Проектирование в визуальных коммуникациях

Проектирование в визуальных коммуникациях Средства визуальных коммуникаций – великий немой! Средства визуальных коммуникаций – с широко открытыми глазами! Термин коммуникация (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) получил теоретическое обоснование в начала 20в. Коммуникация – процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Функциями любых коммуникаций, в том числе и средств визуальных коммуникаций, являются:    информационная (передача информации); экспрессивная (способность передавать не только смысл, но и давать оценку информации); прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, которая оказывает определенное воздействие на получателя). Средства визуальных коммуникаций широко применяются в институте рекламы. Они настигают нас везде: в местах продаж рекламируемого продукта, на улицах, в общественном транспорте, дома, в кафе и кинотеатрах, в газетах и журналах. Цель у них одна, зацепить наше внимание. Визуальная коммуникация – глубоко проникновенное средство, с высокой степенью эффективности, поэтому популярность ее, при выборе маркетинговых коммуникативных технологий, велика. Все средства визуальных коммуникаций можно подразделить на следующие основные группы:     печатные (полиграфические) средства визуальных коммуникаций: от агитационного плаката и яркой предвыборной листовки, до рекламных календарей, живописных брошюр и пестрых буклетов на выставках и презентациях; теле-экранные средства визуальных коммуникаций: от кинематографа (изначально чисто визуального, беззвучного) до всемогущего монстракоммуникатора всех времен и народов – телевидения. Эти два вида искусства основа боевого отряда игровых, анимационных, графических видео и кинороликов; средства визуальных коммуникаций, которые используются в наружной рекламе: от рекламных щитов (биллбордов) и стационарных панно на зданиях (брандмауэров) до световых коробов и транспарантов-растяжек; средства визуальных коммуникаций в Интернете: от классики жанра баннеров, до flash-анимации. Для создания эффективной визуальной коммуникации необходимо профессионально использовать большой арсенал приемов из различных дисциплин:  изобразительного искусства (графики, рисунка, иллюстрации);       фотографии (в том числе искусства коллажа); киноискусства; современной полиграфии; дизайна, в том числе веб-дизайна; современных технологий (в том числе цифровой, голографии, видео-арта, жидких кристаллов); современных компьютерных технологий (специальные программы); Лекция 1 ОБРАЗ КАК СРЕДСТВО ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста Весьма существенно по следующим параметрам: 1. 1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды. 2. 2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации. Судья из Калифорнии Питер Гюнтер решил по-своему бороться с водителями, которые садятся за руль в нетрезвом состоянии. Через его руки прошло немало таких правонарушителей, причем большинство из них попадались не в первый раз, и в конце концов судья понял, что обычные меры наказания – денежный штраф или работа по уборке улиц, как правило, не оказывают на безответственных водителей должного воздействия. И тогда Питер пришел к выводу, что самой действенной мерой наказания для таких правонарушителей будет... посещение городского морга. Проштрафившихся водителей судья отправлял на экскурсию в морг, где им показывали жертв дорожно-транспортных происшествий, произошедших по вине пьяных водителей, и заставляли присутствовать при вскрытии. Результат налицо: водители, побывавшие в морге, больше к находчивому судье не попадали. 3. 3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода. 4. 4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст. Теперь рассмотрим требования к образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу. 1. 1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек 2 успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1). Рис. 1 Вот пример образа емкого (рис. 2). 3 Рис. 2 2. 2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком же требовании к слову – все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт. Что, например, вы подумаете про этот косметико-стоматологический центр? (рис. 3) 4 Рис. 3 Или про этот стоматологический кабинет? (рис. 4) Рис. 4 Или об этом производителе сетевого оборудования? (рис. 5) 5 Рис. 5 3. 3. Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир». Примеры образов-«вампиров»: 6 Рис. 6. Реклама газеты Рис. 7. Реклама поставщика профессионального видео- и аудиооборудования 7 Рис. 8. Реклама картриджей Комкон-2 провел исследование на предмет влияния щитовой рекламы MARLBORO (с ковбоем на коне) на новых русских. Результаты: 10% не заметили рекламу; 5% сменили марку своих сигарет на «Мальборо»; Остальные купили коня. Рис. 9. Реклама пива Теперь обратимся к практической части вопроса – разберем приемы создания образа (одни для всех визуальных носителей – печатной и видео). «Меряя» их на свой продукт, рекламист всегда может найти рабочую идею своего образа. 1. Использование профессионального статуса. Мы склонны доверять профессиональным знаниям и опыту. Мы думаем, что если человек повар, то еда и все, что с ней связано – в его компетенции. Как на рис. 10. 8 Рис. 10 И если человек – врач, то он плохого не посоветует (рис. 11). 9 Рис. 11 2. Показ потребителя товара. В рекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, который уже пользуется товаром. И если человек хочет быть похожим на персонажа хоть чем-то, то он может пользоваться товаром тоже. Например, хочешь быть романтичным бродягой, покупай CHESTERFIELD (рис. 12). Рис. 12 Хочешь быть импозантным, одевайся от VERSAGE (рис. 13). 10 Рис. 13 Хочешь быть крутым, как этот яхтсмен? – Кури НВ (рис. 14). Рис. 14 3. Олицетворение 11 Просто снабжаем товар атрибутами человека. С помощью этого приема товар из неодушевленного становится одушевленным, наделенным характером. А это означает совсем другое к нему отношение. Например, одна лампа становится веселой, другая – приветливой, (рис. 15, 16). Рис. 15 Рис. 16 А факс становится веселым (рис. 17). 12 Рис. 17 4. Результаты использования товара. Нам показывают последствия использования продукта – понятно, привлекательные (рис. 18). Рис. 18. Лечите зубы у нас, и будете кусать такие и еще более твердые яблоки Носите колготки GOLDEN LADY, и все будут у ваших ног (рис. 19). 13 Рис. 19 Ролик: Два водителя знакомятся в баре после работы. Они дружелюбны и рассказывают о себе. Потом они обмениваются напитками. Один дает попробовать свою кока-колу. Другой пробует и отдает. Затем он дает свою пепси-колу. Первый пробует и не отдает. Вначале идет молчаливое перетягивание, затем мы видим бар с улицы. В нем разбиваются окна, и вылетает человек через окно. Видно, что его выбросили. Титры: «ПЕПСИ бесподобно». 5. Показ ситуации использования товара. Как врач прописывает нам лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования в какой-либо жизненной ситуации. Если у вас нет горячей воды или просто надоело мыть посуду, покупайте одноразовую (рис. 20). Рис. 20 14 Нормальная ситуация для использования парфюма (рис. 21). Рис. 21 Когда надо что-то подарить, помни, что есть MERCURY (рис. 22). Рис. 22 6. Контраст 15 Образно выражаясь, контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если противостоят формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если противостоят два сюжета – содержательный. Самый сильный контраст – формально-содержательный, то есть если противостояние носит двойной характер. Пример формального контраста. Противостоят формы (рис. 23). Рис. 23 Пример содержательного контраста (рис. 24). 16 Рис. 24 Пример формально-содержательного контраста. сюжетов тепло-холодно и цветов черный-белый (рис. 25). Противостояние Рис. 25 7. Подприем контраста – «до и после». 17 Наглядно представлена разница. Примеры (рис. 26, 27). Рис. 26 Рис. 27 18 Лекция 2 Понятие коммуникации. Виды коммуникаций Коммуникация (лат. communicatio), буквально означающее «общее» или «разделяемое всеми». В практическом плане - это процесс обмена идеями и информацией между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию. Цели коммуникаций:Обеспечение эффективного обмена информацией между субъектами и объектами управления.Совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией. Создание информационных каналов для обмена информацией между отдельными сотрудниками и группами и координации их задач и действий. Регулирование и рационализация информационных потоков. Коммуникации подразделяются на следующие виды: межличностные или организационные коммуникации на основе устного общения; коммуникации на основе письменного обмена информацией. Межличностные коммуникации в свою очередь делятся на: формальные или официальные. Данные Коммуникации определяются политикой, правилами, должностными инструкциями определенной организации и осуществляются по формальным каналам; неформальные коммуникации, которые не следуют общим правилам определенной организации; они осуществляются согласно установившейся системе личных отношений между работниками организации. Типичная информация, передаваемая по каналам неформальных коммуникаций: предстоящие сокращения производственных рабочих, новые меры по наказаниям за опоздание, изменение в структуре организации, грядущие перемещения и повышения, подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту, кто кому назначает свидание после работы и т. д. Среди формальных организационных коммуникаций выделяют: вертикальные, когда информация перемещается с одного уровня иерархии на другой; горизонтальны между различными подразделениями, предназначающиеся для координации деятельности различных подразделений. Вертикальные коммуникации в свою очередь подразделяются на: восходящие, когда информация передается снизу вверх (с низших уровней на высшие). Этот тип коммуникаций содержит информацию, необходимую для менеджеров для оценки той сферы деятельности, за которую они несут ответственность; нисходящие, осуществляемые сверху вниз. Этот тип коммуникаций непосредственно связан с руководством и контролем за работниками. Межличностные коммуникации делят также на: 19 вербальные (словесные); невербальные, призванные осуществить обмен информацией без применения слов, например с помощью жестов, интонаций голоса, мимики и т.д. Вербальные и не вербальные формы коммуникаций не всегда и не обязательно исключают друг друга. Как правило, интерпретация получателем послания строится не только на словах, но и на таких элементах, как жесть! и выражения лица. которые сопровождают слова передающей стороны. Коммуникационный процесс, понятие, основные элементы, этапы, их характеристика Коммуникационный процесс - это процесс обмена информацией между двумя или более людьми. Его цель - обеспечить передачу и понимание информации, являющейся предметом обмена. Если взаимное понимание не достигается, то коммуникация не состоялась, из чего следует, что обе стороны играют в ней активную роль. Коммуникационный процесс — это взаимодействие совокупности элементов. Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса: Отправитель — лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее; Сообщение - непосредственно информация; Канал - средство передачи информации (устная передача, совещания, телефонные переговоры, письменная передача, служебные записки, отчеты, электронная почта, компьютерные сети); Получатель (адресат) - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует её. Коммуникационный процесс обмена информацией включает взаимосвязанные этапы: Зарождение идеи или отбор информации; Выбор канала передачи информации; Передача сообщения; Интерпретация сообщения. Например, генеральный директор торговой фирмы решил обсудить с менеджерами магазинов вопрос о состоянии и улучшении качества торгового обслуживания населения на совещании. В данном случае генеральный директор - отправитель, у которого зародилась идея; информация о состоянии и улучшении качества торговли - сообщения; совещание — это канал информации; получатели — менеджеры магазинов, которые интерпретируют сообщение и при помощи этого же совещания дают обратную связь генеральному директору. При организации коммуникационных сетей на предприятии необходимо учитывать специфику различных типов и каналов коммуникаций на каждом из этапов коммуникационного процесса. 20 Формирование коммуникационных процессов, а также выбор средств и каналов коммуникаций осуществляются на предприятии после проектирования его организационной структуры в соответствии с выбранной сферой деятельности, принятой производственной программой и структурой менеджмента. Коммуникационные решения, содержащие регламент коммуникационных процедур, должны устанавливаться для каждого иерархического уровня менеджмента и доводиться до конкретного должностного лица. Информации в коммуникационном процессе Информация - предмет труда в процессе управления; является средством коммуникации между людьми. Информация, используемая для коммуникационного управления, подразделяется на: базовую, формируемую независимо от данной управленческой задачи; текущую, регулярную или разовую, специально собираемую для данной управленческой задачи. Текущая информация, в свою очередь, подразделяется на: документированную, фиксируемую в документах (счетах, учетных, бухгалтерских и других документах); недокументированную (телефонные разговоры, совещания, межличностные контакты, сплетни и т. д.) По аспектам коммуникационного управления информация классифицируется на экономическую, организационную, социальную, техническую. Развитие информационных потребностей организаций существенно видоизменило требования к информационному обеспечению коммуникационных процессов. Визуальных коммуникаций можно условно подразделить на следующие виды: 1. 2. 3. 4. Визуальные коммуникации в городской среде; Визуальные коммуникации в рекламе; Визуальные коммуникации, отвечающие за безопасность; Маркировка объектов. Здесь можно рассматривать цвет, как средство визуальной коммуникации, например, светофоры. Разработка визуальной коммуникации берет за основу те же функции, что и другие виды коммуникаций:    Информационные (передача информации); Экспрессивные (передача оценки информации); Прагматические (передача коммуникативной установки, которая оказывает воздействие на получателя). Визуальные коммуникации широко используются в рекламе. Где бы мы не находились: дома, на улице, в общественном транспорте, в местах продаж, в кафе или кинотеатре, мы повсюду сталкивается с рекламной информацией. И цель у нее одна – зацепить наше внимание. 21 Средства визуальной коммуникации можно разделить на группы:     Печатные или полиграфические. Это яркие буклеты, пестрые плакаты, живописные листовки и брошюры и т.д. Теле-экранные. Сюда относятся телевизионные программы, анимационные, графические видео и т.д. Средства наружной рекламы. Это рекламные щиты (биллборды), вывески на зданиях, транзитная реклама и т.д. Средства рекламы в интернете. Здесь можно выделить рекламные баннеры, flash-анимации и т.д. (это почти все мы уже делали на ФС) Средства визуальной коммуникации используют множество приемов из различных дисциплин: изобразительного искусства, дизайна, фотографии, современных компьютерных технологий и др. Используя достижения этих отраслей науки искусства, создается дизайн визуальных коммуникаций. От того, насколько грамотно оформлена информация, зависит ее восприятие. Поэтому дизайн напрямую связан с психологией визуальной коммуникации. Например, цвета темно-зеленый, стальной и золотой ассоциируются у большинства людей с деньгами и надежностью. Поэтому банку лучше взять за основу логотипа сочетание именно этих оттенков. Визуальные коммуникации должны не просто запоминаться зрителю и вызывать в его душе отклик, они должны взаимодействовать с ним на различных уровнях, проникать на глубину восприятия. Так, в рекламе Citroёn в качестве убеждающего фактора используется выражение радости. У людей сразу возникает мысль, что автомобили этой марки надежны и комфортны. Дизайн визуальных коммуникаций должен быть продуман до мелочей. От того, зачем он нужен и как будет использоваться, зависит дальнейшая работа дизайнера. Например, глядя на знаки 22 дорожного движения, мы определяем их отношение к определенной группе: предупреждающие, запрещающие, информативные. Для каждой группы есть определенный формат. Дизайн предупреждающих знаков вписан в красный треугольник, а вот запрещающих – в круг. Синие прямоугольники и круги содержат информативные и предписывающие знаки. При мгновенном взгляде мы уже имеем примерное представление о том, чего ждать на дороге. Даже человек, не знающий правил дорожного движения, сможет понять смысл изображения на знаке. Поэтому, дизайн визуальных коммуникаций должен соответствовать поставленной задаче. Так визуальные коммуникации в рекламе должны быть яркими, креативными и запоминающимися. Модели визуальной коммуникации должны характеризоваться быстротой восприятия и реагирования потребителя на коммуникационные сигналы, подобно реакции водителя на знаки дорожного движения. Визуальные коммуникации служат средством общения. Это сила, которая стимулирует продажи любого потребительского продукта. Профессиональные дизайнеры, графики, полиграфисты знают, что цвет или форма являются ключевым фактором в процессе торговли, поскольку играют важную роль при принятии решения о покупке. Визуальные коммуникации должны вызвать в покупателе интерес и эмоции. Например, броская эмблема заставляет обратить на себя внимание благодаря кролику, который любопытно заглядывает в корзину для пикника. Учеными установлено, что разум человека запрограммирован на то, чтобы замечать изображения животных, малышей и человека, и дизайнер использовал это в своей работе. К тому же, возникает интерес: а что лежит в корзинке? А этот постер был создан в дополнение к серии телепередач об истории науки. Фрагменты фотографий, рисунков и даже скульптур сформировали образ, представляющий достижения человечества. Визуальные коммуникации в городской среде совершенствуются и изменяются. Сегодня большие прописные буквы больше не в моде. Даже заглавные буквы логотипов заменились на строчные. Все чаще приходится наблюдать курсивное и наклонное начертание, которое символизирует динамичность и мобильность. Виды визуальных коммуникаций содержат светлые буквы, плавные и тонкие штрихи. Популярны открытые формы шрифтов, например, в промежутке между краями буквы "С". Легкость и изящество становятся основами визуальной коммуникации. 