (РР) зависит от равномерности распределения прогнозируемых доходов от инвестиций. РР – это число лет, необходимое для возмещения стартовых инвестиционных расходов. РР = min n, при котором  Pk  IC . k 1 Если без учета фактора времени, т.е. когда равные суммы дохода, получаемые в разное время, рассматриваются как равноценные, то показатель срока окупаемости PP  IC Pk , где IС  размер инвестиций, руб.; Pk – ежегодный чистый доход, руб. При получении дробного числа РР значение округляется в сторону увеличения до ближайшего целого. РР рассчитывается прямым подсчетом числа лет, в течение которых инвестиция будет погашена кумулятивным (суммарным) доходом. Если чистые денежные поступления не равны по годам то расчет РР осложняется. В этом случае РР рассчитывается прямым подсчетом числа лет, в течение которых инвестиция будет погашена кумулятивным (суммарным) доходом. Чем меньше срок окупаемости, тем эффективнее вложения капитала. Рассмотрим определение срока окупаемости на основании примера 2. Проект А: Проект окупается в пределах от четырех до пяти лет. РР  4  (60  (24,5  16,5  9,02  6,15))  4,88 года. 4,37 Проект В: Проект окупается в пределах от одного до двух лет. 56 РР  1  (65  36,36)  1,99 года. 28,9 Внутренняя норма доходности (рентабельности IRR) является показателем, широко используемым при анализе эффективности инвестиционных проектов. Под внутренней нормой доходности понимают значение ставки дисконта (r), при котором NPV проекта равна нулю: IRR = r, при котором NPV = f(r) = 0, Показатель внутренней нормы доходности (IRR) характеризует максимально допустимый относительный уровень расходов, которые могут быть произведены при реализации данного проекта. Если для реализации проекта получена банковская ссуда, то значение IRR показывает верхнюю границу допустимого уровня банковской процентной ставки, превышение которой делает проект убыточным. Сущность показателя заключается в том, что инвестор должен сравнить полученное для инвестиционного проекта значение IRR с ценой привлеченных финансовых ресурсов. Показатель, характеризующий относительный уровень расходов, (проценты за кредит, дивиденды и т.д.), является ценой за использованный (авансируемый) капитал (СС). Он отражает сложившийся на предприятии минимум возврата на вложенный в его деятельность капитал, его рентабельность и рассчитывается по формуле средней арифметической взвешенной. Если IRR > СС (цена привлеченных ресурсов), проект следует принять. Если IRR  СС, проект следует отвергнуть. Если IRR = СС, проект ни прибыльный, ни убыточный (любое решение). Ориентируясь на существующие в момент анализа процентные ставки на ссудный капитал, выбираются два значения коэффициента дисконтирования r1 < r2 таким образом, чтобы в интервале (r1, r2) функция NPV = f(r) меняла свое значение с «+» на «–» или наоборот. IRR  r1  f (r1 )  (r2  r1 ), f (r1 )  f (r2 ) где r1 – значение процентной ставки в дисконтном множителе, при котором f (r1 )  0  f r1   0  ; r2 – значение процентной ставки в дисконтном множителе, при котором f r2   0  f r2   0  . Точность вычислений обратно пропорциональна длине интервала (r1, r2), а наилучшая аппроксимация с использованием табулированных значений достигается в случае, когда длина интервала минимальна (равна 1%), т.е. r1 и r2 – ближайшие друг к другу значения коэффициента дисконтирования, удовлетворяющие условиям (в случае изменения знака функции с «+» на «–»). 57 Рассмотрим пример определения IRR на основании примера 2. Проект А: NPV при r = 0,1 равна 0,54 тыс. руб. При r = 0 PV  27 1 (1  0)  20 (1  0) 2  12 (1  0) 3  9 (1  0) 4  7 (1  0) 5  75 тыс. руб.; NPV = 75 – 60 = 15 тыс. руб. Проект В: NPV при r = 0,1 равна 11,18 тыс. руб. При r = 0 PV  40 35 10 5      90 тыс.; руб.; (1  0)1 (1  0) 2 (1  0) 3 (1  0) 4 (1  0) 5 NPV = 90 – 65 = 25 тыс. руб. Пример 3. Требуется определить значение IRR (процентную ставку) для проекта, рассчитанного на три года, требующего инвестиций в размере 20 млн руб. и имеющего предполагаемые денежные поступления в размере 6 млн руб. (первый год), 8 млн руб. (второй год) и 14 млн руб., (третий год). Возьмем два произвольных значения коэффициента дисконтирования: r1 = 15% и r2 = 20 %. Приведем расчеты в табл. Год Таблица Сравнительные варианты определения внутренний нормы доходности Поток, Расчет 1 Расчет 2 млн руб. NPV, NPV, r2 =20 % r1 =15 % млн руб. млн руб. 1 1 Vk  1 0-й 1-й 2-й 3-й 2 -20 6,0 8,0 14,0 Vk  (1  0 ,15 ) k 3 1,0 0,870 0,756 0,658 4 -20 5,217 6,051 9,204 (1  0 , 2 ) k 5 1,0 0,833 0,694 0,579 6 -20 5,000 5,555 8,102 По данным расчетов 1 и 2 вычислим значение IRR. 1) IRR = 15 %  0,472  (20 %  15 %)  16,3 % . 