Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культур

Министерство культуры Российской Федерации Кемеровский государственный институт культуры Факультет режиссуры и актерского искусства Кафедра режиссуры театрализованных представлений и праздников Е. Ф. Черняк РЕКЛАМНО-ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПРАЗДНИЧНЫХ ФОРМАХ КУЛЬТУРЫ Курс лекций для обучающихся по направлению подготовки: 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников» Квалификация (степень) выпускника: «бакалавр» Форма обучения: очная, заочная Кемерово 2019 1 УДК 659+791.6 ББК 60.842я73 Ч49 Утвержден на заседании кафедры режиссуры театрализованных представлений и праздников 20.02.2019 г., протокол № 8. Рекомендован к изданию УМС факультета режиссуры и актерского искусства 23.02.2019 г., протокол № 2. Рецензенты: Пономарев В. Д., доктор педагогических наук, профессор кафедры режиссуры театрализованных представлений и праздников, проректор по научной и творческой деятельности ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры»; Костюк Н. В., доктор педагогических наук, профессор, директор научно-исследовательского института межкультурной коммуникации и социально-культурных технологий ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры»; Черкашенинов Л. Ф., заведующий кафедрой РТПП, кандидат педагогических наук, доцент ФГБОУ ВО «Алтайский государственный институт культуры», заслуженный работник культуры РФ Черняк, Е. Ф. Ч49 Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры [Текст]: курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», квалификация (степень) выпускника «бакалавр» / Е. Ф. Черняк; Кемеров. гос. ин-т культуры. – Кемерово: Кемеров. гос. ин-т культуры, 2019. – 160 с. ISBN 978-5-8154-0489-2 В курсе лекций рассматривается понятийный аппарат связей с общественностью и рекламы. Анализируются теоретические аспекты и история развития рекламно-презентационной деятельности и связей с общественностью. Особое внимание уделяется вопросам создания PR-акций и PR-кампаний в праздничных формах культуры. Рекомендуется обучающимся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», а также студентам других направлений подготовки и слушателям курсов повышения квалификации по дисциплинам «Режиссура театрализованных представлений и праздников», «Культура массовых коммуникаций» «РR-деятельность в учреждениях социально-культурной сферы», «Реклама в социально-культурной сфере» разных уровней подготовки. УДК 659+791.6 ББК 60.842я73 ISBN 978-5-8154-0489-2 © Черняк Е. Ф., 2019 © ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный 2институт культуры», 2019 ВВЕДЕНИЕ Общественная жизнь в условиях рыночных отношений диктует людям определенный минимум совместных действий, который достигается путем межличностной и групповой коммуникации, требующей наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять, направлять, договариваться. В этих условиях главным ресурсом адаптации и развития общества, на наш взгляд, становится система общественных связей («паблик рилейшнз» – связи с общественностью, «PR») – учреждений культуры с внешней и внутренней средой. Все более пристальное внимание ученые и практики уделяют изучению и освоению расширяющегося информационного пространства, которое способствует органичному и эффективному развитию, в том числе, и праздничной культуры. Наличие более развитых информационных технологий позволяет не только производить новую культурную информацию, но и активно использовать ее в создании и проведении театрализованных представлений и праздников, применять коммуникативные технологии и формировать устойчивые общественные связи. Для деятельности в рамках праздничной культуры очень востребован обмен информацией и ценностями как с целью поддержания и урегулирования отношений в социализации человека, культурного контроля масс для обеспечения равновесия социальных систем, так и удовлетворения духовных потребностей людей и их интересов, готовности к участию в жизни социума. Автор курса лекций «Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры» исходит из того, что рекламнопрезентационную и PR-деятельность по позиционированию праздников и театрализованных представлений во внешней среде необходимо строить на основе использования современных технологий воздействия на человека и социальную среду, а также установления тесных взаимовыгодных контактов с пользователями и потребителями 3 услуг учреждений культуры, их партнерами, государственными органами управления и общественными организациями. Именно поэтому и возникает необходимость изучения рекламно-презентационной деятельности и особенно PR-технологий: их специфики, механизмов, форм, методов и приемов. Настоящий курс лекций может носить пропедевтическую функцию, после знакомства с ним читатель может обратиться к более обширным трудам по изложенной тематике. В целях углубленного изучения предложенного курса и активизации самостоятельной работы студентов автором приведен обширный список рекомендуемой литературы. Изучение дисциплины «Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры» предусмотрено планом подготовки специалистов в вузах культуры, и данный курс лекций соответствует образовательной программе по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», квалификация (степень) выпускника «бакалавр». Данная дисциплина базируется на компетенциях, сформированных при освоении дисциплин: «Режиссура театрализованных представлений и праздников», «Сценарное мастерство», «История и теория праздничной культуры», «Современная праздничная культура России» и др. Целью освоения дисциплины «Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры» является освоение концептуальных основ технологии проведения рекламных и PRкампаний театрализованных представлений и всех форм праздников. С помощью материалов, содержащихся в лекциях, обучающийся сможет самостоятельно изучить основные вопросы курса, закрепить материал, полученный на практических занятиях, а преподаватель – организовать образовательный процесс и проконтролировать самостоятельную работу студентов. 4 Обучающийся должен: знать: - основные методы, способы и средства получения, хранения, переработки информации, способы работы с компьютером как средством управления информацией, методы работы с информацией в глобальных компьютерных сетях; уметь: - решать стандартные задачи профессиональной деятельности на основе информационной и библиографической культуры с применением информационно-коммуникативных технологий и с учетом основных требований информационной безопасности; владеть: - инновационными режиссерскими технологиями в создании и реализации современных проектов театрализованных представлений и других праздничных форм. Курс включает 8 лекций, которые содержат план, вопросы для самопроверки, используемую литературу. Лекция 1. Связи с общественностью: основные понятия и определения. Этика и законодательство в области связей с общественностью План 1.1. Связи с общественностью: многообразие определений и понятий. 1.2. Исторический анализ связей с общественностью (античная Греция, Древний Рим). 1.3. Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление Public Relations как профессии в Соединенных Штатах Америки. 1.4. Развитие связей с общественностью во Франции и России. 1.5. Этика и законодательство в области связей с общественностью в России. 5 1.1. Связи с общественностью: многообразие определений и понятий В сознании человека праздник – это антитеза будням, обычной жизни, специфическая, кратковременная форма человеческого бытия и важная первичная форма человеческой культуры. Её нельзя вывести и объяснить из практических условий и целей общественного труда или из биологической (физиологической) потребности в периодическом отдыхе. Празднество всегда имело существенное и глубокое смысловое, миросозерцательное содержание. В структуре современной культуры празднику отводится значительная роль в деле идейного, нравственного и художественного воспитания людей, организации их быта и досуга. Праздник становится еще и сферой социального влияния на людей, а ее организующей силой – система общественных связей, которая в целом выступает в качестве процесса коммуникации и как необходимый элемент общественного регулирования и социального взаимодействия. Считается, что сам термин «public relations» впервые был использован адвокатом Д. Итоном в 1882 году в тексте выступления в Йельском университете. Он отмечал, что «в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом» (см. [5, с. 24]). Использование данного термина американским адвокатом оказало существенное влияние на его развитие и использование в адвокатской практике. Вместе с тем, Г. Л. Тульчинский не согласен с датой появления данного термина и приводит аргументы в пользу того, что выражение «паблик рилейшнз» впервые использовал Томас Джефферсон, который в 1807 году в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» употребил это словосочетание. Но лишь через столетие это понятие стало обозначать определенный вид деятельности. Этот термин начал употреблять и Айви Ледберттер Ли, которого тоже принято счи6 тать одним из основателей паблик рилейшнз и создателем PRтехнологий [11]. Термин не имеет адекватного перевода с английского языка ни на один язык мира, но, несмотря на это, словосочетание «связи с общественностью» прочно вошло в деловой оборот, впервые употребленное Т. Джефферсоном и введенное в оборот американским журналистом А. Ли в 1904 году. В феврале 1948 года в Великобритании был создан Институт общественных отношений (IPR), который принял до сих пор действующее, хотя и дополненное в ноябре 1987 года определение «PR». Оно звучит так: «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)» [1, с. 12]. В популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionari) связи с общественностью понимаются как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» (см. [3, с. 21]). В культурно-экономическом словаре Р. П. Трофимова данное понятие определяется как «многогранная деятельность по формированию благоприятного общественного мнения по какому-либо общественно значимому вопросу, в том числе форма рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации (пресса, радио, телевидение)» [12, с. 233]. Среди теоретиков и практиков распространено стремление определить сущность связей с общественностью через перечисление функции PR. Рекс Ф. Харлоу, известный американский исследователь, обобщив около пятисот дефиниций этого понятия, предложил 7 собственное определение, в котором нашли отражение концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» [13, с. 36]. По мнению С. Блэка, лучшее из действующих определений то, что содержится в Мексиканском заявлении, которое 11 августа 1978 года в г. Мехико подписали более 30 представителей национальных и региональных ассоциаций «паблик рилейшнз». В этом документе записано: «Практика “паблик рилейшнз” – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам» [1, с. 12–13]. Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» [14, с. 6]. 8 Связи с общественностью – специальная система управления социальной информацией, которая включает процесс изготовления и продвижения информации. Целью этой информации является создание благоприятного отношения к организации или фирме, объединение групп общественности, в которых она заинтересована. Связи с общественностью основываются на взаимном сотрудничестве сторон, умении учитывать особенности аудитории, следовать традициям организации и ведения деловой и профессиональной коммуникаций. Автор монографии «Общественные связи» Э. Ф. Макаревич считает связи с общественностью важнейшей частью управления обществом, организации социального взаимодействия посредством общественных связей и управления ими, взаимодействия, нацеленного на достижение взаимопонимания и согласия между личностью, социальной группой, властью, фирмой, организацией, общественностью. Взаимодействие должно быть нацелено на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы [6]. Дискуссии по поводу определения понятия «связи с общественностью» продолжаются и в настоящее время. У ученых и практиков нет единого мнения в определении базовой категории – связи с общественностью, а также в понимании субъекта, объекта, предмета, содержания и т. д., по причине сложной комплексной природы связей с общественностью. Данные, приведенные в табл. 1, наглядно демонстрируют многозначность понятия «связи с общественностью». Каждое из многочисленных определений подчеркивает различные его стороны, отражает отдельные существенные признаки, фиксирует разнообразные смысловые оттенки, что свидетельствует о богатстве содержания и емкости понятия «связи с общественностью». 9 Таблица 1 Способы представления понятия «связи с общественностью» Категория, на базе которой строится определение понятия «паблик рилейшнз» Источник в списке литературы 1. Система - информационно-аналитических и процедурнотехнологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта… Чумиков, А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз» [Текст]: учебное пособие / А. Н. Чумиков; МГУ им. М. В. Ломоносова. – Москва: Университетский гуманитарный лицей, 1999. – 216 с. – С. 15. - управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме, организации, объединению у тех кругов общественности, в которых она заинтересована Щербакова, Е. В. Предметная область «связи с общественностью» в терминографическом аспекте [Текст]: дис. … канд. филол. наук: 10.02.04 / Е. В. Щербакова. – Иваново, 2005. – 287. – С. 18. 2. Область действий - которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит… Почепцов, Г. Г. Теория и практика коммуникации [Текст] / Г. Г. Почепцов. – Москва, 1998. – 450 с. – С. 245. 3. Деятельность (многогранная) - по организации общественного мнения, в том числе форма рекламной работы с широким привлечением средств массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение), направленная на 10 Трофимов, Р. П. Культурно-экономический словарь [Текст] / Р. П. Трофимов. – Мо- Продолжение табл. 1 Категория, на базе которой строится определение понятия «паблик рилейшнз» Источник в списке литературы создание популярности фирме или отдельному сква: Академический лицу проект, 2003. – 746 с. - по формированию благоприятного общественного мнения по какому-либо общественно значимому вопросу, в том числе форма рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации (пресса, радио, телевидение) Савинова, О. Н. Связи с общественностью в органах регионального управления [Текст] / О. Н. Савинова; ВолгоВятская акад. гос. службы. – Нижний Новгород: ГИПП «Нижполиграф», 1997. – 160 с. – С. 233. - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент [Текст]: рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. – 2-е изд., испр. – СанктПетербург: Союз, 1997. – 287 с. – С. 21. 4. Содействие - установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции Иванченко. Г. В. Реальность Паблик рилейшнз [Текст] / Г. В. Иванченко. – Москва: Смысл, 1999. – 153 с. – С. 21. 5. Подход - творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам 11 Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз [Текст] / С. Блэк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. – 320 с. – С. 12–13. Окончание табл. 1 Категория, на базе которой строится определение понятия «паблик рилейшнз» Источник в списке литературы 6. Управление, функция управления - особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition [Text] / F. Harold Rex // Public Relations Review. – 1976, Winter. – Vol. 2, Jfe. 4. – P. 36. - важнейшая часть управления обществом и любой организацией, это принцип управленческой деятельности; это, прежде всего, организация социального взаимодействия посредством общественных связей и управления ими, взаимодействия, нацеленного на достижение взаимопонимания и согласия между личностью, социальной группой, властью, фирмой, организацией, общественностью. Вместе с тем взаимодействие должно быть нацелено на снятие общественноэкономических и общественно-политических противоречий в процессе, политической, экономической и конкурентной борьбы Макаревич, Э. Ф. Общественные связи [Текст]: монография / Э. Ф. Макаревич. – Москва: ЗАО ТВПресс Агентство «Граф Илья Толстой», 1998. – 310 с. – С. 139– 140. 7. Убеждение - в благотворном влиянии фирмы на жизнь обще- Лаврухин, О. Нужна ства ли фирме и предприятию деловая репутация, или о связях с общественностью [Текст] / О. Лаврухин // Бизнес. –1997. – № 1. – С. 32–34. – С. 32. 12 1.2. Исторический анализ связей с общественностью (античная Греция, Древний Рим) Исторические аспекты появления, становления и развития феномена связи с общественностью, их эволюция в современном социуме неоднократно становились предметом детального анализа, в частности, в трудах Ж. П. Бодуана, Б. Л. Борисова, А. Ф. Векслера, Е. Л. Доценко, Л. М. Земляновой, В. Г. Королько, Луи Ф., Лапревота, Т. Ю. Лебедевой, Л. Б. Невзлина, Е. А. Ножина, Г. Г. Почепцова, Ж. Сегела и других авторов. Рассматривая проблемы появления дела связей с общественностью в современном социуме, многие исследователи склонны считать, что попытки занятий ими практиковались с самого начала установления цивилизованных основ общества и утверждения государственности. Однако точно определить время зарождения, страну и основателя данного социального феномена не представляется возможным. Первая историческая фиксация относится к древней ближневосточной истории, а именно к правлению знаменитого реформатора из шумерского города-государства Лагаш – Урукагины (XXIV в. до н. э.) [2, с. 207]. Памятники и иные формы монументального искусства Древнего мира: живопись, пирамиды, храмы, статуи, гробницы, древние памятники письменности и другие источники информации – свидетельства первых попыток влияния на людей. Отдельные исследователи считают, что истоки PR-технологий кроются в религиозном мировоззрении людей. Исследователь Т. Ю. Лебедева подчеркивает правоту французского поэта С. Гитри, сказавшего, что «сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола». Автор указывает, что западные эксперты отмечают, что, создав человека, Бог создал того, кто будет творить его имидж. «По их мнению, коммуникация возникает там, где возникают потребности налаживать отношения, то есть развивать паблик рилейшнз. Согласно самой этимологии слова, осуществлять коммуникацию первоначально означало “обратиться с коммуной”, христианским причастием. Не стремясь обнаружить фор13 мы и содержание паблик рилейшнз в глубине веков, эксперты стараются найти их природу уже в самой эволюции человека, системе образов, действий и отношений, которые его сопровождают» [4, с. 13]. Связи с общественностью в разные периоды развития государств имеют свою историю. Рассматривая отдельные аспекты истории развития связей с общественностью, Е. А. Ножин отмечает, что в античной Греции главной целью риторики – теории и практики ораторского искусства – считалось речевое влияние на общественность. Аристотель, величайший мыслитель Античности, считал, что невозможно убедить аудиторию, не добившись ее расположения. В свою «Риторику» он вводит понятие «этоса», означающее, что успех речи зависит от отношения публики к оратору (см. [7]). Можно предполагать, что подобный подход распространялся на все сферы общественной жизни, покольку риторика в те времена была движущей силой и государственного управления, и политики, и торговли. Определенные идеи и выводы, напоминающие современное определение общественного мнения, мы встречаем в Древнем Риме. Практические реалии общественно-политической и правовой жизни римского общества демонстрирует выражение «vox populi – vox dei» («глас народа – глас божий»). Государственный, политический деятель и оратор Древнего Рима Марк Туллий Цицерон уделял пристальное внимание изучению психологии, вкусов и интересов публики. По мнению Цицерона, задача оратора – доставить эстетическое удовольствие людям. В. П. Шейнов констатирует, что мастером техники влияния на массы был римлянин Юлий Цезарь. Перед военными битвами он с помощью проведения театрализованных представлений и распространения специальных обращений добивался народной поддержки. В Древней Греции мыслители придавали большое значение общественному мнению, хотя сам термин «связи с общественностью» еще не употреблялся. Вместе с тем ценилось умение вести споры, убеждать собеседника, поэтому наиболее вероятными кандидатами в лидеры становились лучшие ораторы. Необходимо отметить, что 14 политические деятели Греции обращались к специалистам по обучению красноречию (софистам) с просьбой помочь им вести дебаты, соблюдая правила этики, научить практике влияния и убеждения. С именем древнегреческого философа Сократа связывают искусство публичного диалога. Именно он и его ученики выработали комплекс условий эффективности демократического диалога: различие и оригинальность точек зрения партнеров, понимание и интерпретация мнений участников диалога. 1.3. Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление Public Relations как профессии в Соединенных Штатах Америки В США основы профессии «связи с общественностью» зарождались одновременно с борьбой за независимость и установление республиканской демократии. Движущей силой американской революции, ее человеческой сутью явились апелляция к общественному мнению, его формирование, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону возможно большее количество людей. Основоположниками принципов, используемых до настоящего времени в сфере связей с общественностью, являются Самуэль Адамс и его соратники по борьбе Америки за независимость. Эффективность ряда приемов и методов PR была продемонстрирована благодаря их творческим находкам и новым подходам к формированию общественного мнения и связей с общественностью, таких, как: необходимость создания такой организации, которая способна возглавить кампанию и сплотить людей; использование символики, оказывающей сильное эмоциональное воздействие; использование лозунгов, создающих простые и легко запоминающиеся стереотипы; организация специальных событий, привлекающих внимание общественности и структурирующих общественное мнение. Примерами служат бостонская группа «Сыновья свободы» (1766) и «Корреспон15 дентские комитеты» (1775); символическое «Древо свободы»; лозунг «Свобода или смерть» и другие. Следует отметить, что в США одним из основных этапов развития инструментария связей с общественностью явился период создания американской конституции. В этот период между федералистами и их противниками на страницах прессы в виде памфлетов, статей и произведений иных литературных жанров велась ожесточенная борьба с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. В конце 20-х – начале 30-х годов XIX века Президентом США избрали выходца из народа Э. Джексона. Для оформления и разъяснения его идей, смысла политических действий был подобран специалист, который соответствующим образом выполнял эту работу. Президент сумел не только выиграть, но и удержать президентство благодаря умелому воздействию на общественность, стратегию и тактику которого разрабатывал так называемый «кухонный кабинет» во главе с А. Кендаллом, ближайшим помощником и советником Э. Джексона. Этот период характеризуется первым серьезным опытом использования прессы, контролируемой финансовыми кругами, в интересах политической борьбы. В 30-х годах XIX века в США профессия специалиста по связям с общественностью получила формальное признание, а к концу XIX века специалисты в области связей с общественностью становятся ключевыми фигурами в штабах обеих главных политических партий США – республиканской и демократической. Вместе с ростом тиражей периодических изданий увеличивается объем публикуемой рекламы, а связи с общественностью начинают играть заметную роль в освоении «Дикого Запада», отношениях с профсоюзами, в конкурентной борьбе, индустриализации и урбанизации США. В конце XIX – начале ХХ столетия – в период индустриализации, перехода к массовому производству, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации появились широкие возможности для укрепления профессии «пиэрмена» и основ современной системы связей с общественностью в США. 16 В период формирования национального рынка Америки одним из важных факторов, давшим мощный импульс к развитию системы связей с общественностью, явилось становление массовых СМИ, способных в масштабах страны оперативно распространять информацию. Следующий этап становления связей с общественностью на американском континенте связан с именем Айви Ледбеттера Ли, который был назван «отцом» PR. В своей практической деятельности А. Ли постоянно акцентировал внимание на проблеме ответственности фирм и организаций за информирование общественности, на важности формирования положительного образа (имиджа) тех лиц, кто прибегал к его услугам, и необходимости постоянной работы с прессой. Кроме того, А. Ли обращал особое внимание на значение целевых групп общественности и их лидеров в формировании общественного мнения. В условиях функционирования демократического общества и свободных СМИ общественное мнение выдвигается в ранг мощнейшей политической силы, с которой власть вынуждена считаться. Такое положение вещей вызывает потребность и необходимость этим мнением управлять. В связи с этим практик Эдвард Л. Бернайз в 1919 году открывает собственное бюро по связям с общественностью в Нью-Йорке и начинает активно работать в этой области деятельности. Масштабность его достижений в 20-х годах ХХ века сделала его имя настоящей легендой в сфере связей с общественностью. Он вводит в PRпрактику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба, детальное конструирование которых было зафиксировано в его первом труде «Кристаллизация общественного мнения». Организация ассоциаций и объединений специалистов сферы PR с середины 40-х до середины 60-х годов ХХ века становится неотъемлемой частью развития системы связей с общественностью. С 1936 года ведет свой отсчет Общество по связям с общественностью Америки. В процессе слияний в 1961 году Общества паблик рилейшнз Америки и Американской ассоциации паблик рилейшнз 17 образовалось новое общество под старым названием – Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Необходимо отметить, что в своем развитии связи с общественностью в США прошли несколько исторических этапов. Г. В. Иванченко отмечает, что, «рассматривая становление паблик рилейшнз как социокультурного института, ученые, в частности, американцы Джеймс Грюнинг и Том Хант выделяют 4 основных этапа развития “паблик рилейшнз”, на которых вырабатывалась и действовала определенная модель его взаимодействия с общественным мнением» [3, с. 17]. Первый этап вырастает из практики политической агитации и пропаганды и тесно связан с деятельностью «отцов-основателей» американского общества конца ХVIII века, когда связи с общественностью развивались преимущественно в политической сфере и борцам за американскую независимость приходилось неустанно пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения. Второй этап – этап паблисити – приходится на 1810–1900 годы. В этот период в США, характеризовавшихся процессами интенсивной индустриализации и активной монополизации экономики, окончательно сформировалась новая профессия пресс-агентов, которые впоследствии и стали первыми специалистами по связям с общественностью. Третьему этапу (1900–1920) свойственно оформление связей с общественностью в классическом, характерном для нашего времени виде. Именно тогда представители большого бизнеса пришли к выводу, что корпорации, имея капитал, рабочую силу и сырье, но не обладая разумной системой менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение, не смогут достичь успеха в производственной деятельности и влиянии на общественность. Четвертый этап является основой формирования национального рынка Америки и становления массовой прессы, способной оперативно распространять информацию в масштабах страны. 18 1.4. Развитие связей с общественностью во Франции и России Опираясь на опыт США, французы постепенно воплотили свое видение связей с общественностью в русле французской гуманистической традиции. Социокультурное основание французского подхода к PR определялось иной религиозной традицией (католицизм), которая давала о себе знать в ценностях корпоративной и институциональной коммуникации, а также в политике и хозяйственной активности. Французы отказались как от политизации связей с общественностью, так и от ее монополизации в интересах какой-либо системы вообще. Идея американских теоретиков о роли связей с общественностью в достижении общественного согласия получает у французов иное воплощение. Причины этого кроются в экономических и культурных факторах. Французская система производства и финансов не имела претензий на мировое экономическое и социальное доминирование и, будучи великой державой, Франция реализовывала свое присутствие в мире средствами культурного влияния, своей ролью в истории развития гуманистической мысли и традиционным авторитетом в международных отношениях. Связи с общественностью по-французски ориентированы на достижение консенсуса – социального и культурного, гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, определяющей деятельность организации, и ценностями общества, где все три эти аспекта рассматриваются не как элементы системы PR-технологий, а, скорее, как партнеры процесса связей с общественностью. Становление и развитие французской школы связей с общественностью связано с именами ведущих французских ученых и практиков – Л. Ф. Лапревота, Б. Шнейдера, Ж. П. Бодуана, Г. Лебона, Г. Тарда, Ж. Сегела, Ж. Ле Гоффа, Ж. Б. де Бельсиза и др. Существует две концепции реализации PR и определения их места в корпоративной стратегии – «традиционная» и «авангардная». 