23 Современная система визуальной коммуникации характеризуется изменением логотипов, редизайном. И это закономерно. Широко шагает прогресс, изменяя жизнь и запросы людей, а, следовательно, меняются и составляющие визуальной коммуникации. Люди сами создают для себя такую систему визуальной коммуникации, которая максимально удовлетворяет их нужды и помогает лучше ориентироваться в этом мире. Лекция3 Виды информации. Информационные сообщения Информация (от лат. informatio, разъяснение, изложение, осведомленность) — сведения о чемлибо, независимо от формы их представления. В современной науке рассматриваются два вида информации:  Объективная (первичная) информация — свойство материальных объектов и явлений (процессов) порождать многообразие состояний, которые посредством взаимодействий (фундаментальные взаимодействия) передаются другим объектам и запечатляются в их структуре.[1]  Субъективная (семантическая,смысловая, вторичная) информация – смысловое содержание объективной информации об объектах и процессах материального мира, сформированное сознанием человека с помощью смысловых образов (слов, образов и ощущений) и зафиксированное на каком-либо материальном носителе. В бытовом смысле информация — сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальным устройством.[2] В настоящее время не существует единого определения информации как научного термина. С точки зрения различных областей знания, данное понятие описывается своим специфическим набором признаков. Согласно концепции К.Шеннона, информация — это снятая неопределенность, т.е. сведения, которые должны снять в той или иной степени существующую у потребителя до их получения неопределенность, расширить его понимание объекта полезными сведениями. С точки зрения информатики, информация обладает рядом фундаментальных свойств: новизна, актуальность, достоверность, объективность, полнота, ценность и др. Информацию можно разделить на виды по разным критериям:  по истинности o истинная 24 o ложная  по способу восприятия o Визуальная — воспринимаемая органами зрения. o Аудиальная — воспринимаемая органами слуха. o Тактильная — воспринимаемая тактильными рецепторами. o Обонятельная — воспринимаемая обонятельными рецепторами. o Вкусовая — воспринимаемая вкусовыми рецепторами.  по форме представления o Текстовая — передаваемая в виде символов, предназначенных обозначать лексемы языка. o Числовая — в виде цифр и знаков, обозначающих математические действия. o Графическая — в виде изображений, предметов, графиков. o Звуковая — устная или в виде записи передача лексем языка аудиальным путём.  по назначению o Массовая — содержит тривиальные сведения и оперирует набором понятий, понятным большей части социума. o Специальная — содержит специфический набор понятий, при использовании происходит передача сведений, которые могут быть не понятны основной массе социума, но необходимы и понятны в рамках узкой социальной группы, где используется данная информация. o Секретная — передаваемая узкому кругу лиц и по закрытым (защищённым) каналам. o Личная (приватная) — набор сведений о какой-либо личности, определяющий социальное положение и типы социальных взаимодействий внутри популяции. Лекция 4 Визуальный язык. Виды систем знаковых сообщений. В контексте DSM-подхода язык и текст являются важнейшими, базовыми понятиями. Рассмотрим эти понятия, обратившись к семиотике - науке о знаковых системах (языках). Эта наука рассматривает языки и тексты в самых разных областях знания и человеческой деятельности: древние и современные языки и диалекты, литературу (современную, средневековую, античную и т. д.), символику - религиозную и культовую, - кинематограф, театр, геологические отложения, звездное небо, музыку, математику, программирование и т. д. Как писал Юрий Лотман, весь мир это текст… Семиотика изучает общие закономерности языков и текстов произвольной природы. Фактически она является особой парадигмой познания, ориентируя человека на поиск вокруг себя текстов и постижение языков, на которых они написаны, а также на создание новых языков для самовыражения и групповой практической деятельности. Важно отметить, что семиотика не просто рассматривает внутреннее устройство разных текстов и языков, но делает акцент на их связях с внешним миром - тем контекстом, который их породил, который их использует. Без этих связей семиотика мало чем отличалась бы от кибернетики и информатики, тоже рассматривающих языки и тексты, но с точки зрения передачи и автоматизированной обработки информации. Ключевые понятия семиотики - синтаксис, семантика и прагматика, предметная область и пользователи языка - как раз и отражают эти связи. DSM-подход является семиотическим подходом. Основу каждого DSM-решения составляет формально определенный визуальный язык. Спецификации языка служат главным артефактом автоматизированной разработки DSM-пакета. Вот пример другого, несемиотического подхода к 25 созданию DSM-решений - построение и формализация искомого эффективного и "правильного" процесса работы, а потом, исходя из этого процесса, создание языков и программных средств. Еще одним примером не семиотического подходом является парадигма бизнес-процессов. И, напротив, существуют семиотические подходы к бизнесу, которые описывают его как информационную систему, работающую с различными текстами и знаками. И для текста, и для языка важен пользователь - тот, кто будет читать эти тексты. Тот, кто их создает, важен в меньшей степени. В самом деле, кто создал звездное небо, которое читают мореходы, астрологи, астрономы? И кстати, эти категории "пользователей" неба видят его поразному, по-разному его читают… Тексты/языки появляются и существуют, когда у них есть пользователи. И когда пользователи уходят, и тот и другой умирают… Например, есть такой термин "мертвый язык", который обозначает язык, не имеющий живых носителей, для которых он является родным. К таким языкам относятся латынь, древнерусский, древнеегипетский, шумерский, древнегреческий и т.д. Оставшиеся письменные источники с текстами на этих языках являются предметом изучения для узких специалистов. Семиотика выделяет три измерения языка - синтаксис, семантику и прагматику. Синтаксис - это взаимосвязи знаков языка, которые определяют правила построения из них текстов. Семантика языка - это значение его знаков, их проекции в предметную область. Прагматика языка - это способы его применения пользователями. можно сказать, что синтаксис - это связь языка самого с собой (его знаков друг с другом), семантика - связь языка с предметной областью, а прагматика связь языка с пользователем. Но есть и другие виды языков. Например ДРАКОН (Дружелюбный Русский Алгоритмический язык, Который Обеспечивает Наглядность) — визуальный алгоритмический язык программирования. Был разработан в рамках космической программы «Буран». Разработка этого языка велась с 1986 года при участии Федерального космического агентства (НПЦ автоматики и приборостроения им. акад. Н. А. Пилюгина, г. Москва) и Российской академии наук (Институт прикладной математики им. акад. М.В. Келдыша) под руководством Владимира Паронджанова. Основной задачей разработчиков было создание единого универсального языка программирования, который своей доступностью и мощностью был бы способен заменить специализированные языки ПРОЛ2 (для разработки бортовых комплексных программ Бурана), ДИПОЛЬ[1] (для создания наземных программ Бурана) и ЛАКС (для моделирования).[2]. Работы по разработке языка были закончены в 1996 году (спустя 3 года после закрытия программы «Буран»), когда была создана автоматизированная технология проектирования программных систем (CASE-технология) ГРАФИТ-ФЛОКС[3]. Эта технология эксплуатируется начиная с 1996 года во многих крупных космических программах: международный проект «Морской старт», разгонный блок космических аппаратов «Фрегат», модернизированная ракетаноситель тяжёлого класса «Протон-М» и др. В качестве аксиоматики для ДРАКОНа были выбраны устремлённые графы (специальный класс циклических орграфов). Такое двумерное структурное программирование годится для доказательного построения алгоритмов методом Дейкстры[4][источник не указан 133 дня]. 26 Язык ДРАКОН может удачно применяться для специфицирования протоколов взаимодействия (например, клиент-серверных)[5][неавторитетный источник?]