Процесс управления маркетингом, маркетинговые исследования, маркетинговая среда

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Г.Д. Антонов, О.П. Иванова МАРКЕТИНГ Учебное пособие Для студентов вузов Кемерово 2006 УДК 339.138 ББК 65.04я А12 Рецензенты: А.М. Лавров, профессор, д-р экон. наук; Г.П. Котикова, доцент, канд. экон. наук Рекомендовано редакционно-издательским советом Кемеровского технологического института пищевой промышленности Антонов Г.Д. А12 Маркетинг : учебное пособие / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. - Кемерово, 2006. - 160 с. ISBN 5-89289-449-5 Содержит основные понятия маркетинга, рассматривает процесс управления маркетингом, маркетинговые исследования, маркетинговую среду, товарную и ценовую политику предприятия, политику распространения и продвижения товаров, особенности международного маркетинга. Предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии». УДК 339.138 ББК 65.04я ISBN 5-89289-449-5 Зав. редакцией И.Н. Журина Редактор Н.В. Шишкина Технические редакторы: Т.В. Васильева, С.В. Арещенко Художественные редакторы: Л.П. Токарева, Л.Ю. Леонова ЛР № 020524 от 02.06.97 Подписано в печать 20.12.06. Формат 60х841/16 Бумага типографская. Гарнитура Times Уч.-изд. л. 10. Тираж 1000 экз. Заказ № 53 Оригинал-макет изготовлен в редакционно-издательском отделе Кемеровского технологического института пищевой промышленности 650056, г. Кемерово, б-р Строителей, 47 ПЛД № 44-09 от 10.10.99 Отпечатано в лаборатории множительной техники Кемеровского технологического института пищевой промышленности 650010, г. Кемерово, ул. Красноармейская, 52 © КемТИПП, 2006 © Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, 2006 Оглавление Предисловие...............................................................................................…………. 4 Тема 1. Основные понятия маркетинга.................................................…………... 1.1. Понятие и современная концепция маркетинга ………………………. 1.2. Маркетинговая среда организации …………………………………...... 1.3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга …………. 5 5 8 11 Тема 2. Процесс управления маркетингом...........................................…………… 2.1. Система управления маркетинговой деятельностью предприятия. Составляющие процесса управления маркетингом………... 2.2. Подходы к организационному построению службы маркетинга……………………………………….............................................. 2.3. Бюджет маркетинга ……………………………………………………... 2.4. План маркетинга ………………………………………………………… 2.5. Маркетинговый контроль ………………………………………………. 12 12 13 17 20 21 Тема 3. Маркетинговые исследования..........................................………………… 3.1. Система маркетинговой информации и методы ее сбора …………..... 3.2. Система маркетинговых исследований ………………………………... 3.3. Критерии и методы сегментирования рынка ………………………...... 3.4. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка ……………… 29 29 37 41 43 Тема 4. Маркетинговая среда.................................................................…………... 44 Тема 5. Товарная политика предприятия............................................……………. 5.1. Товар и его коммерческие характеристики ……………….................... 5.2. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг …………………….. 5.3. Марка и марочная политика ……………………………………………. 5.4. Позиционирование товара на рынке …………………………………… 5.5. Управление ассортиментом …………………………………………...... 51 51 53 64 71 73 Тема 6. Ценовая политика предприятия .................................……………………. 6.1. Виды цен и особенности их применения………………………………. 6.2. Методы расчета цен………………………………................................... 6.3. Ценовые стратегии………………………………………………………. 6.4. Виды скидок и условия их применения………………………………... 75 75 79 86 88 Тема 7. Политика распространения товаров...........................……………………. 7.1. Торговые посредники, их классификация……………........................... 7.2. Каналы распределения: уровни и типы организации…………………. 7.3. Организация оптовой и розничной торговли…….................................. 7.4. Дилеры и дистрибьюторы……………………….…................................ 7.5. Товародвижение ………………………………………………………… 89 89 91 99 112 112 Тема 8. Политика продвижения товаров ............................………………………. 8.1. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования............... 8.2. Виды и средства рекламы………………….............................................. 8.3. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда……………………………… 8.4. Методы персональных продаж………………………………………..... 114 114 124 142 147 Тема 9. Особенности международного маркетинга……………………………… 152 Список литературы…………………………………………………………………. 157 Приложение…………………………………………………………………………. 159 Предисловие Маркетинг - это одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка - руководителей предприятий, менеджеров, экономистов, работников сбыта, рекламы и др. Маркетинг - это комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Внедрение маркетинга в деятельность предприятия способствует обеспечению высокой конкурентоспособности, лидерства в управлении, позволяет компаниям преуспевать. Изучение многогранности маркетинговой деятельности, изложенной в данном учебном пособии, поможет студенту овладеть реальным знанием действий в условиях рынка. В результате изучения дисциплины «Маркетинг» студенты получат представление об основных понятиях маркетинга и его современной концепции, смогут обосновать организационное построение службы маркетинга на предприятии, научатся разрабатывать план и бюджет маркетинга, проводить маркетинговые исследования, сегментацию рынка, готовить аналитический отчет о состоянии рынка. В данном учебном пособии подробно рассмотрены составляющие маркетинговой среды, знание структуры и участников которой является базой планирования маркетинговых действий во внешней и внутренней среде предприятия. Учебное пособие позволит студентам научиться оценивать конкурентоспособность товара, разрабатывать марочную политику, осуществлять позиционирование товаров на рынке и управление ассортиментом. Учебное пособие познакомит студентов с методами расчета цен и ценовыми стратегиями. Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является также получение навыков разработки политики распространения и продвижения товаров, а также знакомство с особенностями международного маркетинга. В приложении настоящего учебного пособия также представлены вопросы к экзамену по изучаемой дисциплине. Тема 1. Основные понятия маркетинга 1.1. Понятие и современная концепция маркетинга Единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Различных определений насчитывается около полутора тысяч. Маркетинг - это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса. Суть ее состоит в том, что предприятие строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка. С точки зрения современной теории маркетинг понимается как единство трех аспектов: во-первых, это особая философия бизнеса; во-вторых, это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок; в-третьих, это функция управления, в рамках которой осуществляется планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. Определения маркетинга Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и разнообразных потребностей конкретных групп покупателей и получение на этой основе прибыли и конкурентных преимуществ. Маркетинг - это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли. Маркетинг - это функция руководства предприятия, состоящая в организации и управлении всем комплексом деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя. Маркетинг - это инструмент формирования рыночной среды, инструмент встраивания предприятия в рыночную среду, средство, обеспечивающее привлечение инвестиций. Маркетинг - это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов. Цели маркетинга: • рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и т.д.); • структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение стратегических целей); • обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика); • контролирующие (контроль текущей, стратегической деятельности). Функции маркетинга (комплекс из пяти функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить представление о технологии и направлениях маркетинговой деятельности): • аналитическая: изучение рынка и его составляющих, исследование потребителей, анализ фирменной структуры рынка, конкурентов, изучение товара и товарной структуры, анализ внутренней среды фирмы, изучение цен и т.д; • продуктово-производственная: разработка новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя, организация производства новых продуктов и применения новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере; • сбытовая: формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса; • формирующая: формирование спроса, стимулирование сбыта при использовании рекламы, паблик рилейшнз, брендинга, мерчендайзинга; • функция управления и контроля: организация и планирование, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга. Концепция маркетинга - это генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий ее стратегию. Концепция маркетинга предполагает выбор целей, которые предприятия преследуют в маркетинге. Концепция совершенствования производства - концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологий и организации производства, повышения эффективности системы распределения. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок товарами. Такой подход оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Концепция совершенствования товара заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая концепция маркетинга, используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары. Сбытовая концепция маркетинга завершает предысторию маркетинга. В настоящее время она используется при реализации товаров пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, поскольку мало о них осведомлен. Концепция маркетинга включает в себя все лучшее из рассмотренных концепций. Основные ее положения были сформулированы в середине 50-х гг. ХХ в. Суть концепции маркетинга состоит в том, что залог достижения целей предприятия - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей предприятия определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, обеспечение долговременного благополучия не только отдельного потребителя, но и общества в целом. В концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара и концепции интенсификации коммерческих усилий предприятие заботилось только о собственном благосостоянии (получение прибыли), в концепции маркетинга прибавилась забота о клиентах, обслуживаемых предприятием, социально-этический маркетинг добавляет заботу предприятия о благосостоянии и безопасности всего общества. Концепция социально-этического маркетинга предполагает необходимость гармонизации интересов производителя, потребителя, страны и человечества в целом для обеспечения конкурентоспособности в условиях сохранения экологической безопасности и здоровья человека. Сервизация экономики определяет сущность современной концепции маркетинга. Одной из отличительных особенностей современного пери­ода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движу­щую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий маркетинга. Именно услуги оказываются сегодня в центре современ­ной экономики, как это было в свое время с промышлен­ностью (в индустриальной экономике). Каковы же основные отличия сервисной экономики от индустриальной? Во-первых, в сервисной экономике предприятия нацеле­ны в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов кли­ентов. В индустриальной же производители стремятся мак­симизировать выпуск товарной продукции. Во-вторых, в сервисной экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как ма­териальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной - только с материальной стороной про­дукции. В-третьих, в сервисной экономике под качеством пони­мается способность производителя устанавливать и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максими­зации степени удовлетворения его потребностей. В индус­триальной экономике под качеством понимают умение пред­приятия «хорошо делать свое дело». В-четвертых, в сервисной экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организа­ция, свобода маневра и открытость. В индустриальной эко­номике менеджмент носит преимущественно «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархич­ностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Совре­менные партнеры стремятся создавать организационные структуры, отличающиеся более развитыми горизонтальны­ми связями, при которых степень вертикальной интегра­ции отношений между их подразделениями была бы мень­ше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаи­мосвязи между стратегическими целями фирмы и мотива­цией сотрудников. В-пятых, основное внимание в сервисной экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной - преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные тех­нологии). Следует заметить, что в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиентов и тен­денции их развития и как можно лучше удовлетворить эти запросы. Успешное решение маркетинговых за­дач предполагает реализацию фирмами как минимум двух важнейших условий: 1) ориентации на рыночную стра­тегию в целом, а не на минимизацию расходов в разрезе отдельных звеньев логистической цепи товародвижения; 2) постановки каждой фирмой перед собой четких целей по активизации рыночных усилий и завоевании сегментов рынка. 1.2. Маркетинговая среда организации Маркетологи компании несут главную ответственность за отслежи­вание изменений среды. Именно они в большей степе­ни, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тен­денциями и искать благоприятные возможности. Маркетологи имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинго­вое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетоло­ги много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систе­матически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросре­ду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факто­рами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографичес­кими, экономическими, природными, технологическими, политически­ми и культурными. В отечественной литературе существует другое деление маркетин­говой среды фирмы. Так, часто ее подразделяют на внутреннюю среду, к которой относится сама фирма и все ее службы, и внешнюю среду, которая, в свою очередь, подразделяется на внешнюю среду, поддаю­щуюся воздействию (в некоторых источниках ее называют непосред­ственным окружением) и состоящую из микросреды (по Ф. Котлеру [9]) за исключением самой фирмы, и внешнюю среду, не поддающуюся воз­действию (макроокружение), которая соответствует макросреде (по Ф. Котлеру [9]) (рис. 1.1). Деление маркетинговой среды по Ф. Котлеру представляется бо­лее оправданным, так как оно четко разграничивает факторы среды, поддающиеся и не поддающиеся воздействию фирмы, а это очень важ­но для правильного управления ею. На рис. 1.2 изображено, как с пози­ций системного подхода фирма должна взаимодействовать с марке­тинговой средой. Во-первых, фирма должна постоянно наблюдать за контролируемыми и неконтролируемыми факторами. Во-вторых, вся­кое изменение факторов окружающей среды должно оцениваться и вызывать ответную реакцию фирмы. Таких реакций может быть две: адап­тация или управляющее воздействие. Адаптация - изменения в плане маркетинга, которые организа­ция осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружа­ющей среде. Управляющим воздействием, например при срыве поставок мате­риалов поставщиком, может быть обращение в суд, разрыв контракта и выбор другого поставщика. Однако в этом случае возможна и адапта­ция: приспособление служб фирмы к новой дате поставки. Для неконт­ролируемых факторов, например изменение курса национальной ва­люты, возможна только одна реакция - адаптация. Многие возможности можно обнаружить, изучая тенденции разви­тия рынка. Тенденция - относительно долго существующее направление раз­вития или последовательность событий, например, одна из основных современных социально-экономических тенденций - увеличение чис­ла работающих женщин - привела к расцвету фирм, оказывающих услу­ги по уходу за детьми, к рождению делового стиля в женской одежде, создала массу других возможностей. Выявление тенденций, наиболее вероятных последствий и возможностей - вот критически важные для маркетинга навыки. Необходимо различать причуды и тенденции. В отличие от тенден­ций причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют соци­ального, экономического или политического значения. Компания мо­жет получить неплохую прибыль на причудах, однако успех здесь зависит прежде всего от удачи. Тенденции более предсказуемы и продол­жительны. Рис. 1.1. Маркетинговая среда фирмы и ее подразделение на составляющие разными авторами Рис. 1.2. Система взаимодействия фирмы с маркетинговой средой 1.3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга Особенности стратегического и конъюнктурного управления маркетинга представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1 Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга Стратегическое управление Конъюнктурное управление 1. Увеличение доли рынка и постоянное обновление ассортимента за счет разработки и внедрения принципиально новых продуктов 1. Сбыт обновляемого ассортимента в зависимости от давления потребительского рынка 2. Ориентация на отсроченное получение прибыли 2. Ориентация на ситуационное получение прибыли 3. Предприятие работает на опережение рынка, инвестируя средства в наиболее перспективные продукты 3. Предприятие, обладая большой мобильностью, хорошо приспосабливается к текущим колебаниям рынка 4. Развитие предприятия происходит относительно стабильно 4. Развитие предприятия происходит аритмично, рывками 5. Основной критерий при оценке деятельности менеджеров - повышение прибыли при внедрении заделов на будущее 5. Основной критерий оценки деятельности менеджеров - повышение прибыли в течение года 6. Относительно длительная отдача от инвестиционного проекта. 6. Относительно быстрая отдача от инвестиционного проекта. Тема 2. Процесс управления маркетингом 2.1. Система управления маркетинговой деятельностью предприятия. Составляющие процесса управления маркетингом Маркетинг, будучи эффективным средством повышения результативности системы управления фирмы, сам является объектом управления. От правильности построения такого организационно-управленческого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы. Управление маркетингом в фирме - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления. Главные объекты управления в маркетинге - это составные элементы его комплекса, т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование. Основная задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс управляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым появлению совокупного эффекта. Формы и методы управления маркетингом чрезвычайно многообразны по характеру своего проявления и результатам. Их многообразие определяется наличием многих стратегических методов решения маркетинговых задач, различием этих задач и объектов управленческого воздействия, меняющимися условиями работы на рынке, изменением нужд потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием форм и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершенствованием и др. Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции - это присущая ему способность объединять многие направления деятельности в единую систему, направленную на достижение заранее согласованных целей. Помимо использования иных средств это достигается путем формирования маркетинговых программ, в которых отражены оптимальные (или приближающиеся к оптимальным) варианты комплексного решения маркетинговых задач. Стадии и последовательность принятия маркетинговых управленческих решений приведены на рис. 2.1 Рис. 2.1. Стадии принятия управленческих решений и их последовательность в маркетинге 2.2. Подходы к организационному построению службы маркетинга Маркетинговая деятельность (укрупненно) сводится к четырем процессам: 1) разработке товарной номенклатуры; 2) формированию для нее ценовой политики; 3) изучению рынка; 4) обеспечению продвижения и продаж. Таким образом, маркетинг можно формализовать как предмет, введя соответствующий классификатор компонентов маркетинга (рис. 2.2). Рис. 2.2. Компоненты маркетинга Приведенная классификация не является единственно возможной. Указанный классификатор является предметом договоренности менеджеров фирмы и должен учитывать специфику ее деятельности. Другими словами, наполнение маркетинговой деятельности - это во многом предмет индивидуального решения каждой фирмы. Для постановки маркетинга в компании необходимо в первую очередь определиться с набором требуемых функциональных задач. С этой целью строят двухмерную матрицу-генератор, используя классификатор компонентов, а также известный классификатор этапов управленческого цикла в качестве осей системы координат (рис. 2.3). Рис. 2.3. Матрица-генератор функций маркетинга: 1 - компоненты маркетинга; 2 - этапы управленческого цикла Это трафарет внедрения маркетинга в компании. Так, в рассматриваемом случае для внедрения маркетинга необходимо поставить 11 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 7 этапов, т.е. решить, таким образом, 77 задач (возникающих на пересечении столбцов и строк матрицы проекции). Как правило, на постановку всех перечисленных задач у компании не хватает ресурсов. Часто в этом нет и необходимости. Нужно определить уровень функциональной достаточности функций маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании. То есть следует по известному принципу сосредоточиться на 20 % ключевых компонентов, которые решат 80 % проблем маркетинговой поддержки деятельности компании. Так, для компаний, у которых нет проблем с продуктами, основные маркетинговые усилия будут направлены на постановку продвижения и продаж, и, следовательно, остальные столбцы матрицы можно временно оставить в покое. Для компаний, создающих новые продукты, наоборот, решающее значение приобретают вопросы исследования рынка и ценообразования. В силу того, что по обеим осям матрицы расположены иерархические классификаторы, мы имеем инструмент описания функций маркетинга переменной глубины. Так, увеличивая описания компонентов маркетинга, будем получать все новые функции маркетинга (второго, третьего и т.д.) порядка. Поэтому, обеспечивая стратегическое видение всей полноты картины, матрица позволяет в то же время сосредоточиться на деталях, имеющих решающее для компании значение. Любые изменения ситуации в компании или ее рыночном окружении в той или иной степени изменяют функциональное наполнение маркетинговой деятельности. При этом матрица позволяет сделать текущее смещение акцентов в маркетинговой работе наглядным и понятным для руководителей и специалистов задействованных подразделений. Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды. С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации. Типы общефирменных организационных структур: • функциональный; • продуктовый/товарный; • географический; • рыночный. Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл. 2.1). Таблица 2.1 Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга Достоинства Недостатки 1. Функциональная организация Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками - борьба за частный, а не общефирменный интерес Окончание табл. 2.1 2. Товарная организация Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребности и основных потребителей по каждому товару Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений 3. Рыночная организация Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости 4. Товарно-рыночная организация Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга) Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный. Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели. Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: нечеткое разделение полномочий. Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами. Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках. Недостатки: дублирование функций, низкая степень специализации. При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям. 1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиях. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре. 2. Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев. 3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 4. Соответствие организационной структуры службы маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип. 5. Ориентация оргструктуры службы маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу. 6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей. 2.3. Бюджет маркетинга Бюджет маркетинга включает в себя расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурен­тоспособ-ности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, уча­стие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые сред­ства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с дру­гой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить за­траты на исследовательские работы и все осталь­ное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной за­дачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической. Влияние пе­ременных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот по­чему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших ру­ководителей фирмы и анализ маркетинговых рас­ходов фирм-конкурентов. Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением при­были: P = SW - [S(O + A) + F + (R + D)], где Р - прибыль; S - объем продажи в штуках; W - прейскурантная цена; О - транспортные, комисси­онные и иные расходы на продажу 1-й единицы то­вара; А - затраты на производство 1-й единицы то­вара; не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не за­висящие от объема производства и продажи; R - затраты на рекламу; D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта). Если принять, что прибыль на вложенный в производство, торговлю и маркетинг капитал равна 10 %, уравне­ние это приобретает следующий вид: R + D = 0,91 SW – [S(O + A) + F]. Однако сложность заключается в том, что объем продажи S нелинеен (и с некоторой неопреде­ленностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессионного анализа (априорно можно утверждать, что для каж­дой фирмы регрессионное уравнение является стро­го индивидуальным). В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универ­сальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных: финансирования «от возможностей»; метода «фиксированного процента»; метода «соответствия конкуренту»; метода максимальных расходов; метода на основе целей и задач; метода учета программы маркетинга. Финансирование «от возможностей» осуще­ствляется по принципу «сколько вы можете выде­лить». Такой метод применяется фирмами, ори­енти-рованными на производство, а не на марке­тинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимуще­ство метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделения­ми из-за их безусловного приоритета. Несовер­шенство метода - абсолютная произвольность вы­деления конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, пла­нирования комплекса маркетинга и всей деятельно­сти фирмы. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдуще­го или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и ча­сто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (мар­кетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возмож­ным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем про­даж уменьшается, то вслед за этим пропорциональ­но падает также величина отчислений на марке­тинг. Фирма оказывается в тупике. Метод «соответствия конкуренту» предпо­лагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, сле­дует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требу­ется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулирова­нию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на прове­дение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессив­ности» такого подхода, его слабость - в пренебре­жении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на марке­тинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концеп­ции. Метод на основе целей и задач требует строй­ной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, ко­торые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих дос­тижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставлен­ных целей. В общем, осуществление конкретных рас­четов при использовании данного метода представ­ляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы. Метод учета программы маркетинга предпо­лагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравне­нии с затратами при других возможных комбина­циях средств маркетинга, т.е. при реализации дру­гих «цепочек» альтернатив маркетинговой страте­гии. Принимая во внимание недостатки, присущие каж­дому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюд­жет, составленный на основе применения интегри­рованного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой спо­соб формирования бюджета может строиться, к при­меру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг. Определяя бюджет, необходимо не только опре­делить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятель­ности (маркетинговые исследования, разработка то­варов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. 2.4. План маркетинга План маркетинга - это совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определенного интервала времени. Планы маркетинга классифицируются по следу­ющим признакам: 1. По длительности: • на краткосрочные (на один год); • среднесрочные (от двух до пяти лет); • долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадца­ти лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих пла­нов. Кратко- и среднесрочные планы более детали­зированы и оперативны, чем долгосрочные. Напри­мер, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время, как пят­надцатилетний план может ограничиваться прогно­зированием внешней среды на этот период и опре­делением долгосрочных потребностей организации. 2. По объему: • отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров); • единый интегрированный план маркетинга (чаще всего применяется фирмами, действующими в сфе­ре услуг); • общий хозяйственный план (обычно использу­ется изготовителями продукции производственно­го назначения). 3. По методам разработки: • снизу вверх - бюджеты, прогнозы, сроки и стра­тегии маркетинга устанавливаются на основе инфор­мации продавцов, управляющих по продуктам, со­труд-ников отделов рекламы; Планы, разрабатывае­мые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психо­логии-ческий климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализа­цию). Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатывае­мых снизу, в единый интегрированный план и увяз­ке различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оце­нок воздействия рекламы на сбыт нового товара. • сверху вниз - вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управля­ется и контролируется. В этом случае можно ис­пользовать комплексные альтернативы относитель­но конкуренции и обеспечивать единое направле­ние маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирова­ния руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два под­хода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разра­батывают планы реализации поставленных задач. Маркетинговые планы обычно состоят из несколь­ких разделов, которые представлены в таблице 2.2. Таблица 2.2 Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам Раздел плана Содержание Краткий обзор и содержа­ние плана Представляются основные тезисы предлагаемого плана Ситуация на рынке Приводятся основные данные, характеризую­щие состояние макросреды, продукт и каналы распределения Анализ возможностей и проблем Содержит анализ основных возможностей, угроз, сильных, слабых сторон и производственных проблем Перечень задач и проблем Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности Маркетинговая стратегия Представляет основные направле­ния маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана Программа действий Представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей Определение планируемых прибылей и убытков Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализа­ции плана Контроль Показывает способы проверки исполнения плана 2.5. Маркетинговый контроль Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации (рис. 2.4). Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Рис. 2.4. Взаимосвязь и последовательность осуществления основных функций маркетинга Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предлагающем корректирующие обратные связи (рис. 2.5). Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа. Задачи контроля и стадии его осуществления в обобщенном виде представлены на рис. 2.6, области (объекты) контроля - на рис. 2.7. Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности (рис. 2.8). СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ 1. Состояние фирмы 2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел) 3. Влияние внешней среды МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ 15. Решение о проведении ситуационного анализа 14. Оценка данных (на основе отклонений от поставленной цели) 13. Сбор данных (результаты деятельности) 4. Определение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию) 5. Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе) 6. Принятие решений для стратегического планирование (иерархия задач для достижения главной конечной цели) ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 12. Реализация оперативного плана (как сделать) 11. Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать, при каких условиях) 10. Определение тактики (почему и какие предпринять действия) 7. Выдвижение стратегий (как действовать) 8. Выбор стратегии 9. Решение о разработке тактики (что и как делать для достижения целей стратегии) Рис. 2.5. Организация маркетинговой деятельности фирмы по «кольцевому» принципу Рис. 2.6. Задачи и стадии контроля маркетинга Рис. 2.7. Области (объекты) маркетингового контроля и его виды Ситуационный анализ Маркетинговый синтез Тактическое планирование Рис. 2.8. Планирование и контроль маркетинга по «кольцевому» принципу Три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций. 1. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов - установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля - анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты - объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей. Анализ состояния и возможностей сбыта позволяет выявить расхождение между плановыми и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям и (или) каналам. Такого рода детализация представляет возможность выявить области отставания, наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности. Контролируются прежде всего общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы. 2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др. Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей. Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, выполняется в три этапа: 1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов; 2) перерасчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу и др.; в составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе - их разбивку по статьям затрат на маркетинг; ценность такого рода анализа - возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности; 3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе - отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др. 3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга - это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «…комп-лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы» [9]. Стратегический контроль маркетинговой деятельности фирмы предполагает последовательный анализ следующих аспектов: 1. Анализ внешних условий 1.1. Рынки • Каковы рынки данной фирмы? • Каковы их основные сегменты? • Каковы емкость и особенности каждого рынка, его сегментов и каковы перспективы их развития? 1.2. Конкуренты • Кто основные конкуренты фирмы? • Каковы перспективы конкуренции? 1.3. Внешняя среда • Каковы основные тенденции изменения демографической ситуации, развития экономики, науки, техники, государственной политики и культуры, которые могут оказать воздействие на деятельность фирмы? 2. Анализ системы маркетинга 2.1. Маркетинговые цели • Каковы долго- и краткосрочные маркетинговые цели фирмы? • Находятся ли эти цели в должной иерархической соподчиненности и в форме, которая позволяет планировать и измерять достигнутые результаты? • Соответствуют ли цели маркетинга конкурентоспособности фирмы, ее ресурсам и возможностям? 2.2. Программа (план) маркетинга • Каковы глобальная стратегия фирмы и вероятность достижения намеченных целей? • Достаточны ли ресурсы фирмы для решения намеченных маркетинговых задач? • Оптимально ли распределение ресурсов, выделенных на систему маркетинга, между различными рынками, сегментами и товарами фирмы? • Оптимально ли распределение ресурсов, выделенных на маркетинг, между элементами его комплекса: на обеспечение качества товара, установление личных контактов, распределение и сбыт товаров 2.3. Обеспечение планов (программ) маркетинга • Разрабатывает ли фирма годовой план маркетинга? • Эффективна ли процедура планирования? • Обеспечивает ли система контроля достижение намеченных целей годового плана? • Осуществляет ли фирма периодический анализ эффективности различ-ных мер маркетинга? • Имеет ли данная фирма необходимую систему маркетинговой информации для планирования и контроля за деятельностью на различных рынках? 2.4. Организация маркетинга • Имеет ли фирма квалифицированного менеджера, занимающегося анализом, планированием и контролем за реализацией намеченных маркетинговых мероприятий? • Достаточно ли компетентны сотрудники отдела маркетинга? Необходимы ли их дополнительное обучение, стимулирование инициативы? • Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мер? • Понимает ли персонал фирмы концепцию маркетинга и применяет ли ее на практике? 3. Рассмотрение конкретных маркетинговых усилий 3.1. Товары • Каковы основные товары фирмы? • Следует ли снять часть товаров с производства? • Следует ли расширить ассортимент товаров фирмы? • На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар фирмы? 3.2. Цены • На сколько цены связаны с издержками, спросом, конкурентоспособностью товаров? • Какова вероятная реакция покупателей на повышение или снижение цены? • Как оценивают покупатели уровень цен на товары фирмы? • Использует ли фирма стимулирующие цены? 3.3. Товародвижение • Имеются ли формы товародвижения, способствующие улучшению сервису и снижению издержек? • Обеспечивает ли фирма необходимый уровень обслуживания своих покупателей? 3.4. Организация продажи товаров • Достаточна ли численность торговых работников фирмы для достижения намеченных целей? • Хорошо ли продумана специализация торговых работников (с учетом территории сбыта, рынков, товаров)? • Насколько эффективна деятельность торговых работников? Достаточен ли уровень их подготовки? 3.5. Реклама • Какие цели поставлены перед рекламой фирмы? • Достаточно ли средств выделяется на рекламу? • Достаточно ли убедительны рекламные сюжеты и тексты? • Правильно ли выбраны средства передачи рекламной информации? • Насколько убедительна рекламная коммуникация фирмы в целом? 3.6. Использование прессы • Разработана ли фирмой программа использования прессы? • Как организована работа по использованию прессы и насколько она эффективна? 3.7. Стимулирование сбыта • Использует ли фирма программу стимулирования сбыта и какова ее эффективность? • Какие методы стимулирования, применяемые фирмой, наиболее и наименее эффективны? • Какие меры предпринимает фирма для повышения эффективности системы стимулирования сбыта? Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других видов маркетингового контроля - мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если: 1) принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды; 2) значительно, причем в сравнительно короткие сроки, усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы; 3) фирма потерпела значительное поражение на рынке: резко сократились продажи, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приобретения; в таком случае требуется генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем; 4) существенно возрос технический, производственный, сбытовой потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества. Все это потребует ревизии стратегии маркетинга, реформирования ее организационно-управленческих структур, формулирования новых задач, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы. Тема 3. Маркетинговые исследования 3.1. Система маркетинговой информации и методы ее сбора Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку маркетинговая деятельность основывается на анализе рыночной ситуации. Основные источники маркетинговой информации предприятия: 1) факторы внешней среды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные); 2) информация о рынке товаров и услуг (о потребителях, товарах, посредниках, конкурентах, поставщиках); 3) информация внутрифирменной среды. Система маркетинговой информации, или маркетинговая информационная система (МИС), - это постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования ее в планировании, управлении и контроле маркетинговой деятельности предприятия. Система маркетинговой информации включает систему сбора текущей информации, состоящую из подсистемы внутренней информации и подсистемы внешней информации, систему маркетингового исследования и систему анализа маркетинговой информации (рис. 3.1). Каждый элемент внутри маркетинговой информационной системы выполняет определенные функции. Функция сбора информации состоит в постоянном наблюдении за изменениями, происходящими во внутренней и внешней среде фирмы. Эту функцию обеспечивает система сбора текущей маркетинговой информации. Функция исследования заключается в изучении текущих и долгосрочных проблем, стоящих перед предприятием. Рис. 3.1. Структура системы маркетинговой информации Функцию анализа осуществляет подсистема анализа маркетинговой информации. Анализ полученной информации осуществляется после структурирования и обработки полученных данных. Основные виды источников информации для маркетинговых исследований: первичная информация о внутренней среде фирмы; первичная информация о внешней среде фирмы; вторичная информация из системы сбора текущей информации во внутренней и внешней среде фирмы; дополнительная вторичная информация о внешней среде фирмы; дополнительная вторичная информация о внутренней среде фирмы. Система сбора текущей информации - это организованная, постоянно пополняющаяся совокупность методов и процедур, разработанных для создания, анализа и распространения информации. В систему сбора текущей информации включается накопление данных об основных показателях деятельности предприятия, сведений о продажах и т.п. Система сбора текущей информации включает две подсистемы: систему внутренней маркетинговой информации и систему внешней маркетинговой информации. Система внутренней информации отражает текущую деятельность фирмы, содержит оперативные сведения, характеризующие состояние дел на предприятии. Источники внутренней информации: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы раннее проведенных исследований, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий и проверок, отчеты, деловая переписка и т.д. Цель сбора внутренней информации - изучение и оценка возможностей соответствия производственно-ресурсных возможностей предприятия рыночным запросам. Сбор и отработка внутренней информации предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыль, учет издержек производства и т.д. Система внешней информации опирается на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Сбор внешней информации - это накопление информации о рынках, конкурентах, потребителях. Система сбора внешней маркетинговой информации - выбор источников и методик, с помощью которых предприятие получает информацию о рыночной среде. Источники маркетинговой информации: персонал фирмы (продавцы, торговые агенты); замечания и отзывы дистрибьюторов, посредников; наблюдения экспертов; сведения о конкурентах; приобретение информации у специализированных фирм; собственные центры маркетинговой информации. Маркетинговые исследования создают информационно-аналитическую базу для долгосрочного стратегического планирования маркетинга, гибкого оперативного управления, коррекции принятых маркетинговых решений (рис. 3.2). Рис. 3.2. Способы использования информации для принятия управленческих решений по маркетингу Маркетинговая информация - это цифры, факторы, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления и необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга. Классификация маркетинговой информации необходима для подчинения различных аспектов маркетинговой информации целям маркетингового исследования и требованиям максимальной точности и корректности добываемых данных. В таблице 3.1. представлена классификация маркетинговой информации. Таблица 3.1 Классификация маркетинговой информации Признаки классификации Виды маркетинговой информации Период времени, к которому относятся сведения • историческая • текущая • прогнозная Отношение к этапам принятия маркетинговых решений • констатирующая • поясняющая • плановая • информация используемая при контроле маркетинга Окончание табл. 3.1 Возможность численной оценки • количественная • качественная Периодичность возникновения • постоянная • переменная • эпизодическая Источники информации • первичная • вторичная Назначение • справочная • рекомендательная • нормативная • сигнальная • регулирующая Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация - это вероятностная оценка позиций предприятия в перспективе. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия. Поясняющая информация дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки планов, программ, стратегий маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии. Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых рыночных объектов: емкость рынка, долю рынка, размеры инвестиций, бюджет маркетинга, индекс цен и т.п. Качественная информация описывает объект исследования в качественных характеристиках (способы приобретения товаров, мотивы покупательского поведения и др.). Постоянная информация отражает стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной среды. Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования маркетинговой системы и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере надобности, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах или изменениях цен. Первичная информация - это данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичная информация - данные, которые уже существуют, собраны ранее для других целей (данные государственной статистики о ценах, демографической ситуации, публикации в научных трудах и журналах и т.д.). Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер; представляется в виде системы справочников по фирмам, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, посредников, поставщиков и т.п. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от планируемого. Регулирующая информация содержит мероприятия, устраняющие отклонения после выявления причин данных отклонений. К методам сбора информации в маркетин­ге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2). Таблица 3.2 Способы сбора информации в маркетинге Метод Определение Формы Пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, по телефону Сбор данных о привычках потребителей, исследо- вание имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, моти- вов), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская Построение отслеживания торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени Окончание табл. 3.2 Метод Определение Формы Пример Преимущества и проблемы Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос - наиболее распростра­ненная и важнейшая форма сбора данных (устно или письменно). Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению. Наблюдение - это способ получения информации, который: • соответствует определенной цели исследования; • характеризуется планомерностью и систематичностью; • является основой для обобщающих суждений. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом: • независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела; • большая объективность; • восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине); • возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов. Возможные недостатки наблюдения: • трудность обеспечения репрезентативности; • субъективность восприятия, селективность наблюдения; • эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестествен­ным при открытом наблюдении). Эксперимент - это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны); • активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных; • проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта). Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента). Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменя­ется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным пара­метрам, и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая инфор­мация может быть получена посредством неоднократного опроса инте­ресующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.3). Рис. 3.3. Виды панели Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупате­лей через равные промежутки времени с использованием определенной со­вокупности вопросов. Основные признаки панели: • постоянство предмета и темы исследований; • повторение сбора данных через равные промежутки времени; • постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производствен­ные потребители и др. Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получа­ют от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-произво-дителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информа­цию: • количество товара, покупаемого семьей; • размеры денежных расходов; • долю рынка, контролируемого основными производителями; • предпочитаемые цены, виды товаров, упаковок и предпри­ятий розничной торговли; • различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины; • социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер. 3.2. Система маркетинговых исследований Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений (что потребители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что - во вторую и т.д.), выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (т.е. определить, какие формы и методы продвижения товаров на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п. Маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, это выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, это определение целей, поиск, отбор и систематизация средств, с помощью которых компания собирается достигнуть желаемого эффекта. Маркетинговые исследования включают следующие элементы: 1. Исследование продукта, его сравнительных преимуществ, жизненного цикла, анализ объема и структуры товарооборота предприятия (анализ тенденций прошлых периодов, темпов роста, изменений в ассортименте). 2. Расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия. 3. Сегментацию рынка и поиск ниш рынка, определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений, выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора. 4. Изучение потребителя (определение профиля потенциального потребителя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих). 5. Анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценку их сравнительной эффективности. 6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы. 7. Изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции. Основные принципы, которыми следует руко­водствоваться при проведении маркетинговых исследований, - сис­темность, комплексность, объективность, экономичность, регуляр­ность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих прин­ципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, ко­торые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснован­ных, продуманных управленческих решений. Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых за­дач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетин­говые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собст­венными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним ис­полнителям и т.д. Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно свя­заны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою оче­редь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические мето­ды, а также методические подходы и приемы, заимствованные из мно­гих областей знаний (рис. 3.4). Рис. 3.4. Система методов исследований в маркетинге Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыноч­ной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные принципы системности и комплексности при проведе­нии маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и на­мерения фирмы - только тогда проводимые исследования носят мар­кетинговый характер, в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др. Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответ­ствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах. Исходя из этого положения исследователь должен: • быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксирован­ных фактов; • указывать степень погрешности своих данных; • быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы; • заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены. Типовая схема поэтапного проведения маркетинговых исследований представлена на рис. 3.5. Этапы проведения маркетинговых исследований Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3.3. Критерии и методы сегментирования рынка Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно четко представить нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении. Практика рыночной деятельности показывает, что рынок в значительной мере дифференцирован, и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. В основе концепции рыночной сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рас­смотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отра­жающих специфические вариации спроса различных категории потребителей. Сегментация - разбивка рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. Сегментация рынка проводится по различным признакам. Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. Сегментация любого рынка может быть осуществлена по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации. Каждый раз сегментация рынка формируется в зависимости от задач и возможностей предприятия. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Предприятию необходимо иметь возможность измерять характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информации и др.). Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту, по каналам сбыта. Например, при методе сегментации по потребителям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демографический, а показателем - распределение потребителей по уровню семейного (душевого) подхода. Другие методы сегментации являются производными от основных методов. Сегментация рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации). Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а также характере деятельности потребителя как предприятия (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие и др.) или численности персонала, в пределах некоторой вилки. Смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Для того чтобы процедура сегментации была полезной на практике, она должна отвечать ряду требований: • нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей емкости рынка, оценить платежеспособный спрос); • сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными); • необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы можно было организовать информирование потребителей. Сегментация рынка по потребителям - распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. К основным признакам относят демографические, географические, социально-экономические. К дополнительным - психографические, поведенческие, ситуационные и др. Признаки и показатели сегментации по потребителям: • географические - регион, город, сельская местность; • демографические - возраст, пол, состав семьи и др.; • социально-экономические - доход, образование, профессия; • психографические - стиль жизни, характеристики личности, общественный класс, ценностные ориентации, увлечения; • поведенческие - приверженность к товару, интенсивность потребления, мотивы покупок; • ситуационные - отношение к льготам, выгодам, удобствам и др. Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Сегментация рынка может быть проведена по одному ключевому, потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность) или нескольким его свойствам. Сегментация по продукту (точнее, по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия) - распределение выпускаемых товаров по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке. Признаки сегментации по параметрам продукции: цена (ценовые диапазоны); наборы дополнительных услуг; функциональные параметры; технические параметры. Сегментация по каналам сбыта - определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы товары и услуги конкретного предприятия. В процессе такой сегментации определяется сравнительная эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выясняются объемы реализации по каждому из них, динамика и перспективы роста объема продаж. Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств произ­водства с учётом специфических проблем заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децен­трализации поставки средств производства. Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др. 3.4. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка Аналитический отчет о состоянии рынка содержит следующие разделы: 1. Состояние спроса и конъюнктуры рынка. Тенденции и перспективы развития рынка. 2. Товарная структура рынка. 3. Состояние конкуренции. Основные конкуренты, их сильные и слабые стороны. 4. Портрет потребителя. Потребности и предпочтения потребителей. Мотивы совершения покупок. Классификация потребителей по стилю жизни. Сегментация потребителей. 5. Каналы сбыта. Сравнительная эффективность различных каналов сбыта. 6. Прогноз изменения спроса, сегментов рынка, конкуренции, предпочтений потребителей. Тема 4. Маркетинговая среда Микросреда функционирования фирмы: группы внутри фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. Перечень основных элементов микросреды фирмы представлен на рис. 4.1. Составляющие микросреды Элементы составляющих микросреды Рис. 4.1. Перечень основных элементов микросреды фирмы Фирма. Рассмотрим подробнее основные составляющие структуры самой фирмы и их назначение. Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела иссле­дований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют структуру фирмы. Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Так, финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения марке­тинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безо­пасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработ­ке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции мар­кетингового подхода, все эти подразделения должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потре­бительскую ценность и приносящий удовлетворение. Для работы с рынком необходим план воздействия на контролиру­емые факторы - выбор целевого рынка, выбор целей, структуры и орга­низации маркетинга и контроль. Поставщики. К ним относятся деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурса­ми, необходимыми для производства конкретных товаров. Поставщики - важное звено в системе создания и распростране­ния потребительской ценности каждой компании. Потребительская цен­ность - оценочное суждение потребителя о способности товара удов­летворить его потребности. Поставщики предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и ус­луг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на про­цесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержка их поставок и другие собы­тия могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем - нанести ущерб репутации компании в глазах потребителя. Кроме того, маркетологам следует отслеживать уровни цен на основные ком­поненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает уве­личение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказыва­ется на объеме продаж. Маркетинговые посредники. Ими являются фирмы, помогаю­щие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К маркетинговым посредникам, в частности, относят­ся торговые посредники, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финан­совые посредники. Компании по организации товародвижения обес­печивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей нахо­дить клиентов и продавать им товар. Торговые посредники - деловые фирмы, помо­гающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно про­давать им ее товары. Компании по организации товародвижения - компании, предос­тавляющие складские, транспортные или другие услуги, которые помо­гают компании складировать и перемещать товары от производителя к потребителю. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к по­требителю. Они помогают компании складировать и перемещать това­ры от места производства к месту назначения. При выборе фирм, за­нимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факто­ров, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность. Компания должна также постоянно отслеживать отношение к свое­му товару потенциальных покупателей. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы, за­нимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консультационные компании и другие ком­пании, которые предоставляют услуги, способствующие достижению целей компании и продвижению товаров на рынок. Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров. Клиенты. Ими являются потребители, производители, промежуточ­ные продавцы, государственные учреждения, зарубежные потребители. Потребители - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Производители - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Промежуточные продавцы - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя. Товары-конкуренты. Фирма постоянно должна бороться за по­купателя с конкурентами. Для этого нужно следить за четырьмя основ­ными группами товаров-конкурентов и стремиться для каждого создать более привлекательный образ своего товара. Различают следующие виды товаров-конкурентов в сознании по­требителя: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Желания-конкуренты для товара фирмы образуются на стадии, когда потребитель имеет некоторую сумму денег, но еще не определился, на что ее истратить, например, на концерт, косметику или обед в ресторане. Здесь важно вовремя направить внимание потребителя на свой товар. Товарно-родовые конкуренты - это товары, относящиеся к одной группе, например косметика: губная помада, тушь для ресниц, тени. Товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворе­ния какого-либо конкретного желания. Товарно-видовые конкуренты - это один из вариантов товарно-ро­довых конкурентов, классифицируемый по типам, например, тушь для ресниц удлиняющая, придающая объем или реализующая обе функции. Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. По­требитель, выбрав самый подходящий вариант среди товарно-видовых конкурентов, начинает выбирать подходящую марку: «Макс Фактор», «Лореаль» и т.п. Это уже марки-конкуренты. Таким образом, чем боль­ше товаров-конкурентов будет рассматривать фирма и стремиться их опередить, тем больше возможностей для сбыта товара у нее откроет­ся. Контактная аудитория фирмы - это любая группа людей, кото­рая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Маркетинговая среда компании включает в себя различные контакт­ные аудитории. Существуют семь основных типов контактных аудиторий: 1. Финансовые круги, влияющие на возможность компании полу­чить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями - финансовой общественностью - являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондо­вой биржи, акционеры, оказывающие влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. 2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним от­носятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и ре­дакционные комментарии. Другими словами, это владельцы га­зет, журналов, радиостанций и телецентров. 3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государ­ственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консуль­тироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, прав­дивости рекламы и другим вопросам. 4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, под­держивая постоянные отношения с общественными и потреби­тельскими организациями. 5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как пра­вило, предусмотрена специальная должность для работы с об­щественностью. Менеджер по связям с общественностью про­водит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы. 6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отно­шением общественности к своим товарам и ко всей своей дея­тельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний. 7. Внутренние контактные аудитории компании, состоящие из ра­бочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные ли­стки и пользуются другими способами информирования и моти­вирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служа­щие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории. Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потреби­тельских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определен­ную реакцию некой общественности, например доброжелательность или денежные пожертвования. Значит, нужно разработать такое предложе­ние для этих основных контактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответной реакции. Макросреда, или внешняя среда фирмы, представляет со­бой факторы широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду фирмы, такие как демографические, экономические, природные, технические, политико-правовые и социально-культурные (рис. 4.2). Рис. 4.2. Основные факторы макросреды фирмы Демографические факторы представляют особый интерес для маркетологов, поскольку они дают информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки потребителей. Основные демографические факторы макро­среды: численность населения страны (региона), структура размещения по территории страны, плотность населения, возрастная структура населения, этническая и религиозная структура населения, миграционные тенденции, тенденция роста образования. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населе­ния, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оце­нить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспе­чивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги. Экономические факторы развития страны важны для определения покупательской способности населения страны. Основные экономические факторы макросреды фирмы: покупательская способность населения, пропорции распределения доходов в стране, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственная структура, изменение в структуре потребления граждан, эластичность потребления, отраслевая структура экономики страны. Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способ­ность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и дос­тупности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расхо­дов имеют большое значение для маркетинга. Пропорции распределения доходов определяются отрасле­вой структурой экономики. Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбереже­ний, задолженности и возможностей получения кредита. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, в уровне прожиточного минимума, процентных ставок и сбережений и в условиях получения кредитов. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов. Природные факторы макросреды - состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления. Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Основные природные факторы макросреды фирмы: уровень загрязнения окружающей среды, состояние источников сырья и энергоресурсов, использование источников сырья и энергоресурсов, степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления. Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздей­ствию со стороны маркетинговой деятельности. За последние де­сятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожаю­щие масштабы. Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресур­сов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресур­сы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов. Научно-технические факторы - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и мар­кетинговые возможности. Основные научно-технические факторы макро­среды фирмы: темпы технологических изменений, тенденции в развитии науки и технологий, инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов, ужесточение требований к безопасности технологических нововведений, участие государства в научно-технических исследованиях. Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили и кредитные карточки. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы боль­ше обращаем внимание - на приносимую ими пользу или на связан­ные с ними опасности. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возмож­ности. Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это телевизоры, холодильники, автоматические посудомо­ечные и стиральные машины, компьютеры и т.п. Время жизни техноло­гий значительно сократилось. Для примера возьмем печатную машин­ку. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеха­нических моделей имело более короткий жизненный цикл - 15 лет, электронное поколение - 7 лет и первое поколение микропроцессор­ных машинок - всего 5 лет. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и техно­логий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей. Появляющиеся в несвязанных отраслях технологии также могут ока­зать воздействие на деятельность фирмы. Производители электронных часов вытесняют с рынка производителей механических часов и ищут сейчас новые сферы применения и способы увеличения возможнос­тей для своих кварцевых технологий. Предприятия должны следить за научно-технической средой, чтобы не упустить из виду но­вый продукт и связанные с ним маркетинговые возможности. Политико-правовые факторы среды - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обще­стве. Основные политико-правовые факторы макросреды фирмы: состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности; государственная экономическая политика; состояние законодательства по защите прав потребителя; состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности; влияние внешнеэкономических акций государства на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж; влияние общественных организаций на решения, принимаемые государственными органами. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Маркето­логи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Социально-культурные факторы среды - особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Социально-культурные факторы представляют собой социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды. Основные социально-культурные факторы макросреды фирмы: особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей; формы культур; степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру); отношение к корпорациям, государственным органам, фирмам и другим организациям. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и о том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, окружающим, организациям, обществу, природе, вселенной. Одних людей больше заботит удовлетво­рение собственных желаний, других - потребности окружающих. Одни ищут лишь удовольствий, веселья, перемен и стараются быть в стороне от суровой действительности, другие самореализуются спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных це­лей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовы­ражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным орга­нам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В це­лом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом. Организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообщения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность так, чтобы производить впечатление добропорядочных организаций, преисполненных гражданской ответственности. Тема 5. Товарная политика предприятия 5.1. Товар и его коммерческие характеристики Товар - это сумма физических, психологических и других способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта. Трехуровневая концепция товара, по Ф. Котлеру [9], представлена на рис. 5.1. Товар по замыслу - основная выгода или услуга. Товар по замыслу определяет, какую проблему потребителя должен решить товар. Товар в реальном исполнении - это конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой. Товар с подкреплением - это предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, инструкции, программы и т.п.). Рис. 5.1. Трехуровневая концепция продукта Основополагающие характеристики товара: 1) потребительская стоимость (ценность) товара (ассортимент, качество, количество); 2) стоимость (цена). Потребительская стоимость товара - ценность для потребителей, совокупность таких характеристик, как ассортимент, качество и количество. Ассортимент - набор товаров, формируемый по определенным признакам. Качество товаров - способность совокупности характеристик, присущих продукции, выполнить требования потребителей и других заинтересованных сторон. Количество - характеристика, относящаяся к единичным экземплярам товара и/или совокупности - комплексным упаковочным единицам и товарным партиям, выраженная в принятых единицах измерения. В зависимости от срока пользования товары классифицируют на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования. С точки зрения конечного применения выделяют потребительские товары, продукцию производственного назначения и услуги. С точки зрения роли в процессе производства и потребления товары классифицируются на товары конечного применения, поставляемые конечным пользователям и не применяемые как промежуточные при производстве других продуктов, и товары промежуточного применения, используемые при производстве других товаров. С точки зрения обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и долгосрочных благ, предоставляемых потребителю товара, последние классифицируются: на желанные товары, соединяющие высокую степень долгосрочной пользы (например, вкусные питательные пищевые продукты); приятные продукты, которые могут обеспечивать потребителю высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но нести ему вред в долгосрочном плане (например, сигареты); полезные продукты, обладающие низкой сиюминутной привлекательностью, но зато чрезвычайно полезные для потребителя в долговременном плане (например, ремни безопасности для автомобилей); неполноценные продукты, не обладающие ни сиюминутной привлекательностью, ни положительным эффектом в долгосрочной перспективе (например, малоэффективные и с плохим вкусом лекарства). Маркетинг осуществляется с учетом особенностей различных видов товаров. 5.2. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг Конкурентоспособность товаров (услуг) - способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запросы потребителей. Конкурентные преимущества товаров - достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств товаров (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сторонами). Товары (услуги)-конкуренты - средства удовлетворения аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями. Рассмотрим виды товаров-конкурентов и их характеристики. Важнейшими признаками товаров-конкурентов служат общность функционального назначения, удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей, взаимозаменяемость. Так, физиологическую потребность в воде человек может удовлетворить безалкогольными водами, питьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, квасом, морсом и т.п., а также чаем и другими напитками, которые являются товарами-конкурентами на конкретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурентами на разных географических сегментах рынка. Товары как средства удовлетворения потребностей подразделяются на роды: материальные товары, услуги, работы (технологии), ценные бумаги и т.п. Род подразделяется на классы и подклассы, которые, в свою очередь, делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низшим и неделимым объектом классификации являются наименования или товарные марки и их модификации. В зависимости от принадлежности товара и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов (рис. 5.2). Рис. 5.2. Классификация товаров-конкурентов Межродовые товары-конкуренты - материальные товары и результаты услуги, относящиеся к разным родам, но удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность не только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные потребительские свойства таких товаров-конкурентов могут быть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях могут и принципиально отличаться. Товарные и потребительские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью. При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между товарами, порой представленными на разных сегментах товарного рынка, но ориентированными на одного и того же потребителя, т.е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами. Такие конкурентные отношения (КО) показаны на примерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 5.3). КО КО КО КО КО КО КО Рис. 5.3. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Как показано на рис. 5.3, мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потребителей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на котором существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изделия, изготовленные на заказ). Рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представлен продукцией, изготовленной по индивидуальным заказам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные товары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают. Межгрупповые товары-конкуренты - товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности за счет общности функционального назначения. Их особенностями являются принадлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают. Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физиологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродовольственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть конкурентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгрупповые товары или услуги-конкуренты. Внутригрупповые товары-конкуренты - товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам. Таким образом, разная видовая принадлежность товаров однородных групп, различия по некоторым потребительским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особенности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потребительские сегменты внутригрупповых конкурентов совпадают, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам. Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, наливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы могут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функционального назначения. Например, в группе молочных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки относятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье масло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют разное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности. Следовательно, принадлежность товаров и услуг к однородной группе еще не означает обязательность возникновения внутригрупповой конкуренции. Внутривидовые товары-конкуренты - товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потребности. К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но различным подвидам или торговым маркам, имеющим одинаковое функциональное назначение. Различия между этими товарами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти различия могут быть обусловлены и социальным назначением (например, престижностью товарной марки). Примером внутривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива («Жигулевское», «Очаковское», «Клинское», «Балтика» и т.д.), водки («Столичная», «Кристалл», «Пшеничная» и т.д.), чая («Майский», «Императорский», «Никитин», «Бодрость» и т.д.). Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовители. Тогда между ними возникают межфирменные конкурентные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп. Межфирменные товары-конкуренты - товары (или услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности. Особенностями этих товаров является одинаковое функциональное назначение, несмотря на различия других потребительских свойств, способность удовлетворять одинаковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наименования (например, торты «Птичье молоко», «Ленинградский» и другие производят многие кондитерские фабрики, а также цеха предприятия общественного питания; колбасы «Любительскую», «Молочную», «Краковскую» и т.д. - также разные предприятия-изготовители). Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борьбой за ограниченный объем платежеспособного спроса и выражающиеся в форме разных видов конкуренции. В условиях конкурентной среды проявление закона единства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обновлять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами. Рассмотрим критерии конкурентоспособности товаров. Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благонадежно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 5.4. Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Рис. 5.4. Классификация критериев конкурентоспособности Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно. Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров. Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства. Значимость других групп потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого правила есть исключения. Например, для многих товаров престижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т.п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низкими материальными возможностями. Эстетические свойства важны для многих непродовольственных товаров, а также для пищевых продуктов, готовых к использованию по назначению. Однако эти же свойства не влияют на потребительские предпочтения таких товаров, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназначенные для кулинарной или иной обработки, в ходе которой формируются новые потребительские свойства, в том числе и эстетические. Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные сооружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологических свойствах товаров лишь тогда, когда общество или государство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граждан. В литературе, посвященной вопросам конкурентоспособности, большое внимание уделяется техническому уровню качества. Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложнотехнических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли общественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д. Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией, с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров. Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и предпочтения о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, в основном на уровне органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителя. Например, снижение качества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудшает цвет, который приобретает серые оттенки. Однако большинство потребителей предпочитает колбасы с явно выраженной розовой окраской, не подозревая о ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нитратов с миоглобином мяса, в результате чего образуются нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах не безопасен для человека). Другой пример. Многие пищевые добавки (синтетические красители, подкислители, пенообразователи и т.п.) улучшают органолептические свойства продуктов питания, а консерванты - удлиняют сроки хранения, что и обеспечивает им потребительские предпочтения. Однако полезность таких продуктов ниже, чем натуральных. Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей. Уменьшить несоответствие между регламентируемой и потребительской оценками может разъяснительная информация о свойствах товаров. Для выявления потребительских оценок уровня качества целесообразно применять устное или письменное анкетирование, а для формирования и корректирования правильности оценок - информирование (доведение сведений о товаре с помощью маркировки, консультаций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других средств). Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров. Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяется для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению. Отличительные признаки между товарами разных наименований также определяются с помощью показателей качества и влияют на их конкурентоспособность. Таким образом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспособности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик товара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ассортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами. Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него. Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству. Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия требует постоянного расширения, обновления и углубления ассортимента. При реализации этих направлений ассортиментной политики неизбежно возникают конкурентные отношения между товарами, что приводит к появлению внутрифирменных товаров-конкурентов. Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления. Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Нередко гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж. Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров; моющих средств и т.п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению. Следует иметь в виду, что довольно часто индивидуальный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. У многих потребителей повышенные цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т.п. От их размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение. Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, накладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена снижается. Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребления конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализационная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет затрат на усовершенствование товара. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная поддержка, без которой конкурентоспособность нового товара окажется пониженной из-за высокой цены реализации. Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами изготовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним - затратами потребителя. В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, удаление несъедобных частей продукта, потеря компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и прочих отходов). Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности исполнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдельные туристические компании предлагают поездки за рубеж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железнодорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсионного обслуживания, питания и т.п. При этом цена потребления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену туристической путевки. Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность. Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большой мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам - потребительной стоимости (ценности). К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые в конечном счете и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев. Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах (рис. 5.5). Комплексность Относительность Социальная адресность Рис. 5.5. Принципы конкурентоспособности товаров Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов. Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые. Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров-конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других. Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми. Оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации. Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых. В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность. Прогнозируемая конкурентоспособность - ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности. Реальная конкурентоспособность - фактическая способность товаров удов-летворять потребности. Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандартами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов. Индекс конкурентоспособности - относительный показатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей другого товара-конкурента. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи. Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов. 5.3. Марка и марочная политика Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. Типы обозначения торговых марок: 1) фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание; 3) фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение; 4) торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Ценности торговой марки: 1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоци-ируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем. 2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет». 3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж. 4. Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество. 5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя. 6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу. Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки. Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей. Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке: 1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует. 2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют. 3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки. 4. Потребитель ценит товары данной марки. 5. Покупатель предан торговой марке. В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи: 1. Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки. При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта. Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми. Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами. Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести. К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения. Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну). Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д. Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок. 2. Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой. 3. Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия: 1) индивидуальные марочные имена; 2) единое марочное название для всей продукции компании; 3) отдельные марочные имена для семейств товаров; 4) сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара. 4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии: 1) Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др. 2) Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. 3) Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar». 4) Введение новых торговых марок для новых категорий товаров. 5) Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей. Данная стратегия применяется в следующих формах: ▪ использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»; ▪ использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi. Жизненный цикл товара и характеристики его стадий Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1). Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего. Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах: 1) существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои); 2) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать; 3) уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара; 4) на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы. период Рис. 5.6. Жизненный цикл товара Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт. Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей. Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта. Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов. Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка. Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов: 1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка; 2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети); 3) прекратить выпуск продукции. Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров. Таблица 5.1 Характеристика этапов жизненного цикла товаров Характеристика Этапы жизненного цикла товара Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад 1. Цели маркетинга Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты Поддержание отличительных преимуществ, ориентация на все сегменты рынка Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы Окончание табл. 5.1 Характеристика Этапы жизненного цикла товара Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад 2. Емкость рынка и динамика сбыта Потенциальные Некоторый рост Быстрый рост Стабилизация или незначительный рост Сокращение 3. Конкуренция Отсутствует Незначительная Заметная, возрастающая Сильная, острая Незначительная, ослабевающая 4. Прибыль Отрицательная Отрицательная или на уровне точки безубыточности Возрастающая Относительно высокая, стабильная или слабо возрастающая Сокращающаяся или отрицательная 5. Потреби-тели Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей) Ранние последователи (13-13,5 %) Раннее большинство (34 %) Позднее большинство (34 %) Консерваторы (16 %) 6. Товарный ассортимент Прототипы базовой модели Одна базовая модель Растущее число разновидностей, модификаций Полная ассортиментная группа Продукты, пользующиеся максимальным спросом 7. Особенности сбытовой сети Пробный маркетинг Зависит от товара. Преимущественно исключительное распределение Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение Расширение сети. Интенсивный сбыт Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределение 8. Продвижение товара на рынок Информационное Информационное Стимулирующее Поддерживающее Снятие с рынка 5.4. Позиционирование товара на рынке Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителя все они будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиционирование товара на рынке - это направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продукта на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурента. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и т.д.). Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нём уже есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров объёмов продаж продукции конкурентов. С учётом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать следующие пути: 1-й путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий: 1) предприятие может представить продукцию, превосходящую аналог конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2-й путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке. Для этого надо убедиться в наличии: 1) технических возможностей для создания оригинального продукта; 2) экономических возможностей для этого; 3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар. Позиционирование рынка заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителя позиции определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам. При позиционировании продуктов используют такие характеристики, которые являются важными для покупателей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводят дифференциацию своих продуктов. Виды дифференциации: • продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характе­ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов; • сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и на­дежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов; • дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, кото­рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов; • дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Сегментация и позиционирование - это две составляющие единого процесса. Причем процесс может начинаться с выбора целевого сегмента и заканчиваться позиционированием или, наоборот, с выбора привлекательного положения предприятия на том или ином участке рынка, который затем сегментируется. Существуют различные виды позиционирования товара в выбранном сегменте рынка. Это может быть позиционирование на основе: • потребительских признаков или преимуществ товара (например, новые профилактические свойства зубной пасты); • расширения круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд); • повышения престижности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя); • учета слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в совокупном финансовом продукте коммерческого банка, которые еще не используются конкурентами). В любом случае предприятие стремится занять позицию, которая обеспечила бы преимущественное положение товара, что достигается через известное подражание конкурентам в борьбе за свою долю на целевом рынке либо через создание нового или модифицированного продукта, позволяющего превзойти конкурентов. Позиционирование товара тесным образом связано с активным использованием всех средств маркетинга-микс. Так, если решено позиционировать товар в целевом сегменте рынка как изделие высокого качества и высокой стоимости, то предприятие должно: разработать товар, действительно превосходящий по своим свойствам и показателям продукцию конкурентов; подобрать торговых посредников, имеющих высокую репутацию благодаря отличному обслуживанию; организовать специальную рекламную кампанию, провести эффективную презентацию товара, а также предложить поставщикам и покупателям интересующие их средства стимулирования продвижения товара и т.п. 5.5. Управление ассортиментом Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий потребителей. Цели управления ассортиментом: • обеспечивать преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента; • поддерживать конкурентоспособность товаров; • адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей); • находить для товаров перспективные сегменты. Система формирования ассортимента включает: 1) определение текущих и перспективных потребностей; 2) оценку существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами; 3) критическую оценку выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя; 4) решение вопросов о расширении или сужении ассортимента; 5) анализ возможностей создания новых и совершенствования существующих товаров; 6) оценку и пересмотр всего ассортимента; 7) анализ структуры ассортимента и градацию товаров по степени их значимости. Продуктовый ассортимент, программа, номенклатура, портфель - совокупность продуктовых линий и отдельных продуктов организации, предлагаемая для продажи потребителям. Ширина номенклатуры - число продуктовых линий. Длина программы - общее число конкретных продуктов в программе. Глубина программы - число вариантов каждого продукта определённой продуктовой линии. Согласованность программы - степень близости различных продуктовых линий с точки зрения конечного использования продуктов, производственных требований, каналов распределения. Продовольственная программа должна быть сбалансирована, т.е. включать продукты, находящиеся в данный момент на разных стадиях жизненного цикла. Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой идентичностью либо принципов функционирования, либо продажи одним и тем же категориям потребителей, либо реализации через однотипные магазины, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Основываясь на четырех характеристиках товарного ассортимента (ширина, длина, глубина и согласованность), компания может развивать бизнес в четырех направлениях: 1) создавая новые товарные линии (расширение ассортимента); 2) увеличивая длину каждой товарной линии; 3) разрабатывая новые варианты товаров (углубление товарного ассортимента); 4) увеличивая степень согласованности товарных линий. В крупных компаниях товарный ассортимент состоит из различных товарных линий. Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе какого-либо базового модуля, который может меняться в соответствии с запросами потребителей. Например, строительная компания может предлагать базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена. Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице и ее рыночный профиль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой товарной единицы в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарных линий. Также необходимо рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, если только перспективы роста продаж этого товара невелики. При анализе рыночного профиля товарной единицы необходимо контролировать позиции товарной единицы по отношению к продуктам конкурентов. Предприятия, нацеленные на расширение доли рынка и увеличение объема продаж, стремятся к удлинению товарных линий. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и дополнения. При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, происходит дополнение товарной линии товарами с низкими ценами. Риск при вытягивании товарной линии вниз: переориентация пользователей на более дешевые марки товаров, что отражается на продажах основного продукта. При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон компания стремится ускорить темп роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых товаров в том же ценовом диапазоне. Это стратегия наполнения товарной линии. Мотивы ее проведения: стремление к увеличению прибыли, попытка полностью использовать производственные мощности и др. Для рекламы выбирается одна или несколько товарных единиц. Выбор зависит от цели компании: привлечь дополнительных потребителей или поддержать престиж фирмы. Тема 6. Ценовая политика предприятия 6.1. Виды цен и особенности их применения Цена - количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Цена - особая категория, выступающая как вознаграждение за произведенную продукцию (товар, услугу), назначаемая предпринимателем исходя из затрат на производство продукции (товара, услуги), прибыли, ценности продукции в глазах потребителя, платежеспособного спроса, наличия конкурирующих факторов и других рыночных категорий. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ценообразование осуществляется во взаимосвязи с другими элементами этого комплекса. Например, цена зависит от качества продукта и затрат на его продвижение. Цена легко поддается операционализации. Благодаря этому при выборе стратегий маркетинга ее гораздо проще использовать, чем сравнительно сложные характеристики - качество товара, его имидж или выявление рекламы. Изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, а цены в ответ на изменение внешних условий и внутренних возможностей могут быть изменены достаточно быстро. Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Помимо прибыли цена влияет на объем реализации, на показатель доли рынка, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Основные функции цены: • функция учета; • стимулирующая функция; • функция сбалансирования спроса и предложения; • распределительная функция. Ценовая политика - это система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей предприятия и решения маркетинговых задач. Ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрировать ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и тактические задачи. Цели ценовой политики: 1) максимизация прибыли; 2) экономический рост; 3) стабилизация рынка; 4) снижение чувствительности потребителя к ценам; 5) обеспечение лидерства в ценах; 6) предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; 7) «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка; 8) поиск путей обхода государственных ограничений; 9) поддержание лояльности торговли; 10) стремление сформировать репутацию «честной фирмы»; 11) желание возбудить внимание и интерес покупателей; 12) стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового заявления; 13) усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента; 14) расширение спроса на товары; 15) стремление занять доминирующие позиции на рынке. Этот перечень целей достаточно обширен. Фирма, даже очень крупная, не стремится достичь сразу все цели. Во-первых, одновременная работа по достижению целей малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств. Во-вторых, существуют взаимоисключающие цели - например, получение максимальной прибыли в период освоения новых рынков, требующего больших затрат средств. Характер целей и задач предприятия влияет на особенности ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общей фирменной цели стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров предприятия, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности. Некоторые виды цен: Цена рыночная - цена продукции, которая объективно отражает в своем составе издержки предпринимателя и свойства продукции, ее качество. Цена безубыточности - цена товара, при которой производитель имеет возможность лишь покрывать свои издержки, т.е. цена, равная издержкам производства. Цена договорная - цена, зафиксированная в договоре о выполнении работ, купле-продажи, согласованная между продавцом и покупателем в ходе заключения договора. Цена покупателя - цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести товар. Формируется исходя из собственных представлений покупателя о полезности товара, его нужности, на основе оценки, сравнения с аналогичными товарами, в зависимости от моды на данный товар, а также с учетом уровня доходов покупателя, имеющихся у него в наличии денежных средств. В целом в цене покупателя отражается его спрос на данный товар, потребительские предпочтения, поэтому цена покупателя может быть названа ценой спроса. Цена продавца - цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свой товар, исходя из издержек производства и обращения товара, производственных возможностей изготовителя, цен конкурентов и т.д. Цена продавца в целом есть цена предложения товара со стороны его продавца, поэтому она зависит от всех факторов, влияющих на предложение товара на рынке. Виды цен по географическому признаку: • отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предпри-ятие) - затраты по транспортировке несет покупатель; • единая цена - изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от местоположения; • зональные цены - рынок делится на зоны, для каждой зоны устанавливается определённая цена; • начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисленных от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя; в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) могут рассматриваться несколько городов; • оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя - используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержание своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Цены для стимулирования сбыта: • цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); • цены, установленные на время специальных мероприятий (сезонные или другие распродажи); • психологическая модификация цен (предложение товара по более низкой цене, когда на ценнике указывается «цена снижена с 3 тыс. руб. до 2,5 тыс. руб.»). Скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на товары постепенно падает, особенно оптовые цены, при прогнозировании объема сбыта предприятие должно проанализировать динамику производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой емкости рынка и определить процент снижения цены, чтобы обеспечить устойчивый сбыт своей продукции. Скользящая падающая цена обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен - это способ привлечь потребителей к своей продукции. Долговременная цена - обычно это цена на товары массового спроса, изделия, которые людям нужны постоянно, и для большинства потребителей не имеют особого значения их специфические особенности и качество. Обычно цены на такие изделия не подвержены колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (например, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается. С данной ценой связано понятие ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие вне зависимости от издержек. Осуществление ценовой дискриминации требует следующих условий: • производитель в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, различающихся неодинаковой эластичностью спроса потребителей; • производитель должен быть в состоянии изолировать такие сегменты рынка (например, предложить потребителям различные цены в зависимости от размера партии товара). Основные формы ценовой дискриминации: 1) модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); 2) модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления цена может быть значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства); 3) модификация цен в зависимости от имиджа предприятия и его конкретного продукта; 4) дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); 5) модификация цен в зависимости от времени (от времени суток, дней недели). Гибкая цена - цена, которая устанавливается в зависимости от конъюнктуры рынка на данный момент времени. Гибкие цены применяют на рынке, где имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Гибкие цены используются также тогда, когда возникает необходимость противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно низкой цены. Преимущественная цена - цена, позволяющая предприятию продолжать сохранять свои сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. Цель применения предприятиями преимущественных цен - максимально затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать невыгодным для конкурентов инвестирование средств в развитие производства, заставить их заплатить высокую цену за вход на данный рынок и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка и в будущем. Условия применения преимущественных цен: сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием; высокий престиж продукции предприятия; приверженность потребителей к продукции предприятия. Преимущественная цена - это цена ниже цен конкурентов. Цена изделия, снятого с производства, - цена, ориентированная на ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в данных изделиях. Использование данных цен не означает распродажу по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Условия использования таких цен: наличие на рынке потребителей, которым нужны именно такие, снятые с производства изделия; сохранение потребности и спроса на данные изделия (или запасные части к ним) в случае прекращения их выпуска. 