19 «Традиционная» концепция сводится к тому, что паблик рилейшнз представляет собой глобальную политику марки, политику открытости по отношению к внешней среде, информацию о деятельности компании и ее продуктах. Таким образом, связи с общественностью есть в итоге то, что «не подлежит оплате». «Авангардная» концепция основывается на глубоком убеждении в том, что паблик рилейшнз представляет собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия. Ж. Сегела – яркий выразитель латинской модели коммуникации, которая базируется на создании эмоционально-аффективного ряда отношений между марками и их аудиториями, которым отводится главная функция во всем процессе коммуникации. Из трех уровней отношений, существующих в этом плане, – информационного, эмоционального и поведенческого, – именно второй играет особую роль в условиях стандартизации продуктов и услуг. Говоря о латинской модели, Ж. Сегела подчеркивает роль Франции в ее развитии: именно там связи с общественностью приобретают совершенно иные черты, обращаясь к человеку, его эмоциям и воображению, избавляясь от схематизма и пропагандистских стереотипов [8, с. 9]. Т. Ю. Лебедева отмечает, что «французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак, обозначая этапы эволюции паблик рилейшнз применительно к Европе, также выделил четыре периода». Каждый из выделенных этапов имел свои черты и особенности [4, с. 28]. Первый период – «примитивная» эра связей с общественностью в Европе – началась практически сразу же после окончания Второй мировой войны. Главным образом, речь шла об отношениях с прессой. «Предприниматели» (общественный и частный секторы) прониклись пониманием необходимости возбуждения интереса к отдельным аспектам их деятельности со стороны представителей средств массовой коммуникации. Те, кто имел информацию (и располагал частью власти), искали возможности передать ее через посредников. Они пытались выяснить, как повлиять на общественное мне20 ние в целом и на мнение специфической аудитории в частности. Такая практика привела к возникновению специализированных агентств. Второй период (1955 – конец 60-х годов ХХ века) характеризовался дальнейшим становлением связей с общественностью во Франции. Предприниматели поняли, что недостаточно просто обеспечить отношения с прессой, важно обосновать и объяснить свои действия, цели, философию и миссию компании, ее культуру и традиции. В итоге возникла необходимость строить образ компании. Третий период (70-е годы ХХ века) определялся расширением рынков, что повлекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности. Четвертый период, связанный с усилением технологического развития средств массовой информации, начался в 90-х годах ХХ века. Развитие связей с общественностью во Франции этого периода напрямую связано с развитием системы массовых коммуникаций. Не случайно понятие информационной и коммуникационной политики стало ключевым в определении понятия «связи с общественностью», которое принято Союзом французских ассоциаций паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз заключается в выработке и реализации постоянной политики информации и коммуникации с целью установления, поддержания и развития как с внешней, так и с внутренней общественностью компании (организации) отношений доверия, которые обусловливают ее существование и ее эволюцию. Развитие последовательного имиджа должно фигурировать среди приоритетных целей компании; паблик рилейшнз представляют постоянную функцию менеджмента» [4, с. 31]. Именно французские специалисты, как отмечает Т. Ю. Лебедева, взамен термина «корпоративный» предложили термин «институциональный»: институциональный имидж, институциональное событие, институциональная коммуникация. Это характеризует принадлежность ко всему, что связано с любым конкретным «инсти21 тутом» – предприятием, корпорацией, государственным учреждением, финансовым учреждением. Развернутое исследование становления системы связей с общественностью в России представлено в диссертации А. С. Степанова [9]. В ней отмечается, что в России связь властей и общественности развивалась по-особому. В средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических отношений с общественностью были народные вече (от «вещать»), которые функционировали с X по XV век. Вече пользовалось правом призывать князя, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и заключать мир. Под звуки вечевого колокола люди собирались для совещания и выработки коллективных решений. Наибольшего развития городское вече достигает в Новгороде, Пскове, Владимире в XI–XII веках, в период развития городских ремесел и усиления значимости и влияния городов. По мнению А. С. Степанова, в 20–30-х годах ХХ века и особенно в первые месяцы после Октябрьской революции обстановку в стране характеризует атмосфера публичности, массы пытаются участвовать в общественном диалоге. Вместе с тем после разгона Учредительного собрания быстро свертывается демократия, исчезает плюрализм мнений, усиливаются гонения на представителей свергнутых классов, делается ставка на насилие и террор. А диктатура пролетариата постепенно трансформируется в диктатуру партии. Автор подчеркивает, что к концу 30-х годов сложился не имеющий аналога в истории тип антинародного государства, враждебного интересам широких масс, фактически полностью отстраненных от влияния на общественное управление [9]. Огромным испытанием для нашей страны стала Великая Отечественная война. Несмотря на то, что в годы войны главным средством управления был приказ, большую роль сыграла разъяснительная работа с людьми. Это было тем более важно, что, вплоть до самого начала агрессии, официальная советская пропаганда не могла допускать ни слова критики в адрес фашистской Германии. Победа была одержана благодаря патриотизму, стойкости духа и сплоченности народов. Однако в 50–70-е годы ХХ века власти опустили «железный 22 занавес», чем обрекли страну на долгие годы изоляции и отставания от мирового прогресса. В период 70–80-х годов ХХ века в СССР процветает господство командно-административных форм управления и пропаганда мнимых успехов. Подавляется инакомыслие, запрещается издание «сомнительных книг», кладутся на полку кинофильмы, изгоняются из страны многие представители интеллигенции. Манипулирование общественным мнением вновь стало лейтмотивом отношений с общественностью. Вместе с тем, как подчеркивает А. С. Степанов, перестройка, при всей ее противоречивости, все же имела позитивные стороны, особенно в отношениях с общественностью. Она привела к распаду тоталитаризма, помогла раскрепостить народную энергию и инициативу, открыла дорогу политическому плюрализму, подготовила нынешний этап реформирования всего социально-экономического уклада страны. Развитие связей с общественностью как социального феномена в России имеет ряд важных особенностей, таких, как: широкий комплексный характер; тесная связь с происходящими преобразованиями; устойчивый рост объемов рынка услуг; исключительная молодость самого рынка; активное применение зарубежных PR-технологий; формирование институциональной инфраструктуры; доминирующая роль на рынке услуг избирательных технологий; концентрация спроса и предложения в области РR, в основном, вокруг одного вида услуг взаимоотношений со СМИ; появление профессиональной среды специалистов и др. Активная оптимизация связей с общественностью в России началась на рубеже 80–90-х годов XX века, когда, с одной стороны, использовались особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой стороны, – современные теории и технологии связей с общественностью активно рекламирующих себя зарубежных структур. История развития связей с общественностью в России связана с деятельностью ряда организаций и ассоциаций. Среди них следует отметить образованную в 1991 году. Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммер23 ческой организации с правами юридического лица. С 1997 года РАСО, стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). Наряду с РАСО, возникают и другие профессиональные объединения. 1.5. Этика и законодательство в области связей с общественностью в России Необходимо подчеркнуть, что к настоящему времени разработано и принято несколько кодексов по связям с общественностью. Перечень основных из них мы представили в табл. 2. Таблица 2 Законодательство в области PR и СМИ. Этические кодексы Название документа Место и сроки принятия 1. Венецианский кодекс Международный кодекс этики PRМеждународной Ассоциа- специалистов. Принят в Венеции, май 1961 ции по связям с общест- года венностью (IPRA) 2. CERP: Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) Европейский кодекс этики PR-специалистов. Официально принят Генеральной ассамблеей Европейской Конфедерации PR в Лиссабоне в апреле 1978 года. И подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP 3. Афинский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA) Международный кодекс этики PRспециалистов. Принят Генеральной Ассамблеей IPRA и CERP в Афинах в мае 1965 года и изменен в Тегеране в апреле 1968 года 4. Профессиональная хар- Кодекс специалистов по коммуникациям. тия Международного ко- Принят в октябре 1991 года на заседании митета ассоциаций ПР- ICCO в Риме консультантов ICO 24 Окончание табл. 2 Название документа Место и сроки принятия 5. Российский кодекс профессиональных принципов в области связей с общественностью. Кодекс PRменеджера Российский этический кодекс в области PR, принятый на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года 6. Кодекс профессиональной этики российского журналиста Российский кодекс этики журналиста. Кодекс одобрен Конгрессом журналистов России 23 июня 1994 года Рассмотрим основные кодексы. IPRA – Международная ассоциация паблик рилейшнз. Концепция Международной ассоциации PR появилась на частной встрече двух голландских и четырех английских PR-менов в Лондоне в ноябре 1949 года. Задачей этого международного общества должно было стать повышение уровня работы в области public relation в различных странах и повышение профессионального уровня PR-менов. В продолжение этого процесса в Голландии в марте 1950 года в рамках Нидерландской королевской международной торговой ярмарки под эгидой Голландского общества PR собрались руководителей PR-фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США. Ими был создан Временный международный комитет, целью которого было развитие обмена и сотрудничества и в конечном счете учреждение Международной ассоциации PR. В течение пяти лет Временный международный комитет работал в Лондоне на базе британского Института PR. Результатом этой работы стало создание в Лондоне 1 мая 1955 года Международной ассоциации PR (IPRA). Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет IPRA. Сегодня IPRA – это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики public relation. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 году в качестве кон25 сультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета) ООН, а также признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования». Членство в IPRA открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. На Генеральной ассамблее IPRA в Венеции в мае 1961 года был принят Кодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являются обязательными для более чем 800 членов Ассоциации, а также для тех PRспециалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации. CERP – Европейская конфедерация по связям с общественностью – возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого CERP в 1989 году создала специальные организации – CERP-консультанты, CERPобразование и CERP-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары. CERP имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В 1999 году CERP объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), принятом Генеральной ассамблеей CERP в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополненном в мае 1989 года. Члены CERP также разделяют принципы профессионального поведения, записанные в Афинском кодексе, принятом Генеральной ассамблеей IPRA в Афинах в мае 1965 года. 26 IСО – Международный комитет ассоциаций PR-консультантов – создан в 1986 году в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 году ICO объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек. Эта международная организация руководствуется этическими и профессиональными принципами Римской хартии (Профессиональная хартия ICO), принятой на заседании ICO в Риме в октябре 1991 года. РАСО – Российская ассоциация по связям с общественностью – была создана в июле 1991 года. Этим было объявлено о выделении public relation в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 году в составе РАСО насчитывалось более 80 PR-агентств и других организаций. РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PRагентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица – российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации. Принципы профессиональной этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятой на конференции РАСО в ноябре 1994 года. Декларация была дополнена другими документами, не носящими обязательного характера, но открытыми для присоединения – Хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью («Хартия 11-ти») и Хартией «Политические консультанты за честные выборы». 27 АКОС – Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей – создана 16 марта 1999 года. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR-агентств. Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. АКОС объединяет только независимые коммерческие PR-структуры, в отличие от РАСО, членами которой являются все, кто как-либо связан со сферой общественных коммуникаций, в том числе государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т. д. АКОС призвана решать задачи развития public relation как сферы бизнеса. Целями деятельности АКОС являются:  на внутреннем рынке – наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка public relation, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов;  на внешнем – развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов Public Relation. Вопросы для самопроверки: 1. Как звучит определение PR, которое в 1948 году принял и в ноябре 1987 года дополнил Институт общественных отношений (IPR)? 28 2. Каковы основные исторические аспекты появления, становления и развития феномена связи с общественностью в античной Греции, Древнем Риме, в США, Франции и России? 3. В чем заключается этика и законодательство в области связей с общественностью? Литература: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Блэк, С. Паблик рилейшнз: что это такое? [Текст] / С. Блэк. – Москва: Новости, 1990. – 239 с. Всемирная история [Текст]: в 10 т. / ред.: Ю. П. Францева, И. М. Дьяконова, Г. Ф. Ильина, С. В. Кисилева, В. В. Струве. – Москва: Гос. изд-во полит. литературы, 1956. – Т. 1. – 748 с. Иванченко, Г. В. Реальность Паблик рилейшнз [Текст] / Г. В. Иванченко. – Москва: Смысл, 1999. – 153 с. Лебедева, Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК [Текст] / Т. Ю. Лебедева. – Москва: Изд-во МГУ, 1999. – 350 с. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз [Текст]: теория и практика / В. А. Моисеев. – Киев: ВИРА-Р, 1999. – 375 с. Макаревич, Э. Ф. Общественные связи [Текст]: моногр. / Э. Ф. Макаревич. – Москва: ЗАО ТВ-Пресс Агентство «Граф Илья Толстой», 1998. – 310 с. Ножин, Е. А. Основы отношений с общественностью – «паблик рилейшнз» [Текст]: курс лекций / Е. А. Ножин. – Пермь: Западно-уральский учебно-научный центр, 1994. – 303 с. Сегела, Ж. Ностальгия по будущему [Текст] / Ж. Сегела. – Москва: Изд-во МГУ, 2005. – 128 с. Степанов, А. С. Социально-педагогические основы подготовки специалистов по связям с общественностью для социокультурной сферы [Текст]: дис. ... канд. пед. наук: 13.00.08 / Е. В. Степанов. – Москва, 2001. – 164 с. 29 10. Связи с общественностью в России: законодательное регулирование, нормативные документы, практика: настольная справочная книга / сост. и науч. ред. С. А. Болышева. – Екатеринбург: Каменск-Уральская городская типография, 1998. – 494 с. 11. Тульчинский, Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры [Текст] / Г. Л. Тульчинский. – Санкт-Петербург, 1996. – 192 с. 12. Трофимов, Р. П. Культурно-экономический словарь [Текст] / Р. П. Трофимов. – Москва: Академический проект, 2003. – 746 с. 13. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition [Text] / F. Harold Rex // Public Relations Review. – 1976, Winter. – Vol. 2, Jfe. 4. – P. 36. 14. Cutlip, Scott M. and Center Allen H. Effective Public Relations [Text] / Cutlip, Scott M. and Center, Allen H. and Broom, Glen M. – 7th Edition. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1994. Лекция 2. Функции, принципы и роль связей с общественностью. Технологии формирования общественного мнения План 2.1. Общественное мнение: понятие, содержание и структура. 2.2. Функции, принципы связей с общественностью и технологии формирования общественного мнения. 2.1. Общественное мнение: понятие, содержание и структура Понятие «общественное мнение» употреблялось задолго до наших дней общественными деятелями, философами. Это объясняется двумя причинами. Во-первых, данное понятие отражало определенную социальную реальность, значение которой все больше возрастало в ходе развития общества; во-вторых, не существовало теоретической базы для понимания всей гаммы социальных отношений, и поэтому понятие «общественное мнение» часто использовалось интегративно. 30 Философы брали явление общественного мнения за основу своих рассуждений, глубоко убежденные в том, что последнее принципиально важно не только в процессе исследования философских вопросов, но и в решении любых практических житейских задач. Например, в IV веке до н. э. в китайских текстах встречаются упоминания о «публичном мнении», которое является аналогом «общественного мнения» в современной науке. Известный мыслитель древности М. Т. Цицерон (106–43 гг. до н. э.) в своих письмах, в частности к Аттикуле, написанных в 50 году до нашей эры, тоже упоминал о том, что ныне называется «общественное мнение». В Библии описываются ситуации, которые объяснимы только с помощью понятия «общественное мнение». Сам термин «общественное мнение» был введен в научный оборот в XII веке английским писателем и государственным деятелем Д. Солсбери в качестве показателя поддержки парламента со стороны населения. Общественное мнение относилось, таким образом, к народу как к своему субъекту и исполняло роль регулятора взаимоотношений между народом и парламентом. Социологическая энциклопедия трактует понятие «общественное мнение» как специфическое проявление массового сознания, сложное духовное образование, заключающее в себе выраженное в форме определенных суждений, идей, представлений, вербальных и невербальных оценок отношение (скрытое или явное) социальных групп, отдельных общностей к актуальным событиям, фактам, явлениям и проблемам социальной действительности, затрагивающим общие интересы. Среди исследователей нет единодушия в отношении того, как определяется общественное мнение. Правда, плюрализм в трактовке общественного мнения у российских ученых отличается от плюрализма ученых на Западе. Наших ученых интересует больше всего содержание общественного мнения, а не его субъект. Все российские ученые сходятся на том, что общественное мнение является вторичным по отношению к действительности и представляет собой особый феномен, отличающийся от известных форм общественного 31 сознания, что оно возникает в результате культурного общения, культурного обмена мнениями. Эти положения являются бесспорными, из них, видимо, и надо исходить при определении сущности общественного мнения. Вторым важнейшим выводом является то, что все исследователи особое место отводят социально-культурным факторам, влияющим на развитие общественного мнения. Среди них: социальнокультурное пространство общества, в котором функционирует телевидение; социально-культурный статус личности (образование, ценностные ориентации и установки), ее социально-культурная направленность (идеалы, интересы, предпочтения). Третий вывод можно сделать относительно телевидения. Он связан с тем, что в современном постиндустриальном, информационном обществе именно телесистемы занимают в обществе статус основного социально-культурного собеседника (общение) и выразителя мнений. Именно в силу данного обстоятельства в формировании общественного мнения сегодня центральное место принадлежит телевидению с его программами, средствами, методами, технологиями. В теории PR под общественным мнением мы будем понимать коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью организации. Одной из существенных особенностей общественного мнения, рассматриваемого в теории PR, является то, что носителем его являются группы общественности. Вторая особенность состоит в том, что общественное мнение в теории PR рассматривается во взаимосвязи с конкретной организацией. Содержание (или структура) объекта общественного мнения достаточно сложна. В его поле зрения попадают вопросы как общественного бытия (проблемы жизнедеятельности в различных сферах социальной жизни), так и субъективной реальности, связанные с проявлениями общественного сознания (взгляды, представления, 32 системы ценностей и др.). Общественное мнение интересуют также проблемы, имеющие место не только в общественной жизни, но и в природе. В современных условиях под воздействием новых социальноэкономических, политических и духовных процессов, протекающих в обществе, существенно изменились содержание, роль и функции общественного мнения населения, усилилось его реальное воздействие на все стороны общественной жизни. Значительно богаче по содержанию стал объект общественного мнения, кроме традиционных, в него сегодня включены многие новые проблемы, остро волнующие население, касающиеся самых различных сторон жизнедеятельности. Общественное мнение – один из способов существования и проявления массового сознания, в котором выражается реальное отношение большинства народа, класса, социальной группы к фактам, событиям, явлениям и процессам действительности, затрагивающим их потребности и интересы. 2.2. Функции, принципы связей с общественностью и технологии формирования общественного мнения Связи с общественностью функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть открытыми для широкого сотрудничества и всем понятными. В своей практической деятельности институт связей с общественностью эти стремления и формализирует. Связи с общественностью вписываются в систему любой организации как ее составная часть, как одна из важнейших функций этой организации. В свою очередь, система функций связей с общественностью включает: 1. Аналитико-прогностическую функцию (анализ, прогнозирование тенденций, исследования); 2. Организационно-управленческую (обеспечение целей организации, выработка ответных мер); 33 3. Коммуникативно-информационную (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства достоверной информацией); 4. Консультационно-методическую (предоставление руководству консультативной и методической помощи). Выполняя свои функции, связи с общественностью способствуют осознанию государственными, хозяйственными, общественными, благотворительными, политическими и коммерческими институтами социальной ответственности перед обществом. В целом связи с общественностью, выполняя свои функции, осуществляют: 1. Контроль мнения и поведения целевых групп общественности для удовлетворения потребностей и интересов самой организации, планирующей РR-акции. 2. Реагирование на изменения мнения общественности на те или иные события, проблемы организации. 3. Налаживание взаимовыгодных отношений с целевыми группами общественности. Эта функция считается наиболее плодотворной и полезной, поскольку группы общественности рассматриваются как партнеры организации. Природа общественного мнения двойственна. Поэтому сама природа общественного мнения характеризуется следующими элементами: Во-первых, это эмоциональный элемент его содержания. Любое социальное явление, чтобы стать предметом общего интереса, а через него и объектом общественного мнения, должно вызвать у его субъекта вполне определенные чувственно-эмоциональные переживания, то или иное настроение. Во-вторых, это рациональный (познавательный) элемент содержания общественного мнения. Возникающая на чувственноэмоциональной основе заинтересованность субъекта в какой-то проблеме объективно требует определенной информации для возможно34 сти формирования субъектом какого-либо мнения-суждения о данной проблеме. В-третьих, это ценностно-оценочный элемент содержания общественного мнения. Именно ценностно-оценочный элемент придает общественному мнению способность связывать суждения людей с их действиями. Но механизм воплощения общественного мнения в социальной практике начинает работать при помощи четвертого элемента его содержания. В-четвертых, таким элементом выступает общественная воля или волевые побуждения субъекта общественного мнения. Волевой элемент выражает стремление субъекта к предметно-практическому воплощению своих ценностно-оценочных суждений. Волевой элемент придает общественному мнению характер устойчивости и направленности. Общепринято считать, что мнение проявляется через суждения людей. Логика под суждением понимает связь между понятиями (субъектом и предикатом), психология изучает развитие суждений как формы абстрактного, логического мышления. Различают дескриптивные (описательные) суждения, выражающие внешние признаки предмета; нормативные суждения (суждения-предписания), широко применяемые в морали и праве; оценочные суждения, выражающие конкретное мнение субъекта об объекте (предпочтение или отклонение, одобрение или порицание и т. п.). Оценка придает мнению, выступающему в виде суждения, содержательную определенность, так как высказывание подобного мнения проходит с оценкой чего-либо и кого-либо. Оценочные суждения (мнения) могут появиться лишь на основе сравнения, сопоставления тех или иных предметов, явлений, событий или их отдельных черт, сторон и качеств. А для сравнения и сопоставления необходимы определенные критерии, основания. В качестве последних выступают знания, убеждения, а главное – ценностные представления и ориентации, которые, в свою очередь, определяются потребностями и интересами. Ес35 тественно, что в основе любой оценки лежит определенный уровень (объем) знаний, но для изучения общественного мнения важно знать не просто мнение-факт, а мнение-оценку, через которую проявляется личностное отношение человека к тому или иному факту, а не просто информированность о нем. Личностное же отношение человека к чему-либо говорит о той шкале ценностей, которой он руководствуется, о той системе мировоззренческо-убежденческих координат, в которой он живет, об его потребностях и интересах. А так как потребности и интересы имеют объективную природу и социально обусловлены, то ценностнооценочное мнение, возникающее на их основе, выступает субъективной формой выражения субъективной реальности. Чем полнее знания субъекта о предмете его суждения, тем объективнее будет данное суждение. По качеству и объему знаний можно судить об истинности или неистинности мнения-суждения. Поэтому именно в уровне информированности, в объеме знаний кроются возможности зрелости, объективности, компетентности и правдоподобности мнения. Поэтому, когда мы слышим чье-то мнение, нас всегда (произвольно или непроизвольно) интересуют вопросы: «Чье это мнение? Чьи и какие интересы оно отражает?». Совпадение субъективного мнения с другими мнениями или знаниями, что происходит в результате обмена мнениями, поиска аргументов, доказательств, придает мнению силу утверждения. В этих случаях обычно говорят не «я думаю», «я полагаю», не «мне представляется», а «я утверждаю». Здесь субъективное мнение, обоснованное силою знаний, становится более истинным, компетентным, выражает в себе определенную степень убежденности. В литературе, посвященной анализу общественного мнения, обычно выделяют следующие этапы становления коллективных суждений людей: возникновение чувств и представлений в сфере индивидуального сознания, обмен индивидуальными мнениями в процессе общения людей и формирование групповых мнений и оценок, выделение из них наиболее типичного, общезначимого и образова36 ние общественного мнения, его функционирование и воздействие на реальные явления с целью их сохранения и развития. Мнения людей весьма подвижны, на их содержание и на процесс формирования влияет множество различных факторов, поэтому вчерашнее мнение меньшинства сегодня может стать мнением большинства, то есть общественным мнением, и наоборот. Мнением так называемого меньшинства пренебрегать ни в коем случае нельзя, так как его роль в формировании общественного мнения как мнения большинства очевидна. Мнение меньшинства альтернативно мнению большинства и служит своего рода импульсом к развитию общего мнения, критерием его правильности. Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Базовой функцией общественного мнения является аксиологическая, или оценочная. Кроме базовой, выделяют также регулятивно-воспитательную, нормативную, аналитическую, консультативную, экспрессивную, директивную и другие функции. Непосредственно с содержанием общественного мнения связана его форма. Основной формой общественного мнения выступают оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения. Полнота вербального и невербального выражения общественного мнения может быть объяснена его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой. Рассмотрим кратко каждый из них. Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеет полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к организации играет информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, ее внешне организационных связях и т. д. Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные 37 переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут быть положительной или отрицательной направленности, что, в свою очередь, будет проявляться в полноте вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях. Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования. Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы PR. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования. Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен обладать знанием основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умением интерпретировать разного рода статистические данные. В основе ориентации индивида лежат два вида ценностей: предрасположенность индивида и устойчивость представлений об объекте. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, на основе его собственного жизненного опыта. 38 Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом в результате сравнения данного объекта с другими объектами. Устойчивость ценности зависит от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или от того, какие дополнительные объекты включены в операцию сравнения. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К числу таких факторов относятся: 1. Личностные-физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус. 2. Культурные факторы: окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются. 3. Образовательные факторы: уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, например, с высшим образованием, общение с такими группами должно быть все более дифференцированным. 4. Семейные факторы: происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека. 5. Религиозные факторы: система верований в бога или сверхъестественные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились с новой силой. 39 6. Социально-классовые факторы: положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда. 7. Национальные, расовые факторы: этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок. В процессе влияния на установки личности в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, занимают нейтральную позицию. Пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, составляет приоритетную группу общественности, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней, и тем самым обеспечить успех дела. Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего, лежат потребности личности. В силу этого одной из классических моделей мотивации может служить иерархия потребностей А. Маслоу. Согласно А. Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей: 1. К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс. 40 2. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности. 3. Третий уровень составляют социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность к группе. 4. Четвертый уровень – потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех. 5. Высший уровень – потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству [6]. Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками. В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название метатехнологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает Всемирная компьютерная сеть Интернет. Опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения общественного мнения различных групп общественности. Раскрытие проблемы технологий общественного мнения предполагает выявление трех взаимосвязанных аспектов: этапов развития общественного мнения, его функций и факторов, влияющих на механизм действия общественного мнения. 41 1. Этап зарождения. Здесь происходит становление индивидуально-группового типа общественного мнения. Данный период характеризуется следующими признаками: возникновение личностностного и группового интереса к какому-либо факту, явлению или процессу, осуществление индивидуально-групповой оценки объекта, вызвавшего данный интерес, стремление субъекта к различного рода источникам информации, касающихся объекта, причем первоначально здесь могут преобладать неофициальные источники (слухи, домыслы, собственный жизненный опыт и т. п.). На первом этапе на базе разнообразной информации и в силу ярко выраженного интереса формируются индивидуально-групповые суждения (мненияоценки). На этом же этапе у субъекта возникает потребность обмена имеющимися ценностно-оценочными мнениями-суждениями. Если такая потребность не возникает, а интерес к проблеме утрачивает силу, то процесс формирования общественного мнения прекращается. 2. Этап непосредственного формирования общественного мнения. Этот этап характеризуется интенсивным обменом индивидуальных и групповых мнений, в ходе которого вырабатывается коллективное, а на его основе – общественное мнение. Данный обмен мнениями может происходить стихийно, как следствие реализации субъектами частных мнений, либо организованно, под влиянием целенаправленного идеологического воздействия (средства массовой информации и т. п.). Здесь же в ходе обмена мнениями, получения большого объема дополнительной информации (в ней преобладают уже официальные и более компетентные источники) формируется чувство убежденности в принятой оценке. 3. Этап функционирования (действия) общественного мнения. На этом этапе мнение-оценка выступает как суждение большинства. Оно характеризуется выраженной направленностью, содержанием и устойчивостью. На данном этапе доминирует волевой компонент содержания общественного мнения, способствующий его переходу от вербальной формы к поведенческой. 42 Механизм действия общественного мнения реализуется через функции, которые оно выполняет: 1. Познавательная функция. Именно познавательная (гносеологическая) функция отражает в себе диалектику обыденного и теоретического уровней общественного сознания. Познавательная функция общественного мнения не только придает его субъекту дополнительные знания по заинтересовавшей проблеме, но и создает возможности для реализации всех остальных функций. 2. Коммуникативная функция. Она означает передачу информации между носителями общественного мнения, обмен мнениямисуждениями, возникающими на основе этой информации. Именно посредством коммуникативной функции происходит слияние индивидуальных и групповых мнений, их кристаллизация в коллективное мнение большинства, то есть общественное. 3. Оценочная функция. Известно, что не все виды мнений являются базой, на которой развивается общественное мнение. Такой базой выступают ценностно-оценочные мнения-суждения. Субъект, определяя свое собственное отношение к проблеме, так или иначе, оценивает ее с позиций сопоставления индивидуального, группового, коллективного и общественного интереса, с точки зрения значимости этой проблемы. Если социальная норма (нравственная, правовая, эстетическая и др.) рассматривается как образец поведения, то ее содержание, во-первых, связано с ценностями и, во-вторых, она выступает как регулятор. 4. Регулятивная функция. Поскольку в содержание общественного мнения включены общепризнанные нормы, то оно выступает средством регулирования общественных отношений и выполняет тем самым регулятивную функцию. 5. Воспитательная функция. Это интегрированная функция общественного мнения, в содержании которой проявляется действие всех других функций. В содержании воспитательной функции, наряду с познавательным и поведенческим аспектами, присутствует и мировоззренческий аспект. 43 В качестве факторов формирования общественного мнения выступают назвать общественные потребности и интересы, социальные нормы и ценности и ценностные ориентации субъекта общественного мнения, социально-психологические и идеологические установки, стереотипы общественного сознания, обычаи и традиции. Сильнодействующим фактором является общение людей друг с другом, а точнее – различные виды этого общения: формальное (официальное) и неформальное (неофициальное), межличностное и коллективное, межнациональное общение. На общественное мнение влияют социально-экономические, политические, духовные условия непосредственной жизнедеятельности людей. Большую роль в воздействии на общественное мнение играет нравственно-психологическая атмосфера, существующая как в обществе в целом, так и в каждой социальной общности, в недрах которой зарождается то или иное мнение. В рамках нравственнопсихологической атмосферы можно указать на социальные чувства, настроения, стремления, влияющие на общественное мнение. Существуют, по меньшей мере, две позиции по поводу характера отражения действительности в общественном мнении. Так, первая точка зрения заключается в том, что содержание общественного мнения и есть объективная реальность. Это означает, что мнение о факте и есть сам факт. С другой стороны, считается, что имеет место некое противопоставление, или отражение, никак не соответствующее объективно существующей действительности. Общественное мнение не всегда отражает действительность. Материальные отношения в жизни общества своеобразно преломляются в сознании людей. Но это отражение никогда не бывает простым, зеркальным. Оно является сложным, противоречивым по своему характеру, испытывающим влияние массы различных факторов. Общественное мнение – величина переменная в историческом смысле. Общество в каждый момент времени переживает определенную специфическую общественную ситуацию, которая и оказывается для общественного мнения пространством и временем, в пределах которых и возможно его реагирование в форме массовых 44 оценочно-ценностных суждений, приобретение определенных состояний. При этом общественная ситуация определяется как совокупность взаимодействующих экономических, политических, социальных, идеологических и социально-психологических условий жизнедеятельности людей. Специфика общественного мнения заключается в том, что в развитом состоянии оно представляет собой органический сплав интеллектуальных начал, социальных чувств и волевой активности субъекта. База образования мнений различна. Мнение может зарождаться: а) в среде слухов, молвы, сплетен; б) в пределах личного опыта индивида; в) в рамках коллективного опыта. Очевидно, слухи в данном случае являются весьма оперативным и дешевым источником информации для общественного мнения. Однако мнения, основанные на личном непосредственном опыте людей при прочих равных обстоятельствах, ценятся выше мнений, сформировавшихся на фоне слухов, которые выступают как наименее надежный фактор формирования мнений. Коллективный опыт или опыт других представляется или в форме опыта ближайшего социального окружения, или в виде научной информации, или свидетельств средств массовой информации. Основным «конструктом» общественного мнения в современную эпоху являются средства массовой информации: они формируют в сознании людей оценки деятельности органов государственной власти, силовых структур, разъясняют принятые решения. Глобальный характер распространения печатной продукции, стремительное развитие телевизионных каналов и радиостанций значительно повысили степень их влияния на поведение, оценки и мнения людей. На протяжении нескольких веков государство, заботясь о сохранении собственной безопасности, старалось взять печатное слово в свое ведение и использовать его как инструмент влияния. Гражданское общество, развивавшееся с расширением демократических 45 идей, пыталось эту власть ограничить, поставить ее под контроль общественного мнения. Общественное мнение может быть не только оппонентом, но и партнером государства и других политических субъектов, заинтересованных в увеличении своего политического влияния. С социальной точки зрения общественное мнение – это важнейший источник информации об интересах граждан, механизм выражения их отношения к власти и ее конкретным действиям. Например, опросы общественного мнения являются инструментом выявления политических предпочтений населения (представленные в виде рейтингов лидеров или партий). Вопросы для самопроверки: 1. Какие социально-культурные факторы влияют на развитие общественного мнения? 2. Что включает в себя система функций связей с общественностью? 3. Назовите элементы общественного мнения. 4. Перечислите основные этапы становления коллективных суждений людей. 5. Перечислите базовые функции общественного мнения. 6. Какие факторы следует учитывать в процессе управления общественным мнением? 7. Какие потребности из пятиуровневой иерархии А. Маслоу составляют основу мотивационных факторов человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками? 8. Назовите этапы развития общественного мнения, влияющие на механизм действия общественного мнения. Литература: 1. Аникеев, В. И. Общественное мнение как историческое понятие [Текст] / B. И. Аникеев. – Ростов-на-Дону: Тандем, 1982. – 321 с. 46 2. Бернейс, Э. Кристаллизация общественного мнения [Текст] / Э. Бернейс. – Москва: Диалектика / Вильямс, 2016. – 702 c. 3. Горшков, М. К. Общественное мнение. История и современность [Текст] / М. К. Горшков. – Москва: Политиздат, 1988. – 383 с. 4. Иванов, О. И. Общественное мнение как фактор трансформации социальных систем [Текст] / О. И. Иванов // Проблемы теоретической социологии: сб. ст. / под ред. А. О. Бороноева. – СанктПетербург: Изд-во СПбГУ, 1996. – Вып. № 2. – 316 с. 5. Липпман, У. Общественное мнение [Текст] / У. Липпман; пер. с англ. Т. В. Барчуновой; ред. пер. К. В. Левинсон. – Москва: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – С. 390. 6. Маслоу, А. Г. Мотивация и личность [Текст] / А. Г. Маслоу; пер. с англ. А. М. Татлыбаевой. – Санкт-Петербург: Евразия, 1999. – 475 с. 7. Осьмук, Л. А. Общественное мнение: социология и психология [Текст] / Л. А. Осьмук. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2002. – 168 с. 8. Федотова, Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение [Текст]: учеб. пособие / Л. Н. Федотова. – Санкт-Петербург: Питер, 2003. – 352 с. 9. Цаллер, Дж. Происхождение и природа общественного мнения [Текст]: пер. с англ. / Дж. Цаллер. – Москва, 2004. Лекция 3. Значение рекламы и PR в формировании культуры компании. Имидж организации План 3.1. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности. 3.2. Имидж: содержание и роль в процессе коммуникации. Основные составляющие имиджа. Факторы, влияющие на восприятие имиджа. 3.3. Технологии построения имиджей. Фирменный стиль. 47 3.1. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать». Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» дает следующее определение: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [4] . На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Основные черты рекламной коммуникации: - четкое обозначение рекламодателя; - неличность (наличие в цепочке рекламодатель – потребитель обязательных посредников); - платность (оплаченность информации); - односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение); - неопределенность эффекта (вероятность всех методик определения эффективности); - общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества); - небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки). Основная цель рекламы – заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить то48 вар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т. д.) Задачи рекламы:  Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме.  Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.  Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.  Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы.  Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.  Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов. Функции рекламы:  Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы, так как она способствует экономическому росту и развитию.  Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т. д.  Идеологическая – стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности. Например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия. 49 В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:  Маркетинговая. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.  Коммуникативная. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними. Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих: 1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. 2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами. 4. Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них [4]. Для осуществление коммуникации необходимо знать технологию создания рекламного сообщения. Для того чтобы оно достигло своей цели, типология рекламных сообщений может варьироваться по ряду критериев: 1. По способу воздействия на покупателя. 2. По способу выражения. 3. С точки зрения основных целей и задач. 4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. 50 По способам воздействия рекламное сообщение может быть: рациональным или эмоциональным. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Нередко в этом контексте приводятся аргументы в виде рекламных слоганов, чертежа или рисунка для усиления впечатления. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и ассоциации. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее эффективные средства – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук. Следует отметить, что огромное количество рекламных сообщений, можно сказать, абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух типов – рационального и эмоционального. По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. С точки зрения основных целей и задач рекламу можно классифицировать следующим образом: - Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. 51 - Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами. - Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. - Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его будущим. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: 1) фирменная газета; 2) хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; 3) многочисленные социальные льготы для сотрудников. - Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках. - Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. - Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. - Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. 52 Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений: a) рекламными средствами с обратной связью: прямая почтовая рассылка; представление товара или услуги в прямом контакте; реклама по телефону; реклама непосредственно на месте продажи. б) рекламными средствами без обратной связи: реклама в газете, реклама в журнале, реклама по радио; реклама по телевидению; наружная реклама; транзитная реклама. Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. 3.2. Имидж: содержание и роль в процессе коммуникации. Основные составляющие имиджа. Факторы, влияющие на восприятие имиджа В первой половине ХХ века понятие «имидж» широко использовалось в искусстве и литературе во Франции и Великобритании. В активный лексикон оно вошло из журналистской практики 60-х годов прошлого века, где использовалось прежде всего для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки и шоу. В то же время с разработкой новых методов организации избирательных кампаний имиджи стали широко применяться и для диф53 ференциации общественных и политических лидеров. А к концу 70-х годов заговорили об имиджах телеведущих, журналистов, актеров – всех тех, кто по роду занятий часто являлся на публике, и притом в амплуа, близком к амплуа затейника. Имидж представлялся как искусственно сформированный образ политика, предпринимателя, актера, товара, фирмы, социального или политического явления, массовых процессов. Создание имиджа связывалось с проявлением стиля во внешнем облике, в поведении, во взаимоотношениях с людьми [5]. В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последней трети ХХ столетия, когда появились первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования имиджа. Слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «картинка». Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека («У него имидж преуспевающего бизнесмена»), то имеют в виду тот его образ, который возник у других людей. Причем под образом имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т. п. Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ» должно употребляться в широком смысле – как представление о человеке. Существует ряд определений понятия «имидж». Имидж человека – это мнение о нем у группы людей, в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей. Имидж товара – мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей. Имидж фирмы (системы) – мнение о данной организации группы людей на основе сформиро54 ванного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей. Имидж – это и репутация, и привлекательность, и доверие со стороны общества. Понятно, что руководство любой организации должно обращать на него пристальное внимание. Благоприятным мы можем считать имидж, позволяющий обладающей им организации эффективно реализовывать свои стратегические и тактические цели. Если учитывать, что имидж – это сознательно сконструированный извне образ, очевидно, что он как некий эмоциональноокрашенный элемент в психике человека возникает в массовом сознании путем применения инструментов массовых коммуникаций. В дальнейшем первичные эмоциональные образы, возникшие в психике человека, могут трансформироваться (с учетом влияния шумов, кросс-коммуникаций, интеллектуальной деятельности человека и реальной практики) в образы другого уровня. Стоит отметить, что, согласно одному из подходов к природе имиджа, он может формироваться и естественным образом, путем рациональной эволюции того или иного объекта, имея рационально-рассудочную окраску. Формирование имиджа подразумевает организацию процесса коммуникации, посредством которого целевая аудитория получает информацию о компании, предприятии, корпорации, фирме. Создание корпоративного имиджа заключается в выделении содержательных характеристик компании и их донесении до аудитории через внешние культурно-деятельностные образцы. Внешние формы представляют собой основное средство коммуникации предприятия с его множественными контрагентами. Главная задача имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие таких элементов, как доверие, лояльность. Также положительный имидж способствует повышению престижа, а затем – авторитета и влияния. Многие компании прила55 гают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью занятия определенного места в рейтинге лучших компаний в определенной отрасли. Именно поэтому считается, что хороший имидж дорого стоит. Следует отметить такую функцию имиджа, как гармонизация отношений с общественностью. Гармонизация отношений с окружающими организацию субъектами способствует более позитивному восприятию ее действий и маркетинговых решений. Организационный имидж делят на внутренний и внешний. Внешний имидж – это имидж, проявляющийся во внешней среде, направленный на клиентов и потребителей. К его компонентам относятся фирменный стиль, логотип, слоган, дизайн офиса, дресскод. Внутренний имидж – это имидж, ориентированный на формирование у персонала положительного отношения к компании. Его компоненты: корпоративные отношения, корпоративный этикет, особенности делового общения, традиции. Оба эти вида тесно взаимосвязаны. Важным основанием имиджа является формируемая им эмоциональная окраска. Ориентация на нее предполагает выделение двух типов: - позитивный имидж (на его формирование направлена вся PRдеятельность компании); - негативный имидж (формируется в основном в политической сфере с целью дискредитировать компонента с помощью так называемого «черного» РR и антирекламы). Опираясь на признак целенаправленности формирования имиджа, можно выделить следующие его типы: - естественный имидж, формирующийся без усилий и спонтанно в результате практической деятельности организации; - искусственный, создаваемый специально рекламой или РRакциями и в некоторой степени искажающий реальное состояние компании и результаты ее деятельности. 56 Практика показывает, что процесс формирования имиджа компании начинается с активного создания искусственного имиджа, который постепенно дополняется компонентами естественного имиджа или в большей степени становится им. Выделяя в качестве основания степень рациональности восприятия образа компании, можно выделить следующие типы имиджа:  когнитивный, представляющий «официальную», специальную информацию (ориентирован на профессионалов в данной области и узких специалистов);  эмоциональный, чувственный (ориентирован на массовую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик и восторг). Каждый из вышеуказанных типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR-деятельности и рекламной кампании. 3.3. Технологии построения имиджей. Фирменный стиль Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений: 1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании); 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привле57 кающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: планирование; организация; контроль. Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов: 1. Определение стратегии данного вида деятельности. 2. Выбор необходимых технологий. 3. Реализация конкретных психотехник. Рассмотрим основные элементы стратегии формирования имиджа. 1. Корпоративная миссия – необходима для того, чтобы раскрыть смысл существования организации. Она отражает отличие данной компании от конкурентов. Именно на уровне корпоративной миссии первоначально определяется желаемый имидж организации, так как именно миссия отражает существующую на рынке возможность удовлетворения конкретных видов потребностей путем предоставления потребителям необходимых продуктов и оказания соответствующих услуг. 2. Позиционирование. Осуществление позиционирования организации можно рассматривать как определенный комплекс связанных с организацией ассоциаций, которые на протяжении длительного времени формируют в сознании потребителя особое место, которое отличает данную организацию от конкурентов. 3. Концепция развития – определяется на основании соотнесения конкурентоспособности фирмы и привлекательности рынка. Расширение рынка может осуществляться по следующим направлениям: увеличение рыночной доли обслуживаемых сегментов, выход на новые рынки сбыта, оказание качественно новых услуг. 58 4. Услуга – это понятие, которое объединяет все производимые товары или оказываемые услуги, идентифицируемые в соответствии со структурой запросов потребителей. Нужды потребителей связаны с дифференциацией услуги, то есть с использованием отличительных преимуществ при проектировании услуги с целью удовлетворения конкретных нужд потребителей либо с позицией услуги. 5. Рынки – границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции/услуги. При разработке стратегии имиджа необходимо сконцентрировать внимание на тех потребительских сегментах, которые являются наиболее перспективными. Выделение приоритетных рыночных сегментов осуществляется с помощью методов сегментирования. 6. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой организации и определяет ее имидж (внешний и внутренний). 