0,472  (1,433) 58 На основании полученного результата IRR уточним величину ставки, приняв значения процентных ставок r1 = 16 % и r2 = 17%. Произведем новый расчет (табл.). Таблица Сравнительные варианты для определения внутренней нормы доходности Расчет 1 Расчет 2 Поток, NPV, NPV, r2 =17 % r1 =16 % млн. млн. млн. 1 Год 1 Vk  Vk  k руб. руб. руб. 1  0 ,17  k 1  0 ,16  1-й 2-й 3-й 4-й Итого -20 6,0 8,0 14,0 – 2) IRR = 16  1,0 0,862 0,743 0,641 – –20,0 5,172 5,943 8,969 0,084 1,0 0,855 0,731 0,624 – – 20,0 5,128 5,844 8,741 – 0,287 0,084  (17 %  16 %)  16,23 % 0,084  (1,287) IRR = 16,23 % является верхним пределом процентной ставки, по которой предприятие может окупить кредит для финансирования инвестиционного проекта. Для получения прибыли предприятие должно брать кредит по ставке менее 16,23 %. Данная методика применима лишь к акционерным обществам. На предприятиях, не являющихся акционерными, аналогом показателя СС является уровень издержек производства и обращения в процентах к общей сумме авансированного капитала (итог баланса-нетто). Максимальный денежный отток – это наибольшее отрицательное значение чистой текущей стоимости, рассчитанной нарастающим итогом. Этот показатель отражает необходимые размеры финансирования проекта и должен быть увязан с источниками покрытия всех затрат. В результате определяются показатели экономической оценки инвестиций в проект. Табл. Показатели экономической оценки инвестиций Показатель Значение Стартовые инвестиции (капитальные вложения на прирост производственной мощности – оборудование, здания и т.п. плюс норматив оборотных средств по производственным запасам) IC Текущая стоимость (сумма полученного дохода нарастающим итогом с учетом дисконтирования) PV Чистая текущая стоимость (текущая стоим ость минус стартовые инвестиции)NPV Индекс рентабельности (отношение текущей стоимости к стартовым инвестициям) PI Срок окупаемости PР Внутренняя норма доходности IRR 59 Максимальный денежный отток Финансовый профиль проекта определяют графически в динамике, на котором показывает взаимосвязь всех вышеперечисленных показателей. Рис. 7. Финансовый профиль проекта 60 [1] Рекомендуется приведение к моменту времени t=0 (точке приведения), непосредственно после первого шага (или к началу периода, когда начнет поступать выручка от продаж). [2] Используются также другие названия: пороговое значение рентабельности, норматив дисконтирования. Стратегия финансирования предполагает увязку источников и направлений инвестирования. Табл. 2.9. Оценка риска и страхование Деятельность субъектов хозяйственных отношений постоянно связана с риском. Существуют различные виды риска в зависимости от того объекта или действия, рисковость которого оценивается: политический, производственные, имущественный, финансовый, валютный и т. д. Дадим краткую характеристику наиболее значимых для целей бизнес-планирования рисков: 1) суверенный (страховой) риск. Представляет собой риск, связанный с финансовым положением целого государства, когда большинство его экономических агентов, включая правительство, отказываются от исполнения своих внешних долговых обязательств. С подобным риском имели дело иностранные инвесторы, приобретавшие в России государственные краткосрочные облигации накануне кризиса 1998 г. Необходимость учета странового риска особенно актуальна для международных банков, фондов и институтов, предоставляющих кредиты государствам и фирмам, имеющим государственные гарантии, хотя фактически этот риск приходится учитывать любому иностранному инвестору. Основными причинами риска обычно называют возможные войны, катастрофы, общемировой экономический спад, неэффективность государственной политики в области макроэкономики и др.; 2) политический риск. Иногда рассматривается как синоним странового риска, однако чаще используется при характеристике финансовых отношений между экономическими агентами и правительствами стран, имеющих принципиально различное политическое устройство или нестабильную политическую ситуацию, когда не исключена возможность революции, гражданской войны, национализации частного капитала и т. п.; 3) производственный риск, в большей степени обусловленный отраслевыми особенностями бизнеса, т. е. структурой активов, в которые собственники решили вложить свой капитал. Один и тот же