6.2. Методы расчета цен Процесс реализации политики ценообразования включает в себя шесть этапов: 1) постановку задачи ценообразования; 2) определение спроса на товар; 3) оценку издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) окончательное установление цены (рис. 6.1). Рис. 6.1. Этапы осуществления политики ценообразования Первый этап: постановка задачи ценообразования Как правило, политика ценообразования компании преследует одну из пяти основных задач. 1. Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. 2. Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товары, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высокие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций. Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов комплекса маркетинга, реакции конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании. 3. Максимизация доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту задачу исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе - к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен; базируется на ценовой чувствительности рынка. Практика установления низких цен применяется, когда: рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка; издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта; установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы. 4. Политика «снятия сливок». Многие компании в стремлении к «снятию сливок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары. Применение метода «снятия сливок» предполагает выполнение следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; 2) гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска; 3) высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов; 4) высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества. 5. Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены. Второй этап: определение спроса Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса, и, следовательно, они оказывают различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но, если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снижаться. Кривая спроса показывает возможное количество продажи на рынке товара при различных ценах, т.е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене. Уменьшение чувствительности покупателей к цене имеет место в тех случаях, когда: 1. Товар имеет яркие отличительные особенности. 2. Потребители недостаточно информированы о наличии товаров-субсти-тутов. 3. Отсутствует возможность сравнения качества товаров-заменителей. 4. Расходы на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов потребителя. 5. Имеется эффект конечной выгоды в случае уменьшения доли расходов потребителя на покупку товара в общих издержках приобретения продуктов. 6. Часть расходов на покупку несет другая сторона. 7. Присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя ранее приобретенными товарами. 8. Цены воспринимаются как показатель более высокого качества товара, его престижности или исключительных свойств. 9. У потребителей отсутствует возможность хранения товара. Методы оценки кривых спроса Для анализа кривых спроса используются следующие методы. Первый заключается в статическом анализе действовавших цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи. Второй подход - это проведение экспериментов с ценами. Данный метод заключается в следующем: в течение определенного времени изменяются цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах, и оцениваются результаты по объемам продаж. Третья методика предполагает проведение опроса покупателей с целью выяснения количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, чтобы отбить у компании-поставщика «охоту» к завышению стоимости товаров. Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных факторов, таких как воздействующие на уровень спроса ответные действия конкурентов. Кроме того, если помимо стоимости товара компания изменит другие элементы комплекса маркетинга, то выделить вклад собственно цены будет достаточно сложно. Ценовая эластичность спроса Компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос к изменениям цен на товар. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности. Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда: 1) отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара; 2) покупатели не сразу замечают повышение цены; 3) покупательские стереотипы изменяются относительно медленно и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров; 4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т.п. Эластичность спроса зависит от размера и направления изменения цен. Она может быть незначительной при небольших изменениях цены и существенной при больших «скачках»; значение эластичности может различаться для ситуаций снижения и повышения цен. Кроме того, эластичность спроса может быть разной в долгосрочном и краткосрочном периодах. Покупатели могут приобретать товары у поставщика и после повышения цен, если они не относят его к значительным, когда потребители имеют и более серьезные проблемы или считают, что для поиска нового продавца потребуется время. Но при затянувшихся «экспериментах» с ценами потребители, скорее всего, переключатся на другого поставщика. Разница между долгосрочной и краткосрочной эластичностью означает, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цен на спрос только по прошествии определенного времени. Третий этап: оценка издержек Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли. Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (или накладные расходы) - это затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и другие расходы, оплачиваемые независимо от результатов хозяйственной деятельности). Величина переменных издержек непосредственно связана с уровнем производства компании. Например, стоимость каждого калькулятора включает цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и прочих составляющих. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно постоянны, но их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий, и поэтому их называют переменными. Полные издержки - это сумма постоянных и переменных издержек, характерных для каждого конкретного уровня производства. Средними издержками называются издержки на единицу продукции для данного уровня производства, которые рассчитываются путем деления значения полных издержек на объем выпуска. Компании-производители стремятся назначить на свою продукцию цену, которая, как минимум, покрывала бы полные издержки производства. Для установления разумных цен менеджмент компании должен знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек. Издержки на единицу продукции велики только при небольших объемах ежедневного выпуска; по мере его увеличения постоянные расходы распределяются между увеличивающимся количеством производимых изделий, что ведет к снижению средних издержек. Вместе с тем рост объема производства будет повышать средние издержки, так как эффективность производства снижается (вследствие более частого выхода из строя оборудования и нарастания других производственных проблем). Рассчитывая издержки для предприятий с разной производительностью, компания может определить оптимальную мощность завода и уровень производства, обеспечивающий эффект масштаба и низкие средние издержки. Величина издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного компанией опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий дизайнеров, инженеров и специалистов по закупкам. В Японии, в частности, применяется метод целевого определения издержек. Во-первых, для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. Затем, исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычисляется целевая прибыль, что позволяет определить уровень целевых издержек. Затем анализируются различные составляющие издержек (расходы на исследования и разработки, производство, продажи), которые разбиваются на более мелкие элементы для определения возможности изменения конструкции отдельных компонентов товара, исключения каких-то функций и снижения затрат на закупаемые материалы и комплектующие. Задача компании-производителя состоит в доведении планируемых издержек до их целевого уровня. Если достичь поставленной цели не удается, может быть принято решение о прекращении разработки продукта как не обеспечивающего целевую прибыль. Четвертый этап: анализ издержек, цен и предложений конкурентов В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможные реакции конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар должна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос на продукцию. Если предложение фирмы уступает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену на товар. В том случае, когда предлагаемый продукт превосходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности конкурента принять ответные меры и в любое время изменить цены на свою продукцию. Пятый этап: выбор метода ценообразования Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены - это потребительский спрос, функцию издержек и цены конкурентов (рис. 6.2). Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы, как минимум, один из этих факторов. Рис. 6.2. Три фактора, влияющих на ценообразование Формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший метод ценообразования - начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчет на единицу продукции. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных издержек реализации проекта и стандартной маржи прибыли. Допустим, что издержки и прогнозируемый объем продаж компании производителя тостеров представляют следующие величины: Переменные издержки на единицу продукции, $ - 10 Постоянные издержки, $ - 300 тыс. Предполагаемый объем продаж, шт. - 50 тыс. Издержки производства единицы продукции рассчитываются следующим образом: Издержки производства единицы продукции = Переменные издержки + Постоянные издержки Объем продаж = $ 10 + $ 300 тыс. = $ 16. 50 тыс. Если фирма-производитель планирует прибыль в размере 20 % от объемов продаж, цена с надбавкой составит: Цена с надбавкой = Издержки производства единицы продукции = $ 16 1 – 0,2 = $ 20. (1 – планируемая прибыль) Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволит выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, если установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж. Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать ошибкой. И все же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они устанавливают цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-третьих, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщики получают нормальную норму возврата инвестиций без увеличения цен. Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразовании с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме возврата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. Предположим, что тот же производитель тостеров инвестировал в их производство $ 1 млн. Цена на тостеры должна гарантировать показатель целевой нормы возврата инвестиций, равный 20 %. Цена товара, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле: Цена, ориентированная на целевую прибыль = Издержки производства единицы продукции + Целевая норма прибыли х инвестированный капитал = $ 16 + 0,20 х $ 1 млн. = $ 20. 50 тыс. Количество реализованных изделий Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20 % при условии, что поставщику удастся реализовать по этим ценам запланированное количество изделий. Ну что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения точки безубыточности (критического объема) производства. Определенная с помощью графика точка безубыточности может быть получена с помощью формулы: Точка безубыточности = Постоянные издержки = $ 300 тыс. $ 20 – $ 10 = $ 30 тыс. Цена – Переменные издержки Если производитель планирует реализовать 50 тыс. тостеров по цене $ 20 за единицу, его прибыль на инвестиции составит $ 200 тыс. Но многое зависит от эластичности спроса на его продукт и цен, установленных конкурентами. На практике производитель должен рассмотреть разные варианты цен и определить их возможное воздействие на объемы продаж и прибыль. Компании-постав-щику следует также искать пути сокращения постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение значения безубыточного объема производства. Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к ней дистрибьюторы и дилеры? Сможет ли торговый персонал фирмы продавать продукцию по установленным ценам? Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? 6.3. Ценовые стратегии Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной, если она основана на стратегических методах решения маркетинговых задач. Вместе с тем любая стратегия (не только ценовая) эффективна лишь в том случае, если правильно определены цели и задачи, а также методы и средства их достижения. Маркетинговые цели предприятия могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема состоит в выборе наиболее эффективной стратегии или наиболее удачного сочетания этих стратегий. Характер ценовых стратегий и их специфика определяется целями и задачами маркетинговой политики, наиболее типичными из которых являются: закрепление на рынке с новым товаром, расширение доли на товарном рынке, вытеснение конкурента с рынка, защита рыночных позиций с помощью ценовых методов и др. На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают влияние рыночный потенциал и степень конкурентоспособности компании, уровень конкуренции на рынке, наличие (отсутствие) сильных конкурентов и др. Одна и та же задача может быть решена с помощью альтернативных стратегий (табл. 6.1). Таблица 6.1 Альтернативные варианты ценовой стратегии Стратегические альтернативы Возможные обоснования Последствия 1. Удержать цену, но потерять часть клиентов Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цены оправдано улучшением качества Сохранение прибыли при сокращении доли рынка 3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены - более экономный вариант Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение 4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска 5. Снизить цену до уровня конкурента Подавить возможности конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли 6. Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, в дальнейшем снижается Цена является ключевым элементом позиционирования относительно качества продукта. В процессе разработки ценовой стратегии менеджмент компании должен принять решение о целесообразности позиционирования товара по показателям цены и качества, так как в этом случае возникает возможность конкуренции между качественно-ценовыми сегментами (девять стратегий ценообразования представлены на рис. 6.3). Стратегии установления цен на новые продукты: 1. «Снятие сливок» с рынка - установление с самого начала продвижения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчёте на тех потребителей, которые готовы купить новый продукт по любой цене. 2. Стратегия внедрения нового продукта на рынок - цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потребителей дать познакомиться с товаром и привлечь потребителей. 3. Цена лидера в отрасли устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке. Цена Высокая Средняя Низкая 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия высокой цены 3. Стратегия суперцены 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия средней цены 6. Стратегия хорошей цены 7. Грабительская стратегия 8. Стратегия ложной экономии 9. Стратегия экономии Рис. 6.3. Девять стратегий применительно к показателям «цена - качество» 4. Цена с возмещением издержек производства и обращения покрывает фактические издержки производства и продвижение на рынок. 5. Цена престижа - цена на товары или услуги высокого качества, обладающие какими-либо уникальными или непревзойденными свойствами, изначально ориентированными на наиболее доходные или высокооплачиваемые слои населения. 6.4. Виды скидок и условия их применения Способы установления скидок: • в виде процента снижения номинальной (прейскурантной) цены; • в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене. Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к разовому приобретению как можно больших партий товаров. Кумулятивные скидки за объем закупок - мера снижения цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, распространяется на объем товара сверх этого предела. Скидки за внесезонную закупку - мера снижения отпускной цены, если покупатель приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Скидки за ускорение оплаты - мера снижения цены, если покупатель оплатит товар ранее установленного контрактом срока. Скидки для поощрения продаж нового товара - снижение отпускной цены сбытовым посредником, если они берут для реализации новые товары, продвижение на рынке которых требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов. Скидки при комплексной закупке товаров - мера снижения отпускной цены, если покупатель приобретет товар вместе с другими дополнительными товарами данной фирмы. Скидки для постоянных или престижных покупателей - мера снижения отпускной цены, если покупатель данной фирмы приобретает товар в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Функциональные скидки. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Разным торговым каналам могут предоставляться различные функциональные скидки, но в рамках одного канала они должны быть одинаковыми для всех его участников. Зачеты - еще один вид снижения прейскурантных цен. Например, товарообменный зачет - уменьшение цены на новый товар, который гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных компаниях и программах стимулирования сбыта. Тема 7. Политика распространения товаров 7.1. Торговые посредники, их классификация Маркетинговые посредники - юридические и физические лица, которые помогают производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение, и финансовых посредников. Торговые посредники могут быть оптовыми и розничными торговцами. Оптовый торговец - юридическое или физическое лицо, основной деятельностью которого является оптовая торговля. Оптовые торговцы отличаются от розничных торговцев по нескольким признакам. Они имеют дело главным образом с покупателями, приобретающими продукты для их дальнейшей перепродажи, а не с конечными потребителями, поэтому меньше уделяют внимания использованию методов продвижения продуктов, выбору местоположения своих организаций, нежели розничные торговцы. Оптовые торговцы обычно действуют на больших территориях и осуществляют более масштабные сделки, чем розничные торговцы. Оптовые торговцы подразделяются: • на коммерческие оптовые организации; • брокеров и агентов; • сбытовые отделения и конторы производителей. Коммерческая оптовая организация - независимое торговое (посредническое) предприятие, осуществляющее оптовые закупки товаров для последующей продажи их розничным торговцам и конечным потребителям. Коммерческая оптовая организация имеет право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием. Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет клиентам полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, созданию запасов, кредитованию, продвижению и сбыту товаров. Иногда клиенты имеют возможность использовать торговый персонал данной организации. Эти организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, - дистрибьюторы произведенной продукции. Дистрибьютор - независимая посредническая организация, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе ее закупок у предприятий-производителей. Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет клиентам ограниченный набор услуг. Среди таких организаций выделяют оптовиков, продающих за наличный расчет розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами производят погрузку и транспортировку продукции; оптовиков, продающих за наличный расчет и поставляющих товары; оптовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; оптовиков, поставляющих товары только известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающих с розничных торговцев плату только за проданные товары; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа. Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокеры заключают сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также могут действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контракты с продавцами и покупателями носят временный характер. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату в виде процента от стоимости сделки по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой комитетом таксой. В маркетинге брокер рассматривается как одно из звеньев канала распределения. Агент - юридические или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица (принципала). В отличие от брокера представляет интерес продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях деятельности, поставках и гарантиях качества, величине комиссионных; торговые агенты по условиям агентского договора могут отвечать за сбыт всей продукции одного производителя, являясь, по существу, его отделом сбыта. Они, как правило, не имеют ограничений относительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, например, как кредит, сроки и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых могут входить покупка, получение на складах или на станциях (в портах), проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям; комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным им ценам (выше минимального уровня, согласованного с производителем), вычитают причитающееся им комиссионное вознаграждение и другие издержки, а оставшуюся часть дохода передают производителю. В маркетинге агентов рассматривают как возможное звено канала распределения. Сбытовые отделения и конторы производителей - разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов. Розничный торговец - юридическое или физическое лицо, основным видом деятельности которого является розничная торговля. В розничной торговле используются услуги коммивояжеров. Коммивояжер - разъездной служащий торговой организации, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам и т.п. Главная форма его работы - личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения организации). Коммивояжер действует на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с организацией, которую он представляет. Коммивояжер размещает заказы на продукцию и формирует круг покупателей; при этом он, как правило, не уполномочен заключать сделки. За свою деятельность коммивояжер получает или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы размещенных заказов; возможно сочетание обеих форм оплаты. 7.2. Каналы распределения: уровни и типы организации Распределение - деятельность, в результате которой продукты организации становятся доступными потребителям. В зависимости от контекста в качестве синонима термина «распределение» используются также термины «сбыт» и «доведение продукта до потребителя». Доведение продукта до потребителя: 1) элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям; 2) сама деятельность по доведению продукта до потребителя. Эта деятельность означает выбор для различных видов продукта типа канала распределения, маркетинговых посредников, решение вопросов товародвижения (складирования и транспортировки, создания запасов). Канал распределения - совокупность предприятий, организаций или лиц, включенных в процесс доведения продуктов до потребителей. Канал распределения определяет путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффектив­ной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользо­вателя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При пост­роении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конеч­ным потребителям - непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников (тогда важно, каких именно)? При формировании сбытовой сети предприятию-производителю предстоит также оценить: • особенности целевого сегмента рынка и профиля потребителя, число потенциальных потребителей, их географическое положение и т.п.; • параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки, хра­нения, особенности послепродажного обслуживания и т.п.); • характеристики сбытового посредника (прежде всего его жела­ние продвигать на рынке продукты вашей компании); • условия конкурентной борьбы (конфигурация сбытовой сети, це­новые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т.п.); • характеристики самой компании-производителя (финансовые возможности, ассортимент изделий и услуг, предшествующий опыт реализации продуктов, стратегия маркетинга и т.п.); • особенности внешней хозяйственной среды (налоговая политика правительства, требования сертификации и лицензирования и т.п.). Построение сбытовой сети - важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети традиционно зависели общий оборот предприятия или фирмы и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. От сбытовой сети зависят степень контроля фирмы-производителя над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит, и эффектив­ность обратной связи между производителем и потребителем. В маркетинге это обстоятельство имеет важнейшее зна­чение. Следует помнить, что чем больше посредников использует фирма-производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей. Но не во всех случаях целесообразно самостоятельно сбывать свою продукцию, доставлять ее непосредственно (при помощи собственного сбытового персонала) конечному потребителю. Обычно это свойственно компаниям: ◦ осуществляющим бизнес в небольших масштабах; ◦ продвигающим на рынке принципиально новый продукт; ◦ чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер. Уровень канала - юридическое или физическое лицо, являющееся членом канала распределения и выполняющее определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Производитель и конечный покупатель являются уровнями любого канала распределения. Количество уровней - число посредников на пути движения товара. Длина канала распределения - количество уровней. На рис. 7.1 представлены уровни каналов распределения. Рис. 7.1. Уровни каналов распределения Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фир­мами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, ког­да между ними находится один или несколько посредни­ков; 3) смешанные, когда с определенной группой потре­бителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные или когда по одним видам продукции контак­ты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосре­дованные. Сравнительная характеристика этих каналов распределения приведена в таблице 7.1. Таблица 7.1 Сравнительные характеристики каналов сбыта Характеристики Прямые каналы Косвенные каналы Смешанные каналы оптовые фирмы сбытовые агенты Объем сбыта Небольшой Большой Средний Большой Контакты с изготовителями Очень тесные Незначительные Малые Средние Издержки сбыта Самые высокие Средние Самые низкие Оптимальные Политика цен Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно гибкая, требует согласования с изготовителями изменения цен В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя Знание предмета сбыта Отличное Удовлетворительное Хорошее Оптимальное Зона действия Узкая, в месте концентрации потребителей Широкая по всему рынку Узкая, несколько агентов охватывают рынок Наиболее полная Право собственности на изделия в процессе сбыта У изготовителя У посредника У посредника Нормальное Финансовое состояние изготовителя Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное Возможности технического обслуживания изделий Самые высокие Низкие Средние Нормальные Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой Качество отчетности Высокое Низкое Самое низкое Нормальное 1. Простой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотноше­ний с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Конечный потребитель - тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот ва­риант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Однако данный вариант име­ет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, ис­ходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию и перенала­живать оборудование только из экономической целесообраз­ности, т.