7. Организация бизнеса – характеризуется способом деления предприятия на отделы и подразделения. Организационная структура организации определяет не только экономическую эффективность ее деятельности, но и моральную и трудовую удовлетворенность персонала. В связи с этим для эффективной организации бизнеса необходимо грамотно разрабатывать и закреплять за каждым конкретным работником должностные инструкции, определять и неукоснительно соблюдать стандарты поведения и внешнего вида. 8. Культура и компетентность управления. Культуру управления определяет ряд показателей: - методы управления и стиль руководства: организация работы и дисциплина; - восприятие персонала как основного достояния фирмы, гуманизм, индивидуальный подход; - профессионализм управленцев, включая коммуникативную компетентность; 59 - применяемые методы стимулирования, повышения удовлетворенности трудом, оценка эффективности работы; - отождествление с организацией (лояльность и целостность, эмоциональная окраска сотрудничества, дух единства, удовольствие от работы в организации). 9. Конкурентные преимущества – это преимущества организации, приобретаемые за счет создания для потребителей, по сравнению с конкурентами, большей материальной или стоимостной ценности товара или услуги. Для формирования имиджа используется ряд методов, основными из которых являются следующие: метод символизации, метод создания мифоконструкции, метод гиперболизации, метод метафоризации, метод визуализации, метод вербализации, метод рекурсии, метод влияния, метод внушения, метод отзеркаливания, метод якорения, метод рефрейминга, метод импрининга, метод экранирования, метод позиционирования и др. Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. На рис. 1 мы представили функции внешнего и внутреннего PR по формированию имиджа учреждений культуры. 60 Рисунок 1. Функции внешнего и внутреннего PR Фирменный стиль определяется в узком и широком понимании. Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг. 61 В соответствии с известными определениями, фирменный стиль – это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям; улучшают их запоминаемость целевыми группами, позволяют отличать «свои» акции и продукты от других. Фирменный стиль в широком смысле – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, всех видов документации и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к проекту. Элементы корпоративной идентичности: визуальные (цвет, форма, шрифт); тактильные (материал, текстура ткани или бумаги); аудиальные (громкость, ритм, тембр). К дополнительным значениям можно отнести элементы имиджевой символики – название, гимн, флаг. Фирменный стиль – это: а) средство формирования имиджа проекта; б) определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию; в) инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашему проекту. Отсутствие фирменного стиля может говорить о недостаточной надежности проекта. В модуле фирменный стиль может быть представлен как словесный товарный знак (название проекта, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) или как графический товарный знак (некоторое условное обозначение, принадлежащее данному проекту). Для оформления словесного и графического товарного знака выбирается определенная цветовая гамма (цветовое решение). 62 Фирменный блок. Включает в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организаций (адрес, телефоны, факсы, е-mail, http). После завершения работы над минимальным пакетом изготавливаются носители компонентов фирменного стиля, в числе которых может быть: 1. Баннер с изображением графического и словесного товарного знака (логотипа) проекта для размещения на различных мероприятиях (фестиваль, поездка, концерт, выставка, презентация). 2. Многоцветные афиши с фирменным блоком, логотипами организаторов и спонсоров и текстами (программа фестиваля или список творческих коллективов) для размещения на различных мероприятиях проекта, раздачи участникам проекта и журналистам. 3. Папка, в которую помещается (а затем раздается представителям целевых групп) комплект базовых материалов о проекте. 4. Буклеты об учреждении культуры, его творческих коллективах, персоналиях. 5. Оригинал-макет дипломов, благодарственных писем участникам, организаторам, спонсорам. 6. Диски с записью запоминающихся моментов данного проекта: встреча участников, отрывки из гала-концерта, церемонии открытия и закрытия мероприятия, телевизионные сюжеты о проекте, отзывы прессы. 7. Диски с записью солистов, исполнителей, вокальных коллективов. Записи рекламного характера о деятельности отдельных коллективов (хореографических, театральных, хоровых и т. д.), творческих объединений, секций, кружков, отделов и учреждения в целом. Комплект базовых материалов «работает» значительно эффективнее, если он «упакован» в элементы фирменного стиля. Вопросы для самопроверки: 1. 2. Дайте формулировку понятия «реклама». Выделите основные задачи и функции рекламы. 63 3. 4. 5. 6. 7. 8. Какие четыре составляющие характеризуют рекламу как процесс? Типология и способы воздействия рекламных сообщений. Классифицируйте рекламу с точки зрения основных целей и задач. Определите основные черты рекламной коммуникации. Дайте определение понятию «имидж». Укажите этапы формирования корпоративного имиджа. Литература: 1. Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / Б. Л. Борисов. – Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 618 с. 2. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство [Текст]: пер. с фр. / Ж.-П. Бодуан. – Москва: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 232 с. 3. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / М. В. Гундарин. – Москва: Форум, 2007. – 336 с. 4. О рекламе [Электронный ресурс]: федер. закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013). – Режим доступа: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/. – Загл. с экрана. 5. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия. Психотехнологии. Психотехники [Текст] / А. Ю. Панасюк. – 3-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2009. – 267 с. 6. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] / Г. Г. Почепцов. – 3-е изд., испр., доп. – Москва: Центр, 2004. – 336 с. 7. Райков, А. Имидж как инструмент управления [Текст] / А. Райков // Информация и бизнес. – 2002. – № 2. – С. 31–41. 8. Тульчинский, Г. Л. PR в сфере культуры [Текст]: учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский. – Санкт-Петербург: Лань, 2011. – 571 с. 64 Лекция 4. Общественность в сфере Public Relations План 4.1. Внутренняя и внешняя группы общественности. 4.2. Общая типологизация групп общественности. 4.3. Организация коммуникации с различными группами общественности. 4.1. Внутренняя и внешняя группы общественности В специальной литературе по связям с общественностью существует деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность представляют люди, напрямую не связанные с организацией: представители административных органов, средств массовой информации, сферы образования и культуры, местные жители и др. Внутренняя общественность – сотрудники организации, педагоги, руководители кружков и секций и т. д. Следует заметить, что разделение общественности на внешнюю и внутреннюю является слишком широким подходом. Американский исследователь Джерри Гендрикс предложил следующую типологизацию групп общественности: 1) работники средств массовой информации (местные, региональные, российские и специальные каналы); 2) общественность самой организации (руководящий и обслуживающий персонал, специалисты разного профиля и другие); 3) местные жители, лидеры групп и руководители местных общественных, религиозных, культурных и других организаций; 4) инвесторы (реальные и потенциальные), пресса по финансовым вопросам, страховые организации и т. д.; 5) государственные органы, в том числе представители законодательной, исполнительной и судебной власти всех уровней, органы местного самоуправления и пр.; 6) потребители (персонал организации, местные СМИ, лидеры мнений); 65 7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д. (цит. по [6]). В целом различают около 150 разнообразных групп общественности. В качестве примера приведем ряд формулировок. Общественность – это группа людей, объединенных общим интересом в определенной области. Мнение является выражением устойчивых установок индивида относительно конкретного вопроса. Когда мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным или деятельным актам. «Не общественность» – это люди, оказывающиеся вне проблемной ситуации. Уровень их информированности о проблеме незначителен, и они не оказывают прямого воздействия на организацию, и организация, в свою очередь, заметно не влияет на них. Латентную общественность представляют люди, имеющие отношение к проблемной ситуации, но не осознающие своей причастности к организации или людям в данном вопросе. Осведомленная общественность – люди, понимающие влияние проблемной ситуации, но еще не общавшиеся между собой по этому поводу. Активная общественность – люди, не только осознавшие проблемную ситуацию, но активно общающиеся и предпринимающие какие-то действия для изменения данной ситуации. Следовательно, самыми полезными для организации программы или кампании связей с общественностью являются группы общественности, понимающие свою причастность к проблемной ситуации, осознающие степень ее влияния и определяющие пути ее решения. 4.2. Общая типологизация групп общественности В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В ча66 стности, с точки зрения значимости общественности для организации выделяются такие ее группы: 1. Главная, второстепенная и маргинальная. 2. Традиционная и будущая. 3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Выделяются также следующие четыре группы общественности по отношению к проблемной ситуации: 1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу. 2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. 3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных). 4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как, благодаря средствам массовой информации, проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране). Изучая данную тему, надо понимать, что гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания поддержки общественности, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе PR, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы. Приведем примеры разных подходов, используемых специалистами по связям с общественностью при определении целевых групп общественности. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно или в комбинации с другими: 1. Географический – учитываются природные или административно-территориальные границы проживания. Такой подход удобен при выборе средств информации, распределении ресурсов для реализации программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации являются телефонные коды, почтовые индексы и т. д. 67 2. Демографический – использует индивидуальные характеристики личности: пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Однако этот подход не позволяет понять, почему и как люди включаются в проблемную ситуацию или попадают под ее воздействие. Демографические и географические данные позволяют сделать первый «срез», но без дополнительной информации о процессе включения людей в проблему они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики. 3. Психографический – психологические характеристики образа жизни позволяют сегментировать население на основе его «психологической зрелости». В единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с тем, что имеет отношение к конкретной ситуации, информация о ценностных ориентациях людей, стиле жизни, безусловно, полезна. 4. С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, оказывающие существенное, возможно, внешне незаметное экономическое или политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо наблюдение, анализ документов, фиксирующих скрытую власть, интервьюирование людей, причастных к проблемной ситуации. 5. С учетом статуса. Для определения таких целевых групп общественности необходимо обращать внимание на официальное положение индивида, учитывать ту роль, которую он может играть при решении задач и целей PR-кампании. Существуют подходы с учетом членства, с учетом роли в процессе принятия решения, с учетом репутации и другие. На основании изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по связям с общественностью к определению целевых групп общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация 68 влияет на них. Это дает возможность специалистам по связям с общественностью разрабатывать и эффективно реализовывать PR-программы и PR-акции. 4.3. Организация коммуникации с различными группами общественности Помимо выявления существенных характеристик общественности (которые в каждом конкретном случае могут быть свои), большое внимание сейчас уделяется процедурным вопросам. С этой целью из маркетинга было позаимствовано и адаптировано к специфике сферы сегментирование (в маркетинге – это сегментирование рынка, в PR-деятельности – это сегментирование общественности). Процесс сегментирования целевых групп общественности предполагает следующие этапы: а) определение критериев, которые будут положены в основу выделения групп общественности; б) выделение на основе обозначенных критериев основных групп общественности; в) детальная характеристика выделенных сегментов; г) выбор нескольких сегментов (наиболее перспективных с точки зрения PR-деятельности), с которыми будет вестись основная работа. Необходимость сегментирования вызвана, с одной стороны, дифференциацией общества, наличием в нем множества людей с различными интересами, ценностями, требованиями, ожиданиями, а с другой – отсутствием у субъекта PR-деятельности ресурсов, для того чтобы проводить кампании для каждого человека в отдельности. Ф. Джефкинс прогнозирует следующие негативные последствия, если не проводить определение целевой общественности: 1. Усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов. 2. Одно и то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами. 3. Цели станут слабо достижимыми. 4. Клиент будет разочарован отсутствием результата [4]. 69 Как мы выяснили, говоря о классификациях общественности, выделять целевые группы (то есть осуществлять сегментирование) можно по различным основаниям. При этом, чем более общий характер имеет признак, выбранный в качестве основания, тем меньше возможностей для использования полученных результатов на практике (например, деление на внутреннюю и внешнюю общественность). Наибольший эффект дает использование нескольких оснований, как это предлагают делать С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум [7]. Набор критериев может варьироваться в зависимости от конкретных условий, но, главное, он должен отражать, как люди включаются в проблему и как проблема влияет на них. Это дает возможность PR-специалистам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. В качестве метода обработки данных хорошо зарекомендовал себя кластерный анализ. Полученные сегменты должны быть: - измеримы: необходима возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения их потенциала; - достаточно велики: чтобы можно было развивать PR-деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим; - достижимы: иногда люди в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать PR-программы, что порождает дополнительные трудности; - стабильны: следует проводить оценку краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения окружающей среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен. Однако в процессе сегментирования может быть выделено очень много целевых групп общественности, причем некоторые из них могут быть с абсолютно разными интересами и требованиями. В связи с этим существенное значение имеет ранжирование весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности кон70 кретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого в каждой конкретной проблемной ситуации может определяться приоритетная группа (это целевая группа общественности, которая перемещается в фокус PR-усилий организации). Практики PR постоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп. Определение приоритетных групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов может служить предложенный Д. Ньюсом, Д. Тёрком, Д. Крукебергом, А. Скоттом следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации: П +У = В, где П – потенциал организации с точки зрения воздействия на общественную группу, У – уязвимость организации по отношению к действиям со стороны данной группы (этот показатель может меняться с течением времени и в зависимости от ситуации), В – важность (значение) общественной группы для организации. Чем больше величина В, тем больше влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации [9; 10]. Самым надежным способом распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же на самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно такова. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера. 71 Как мы выяснили, идентификация целевых и приоритетных групп общественности является необходимым условием эффективной PR-деятельности. В зависимости от особенностей той или иной группы и будет строится процесс коммуникации, использоваться различные PR-методы. Общим же для всех остается то, что предполагается полная открытость PR-субъекта перед общественностью. Более активное или менее активное применение той или иной группы методов объясняется, прежде всего, спецификой человеческого восприятия окружающей действительности. Подавляющее большинство людей наиболее полно воспринимает информацию посредством зрения. Намного реже основным каналом восприятия выступает слух, еще реже – осязание. Исходя из этого, можно предположить, что ряд методов PR может применяться для коммуникации со всеми целевыми группами общественности (или блоками). Другие методы будут применяться лишь в отношении «своего», уникального блока. Таким образом, все используемые при коммуникации PRметоды делятся на: - блоковые (уникальные), которые используются применительно лишь к одному блоку; - межблоковые, которые используются применительно к двум и более блокам общественности (но не ко всем); - надблоковые (универсальные), которые используются применительно ко всем блокам. Поясним на примерах. Подготовка специальных материалов для прессы (интервью, кейс-историй и т. п.) является блоковым методом. В то же время исследования, проводимые в рамках PRдеятельности, – конфликтологические, психологические, исторические и иные – относятся к числу надблоковых методов. Ведь организация может проводить специальные социологические исследования среди потребителей своей продукции. Зачастую субъект предпринимательской деятельности изучает свой персонал в поисках возможностей оптимизации производственного процесса (апробированный метод здесь – анонимное анкетирование). 72 Нередко сфера интересов субъекта PR-деятельности пересекается со сферой интересов государства. Тогда абсолютно необходимым станет мониторинг работы государственных органов в данной конкретной области. Аналогичные соображения справедливы и применительно к финансовым коммуникациям субъекта (иначе говоря, коммуникациям типа «PR – субъект – инвестор»). Ярким примером межблокового метода является наружная реклама. Она может эффективно воздействовать как на потребителей или широкие слои общественности, так и на потенциальных инвесторов. Однако она практически неприменима для обеспечения коммуникации субъекта с такой целевой группой, которую условно можно назвать «государство». К числу межблоковых методов можно отнести выставки, ярмарки. Подбор PR-методов для коммуникации с печатными СМИ, радио и телевидением объясняется спецификой жанров, используемых в этих СМИ. Как известно, существуют жанры – информационный, аналитический и художественный. Работая в первом из них, субъект ставит перед собой задачу лишь довести ряд сведений до определенной группы общественности. Соответственно, задействуются такие методы, как выступление или отчет. В то же время в аналитическом жанре, при котором те или иные факты должны интерпретироваться и сопровождаться набором выводов, целесообразно использовать обозрение и комментарий. Методы, связанные с художественным жанром, наиболее сложные и редко используемые. Задача здесь состоит в завуалированной художественными образами передаче совокупности сведений, на основе которых будет осуществляться коммуникация. Наиболее характерным в этом случае является применение очерков и фельетонов. Говоря о методах для осуществления коммуникации с печатными СМИ, упомянем распространение материалов для прессы (интервью, фотографий, заявлений и т. п.), организацию прессконференций, проведение мероприятий с участием журналистов (например, посещение специально подготовленных объектов), переписку организации с редакциями. Результаты их применения выявляют73 ся при помощи надблоковых методов – в частности, исследований методом контент-анализа. Набор методов, которые мы назвали «прочие аудиовизуальные средства», весьма широк: социальная реклама, фильмы и специальные издания, рассказывающие о данном предприятии. Последним по времени появления средством массовой информации стала сеть Интернет. Впрочем, это не только СМИ, но и мощнейшая PR-технология, в рамках которой основным методом стало открытие собственной wеb-страницы. Это надблоковый метод. Благодаря ему, субъект может поддерживать коммуникацию с любым блоком своей общественности от рядового потребителя до государственного органа. Наряду с этим, размещение, скажем, информации на бесплатных рекламных webстраницах относится к числу блоковых методов. Второй важнейшей группой общественности для организации являются потребители ее продукции. Методы, используемые для коммуникации субъекта с этой группой общественности, в большинстве своем межблоковые: реклама, распространение пресс-релизов, пресс-конференции и т. п. Реклама выделяется здесь тем, что ее подача полностью зависит от PR-субъекта: именно он определяет место и время появления рекламы, равно как и специфические приемы, используемые при ее производстве. Иначе обстоит дело с пресс-конференциями и пресс-релизами. Их эффективное применение в конечном итоге находится в зависимости от СМИ, что одновременно понижает управляемость информационными потоками и повышает доверие потребителей к информации. Несколько особняком стоит спонсорство. Большинство серьезных фирм уже пришли к пониманию его не как разовой финансовой помощи, а как сложной возобновляющейся акции, при которой ставится цель привлечь внимание к компании. Применение спонсорства предполагает комплексный подход: PR-менеджеры компании изучают ситуацию на рынке, прогнозируют преимущества, появляющиеся вследствие спонсорской деятельности, сопровождают спонсорство 74 как финансовый акт мероприятиями с участием прессы и прочими акциями. Ряд компаний, признавая необходимость тесной обратной связи с потребителем, используют метод создания мобильной рабочей группы по разбору претензий и рекламаций. Это блоковый метод. Его целесообразно использовать в крупных компаниях с широкой сбытовой сетью, ориентированных на разветвленную потребительскую структуру. Чрезвычайно важными были и остаются коммуникации компании со своими сотрудниками – это еще одна целевая группа. В результате этого общения работники начинают ощущать себя значимой частью компании, проникаются корпоративным духом, что положительно сказывается на результатах труда. Большинство PRметодов, используемых в данном случае, блоковые. Ими может быть распространение листов корпоративных новостей, корпоративных журналов и газет, организация доски внутрифирменных объявлений и многое другое. Примером межблокового метода здесь служит использование так называемого внутреннего видео – например, показ видеоленты с выступлением корпоративного управляющего и разъяснением корпоративной политики. Этот же метод применяется и для обеспечения финансовой коммуникации компании. Известно, что к таким конкретно-специальным средствам прибегают, в частности, Ford или Burger King. В качестве надблоковых методов можно рассматривать устные выступления руководителей компании перед работниками, исследования персонала, использование специфических средств Интернета. Что же касается слухов как метода обеспечения коммуникации с сотрудниками, то их оценка представляется сложной. Прежде всего, методы PR в принципе предполагают открытость организации для общественности – значит, слухи здесь «не проходят по определению». Кроме того, слухами чрезвычайно трудно управлять: разросшись, они могут стать разрушительной силой и нанести серьезный урон репутации организации. 75 Особо остановимся на специфике коммуникации субъекта с государством. Деятельность государственных органов публичная, поэтому далеко не все методы PR, эффективные для коммуникации с физическими лицами – сотрудниками этих органов, подойдут для коммуникации с органом в целом. (Простой пример – наружная реклама, которая может использоваться лишь для косвенного воздействия на государственные органы через воздействие на местную общественность). Большинство методов здесь будут носить надблоковый и межблоковый характер. Надблоковым, например, является мониторинг деятельности государственных органов в сфере интересов данной корпорации. А к блоковым методам можно отнести создание комитетов политического действия для лоббирования конкретных решений. Однако в каждом конкретном случае следует учитывать и специфику каждой группы, и тот факт, что эти методы необходимо использовать в системе, в рамках той или иной PR-кампании. Вопросы для самопроверки: 1. Дайте определение понятию «общественность». 2. Опишите типологизацию групп общественности. 3. Назовите категории групп общественности, пересекающихся между собой в социальном плане. 4. Приведите примеры подходов, используемых специалистами по связям с общественностью при определении целевых групп общественности. Литература: 1. Антипов, К. В. Паблик рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. – Москва: Дашков и К, 2002. – 148 с. 2. Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / Б. Л. Борисов. – Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 618 с. 76 3. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / М. В. Гундарин. – Москва: Форум, 2007. – 336 с. 4. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст]: учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред. Б. Л. Еремина. – Москва: Юнити-Дана, 2003. – 416 с. 5. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учебник / В. Г. Королько. – Москва: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. – 526 с. 6. Кузьменко, С. В. Формирование общественного мнения средствами телевидения: социально-культурный аспект [Текст]: дис. ... канд. пед. наук: 13.00.08 / С. В. Кузьменко. – Москва, 2002. – 164 с. 7. Катлип, Скотт М. Паблик рилейшенз. Теория и практика [Текст]: учеб. пособие / Скотт М. Катлип, Аллеи Х. Сентер, Глен М. Брум. – 8-е изд. – Москва: Вильямс, 2000. – 624 с. 8. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации [Текст]: теория и практика / В. А. Моисеев. – Киев: Дакор, 2002. – 506 с. 9. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз [Текст] / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг. – 7-е изд. – Москва: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – 628 с. 10. Скотт, М. К. Паблик рилейшенз: теория и практика [Текст]: учеб. пособие / М. К. Скотт, Х. С. Ален, Г. М. Брук. – 8-е изд. – Москва: Вильямс, 2000. – 624 с. Лекция 5. Рекламная и PR-коммуникация План 5.1. Понятие рекламной коммуникации, ее цели и основные составляющие. 5.2. Взаимоотношения со СМИ. 5.3. Формы и методы работы со СМИ. 77 5.1. Понятие рекламной коммуникации, ее цели и основные составляющие Рекламная коммуникация – это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удаётся не только познакомиться, например, с различными видами товаров, но ещё и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами – это инструмент для социокультурных преобразований. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Основными функциями социальной коммуникации являются: • информационная (передача информации); • экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); • прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, которая оказывает определенное воздействие на получателя). Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. 78 Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы). Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 года. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. 79 Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название «тестимониум». Среди качеств, которыми должен обладать посредник, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора). Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. д.). В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. В общей массе помех выделяются три большие группы: 1. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п. 80 2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. 3. Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например: маленький – большой, сильный – слабый, много – мало и т. п. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Функции рекламы представлены на рис. 2. Рисунок 2. Функции рекламы Важной составляющей в работе над рекламой является медиапланирование, которое определяется как совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей. Оно подразумевает выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. 81 Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышении узнаваемости товара или услуги, росте посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, определяются сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т. п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории – группой потенциальных потребителей, являющихся объектами рекламы, получателями рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя. В зависимости от степени конкретизации средств распространения обращения выделяются понятия «медиаканал» и «медианоситель». Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала (то есть выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал – телевидение, медианоситель – программа «К барьеру» телеканала «НТВ». Основной характеристикой медианосителя является рейтинг – количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель 82 в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, то есть потенциальных телезрителей. Медианоситель характеризуется следуещими показателями: - избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате незаданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке»; - потенциал охвата (Reach potential) – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей; - скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию; - географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные рекламодателю географические области; - срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено; - контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе; - расположение во время предъявления (Location at time of exposure) характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления. 83 5.2. Взаимоотношения со средствами массовой информации (СМИ) Средства массовой информации – это полноценная индустрия, которая формирует общественное мнение, используя различные организационные и технические комплексы. СМИ сегодня осуществляют практически мгновенную передачу информации в огромных тиражах, как образной и словесной, так и музыкальной. Главная задача современных СМИ – это передача информации конечным потребителям через всевозможные каналы коммуникаций: печать, радио, телевидение, Интернет. Помимо этого СМИ выполняют ряд функций: - информационная функция (СМИ информируют общество о положении дел, событиях в мире и так далее); - валюативная функция (СМИ не просто излагают факты, а комментируют и оценивают их); - познавательно-просветительская функция (СМИ насыщают потребителей политическими, иконическими и культурными знаниями); - функция воздействия (СМИ в состоянии влиять на сознание общества в глобальном масштабе); - гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, которая соответствует его этическим потребностям). Отношения со средствами массовой информации (СМИ) – это особые механизмы. Любой механизм состоит из частей. В данном случае частями выступают мероприятия и технологии, направленные на построение данных отношений. Отношения СМИ можно проанализировать, для того чтобы иметь полное представление о построении и развитии данных отношений. Со временем отношения между организациями, учреждениями, фирмами и СМИ приняли организационную форму, которая представляет собой пресс-центры, пресс-службы и различные их модификации. Пресс-служба сотрудничает не только с печатными орга84 нами, но и с радио и телевидением. Данные службы создаются во всех крупных и средних организациях. Они нужны для облегчения и повышения эффективности взаимодействия с журналистами. Любая пресс-служба решает две основные задачи: 1) обеспечить СМИ полной оперативной информацией о разносторонней деятельности своей компании. 2) создать оптимальные условия для работы медиа-специалистов. К таким условиям относится как техническая помощь журналистам по обеспечению их средствами связи и различными базами данных, информационными справочниками, электронными библиотеками, радио- и телесетью, а также различными сервисами. Полный список таких возможностей представляется аккредитованным для постоянной работы с данной организацией журналистам. Это выгодно не только пресс-службе, но и журналистам, потому что организация обязуется обеспечивать их работу в различных творческих группах, снабжает полным пакетом информации и даже отвечает за культурную программу, по мере возможностей. Технология построения отношений с журналистами использует создание специальных мероприятий, проводимых РR-специалистами для СМИ. Первым видом таких связей можно назвать прессконференцию – наиболее популярное мероприятие в области РR. Пресс-конференция – это заранее подготовленная и спланированная акция, которая основана на определенном информационном поводе, представляющем интерес для всех участвующих сторон. Целью любой пресс-конференции является распространение информации. Данный вид мероприятия существенно ускоряет поступление материала в редакцию и одновременно позиционирует организацию как надежный источник. Ведь организаторы мероприятия приглашают профессионалов и дают им возможность комментирования информации и возможность задать вопрос представителям организации. Ко всему прочему, организаторы пресс-конференций снабжают своих гостей пресс-релизами, текстами выступлений, фотографиями и документами. 85 В настоящее время проводятся виртуальные конференции – относительно новый вид отношений со СМИ. Основные плюсы виртуальной пресс-конференции: свободный доступ всем аккредитованным СМИ к итогам пресс-конференции; глобальность – участники конференции географически неограничены и могут получать доступ к материалу в течение длительного времени. Во время прессконференции журналисты могут задавать вопросы и менять русло всей беседы. Поэтому еще одним плюсом виртуальной прессконференции является возможность обдумать свой ответ, подать его в более выигрышном свете. Видеоконференции – это вид пресс-конференций, где связь осуществляется посредством спутникового вещания, а участники пресс-конференции могут находить на разных континентах. Такой вид конференции чаще всего проводится транснациональными корпорациями с мощной филиальной сетью. Естественно, встретить видеоконференции в малом бизнес-секторе невозможно, потому что расходы на спутниковую, телевизионную связь очень высоки. Брифинг – мероприятие, которое направлено на улучшение взаимоотношений со СМИ. Это короткая встреча с представителями РR или пресс-службы компании, которая посвящена текущим делам организации и промежуточным событиям. Чаще всего во время брифинга представитель пресс-службы компании зачитывает документ, который сообщает о текущем событии либо объясняет позицию организации на каком-либо этапе. Задачей брифинга является информирование журналистов об итогах завершенной работы, мероприятия. Брифинг всегда носит односторонний характер – в отличие от пресс-конференции журналистам не дают возможности ни прокомментировать, ни задать вопрос по теме. Поскольку в брифинге используется односторонняя связь, то после него не устраивается ни фуршет, ни коктейли, в общем, никаких личных контактов с журналистами. К брифингу прибегают в том случае, когда хотят подать события с определенной точки зрения. 86 Для журналистов брифинг хорош тем, что СМИ могут получить квалифицированное объяснение текущей рыночной ситуации и влияющих на нее факторов из уст специалистов. Таким образом, все получают желаемое – журналист будет обладать актуальной информацией о ситуации на рынке, организация лишний раз проявит себя в роли ценного источника информации. К тому же журналист, посетивший подобный брифинг, станет более подкованным, например, в финансовых вопросах и сможет избежать досадных ошибок в своих публикациях. Пресс-служба организации преследует те же цели. Также весьма распространён и такой вид мероприятий, как пресс-тур – специальное мероприятие для журналистов, например, экскурсия – очень распространённый вид пресс-тура для телевизионных СМИ. Отличительной чертой данных мероприятий является возможность для журналиста непосредственно побывать на месте событий. Благодаря этому он может создать серию медиаматериалов непосредственно из источника событий. Доверие к источнику информации, таким образом, выходит на совершенно новый уровень. Для того чтобы организовать пресс-тур, не обязательно иметь подходящий информационный повод, при необходимости его можно создать из любого события. Организатор обычно берет на себя все расходы, кроме личных расходов участников. Иногда редакция самостоятельно оплачивает расходы участника, дабы не подвергать сомнению достоверность информации, опубликованной журналистом. Иначе, как считает редакция, материал может быть скомпрометирован подозрениями о купленном отзыве. Самым большим недостатком пресс-тура является его дороговизна, поэтому позволить себе его могут лишь средние организации. В расходы войдет все: оплата визы, страховка, проживание, питание. Пресс-завтрак – еще одна форма взаимодействия со СМИ. Он представляет собой, по сути, неформальную встречу, кулуарное собрание для обсуждения проблем между конфликтующими лагерями. Любая неофициальная обстановка всегда благоприятно влияет на журналиста. Обсуждение текущих актуальных событий, предостав87 ление инсайдерской информации и другие факторы подкупают представителей СМИ. Сотрудники компании, организующие подобные мероприятия, могут не сомневаться, что их компания не останется без внимания СМИ. Также стоит упомянуть такие форматы мероприятий для СМИ, как встречи без галстуков, клубные вечера и встречи персонально с главными редакторами различных СМИ. Все они уникальны и отвечают своим задачам. Встреча с главным редактором, например, существенно отличается от встречи с рядовым репортером. Она организуется с целью выявить в личной беседе специфику издания и политики внутри данного СМИ, согласовать медиапланы компании на данное издание и творческий портфель для данного СМИ. Клубный вечер ставит перед собой другую цель – неформальный сбор журналистов, который не предполагает распространение полученной информации. Встреча без галстуков – довольно редкое мероприятие, без четко регламентированной тематики, это также неформальный повод для общения со СМИ. В отличие от других мероприятий в данном случае информация подается журналистам для изучения реакции на нее. Пресс-клуб – еще одна интересная форма взаимоотношений связей с общественностью (СО) и СМИ. Предполагает встречу со тщательно отобранными журналистами, которые специализируются на определённой области бизнеса или культурной жизни, общественно-политических вопросах и так далее. Цель пресс-клуба – установить доверительные отношения организации с авторитетными представителями СМИ, соединить профессионалов, найти общий язык, создать платформу для дальнейшего сотрудничества. Прессклуб при этом предоставляет множество возможностей как для журналистов, так и для PR-специалистов. Интервью – крайне распространенная форма общения со СМИ. Отличается индивидуальным подходом к СМИ. Интервью делится на очное, заочное и виртуальное. Журналисты предпочитают очное, 88 так как данная форма предоставляет больше свободы действий, позволяет журналисту видеть реакцию собеседника, направлять беседу в нужное русло. Данные возможности в заочном и виртуальном интервью отсутствуют. Заочные интервью больше любят PR-специалисты, они позволяют им отвечать на вопросы взвешенно, тщательно продумывая каждое слово и возможную последующую реакцию на него. Презентация – специальное мероприятие. При появлении новой услуги, новой организации, товара, вида деятельности возникает необходимость в их широком освещении. Журналисты при этом получают возможность публикации материала о новом виде деятельности либо культурном объекте, выставке, а организация – широкую огласку своего проекта и его активную рекламу. Особенности рекламы на радио Главная особенность радийной рекламы – это специфический способ передачи информации. Потребителю предлагается воспринять сообщение только через аудиальный канал. Это имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, сообщение пробуждает фантазию, с другой – затрудняет понимание смысла, поэтому большая часть людей предпочитает визуальную информацию. Также реклама на радио отличается мимолетностью контакта, обычно у человека нет возможности прослушать сообщение повторно или записать его, а на понимание и запоминание текста у него есть не более 60 секунд. Еще одна особенность этого вида рекламы состоит в способе прослушивания: чаще всего радио является фоном, а не основным источником информации, поэтому приходится прилагать специальные усилия для привлечения внимания слушателя. Несмотря на ограниченные возможности выразительности радиорекламы, которая создается лишь при помощи слов, шумов и музыки, существует несколько ее разновидностей. Традиционно реклама на радио представлена радиороликами. Это короткие рекламные сообщения продолжительностью от 15 до 60 секунд, в которых в иг89 ровой форме рассказывается о достоинствах товара или о рекламном предложении. Их обычно подразделяют на споты – информационные короткие ролики, игровые ролики, которые строятся по определенному сценарию, джинглы, ролики-песенки, которые хорошо запоминаются; радиообъявления, которые читает диктор в паузах между передачами; объявления о спонсорстве радиопрограмм; интервью; упоминания в программе; рекламные конкурсы; советы и консультации экспертов. Особенности рекламы на телевидении Реклама на радио и телевидении сходна в своих возможностях охватывать широкие слои аудитории. Также телевидение обладает огромной мощью эмоционального воздействия на зрителя, оно вовлекает зрителя в коммуникацию. Поэтому реклама лучше запоминается и имеет бо́льшую эффективность. Особенность телерекламы состоит в том, что ее изготовление требует специального оборудования и профессиональных креаторов. Это осложняет создание конечного продукта и удорожает его, но повышает его действенность. Основное преимущество ТВ-рекламы – это возможность передавать информацию, задействуя все системы приема информации: вербальные, аудиальные, визуальные. Также достоинством является возможность точного попадания в целевую аудиторию, но сегодня появляются аудитории, которых невозможно достичь при помощи этого канала, например, молодежь, которая все реже смотрит телевизор. Основным недостатком телерекламы является высокая цена вхождения. Компаниям с маленьким бюджетом не по карману съемка ролика и его размещение в эфире. Особенности рекламы в прессе Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламы товаров (услуг) является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, реклама в прессе рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств. Пресса часто используется для размещения косвенной или скрытой рекламы. 90 Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, содержащие прямую или косвенную рекламу. Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или интервью с его руководителями, деловыми партнерами или потребителями. Пресса представлена газетами (ежедневные и еженедельные), журналами, справочной литературой (бюллетени, справочники, путеводители и др.). Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров (услуг). Периодичность их издания различна – от одного до нескольких месяцев (лет). К этому же виду относят и специализированные еженедельники типа рекламного приложения. Газеты и журналы подразделяются на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные издания (большей частью журналы), рассчитанные на определенные категории читателей. По территориальному признаку пресса делится на: - транснациональные газеты. Распространяются в нескольких странах мира. Таких газет немного. Самая известная – английская «Financial Times»; 91 - национальные (центральные) газеты и журналы. Распространяются на территории всей страны; - журналы (общепопулярные и специализированные); - местные (региональные) издания. Распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий; - локальные газеты. Распространяются в пределах одного населённого пункта или его части. По содержанию газеты и журналы бывают: информационные и рекламные. По периодичности выхода газеты и журналы бывают: ежедневные и еженедельные газеты, ежемесячные журналы. Существуют два распространенных способа получения прессы читателями, по которым можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах: индивидуальная подписка, розничная продажа в различных торговых точках. Возможно комбинирование этих способов. Журналы как вид прессы обладают рядом особенностей: - на подготовку материалов к печати в журналах требуется до нескольких недель; - медленно читаются, а значит, и эффект рекламы тоже замедленный (у ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев); - меньший охват аудитории. Тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения; - журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах очень высокая; - качество рекламы в них высокое (особенно в глянцевых); - позволяют рассылать не только рекламные материалы, но и рекламные образцы товаров. В них возможны специальные вставки на клею, брошюровка, конвертирование, раскладки, многостраничные вкладки, голография, звуковые страницы; помещение образцов: духов, шампуней, жевательных резинок и др. Можно печатать 92 рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала; - через журналы достижимы узкие целевые группы, что невозможно для газет. Издаются отдельные специализированные журналы для женщин, мужчин, садоводов, дизайнеров и т. д.; - реклама в журналах живет дольше: их читают месяцами, часто хранят годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала; - читатели часто воспринимают грамотно подготовленный материал не как рекламу, а как полезную статью; - рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, имеет усиленный эффект; - в журналах можно публиковать длинные и подробные рекламные материалы; - люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы; - у журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто подписывается или покупает журнал. Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно имеют дело с тремя типами приложений, акцентированных на: - информационном содержании – тематические; - географии распространения – региональные; - виде информационного носителя – электронные. Тематические приложения наиболее распространены. Выпускаются на базе журнала или газеты периодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (праздник, открытие сезона и т. д.). Многие специалисты рекламы на вопрос, какие элементы печатной рекламы являются самыми важными, без особого колебания 93 ответят – заголовки (слоганы), поскольку многие читают только их. В рамках рекламной кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки. Конечно, важен и текст обращений. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге. И чем длиннее текст, тем важнее роль заголовка. И все же заголовок играет главенствующую роль. Поэтому нужно заголовком устанавливать ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами. Текст призван углубить интерес, вероятно, вызванный их сочетанием. В зависимости от характера рекламной задачи, средств рекламы и сделанных автором допущений о потенциальной аудитории текст рекламы может быть предельно кратким, очень длинным, простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Говоря о важности иллюстраций, следует отметить, что, как известно, зрительные (бессловесные) символы вызывают меньше сопротивления у людей и, следовательно, потенциально более убедительны, чем словесные символы. Анализ использования бессловесных элементов в рекламных сообщениях позволяет сказать о том, что они выполняют следующие функции: - показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке или этикетке; - демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения; - привлечение внимания потребителя к одной или нескольким особенностям товара; - концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобство, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества; - показ проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром или услугой; - показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации после использования товара; 94 - представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя; - создание положительного образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование; - создание положительного образа изготовителя, продавца или организатора услуг, создание образа фирмы. Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки зрения ожиданий потребителя в отношении конкретного товара или услуги. 5.3. Формы и методы работы со СМИ Основным документом во взаимодействии различных организаций со СМИ является пресс-релиз. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза. Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Для этого она должна иметь некоторые из следующих характеристик: - информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз; - в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью; - новость должна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости; 95 - новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой? - информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений. Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов – привязка новости к «круглой» дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. Рассмотрим требования к созданию пресс-релиза. Он обычно занимает 1/2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными для определения того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что начинаются они емким информативным заголовком и основная мысль сообщения заключена в первом абзаце. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 W и H и отвечает на следующие вопросы: Who? – Кто? What? – Что? When? – Когда? Where? – Где? Why? – Почему? How? – Как? Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. 96 Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста. Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа – время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше одной страницы, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово «далее». Бэкграундер – это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к прессрелизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения из первых рук, и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при его написании используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер – это расширенный ответ на возможные вопросы. 97 Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1–2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Заявление для прессы. Этот информационный документ предназначен для тех случаев, когда руководство организаций, политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, которые могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: - пресс-релиз; - информационное письмо или фактическую справку; - один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями. 98 Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью (feature), историю из жизни (case story). Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: оглавление; пресс-релиз; информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию; заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); фотографии и другие визуальные материалы по теме прессконференции; биографии основных участников с их фотографиями. В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ – подбор всех необходимых материалов в папку. Второй – объединение их в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить дополнительные информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут 99 сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться. Занимательная статья – это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание – объяснение – оценка – и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений. Существует несколько видов интервью. Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный, обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие. Интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности. Групповое интервью – дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной 100 проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении. Интервью-зарисовка – этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т. д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен. Вопросы для самопроверки: 1. Назовите основные функции социальной коммуникации. 2. Раскройте специфику технологий разработки и реализации медиаплана. 3. Каковы особенности рекламы на телевидении, радио, и в информационных порталах в сети Интернет печатных СМИ? 4. Назовите базовые документы во взаимодействии со СМИ. Литература: 1. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / М. В. Гундарин. – Москва : Форум, 2007. – 336 с. 2. Михайлов, С. А. История зарубежных СМИ [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов / С. А. Михайлов. – Санкт-Петербург: Издательство Михайлова В. А., 2006. – 254 с. 3. Система средств массовой информации России [Текст]: учеб. пособие / Я. Н. Засурский; М. В. Шкондин; Л. Л. Реснянская. – Москва: Аспект Пресс, 2003. – 259 с. 4. Система средств массовой информации России [Текст]: учеб. пособие / Я. Н. Засурский. – Москва: Аспект Пресс, 2001. – 259 с. 5. Средства массовой информации России [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 520600 и 101 специальности 021400 «Журналистика» / М. И. Алексеева – Москва: Аспект Пресс, 2006. – 400 с. 6. Телевизионная и радиовещательная реклама [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама», в том числе «Специалист рекламы» со специализацией «Менеджмент» и «Маркетинг» / В. Л. Полукаров; Л. Г. Грановский; В. П. Козин; В. Ю. Лозовская. – Москва: Дашков и К, 2004. – 386 с. 7. Тулупов, В. В. Техника и технология СМИ: печать, радио, телевидение, Интернет [Текст]: учебник для студентов / В. В. Тулупов; А. А. Колосов; М. И. Цуканова; В. И. Сапунов; А. А. Бобряшов; В. В. Тулупов. – Санкт-Петербург: Изд-во Михайлова В. А., 2006. – 318 с. Лекция 6. Проектирование PR-акций План 6.1. Событийность в PR-коммуникации. 6.2. Методика проектирования и режиссура PR-акций. 6.3. Формы и методы PR в работе учреждения культуры. 6.1. Событийность в PR-коммуникации Сегодня событийные коммуникации развиваются как сфера технологий, где создание событий является способом порождения, означивания и «запуска» смысла в публичное медийное пространство. Управление трансляцией смысла и результаты его интерпретаций субъектами в информационном обществе приобретают особое значение, поскольку именно эти процессы регулируют культурное и социальное равновесие современного глобального человеческого социума и локальных сообществ. При создании специального события обозначается коммуникационная задача – посредством моделирования символического дей102 ства, пространства, атмосферы участнику события через эмоции и переживания должны открыться идеи, ценности, знание, предлагаемые инициатором события (корпорацией, брендом, торговой маркой и др.). Существует несколько типологий (классификаций) специальных событий. Мы предлагаем некоторые из классификаций. По географическому признаку: 1. События международного плана (Игры доброй воли, Олимпийские игры, Евровидение и т. п.). 2. События, актуальные для страны (конкурс красоты на титул «Мисс Россия», музыкальные фестивали и др.). 3. События регионального масштаба (открытие Нижегородской ярмарки, съезды представителей региональных движений и т. п.). 4. Городские события (День города и др.). По природе: 1. Естественные («подлинные»): события производства (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т. п.). 2. «Искусственные»: используются, когда исчерпан ресурс естественных событий. Придуманное событие соединяется, далее, с традиционными «инструментами» PR, маркетинга и рекламы (кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т. п.). По целям и целевым аудиториям: 1. Trade events – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и т. д. Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т. д. К этой же группе относятся и все виды комплекса марке103 тинговых коммуникаций (BTL-акции), которые отличаются от прямой рекламы (ATL) способом воздействия на целевую аудиторию. BTL-акции проводятся в режиме «здесь и сейчас» с целью заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все его достоинства. 2. Corporate events (HR events) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров. 3. Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day (день семьи) и teambuilding (тимбилдинг, командообразование). Teambuilding – это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются бизнес-ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что teambuilding – это деловой тренинг, загримированный под отдых. Одним мероприятием руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства. 4. Special events – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т. д.). В эту группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой, и наиболее эффек104 тивно обеспечивающие продвижение социального имиджа компании. По принадлежности события делятся на: 1. Собственные события брэнда. 2. Специальные события в рамках других, более крупных событий: участие в выставках, симпозиумах, семинарах, конкурсах, конференциях и концертах. 3. Специальные события в рамках спонсорских отношений: спортивные мероприятия, концерты, новые фильмы и пр. Специальные мероприятия, направленные на продвижение продукта, в свою очередь, можно разделить на: - рабочие: обучающие семинары, конгрессы, конференции и т. д.; - информативные, облеченные при этом в развлекательную форму: выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании и т. д.; - досуговые, ориентированные на общение и развлечение: концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия. По периодичности специальные мероприятия бывают: - единовременными; - многократными: акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. Существуют и другие классификации. Кроме того, возможны и иные принципы для классификаций специальных событий: корпоративные, отраслевые, презентационные, массовые и многие другие. При этом, специально организованные развлекательные мероприятия порой сложно отнести к какой-либо из вышеперечисленных классификаций, чаще всего в них совмещаются различные задачи. Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач по продвижению брэнда, являющихся самыми важными на данный момент. Специальное событие обладает набором характерных признаков: 1. Событие заранее планируется. 2. Событие освещает деятельность компании с положительной стороны. 105 3. Событие учитывает интересы целевых аудиторий. 4. Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае – для того, чтобы превратить его в традицию. 5. Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т. д.). 6. Немалую роль в событии играют различные знаменитости. 7. Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников. 8. О событии заранее информируют СМИ. 9. Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление. 10. Событие должно стать источником новостей. 11. Событие порождает другие – аналогичные события. И для естественного и для специального события большое значение имеют факторы, определяющие собственно их выбор: 1. Событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории. 2. Специальные события должны быть, прежде всего, оригинальными (по замыслу, по «исполнению»). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения. 3. Другое важное требование – специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики. В принципе, специальные события устраивают по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например, продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода. В отношении крупных международных компаний дело обстоит немного иначе – event-календарь всегда составляется заблаговременно, и над ним работает целый отдел. Они знают, что event – это ме106 ханизм влияния на человеческие эмоции. И направлены эти мероприятия на повышение продаж, на прямую рекламу и многое другое. Специальные мероприятия для крупных брэндов часто организуются в рамках PR-кампаний и имеют следующие информационные поводы: вывод на рынок нового товара, презентация усовершенствованного оборудования, изменения в руководящем составе компании и др. То есть поводы для события бывают как внешними, так и внутренними. Итак, к внутренним поводам можно отнести различные информационные поводы (презентации новых товаров и услуг), искусственные поводы типа сотый или тысячный покупатель, акции в честь юбилея компании или ее руководителя и другие в рамках событий компании. К внешним поводам можно отнести календарные даты, крупные события городского масштаба, модные городские тусовки и вечеринки и тому подобное. Специальное мероприятие – не просто способ привлечь внимание потребителя к марке или компании. В зависимости от формата и контента, то есть содержания события, происходит позиционирование марки, причем, намного проще и отчетливей, чем с помощью обычных средств рекламы. Но для того чтобы создание события принесло серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс – от постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе можно использовать все преимущества этого метода и предусмотрительно избежать недостатков. Количество специальных событий – вопрос сугубо индивидуальный, зависит, скорее, от бюджета. Но большую его часть, как правило, занимают события более мелкого масштаба – небольшие презентации, участие в семинарах и конференциях. Количество крупных мероприятий обычно скромнее, хотя все зависит от размеров компании и ее возможностей. Некоторые современные крупные компании предпочитают составлять так называемый календарь специальных событий. 107 План действий при составлении календаря событий: 1. Четко выделить и сформулировать цели и задачи продвижения. От этого в первую очередь зависит вся программа специальных мероприятий: виды событий и их количество. 2. Распределить имеющийся бюджет: несколько крупных событий, остальная часть – мелкие мероприятия, которые позволят держать аудиторию в «тонусе», периодически напоминать о себе. 3. Выбрать поводы: не обязательно каждый раз тратиться на самостоятельные события – часть мероприятий можно провести в рамках крупных событий городского масштаба. Правильное позиционирование не позволит «потеряться». 4. Грамотно спланировать сроки, учитывая сезонность и актуальность событий для данного брэнда. 5. Взвесить собственные силы: определить, что можно сделать самостоятельно и сэкономить часть бюджета, а что непременно отдать в руки профессионалов. Все специальные события укладываются в модель PR, предложенную Фрэнком Джеффкинсом: 1. Оценка ситуации: движение от набора «враждебность, предубеждение, апатия, незнание» к набору «симпатия, признание, интерес, знание». 2. Выбор целей: корректировка имиджа, ознакомление клиентов с новым видом товаров или услуг и прочие. 3. Определение групп своей общественности. 4. Отбор максимально эффективных СМИ и технологий воздействия на общественное мнение. 5. Планирование бюджета. 6. Оценка достигнутых результатов [3; 4]. PR-кампания представляет комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. 108 PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме: 1. Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования. 2. Анализ ситуации, постановка проблемы. 3. Демография: выбор целевой группы, определение ее основных характеристик. 4. Психография: анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним. 5. Постановка цели (чего можно реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов). 6. Разработка общей стратегии кампании (какие средства будут использоваться). 7. Формулировка сообщения, которое передается: а) Как сказать? б) В какой форме передать? в) Через какие каналы передать? 8. Осуществление кампании. 9. Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов). 6.2. Методика проектирования и режиссура PR-акций PR-акция – это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика компании в части организации и проведения PR-акции. PR-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, 109 улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей PR-ситуации. В то же время при осуществлении корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам. Формы акций: Ценностно-ориентационные акции (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентаций тех или иных социальных групп, привлечении общественного внимания к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия. Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсов, необходимых для реализации социально значимых проектов и идей. Зрелищно-развлекательные акции. На первый взгляд, они лишены проектно обоснованной целенаправленности, однако нетрудно увидеть их рейтинговую природу – задача таких акций состоит в искусственном стимулировании интереса – к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и т. д.). 110 Форма акций может быть любая, но их стратегическая цель – создать и донести до сознания целевых групп имя, репутацию субъекта (физического лица, организации, общественного объединения и т. д.). В современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых связи с общественностью строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто «очищение» имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (изменение политики в лучшую сторону). И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком случае необходимо активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными усилиями организации. За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ широко используется метод создания специальных событий. Создание событий закладывается в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие. Центральное событие может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удач111 нее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной знаменитости. Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы. У PR-акции есть четыре характерных признака: - достижение конкретных целей; - выполнение взаимосвязанных действий; - ограниченная протяженность во времени с определенным началом и концом; - достижение определенной степени неповторимости и уникальности. PR-акция начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа. Структурирование позволяет уточнить цели, поддающиеся контролю, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта. Суть отдельно взятой рекламной акции – совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции. 112 6.3. Формы и методы PR в работе учреждения культуры В настоящее время используемые в практике PR технологические схемы стали называть модульными технологиями или просто модулями. Рассмотрим организационные этапы технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры (модули общего плана). На каждом этапе учреждениям культуры необходимо выполнить комплекс организационных мероприятий. Первый этап (исследование: анализ и постановка задачи) включает: 1. Обязательное изучение нормативных документов, включающих законы, постановления, концепции, программы, инструкции, положения, информационные и инструктивные письма федеральных, региональных и муниципальных органов управления культурой. 2. Проведение анализа рынка образовательных и творческих услуг, включающего изучение динамичности рыночных процессов, территориальной (географической) сегментации, специфики организации производства услуг, специфики процесса оказания услуги, степени дифференциации услуг и т. п. и прогнозирование их развития. 3. Анализ рынка труда и прогнозирование его состояния на перспективу. Деятельность учреждений культуры в том числе направлена на то, чтобы предоставить молодому поколению знания для дальнейшего их применения в профессиональной деятельности. Поэтому отслеживание тенденций развития не только рынка услуг, но и рынка труда дает преимущество в определении и формировании необходимых инструментов связей с общественностью. 4. Проведение «полевых исследований» – экспериментов, наблюдений, опросов – с целью выявления общественного мнения о деятельности учреждений культуры; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг. 113 5. Анализ внутренней и внешней среды, в том числе государственных и общественных организаций в сфере культуры – обществ, ассоциаций, советов и фондов. 6. Анализ общей и специализированной прессы: интервью с должностными лицами, состояние отрасли в целом; анализ публикаций об учреждении культуры и его конкурентах и т. д. 7. Анализ деятельности в области связей с общественностью учреждения культуры и его конкурентов на выставках и конференциях, в СМИ и т. д. На основании выводов по результатам проведенных мероприятий, осуществляется анализ тенденций в отрасли «культура», предсказание их последствий для учреждения культуры и определяется цель PR-программы. На втором этапе (действие: разработка программы и сметы) осуществляется планирование и подготовка PR-программы. Для этого определяются целевые аудитории (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые аудитории называются клиентами и делятся на две группы: внешние и внутренние. К внешним клиентам относятся: потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители и др. потребители услуг учреждения культуры); партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы); властные структуры (местные органы власти, органы управления культуры и др.); журналисты; аналитики и консультанты. К внутренним клиентам относятся: непосредственные посетители учреждения, его руководители; сотрудники. После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям и определяются организационные мероприятия, посредством которых возможно воздействие на внутренних и внешних клиентов: 114 1. Осуществляется выбор средств коммуникации, то есть каналов, по которым учреждение культуры планирует привлечь к своей деятельности внимание той или иной целевой аудитории. Следует отметить, что специфика услуг в сфере культуры состоит в том, что главной целевой группой являются именно реальные посетители. Исследования показывают, что около 70 % потребителей услуги в своем выборе ориентируются на мнение знакомых, которые посещают учреждение культуры в данный момент или посещали его ранее. Следовательно, значительную долю PR-мероприятий следует направить на повышение лояльности людей, уже посетивших учреждение культуры. 2. Определяется масштаб деятельности учреждения культуры, для которого цели PR-программы могут не ограничиваться только привлечением посетителей, а иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие культуры или обеспечить признание и сформировать положительный имидж данного учреждения культуры в более широких кругах общественности, в том числе и на международной арене. 3. Устанавливается время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, должна учитывать периодический характер посещения и способствовать появлению новых интересных форм работы. 4. Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план ее реализации. После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами) – этапу ее реализации. После этого исполнители приступают к четвертому этапу (оценка: определение результатов и внесение корректив в программу). 115 Реализуемых мероприятий может быть много, широким может быть и спектр их реализации, а каждое из них иметь свои положительные и отрицательные стороны. В связи с этим каждый осуществленный PR-ход подлежит тщательному последующему анализу. Следует отметить, что связи с общественностью до сих пор не имеют единых принципов и критериев оценки эффективности, хотя попытки их определить были предприняты не один раз, но они всегда производились разрозненно, в разных направлениях, разными способами. Многие исследователи и практики пытались ввести свою шкалу измерения. Например, в октябре 1996 года в Нью-Йорке был организован саммит, посвященный проблеме оценки эффективности PR-деятельности. Главная задача саммита состояла в том, чтобы прийти к согласию и попытаться найти универсальные методы и способы оценки PR, но этого не получилось. Кроме модулей общего плана, исследователи и практики связей с общественностью предлагают частные модули – такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение прессконференции, подбор информационных спонсоров, организация выставки и так далее. В кратком изложении планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов: - определение целей и задач PR-кампании; - выделение целевой аудитории (на кого направлена кампания); - написание концепции PR-кампании; - определение наиболее эффективных PR-средств; - составление графика мероприятий в табличной форме. Цели, формы и методы работы паблик рилейшнз учреждения культуры с выделенными целевыми группами приведены в табл. 3. 116 Таблица 3 Формы и методы работы паблик рилейшнз учреждения культуры с выделенными целевыми группами Формы работы Цель использования Пресс-релизы, статьи, интервью, рек- - Разъяснять, аргументировать, покаламные объявления в рейтинговых де- зывать положительную роль и операловых и профессиональных СМИ тивно освещать в СМИ; - освещать события или процессы в положительной динамике с использованием сравнительного анализа Теле- и радиоматериалы. - Оперативно освещать события в СМИ Пресс-конференции, мини-брифинги, - Формировать и поддерживать позикруглые столы, пресс-туры и т. д. тивный имидж организации Изготовление пресс-пакетов (набор - Эффективно сопровождать мероприяинформационно-аналитических мате- тия; риалов для работы с прессой) - наглядно показывать положительную роль в СМИ; - освещать события в положительной динамике с использованием сравнительного анализа Имиджевые презентации, видеоролики, - Наглядно и оперативно показывать фильмы, фотоматериалы положительную роль организации в развитии культуры и образования Рекламная продукция: - печатная продукция; - сувенирная продукция; - наружная реклама - Наглядно и доступно информировать общественность обо всех видах деятельности организации Участие и организация рейтингов и - Формировать и поддерживать позиконкурсов тивный имидж компании; - создавать события и информационные поводы Pro bono (от лат. «на благо») – соци- - Реализовать социальную функцию; альные акции - формировать и поддерживать позитивный имидж компании; - создавать события и информационные поводы 117 Окончание табл. 3 Формы работы Цель использования Спонсорство, благотворительность (оказание финансовой или иной поддержки различных видов деятельности: общественной, спортивной, культурной и т. д.) Реализовать социальную функцию; - формировать и поддерживать позитивный имидж компании; - создавать события и информационные поводы Создание профессиональных и дело- - Обеспечить публичность деятельновых объединений и членство в них сти; - повысить профессиональный уровень сотрудников организации; - быть в курсе событий и новых тенденций в сфере культуры и образования; - создавать информационные поводы Сотрудничество с учебными заведе- - Подбирать персонал; ниями и организациями - повысить профессиональный уровень сотрудников организации; - создавать информационные поводы Неформальные встречи, бизнес-завт- - Решать бизнес-задачи в неформальраки и т. д. ной обстановке; - заинтересовывать, разъяснять; - аргументировать преимущества Вопросы для самопроверки: 1. Назовите типологии (классификации) специальных событий. 2. Дайте определение понятию «специальные события». 3. Какие существуют типологии (классификации) специальных событий? 4. Каким набором характерных признаков обладает специальное событие? 5. Назовите формы PR-акций. 6. Выделите организационные этапы технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры (модули общего плана). 118 Литература: 1. Азарова, Л. В. Организация ПР-кампаний [Текст]: учеб. пособие / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, И. П. Яковлев. – СанктПетербург: ГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. – 67 с. 2. Герасимов, С. В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры [Текст]: учеб. пособие / С. В. Герасимов, Г. Л. Тульчинский, Т. Е. Лохина. – Санкт-Петербург: Лань, 2010. – 381 с. 3. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст]: учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред. Б. Л. Еремина. – Москва: Юнити-Дана, 2003. – 416 с. 4. Джефкинс, Ф. Реклама [Текст]: учеб. пособие / Ф. Джефкинс; под ред. Б. Л. Еремина; пер. с англ. Г. Ю. Любимовой. – Москва: ЮНИТИ, 2002. – 543 с. 5. Лебедева, Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК [Текст] / Т. Ю. Лебедева. – Москва: Изд-во МГУ, 1999. – 350 с. 6. Марков, А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность [Текст] / А. П. Марков. – Санкт-Петербург: СПбГУП, 2005. – С. 228–229. 7. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры [Текст]: учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина ; Санкт-Петерб. фил. гос. ун-та, Высш. шк. экономики. – Санкт-Петербург [и др.]: Лань: Планета Музыки, 2009. – 381 с. Лекция 7. Презентация как эффективная форма PR-акций План 7.1. Презентация: формы и виды. 7.2. Основы подготовки и проведения презентаций. 119 7.1. Презентация: виды и формы Виды презентаций: презентация общественной организации, товара, проекта, объема и содержания выполненных работ, плана будущих работ. Цели презентации: информация, убеждение, напоминание. Презентация (от лат. – praesento – передавать, вручать, англ. «to present» – представлять) в словаре маркетинговых терминов определяется как: выступление, которое может сопровождаться визуальными образами, направленное на донесение основной идеи и информации целевой аудитории. Цель презентации – донести до аудитории информацию и побудить к совершению каких-либо действий, необходимых организаторам. За проведение презентаций в компаниях чаще всего ответственны PR-специалисты. Как правило, для их проведения необходим заранее составленный подробный план. В нем нужно изложить цели мероприятия, описать аудиторию, представить концепцию и выразить общий замысел PR-обращения, составить перечень предполагаемых видеосюжетов, диаграмм, таблиц и других средств визуального обеспечения презентации. Сценарий презентации состоит из перечисления всех основных событий и этапов мероприятия в последовательном порядке. При непосредственном проведении презентации ведущий должен придерживаться именно этого регламента. Само PR-обращение не должно быть навязчивым, а проходить в стиле импровизации. Однако текст должен быть подготовлен заранее, тщательно отрепетирован и проверен на восприятие в небольшой аудитории. Презентация решает сразу несколько задач: - оповещает о событии, отвечающем интересам аудитории; - побуждает аудиторию к действиям, в целом соответствующим идеям презентации и ее общему замыслу; - содействует задачам компании по привлечению клиентов. 120 Стратегия презентации такова: сформировать на первом этапе доверие к компании, после чего перейти к убеждению клиента действовать так, как предлагается в презентации. Чтобы выступление не показалось сухим и скучным, организаторы должны преследовать еще одну немаловажную цель – развлечь и удивить аудиторию. Без этого презентация рискует превратиться в пустое совещание. Для поддержания интереса к презентации оратору необходимо выбрать оптимальное время для ее восприятия. «Доклад» должен быть интересным и оригинальным. Нужно попытаться в максимально короткое время рассказать о многом и не утомить слушателей. Элементы юмора рассеивают недоверие аудитории, важно только следить за их уместностью. Подготовка к презентации включает в себя: - изучение темы выступления; - определение задач и целей; - изучение аудитории; - определение структуры презентации; - подготовку вступления и заключительной части; - подбор наглядных материалов. При выступлении необходимо ориентироваться на аудиторию. Важно учитывать: возраст, образование, профессиональные качества, этническую и половую принадлежность, социальные ступеньки и т. д. Чем меньше аудитория, тем больше информации необходимо о ней получить еще до начала мероприятия. Увлекательное повествование – это рассказ, разбитый на несколько частей сразу, в котором есть вступление, основная часть и заключение. Чтобы завладеть вниманием аудитории, доклад можно начать с заранее подготовленной шутки. Если выступающему задают вопрос из зала, необходимо поблагодарить вопрошающего и указать на важность его вопроса. Презентация предполагает свободу слова и действий выступающего. Вряд ли можно добиться доверительного контакта с аудиторией, находясь постоянно в одном положении. Динамичный оратор способен вызвать больше доверия у публики. 121 Для установления контакта с аудиторией служат риторические вопросы и короткие спровоцированные дискуссии. Важно чувствовать аудиторию, перед которой выступаешь. Выражения лиц, позы, реакции, фразы – за этим непременно нужно следить и в соответствии с проявлениями безразличия и невнимания у слушателей усиливать интерес аудитории и противодействовать определенными методами его угасанию. Можно выбрать из аудитории одного слушателя и обращаться при рассказе прямо к нему. Термины, которые будут использоваться при докладе, должны быть понятны аудитории. Если при проведении презентации планируется использование наглядных материалов, важно помнить несколько основных моментов при восприятии текста с экрана проектора: - заголовки и названия должны быть напечатаны черным шрифтом; - заглавные буквы обычно воспринимаются хуже, чем строчные, потому их использование рекомендовано только в коротких заголовках; - на одном слайде не стоит размещать более пяти строк и более семи слов в строке; - если на слайде планируется использование нескольких цветов, их количество не должно превышать трех. Для того, чтобы разграничить элементы схем, некоторые диаграммы, достаточно использовать лишь 2–3 цвета; - важно следить за стилем: если элемент на одном слайде выделен определенным цветов, этот же цвет должен быть использован на всех других страницах и слайдах презентации. Виды презентаций: - имиджевые; - тренинговые; - интервью; - брифинги; - торговые; - мотивационные и информационные; - первые встречи и т. д. 122 Для организации презентации можно может послужить любой повод: выход новой праздничной программы, творческого проекта, желание поделиться достижениями организации и т. д. Презентации могут проходить совместно с выставками и семинарами, на конференциях и др. Принято считать, что презентация, как правило, относится к бизнес-сферам, однако все чаще можно услышать о презентациях организаций некоммерческого сектора, всевозможных программ помощи, образовательных программ, презентациях культурных проектов и т. д. Основные цели презентации: 1. Информирование. 2. Убеждение. 3. Побуждение к действию. Жанр презентации предполагает живое общение в режиме диалога. Аудитория, находящаяся на презентации, заинтересована в получении необходимой ей информации, а потому здесь очень важна обратная связь и быстрое реагирование на клиентов. Еще одно важное преимущество презентации – эффективное и быстрое распространение больших объемов информации. Использование визуальных средств лишь усиливает эффект от проведения презентации, делая ее более живой и наглядной. Презентация, которая включает визуальные материалы и доступный текст, во многом облегчает восприятие информации аудиторией. Презентация сегодня это не только устное выступление докладчика, это новый формат подачи информации. При помощи программы Microsoft Power Point выступления, чтение лекций, докладов становятся еще более ясными и прозрачными. Сухая речь без наглядных материалов плохо воспринимается слушателями, демонстрация же изображений, видеороликов, понятные и убедительные слайды с крупными заголовками, цифрами, позволяет сделать акцент на восприятии главной информации. 123 Основные элементы презентаций PowerPoint – картинки и изображения, лаконичные и понятные тексты, графики, анимация, видео, аудио. Благодаря этим составляющим слушатель способен усвоить гораздо больший объем информации, к тому же новые знания таким образом приобретаются, как правило, в интересной и захватывающей форме (табл. 4). Таблица 4 Основные разделы подготовки презентации Раздел подготовки презентации Конкретные действия, которые необходимо сделать по каждому разделу Развитие речи или презентации  Проанализируйте аудиторию.  Начните с привлечения внимания.  Обозначьте главные пункты выступления.  Лимитируйте количество основных мыслей до 3–4.  Объясните: что, откуда, почему, с какой целью, как, когда и т. д.  Закончите повтором основных пунктов Наглядные средства для иллюстрирования речи  Используйте средства иллюстрирования для объяснения, как вещи выглядят, работают, соотносятся.  Используйте средства иллюстрирования для выделения основных мыслей и создания интереса.  Выберите соответствующие средства иллюстрирования: 1. Используйте доски, диаграммы, тексты в неформальной обстановке. 2. Используйте слайды, фильмы для формальной презентации.  