капитал можно использовать для абсолютно различных производств, очевидно, что степень риска производственной деятельности в этом случае, а следовательно, и вложения капитала в нее будет принципиально различной. Таким образом, смысл производственного риска заключается в том, что на момент создания предприятия его собственники, по сути, принимают стратегически важное и вместе с тем весьма рисковое решение – вложить капитал именно в данный вид бизнеса. Если выбор бизнеса окажется ошибочным, то собственники понесут существенные финансовые и временные потери. Причина финансовых потерь заключается в том, что при вынужденной ликвидации предприятия его материально-техническая база и оборотные активы в подавляющем большинстве случаев распродаются с убытком, т. е. по ценам, не компенсирующим первоначальные затраты. Даже если речь не ведется о полной ликвидации материальнотехнической базы, ее перепрофилирование и рекламные акции по «раскручиванию» нового бизнеса требуют существенных дополнительных затрат; 4) финансовый риск, обусловленный структурой источников средств. В данном случае речь идет не о рисковости выбора вложения капитала в те или иные активы, а о рисковости политики в отношении целесообразности привлечения тех или иных 61 источников финансирования деятельности фирмы. В подавляющем большинстве случаев источники финансирования не бесплатны, причем величина платы варьируется как по видам источников, так и в отношении конкретного источника, рассматриваемого в динамике и (или) обремененного дополнительными условиями и обстоятельствами. Кроме того, обязательства по отношению к поставщику капитала, принимаемые предприятием в случае привлечения того или иного источника финансирования, различны. В частности, если обязательства перед внешними инвесторами не будут исполняться в соответствии с договором, то в отношении предприятия вполне может быть инициирована процедура банкротства с неминуемыми в этом случае потерями для собственников. Суть финансового риска и его значимость, таким образом, определяются структурой долгосрочных источников финансирования – чем выше доля заемного капитала, тем выше уровень финансового риска; 5) риск снижения покупательной способности денежной единицы. Этот вид риска присущ предпринимательской деятельности в целом, а смысл его заключается в том, что инфляция может приводить к снижению деловой активности, прибыли, рентабельности и т. д.; 6) процентный риск, представляющий собой риск потерь в результате изменения процентных ставок. Этот вид риска приходится учитывать как инвесторам, так и хозяйствующим субъектам. Так, держатели облигаций могут нести потери, если на рынке складывается тенденция снижения в среднем процентных ставок по аналогичным финансовым инструментам. Для предприятий риск снижения процентных ставок проявляется в различных аспектах, причем негативное влияние могут оказывать как прогрессивные, так и регрессивные тенденции в динамике процентных ставок. Так, если предприятие эмитировало облигационный заем с относительно высокой процентной ставкой, а в последующем в силу тех или иных причин процентные ставки по долгосрочным финансовым инструментам начали устойчиво снижаться, то эмитент несет очевидные убытки. С другой стороны, повышение процентных ставок, например, по краткосрочным кредитам, приводит к дополнительным финансовым расходам, связанным с необходимостью поддержания требуемого уровня оборотных средств. Таким образом, риск изменения процентных ставок должен учитываться в долгосрочном и краткосрочном аспектах, с дифференциацией по видам активов, обязательств, инструментов; 7) систематический, или рыночный, риск. Представляет собой риск (характерный для всех ценных бумаг), который не может быть элиминирован с помощью диверсификации; 8) специфический, или несистематический, риск. Имеет узкую трактовку и закреплен за операциями с финансовыми активами. Специфическим называется риск ценной бумаги, который не связан с изменениями в рыночном портфеле и потому может быть элиминирован путем комбинирования данной бумаги с другими ценными бумагами в хорошо диверсифицированном портфеле; 9) проектный риск, напрямую связанный с бизнес-планированием. Любое предприятие вынуждено в той или иной степени заниматься инвестиционной деятельностью. Причины тому – необходимость и целесообразность диверсификации хозяйственной деятельности, желание выхода на новые рынки товаров и услуг, желание участвовать в освоении новой ниши (территориальной