Рекламный менеджмент в индустрии моды

«Рекламный менеджмент в индустрии моды» ТЕМА: Сущность и сфера рекламного менеджмента Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Классификация видов рекламы 1) в зависимости от способа распространения: - реклама в радио- и телепрограммах; - реклама в периодических печатных изданиях; - реклама в кино- и видеобслуживании; - наружная реклама; 2) в зависимости от вида товара: - реклама алкогольных напитков; - реклама табачных изделий; - реклама лекарственных средств и др.; 3) в зависимости от вида услуг: - реклама финансовых услуг; - реклама на рынке ценных бумаг; - реклама инвестиционных услуг; 4) в зависимости от целей рекламы: - коммерческая реклама; - социальная реклама; - политическая реклама. Рекламная деятельность – особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребителя. Специфика рекламной деятельности определяется многими факторами – целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности системы рынка. Сфера рекламной деятельности: · изучение потребителей рекламируемых товаров и услуг и потенциального рынка; · стратегическое планирование, определение границ рынка, разработка бюджета; · принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графика; · производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений); · исследование эффективности рекламы. · рекламные агентства – независимые учреждения, выполняющие рекламные функции (рекламное агентство – рекламопроизводитель); Основные участники рекламной деятельности: · рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламной деятельности и оплачивающие рекламу (рекламодатель – источник рекламной информации); · СМИ или средства размещения рекламы (распространители рекламы) – организации, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы; · потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама. Вспомогательные участники рекламной деятельности · поставщики, фото- и киностудии, художники, типографии и так далее, то есть те, кто помогает изготавливать рекламные материалы; · исследовательские организации; · контролирующие учреждения (функции контроля и регулирования рекламной деятельности (государство, конкуренты). Таким образом, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены не одна фирма – производитель, но и рекламные агентства и СМИ и так далее. Естественно, что система этих отношений сложна. Управление предполагает больший объем действий по проведению и координации работ, в результате которых должен быть получен совокупный продукт, удовлетворяющий все стороны. Поэтому вопросы эффективного управления в области рекламной деятельности весьма актуальны, тем более что уровень потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента значителен. Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама — одна из функцио­нальных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом. С другой стороны, согласно функциональному подходу, основными функциями рекламного управления являются: • информационное обеспечение рекламной деятельности • целеполагание и планирование рекламных мероприятий • организация и руководство практической реализацией поставленных целей • контроль Исходя из этого: Рекламный менеджмент — система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена на основе различных концептуальных подходов. Во-первых, системный подход, в рамках которого реклама рассматривается как одна из функций подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Следовательно, управление рекламой определяется в рамках такого системного подхода как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом во взаимосвязи с другими элементами. Во-вторых, в рамках структурного подхода рекламный менеджмент рассматривается как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности (рекламодатель, рекламное агентство, СМИ, потребители). В-третьих, функциональный подход, основанный на следующих основных функциях: информационное обеспечение процесса управления; целеполагание или планирование; организация и руководство практической реализацией; контроль. Рекламный менеджмент – процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности – рекламодателей, производителей, распространителей и потребителей рекламы, т.е. рассматривают рекламный менеджмент как управление рекламным процессом в полном объеме. Субъектами рекламного менеджмента считаются руководство фирмы – рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе. Объектом рекламного менеджмента выступают потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мне­ние и др. Основные составляющие рекламного менеджмента. I. Информационное обеспечение рекламы Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы • полнота и объективность информации; • систематизированность информации; • удобство использования информации; • разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений. II. Планирование рекламной деятельности Планирование — управлен­ческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения. Задачи рекламного планирования • определение места рекламы в комплексе маркетинга в тес­ной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией; • осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю рекламной деятельности; • концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования; • эффективное расходование бюджета; • определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне; • объединение всех сотрудников, координация их деятельности. 