Лимитируйте каждое средство иллюстрирования до 2–3 графиков, 4–5 пунктов, фраз.  Используйте короткие фразы.  Используйте большой читабельный шрифт.  Убедитесь, что оборудование работает Секреты хорошего выступ-  Установите контакт с публикой. ления, презентации  Говорите спокойно, понятным языком.  Не торопитесь, не перескакивайте с темы на тему. 124 Окончание табл. 4 Раздел подготовки презентации Конкретные действия, которые необходимо сделать по каждому разделу        Удостоверьтесь, что все вас слышат. Говорите в своем натуральном стиле. Стойте прямо, спокойно, ходите медленно. Используйте жесты натурально и уместно. Позволяйте задавать вопросы. Контролируйте себя. Контролируйте ситуацию Используя приемы режиссуры и театрализацию, автор презентации может сделать ее не только PR-акцией, но и настоящим праздником для участников данного мероприятия. 7.2. Основы подготовки и проведения презентаций Прежде всего, необходимо определиться с целями проведения и типом презентации. Этап планирования начинается с осмысления творческого замысла. Важно найти режиссерский ход, который обеспечит успех презентации. Большая часть успеха презентации зависит от ведущих. Это может быть один ведущий, но лучше использовать дуэт – мужчину и женщину. Это должны быть хорошие коммуникаторы, владеющие содержанием материала, ведущие себя естественно и органично. Они могут пользоваться вспомогательным текстом, но не должно быть ощущения, что речь читается «по бумажке». При проведении внешней PR-презентации необходимо пригласить представителей СМИ. Ведь такое мероприятие является информационным поводом. Затем в зависимости от целей презентации формируется список приглашенных. Приглашать можно потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, но учитывать при этом, что 80–90 % из числа гостей скорее всего проигнорируют информационно-содержательную часть. А вот на презентационную часть придут 125 приглашенные из числа VIP. Важно помнить, что презентация – не конференция, не форум. Оптимальное количество слушающих – до 60 человек. Только тогда можно обеспечить эффект убеждения, столь важный для данной формы работы. Место проведения презентации выбирается, прежде всего, из расчета комфортности для приглашенных. Желательно, чтобы к помещению было удобно подъехать, важно наличие автостоянки. Конференц-зал не должен быть излишне просторным, чтобы не создавалось ощущения незначительности события (мало людей в большом зале). Но и тесным помещение не должно быть. Лучше проводить информационно-содержательную и презентационную части в разных помещениях, так как в противном случае органично перейти от одной части к другой будет трудно, а само разделение может выглядеть искусственным. Необходимо хорошее освещение, кондиционеры. Место для фуршета или иного вида угощения должно располагаться рядом. Существуют разные схемы рассадки гостей презентации: «театральный» стиль, «классная комната», в виде буквы «Т» или буквы «U». Какова длительность презентации? Этот вопрос связан со структурой презентации. Необходимо также учитывать психологические аспекты восприятия устных коммуникаций. Психологи проанализировали, как изменяется уровень внимания слушателей в зависимости от разных факторов. Так, например, важно подсказывать аудитории – что ее ждет впереди или когда закончится речь спикера. Это повышает ее внимание. Демонстрации на экране или в иной форме также возбуждают интерес. По времени презентация может длиться от 40 минут до 2 часов. Все дело в сбалансированности происходящего, способности организаторов удержать внимание приглашенных и обеспечить передачу необходимой информации. Оптимальным вариантом вечерней презентации, переходящей в прием с угощением, считается: 1–1,5 часа – содержательная часть, затем 1–1,5 часа – развлекательная. Дневные презентации обычно укладываются в более короткий период: по 40 минут каждая часть. 126 Структура презентации. Традиционный вариант презентации предполагает наличие двух основных частей: информационносодержательной и развлекательной. Исключением являются презентации, построенные по принципу спектакля или перфоманса. Они требуют отдельной творческой разработки. Остановимся подробно на структуре информационно-содержательной части традиционной презентации. Она может быть построена по следующей схеме. 1. Открывающая часть, или вступление. 2. Раздел 1. 3. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка). 4. Раздел 2. 5. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка). 6. Раздел 3. 7. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка). 8. Заключение. Как видим, содержание материала разбивается на несколько разделов, дробится на освещение нескольких проблем. Каждая часть должна быть представлена максимально убедительно и понятно, преподнесение содержания не должно утомлять. После информационно-содержательной части объявляется небольшой перерыв, а затем предлагается развлекательная часть. Это может быть небольшой концерт, сопровождающийся фуршетом. Угощение в виде ужина за столиками может быть перенесено на более позднее время. Важно то, что информационно-содержательная часть не должна совмещаться с фуршетом. С большим вкусом следует подбирать концертную программу. Хорошо, если гости встретятся с исполнителями, которые их действительно порадуют или удивят. Сформулируем несколько ключевых моментов, о которых всегда следует помнить, проводя презентацию. 127 1. Обычно люди запоминают не более 10 % содержания, излагаемого на презентации. Максимально удается добиться 50 % запоминания. Поэтому надо стараться использовать максимум выразительных средств для закрепления предлагаемой информации. 2. Общая атмосфера презентации – самое главное условие успеха. Особо тщательно нужно подобрать весь обслуживающий персонал, продумать мельчайшие детали сервиса. Самые талантливые усилия ведущих могут быть сведены на нет хамством или неправильным поведением второстепенных участников события. 3. Презентация – это прежде всего коммуникация. Заботиться об ее эффективности, многообразии – значит обеспечить успех. 4. Гости презентации – не просто слушатели, а активные участники общения. Они должны почувствовать себя партнерами организации. Необходимо создать перспективу взаимного сотрудничества вокруг презентуемых идей! 5. После презентации у каждого гостя должна остаться в руках некая памятная вещичка, сувенир, который долгое время будет вызывать приятные ассоциации, связанные с организацией, проводившей презентацию. 6. Завершением презентации не заканчивается работа PRспециалиста. Важно собрать информацию о произведенном впечатлении (ненавязчивые опросы, анкеты, звонки в последующие дни), проанализировать появившиеся на ТВ и радио публикации или сюжеты. 7. Важно сделать выводы на будущее: какие недостатки учесть, как избежать организационных просчетов. Следует подчеркнуть, что сценарий презентации – это подробно прописанный ход презентации со словами и действиями всех участников. В сценарии надо прописать все: слова, ремарки, кто куда идет, что выносит, что вручает, какие концертные номера за какими речами идут. И только после написания сценария можно начать сбор всех частей презентации в одно целое. Напомним, что в рамках подготовительной работы нужно оформить пригласительный билет на презентацию. Ведь это первое, 128 с чем столкнутся гости. Текст должен быть смысловой и информативный. Не надо в нем «лить воду» или раскрывать все, что будет на презентации. Лучше заинтриговать приглашенных: «Приходите, вас ждет небывалый сюрприз. Спешите первыми оценить нашу технологию, которая сохранит вашу молодость и здоровье. Всем приглашенным – пожизненный дисконт на наш товар!». Имя и отчество каждого приглашенного надо впечатать в текст, не следует вписывать их ручкой или использовать общее обращение. Несмотря на большую стоимость фирма будет выглядеть достойно. Кроме пригласительных будут полезны красивые презентационные материалы, буклеты, небольшие книжки, раскладушки, в которых будет много иллюстраций, фотографий, ярко характеризующих смысл новинки, др. А для прессы лучше подготовить брошюру о работе организации в целом. Самая главная часть – официальная. Это то, ради чего приглашают гостей на презентацию. Она включает рассказ о новинке, о ее особенностях, о технологиях, в сопровождении видеоряда, который может идти параллельно на экране. Иногда официальная часть содержит элементы пресс-конференции, чтобы предоставить средствам массовой информации возможность задать несколько вопросов. Ответы на эти вопросы – короткие, ясные, данные легким языком, понятным обывателям, с яркими образами и примерами. На основе своих вопросов журналисты напишут материалы в свои СМИ, они для компании будут рекламными, так что канва выступления должна быть такой – «наш товар просто жизненно необходим каждому». После презентации подводятся итоги, сравниваются с целями, поставленными вначале. Этот этап обязателен. Какую бы презентацию не проводили – товара или фирмы, необходимо понять, что она дала. Это будет полезно при планировании следующих мероприятий такого рода. 129 Вопросы для самопроверки: 1. 2. 3. 4. Назовите виды и цели презентаций. Какие задачи решает презентация? Назовите основные этапы подготовки презентации. Какие приемы и выразительные средства режиссуры используются в проведении презентации? 5. Какова структура информационно-содержательной части традиционной презентации? 6. Какова структура официальной части традиционной презентации? Литература: 1. Аррендодо, Л. Искусство деловой презентации [Текст] / Л. Аррендодо. – Челябинск: Урал LTD, 1998. – 513 с. 2. Джей, Энтони. Эффективная презентация [Текст] / Энтони Джей. – Минск: Амалфея, 1997. – 208 с. 3. Попкова, Е. Б. Система подготовки презентаций Power Point [Текст]: учеб. пособие / Е. Б. Попкова; М-во экономики, развития и торговли РФ; Москов. гос. ун-т коммерции. – Москва: Изд-во МГУК, 2000. – 27 с. Лекция 8. Организация и проведение PR-кампании праздника План 8.1. Технологии связей с общественностью в учреждениях культуры. 8.2. Праздник как поле для PR. 8.1. Технологии связей с общественностью в учреждениях культуры Функционирование связей с общественностью учреждений культуры осуществляется посредством определенных технологических схем. 130 Следует отметить, что в сферах бизнеса и политики есть свои PR-технологии, но большая часть технологий связей с общественностью заимствована у маркетинга. Назовем и охарактеризуем некоторые из них. 1. Технологии создания коммуникативного поля марки. Экспертные оценки через СМИ передаются целевым группам общественности и начинают формировать общественное мнение. Оно будет положительным, если эти оценки создадут «эмоциональное восприятие» марки. Под маркой в сфере культуры и профессионального образования можно понимать услугу. Это могут быть новые образовательные технологии в обучении, специальности, новые творческие коллективы и творческие проекты. 2. Технологии создания «причастности» («комплицитности») и управления вниманием целевых аудиторий. Если эту технологию представить в виде треугольника, то верхушкой его станут технологии «инициации» в «марку» через повествовательный аспект (приобщение к марке через рассказанные истории). У основания – создание кодов (узнаваемых объектов, ставших символами (Эйфелева башня – Париж; леса Кодры – Молдова, тайга – Сибирь)) и создание адептов (лидеров общественного мнения). 3. Технологии событийного менеджмента. 4. Технология привлечения внимания аудитории. Тизинг (от англ. teasing – уловка, дразнилка) – один из способов, применяемых в этой технологии, позволяющий привлекать и удерживать внимание потребителей, неординарные поступки, нестандартное поведение, оригинальный внешний вид и многое другое. 5. Технологии управления общественным мнением (дистанцированная модель, модель сублимированной коммуникации и т. д.). 6. Технологии построения имиджа. 7. Сублимированные технологии. 8. Технологии работы с рисками в общественном мнении. 9. Технологии трансверсальной коммуникации. 131 8.2. Праздник как поле для PR Комплекс мер по PR-сопровождению того или иного проекта представляет собой комбинацию ряда модулей. Определенную последовательность формирования модулей в реализации PR-проектов общероссийского и международного значения предлагает А. Н. Чумиков [9]. Данная последовательность включает в себя контекст проекта; комплект базовых материалов; набор идентификационных признаков (фирменный стиль); блок информационной поддержки; презентацию; информационный модуль на выставке; инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей; пресс-тур; круглый стол; кульминационное действие. Воспользовавшись предлагаемой последовательностью в сфере производства продуктов и бизнесе, мы адаптировали ее в деятельность учреждений культуры. 1-й модуль: Контекст проекта - название проекта; - цель; - миссия; - задачи; - организаторы, участники; - предполагаемые результаты; - этапы подготовки и реализации. 2-й модуль: Комплект базовых материалов Продвигая идею, товар или услугу, учреждение культуры неизбежно и постоянно сталкивается с необходимостью объяснения их сути. Облегчить процедуру объяснения, сделать ее более адекватной и эффективной поможет комплект базовых материалов, который может быть представлен и на мероприятиях, и на переговорах, и при индивидуальных контактах. Подготовленный работниками учреждения культуры, он должен соответствовать следующим общим требованиям:  Охват комплектом всех аспектов интересующей работников учреждения культуры проблемы. 132  Хорошая структурированность материала комплекта с тем, чтобы облегчить потребителю поиск нужной информации.  Наличие в комплекте глубоких аналитических материалов, которые могли бы заинтересовать специалистов.  Содержание в комплекте предельно краткого и популярного изложения сути вопроса для использования в СМИ и быстрого ознакомления руководителей организаций.  Включение в комплект прямых или косвенных рекомендаций по совершению действий, которых ожидает учреждение культуры. Это могут быть заявки на участие в целевой программе, мероприятии (краткое содержание проекта, руководитель проекта, место и сроки реализации проекта, общая величина затрат на проект на текущий год); тексты официальных писем; программа творческих мероприятий и т. д. По мере продвижения проекта комплект материалов корректируется и дополняется. 3-й модуль: Набор идентификационных признаков (фирменный стиль) В соответствии с известными определениями, фирменным стилем является набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям; улучшают их запоминаемость целевыми группами, позволяют отличать «свои» акции и продукты от других. Фирменный стиль определяется в узком и широком понимании. Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг. Фирменный стиль в широком смысле – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, всех видов документации и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к 133 проекту. Элементы корпоративной идентичности: визуальные (цвет, форма, шрифт); тактильные (материал, текстура ткани или бумаги); аудиальные (громкость, ритм, тембр). К дополнительным значениям можно отнести элементы имиджевой символики – название, гимн, флаг. Фирменный стиль – это: а) средство формирования имиджа проекта; б) определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить продукцию определенной компании; в) инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к проекту. Отсутствие фирменного стиля может говорить о недостаточной надежности проекта. В модуле фирменный стиль может быть представлен как словесный товарный знак (название проекта, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) или как графический товарный знак (некоторое условное обозначение, принадлежащее данному проекту). Для оформления словесного и графического товарных знаков выбирается определенная цветовая гамма (цветовое решение). Фирменный блок включает в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организаций (адрес, телефоны, факсы, е-mail, http). После завершения работы над минимальным пакетом работниками учреждения культуры изготавливаются носители компонентов фирменного стиля, в числе которых может быть: 1) баннер с изображением графического и словесного товарных знаков (логотипа) проекта для размещения на различных мероприятиях (фестиваль, поездка, концерт, выставка, презентация); 2) многоцветные афиши с фирменным блоком, логотипами организаторов и спонсоров и текстами (программа фестиваля или спи134 сок творческих коллективов) для размещения на различных мероприятиях проекта, раздачи участникам проекта и журналистам; 3) папка, в которую помещается (а затем раздается представителям целевых групп) комплект базовых материалов о проекте; 4) буклеты об учреждении культуры, его творческих коллективах, персоналиях; 5) оригинал-макет дипломов, благодарственных писем участникам, организаторам, спонсорам; 6) диски с записью запоминающихся моментов данного проекта: встреча участников, отрывки из гала-концерта, церемонии открытия и закрытия мероприятия, телевизионные сюжеты о проекте, отзывы прессы; 7) диски с записью солистов, исполнителей, вокальных коллективов. Записи рекламного характера о деятельности отдельных коллективов (хореографических, театральных, хоровых и т. д.), творческих объединений, секций, кружков, отделов и учреждения в целом. Комплект базовых материалов «работает» значительно эффективнее, если он «упакован» в элементы фирменного стиля. 4-й модуль: Блок информационной поддержки Обычно результат деятельности PR-специалистов оценивается с помощью подсчета числа и анализа содержания появившихся в СМИ материалов. Отсюда встает задача выстраивания отношений учреждения культуры с газетами, радио, телевидением. СМИ нуждаются в собственном паблисити (особенно на фоне общественно значимых дел) и весьма заинтересованы в бесплатной рекламе самих себя. Уместным будет предложение о формировании блока информационных спонсоров проекта, чтобы получить от них гарантированную и бесплатную информационную поддержку. Среди выдвигаемых аргументов выбранным СМИ могут быть предложены в целях получения их согласия на участие в проекте следующие:  абсолютно новый проект,  проект большой культурной и социальной значимости, 135   проект общероссийского и международного значения, научно-творческий проект, который реализует определенную идею, проект, направленный на формирование учебно-образовательных, научных и культурных связей между учреждением культуры и представителями деловых кругов, творческой элиты региона, России. Далее определяется список СМИ (местного, регионального, всероссийского масштабов), публикации в которых желательны для позиционирования данного проекта: телевизионные каналы; печатные СМИ (газеты, журналы); радио; интернет-сайты административных органов; интернет-сайты организаций-спонсоров; корпоративные издания (своего и других учреждений культуры, организаций и фирм, потенциальных спонсоров проекта). Работая над данным модулем, следует помнить о том, что необходимо запланировать взаимные обязательства СМИ и учреждения культуры. Это могут быть: для СМИ: - посещение всех мероприятий, связанных с реализацией проекта, о которых в СМИ поступает своевременная и подробная информация; - подготовка публикации по итогам мероприятий в том объеме и с теми акцентами, которые СМИ сделают по согласованию с учреждением культуры; для учреждения культуры: - размещение логотипов в разделе «Информационную поддержку проекту оказывают... « на плакатах и папках; - сообщения об информационных спонсорах в пресс-релизах; - осуществление для данных СМИ первоочередной поставки материалов о проекте; - обеспечение участия журналистов в выездных мероприятиях, платных семинарах и др. мероприятиях, связанных с оплатой, за счет организаторов проекта;  136 - текстовые объявления об информационной поддержке приглашенных СМИ во время проведения мероприятия. В данном модуле необходимо запланировать церемонию вручения благодарственных писем директорам СМИ, редакторам, журналистам, операторам. 5-й модуль: Презентация Описанные выше технологические модули должны реализовываться на так называемом предварительном (допрезентационном) этапе выполнения проекта. И когда работа по ним завершена, следует вести речь о презентации идеи и составляющих ее компонентов для привлечения к ней благожелательного внимания административных органов, политиков, бизнесменов и широкой общественности. Необходимость этой акции мотивируется следующими тезисами: - нужно провести презентацию для средств массовой информации; - нужно провести презентации непосредственно для целевых групп, имеющих отношение к проекту; - нужно провести презентации не только непосредственно на базе учреждения культуры, но и в соседних городах, районах. Во время презентации могут проводиться пресс-конференции, выставки, семинары по проблемам данного проекта. Возможно участие в мероприятиях других организаций и фирм в рамках проблематики данного проекта, где возможно привлечение других групп общественности к проекту учреждения культуры. Возможно использование в публикациях высказываний ведущих политиков, артистов и других известных лиц по проблемам проекта. Это может быть привлечение уже прозвучавших высказываний по сходной проблематике, имеющей косвенное отношение к проекту, либо специально организованное интервью. 6-й модуль: Использование Интернета Учреждения культуры, использующие Интернет как коммуникационную составляющую своей деятельности, – явление довольно редкое в российской действительности. При проведении крупных 137 мероприятий предоставление подробной информации посредством интернет-технологий является важным и актуальным. В рамках реализации творческих проектов на сайте учреждения культуры может быть выставлена подробная информация: пресс-релизы для СМИ, программа мероприятия, фотографии, отзывы прессы, информация об участниках, итоги проекта и т. п. 7-й модуль: Кульминационное действие При всей привлекательности технологических модулей они имеют смысл при наличии запланированного результата. Появляется желаемая значимость тогда, когда реализованы все или большинство из следующих моментов: распространение базовых материалов, организация и проведение творческого мероприятия, награждение участников и т. д. Однако кульминационное событие – это не только завершающий аккорд, но и продукт, подлежащий дальнейшему распространению, развитию и совершенствованию. Таким продуктом могут быть: творческий отчет о проведенном мероприятии с приглашением представителей администрации города и области, СМИ; статьи о мероприятиях в рамках проекта в печатных СМИ; видеосюжеты на каналах ТВ; интервью с участниками и организаторами проекта в прямых эфирах; выступление на радио; организация и проведение фотовыставки в ДК, в городской администрации, в соседних организациях, образовательных учреждениях, школах искусств и т. д. Набор модулей носит несколько универсальный характер, поэтому дополненные другими или сами по себе они могут быть использованы не только учреждениями культуры, но и учреждениями других типов и видов социально-культурной сферы в качестве технологического инструментария PR-деятельности. В процессе продвижения услуг учреждений культуры реализуются различные PR-мероприятия, которые условно можно подразделить на несколько блоков: PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др. PR в печати. Одним из оптимальных путей является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции. 138 Однако это касается не только периодических изданий, в эту группу инструментов PR следует отнести различные публикации: научные труды, учебники и учебные пособия, где как авторами, так и издателями могут быть сотрудники данного учреждения культуры. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы. Действенным средством связей с общественностью при продвижении социально-культурных услуг является кооперация различных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только дает возможность увеличения своей доли на рынке за счет расширения географии предоставления услуги, но и готовит твердую основу для формирования бренда учреждения культуры, так как для этого привлекается в его поддержку известная марка. Распространение информации о подобной кооперации даст посетителю уверенность в высоких стандартах предоставляемых услуг, уровне подготовки учащихся в секциях и кружках учреждения культуры, статусе проводимых мероприятий и о его престиже на рынке творческо-исполнительских, досуговых и информационных услуг. Связи с общественностью в процессе специальных мероприятий. Что касается специальных мероприятий, то учреждения социально-культурной сферы в силу остаточного принципа финансирования и специфики своей деятельности, как правило, ограничены в возможностях масштабного участия в проведении выставок или ярмарок. Однако именно такое участие считается одним из самых традиционных и мощных средств связей с общественностью. Чтобы участие в выставке было успешным с точки зрения связей с общественностью, учреждению культуры следует воспользоваться уже используемыми в этой области мероприятиями: 1. Организовать массированный анонс предстоящей выставки внутри учреждения культуры и за его пределами, в том числе воспользоваться рассылкой приглашений нынешним и бывшим посетителям учреждения культуры, его партнерам, желательно, с указанием места стенда самого учреждения культуры на выставке. 139 2. Предоставить возможности для посетителей стенда не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает учреждение культуры, но и дать «опробовать их на себе» (предложить сделать что-то своими руками, поучаствовать в мастер-классе руководителя коллектива и т. д.). 3. Обязательно брать контактные телефоны у всех желающих немедленно начать обучение в секциях, кружках, объединениях, то есть непосредственно на выставке «превращать» потенциальных посетителей в реальных. 4. Организовать специальный семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам культуры или о разработке новых творческих проектов и программ, позаботившись, чтобы основными участниками были не только потенциальные посетители, но и представители СМИ. 5. Проводить разнообразные розыгрыши и лотереи. Для потенциальных потребителей платных услуг учреждения культуры немаловажную роль играет цена за обучение, поэтому возможно установление специальных цен или скидок для посетителей стенда. 6. Привлечь профессионалов, известных личностей для участия в работе на стенде учреждения культуры, провести мастер-классы и тренинги специалистов, принять активное участие в проводимых в рамках выставки мероприятиях: научных симпозиумах, конференциях, семинарах. 7. Провести анкетирование или опрос побывавших на стенде посетителей учреждения культуры, что поможет правильно оценить выставку, участие в ней и найти новые идеи для следующего подобного мероприятия. Эффективным механизмом связей с общественностью для продвижения услуг на рынке платных услуг является спонсорство. Для учреждений культуры в большинстве случаев спонсорство принимает форму проведения разнообразных конкурсов и фестивалей, концертных, конкурсно-игровых программ и праздников для детей из детских домов, интернатов и других мероприятий. Такие PR-ходы 140 очень высоко поднимают престиж учреждения и дают возможность в рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты. Интернет-PR. В последнее время в один из популярных инструментов связей с общественностью превратился веб-сайт учреждения культуры. Сайт решает многие задачи: позиционирование учреждения культуры на рынке платных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости «марки» организации. Кроме того, у учреждения культуры имеется реальная возможность размещения информации о своей деятельности на различных сайтах, предоставляющих такого рода услуги, в том числе и бесплатно. Любой социально-культурный проект или программа может и должна сопровождаться PR-поддержкой для формирования и поддержания положительного, конкурентоспособного в новых экономических условиях имиджа учреждения. Построение системных модулей является современной основой PR-деятельности учреждений культуры в связи с принципиальными изменениями за последние годы сферы связей с общественностью и модификацией ее технологий. При реализации модулей должны присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта. Умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма PR-структуры или отдельных специалистов. Особый интерес вызывает диссертационное исследование А. М. Меньшикова «Фестиваль как социокультурный феномен современного театрального процесса». Автор рассматривает театральный фестиваль как объект для внедрения PR-технологий [6]. Как известно, всякая маркетинговая стратегия нацелена на удовлетворение специфических потребностей целевых групп, увеличение их покупательского потенциала посредством лучшего по сравнению с конкурентами представления продукта. 