или продуктовой) на глобальном рынке товаров и услуг и т. п. Как правило, инвестиционная деятельность реализуется путем разработки и внедрения некоторого инвестиционного проекта. Любой более или менее масштабный проект требует соответствующего финансирования и чаще всего не обходится без долгового финансирования, когда предприятие в дополнение к собственным источникам (эмиссии акций, прибыли) привлекает заемный капитал путем эмиссии облигационного займа или получения долгосрочного кредита. Поскольку заемный капитал не бесплатен, расходы по его обслуживанию и погашению, т. е. текущие процентные платежи и периодические выплаты в погашение основной суммы долга, носят 62 регулярный характер и потому должны иметь постоянный источник. В общем случае таковым источником является прибыль предприятия. Если предприятие предполагает рассчитываться с внешними инвесторами лишь за счет прибыли, генерируемой именно данным проектом, то в этом случае как раз и возникает проектный риск, который может трактоваться как вероятность недостаточности прибыли по проекту для расчетов с инвесторами (в широком смысле речь идет как о внешних инвесторах, так и собственниках предприятия, поскольку если доходов, генерируемых проектом, достаточно лишь для обслуживания внешней долгосрочной задолженности, то такой проект вряд ли устроит собственников предприятия). С позиции поставщиков заемного капитала проектный риск, рассматриваемый как риск невозврата вложенного капитала, при некоторых ситуациях может перерастать в страновой риск. Это имеет место в том случае, если гарантом по проекту выступило правительство; 10) валютный риск. Любой субъект, владеющий финансовым активом или обязательством, выраженными в иностранной валюте, сталкивается с валютным риском, под которым понимается вероятность потерь в результате изменения валютного (обменного) курса. В зависимости от ситуации последствия изменения валютных курсов могут быть исключительно значимыми. Так, в результате августовского кризиса в России, когда в течение непродолжительного времени курс доллара к рублю повысился в 4 раза, многие предприятия оказались не в состоянии рассчитаться со своими западными кредиторами и инвесторами; 11) трансакционный риск, представляющий собой операционный риск, т. е. риск потерь, связанных с конкретной операцией. Поскольку безрисковых операций в бизнесе практически не существует, этот риск, вероятно, самый распространенный, полностью элиминировать его невозможно. Например, поставщик может нарушить ритмичность поставки, дебитор задержать оплату счета, приобретенный с расчетом на капитализированную доходность финансовый актив может обесцениться в связи с финансовыми трудностями эмитента и др.; 12) актуарный риск, покрываемый страховой организацией в обмен на уплату премии. Актуарными называются расчеты в страховании, понимаемом как система мероприятий по созданию денежного (страхового) фонда за счет взносов его участников, из средств которого возмещается ущерб, причиненный стихийными бедствиями и несчастными случаями, а также выплачиваются иные суммы в связи с наступлением определенных событий. Страхование во многих случаях является добровольной процедурой, хотя некоторые операции, в частности в банковской сфере, подлежат обязательному страхованию. В том случае, если страхование имеет место, как раз и возникает понятие актуарного риска как части общего риска, перекладываемой на страховую организацию. С развитием рыночных отношений бизнес осуществляется всегда в условиях неопределенности и изменчивости как внешней, так и внутренней среды. Это значит, что постоянно возникает неясность в полезности ожидаемого конечного результата и, следовательно, возникает опасность непредвиденных потерь и неудач. Структура раздела, как правило, имеет следующий вид: 1) формирование полного перечня возможных рисков; 2) оценка вероятности проявления рисков; 3) ранжирование рисков по вероятности проявления; 4) оценка ожидаемых размеров убытков при их осуществлении; 5) установление и обоснование приемлемого уровня риска (определение области допустимого риска); 6) выделение наиболее существенных рисков; 7) страхование рисков. Расчет обобщающих показателей проекта осуществляется с учетом факторов времени и возможных темпов инфляции. Процесс выполнения проекта и прогноз 63 показателей маркетингового плана осуществляется в условиях неопределенности исходной информации. Такая ситуация требует учесть фактор риска в осуществлении проекта, который связан с неопределенностью результата исследований. Различают несколько видов риска. Во-первых, риск. связанный с падением покупательной способности денег (так называемый инфляционный риск). Во-вторых, финансовый риск, обусловленный финансовым положением и поведением фирмы (внутреннее финансирование, инвестирование, дивиденды, и т.