1 этап. Процесс планирования начинается с оп­ределения руководством миссии фирмы и видения (видение — чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы. 2 этап –  ситуационный анализ. Направления ситуационного анализа: • Анализ внешней среды • Анализ внутренней среды • Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функциони­рования фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элемен­ты и факторы маркетинговой деятельности фирмы: • отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли) • рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.) • конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые сто­роны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.); • поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к како­му типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в со­вместной рекламной деятельности и т.д.) • фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позициониро­вание фирмы относительно конкурентов и т. д.); • товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позициониро­вание товара и т.д.); • ценовая политика (история развития; основные тенденции; срав­нение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.); • сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника­ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекла­мы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.); • коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.) 3 этап — определение рекламных целей фирмы. Чаще всего в качестве целей фирмы определяются: • позиционирование (перепозиционирование) фирмы • объем продаж в целом и по отдельным товарным группам • сбыт на отдельных целевых сегментах рынка • доля конкретного рынка, ко­торую необходимо занять фирме • темпы роста объема сбыта в це­лом и по отдельным товарам, рынкам. 4 этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии Основными составляющими рекламной стратегии являются: • целевая аудитория – потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке • концепция товара Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, каковы его упаковка, качество, марка? • разработка каналов рекламных коммуникаций • разработка рекламного обращения III. Организация рекламной деятельности Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании. Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Виды рекламной кампании: По преследуемым целям • Поддержка конкретного товара (товарная РК) • Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК) По территориальному охвату • Локальные • Региональные • Национальные • Международные По интенсивности воздействия • Ровные. Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама • Нарастающие. Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара • Нисходящие. Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара Основные этапы проведения рекламной кампании 1. Целеполагание ◦ цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы; ◦ цель должна быть конкретной и однозначной; ◦ цель должна быть качественно определенной. 2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия. ◦ может совпадать с целевым рынком; ◦ целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы. 3. Выявление предварительной суммы на проведение РК. 4. Назначение ответственных за проведение РК: ◦ назначение ответственных и делегирование им полномочий; ◦ определение степени ответственности за успех РК. 5. Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК. 6. Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации. 7. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций. 8. Составление сметы расходов на РК: ◦ смета сопоставляется с предварительной суммой ◦ производится корректировка 9. Детальный развернутый план РК со сроками проведения: ◦ график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений. ◦ определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график). Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. 10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ. 11. Практическая реализация рекламной кампании. 12. Определение эффективности рекламных мероприятий. Основные требования, предъявляемые к менеджеру по рекламе: 1. Профессиональные навыки: · умение принимать административные решения; · коммуникабельность; · способность убеждать; · знание психологии; · авторитетность; · организаторские способности; · способность к координаторской деятельности; · эрудиция; · знание современных технологий, что позволяет успешно сотрудничать с творческим контингентом – художники, постановщики, режиссеры и так далее. 2. Личностно-деловые качества: · способность генерировать идеи; · умение быть социологом, воспитателем, коллегой и партнером по работе; · лидерские позиции в коллективе; · способен разрядить обстановку и уладить конфликты. Главная задача рекламного менеджера – совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству и срокам реализации каждого конкретного проекта. 1. Внутренний менеджмент – управление деятельностью рекламного агентства, обеспечивающее его эффективное устойчивое функционирование, целью которого является получение прибыли. 2. Внешний менеджмент. Управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде. 3. Менеджмент рекламной кампании – управление рекламной деятельностью рекламодателя. Особый вид, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего и внешнего менеджмента. Функции рекламного менеджмента: 1. Функция планирования, при этом рекламное агентство планирует как свою собственную деятельность, так и рекламную деятельность клиентов. 2. Функция организации. Она реализуется при формировании структуры рекламного агентства, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, то есть всем необходимым для достижения целей, при руководстве и распределении обязанностей. Очень важна данная функция при организации рекламной кампании. 3. Функция мотивации рекламодателя, собственного персонала. 