141 Ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки – бренда. Брендинг – новейшая технология продвижения товаров, услуг и самих компаний, владеющих этими товарами и услугами. Бренд – это имя (название) объекта сбыта, особенностями которого является повсеместная узнаваемость и глубокая укорененность в массовом сознании. Ведь если потребители отождествляют марку со своими личными предпочтениями, они заинтересованы в сопричастности с ней. Стоит рассмотреть PR-технологию как форму массовой коммуникации, которая пытается перевести качество постановок на язык нужд и запросов потребителей. Большинство потенциальных зрителей и участников театрализованных представлений и праздников не знают, что они хотят увидеть на сцене, до тех пор, пока им ктонибудь не подскажет. Поэтому в объективно существующих условиях необходимо сформировать свой индивидуальный образ в сознании массового зрителя, разработать свой имидж. С позиции теории брендинга зрительская аудитория делится по принципу лояльности. Этот принцип можно определить как регулярное или повторяющееся потребление продукта какой-либо марки, основанное на длительном знакомстве с ней и на благоприятном отношении к ней. Имидж фестиваля формируется в прямой зависимости от приверженности зрительской аудитории к тому или иному театрализованному представлению, собственно фестивальному проекту. В данном случае и PR-технология определяется концепцией максимального охвата целевой аудитории. Под целевой аудиторией рынка театральных продуктов (спектаклей, перформансов, театрализированных массовых праздников и фестивалей) понимаются потенциальные зрители, которые либо уже являются потребителями театрального спектакля того или иного театра, либо потенциально готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности. Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную и разно142 жанровую фестивальную афишу, широкий спектр представленных в ней направлений. Большое значение играет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение «звезд». Главная идея и основная цель любого современного фестивального проекта – не череда чествований, а открытие новых имен, продвижение новых спектаклей и новых имен. Одним словом, событийность. В арсенале PR много средств, при помощи которых можно организовывать события и создавать репутацию театральным проектам. Первый этап «раскрутки» фестиваля начинается с производства разнообразных буклетов и афиш, содержащих яркий и запоминающийся бренд. Эффективно присутствие логотипа в местной прессе, наружной рекламе. Второй этап – налаживание отношений со СМИ. Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацией, а не односторонняя её передача. Для PR жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. По мнению Г. Г. Почепцова, чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат. Аналогичного мнения придерживается Л. В. Петров [7; 8]. Работа со СМИ строится следующим образом. 1. Создание пресс-релиза и рассылка его во все печатные издания, на радио и телеканалы. В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. 2. Создание пресс-кита. 3. Личные переговоры с главными редакторами СМИ: определение времени приезда съемочных групп, организация интервью с участниками, организаторами и гостями фестиваля. 4. Анонс фестиваля в СМИ. 5. Репортажи об открытии фестиваля, освещение всех дней работы фестиваля. 143 Важно показывать фестивальное шоу на наиболее выгодных каналах в «прайм-тайм», что в определенной степени гарантирует высокий рейтинг. Коммуникант может сообщать о спектакле, театре, событии, с которыми впоследствии будет ассоциироваться бренд фестиваля. Выставление на сайте в Интернете информации о фестивальных просмотрах, обсуждениях спектаклей и других важных событиях фестивальной жизни. Тактика проведения PR-кампании может и должна быть весьма разнообразной. Для продвижения фестивального бренда важно предвидеть дальнейшую судьбу самого фестивального шоу. Принципиальным моментом становится взаимодействие со спонсорами. Организаторы фестиваля должны стимулировать продажу продукции спонсоров и способствовать побочной коммерческой деятельности (работе на фестивальных площадках магазинов, торгующих театральной атрибутикой, различного рода буклетами, фотографиями с автографами кумиров, сувенирами, буфетов с продуктами и напитками спонсоров). Возможна организация художественных выставок и продажа работ театральных художников, костюмеров. Необходимо обогащать культурную программу фестиваля, наполнять ее новыми яркими событиями, несущими новую смысловую нагрузку. Все это придаст фестивалю новый социальный статус и послужит причиной новой PR-интриги. Таким шагом к формированию общественного мнения может стать благотворительный спектакль в детском доме, сельском Доме культуры, праздник для детей с участием актеров, конкурс или викторина, молодежная дискотека и вручение всем участникам сувениров с фестивальной символикой. Согласно современной теории брендинга структура продукта театрального фестиваля может быть представлена в трех уровнях:  Бренд первого уровня – продукт-бренд (спектакли, представления, перфомансы).  Бренд второго уровня – собственно театр, его актеры, имя.  Бренд третьего уровня (зонтичный бренд) – сам фестиваль. 144 Действительно, зритель охотнее посетит уже популярный фестиваль, являющийся своего рода эталоном качества и профессионализма театральных зрелищ. Для зрительской аудитории такой фестиваль является известной маркой, гарантией высокого художественного уровня нового спектакля, хотя выбранная постановка может принадлежать неизвестному пока режиссеру или небольшому провинциальному театру. Положительный настрой на фестивальный праздник меняет восприятие спектакля зрителем. Люди готовы считать спектакль частью созвучной им системы культурных ценностей, частью театральной философии, которая близка им в силу воспитания, а также социального, эмоционального и этнического статуса. Вопросы для самопроверки: 1. Назовите и охарактеризуйте основные технологии связей с общественностью. 2. Что такое «модульные технологии»? 3. Назовите организационные этапы технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры (модули общего плана). 4. Укажите последовательность формирования модулей в реализации PR-проектов. 5. Назовите предполагаемую целевую аудиторию театрализованного представления или праздника. 6. Укажите PR-средства, при помощи которых можно организовывать события и создавать репутацию творческим проектам. Литература: 1. 2. Арредондо, Лэни. Искусство деловой презентации [Текст]: пер. с англ. / Арредондо Лэни. – Челябинск : Урал LTD, 1998. – 513 с. Василенко, С. В. Эффектная и эффективная презентация [Текст]: практ. пособие / С. В. Василенко. – Москва: Дашков и К, 2009. – 136 с. 145 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Джей, Э. Эффективная презентация [Текст]: пер. с англ. / Э. Джей. – Минск: Амалфея, 1997. – 208 с. Елизаветина, Т. М. Компьютерные презентации: от риторики до слайд-шоу [Текст] / Т. М. Елизаветина. – Москва: КУДИЦОБРАЗ, 2003. – 234 с. Коноваленко, М. Ю. Психология рекламы и PR [Текст]: учебник для бакалавриата и магистратуры [Текст] / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. – Москва: Юрайт, 2018. – 391 с. Меньшиков, А. М. Фестиваль как социокультурный феномен современного театрального процесса [Текст]: дис. ... канд. искусствоведения: 17.00.01. – Москва, 2004. – 253 c. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] / Г. Г. Почепцов. – Москва: Центр, 1998. – 352 с. Петров, Л. В. Массовая коммуникация: введение в теорию и историю [Текст]: учеб. пособие / Л. В. Петров. – Санкт-Петербург: Санкт-Петерб. гос. ун-т культуры, 1999. – 211 с. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – Москва: Дело, 2003. – 496 с. 146 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Приведенный в курсе лекций материал актуален для выстраивания успешной деятельности специалистов, работающих или готовящихся к работе в учреждениях культуры, осуществляющих свою деятельность в сфере образования и культуры. В проблематике научных изысканий в сфере культуры большое место занимает поиск оптимальных путей создания развитого коммуникативного пространства, в котором могли бы пересекаться интересы и предпочтения различных по социальному статусу и культурным ориентациям групп и слоев населения. Продвигая идею, программу или проект, режиссеры театрализованных представлений и праздников сталкиваются с необходимостью объяснения их сути. Такие объяснения они вынуждены давать представителям включенных в процесс целевых групп и сотрудникам СМИ. В роли посредника между учреждениями культуры и общественностью выступают связи с общественностью, которые реализуют позиционирование своих проектов посредством определенных технологических схем. Их использование в режиссуре театрализованных представлений и праздников позволяет выстраивать хорошие отношения с общественностью и более эффективно реализовывать свою деятельность в праздничном пространстве города и региона. Руководство организаций сегодня желает знать, каковы потребности и интересы общественности, ориентации и установки целевых групп населения. Любой социально-культурный проект или программа могут и должны сопровождаться PR-поддержкой для формирования и поддержания положительного, конкурентоспособного в новых экономических условиях имиджа учреждения. В процессе продвижения услуг учреждений культуры реализуются различные PR-мероприятия: в печати, в процессе специальных мероприятий, в Интернете и др. 147 В ходе изучения курса обучающиеся знакомятся с технологиями рекламы и PR, которые рассматриваются в качестве одного из важнейших коммуникативных инструментов, оказывающих управляемое социально-педагогическое влияние на процессы аккультурации, инкультурации и социализации человека в сфере праздничной культуры. 148 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Основная литература: 1. Богданов, В. В. Теория и практика связей с общественностью: медиарилейшнз [Текст]: учеб. пособие / В. В. Богданов, И. М. Комарова. – Новосибирск: НГТУ, 2011. – 59 с.; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=228824 (дата обращения: 22.01.2019). 2. Герасимов, С. В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры [Текст]: учеб. пособие / С. В. Герасимов, Г. Л. Тульчинский, Т. Е. Лохина. – Санкт-Петербург: Лань, 2010. – 381 с. 3. Коноваленко, М. Ю. Психология рекламы и PR [Текст]: учеб. для бакалавриата и магистратуры / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. – Москва: Юрайт, 2018. – 391 с. 4. Марочкина, С. С. Введение в специальность: реклама [Текст]: учеб. пособие / С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова. – Москва: Юнити-Дана, 2015. – 239 с.: ил. – (Азбука рекламы); То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub. ru/index. php?page=book&id=114757 (дата обращения: 22.01.2019). 5. Почекаев, Р. Ю. История связей с общественностью [Текст]: учеб. пособие для академ. бакалавриата / Р. Ю. Почекаев. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Юрайт, 2017. – 223 с. 6. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы [Текст]: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 14-е изд., перераб. и доп. – Москва: Дашков и К°, 2017. – 538 с.: ил.; То же [Электронный ресурс]. – URL:http://biblioclub.ru/index.php?page= book&id=454093 (дата обращения: 22. 01. 2019). 7. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью [Текст]: учеб. для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. А. Жильцов. – Москва: Юрайт, 2013. – 552 с. 8. Тульчинский, Г. Л. PR в сфере культуры [Текст]: учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский. – Санкт-Петербург: Лань, 2011. – 571 с. 9. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры [Текст]: учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Гера149 симов, Т. Е. Лохина. – Санкт-Петербург: Лань; ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2018. – 384 с. 10. Чернышева, Т. Л. Связи с общественностью (PR) [Текст]: учеб. пособие / Т. Л. Чернышева. – Новосибирск: НГТУ, 2012. – 140 с.; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub. ru/index. php?page=book&id=228940 (дата обращения: 22.01.2019). 11. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Текст]: учеб. пособие / Ф. И. Шарков. – Москва: Дашков и К°, 2016. – 324 с.; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453044 (дата обращения: 22.02.2019). Дополнительная литература: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Азарова, Л. В. Организация ПР-кампаний [Текст]: учеб. пособие / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, И. П. Яковлев. – Санкт-Петербург: ГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. – 67 с. Алексеева, Е. Паблик рилейшнз или связи с общественностью [Текст] / Е. Алексеева // Сообщение. – 2003. – № 5. – С. 9. Антипов, К. В. Основы рекламы [Текст]: учебник / К. В. Антипов. – 3-е изд. – Москва: Дашков и К, 2018. – 328 с. Арредондо, Л. Искусство деловой презентации [Текст] / Л. Арредондо. – Челябинск: Урал LTD, 1998. – 513 с. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз [Текст] / С. Блэк. – Ростовна-Дону: Феникс, 1998. – 320 с. Бернейс, Э. Кристаллизация общественного мнения [Текст] / Э. Бернейс. – Москва: Диалектика / Вильямс, 2016. – 702 c. Богданов, Е. Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» [Текст] / Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкина. – Санкт-Петербург: Питер, 2003. – 208 с. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство [Текст] / Ж.-П. Бодуан; авт. предисл.: А. П. Ситников, Т. Ю. Лебедева. – Москва: ИмиджКонтакт, 2001. – 232 с. 150 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Борисов, Б. Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. Алхимия власти [Текст]: курс-введение в сумму технологий / Б. Л. Борисов. – Москва: РИП – холдинг, 1998. – 138 с. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие. – Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью [Текст]: учеб. пособие / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева; под ред. проф. Э. М. Короткова. – Москва: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с. Браун, Л. Имидж – путь к успеху [Текст] / Л. Браун. – СанктПетербург: Питер Пресс, 1996. – 284 с. Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия [Текст] / Ф. А. Буари. – Москва: ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 178 с. Варакута, С. А. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. – Москва: ИНФРА-М, 2004. – 245 с. Василенко, С. В. Эффектная и эффективная презентация [Текст]: практ. пособие / С. В. Василенко. – Москва: Дашков и К, 2009. – 136 с. Векслер, А. Ф. История Public relations: попытка хронологии [Текст] / А. Ф. Векслер // Советник. – 1999. – № 1. – С. 39. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations [Текст]: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений / И. Л. Викентьев. – 4-е изд. – Санкт-Петербург: БизнесПресса, 1999. – Ч. 1. – 253 с. Ворошилов, В. В. Техника и технология СМИ [Текст]: конспект лекций / В. В. Ворошилов. – Санкт-Петербург: Изд-во Михайлова В. А., 2000. – 48 с. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России [Текст]: практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. – Москва: РусПартнер Лтд., 1994. – 252 с. Годин, А. М. Брендинг [Текст]: учеб. пособие / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков. – Москва: Дашков и К, 2004. – 362 с. 151 21. Гольман, И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности [Текст] / И. А. Гольман. – Москва: Гелла-принт, 1996. – 320 с. 22. Горчакова, В. Г. Имиджелогия: теория и практика [Электронный ресурс]: учеб. пособие / В. Г. Горчакова. – Электрон. дан. – Москва: Юнити-Дана, 2015. – 335 с. – (Университетская библиотека online: электрон. библ. система). – URL: http://biblioclub. ru/index. php?page=book&id=115022. – Загл. с экрана. 23. Грановский, Л. Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса [Текст]: учеб. пособие / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. – Москва: Дашков и К, 2003. – 260 с. 24. Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз [Текст] / Э. Грин. – Москва, 2004. – 256 с. 25. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / М. В. Гундарин. – Москва: Форум, 2007. – 336 с. 26. Джей, Э. Эффективная презентация [Текст] / Э. Джей. – Минск: Амалфея, 1997. – 208 с. 27. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст]: учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред. Б. Л. Еремина. – Москва: Юнити-Дана, 2003. – 416 с. 28. Джефкинс, Ф. Реклама [Текст]: учеб. пособие / Ф. Джефкинс; под ред. Б. Л. Еремина; пер. с англ. Г. Ю. Любимовой. – Москва: ЮНИТИ, 2002. – 543 с. 29. Доскова, И. С. PUBLIK RELATIONS [Текст]: теория и практика / И. Доскова. – Москва, 2004. – 152 с. 30. Елизаветина, Т. М. Компьютерные презентации: от риторики до слайд-шоу [Текст] / Т. М. Елизаветина. – Москва: КУДИЦОБРАЗ, 2003. – 234 с. 31. Иванова, К. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR [Текст] / К. Иванова. – Москва, 2004. – 320 с. 32. Иванченко, Г. В. Реальность Паблик рилейшнз [Текст] / Г. В. Иванченко. – Москва: Смысл, 1999. – 153 с. 152 33. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relaitions [Текст] / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. – Mосква: Альпина Паблишер, 2002. – 227 с. 34. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности [Текст]: учебник / М. А. Измайлова. – 3-е изд. – Москва: Дашков и К, 2018. – 444 с. 35. Капитонов, Э. А. Корпоративная культура и PR [Текст] / Э. А. Капитонов. – Москва: МарТ, 2003. – 416 с. 36. Карпухин, О. Формирование масс. Природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз» [Текст]: историко-социологическое исследование / О. Карпухин, Э. Макаревич. – Калининград: ФГУИГШ «Янтарный сказ», 2001. – 547 с. 37. Катлип, Скотт М. Паблик рилейшенз. Теория и практика [Текст]: учеб. пособие / Скотт М. Катлип, Аллеи Х. Сентер, Глен М. Брум. – 8-е изд. – Моска: Вильямс, 2000. – 624 с. 38. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика [Текст]: учеб. пособие / Ф. Китчен; под ред. Б. Л. Ерёмина. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с. 39. Козлова, Т. Особенности организации связей с общественностью (паблик рилейшнз) в деятельности государственного учреждения культуры [Текст] / Т. Козлова // Вопросы культурологии. – 2007. – № 9. – С. 60–65. 40. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под ред. С. Д. Резника. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Академический проект, 2004. – 431 с. 41. Коноваленко, М. Ю. Психология рекламы и PR [Текст]: учеб. для бакалавриата и магистратуры / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. – Москва: Юрайт, 2018. – 391 с. 42. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учебник / В. Г. Королько. – Москва: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. – 528 с. 43. Кузьменко, С. В. Формирование общественного мнения средствами телевидения: социально-культурный аспект [Текст]: авто153 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. реф. дис. ... канд. пед. наук: 13.00.08 / С. В. Кузьменко. – Москва, 2002. – 22 с. Лазутина, И. С. PR-деятельность учреждения культуры [Текст] / И. С. Лазутина // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2003. – № 12. – С. 61–67. Лебедева, Т. Ю. Искусство обольщения: паблик рилейшнз пофранцузски [Текст] / Т. Ю. Лебедева. – Москва: МГУ, 1996. – 132 с. Лебедева, Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК [Текст] / Т. Ю. Лебедева. – Москва: Изд-во МГУ, 1999. – 350 с. Малькевич, А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью [Текст]: учеб. пособие для академ. бакалавриата / А. А. Малькевич. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Юрайт, 2017. – 138 с. Михайлов, С. А. История зарубежных СМИ [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов / С. А. Михайлов. – Санкт-Петербург: Изд-во Михайлова В. А., 2006. – 254 с. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз [Текст]: теория и практика / В. А. Моисеев. – Киев: ВИРА-Р, 1999. – 376 с. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации [Текст]: теория и практика / В. А. Моисеев. – Киев: Дакор, 2002. – 506 с. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы [Текст]: моногр. / В. Л. Музыкант. – Москва: Евразийский регион, 1998. – Ч. 2. – 328 с. Мурашко, Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний [Текст]: теория и практика / Ю. М. Мурашко. – Санкт-Петербург: Невский институт языка и культуры; Петровский Фонд, 2001. – 116 с. Ножин, Е. А. Основы отношений с общественностью – «паблик рилейшнз» [Текст]: курс лекций / Е. А. Ножин. – Пермь: ЗападноУральский учеб.-науч. центр, 1994. – 303 с. 154 54. Ноэль-Нойман, Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания [Текст] / Э. Ноэль-Нойман; под ред. Н. С. Мансурова. – Москва: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996. – 352 с. 55. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз [Текст] / Д. Ньюсом, Джуди В. Терк, Дин Крукеберг. – 7-е изд. – Москва: ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 628 с. 56. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз [Текст] / С. Оливер; под ред. А. Н. Андреевой. – Санкт-Петербург: Нева, 2003. – 160 с. 57. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса [Текст]. – Москва: ЭКМОС, 2001. – 351 с. 58. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники [Текст] / А. Ю. Панасюк. – Москва: Омега – Л, 2009. – 266 с. 59. Румянцев, Д., Франкель, Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий [Текст] / Д. Румянцев, Н. Франкель. – Санкт-Петербург: Питер, 2018. – 320 с. 60. Рекламная деятельность [Текст]: учеб. для студентов высших учеб. заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. М. Серегина, В. Г. Шахурин. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва: Маркетинг, 2001. – 364 с. 61. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия [Текст] / Е. Н. Пашенцев. – Москва: ИТРК РСПП, 2000. – 176 с. 62. Попкова, Е. Б. Система подготовки презентаций Power Point [Текст]: учеб. пособие / Е. Б. Попкова; М-во экономики, развития и торговли РФ; Москов. гос. ун-т коммерции. – Москва: Издво МГУК, 2000. – 27 с. 63. Почепцов, Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз [Текст] / Г. Г. Почепцов. – Киев: АДЕФ-Украина, 1997. – 328 с. 64. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] / Г. Г. Почепцов. – Москва: Центр, 1998. – 352 с. 155 65. Рева, В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика [Текст]: учеб. пособие для вузов по специальности «Связи с общественностью» / В. Е. Рева. – Москва, 1997. – 155 с. 66. Рекламная коммуникация [Текст]: учеб. пособие / под ред. В. Л. Полукарова. – Москва: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 2002. – 344 с. 67. Рихтер, А. Г. Правовые основы журналистики [Текст]: учебник / А. Г. Рихтер. – Москва: МГУ, 2002. – 350 с. 68. Савинова, О. Н. Связь с общественностью [Текст]: учеб. пособие для высших учеб. заведений, курсов повышения квалификации / О. Н. Савинова; под ред. д-ра филос. наук, проф. Е. П. Савруцкой. – Нижний Новгород: НГЛУ им. Добролюбова, 2001. – 132 с. 69. Сайтэл, Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз [Текст] / Фрэйзер П. Сайтэл. – 8-е изд. – Москва: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. – 592 с. 70. Салиберда, Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс [Текст]: учеб. пособие / Е. Г. Салиберда. – Москва: Логос, 2003. – 120 с. 71. Связи с общественностью в России: законодательное регулирование, нормативные документы, практика [Текст]: настольная справочная книга / сост. и науч. ред. С. А. Болышева. – Екатеринбург: Каменск-Уральская городская типография, 1998. – 494 с. 72. Семенов, Б. Д. Рекламный менеджмент [Текст]: учеб. пособие / Б. Д. Семенов. – 2-е изд. – Москва: Маркетинг, 2001. – 272 с. 73. Система средств массовой информации России [Текст]: учеб. пособие / под ред. Я. Н. Засурского. – Москва: Аспект Пресс, 2006. – 400 с. 74. Скотт, М. К. Паблик рилейшенз: теория и практика [Текст]: учеб. пособие / М. К. Скотт, Х. С. Ален, Г. М. Брук. – 8-е изд. – Москва: Вильямс, 2000. – 624 с. 75. Соколов, А. В. Социальные коммуникации [Текст]: учеб.-метод. пособие / А. В. Соколов. – Москва: Профиздат, 2003. – Ч. 2. – 160 с. 156 76. Соловьев, Э. Я. Современный этикет и деловой протокол: организация встреч, приемов, презентаций [Текст]: пособие для деловых людей, вступающих в контакт с западными бизнесменами и предпринимателями / Э. Я. Соловьев; Правление об-ва «Знание», Россия. – Москва: ИтелТех, 1993. – 79 с. 77. Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) [Текст]: учеб. пособие / М. И. Тимофеев. – Москва: Изд-во РИОР, 2005. – 158 с. 78. Тульчинский, Г. Л. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство [Текст] / Г. Л. Тульчинский; Санкт-Петерб. гос. акад. культуры; Ин-т культурных программ Комитета по культуре. – Санкт-Петербург: Школа Рubliс Relаiоns, 1994. – 80 с. 79. Тюнюкова, Е. В. Формирование общественного мнения об организации [Текст] / Е. В. Тюнюкова; Центросоюз РФ; Сиб. ун-т потребит. кооп. – Новосибирск: Сиб. ун-т потребит, кооп., 2001. – 98 с. 80. Уилкокс, Денис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ [Текст] / Денис Л. Уилкокс. – 4-е изд. – Москва: ИМИДЖ-Контакт, 2004. – 761 с. 81. Уэллс, У. Реклама [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – 2-е изд., испр. – Санкт-Петербург: Питер, 2001. – 736 с. 82. Федеральный закон «О рекламе» [Текст]. – Москва: Эксмо, 2018. – 64 с. 83. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации [Текст]: учеб. для вузов / Л. Н. Федотова. – Санкт-Петербург: Питер, 2003. – 396 с. 84. Федотова, Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение [Текст] / Л. Федотова. – Санкт-Петербург: Питер, 2003. – 352 с. 85. Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика [Текст]: учеб. для академ. бакалавриата / Л. Н. Федотова. – Москва: Юрайт, 2017. – 391 с. 157 86. Фадеева, Е. Н. Связи с общественностью [Текст]: учеб. и практикум для академ. бакалавриата / Е. Н. Фадеева, А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. – Москва: Юрайт, 2017. – 263 с. 87. Франц, В. А. Управление общественным мнением [Текст]: учеб. пособие для академ. бакалавриата / В. А. Франц. – Москва: Юрайт, 2018. – 133 с. 88. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России [Текст] / О. А. Феофанов. – Санкт-Петербург: Питер, 2000. – 384 с. 89. Харрисон, Ш. Связи с общественностью [Текст]: вводный курс / Ш. Харрисон. – Санкт-Петербург: Нева, 2003. – 368 с. 90. Чумиков, А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз» [Текст]: учеб. пособие / А. Н. Чумиков; МГУ им. М. В. Ломоносова. – Москва: Университетский гуманитарный лицей, 1999. – 216 с. 91. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – Москва: Дело, 2003. – 496 с. 92. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Практикум [Текст]: учеб. пособие для академ. бакалавриата / А. Н. Чумиков. – Москва: Юрайт, 2018. – 163 с. 93. Шарков, Ф. Интегрированные PR-коммуникации [Текст] / Ф. Шарков. – Москва, 2004. – 272 с. 94. Шомели, Ж. Связи с общественностью [Текст] / Ж. Шомели, Д. Усман; под ред. Г. Е. Алпатова. – 9-е изд. – Санкт-Петербург: Нева, 2003. – 128 с. 95. Яковлев, И. П. Паблик рилейшнз в организациях [Текст]: учеб.справ. пособие по специальности «Связи с общественностью» / И. П. Яковлев. – Санкт-Петербург: Петрополис, 1995. – 147 с. 158 СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………………… 3 Лекция 1. Связи с общественностью: основные понятия и определения. Этика и законодательство в области связей с общественностью……………………………………………….. 5 Лекция 2. Функции, принципы и роль связей с общественностью. Технологии формирования общественного мнения.. 30 Лекция 3. Значение рекламы и PR в формировании культуры компании. Имидж организации………………………………….. 47 Лекция 4. Общественность в сфере Public Relations…………….. 65 Лекция 5. Рекламная и PR-коммуникация………………………. 77 Лекция 6. Проектирование PR-акций……………………………. 102 Лекция 7. Презентация как эффективная форма PR-акций…….. 119 Лекция 8. Организация и проведение PR-кампании праздника.. 130 Заключение………………………………………………………… 147 Список рекомендуемой литературы……………………………... 149 159 Учебное издание Черняк Елена Федоровна РЕКЛАМНО-ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПРАЗДНИЧНЫХ ФОРМАХ КУЛЬТУРЫ Курс лекций Редакторы: В. А. Шамарданов, О. В. Шомшина Дизайн обложки О. В. Лобановой Компьютерная верстка Я. А. Кондрашовой Подписано в печать 31.04.2019. Формат 60х841/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Уч.-изд. л. 6,8. Усл. печ. л. 9,3. Тираж 500 экз. Заказ № 28. _______________________________________________________ Издательство КемГИК: 650056, г. Кемерово, ул. Ворошилова, 17. Тел. 73-45-83. E-mail: izdat@kemguki. ru 160