д.). В-третьих, финансовый риск, определяемый нестабильностью ситуации, складывающейся для фирмы на рынке товаров и услуг. Чтобы количественно определить риск, необходимо знать все возможные последствия какого-нибудь действия и вероятность самих последствий. Вероятность результата можно определить с помощью объективного метода (при этом используют частоту повторения некоторого события). либо используя субъективные критерии оценки риска (при этом субъективная вероятность является предположением относительной вероятности некоторого результата). Для оценки вероятности достижения результата используют ожидаемое значение, которое является средневзвешенным всех возможных значений: (15) где Е (х) - ожидаемый результат, p1, p2 - вероятность достижения соответствующего результата, X1, X2 - численные значения возможных результатов. Поскольку экономические параметры имеют некоторый разброс своих численных значений, то необходимо определить дисперсию: (16) и стандартное отклонение (среднее квадратичное отклонение) (17) Дисперсионный метод оценки риска успешно применим при наличии нескольких альтернативных результатов. Предположим, что существуют два варианта выполнения работ (табл.17). Таблица 17 № работы Результат 1 Результат 2 вероятность доход, руб. вероятность успеха доход, руб. успеха Первая 0,5 2000 0,5 1000 Вторая 0,99 1510 0,01 510 Ожидаемый доход составит: По первой работе: П1 = 0,5 х 2000 руб. + 0.5 х 1000 руб.=1500руб. По второй работе: П2 = 0,99 х 1510 руб.+ 0,01 х 510 руб.= 1500 руб. Отклонение ожидаемого результата от планируемого приведено табл.18. Таблица 18 Результат 1 Результат 2 № работы планируемое знач. планируемое отклонение отклонение дохода знач. дохода Первая 2000 500 1000 500 Вторая 1510 10 510 990 64 Анализ данных табл.18 показывает, что отклонение действительного значения дохода от ожидаемого для разных результатов различно. Чем больше это отклонение, тем больше риск. Произведем взвешивание каждого отклонения по вероятностям реализации работ: для первой работы: 0,5 ´ 500 + 0,5 ´ 500 = 500 руб. для второй работы: 0,99 ´ 10 + 0,01 ´ 990 = 19,8 руб. Этот расчет показывает, что первая работа более рискованная по значению результата, чем вторая. Качественная оценка риска может быть произведена посредством определения соответствующей области или зоны риска. В зависимости от величины потерь устанавливаются: - безрисковая зона; - зона допустимого риска; - зона критического риска; - зона катастрофического риска. Схема зон риска приведена на рис.8. Рис. 8 Схема зон риска Безрисковая зона - область, в которой ожидаются нулевые потери или отрицательные (превышение прибыли). Зона допустимого риска - область, в которой данный вид предпринимательской деятельности сохраняет свою экономическую целесообразность, то есть потери менее ожидаемой прибыли. Зона критического риска - область, в которой возможность потерь превышает величину ожидаемой прибыли. Зона катастрофического риска - область, в которой потери превосходят критический уровень и в максимуме могут достигнуть величины, равной имущественному состоянию предпринимателя. Наиболее полное представление о риске дает графическое изображение зависимости вероятности потерь от их уровня. На рис.9 представлена типовая кривая распределения вероятностей возникновения определенного уровня потерь, называемая кривой риска. Для построения этой кривой используется статистический, экспертный и расчетно-аналитический методы. 