4. Функция всеобщего контроля: 5. Функция координации обеспечивает согласованность, непрерывность действий. ТЕМА: Правовые основы рекламной деятельности Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части. Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы. Субъекты рекламных отношений: - государственные органы, осуществляющие контроль за соблюдением законодательства о рекламе; - рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы; - рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; - рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, размещяющее и (или) распространяющее рекламную информацию путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами; - потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Участники рекламного процесса обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации. Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления предусмотренных законом полномочий. Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. Требования, предъявляемые к рекламе можно разделить на общие и специальные. Общие требования, предъявляемые к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения; реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ; реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ, не допускается; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Специальные требования – требования, предъявляемые к отдельным видам рекламы. Наружная реклама. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном указанным законом. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Реклама на транспортных средствах. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество. Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года; распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени; распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних; распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 м от них. Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем 3 сек. эфирного времени, при распространении рекламы другими способами – не менее 5 % рекламной площади (пространства). Реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается: приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора. Виды ненадлежащей рекламы Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе. Недостоверная реклама не допускается. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается. Государственное регулирование рекламной деятельности. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Этот орган (его территориальные органы) предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами; направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе, решений об осуществлении контррекламы; направляет материалы о нарушениях законодательства РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы. Ответственность за ненадлежащую рекламу: виды, основания и условия Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства РФ о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством РФ. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы. Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения федерального антимонопольного органа (его территориального органа) в соответствии с законодательством РФ. Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения федерального антимонопольного органа (его территориального органа), если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов. Контрреклама В случае установления факта нарушения законодательства РФ о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель в полном объеме несет расходы по контррекламе. В случае если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок, федеральный антимонопольный орган (его территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы, вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы. При этом орган, принявший решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя, обязан незамедлительно поставить об этом в известность все стороны договоров с нарушителем на производство, размещение и распространение его рекламы. Контрреклама осуществляется тем же средством распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его исправлении. ТЕМА: Исследование рынка рекламы Рынок рекламы – это целевой рынок маркетинговых коммуникаций между участниками рекламной деятельности и потребителями, которые постоянно взаимодействуют с рынками товаров и услуг. В целях обеспечения эффективного сбыта продукции производители (рекламодатели) используют рекламу, для того, чтобы заявить о себе. Рекламные сообщения направляются непосредственно потребителям через посредников, которые создают эту рекламу (рекламопроизводители) и распространяют (рекламораспространители). Взаимодействие всех четырех субъектов и формируют рынок рекламы. Функции субъектов рекламного рынка: Рекламодатель – это непосредственно заказчик рекламы, который создает спрос на рекламные услуги и является клиентом рекламопроизводителя. Рекламопроизводитель – исполнитель рекламных услуг по заказу рекламодателя, создает предложение на рекламном рынке. Рекламораспространитель – это организация, которая по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя занимается распространением оплаченной рекламы через рекламоносители. Потребитель рекламы – это конечный получатель рекламных сообщений. Рынок рекламы состоит из следующих отдельных рынков, которые функционируют по своим законам и правилам: Рынок креатива. Это рынок рекламных агентств, которые работают на принципах монопольной конкуренции: каждая фирма на своей нише. Сравнивать предложения таких организаций довольно сложно, у всех в штате есть отличные специалисты своего дела, применяющие индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому выбор агентства останется за заказчиком. Рынок производства рекламных материалов. Это рынок реклампроизводителей, которые предоставляют услуги по созданию рекламного ролика, баннера или макета билборда. На этом рынке заказчики могут сравнить предложения, основываясь на изучении цены и качества рекламных материалов. Рынок размещения рекламы включает в себя проведение исследований рынка и средств массовой информации, процедуру планирования рекламной кампании и непосредственное размещение рекламы на определенных носителях. Особенности исследований рекламного рынка. Исследования рынка рекламы – это процесс сбора и анализа информации с целью повышения эффективности рекламной деятельности предприятия. Процедура проведения исследования включает в себя следующие этапы: 1. Определение целей и задач исследования. На первом этапе необходимо четко сформулировать цель исследования. Как правило, эл получение информации о содержании рекламного сообщения, основных идеях и концепциях рекламы и др. 2. Выбор источников информации. Под выбором источников информации понимается определение источников вторичной и первичной информации о рекламе. Вторичные данные – это уже ранее собранные сведения для каких-либо целей (периодические издания, базы данных, статистическая информация, бухгалтерская отчетность и др.). Вторичная информация позволяет сформулировать основную гипотезу исследования. Если вторичных данных недостаточно для решения проблемы исследования, необходимо приступит к сбору первичной информации (данные, полученные для решения конкретной проблемы исследования). Информация о рынке рекламы собирается двумя способами: - кабинетное исследование – изучение вторичных источников информации - полевое исследование - сбор и обработка первичных данных непосредственно для конкретного рекламного анализа. 3. Проведение исследования. Следующий этап исследования – процесс проведения исследования рынка рекламы. Он включает в себя: - расчет объема выборки – это определение количества представителей объекта исследования - определение методов исследования. Различают количественные и качественные методы изучения рынка рекламы. Количественные методы: Опрос – получение информации от респондентов лично с использованием анкеты Наблюдение – изучение поведения потребителей непосредственно в местах проведения исследования Эксперимент - измерение фактического причинно-следственного соотношения исследуемой и контрольной ситуациями на рынке. Качественные исследования: Фокус-группы – это групповая дискуссия 8-12 человек на предмет определенной рекламы (ожидания и реакция потребителей на рекламное сообщение) Проекционные методы – помещение респондентов в имитируемые ситуации для выяснения их психоэмоционального отношения к рекламе товара или услуги (незавершенные предложения, ассоциации, ролевые игры и др.). Физиологические измерения - изучение непроизвольных эмоциональных реакций респондентов на стимулы с помощью специального оборудования (исследование движения глаз и реакций респондентов во время рекламного ролика). 4. Оценка полученных анализ данных и составление отчета о проделанной работе. ТЕМА: Медиапланирование Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени – самая важная часть бюджета рекламодателя. В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиасредство рекламы – это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиамикс. Носитель рекламы – это конкретная программа, журнал или радиостанция. Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях. Решение о выборе СМИ для проведения конкретной рекламной кампании принимается на основании количественных и качественных критериев. Количественными критериями оценки способности того или иного СМИ служат показатели, отражающие характеристики самого СМИ. Они позволяют сформировать значения основных показателей в медиапланировании (охват аудитории / частота рекламных контактов). Количественные критерии: 1. Для телевидения, радио – количественные характеристики аудитории канала, передачи; возможная частота контактов с рекламным объявлением; показатели популярности канала передачи. 2. Для прессы – тираж издания; количество изданий, распространяемых в розницу, показатели возврата тиража; накопление аудитории (с целью определения количества людей, посмотревших то или иное издание); периодичность выхода издания; размеры рекламных модулей. 3. Для наружной рекламы – количество рекламных конструкций, определенных для проведения рекламной кампании. Качественные критерии: 1. Вероятность восприятия рекламного сообщения, которая более высокая для видеорекламы и более низкая, когда речь идет о наружной рекламе. 2. Срок жизни рекламного сообщения в течение которого оно может быть воспринято. 3. Атмосфера восприятия сообщения (характеристика среды, в которой передается сообщение). 4. Контекст канала, т.е. его престиж. 5. Характеристика смежных сообщений в рекламном блоке. 6. Степень соответствия выразительных способностей канала распределения рекламы и творческих возможностей рекламы. 