Рекламный продукт

Рекламный продукт – это сообщение, с помощью которого компания-производитель обращается к целевой аудитории, чтобы побудить купить товар или услугу. Рекламный продукт – это совокупность продуктов рекламной деятельности, носителей рекламных акций, рекламных материалов, которые используются при реализации эффектов целевой аудитории. Рекламный продукт - созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т.п.). Рекламный продукт - это какой-либо вид, жанр конечного рекламного носителя (аудиоролик, листовка, видеоролик, газетный модуль и т.д.). Технология (от нем. tehnologie и гр. techne - искусство, мастерство + logos - наука, учение) - это строгая последовательность производственных операций, которую необходимо выполнить на оборудовании определенного класса, с использованием необходимых материалов, при определенных режимах и условиях для решения поставленной задачи - получения заданного количества конечного продукта. При построении (создании) рекламного продукта важно помнить, что рекламный продукт должен в той или иной форме передавать некую информацию потенциальному покупателю товара или услуги, которая способна положительно повлиять на желание потребителя приобрести данный товар или услугу. Технология создания рекламного продукта состоит из нескольких этапов. Первый этап - подготовительный, включает в себя: изучение всех проявлений рекламно-информационных продуктов, изучение рекламно-информационных продуктов конкурентов, коллег и торговых партнёров по разрабатываемой теме; изучение назначений продуктов (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д., которым будет посвящён будущий рекламный продукт; изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты. Второй этап - маркетинговая разработка, включает в себя: разработку концепции рекламно-информационного продукта (определение целевых групп; постановка (описание) маркетинговых целей, которые должны решаться рекламно-информационным продуктом; разработку структуры или конструктивного решения рекламно-информационного продукта; разработку примерного медиаплана использования аудио и визуальных продуктов; разработку примерных сценариев работы стендистов на выставочном стенде; разработку вариантов слоганов для использовании в рекламно-информационном продукте). А так же разработку технического задания на производство рекламно-информационного продукта. Третий этап - разработка рекламного продукта, включает в себя (для печатной продукции): подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта; разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта; структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями). Четвёртый этап - включает в себя (для печатной и статичной визуальной продукции): дизайн рекламно-информационного продукта; вёрстка текста; создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта; тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой; корректировка оригинал-макета по результатам тестирования. Последний, пятый этап - изготовление, включает в себя (для печатной и статичной визуальной продукции): выбор типографии; размещение заказа в выбранной типографии; адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии; приёмка тиража по качеству; брошюровка, фальцовка (при необходимости). Основная творческая идея - это концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения. Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то, и другое во всех видах рекламы. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения рекламное объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Единство стиля можно считать главным принципом дизайна и необходимым условием успешного рекламного обращения. Следующим важным принципом можно назвать гармонию. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д. Другой важный принцип заключается в том, что объявление должно быть упорядочено, т. е. чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Элементы объявления нужно располагать так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда задумано, и двигался по определенной траектории. Рекламный плакат (англ. Poster, нем. Plakat, от франц. placard - объявление, афиша, от plaquer - налепить, приклеивать) - это несфальцованное рекламное издание, размер и тираж которого может быть любым. Обычно плакат посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Плакат должен восприниматься на большом расстоянии, выделяясь среди других источников информации. Чтобы привлечь внимание и интерес зрителя, активизировать его восприятие, нацелить в нужном направлении сознание и волю к действию, плакат использует ряд специфических художественных средств. В плакате могут применяться изобразительные метафоры, общепонятные символы, сопоставление разномасштабных изображений, разновременных и происходящих в различных пространствах событий, обобщение формы предметов. Важную роль в плакате играет характер шрифта и расположение текста, яркое условное декоративное цветовое решение. В систему условных изобразительных средств плаката иногда вводится фотография (самостоятельно или в сочетании с рисунком, живописью). В зависимости от цели, плакаты могут быть: имиджевые, рекламные, агитационные, информационные, революционные. Основные способы распространения данного рекламного продукта: Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе потенциального клиента или попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем. Для рекламы в местах продаж часто используются постеры - это плакаты большого размера, которые создаются с целью создать большое, яркое, легко воспринимающееся рекламное пятно. Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах: — результаты творческих рекламных разработок; — технологические разновидности рекламного продукта; — организационно-управленческие элементы рекламного продукта; — собственно рекламные услуги. К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS*материалы, сувенирную продукцию и др. К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки. К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др. И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги. Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей. Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности. Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности. Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе. Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя). Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка. Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп. Разработка и технологии рекламного продукта Современное состояние рынка рекламных услуг Услуги рекламных структур можно разделить на три большие группы: • Услуги в области разработки стратегии рекламной кампании. • Услуги в области производства рекламной продукции. • Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения. 1. Услуги в области разработки стратегии рекламной кампании Данные услуги скорее могут быть классифицированы как общемаркетинговые услуги, нежели как чисто рекламные. К таким  услугам можно отнести: разработка общей концепции рекламной кампании (определение целевой аудитории; концепции товара и при помощи каких средств распространения целесообразно оказывать рекламное воздействие); определение сроков и масштабов проведение рекламной кампании и их согласование с другими маркетинговыми мероприятиями рекламодателя. 2. Услуги в области производства рекламной продукции На сегодняшний день на российском рекламном рынке можно назвать следующие услуги в данной области: разработка и создание телевизионной рекламы; адаптация рекламных кино- и видеоматериалов для размещения в кинотеатрах при демонстрации фильмов; разработка и изготовление рекламных аудиороликов и музыкальных логотипов, применяемых в основном на радио, но иногда используемых и на телевидении; адаптация зарубежной рекламной теле- и радиопродукции с учетом специфики российской аудитории; postproduction или подготовка кино-, видео- и аудиорекламных материалов к показу или вещанию; производство газетно-журнальной рекламы предполагает раз­работку и изготовление макетов рекламных сообщений для прессы; производство всех видов наружной рекламы; монтаж элементов наружной рекламы; изготовление и монтаж транзитной рекламы, включая перекраску подвижного состава, в том числе и на воздухоплавательных конструкциях; изготовление полиграфической рекламной продукции в самых разных вариантах и для разных рекламных целей; изготовление баннеров для различных видов интернет-рекламы; производство рекламных сувениров; создание рекламной продукции для оформления места продажи, включающее в себя изготовление специальных элементов для оформление витрины, прилавков, а также упаковку, ярлыки, ценники, информационные материалы на месте продажи. 3. Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения Данная категория услуг достаточно разнообразна. Указанные услуги следует разделить на две группы: 1) услуги медиабайеров, то есть рекламных структур, закупающих рекламное пространство в различных носителях рекламы; 2) услуги медиаселлеров — организаций, продающих рекламное пространство в разных средствах массовой информации. Услуги медиабайеров можно разделить на два направления: закупка рекламного пространства (под конкретного рекламодателя и/или «впрок» исходя не из конкретного заказа, а из предыдущего опыта с расчетом на возможность перепродать закупленное рекламное пространство); разработка медиастратегии и создание медиаплана рекламной кампании. Услуги медиаселлеров, работающих на медиа-рекламном рынке, заключаются в обслуживании интересов, с одной сто­роны, рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров, а с другой — интересов медиаканалов. Совершенствование имеющихся услуг медиаселлеров и предоставление ими новыхуслуг является одним из основных направлений в конкурентной борьбе в данном сегменте рекламного рынка между его субъектами. Поскольку борьба между селлерами в отдельных сегментах рекламного рынка существенно обостряется, то они предпринимают самые различные шаги по укреплению или защите своих позиций. На российском рекламном рынке существуют достаточно серьезные проблемы с качеством предоставляемых услуг.  Некоторые агентства в незначительной мере обращают на потребителей, сконцентрировавшись в основном на рекламодателях. Вместе с тем с развитием рынка их качество заметно изменяется в лучшую сторону, причем это касается и креативной и медийной составляющих.