65 Рис. 9. Типовая кривая распределения вероятности возникновения определенного уровня потерь На рис.9 приняты следующие обозначения: Р - вероятность возникновения уровня потерь; Рр - полная вероятность потерь; Рд - вероятность допустимого риска; Ркр - вероятность критического риска; Ркт - вероятность катастрофического риска; ПР - величина возможных потерь. Снижение риска Процесс инвестирования имеет определенную степень вероятности риска, которая проявляется двояко. Во-первых, инвестору нужно оценить вероятность положительного исхода инвестирования какого-либо проекта. Инвестор заинтересован в возврате вложенных средств с прибылью. Во-вторых, пользователь инвестиций заинтересован в положительном исходе своего дела. Он должен также оценить успех не только в сфере производства, но и в сфере реализации своего изделия, причем на таком уровне, чтобы покрыть затраты на производство и реализацию изделия и получить прибыль. Тем самым полностью рассчитаться с инвестором и самому получить возможность дальнейшего развития. Проблему минимизации риска можно решать используя три известные способа: диверсификацию, приобретение страховки, получение большей информации о выборе и результатах. Диверсификация со стороны инвестора заключается в размещении инвестиций в несколько проектов. Со стороны разработчика проекта - размещение полученных инвестиций в несколько различных проектов. Например, разработчик провел весь комплекс НИОКР по проектированию кондиционера и обогревателя, осуществил выпуск их опытной партии. Реализация этих изделий, а также получение дохода от продаж, в зависимости от погодных условий, была разная, результат этого процесса представлен в табл.19 (цифры условные). Таблица 19 Доход от продажи оборудования Товары Жаркая погода Холодная погода Кондиционеры Обогреватели 10000руб. 4000руб. 4000руб. 10000руб. 66 При условии, что реализация этих изделий составляет 50% кондиционеров и 50% обогревателей, ожидаемый доход составит: Дож = 0,5 ´ 10000руб. + 0,5 ´ 4000руб. = 7000руб. Приобретение страховки от возможных потерь производят иногда когда и инвестор, и разработчик не склонны к риску; когда одна и другая сторона процесса инвестирования захочет застраховаться так, чтобы обеспечить полную компенсацию любых финансовых потерь, которые они могут понести. Приобретение страховки гарантирует получение одинакового дохода независимо от того, понесет он потери или нет. Так как доходы при получении страховки равны ожидаемым потерям, этот стабильный доход равен ожидаемому доходу, связанному с риском. Пример, приведенный в табл. 20, иллюстрирует это положение. Таблица 20 Стра Стоимос Вероятность Вероятность Ожидаемое хование ть имущества, убытков в сумме отсутствия благосостояние руб. 10000руб. – 0, 1 убытков 0, 9 нет 50000 40000 49000 49000 да 50000 49000 50000 49000 Решение приобрести страховку не изменяет ожидаемого благосостояния . Однако оно сглаживает последствия обоих возможных результатов. Влияние информации на степень риска также имеет стоимостную оценку. Известно, что если информация доступна, ее пользователь может выполнить более точный прогноз и тем самым снизить риск. Но информация является ценным товаром. Стоимость полной информации является разницей между ожидаемой стоимостью какоголибо приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная. Рассмотрим пример. Фирма заказала конденсаторы. Если будет заказано 100 штук, то по цене 180руб. за одну штуку, а если только 50 штук, то по 200руб. за штуку (цифры условные). Но фирма не уверена, сколько конденсаторов она продаст потребителю. Существуют данные, что будет продано 50% из 100штук и 50% из 50штук. При этом можно получить прибыль в каждом из этих случаев (табл.21). Таблица 21 Прибыль от продажи конденсаторов (в руб.) Количество проданных Продажа 50 Продажа 100 Ожидаем конденсаторов, шт. конденсаторов конденсаторов ая прибыль 50 5000 5000 5000 100 1500 12000 6750 Без дополнительной информации фирма предполагает покупку 100 конденсаторов, если она безразлична к риску, надеясь, что прибыль составит либо 1200 руб., либо 1500 руб. Но если фирма не склонна к риску, то она купит 50 конденсаторов, при этом гарантия прибыли составит 500 руб. Если учесть одинаковый исход по этим результатам, т.е. вероятность свершения этих событий одинакова и равна 0,5, то ожидаемый доход в случае реализации одной и другой ситуации будет равен 8500 руб. Стоимость информации, которая способствует увеличению дохода, равна: 8500 6750 = 1750 руб. Эту сумму и нужно доплатить, чтобы получить наиболее полный прогноз по сбыту. 2.10. Приложения 67 В приложении к бизнес-плану приводятся документы, не являющиеся частью основного текста, но на которые есть ссылка в бизнес-плане. Наиболее часто в приложении приводят следующие документы: технические данные по продукции, копии контрактов, лицензий, подробности патентных документов, из которых взяты исходящие данные, сообщения консультантов по продукции и рынкам, анкетные данные руководящих работников, сведения о порядке и методе проведения опросов и исследований, отчет по ревизии бухгалтерских документов, прейскуранты поставщиков и др. 68