7. Степень насыщенности рекламой или общей объем рекламы в рекламном блок, присутствие или отсутствие у рекламы конкурентов. Средства рекламы служат для передачи рекламного сообщения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Можно выделить две универсальные цели коммуникации: формирование осведомленности о торговой марке и отношения к ней. В соответствии с этим можно выделить четыре типа состояния целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие с целью сформировать определенное отношение к торговой марке: - низкая вовлеченность / информационность – применяются все средства рекламы. Короткие вербальные обращения, характерны для большинства таких кампаний, могут быть переданы при помощи любого канала распространения рекламы. Исключение является случай, когда для подтверждения преимущества марки необходима демонстрация. Поскольку телевидение, включая кабельное, – это единственное традиционное средство рекламы, позволяющее передавать движущееся изображение, то в данном случае следует выбрать именно его. Газеты и журналы используются тогда, когда демонстрация может быть проведена при помощи серии рисунков, как, например, изображения «до» и «после» пользования продуктом. - низкая вовлеченность / трансформационность – такую рекламы лучше всего размещать на телевидении. Радио, газеты и журналы могут использоваться с ограничениями. - высокая вовлеченность / информационность – телевидение в данном случае не подходит, поскольку обычные рекламные роли недостаточно продолжительны для обработки серьезной информации, однако можно достаточно эффективно использовать кабельное телевидение. Радио использовать нецелесообразно, а стационарная и мобильная наружная реклама подходит с ограничениями. Для информационной рекламы оптимальны печатные средства рекламы, за исключением тех случаев, когда выбор «рискованной» покупки зависит от одной существенной выгоды, о которой можно убедительно рассказывать с помощью кабельного телевидения. - высокая вовлеченность / трансформационность – ограниченность использования в этом случае радио обусловлена невозможностью передавать визуальные образы. Газеты можно использовать с ограничениями, так как они не всегда могут обеспечить хорошую цветопередачу без применения дорогих цветных вкладышей, однако их применение оправдано, если речь идет об интеллектуальной или профессиональной мотивации. В ходе рекламной кампании выделяют основное (ОСР) и вспомогательное средство рекламы (ВСР). Основное средство рекламы – это канал, с помощью которого можно самостоятельно и эффективно достигать целей рекламной коммуникации. Как правило, именно на основной канал распространения рекламы приходится большая часть бюджета, отведенного на размещение рекламы в СМИ. Основное средство – почти всегда телевидение. Вспомогательные средства рекламы используют: – если значительная часть аудитории не охвачена ОСР или охвачена недостаточно; – если целей коммуникации можно достичь другим рекламным средством так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами; – если ВСР могут обеспечить дополнительные преимущества. Большая часть средств рекламы и ИМК не способны решать одновременно несколько коммуникативных задач. Показатели эффективного выбора СМИ в качестве рекламоносителей: – характеристика аудитории СМИ; – охват аудитории конкретными СМИ; – степень доверия аудитории к СМИ; – экономическая эффективность рекламы. Вспомогательные средства рекламы используются для того, чтобы охватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с достаточной частотой охватить при помощи основного средства кампании. В процессе выбора средств распространения рекламы необходимо убедиться, что вспомогательные средства рекламы, отобранные по их способности «дополнительно» охватить целевую аудиторию, позволяют добиться требуемого коммуникативного эффекта. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки. Определение времени и места апертуры – это одна из основных и сложных задач медиапланирования. Для этого изучают маркетинговую позицию рекламодателя и выявляют медиасредства, которые подойдут лучше всего. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа. Каждый медиаплан имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиастратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление. Основу планирования рекламной кампании и выбора средств размещения рекламы составляют медиаисследования. Различают исследования базового и повседневного характера. Исследования базового характера необходимы для поддержания высокого уровня информативности о текущих изменениях в средствах массовой информации и осуществляются, как правило, специализирующимися в этой области исследовательскими компаниями. Медиаисследования повседневного характера направлены на быстрое и качественное обслуживание в ходе рекламной кампании, на анализе проведенных рекламных мероприятий клиента и его основных конкурентов. Цели исследований могут быть направлены на: – определение отношения целевой аудитории рекламы к различным СМИ и выявление их медиапредпочтений; – определение уровня медиавоздействия. Продолжительность рекламной кампании определяется следующими задачами. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет менее интенсивной. Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов. Бюджет рекламных кампаний часто ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Помимо этого, все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели. По степени точности медиапланирование может быть: - укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров; - уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть: - предварительным, т.е. представлены проекты планов; - окончательным, т.е. план утвержден и подписан. Определение целей медиапланирования Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения. Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиа-планированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации. Выделяют следующие требования к формированию целей: - цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям; - цели должны быть ясными и измеримыми; - цели должны быть достижимыми; - цели должны быть значимыми и контролируемыми; - цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой. Цели могут задаваться качественно. Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры: - количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение; - географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ; - продолжительность работы средств массовой информации; - сочетание различных СМИ. Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процессе стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии. Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента: 1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия. 2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей. 3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации. Таким образом, медиапланирование является важным этапом подготовки рекламной кампании. Это искусство, прежде всего, грамотно планировать размещение рекламы. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем, а также определяется место размещение рекламы, охват целевой аудитории, частота и время размещения рекламного сообщения и бюджет рекламной кампании. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет: - разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач; - четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие; - оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности; - оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них; - обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов. Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов: 1. Сбор базовых, фундаментальных данных. 2. Определение целей. 3. Определение целевых рынков. 4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения. 5. Общие заключения по работе. Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент. После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ. Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции. На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ. Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого, медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ. Медиаплан не имеет строго фиксированной структуры, поэтому меняющаяся ситуации на рынке требует его корректировки. Любое планирование приносит результат в случае, если внутренняя структура организации соответствует поставленным целям. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо определить те принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения. Определяя структуру медиаплана необходимо учитывать два момента: 1. Принципы внутренней организации компании, осуществляющей медиапланирование. 2. Внешние условия и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации. Альтернативные планы работы со СМИ на случай изменения текущей ситуации. При этом необходимо помнить, что структура медиаплана трансформируется в зависимости от изменений текущей ситуации. ТЕМА: План рекламной кампании План рекламной кампании – это документ, в котором отражаются методические основы организации и проведения комплекса рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной маркетинговой задачи. Свое воплощение в данном документе находят технологии реализации рекламной стратегии фирмы и достижения ее целей. План рекламной кампании является результатом успешного прохождения подготовительного этапа, связанного с планированием рекламных мероприятий, участие в котором принимают все структурные подразделения рекламного агентства, а также отдел маркетинга фирмы-рекламодателя. Его главной задачей выступает определение того, каким образом рекламное послание будет донесено до потребителей – в какой форме, при помощи каких средств, в рамках какого бюджета. Для решения данной задачи рекламный план должен включать в себя информацию об общей концепции рекламы, перечне рекламных мероприятий, подлежащих реализации, сроках их исполнения и лицах, несущих за них ответственность, стоимости рекламы и медиаканалов ее распространения. План рекламной кампании в обязательном порядке подлежит утверждению со стороны руководства рекламодателя. При этом его разработкой рекламодатель может заниматься самостоятельно, либо передать исполнение данной функции на аутсорсинг специализированным организациям – рекламным агентствам. Так или иначе, рекламный план всегда разрабатывается на определенную временную перспективу. В зависимости от длительности проведения рекламной кампании он может быть краткосрочным, среднесрочным или долгосрочном. Вне зависимости от его временной ориентации план рекламной кампании должен в обязательном порядке включать в себя три базовых группы вопросов, а именно: - цели и задачи рекламной кампании; - стратегия и тактика рекламных сообщений; - стратегия и тактика выбора каналов распространения рекламы. Общая структура плана рекламной кампании и его разделы Типовой план рекламной кампании обычно состоит из четырех разделов. Первым разделом плана любой рекламной кампании выступает резюме, содержащее в себе основные моменты рекламного плана, требующие своего одобрения и утверждения со стороны руководящего звена фирмы-рекламодателя. Обычно данный раздел содержит в себе пояснительную записку, свое отражение в которой находят: - сведения, касающиеся целей рекламной кампании и результатов, ожидаемых от ее реализации; - информация об анализе рынка; - основные данные рекламной стратегии; - выбор средств и инструментов распространения рекламы; - информация о бюджете рекламной кампании; - график реализации ее мероприятий; - предполагаемая оценка ее эффективности. Второй раздел плана содержит в себе результаты ситуационного анализа. Основой для его написания выступают результаты маркетинговых исследований, опирающиеся на сбор, анализ и обработку первичной и вторичной информации. В данном разделе освещаются основные положения маркетингового плана, а также описываются маркетинговые параметры, оказывающие влияние на параметры плана рекламной кампании, в частности – на целеполагание и формирование стратегии. Также свое отражение здесь находят результаты отраслевого анализа, информация о конкурентах, компании и ее продукции, а также коммуникационная стратегия фирмы в целом. Третий раздел плана содержит в себе цели рекламной кампании, планируемой к реализации. Именно ему отводится ключевая роль во всем документе. В общем смысле под рекламными целями понимаются те специфические задачи, которые выполняются рекламой в заданный период времени в среде определенной аудитории. Цели рекламной кампании могут быть оперативными, поведенческими и множественными. Так, они могут касаться увеличения доли рынка, выстраивания доверительных отношений с потребителями, повышения первичного и вторичного спроса на товары и услуги фирмы и т.