. Разработчики языка полагают, что правила языка ДРАКОН по созданию диаграмм оптимизированы для восприятия алгоритмов человеком. Таким образом, язык предлагается в качестве инструмента усиления интеллекта. Аналогом дракон-схем являются, в частности, диаграммы языка UML: диаграмма деятельности (activity diagram)[6] и диаграмма состояний (state diagram) [7][источник не указан 133 дня]. Другими аналогами дракон-схем служат блок-схема, диаграмма Насси-Шнейдермана, псевдокод (язык описания алгоритмов) и др. Знаковая система — это система однообразно интерпретируемых и трактуемых сообщений/сигналов, которыми можно обмениваться в процессе общения. Иногда знаковые системы помогают структурировать процесс общения с целью придания ему некой адекватности в плане реакций его участников на те или иные «знаки». В качестве примера знаковой системы обычно приводят язык (как в письменной форме так и, в случае естественных языков, в форме речи). Изучает знаковые системы семиотика. Лекция5 Процесс восприятия средств визуальной коммуникации и рекламы Общественно значимой функцией социальной психологии стало обеспечение успешной деятельности человека в изменившейся социальной ситуации. В частности, в условиях динамичности экономических и политических процессов, возрастает интерес к проблемам массовой коммуникации и способам влияния на общественное сознание. Одним из важнейших аспектов этого направления является изучение социально-психологических закономерностей восприятия визуальных объектов, как составной части визуальной коммуникации. Высокая значимость именно визуальных средств выражения объясняется ростом объемов информации в современном мире и развитием процессов глобализации. Вместе с тем, существуют объективные сложности в использовании визуальной системы репрезентации для целей массовой коммуникации — направленной трансляции смыслов коллективному субъекту. Если значение вербальных символов (слов) более или менее одинаково понимается всеми членами культурной общности, то большинство визуальных знаков не принадлежат к какому-либо определенному словарю значений. В визуальной коммуникации особенно важна проблема выбора средств выражения, которые правильно передают смысл сообщения и сходным образом интерпретируются большинством представителей целевой аудитории. В настоящее время отсутствуют систематизированные данные о том, какие образы формируются в сознании аудитории при восприятии различных видов визуальных знаков. Эта проблема актуальна при создании визуальных элементов учебных материалов, компьютерных программ, телепередач, фильмов, рекламных сообщений, при разработке внешнего вида товаров. Исследование семантики восприятия визуальных объектов как явления в обобщенном смысле, без учета типа объекта восприятия и особенностей целевой аудитории, будет иметь ограниченную теоретическую и практическую значимость в силу абстрактности полученных результатов. 27 Больший интерес представляет изучение конкретных предметных областей визуальной коммуникации. Применительно к исследуемой нами печатной рекламе, под визуальным объектом мы понимаем рекламное сообщение, сформированное в значительной мере с помощью сложной комбинации визуальных элементов. В силу относительной непродолжительности развития этой сферы деятельности в России существует необходимость углубления теоретических и методологических знаний в области повышения эффективности рекламы. Как выбрать знаки и образы, удачно выражающие смысл сообщения и при этом понятные большинству представителей целевой аудитории? Как проверить, соответствует ли интерпретация сообщения аудиторией замыслу его создателей? Вот наиболее актуальные вопросы современной визуальной коммуникации. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо применение эффективных методов выявления и описания образа (комплекса чувств, эмоций, смыслов, значений), который формируется в сознании определенной социальной группы при восприятии визуальных объектов. Дизайн визуальных коммуникаций должен быть продуман до мелочей. От того, зачем он нужен и как будет использоваться, зависит дальнейшая работа дизайнера. Например, глядя на знаки дорожного движения, мы определяем их отношение к определенной группе: предупреждающие, запрещающие, информативные. Для каждой группы есть определенный формат. Дизайн предупреждающих знаков вписан в красный треугольник, а вот запрещающих – в круг. Синие прямоугольники и круги содержат информативные и предписывающие знаки. При мгновенном взгляде мы уже имеем примерное представление о том, чего ждать на дороге. Даже человек, не знающий правил дорожного движения, сможет понять смысл изображения на знаке. Поэтому, дизайн визуальных коммуникаций должен соответствовать поставленной задаче. Так визуальные коммуникации в рекламе должны быть яркими, креативными и запоминающимися. Модели визуальной коммуникации должны характеризоваться быстротой восприятия и реагирования потребителя на коммуникационные сигналы, подобно реакции водителя на знаки дорожного движения. Визуальные коммуникации служат средством общения. Это сила, которая стимулирует продажи любого потребительского продукта. Профессиональные дизайнеры, графики, полиграфисты знают, что цвет или форма являются ключевым фактором в процессе торговли, поскольку играют важную роль при принятии решения о покупке. Визуальные коммуникации должны вызвать в покупателе интерес и эмоции. Лекция 6 Виды алфавитов. Алфавиты Алфавиты, их еще называют фонематическими алфавитами, представляют собой набор букв, которые, как правило, выстраивают в определенном порядке. Каждая из таких букв представляет собой одну или более фонем. Как правило, буквы делятся на гласные и согласные. Это деление имеет свои особенности в каждом из языков, буквы, что вполне естественно, используются для того, чтобы слагать слова. В некоторых комбинациях букв используются такие сочетания, 28 которые, когда их произносишь, слышаться как одна буква или звук. К таким вот сочетаниям можно отнести, к примеру, в английском языке следующие сочетания - sh, ch и th . Непосредственно само слово алфавит произошло от латинского слова alphabetum (алфабетум). Это слово в свою очередь произошло от греческого слова (alphabetos), созданного от первых двух букв греческого алфавита– альфа ( alpha ) и бета - ( beta ). На сегодняшний день одними из самых известных и наиболее распространенных видов алфавита являются латинский и римский алфавиты, а также кириллица или славянский алфавит. Славянский алфавит Славянский алфавит (кириллицу) разработали на основе греческой письменности два ученых монаха из византийского города Солунь (ныне Салоники в Греции). Звали их Кирилл и Мефодий. В 1963 году во всех славянских странах праздновали юбилей— 1100 лет со времени создания первой славянской азбуки. А в Болгарии День славянской письменности празднуют каждый год— 24 мая. Строго говоря, кириллическая письменность, или кириллица,— это не единственная раннеславянская письменность. Одновременно с ней существовала еще так называемая глаголица (от слова«глагол»— по-старославянски«слово»). Она сложнее, чем кириллица. Некоторые ученые полагают, что Кирилл изобрел и кириллицу, и глаголицу: ведь многие буквы обеих азбук очень похожи. Другие думают, что одна из азбук существовала еще до Кирилла, но какая именно— мнения расходятся. В кириллице 43 буквы. Между прочим, они использовались и для обозначения цифр: для этого над ними ставились черточки. И до сих пор кириллицей, в разных ее вариантах, пользуются в России, Болгарии и странах бывшей Югославии. Современное начертание русский алфавит приобрёл в начале XVIII века, когда Пётр I ввёл новую форму письменных знаков— гражданский шрифт вместо церковнославянского. Развитие культуры, рост спроса на книги не только религиозные, но и научные и учебные, расцвет художественной литературы требовали более простой графики букв. С течением времени некоторые из букв кириллицы оказались лишними, потому что из языка исчезли обозначаемые ими звуки. Петровская реформа не избавила русскую азбуку от всех лишних букв, были официально исключены только некоторые из них. Вместе с тем в XVIII веке в нашем алфавите появились и две новые буквы:«й»— в 1735 году, и«ё»— в 1797-м. Букву«ё» впервые использовал писатель Н. М. Карамзин, автор повести«Бедная Лиза». После 1917 года наш алфавит был освобождён от лишних письменных знаков. Исчезли фита, ижица, твёрдый знак в конце слов и ненавистная когда-то всем школьникам буква ять. Современные системы письма большинства народов России построены на славяно-кирилловской основе. Письмом, построенным на основе кириллицы, пользуются народы, которые разговаривают на 60 языках. Письменность— в широком смысле— совокупность письменных средств общения: система графики, алфавит, орфография. Письменность— в узком смысле— совокупность письменных и литературных памятников какого-либо народа. 