д. Так или иначе, все они должны быть отражены в третьем разделе рекламного плана. Наконец, завершающей частью плана рекламной кампании считается непосредственно описание самой рекламной стратегии, ведь именно на ее основе впоследствии и будут создаваться рекламные продукты. Рекламная стратегия, как правило, формируется из ряда составляющих. Обычно к их числу относят целевую рекламную аудиторию, состоящую из числа потенциальных потребителей, концепцию рекламируемого товара или услуги, средства распространения рекламных обращений, общую характеристику рекламных продуктов, бюджет рекламной кампании, а также способы и формы ее контроля. Порядок разработки и утверждения плана рекламной кампании Разработка плана рекламной кампании происходит поэтапно, и после своего утверждения плавно перетекает в стадию реализации. Основными стадиями данного процесса считаются следующие этапы: Эта­пы Содержание этапа 1-й Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними ас­пекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинго­вых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и страте­гия и т.д. 2-й Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат. 3-й Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании 4-й Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства 5-й Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное реклам­ное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывает­ся концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, за­висящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении то­вара сезонного спроса (например, мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей се­мьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разу­меется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и фор­мулировок 6-й Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, кото­рые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы 7-й Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании 8-й Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампа­нии. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намечен­ных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому ка­лендарному периоду 9-й Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц 10-й Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей 11-й Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов 12-й Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся меропри­ятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кам­пании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания Каждый из этапов по-своему важен и играет свою роль в построении и последующем исполнении плана рекламной деятельности. Так или иначе, планированию рекламной кампании всегда предшествует проведение анализа рыночной ситуации, изучение продукта, конкурентов и потребителей. Лишь после этого можно приступать к планированию и разработке собственной рекламной кампании. ТЕМА: Бюджет рекламной кампании Определение бюджета – очень важный этап в процессе проведения рекламной кампании. Планирование затрат позволяет максимально точно определить, как грамотно распределить ресурсы, а в будущем не выходить за пределы установленных границ при расходовании средств. При этом именно бюджет становится главным ограничителем при планировании рекламы. Большинство организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров. Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств. Основная часть бюджета тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации. Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета. Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта. Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, при этом рекламная деятельность зачастую представляет собой одну из основных статей расходов компании. ТЕМА: Контроль эффективности рекламной кампании Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности - это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы. Организация контроля за проведением рекламной кампании предполагает шесть взаимосвязанных этапов рекламной коммуникации: 1) взаимодействия с рекламой, 2) изучения информации, 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки, 4) действий целевых потребителей, 5) объема сбыта или доли рынка, 6) прибыли. Изучение взаимодействий связано с измерениями информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно различными способами: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы. Все медиа-измерения проводятся всегда на конкретное время: неделя, квартал или год, все зависит от необходимой периодичности получения результатов эффективности рекламной кампании. Одним из важных оцениваемых параметров, оцениваемых при проведении анализа эффективности рекламной кампании, являются расходы на рекламу. Сформулированная оценка имеет большое финансовое значение, но в то же время — это общий причинно-следственный показатель. Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов. Самый простой из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении. Но, как любой простой способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков. Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Но самый существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Поскольку реклама - часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования. Оценка эффективности рекламы, направленной на узнаваемость бренда, может осуществляться по следующим критериям: - внимательности посетителей, приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним. - количеству запросов по данному бренду в поисковых системах. Этот метод не позволяет оценить отдельную рекламную кампанию, хотя в целом достаточно объективен. - количеству постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной рекламной кампании Для изучения показателя «простое узнавание». Респондентам демонстрируют (для радиорекламы - прокручивают) рекламные объявления или ролики и изучают, видели ли они их раньше. Используются следующие варианты ответов: «да», «не уверен» и «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. При оценке эффективности необходимо обратить внимание на то, чтобы респонденты узнавали именно объявление, а не рекламируемую марку. Следующий показатель, оцениваемый при проведении мониторинга эффективности рекламной кампании - «замаскированное узнавание». При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки необходимо скрыть («замаскировать»), а после этого попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка более эффективна, так как позволяет выявить, насколько запоминаема сама реклама, а не объект рекламной кампании (большая часть аудитории запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки невысокая, замаскированная оценка поможет выявить, что проблема - в реализации рекламы. После оценки узнаваемости необходимо определиться с частотой узнавания рекламы. Необходимо уточнить у респондентов сколько раз они видели или слышали рекламное объявление. При этом важно определить период времени, который интересует исследователей. Кроме того, при оценке эффективности рекламной кампании важно проанализировать вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка свидетельствует о том, что при обработке информации у индивида возникает связь между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В этом случае мотивом, служит марка, а реакцией - объявление. Вспоминание содержания рекламного объявления свидетельствует, в какм размере выгоды, связанные у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это значит, что возможно проверить действие рекламы на формирование отношения к марке. Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить - что они переработали информацию и связали ее с маркой. Один из самых трудоемких способов измерения, является оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными и то, как потребители обрабатывают это объявление. Сравнение методов измерения усвояемости рекламной информации. Даже самые опытные исследователи, не говоря уже о менеджерах, порой путаются в измерениях «осведомленности о рекламе», настолько это тонкая и сложная вещь. Способность вспомнить рекламное обращение (измерение усвояемости рекламной информации) часто путают со способностью вспомнить марку (измерение коммуникативных эффектов). Контроль над рекламной кампанией предполагает такое же измерение эффектов коммуникации, какое проводилось в отношении целей коммуникации при тестировании рекламы. Одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Например, успешная рекламная кампания, ориентированная на новых пользователей категории, должна способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отличие от предварительного тестирования рекламы нам уже не нужно выбирать респондентов из целевых аудиторий. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом. Если продукт предназначен для взрослых людей - опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения - выборка составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей. Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражается в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие. Например, если (что неправильно) опрашивать только новых пользователей категории, то процент пробных покупок всегда будет равен нулю. При этом рекламная кампания может иметь успех, так как число новичков по отношению к общему количеству потребителей уменьшилось. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад продукта доходом от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем вычесть расходы на рекламу за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К тому же капитал марки (который зависит и от рекламы) определяет ее будущую прибыль. Исследование эффективности рекламной кампании - это одно из важнейших условий рационального использования финансовых и трудовых ресурсов предприятия, а также важным факторов роста сбыта товаров предприятия. Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей: - охват целевой аудитории - активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара) - понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы) - запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения - притягательную и агитационную силу рекламного сообщения - намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром - общее отношение к рекламе - сложившийся образ фирмы. Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Эффективная реклама - прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход. Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль: Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.