29 Алфавитами называют фонетические письменности, имеющие стандартный, так называемый, алфавитный порядок знаков. Знаки алфавитов называются буквами. Типы письменности человеческих языков    Идеографический (пиктографический) — письменный знак привязан к определённому смыслу Фоноидеографический — письменный знак привязан и к смыслу, и к звучанию o Логографический — письменный знак обозначает определённое слово o Морфемный — письменный знак обозначает определённую морфему (см.«Китайская письменность») Фонетический — письменный знак привязан к определённому звучанию o слоговый (силлабический) — каждый письменный знак обозначает определённый слог. Различают:  собственно слоговое письмо — слоги с одинаковой согласной, но с разными гласными обозначаются совершенно разными знаками (например, японская кана);  абугида — такие слоги обозначаются видоизменёнными формами одного базового знака (например, эфиопское письмо) и/или дополнительными знаками (индийское письмо) o консонантный (квазиалфавитный) — на письме обозначаются только согласные. При своем развитии такие системы письма, как правило, обогащаются системами огласовок, в которых с помощью диакритических или дополнительных знаков можно обозначать гласные o Консонантно-вокалическое письмо — буквы обозначают как гласные, так и согласные; на письме в целом соблюдается соответствие«одна графема (письменный знак) есть одна фонема». Вышеприведённые системы в чистом виде встречаются редко, обычно к базовой системе примешиваются элементы других систем. Выражение«иероглифическое письмо» не имеет чётко определённого смысла.   Древнеегипетское иероглифическое письмо было слоговым с элементами других систем. Древнекитайское иероглифическое письмо было логографическим, современное китайское — морфемное. Самые старые письменные документы, найденные на раскопках древнего города Урук, относятся к 3300 году до н. э. Лекция 7 Цели рекламы и средств визуальной коммуникации Реклама (франц. гeс1аmе "реклама", лат. гес1аmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры. 30 Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательнопознавательное воздействие, нежели собственно рекламное. Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия. Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения. Представитель Франкфуртской школы критического анализа массовых коммуникаций по данному поводу, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, «несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей ... к производителям и через этих последних - к целому. По мере того, как они (продукты - Ф. Ш.) становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни. Эффективность рекламы степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов. Знаковые системы Таким образом, на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт. Семиотический треугольник Семиотическая модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике. 31 Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом (рис. 1.7.1): Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея. Идея в рекламе и семиотике Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ. В некоторой степени необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете: 1. Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта. 2. Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета. 3. Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти. 4. Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти. 5. Idea - чистое понятия, универсалия, идея. В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете. То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно. Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки. Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали. Товарный знак, возможно, берет свое начало от клейма, которым скотовод когда-то метил своих коров. В современном мире формы существования этих обозначений принадлежности значительно расширились. Например, радиостанция может иметь звуковой знак, а знаком 32 винодельческой фирмы может быть форма бутылки. Особенно интригует возможность зарегистрировать в качестве знака "другие обозначения". Для изобретательного коммерсанта эта возможность - просто золотое дно, если, конечно, его не пугает возможный консерватизм государственного регистрирующего органа… Что такое товарный знак? Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков и знаков обслуживания могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации. этого термина существуют и другие значения, см. Знак (значения). Знак представляет собой соглашение (явное или неявное) о приписывании чему-либо (означающему) какого-либо определённого смысла (означаемого) (см. значение). Ю. М. Лотман утверждает, что знаки делятся на две группы: условные и изобразительные. [1]   Условный — знак, в котором связь между выражением и содержанием внутренне не мотивирована. Самый распространённый условный знак — слово.[1] Изобразительный или иконический — знак, в котором значение имеет естественно ему присущее выражение. Самый распространённый изобразительный знак — рисунок.[1] Буквы и слова человеческого языка являются знаками. Цифры и числа являются знаками. Знаком также называют конкретный случай использования такого соглашения для передачи информации. Знак может быть составным, то есть состоять из нескольких других знаков. Наука о знаковых системах называется семиотикой. Явление возникновения знаковой реальности называется семиотизацией Символ (из греч. σύμβολον) — это знак, изображение какой-нибудь вещи или животного для означения качества предмета[1]; условный знак каких-либо понятий, идей, явлений[2]. Понятие символа тесно соприкасается с такими категориями как художественный образ, аллегория и сравнение. Появившись в Древней Греции символ первоначально обозначал вещественный знак, имевший тайный смысл для группы лиц, объединенных вокруг какого-нибудь культа. Например, в эпоху поздней античности крест стал символом христианства. В новейшее время свастика стала символом фашизма. А. Ф. Лосев определял символ как «субстанциальное тождество идеи и вещи»[3]. Всякий символ включает в себя вещь (образ), но не сводится к нему, поскольку подразумевает присутствие некоего смысла, нераздельно слитого с образом, но ему не тождественного. Образ и смысл образуют два элемента символа, немыслимые друг без друга. Посему символы существуют как символы (а не как вещи) только внутри интерпретаций[4]. 33 В XX веке неокантианец Кассирер обобщил понятие символа и отнес к «символическим формам» широкий класс культурных явлений, таких как язык, миф, религия, искусство и наука, посредством которых человек упорядочивает окружающий его хаос. Ранее еще Кант доказывал, что искусство, будучи интуитивным способом представления, носит символический характер [5]. Лекция 8 Психологическое воздействие рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает: мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [4 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. –М. : Програсс, 1990, с. 511]. Два других американских автора — Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама —любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» [5 Эванс Дж. Р. , Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. — М. : Экономика, 1993, — с. 220. ]. А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама —это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния. Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 писал, что «Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой», — отмечает автор {Мануйлов М. А., 1925. С. 7) Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему? Так, А. Адлер считал, что если ограничиться лишь случаями «нормального» взаимного влияния, то можно обнаружить, что наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение. 34 Внушение Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки. Убеждение Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. Стереотип Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999. С.25). Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Имидж Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы опомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Механизм «ореола» 35 Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое Технология «25-го кадра» Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которое, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристической фирмы. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и другие. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не со- w общалось о наличии скрытых вставок. Лекция 9 Пиктограммы Пиктогра́мма (от лат. pictus — рисовать и греч. γράμμα — запись) — знак, отображающий важнейшие узнаваемые черты объекта, предметов, явлений на которые он указывает, чаще всего в схематическом виде. В настоящее время пиктограммы имеют узкоспециальную и второстепенную роль (например, дорожные знаки, значки-элементы графического интерфейса пользователя ЭВМ и др.), в отличие от привычного нам алфавитного письма, способного отображать многоуровневый характер естественного языка. В ранних системах письменности (от лат. Pictus — нарисованный) изображение, используемое в качестве символа. Обычно пиктограмма соответствует некоторому объекту и используется с целью предоставления более конкретной информации, подчеркивающей его типичные черты (пример — тэртэрийские надписи). В информатике Значок, элемент графического интерфейса пользователя; небольшое изображение на видеоэкране, служащее для идентификации некоторого объекта: файла, программы и т. п. Выбор и активизация пиктограммы вызывает действие, связанное с выбранным объектом. В дизайне 36 Стилизованное и легко узнаваемое графическое изображение, упрощенное с целью облегчения визуального восприятия. Пиктограмма усиливает характерные черты изображаемого предмета. Мы встречаемся с пиктограммами везде — значки, обозначающие больницу (красный крест), въезд на стоянку (буква P), туалет (треугольные человечки) — это пиктограммы. Пиктографическое письмо Пиктографи́ческое письмо́ — вид письменности, знаки которой (пиктограммы) обозначают изображённый ими объект. Пиктографическое письмо использовалось на заре письменности разными культурами: месопотамской, египетской, китайской, ацтекской и др. В настоящее время пиктографическое письмо представлено письменностью донгба (дунба), которой владеют до нескольких десятков пожилых представителей народа наси, живущего в предгорьях Тибета. Пиктографические письменности насчитывают тысячи знаков. Сложность и ограниченность системы (она может описывать только объекты) объясняют движение таких систем в сторону идеографических письменностей. Движение это сопровождается расширением смысла знаков, а также упрощением и канонизацией начертаний каждого знака. Примеры пиктографического письма — кодексы индейцев Месоамерики. ] Основные черты пиктографического письма 1. Пиктографическое письмо воспроизводит некоторые единицы смысла — простейшие интернациональные понятия, реальные (или же прецедентные) предметы, явления, действия, значение которых передается с помощью рисунков. В силу этого надписи пиктографическим письмом могут быть поняты людьми, говорящими на разных языках, даже если пиктографические письма этих языков различны. Как пишут Р. Шор и Н. Каринский в «Литературной энциклопедии», Отсутствие условного и традиционного момента в пиктографии делает ее знаки доступными пониманию при незнании того яз., на к-ром говорит автор пиктографии, то есть при отсутствии единства языковой культуры у «пишущего» и «читающего» пиктограмму. [1] 2. В отличие от алфавитной системы письма, пиктографическое письмо не отображает грамматических, фонетических и др. правил естественного языка и поэтому не может образовывать текст в его лингвистическом понимании, располагает ограниченным числом функций. 3. Пиктографическое письмо родственно системе невербальной коммуникации, однако не тождественно ей: Некоторые факты из истории отдельных идеографических систем письма (в частности, китайского) позволяют установить важное влияние на развитие пиктограммы в идеограмму так наз. «языка жестов», применяемого у многих первобытных народов для межплеменного общения. Поскольку жест, то есть зрительный знак не графический, приобретает в этой форме общения отвлеченное значение, становится сигналом отвлеченного понятия, ясно, что здесь намечается путь для отыскания графических знаков для выражения отвлеченных значений. Графическое 37 изображение символического жеста становится графическим изображением отвлеченного понятия, им выражаемого.[1 Лекция 10 POS-материалы POS-материалы – это элементы рекламного оформления мест продаж (Point Of Sales). Главным назначением POS-материалов является повышение продаж какого-либо конкретного товара/ группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие POS-материалов на покупателей носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить импульсивную покупку. Компания «АктивДизайн» предлагает Вам изготовление различных видов POS-материалов: POS-материалы в наружной рекламе POS-материалы в зоне наружного оформления помогают покупателю в поиске интересующего его магазина. Рекламодателю необходимо обратить внимание потенциального покупателя на свой магазин, побудить зайти, не пройти мимо, сообщить о наличии тех или иных товаров. Для оформления наружной зоны часто используются штендеры и тротуарная графика. Штендеры – это выносные рекламные конструкции, имеющие одну или две рекламные поверхности. Преимущество штендеров в мобильности их установки. Штендер устанавливается вблизи входа в торговую точку, и, зачастую, играют роль основного, а иногда и единственного средства наружной рекламы. Штендеры выполняются из пластика, металла, оргстекла или дерева, одно- или двусторонними, с несущей металлической рамой или без нее. Аппликация может быть выполнена как полноцветной печатью, так и методом аппликации самоклеющимися пленками. Возможно также и комбинирование этих методов. При использовании лицевой плоскости из оцинкованной стали, для быстрой смены информации, в качестве сменного носителя можно использовать магнитные листы. Тротуарная графика Тротуарная графика – это графическое приглашение посетить магазин, кафе и т.д. Это картинка с защитным покрытием, наклеиваемая прямо на асфальт. Тротуарная графика является креативным, а, главное, эффективным элементом наружной рекламы. Оформление входной зоны с помощью POS-материалов POS-материалы во входной зоне предназначены для информирования клиентов о предложениях в точке продаж. Они сообщают о наличии определенного вида продукции определенных торговых марок. При оформлении входной зоны используются таблички и рекламные наклейки. 38 Таблички – это пластиковые или картонные прямоугольники небольшого размера, содержащие как рекламную информацию, так и информационные сообщения (открыто/закрыто; от себя/к себе). Рекламные наклейки применяются на ячейках камеры хранения, на тележках и корзинах для покупателей, на брелоках для ключей от камеры хранения. Оформление торгового зала с помощью POS-материалов POS-материалы в торговом зале выступают для покупателя в качестве навигации, указывая на место выкладки того или иного товара. Для достижения этой цели используются следующие виды указателей: Ай-стоппер – модель товара из пластика или картона, расположенная на полке. Ай-стоппер призван привлечь внимание потенциального покупателя и стимулировать покупку продукта. Одновременно он служит границей ассортиментного ряда на стеллажах торговой точки. Вобблер – подвешенный к полке указатель, выделяющий продукцию в месте продаж и представляющий собой полиграфическое изображение продукта на гибкой пластиковой ножке, которое обычно клеится липучкой. Джумби – увеличенные модели рекламируего товара, как правило надувные, подвешиваемые к потолку. Инфоралл – промо-материал, содержащий информацию о продукте, напечатанную на ленте, которая вытягивается (иногда и отрывается как купон) из рулона, закрепленного на полке. Лифлет-холдер – дисплей с карманами для листовок, брошюр, предназначенный для размещения печатных информационных материалов. Лифлет-холдер может быть выполнен в виде настольной или напольной подставки или настенного кармана. Мобайл – легкая картонная или пластиковая рекламная конструкция, подвешенная к потолку или кронштейну, как правило, имеющая отверстие для дополнительных подвесок на крючках. Муляж – увеличенная копия упаковки продуктов с сохранением дизайна и пропорций. Существует вариация с двусторонним фасадом, когда вместо оборотной стороны присутствует «лицо» другого товара, обычно из той же серии. Напольная графика – рекламное изображение, напечатанное на бумаге, пластике и т.д. с клеящим слоем, наклеиваются на пол перед полками с рекламируемым товаром. Помимо рекламы, непосредственно возле полок, рекламные POS – изображения используются также как указатели места расположения товара; они ведут от входа магазина к полкам с товаром. Разновидностью напольной графики является футпринт. Постер – информационно-имиджевый бумажный плакат. 39 Стикер – напольная или настенная наклейка информирующего или рекламного содержания. Футпринт – напольные наклейки в виде следов, ведущие к нужному прилавку. Футпринт используется для привлечения внимания к полкам с конкретным товаром. В зоне выкладки продукции POS-материалы применяются с целью выделения определенной торговой марки среди конкурирующих, привлечения к нему максимального внимания потребителей. Кроме того, подобные элементы могут помочь наиболее выгодно разместить продукцию на полках магазина, проинформировать потребителей о ее свойствах, а также специальных акциях, связанных с ней. Шелфтокер – длинный картонный уголок, который применяется затем, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы. Крепится непосредственно к полке с продуктом. Служит мини-вывеской, привлекающей внимание потребителей. Оформление кассовой зоны с помощью POS-материалов POS-материалы, расположенные в прикассовой зоне, привлекают внимание покупателя к недорогим продуктам и стимулируют импульсивную покупку. Для оформления кассовой зоны используются следующие виды POS-материалов: монетница и чекбокс Монетница – лоток для монет на кассовом столе, который декорируется рекламным изображением и изготавливается чаще всего из пластика. Чекбокс – коробочка для использованных чеков рядом с кассой. В прикассовой зоне для нанесения рекламных и информационных элементов также используются световые короба с надписью «Касса», разделители покупок, пакеты, противокражные ворота и др. Лекция 11 Товарный знак. Това́рный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное)[1], «служащее для индивидуализации товаров[2] юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться[3] и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг[4], в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ). Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность Регистрация товарного знака 40 Регистрация торгового знака (регистрация логотипа, регистрация товарной марки, договоров отчуждения и лицензионных договоров) производится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности (ФИПС, Роспатент). статья 1246 пункт 3 и статья 1490 пункт 1 - ГК РФ. В качестве товарного знака (логотипа) может быть зарегистрировано словесное, изобразительное, комбинированное, объемное и т.д. обозначение или комбинации этих обозначений в любом цвете или сочетании цветов. Статья 1482 пункт 1 и 2 ГК РФ. Пример. После регистрации с соблюдением всех законодательных норм, защита от действий недобросовестно конкурирующих с вами организаций, будет осуществляется владельцем свидетельства о регистрации товарного знака в частности, с помощью обращения с иском в арбитраж или в органы МВД (если присутствует состав преступления, предусмотренного ст.180 ч.1 УК РФ). Регистрация товарных знаков и регистрация логотипов осуществляется по определенным классам международного классификатора товаров и услуг МКТУ 1. Анализ для установления принципиальной возможности регистрации Данная услуга оказывается нашим клиентам совершено бесплатно. Дело в том, что есть множество ограничений в отношении того, что нельзя зарегистрировать в виде ТЗ. Например, по отношению к товарам и услугам не могут быть зарегистрированы обозначения описательного характера. Невозможно зарегистрировать "Молочное" по отношению к Молочным продуктам. Существует еще большое количество других ограничений, и описывать каждое бессмысленно, обратитесь к нам и мы совершено бесплатно проведем анализ Вашего знака на возможность его регистрации. 2. Патентный (предварительный) поиск – это проверка по базе данных поданных заявок и зарегистрированных товарных знаков Этот этап необходим, для существенной экономии Ваших денежных средств. Проверка стоит на порядок дешевле регистрации, но уже на этом этапе происходит отсев около 40 процентов обозначений, из-за выявления, ранее зарегистрированных точно таких же или сходных, которые могут помешать принятию положительного решения о регистрации. Предварительный поиск формируется на основании полученных из ФИПСа результатов, однако ведомство никогда не делает анализ результатов предварительного поиска, а выдает только информационную распечатку найденных вариантов. И уже специалист патентноправовой фирмы выявляет наиболее сходные, проводит анализ и составляет для Вас подробный отчет, то есть фактически заранее проводит экспертизу, аналогичную экспертизе патентного 41 ведомства. Поэтому проверку лучше доверить специализированной патентно-правовой фирме(патентное бюро), которая оказывает услуги по регистрации товарных знаков и сможет для Вас сделать полноценный отчет о возможности регистрации. Стоимость проведения проверки зависит от вида обозначения, которое будет проверяться – словесное, изобразительное или комбинированное. Патентные бюро в своей работе достаточно часто используют ещё и так называемый Экспресс-поиск. Регистрация Вашего обозначения Лекция 12 Визуальные коммуникации для общественных зданий. Визуальные коммуникации в городской среде для пожилых и инвалидов Знаки визуальной коммуникации должны позволять людям легко ориентироваться в пространстве, определять местонахождение учреждений обслуживания, обозначать входы в здание, его функциональное назначение, информировать об услугах и способствовать выбору кратчайших путей для передвижения. Общие требования к знакам коммуникации: • знаки должны быть разборчивыми и легко воспринимаемыми; • знаки должны представлять систему с общим характером рисунка и соблюдением иерархии; • для лиц с плохим зрением могут быть использованы знаки с выпуклыми буквами, размещаемые на высоте 1,5 м над уровнем замощения, чтобы их можно было потрогать рукой (рис. 93). • висящие знаки должны находится на высоте 2—2,1 м от поверхности земли для обеспечения безопасности; • буквы должны быть простыми по начертанию, без усложняющих элементов; расстановка букв должна быть близкой к расположению их в печатных материалах; • лучше всего читаются белые буквы и знаки на темно-синем или черном фоне, не дающем блеска; • знаки для того, чтобы быть легко различимыми вечером, должны быть оборудованы светильниками. 42 Целенаправленное и комплексное использование средств дизайна для поддержания, ориентации и органичное внесение в городскую среду визуальной информации, реально ценной с точки зрения ориентировки, может рассматриваться как новое понимание проблемы обеспечения ориентации в среде современного города. С целью выявления подходов к решению дизайнерского аспекта проблемы обеспечения ориентации и сформировалось данное исследование, раскрывающее особенности современного города как среды ориентации, закономерности протекания процессов ориентационной деятельности и специфику современных средств обеспечения этих процессов. Целенаправленное и комплексное использование средств дизайна для поддержания, ориентации и органичное внесение в городскую среду визуальной информации, реально ценной с точки зрения ориентировки, может рассматриваться как новое понимание проблемы обеспечения ориентации в среде современного города. С целью выявления подходов к решению дизайнерского аспекта проблемы обеспечения ориентации и сформировалось данное исследование, раскрывающее особенности современного города как среды ориентации, закономерности протекания процессов ориентационной деятельности и специфику современных средств обеспечения этих процессов. Целенаправленное и комплексное использование средств дизайна для поддержания, ориентации и органичное внесение в городскую среду визуальной информации, реально ценной с точки зрения ориентировки, может рассматриваться как новое понимание проблемы обеспечения ориентации в среде современного города. С целью выявления подходов к решению дизайнерского аспекта проблемы обеспечения ориентации и сформировалось данное исследование, раскрывающее особенности современного города как среды ориентации, закономерности протекания процессов ориентационной деятельности и специфику современных средств обеспечения этих процессов. Лекции 13 Логотип элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя. Форма товарного знака. Создание и разработка логотипов включает дизайн фирменного знака и шрифтового начертания имени вашей компании (продукта). Наши специалисты создают наиболее гармоничные логотипы, которые несут информацию о вашей компании, вызывают положительные эмоции, отличают вас от конкурентов. Каждая деталь — самый мелкий штрих, завитушка буквы, оттенок цвета — работают на ваш имидж! Логотип и фирменный стиль — прерогатива успешных компаний, стремящихся к вершинам бизнеса. Логотипы и торговые знаки становятся сердцем бренда, а создание фирменного стиля выделит вас среди тысяч конкурентов. В студиях дизайна«вы можете заказать оригинальный, запоминающийся, выразительный логотип и уникальный фирменный стиль. Логотип - это одна из главных визуальных констант, которая отражает ценности бренда и транслирует его позиционирование для целевой аудитории. Одним из ключевых аспектов является цветовое кодирование (color code), выбор цветовой гаммы важен для позиционирования бренда в конкурентной среде. Визуальный образ разрабатывается на основе позиционирования, креативной концепции, нейминга и становится лицом бренда. Основная задача логотипа дифференцировать 43 бренд от конкурентов и сформировать узнаваемость образа торговой марки для потребителя в визуальных коммуникациях. Логотип это первая ступень к формированию доверия между потребителем и брендом. Профессиональная разработка логотипа позволяет ясно донести главную идею бренда, в уникальном графическом образе на подсознательном и эмоциональном уровне. Создание логотипа, в рамках утверждённой стратегии бренда, это творческий многоступенчатый процесс. Графический символ также активно используется в рекламе ATL и BTL. В первую очередь, он необходим для идентификации компании на рынке. Созидательный поиск идеи логотипа рождает множество графических образов, но только лучшие варианты логотипа презентуются Заказчику. Технологияработынадлогоипом  Составление Технического задания на основе брифа  Формирование концепции дизайна логотипа как основного элемента фирменного стиля  Размещение частей логотипа (вертикальное, горизонтальное): символ + дескриптор  Цветовое кодирование  Шрифтовая разработка дескриптора – кириллический, латинский  Графическая разработка символа  3 (три) варианта на рассмотрение Заказчиком  Формирование инструкции по применению логотипа (Logobook)  Регистрация графической части товарного знака Логотип делает компанию запоминающейся, заставляет целевую аудиторию узнавать ее среди сотен ей подобных на рынке и лежит в основе продвижения товара/услуги. Лекция 14 1. ВЗАИМООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И ВИЗУАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ ПЕЧАТНОГО РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ Информационная эффективность любого рекламного объявления зависит как от непосредственно текста, так и от изображения (иллюстрации), представленного в рекламном сообщении [Семеницкий: 1996, 9]. "То, как выглядит реклама, часто в большей степени определяет то, как она будет воспринята, а это, в свою очередь, придаст дополнительную окраску передаваемой информации и будет определять степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним" [Бове, Аренс: 1995, 284-285]. Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь и захватить внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом предмете и, в конечном результате, заставить его купить этот предмет [Бове, Аренс:1995, 311]. Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное объявление 44 следующим образом: 1) сначала они смотрят на иллюстрацию; 2) затем читают заголовок; 3) и, наконец, читают текст рекламного объявления. Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной текст [Бове, Аренс: 1995, 266]. Если хотя бы одно из перечисленных выше действий не выполняется по какой-либо причине, то эффективность такого рекламного объявления значительно снижается. Основным невербальным компонентом рекламного объявления является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающий достоверность сообщения элемент рекламного объявления. Вместе с заголовком он составляет блок РО, в первую очередь привлекающий внимание потребителя. Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества, в них возможны преувеличения, эффекты, недоступные фотографии (фантастические представления) [Бове, Аренс:1995]. Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов РО, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:1) доминирующая роль текста; 2) доминирующая роль изображения; 3) текст как комментарий к изображению; 4) изображение как иллюстрация к тексту; 5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью - назвать предмет рекламы); 6) независимые предикативные взаимоотношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы); 7) текст как графически оформленная речь персонажа. Наиболее частотные семиотические модели испанских РО на тему "Автомобили" с учетом вербальных и визуальных компонентов представлены в табл.4: 2. Изображение является весьма важным компонентом рекламного объявления и присутствует в каждом из 150 проанализированных рекламных сообщений. Причем везде, так или иначе, фигурирует изображение предмета рекламы (что, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой стороны особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, "лучше один раз увидеть"). Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмет рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какойлибо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы - семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо того, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха. Таким образом, изображение всегда несет определенную коннотацию, предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус, зачастую акцентируется значение предмета как культурного явления в данном социуме, а не его "экономические" параметры и свойства. 3. В последнее время наблюдается тенденция отводить изображению большую часть площади РО с параллельным сокращением места под текст. Экспрессивность в графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью, приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию - вербальному сообщению, которое должно быть кратким, 45 конкретно обоснованным и ясным. Иначе потенциальный потребитель его просто не "проглотит", а само рекламное объявление с подавляющим изображение текстом будет выглядеть тяжеловесным и громоздким. К.Бове и В.Аренс [Бове, Аренс: 1995] отмечают, что наибольшей популярностью пользуются композиции с одним доминирующим изображением, занимающим от 60% до 70% площади объявления. В некоторых рекламных объявлениях с большой "продающей силой" визуальные средства составляют 82% площади. На втором месте стоят объявления с одной большой иллюстрацией и серией маленьких. 4. Явное предпочтение располагать изображение над основным текстом объясняется основной функцией изображения - привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд преимуществ: а) последующий текст не является необоснованным, он аргументирован изображением, т.е. "объективен"; б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) "вложить" в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации); в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением (что немаловажно, т.к. цены на рекламу высокие); г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, что, в случае правильно выбранного изображения, способствует положительной настойке адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие; д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного объявления в целом. Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент [Волкова: 1999]. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется организацией РО, визуальной стилистикой (визуальное сравнение/ противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами (см. табл.8): Помимо композиции не менее важно содержание изображения, т.к. оно участвует в передаче смысла. Рекламное объявление в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме. Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: "визуальный" и "языковой" [Почепцов:2001]. В визуальном знаке вслед за Ельмслевым, Р. Бартом будем выделять два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (латеральные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко [Усманова: 2000, 220-227] воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем транскрибируются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любое тело или предмет (штрихами, игрой света и тени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т.д.). 46 В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. С. Эзенштейн указывает на "плазматичность" семиотического кода изображения, его свободу от однозначной интерпретации, способность меняться при обращении к "живым струнам человеческой души". [Эзенштейн: 1985]. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует, в зависимости от кода, применяемого при "прочтении" изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения: 1. коды восприятия; 2. коды узнавания; 3. коды передачи; 4. тональные коды; 5. иконические коды (включая фигуры, знаки, семы); 6. иконографические коды; 7. коды вкуса; 8. стилистические коды; 9. коды подсознательного. Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей, чаще всего когерентные, для построения совокупного смысла РО. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов используется обычно изображение. Приведение доказательств, советы, выводы, игра понятиями и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Пересекающиеся знаки (символы, иконы) являются пунктиром, который приводит интерпретатора к определенным выводам или поступкам. Причем используемые знаки одновременно задействуют альтернативные перспективы, извлекаемые из одного начального контекста. Смещение представления от одной системы ассоциаций к другой, параллельной, первоначально не распознанной, создает эффект радостного открытия при формировании в сознании покупателя представления о рекламируемом объекте. Распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами РО требует тщательного психо-лингвистического исследования. В целом, на примере исследованных испанских рекламных объявлений ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчинённых общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого объекта, или сделать популярным имидж фирмы, упрочнить её позиции на рынке. Соотнесенность всех компонентов РО с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы-то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу. 47