е. на основе формирования достаточно большой пар­тии заказа - заказной нормы. Например, в металлопроизводстве сортаментная загрузка и возможная переналадка про­изводства обусловлена набором определенной партии заказа на определенный период. Экономические расчеты показыва­ют, что для продукции производственно-технического назна­чения удельный вес прямых поставок на основе хозяйствен­ных связей не превышает 20 %. 2. Косвенный канал товародвижения (рис. 7.2): обязательно присут­ствует независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько ва­риантов. Несмотря на то, что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их ис­пользование объясняется в основном эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности пос­редники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, способствует значительной экономии времени, денег, а так­же сокращает объем работы. Рис. 7.2. Схема косвенного распределения продукции 3. Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух. Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывают чис­ло конкурентов, потребители, их отношение к приобрете­нию товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристи­ки самого товара. Важное значение имеет качественный уро­вень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом. По мере расширения операций или роста популярности торговой марки компания-производитель должна расширять число сбытовых посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов. На рис. 7.3. видно, как наличие сбытового посредника уменьшает число контактов между компаниями-производителями и потребителями. При большом масштабе операций предприятия-производителя сбытовая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому возможность сконцентрировать основное внимание и силы не только на своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на целевых сегментах рынка. Общее число контактов, а значит, и непосредственно обрабатываемых заказов сокращается с 9 при прямом сбыте (рис. 7.3, а) до 6 с участием сбытового посредника (рис. 7.3, б). Рис. 7.3. Число контактов между производителями и потребителями: КП - компания-производитель; П - потребитель; СП - сбытовой посредник Построение каналов сбыта различается на рынке потребительских товаров и продуктов производственного назначения. На рис. 7.4 в виде блок-схем показаны варианты построения сбытовой сети (прямого сбыта и сбыта через различных посредников), а также основные различия между двумя типами рынков. На потребительском рынке (рис. 7.4, а) принято выделять в основном две категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы. На рынке товаров производственного назначения (рис. 7.4, б) опе­рируют представители производителей, или, как их еще называ­ют, промышленные представители - агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия. Участники канала распределения выполняют функции: • сбора и распространения маркетинговой информации; • стимулирования сбыта - система поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг; • установления контактов между производителями и потребителями; • «подгонки» продукта под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); • транспортировки и хранения товаров; • создания запасов; • рекламы; • финансирования функционирования канала; • маркетинговых исследований; • определения условий закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация); • согласования цен. а) б) Рис. 7.4. Варианты построения каналов распределения на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения: а) рынок потребительских товаров; б) рынок товаров производственного назначения В маркетинге традиционно существуют три основных метода рас­пределе-ния (сбыта, реализации) продукции: • экстенсивное; • выборочное (избирательное); • исключительное (эксклюзивное). Все остальные методы в той или иной степени являются различными сочетаниями этих трех методов. Смысл экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукта при посредстве любого розничного предприятия, которое готово этим заниматься. Сегодня в чистом виде этот метод не утратил своего значения для производителей простых в технологическом и эксплуатационном отношении мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как зубная паста, стеклянная посуда, другие товары повседневного спроса. С его помощью производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, за счет увеличения оборота при сокращении накладных расходов. Исключительное распределение состоит в выборе единственного дилера в данном регионе, который будет продавать продукты фирмы. Такому посреднику предоставляются эксклюзивные (исклю­чительные) права по сбыту данной продукции в определенном регионе. Традиционно этот метод оправдывает себя в небольших городах, а также везде, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной и дорогой продукции) не имеет большой емкости и один посредник может охватить всех потенциальных потребителей. При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изгото-витель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где достаточно емкий рынок и для организации полноценного обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий. Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. По мере того как потребители все более и более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить каче­ственное торговое и послепродажное обслуживание, обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. Предприятие-производитель может переходить от исключитель­ного распределения к выборочному и далее к экстенсивному по мере прохождения продукта по стадиям жизненного цикла. Однако обрат­ное движение - от экстенсивного к выборочному и исключительному - является крайне затруднительным. В таблице 7.2 в обобщенном виде представлены основные соображения, которыми должны руководствоваться предприятия при выборе методов распределения своей продукции на рынке. Таблица 7.2 Анализ методов реализации Основные параметры Методы реализации исключительное распределение выборочное распределение экстенсивное распределение 1. Степень насыщения рынка Ограниченная Средняя Высокая 2. Степень контролирования сбыта Жесткий, строгий контроль Значительный контроль Почти полное отсутствие контроля Окончание табл. 7.2 Основные параметры Методы реализации исключительное распределение выборочное распределение экстенсивное распределение 3. Издержки сбыта Низкие Средние Высокие 4. Поддержка дилера Значительная Ограниченная Небольшая 5. Подготовка дилера Значительная Ограниченная Небольшая 6. Ассортимент Узкоспециализиро-ванный Специализированный Любой 7. Жизненный цикл Длительный Средний Короткий 8. Реклама производителя Проводится Проводится Почти не проводится Участниками канала распределения могут быть также джобберы, дилеры, дистрибьюторы, маклеры и другие посредники. Джоббер - оптовый торговец, который покупает или у производителей, или у импортеров, или у других оптовых торговцев товары малыми партиями для их последующей продажи предприятиям розничной торговли. Дилер - посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Действует от собственного имени и за собственный счет. Маклер - биржевой посредник, который покупает и продает для себя и за свой счет, в отличие от брокера, который заключает сделки для клиентов за их счет. 7.3. Организация оптовой и розничной торговли Оптовая торговля - деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи. Целесообразность наличия оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обеспе­чивают эффективность торгового процесса. Эта эффектив­ность достигается тем, что, во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создавать и содержать организацию прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентов заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества для производителей: • разгружает службы сбыта; Нет нужды оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам и писем-напоминаний. Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого числа крупных предприятий оптовой торговли. • снижает колебания загрузки производственных мощ­ностей; Оптовый торговец делает заказы на несколько ме­сяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым за­грузка производственных площадей становится равномер­нее, а производство - рациональнее, снижаются издержки производства. • уменьшается риск, связанный с хранением продук­ции на складе; У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после их изготовления. • финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличным авансом или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства. Наличие каналов оптового товародвижения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли: • облегчается организация закупок - из большого количества предложений производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ и тем самым облегчает выбор розничному торговцу; • обеспечивается срочность и малый объем поставок - розничный торговец может в любое время запастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых количествах; отпадает необходимость содержания больших складских запасов, и снижается риск; • обеспечивается кредитная помощь - опыт многолетних деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и оказать ему соответствующую кредитную помощь; • оказываются сервисные услуги по организации продаж товаров. Разрешительные функции оптовиков сводятся к следующим: 1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контак­тов. 2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот. 3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптови­ки обеспечивают клиентам экономию средств, закупая то­вары вагонами и разбивая большие партии на мелкие. 4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей. 5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители. 6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета. 7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждени­ем, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. 8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.д. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) развитие массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) возрастание числа уровней промежуточ­ных производителей и пользователей; 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и пр. Формы организации оптовой торговли представлены в виде схемы на рис. 7.5. Рис. 7.5. Формы организации оптовой торговли Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли: • торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки: осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров, таких как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом; необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен; • торговля по прямым производственным связям: обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса; особое значение имеет в торговле чер­ными металлами и сталью; • торговля сырьем и материалами. Данный вид опто­вой торговли, в свою очередь, включает в себя: ◦ оптовую торговлю с централизованной доставкой то­варов; Оптовый торговец осуществляет снабжение товара­ми розничных торговцев и также предоставляет им обшир­ный сервис. ◦ оптовую торговлю с получением товаров у постав­щика; Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар. ◦ оптовую торговлю «Cash-and-Carry» с оплатой налич­ными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания); Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным по­требителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осуществляет­ся за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара (carry) самостоятельно (самовывозом). Например, розничный торговец может ежедневно самостоятельно при­обретать необходимое дневное количество овощей и фрук­тов на центральном рынке. Аналогичную операцию проде­лывают рестораны, закупая на рынках партии овощей, рыбы, мяса и пр. ◦ оптовую торговлю со стеллажей (Rack Jobber). Круп­ные предприятия розничной торговли предоставляют оп­товому торговцу торговые залы со стеллажами или пло­щади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент. По ассортименту различают следующие виды оптовой торговли: • оптовую торговлю товарами широкого ассортимента - в широком и неуглубленном ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу, например, оптовая торговля продовольственными товарами; • специализированную оптовую торговлю - оптовый торговец формирует не большой, но углубленный ассортимент товаров различного качества одной товарной группы и тем самым пре­доставляет потребителю широкий выбор товаров. Движение продукции в оптовой торговле осуществляется, как правило, через оптовых посредников - специализированные фирмы, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути следования от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. Мелкооптовая торговля. Эта технология применяется в России в двух основных вариан­тах. Первый вариант организации используют, сочетая его с тради­ционной торговлей. Обычно с мелкими оптовиками работают от­дельно назначенные специалисты по продажам, так как этапов у технологии продажи товаров этой категории покупателей есть свои особенности. Российские мелкие оптовики - это, как правило, предприниматели без образования юридического лица. Они закупают товары мелкими партиями для последующей продажи конечным потребителям и, по существу, являются одновременно субъектами оптовой и розничной торговли. Каждый такой клиент - мелкий оптовик - принимает коммерческий риск на себя. Многие из них лично занимаются и розничной продажей, поэтому осведомлены о конъюнктуре рынка, хорошо понимают психологию розничного покупателя (потребителя), умеют продавать. Тяжесть груза личной ответственности за принимаемые решения и желание полу­чить максимально возможную прибыль от будущей продажи опреде­ляют их психологические особенности. Мелкооптовые покупатели обычно рассчитываются за товар на­личными деньгами, поэтому процесс передачи права собственности прост. Оформление продажи напоминает аналогичную процедуру при совершении продажи в розничной торговле. Исклю­чение составляет пакет оформляемых документов: он, как правило, включает платежные и удостоверяющее качество документы. Этап физической передачи товара следует сразу же за передачей права собственности. Мелкие оптовики увозят (уносят) полученный товар самостоятельно. Второй вариант технологии мелкооптовой продажи связан с ра­ботой оптовых продовольственных и вещевых рынков. Оптовые продовольственные рынки как форма организации тор­говли получили развитие в России перестроечного периода. Приме­няющиеся при этом технологии продажи можно назвать смешанны­ми, так как один и тот же продавец может осуществлять продажу как мелким оптом, так и в розницу. Условия, в которых совершается продажа, совершенно отличны от тех, в которых используется тради­ционная оптовая технология. Оптовые рынки - это прежде всего комплекс сооружений облегченного типа и специальных площадок, приспособленных для осуществления продажи товаров покупателям, а также разветвленной (в той или иной степени) инфраструктуры: ав­томобильных стоянок, предприятий питания, коммуникаций и др. Технология продажи на оптовом рынке мелкооптовым покупате­лям характеризуется высокой скоростью процесса. Как правило, мо­дель поиска покупателя уже определена: конкретный товар в опреде­ленном количестве при заданном ценовом интервале. Она может быть скорректирована фактическим предложением: что-то взамен че­го-то или импульсная покупка. Этап персональной продажи может быть проведен буквально несколькими фразами, уточняющими дета­ли сделки. Роль продавца в принятии решения минимальна. В связи с расчетом наличными деньгами этап передачи права собственности осуществляется быстро. Как правило, физическая передача происходит на месте продажи из имеющихся запасов у продавца. Безусловно, у постоянных продавцов формируется свой круг клиентуры мелких оптовиков. Их взаимоотношения обычно менее формальны, чем при традиционной оптовой технологии между торговым агентом и мелкооптовым покупателем. Широко практикуется доставка товаров для покупателей «под заказ»: продавцы товара обычно закупают его за рубежом и для постоянных клиентов делают заказ у иностранного производителя или торговца. Технология продажи через оптовые магазины. Продажа через оптовые магазины мелкооптовых партий товаров простого стандартизированного ассортимента является наиболее цивилизованной, так как она аналогична магазинной розничной продаже. Однако требования к самим оптовым магазинам несколько отличаются. Интерьер, оборудование, выкладка партий товаров в торговом зале и т.д. должны соответствовать принципам технологической целесообразности. А это: • эффективное использование пространства торгового зала под размещение и выкладку партий; • рациональная планировка помещений; • простота оформления интерьера; • низкие эксплуатационные расходы; • создание условий для быстрого обслуживания покупателей и т.п. Первый этап технологии продажи в оптовом магазине - персональное коммуникационное взаимодействие - также достаточно прост, как и при продаже на оптовых рынках. Разница лишь в том, что коммуникацию обеспечивает профессионально подготовленный продавец, а на оптовых рынках - это редкость. Покупатель находится в более комфортных условиях, чем при других технологиях продаж, так как он: • имеет возможность ознакомиться с образцами товаров прежде, чем вступит в контакт с продавцом; • может вообще отказаться от контакта и от совершения покупки, молча, покинув магазин; • может понаблюдать со стороны за коммуникационным процессом между продавцом и другим покупателем и на основании полученного впечатления принять собственное решение; • располагает возможностью обдумать свое решение без вре­менных ограничений; • воспринимает территорию магазина как нейтральную, по­скольку считает продавца лицом наемным и в какой-то степени от­страненным от исхода продажи. Все это означает, что в оптовом магазине покупатель не ощущает себя объектом принуждения. А следовательно, обеспечивается пол­ноценный контакт и продажа с большей вероятностью имеет шанс состояться. Передача права собственности на товар происходит обычно по­сле оплаты. Если оплата осуществляется наличными, то переход от первого этапа техноло­гии ко второму совершается без перерыва. При других формах рас­чета момент перехода определяется договором купли-продажи или оформлением необходимого пакета документов. В небольших мага­зинах второй этап технологического процесса продажи обычно вы­полняет тот, кто осуществляет персональную коммуникацию, т.е. продавец. Третий этап технологии - физическая передача товара (отпуск) также может входить в его функциональные обязанности. Однако технология может предусматривать и отпуск товара со склада магазина. Тогда этап физической передачи отсрочен по времени, и здесь могут возникнуть технологические сбои. Более того, возможен вариант передачи купленной партии при доставке ее по указанному покупателем адресу. В этом случае услуга по доставке оформляется документально. Мелкооптовые магазины, так же как и розничные, могут приме­нять технологию самообслуживания. Так продаются мелкие партии товаров стандартизированного ассортимента, обладающих высокой оборачиваемостью. Технология практически идентична технологии розничного магазина: • персональная коммуникация осуществляется только в случае необходимости получения покупателем консультации; • производится свободный самостоятельный отбор покупателем нужного това­ра в необходимом количестве; • доставка товара к узлу расчета осуществляется только в инвентарной таре; • расчет за покупку и упаковка партии производится по желанию покупателя. При самообслуживании физическая передача товара покупателю происходит раньше, чем передача права собственности на него. Это единственная технология, где эти этапы «меняются местами». В мелкооптовых магазинах расчет происходит наличными деньгами, а переход права собственности подтверждается пакетом документов. Здесь могут с успехом применяться компьютерные информационные системы, обеспечивающие непрерывность технологии. В России мелкооптовые магазины самообслуживания не получили широкого распространения, так как существуют некоторые объективные предпосылки, препятствующие развитию этой технологии. Проблема заключается, во-первых, в том, что упаковка не всегда бывает приемлемой для самообслуживания оптовиков (размер партии должен быть удобен для покупателя); во-вторых, не налажено массовое производство оборудования для выкладки мелкооптовых партий. И, наконец, продажа многих товаров может осуществляться только с механизированной отборкой партий с мест выкладки, а оборудование для этого окупается быстро только при условии массовости продаж, т.е. необходим интенсивный покупательский поток. В целом же перспективы мелкооптовой технологии продаж прямо связаны с развитием мелкого бизнеса. Розничная торговля. Слово «розничная» происходит от русского глагола «рознить», т.е. разделять, отделять одно от другого, часть от целого. В условиях рыночных отношений, так же как и в недалеком социалистическом прошлом, данная торговля означала про­дажу товаров непосредственно населению, т.е. для личного потребления. Розничная торговля - деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Она осуществляется через магазины, различающиеся характером собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (немагазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.). Розничная торговля решает следующие задачи: • приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизмененном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки); • демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары (контора по приему заказов); • осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля); • организует торговлю с доставкой товара на дом; торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работа­ет вообще без таковых; • организует «отхожую торговлю» - старейшую форму торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мед, овощи) от дома к дому; уличная торговля - торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками (в определенное время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.); мелочная торговля - торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.). Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом. При описании типов розничных предприятий-посредников будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: уровня обслу­живания, предлагаемого товарного ассортимента, относительного внимания к ценам, характера торгового помещения, принадлежности магазина и разновидности концентрации магазинов. Уровень обслуживания. Параметром классификации является уровень предлагаемых потребителю услуг. Выделим четыре типа торговых предприятий с различными уровнями обслуживания: розничные магазины самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров, розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием и розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. Розничные магазины самообслуживания. Сегодня их услугами пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содей­ствием. Клиент завершает сделку, подходя к про­давцу и расплачиваясь с ним за покупку. Наклад­ные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообс­луживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала. Розничные торговые предприятия с огра­ниченным обслуживанием обеспечивают поку­пателю более высокий уровень помощи со сторо­ны торгового персонала, поскольку в таких магази­нах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, что­бы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслу­живающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Предлагаемый товарный ассортимент. Параметром классификации торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле можно говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются спе­циализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля. Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазин одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, исполь­зующих преимущества сегментирования рынка, вы­бора целевых сегментов и специализации товара. В последнее время распространение специализи­рованных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универ­магов и множества специализированных магазин­чиков. Большинство специализированных магази­нов до сих пор принадлежит независимым торгов­цам, однако быстро растет и число специализиро­ванных магазинных сетей. Наиболее преуспеваю­щие специализированные магазины концентриру­ют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков. Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами. Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами несколько ассортиментных групп). По мнению других, универмаг - наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г., он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: 1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров; 2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров; 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки; 4) либеральное отношение к разбору жалоб. Универсамы. Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанных на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом. Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей. Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. Продолжительность работы этих магазинов и использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью «закрытия брешей» делают их заведениями со сравнительно большими ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется, го­товы платить за создаваемое для них удобство. В сфере розничной торговли товарами повсед­невного спроса появились недавно так называе­мые «продовольственные бензоколонки». На станции техобслуживания клиент может купить око­ло сотни товаров повседневного спроса, таких как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные на­питки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией. Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных торговых пред­приятий располагается три типа магазинов, превы­шающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный универсам - это разновид­ность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной про­дажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комби­нированный универсам и аптека имеют общую тор­говую площадь в среднем порядка 5100 м2. По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универ­сам и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оп­лата счетов, буфет. В универсамах широ­кого профиля цены зачастую на 5-6 % выше, чем в обычных универсамах. Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, что и на склад, прямо от производителей - упакованными в проволочные «корзины» и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка. Относительное внимание к ценам. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство мага­зинов предлагают товары по средним ценам и име­ют обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенно­го качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятель­ность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Рассмот­рим магазины сниженных цен и порожденные ими предприятия в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам. Магазины сниженных цен торгуют стандарт­ными товарами по более низким ценам за счет сни­жения нормы прибыли и увеличения объемов сбы­та. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не дела­ют торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым и торговля товарами низко­го качества «по дешевке». Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей: он по­стоянно торгует по ценам ниже тех, что предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не пред­полагают низкого качества изделий; он функцио­нирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств; он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование. Склады-магазины. Это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины. Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, используют принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы и т.п. Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, дополняя их сезонными изданиями. Каталоги можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо приехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его. Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведе­ния к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет. В практике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий: • малый магазин по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в населенных пунктах и в сельской местности, он содержит широкий, но не углубленный ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств для ухода за телом; • специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или мебель) при большом разнообразии исполнения, покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвленном ассортименте; • бутик - это название специализированного магазина для подчеркнуто модных товаров; • специальный магазин торгует товарами определенного вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса; • универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия, под одной крышей покупатель найдет разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров; • рынок потребителей (супермаркет, универсальный и магазин самообслуживания) построен на основе принципа самообслуживания; обширные торговые залы, расположенные чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортимент часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка; • торговые ряды - это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом; • торговый центр - это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров; • коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли: отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений; они со­вместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу; • магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счет и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади; зачастую название фирм-участников не указыва­ется; • торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия; характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин; централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат; • магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования; для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов; • контора по приему заказов (стол заказов) - это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам; • ларек (отечественные реалии розничной торговли) - торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров. 7.4. Дилеры и дистрибьюторы Дилер - посредник в сделках купли-продажи. Действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценами товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. Дистрибьютор - независимая посредническая операция, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-производителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его клиентом строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков выполнения заказов, величины партий поставок товаров, порядка их доставки с баз и окладов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и т.п. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров. 7.5. Товародвижение Товародвижением в маркетинге называют дея­тельность по управлению перемещением и реали­зацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потре­бителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами. По определению Ф. Котлера, товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением [9]. Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. Качество работы службы товародвижения зави­сит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребитель­ского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значитель­ные отличия. Принимая решение по тому или ино­му звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для оценки эффективнос­ти товародвижения, как правило, используют фор­мулу общих издержек: D = T + F + W + S + R + Bd + Сr, где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - постоянные складские расходы; W - переменные складские расходы; S - стоимость заказов, не выполненных в срок; R - сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы; Bd - бонусные расходы дилера; Сr - коммуникационные расходы (реклама, про­спекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.). Стремясь к минимальным затратам на товародвиже­ние, руководство должно изучать возможности мно­говариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т.д. В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внут­ренней среды относятся: • обработка и оформление заказов покупателей; • контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей; • подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств; • упаковка товаров в соответствии с требования­ми транспортировки; • оформление таможенных документов и стра­ховок; • отгрузка и контроль за движением грузов. Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения гру­зов. К элементам внешней среды относятся: • фирмы, обеспечивающие перевозку; • посредники и их склады; • сбытовая сеть (магазины). На практике большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародви­жения: прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей тер­ритории; поставки осуществляются малыми партия­ми и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала товародвиже­ния является наиболее важным решением для фир­мы. Фирма, взявшая на себя функции товародвиже­ния, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причита­ющиеся доходы по доставке и реализации продук­ции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издер­жки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соот­ветствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответствен­но посредников может увеличиться, если будет дос­тигнут рост объемов реализации товаров. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовите­ля. Для достижения коммерческого успеха при ис­пользовании того или иного канала товародвиже­ния нужно тщательно проанализировать все фи­нансовые вопросы. Необходимо провести сравни­тельную характеристику затрат предприятия на воз­можные каналы сбыта. В эти затраты входят: рас­ходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародви­жения, включая расходы на транспортировку, склад­ское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспек­тивами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Тема 8. Политика продвижения товаров 8.1. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования В настоящее время в теории и практике для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такие понятия, как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «формирование спроса и стимулирования сбыта» (ФОССТИС). В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначились термином «promotion», а затем «marketing communications». Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области. Продвижение (англ. promotion) - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-90-х гг. содержание его постепенно расширяется. В него, кроме названных выше «4 р», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т.п. Однако оперирование термином «продвижения» в отечественной практике возможно лишь при четком понимании содержания термина. Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактует «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижения» часто говорят «продвижение товаров» (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion». Кроме того, это понятие сегодня уже неадекватно отражает содержание процесса. Поэтому более правильным было бы использование понятия «маркетинговые коммуникации», которое уже применяется в западной литературе с конца 80-х гг., заменяя термин «promotion». Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов предприятия. Рассмотрим маркетинговые коммуникации (или систему маркетинговых коммуникаций) подробнее. Она включает в себя следующий набор элементов (рис. 8.1). В понятие «маркетинговые коммуникации» включают рекламу, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и паблик рилейшнз. Маркетинговые коммуникации состоят из двух элементов: коммуникации - процесса, в результате которого должно достигаться восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими, и маркетинга - процесса деятельности, с помощью которого организации осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Рис. 8.1. Составные элементы маркетинговых коммуникаций Под стимулированием сбыта (продаж) (табл. 8.1 на стр. 124) понимаются краткосрочные поощрительные меры, которые способствуют продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите сейчас». Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Типы целей стимулирования сбыта представлены на рис. 8.2. Стимулирование продаж - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Рис. 8.2. Три типа целей стимулирования сбыта Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий: 1. Потребитель. Он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить чисто покупателей; увеличить количество товара, купленного од­ним и тем же покупателем. 2. Продавец. Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без вни­мания со стороны производителя. В интересах фирмы - стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко-мотивированного клиента. 3. Торговый посредник. Являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регули­рующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легкоузнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в ак­тивном сбыте той или иной марки и т.д. Выбор тех или иных средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Их можно объеди­нить в три большие группы: • предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); • предложение в натуральной форме (премии, об­разцы товара); • позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Индивидуальное стимулирование осуществ­ляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществ­ляется стимулирование в виде снижения цен, кон­курсов, премий и т.д. В этом случае меры по сти­мулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. В количественном отношении стимулирование про­даж главным образом направлено на потребителя. Стимулирование обращено к са­мым широким массам и имеет своей целью обеспе­чение продажи товара, создание потока потребите­лей непосредственно в том месте, где осуществля­ется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, кото­рые обращены непосредственно к каждому потен­циальному покупателю, с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли. Ценовое стимулирование. Временное сниже­ние цены на товар имеет свои преимущества и не­достатки. Некоторые предприятия (как производи­тели, так и торговые посредники) прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соот­ветствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведе­ния в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж яв­ляется бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной под­готовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Прямое снижение цен по инициативе торговой сети: 1) на протяжении года существуют периоды, ког­да супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров; 2) во время проведения специализированных вы­ставок и ярмарок многие торговые посредники пре­доставляют покупателям скидки; 3) торговые предприятия розничной торговли вы­вешивают списки товаров недели (месяца), где объе­диняются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позво­ляет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемых регулярно. Прямое снижение цен по инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организо­ванное производителем, как правило, сопровождает­ся предоставлением скидок торговой сети. Это может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания, последует рез­кое сокращение этого объема. Поэтому послед­ствия снижения цен должны быть тщательно взве­шены, так как они могут оказаться опасными. Три способа прямой скидки: 1. Скидка в процентах. На упаковке указывает­ся минус 10 или 20 %. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая). 2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тыс. руб.). 3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праз­дник. Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не от­дельного товара, а мелкой партии товара. Предло­жение специальной цены имеет целью не смеще­ние продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен: • общее снижение цены всей партии (10 рублей с 10 банок консервов); • одна банка из 10 бесплатно (при покупке девяти банок одна - бесплатно). • общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из пачек). Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия: • найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; • продолжить продажу в розницу по обычным ценам; • эта акция не должна длиться долго. Совмещенная продажа применяется к взаи­модополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен това­ров. С точки зрения торговых предприятий, совме­щенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения же производителя, здесь есть ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок; позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся; если к ним есть дополнительные товары (фото­аппарат - пленка), то это увеличит их продажу. Зачет подержанного товара при покупке нового в основном применяется при продаже до­рогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень при­влекателен для потребителя, так как он избавляет­ся от старого товара плюс получает скидку. Дополнительное количество товара бесплат­но. Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, когда предлагается 20-процентная скидка, хотя выгоднее предложение бесплатного дополнительного количества товара. Методы предложения: ◦ поштучно (100 шт. + 10 шт.); ◦ в процентах (+ 20 %); ◦ в весовом выражении (+ 200 г). При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара; новая упаковка для товара. Издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами. Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является бо­лее сложной формой снижения цен. Операция зак­лючается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скид­ка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Наиболее эффективен купонаж в момент вы­пуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой. Способы распространения купонов: • почтовая рассылка - должна быть картотека по­тенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления; • разноска - обычно эффективнее (купоны опускаются в почтовый ящик); • через прессу (через специализированные жур­налы или газеты объявлений); • через упаковку товара - помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоян­ных; большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов. • распространение купонов непосредственно в магазине при входе. Возмещение с отсрочкой. Простое возме­щение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банков­ским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки. Cash-refund. Это наиболее широко применяе­мая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной сум­мы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потреби­телей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Преимущества данного метода: простота распространения и дешевизна купонов; простота проверки результатов операции; привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой; эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок. Недостатки: занимает немало времени, так как требует боль­шого числа повторных покупок; требует строгого контроля за присутствием това­ра до окончания мероприятия из обращения после окончания. Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне: • цепочки купонов - несколько товаров в одном купоне; предлагается выбор потребителю; • проба качества - нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку; • подарок - качество. Потребитель может при­обрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значи­тельную скидку. Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Прямая премия вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе. Существует три категории прямых пре­мий: • премия для детей, которая часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов; дети - главный, но вовсе не един­ственный объект применения прямых премий; • полезная премия, адресованная взрослым поку­пателям и призванная убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупки; должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар; • премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребите­лем. Например, потребителю может предоставлять­ся право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если премия достаточно велика, но сравнима с ценой товара, вполне соответствует имиджу данного товара, то к стимулированию сбыта (СТИС) можно привлечь торговую точку: в дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования сбыта, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны. Образцы. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Активное предложение. Это все виды стимули­рования, которые требуют активного и избиратель­ного участия потребителя. Существуют две обоб­щенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в основе этот принцип: • конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; • лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплат­ного приза представляет собой мощный побуди­тельный мотив для участия. Конкурсы. В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе являются привлекательность игры и дух соревнования. Ото всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке. Конкурсы, организуемые прессой, - для привлечения постоянных читателей. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов: • конкурсы для детей (например, на лучший рисунок) - отличаются простотой и понятливостью, призами в основном выступают игрушки; • технические конкурсы - проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы; • семейные конкурсы - составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи), и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы. Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Особенно привлекательны крупные призы: • туристические поездки; • путевки для детей в развлекательные учреждения; • автомашины, квартиры. Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы. Лото. Основным видом лото является «взаи­модополняющие половинки»: две части одного по­слания необходимо соединить. Все игры, основан­ные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: не­медленный розыгрыш крупных призов, как при мгно­венной лотерее, и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней. Таблица 8.1 Достоинства и недостатки стимулирования сбыта Достоинства Недостатки Приводит к кратковре­менному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку Невозможность постоянно­го применения (так, если фир­ма будет использовать скид­ки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком ка­честве товара либо об изна­чально завышенной цене) Может использоваться толь­ко лишь как дополнительный элемент продвижения Вы­сокие расходы для фирмы 8.2. Виды и средства рекламы Реклама - это вид деятельности либо произведенная в результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач: • распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях; • воздействие на лица, влияющие на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя; • помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой; • формирование положительного отношения к фирме со стороны общества; • поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор. В основе любой рекламы лежит принцип последовательности мотивации поведения потребителя при покупке товара. Последовательность выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание - интеpec - желание - действие. Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т.е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти этапы (стадии): 1) знание о предлагаемом товаре; 2) понимание того, что этот товар нужен; 3) позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие; 4) формирование намерения приобрести данный товар; 5) покупка. В соответствии с этими стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом: ◦ знание - распространение информации о существовании продукта; ◦ понимание - ознакомление со свойствами продукта; ◦ отношение - формирование когорты удовлетворенных потребителей; ◦ намерение - выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей; ◦ покупка - облегчение первой покупки. Кроме опоры на указанный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли рекламы. К таким факторам относятся: 1. Знание контингента потребителей и непотребителей. 2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром. 3. Знание конкурирующих потребностей. 4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара. 5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей. 6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара. 7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос. Отли­чие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга как дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта. Сти­мулирование сбыта (спроса) - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников продукций предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и реклами­рование, установление связей с общественностью и др. Реклама (табл. 8.2, 8.3) информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачи­вается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она реализуется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий в местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-марке-тинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через специализированные средства распространения рекламы. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: • реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей; • сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; • паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы; • директ-маркетинг - установление долгосрочных, двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Таблица 8.2 Достоинства и недостатки рекламы Достоинства Недостатки Привлекает большой, географически разбросан­ный рынок Доносит до по­требителя информацию о то­варе Контролируется пред­приятием Хорошо сочета­ется с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может мно­гократно повторяться для од­ной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени Обеспе­чивает броское и эффек­тивное представление това­ра и фирмы Низкие рек­ламные расходы в расчете на одного потенциального поку­пателя Не способна на диалог с потенциальным покупателем Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расходов Таблица 8.3 Условия эффективности рекламы Товар Когда есть возможность диффе­ренцировать продукцию, т.е. вы­делить рекламируемый товар из остальной массы конкурентной продукции При рекламе товаров потребитель­ского назначения Когда стоимость единицы товара относительно невелика Когда реализуются технически не­сложные товары, характеристики которых описать легко Когда товары стандартизированы Когда не требуется демонстрация товара в действии Когда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены (например, продукты питания). Ког­да не существует особых условий при покупке товара Жизненный цикл товара Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом или имеющим тенденцию к понижению. На стадии выведения товара на рынок и на стадии роста Рынок На большом, географически разбросанном целевом рынке. При острой, жесткой конкуренции Потребитель Если ориентируется на конечных потребителей. Когда нет необходимости устанавливать личные контакты. Когда учет обратной связи не имеет жизненно важного значения для благосостояния фирмы. Когда для потребителей более важны открытые внутренние качества товара по сравнению с внешними качествами, которые могут быть оценены и увидены Когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки Когда у потребителей нет существенной осведомленности и убежденности в необходимости совершить покупку Характеристики фирм Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно неболь­шая доля рынка и существуют свободные производственные площади Если предприятие еще недоста­точно известно на рынке Для некоммерческих организаций (больницы, школы, благотворительные организации) На этапе роста При растущем первичном спро­се При повторяемости (серия от­кликов, публикаций) Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потреби­телей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию: обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга (конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения к продукту на положительное), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначно определить, как минимум, следующие понятия. Группа целевого воздействия (рекламополучатели) - категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия). Предмет рекламы - то, что рекламируется. Престижная реклама - комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности, с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). Рекламный слоган - краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя. Рекламодатель - лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы. Товарный знак - оригинальное изображение, символ, обозначающий предприятие (организацию). Товарная реклама - рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги. Фирменный блок (логотип) - графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в сочетании с фирменным названием организации. Фирменный стиль - единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: • четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; • содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия; • создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; • подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; • оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей, учитывает различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; • привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, которые пользуется высокой репутацией и которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; • делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар. Задача фирменной рекламы - создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызывал бы доверие к фирме и ко всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных каналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещение в них рекламных объявлений, как правило, менее привлекательно, и каждое издание имеет одновременно много объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: • заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; • не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; • потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; • необходимо использовать простые, но действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; • в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; • фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; • простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; • хорошо использовать подрисуночные подписи - их обязательно прочтут; • не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; • текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; • доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; • не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать. Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: • добивайтесь, чтобы объявление возбуждало воображение слушателей; • сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; • рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; • необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; • очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; • результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм - время, когда число слушателей наибольшее; • если по тому же товару или услуге параллельно дается рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; • радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; • объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются. Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: • главное - интересная визуализация (зрителя занимает в первую очередь то, что он видит, а не то, что слышит); • визуализация должна быть четкой и ясной; • привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; • телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; • сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; • не надо многословия - каждое слово должно работать. Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного paзмерa и формы, изготовляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: • щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; • визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; • использовать следует шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м; • необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; • на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу: • для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы. Условно можно считать, что мерчендайзинг - это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю, повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как положены продукты на полках: полностью ли представляют ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д.; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж. В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара. Производители марочных товаров в своей политике сейлз промоушн активно используют сэмплинг (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь высоким спросом промежуточных продавцов. С позиций практики рекламной работы можно предложить следующую классификацию средств рекламы и видов рекламных материалов, построенную в виде наглядной схемы на рис. 8.3 и 8.4, в ее основу положены принципы классификации Международной торговой палаты, которыми пользуется Международная рекламная ассоциация. Эта схема в максимально доступной форме отражает весь арсенал основ­ных средств рекламы, многообразие видов рекламных материалов и мероприятий, соответствующих каждому из средств. Рис. 8.3. Классификация средств рекламы Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Рис. 8.4. Классификация рекламных материалов (мероприятий) Каталог - многополосное сброшюрованное и переплетенное печатное издание в 1/8 или l/l6 долю листа, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров, в текстовой части, как правило в начале, дается небольшая вводная статья об организации-производителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Обычно каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы и рассчитан на длительное использование. Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Обычно это хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистского характера издание. Оно посвящено одному товару. Формат 1/8 или 1/16 листов. Иллюстрации показывают товар в работе в разнообразных условиях применения. Проспект содержит подробное описание предлагаемых товаров отличных от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывает исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.). Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Как правило, в ½ печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете - показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, рассчитанным на кратковременное использование. Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации. За последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне которых дается детальное описание рекламируемой продукции. Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристикой. В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д. Визитная карточка помимо рекламных целей во многих случаях заменяет удостоверение личности. Обычно она печатается на языке страны, в которой живет владелец карточки, по-английски или на языке страны пребывания. На визитной карточке печатаются имя и фамилия, должность и адрес фирмы, где человек работает, а также номер телефона (факса, телекса). Визитные карточки вручаются человеку так, чтобы он смог сразу прочитать ее, а владелец должен тем временем вслух произнести свое имя и фамилию. Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика. Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика. Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, их развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть преимущества коммерческого предложения организации-рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости телефон или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. В последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Художественное оформление рекламного объявления должно по возможности соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоян­но публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.п. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-поли-тических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на потребление широкими слоями населения. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы можно классифицировать следующим образом. Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках. Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут, информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании, в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам. Рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конферен-циях, симпозиумах, деловых встречах. Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов. Рекламная видеоэкспрессинформация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т.д.). Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера. Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом. Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и старых). Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики - это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом. Фирменные сувенирные изделия - это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики организации-заказчика. Такими предметами могут быть самые различные фирменные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган. Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и т.п. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы и т.п. Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Прямая почтовая реклама («директ-маркетинг») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом). Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержатся подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма включают сведения о ценах, сроках и условиях поставки платежа и т.п. Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции. Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала. В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные эле­менты фирменной символики: товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета. Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. Витрины, различные элементы внутримагазинной рек­ламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосыл­ки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это в конечном итоге способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров, потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.п.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. Компьютеризированная реклама - современное средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. 8.3. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда Паблик рилейшнз - один из инструментов комплекса продвижения продукта; это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Паблик рилейшнз отличается от других методов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. В маркетинге система стимулирования сбыта работает в основном с потребителями, а паблик рилейшнз с более широким кругом - с общественностью. Общественность - это сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств группа людей, реагирующих на какую-либо ситуацию. Целевая общественность - группа людей, на которую преимущественно ориентируется акция паблик рилейшнз. На рис. 8.5 приведена классификация целевой общественности. Общественное мнение - состояние массового сознания, включающее в себя скрытое или явное отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций, отдельных личностей; может действовать как в обществе в целом, так и в пределах различных социальных групп. ПР-акция - спланированная коммуникационная кампания с целью сформирования или изменения мнения целевой общественности в отношении ситуации, организации, товара. Направления ПР-деятельности организации: 1. Создание образа организации (создание репутации с нуля). 2. Изменение образа организации (изменение негативного образа на позитивный и изменение образа в связи с расширением сфер деятельности). 3. Позиционирование организации (создание уникальной доли в массовом сознании общественности в отношении конкретной организации). Рис. 8.5. Классификация целевой общественности 4. Дифференцирование организации (выделение организации из ряда аналогичных). 5. Антикризисные паблик рилейшнз (превентивные меры в отношении кризисных ситуаций и исправление уже сложившихся кризисных ситуаций). К коммуникационным каналам паблик рилейшнз обычно относят помещение статей, бэк-граундеры (информация текущего событийного характера); пресс-релизы или ньюс-релизы (информационные сообщения, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, например, о новых услугах, новом представительстве); медиа-кит (информация об истории предприятия, о планах развития и т.п.); презентации; приемы; интервью; письма в редакцию (комментарий на тему, представляющую общественный или личный интерес; продолжение предыдущей переписки; комментарий или недовольство по поводу какого-либо ранее опубликованного материала); утечку информации и др. Фактически, паблик рилейшнз - это искусство убеждать. Чтобы повлиять на мнение людей, нужно знать, как люди мыслят и как поступают в различных обстоятельствах. Перед разработкой ПР-акций проводят: • исследование рынка с целью выявления целевой общественности; • исследование целевой общественности с целью формирования общественного мнения в отношении организации; • исследование вовлеченных в проблему; • исследование конкурентов с целью определения конкурентных преимуществ и дальнейшего дистанцирования; • исследование кризисных ситуаций. При выявлении целевой общественности определяют одинаковую реакцию на проблему, т.е. исследование сводится к выявлению групп, вовлеченных в проблему. При исследовании целевой общественности изучают мнение (отношение) к организации, ее деятельности, мотивы принятия решения о покупке. После выявления целевой общественности, как правило, становится ясно, какой круг оказывается вовлеченным в данную проблему. Возможный ход исследования здесь связан с фирменной структурой рынка, т.е. выявлением фирм-посредников, конкурентов, которые могут оказать влияние на ситуацию. При исследовании конкурентов важно оценить конкурентоспособность предприятия, его продукции для выявления ключевых факторов успеха конкурентов и отношение целевой общественности к исследуемому предприятию в сравнении с конкурентами. Исследование кризисных ситуаций направлено на нахождение источника кризиса и оценку ситуации (оценку возможных последствий кризиса, выявление возможностей преодоления кризиса). Источниками информации могут быть первичная (собираемая для решения данной конкретной проблемы) и вторичная (справочники, отчеты, библиографические данные) информация. При проведении исследования используют внутреннюю информацию (бухгалтерские документы, бюджет маркетинга, счета-фактуры и т.д.) и внешнюю информацию. Количественные методы исследования: определение рейтинга, опрос, телевизионная дневниковая панель, контекст-анализ. Контекст-анализ - анализ содержания текста. Метод применяет статистические методы анализа, включающие в себя выделение и подсчет интересующих элементов содержания текста. Обычно за смысловую единицу принимается упоминание названия предприятия, фамилии и т.п. Качественные методы направлены на наблюдение, когда изучаются мотивы поведения. К качественным методам относят: • методы фокус-групп - групповая дискуссия, глубинное групповое интервью; • панельные исследования; • опрос-интервью по почте, телефону, лично; • метод решетки Келли. Этот метод исследования используют для выявления отношения к той или иной марке; он позволяет выявить потребительские предпочтения. Сначала выбираются атрибуты, на основе которых будут сравниваться конкурирующие марки. Делается это следующим образом: респонденту дается несколько карточек с различными марками исследуемого товара, он должен убрать карточки с незнакомыми ему марками. Из оставшихся случайным образом изымаются три карточки и респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем отличаются от третьей марки. Таким образом, выявляются атрибуты товара, которые респондент ранжирует в порядке значимости. Следующий шаг - исключение лишних и дублирующих друг друга атрибутов. Эту операцию проводят эксперты. Затем с помощью оставшихся атрибутов выявляют позиции своих товаров и товаров-конкурентов. Смешанные методы включают в себя количественные и качественные данные, например метод SWOT-анализа, представляющий собой анализ сильных и слабых сторон организации, а также определение ее возможностей и факторов, несущих угрозу (со стороны внешней среды). ПР-акция включает следующие этапы: постановку проблемы; планирование; определение аудитории; коммуникации; оценку акции. Алгоритм разработки ПР-акции: оценка ситуации; выявление целей; выбор групп общественности; определение стратегии и инструментов паблик рилейшнз; оценка результатов. Успешность ПР-акции может быть оценена по параметрам: количеству упоминаний названия компании в прессе; статусу СМИ, в которых упоминается название компании и т.д. Обобщенная модель ПР-акции представлена на рис. 8.6. Большинство людей не видят особой разницы между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда» (табл. 8.4). Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. Примерами этому могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т.п. количество упоминаний в СМИ изменение в объеме продаж запросы о дополнительной информации Рис. 8.6. Обобщенная модель ПР-акции Таблица 8.4 Достоинства и недостатки пропаганды Достоинства Недостатки В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создает возможности для эффективного представления товаров и (или) фирмы Высокая стоимость отдель­ных пропагандистских меро­приятий Нерегулярность, разовость публикаций Прес­са может акцентировать вни­мание потенциальных покупа­телей на второстепенных, несущественных характерис­тиках товаров и (или) фирмы Отсутствие у фирмы гаран­тий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам 8.4. Методы персональных продаж Персональная (личная) продажа - один из инструментов в комплексе продвижения продукта; представляет собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими покупателями с целью ее сбыта (табл. 8.5 на стр. 149). Осуществляется как на самом предприятии-производителе, так и при посещении потенциальных клиентов, на ярмарках, выставках и т.д. Персональные продажи применяются для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продуктам производственного назначения. Это наиболее дорогой метод продвижения товаров. Эффективность персональных продаж зависит от процесса организации процесса продаж (табл. 8.6 на стр. 149). Продажи - последовательность действий торгового персонала при реализации продукта. Процесс персональной продажи продукта включает: определение потенциальных клиентов, их предварительное изучение, установление первоначальных контактов, презентацию и демонстрацию продукта, преодоление возражений, заключение сделки, сопровождение заключенной сделки, что означает выявление степени удовлетворенности клиента и возможное повторное заключение сделки. Главное преимущество персональных продаж - эффективная обратная связь между производителем и потребителем. Торговые представители могут сразу же ответить на вопросы потребителей. Основные стадии персональных продаж представлены на рис. 8.7. Рис. 8.7. Стадии персональных продаж Поиск и оценка потенциальных покупателей - определение круга потенциальных потребителей, степени их нуждаемости в продукте, платежеспособности и т.п. Подготовка к контакту - этап подготовки к личной встрече с потребителями; включает сбор дополнительной информации, которая может понадобиться при проведении презентации продукта. Знакомство с потребителем - поиск наиболее приемлемых подходов к потенциальному потребителю (как завязать знакомство, построить предстоящую встречу). Презентация - в маркетинге этап в процессе продажи, когда торговый представитель организации словесно представляет продукт покупателю, акцентируя внимание на тех выгодах, которые будет иметь потребитель, приобретая продукт. Презентацию продукта можно осуществлять по-разному: использовать заранее подготовленное, неоднократно воспроизводимое выступление; проводить в соответствии с общим планом, но с учетом потребностей, отношения и стиля покупательского поведения конкретного покупателя или в свободной (произвольной) форме, исходя из выявленных в ходе беседы запросов покупателя. Презентация облегчается, если используются образцы продукта и различные демонстрационные материалы (буклеты, слайды и т.п.). Достижение намеченных целей - поиск ответов на возможные вопросы потребителя, на возникающие у него возражения, обсуждения с ним имеющихся проблем. Покупателю может быть предоставлена дополнительная, интересующая его информация, могут быть упомянуты ссылки на прошлый положительный опыт. Оформление заказа - стадия завершения сделки - получение просьбы исполнить заказ, оформление покупки. Сопровождение сделки - стадия послепродажного обслуживания. На этом этапе важно постараться завязать более тесные отношения, чтобы при возможности получать новые заказы в будущем. Ярмарка - организованный, периодически функционирующий рынок различных товаров; одно из организационных мероприятий по продвижению продукта, в котором демонстрация товаров соединяется с его сбытом. Выставка - одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. На выставках не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве. Таблица 8.5 Достоинства и недостатки личных продаж Достоинства Недостатки Обеспечивает личный кон­такт с покупателем и способ­на на диалог с ним Вызы­вает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Может приспо­сабливаться к требованиям отдельных покупателей Значительно сокращает бесполезную аудиторию Концентрируется на четко определен-ных сегментах рынка Удерживает постоянных покупателей Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом Таблица 8.6 Условия эффективности личных продаж Товар Для продукции, которую трудно от­личить от конкурентной Для товаров промышленного назначения Когда стоимость единицы това­ров высока (дорогостоящие товары) Когда реализуются технически сложные товары Когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика Когда требуется демонстрация товара в действии Когда товар приобретается на длительный срок Когда товар входит в группу товаров, которые обмениваются при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты Жизненный цикл товара Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок. На стадиях роста и зрелости Окончание табл. 8.6 Рынок На небольшом концентрирован­ном рынке. При относительно сла­бой конкурентной борьбе Потребитель Если ориентируется на органи­зации потребителей. Когда есть необходимость устанавливать личные контакты. Когда учет об­ратной связи с потребителем жиз­ненно важен для благосостояния фирмы. Когда для потребителей более важны внешние качества товара, которые могут быть оце­нены при демонстрации товара Когда эмоциональные мотивы пот­ребителей не столь сильны Когда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей на­ходится на этапе убежденности и завершения сделки Характеристики фирм Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли Если предприятие хорошо известно на рынке Для товаров широкого потребления На этапах зрелости и спада Когда темп возрастания первичного спроса замедляется, при краткосрочном (сезонность) и долгосрочном (этап спада) падении спроса В краткосрочном плане Одним из видов персональной продажи является сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг - форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь прежде всего личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты «процент от объема продаж» найти новых покупателей, которых, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов. Сетевой маркетинг родился в США и носит название Multilevel Marketing (МЛМ) (дословный перевод: «многоуровневый маркетинг»). Содержание разделов бизнес-плана в системе сетевого маркетинга: 1. Вступление в компанию. На этом этапе агент пользуется товарами-продуктами компании, став ее сотрудником, владея информацией о продуктах. На этом этапе сотрудник готовится рекомендовать продукты компании другим людям, опирается на поддержку прямого наставника. 2. Составление списка потенциальных сотрудников и клиентов. За основу принимается список друзей и знакомых. 3. Прямые продажи. На этом этапе сотрудник рассказывает, рекомендует, предлагает продукты компании людям по заранее составленному списку. 4. Построение своей структуры. Данный этап включает стадии: во-первых, предложение совместного бизнеса людям, которые уже начали пользоваться продуктами компании; во-вторых, рассказ и показ продукции компании и одновременное предложение совместного сотрудничества. 5. Учеба. Сотрудник учится сам и учит своих сотрудников новому бизнесу. 6. Система вознаграждения характеризуется гибкими возможностями вариантных целей для мотивации дистрибьюторов к выступлениям, признанию, построению организации, продажам. Существует система разделения ветвей, гибкая в построении и вариативная. Структура основных разделов бизнес-плана в системе сетевого маркетинга представлена на рис. 8.8. Рис. 8.8. Структура бизнес-плана в системе сетевого маркетинга Теория сетевого маркетинга учит, что при создании коммерческого ядра фирмы следует обратить внимание не только на людей, которые привлекаются и отбираются, но и на систему вознаграждений за успешно проделанную работу. Система поощрений - один из ключевых элементов мотивации работников. Системы вознаграждений представлены на рис. 8.9. Основные элементы инструментария сетевого маркетинга, используемые при работе с клиентами: манера держаться, внешний вид, одежда, аккуратность, достоинство, вера в успех, лексика, культура общения, эрудиция, умение слушать, манера говорить, ответственность, энтузиазм. Рис. 8.9. Система вознаграждения в сетевом маркетинге Коммуникационные материалы в системе сетевого маркетинга: буклеты, специальные журналы, образцы товаров, сертификаты качества, значки, сувениры компании, брошюры, аудио- и видеоматериалы, техническая документация и др. Тема 9. Особенности международного маркетинга Международный маркетинг - маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает изучение внешней среды международного маркетинга, определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана международного маркетинга. Целесообразность выхода на внешний рынок определяется несколькими факторами: неудачами в конкурентной борьбе на внутреннем рынке, сужением внутреннего рынка, желанием «атаковать» зарубежных конкурентов в их собственной стране, воспользоваться преимуществами расширения масштабов производства, возможностью получения за рубежом большей прибыли и др. Целесообразность выхода на внешний рынок определяется также степенью риска деятельности за рубежом, знанием потребителей и конкурентов, возможностью адаптации продуктов к требованиям зарубежных рынков, знанием политических и правовых особенностей деятельности в других странах и др. Перед каждым из отечественных бизнесменов, решив­ших и способных выйти со своей продукцией на внешний рынок, встает вопрос: по каким параметрам надо прово­дить сравнительный анализ внутреннего и международно­го маркетинга для успешного продвижения своей продук­ции? Основные блоки, формирующие сложную конструк­цию сравнительного маркетинга, включают в себя: • социально-культурные факторы: язык, религию, образование, социальную структуру, ценности, социальные институты, социальные роли отдельных категорий населе­ния, социальную мобильность, готовность к изменениям, роль потребления; • политические факторы, присущие данному государ­ству: тип правительства, уровень стабильности, политичес­кую уязвимость режима, типы возможных рисков, отноше­ние к иностранному товару и капиталу, националистические настроения; • легальную среду бизнеса: тип легальной системы, последствия административного регулирования (если они имели место), возможность изменения административных и хозяйственных норм, защиту прав собственности, харак­тер арбитража; • параметры конкуренции: доминирование внутренних или внешних конкурентов, интенсивность конкуренции, ее тип (ценовая, неценовая или обе); • экономические факторы: тенденцию изменения пла­тежного баланса, силу (слабость) валюты, участие страны в международных соглашениях, торговые (таможенные) барь­еры, финансовый риск, уровень инфляции; • физические и демографические факторы: характер изменения численности и состава населения, климат, географическое положение; • деловую и технологическую среду: тип и размер ба­ланса, правила и законы бизнеса, роль бизнеса в обществе, уровень господствующей технологии, способность абсорби­ровать технические улучшения. Особенности, присущие международному маркетингу, требуют учета таких проблем, как баланс международных расчетов, валютные курсы, таможенные платежи и тарифы, привлечение зарубежного кредита, уточнение названия товара, наличие контрторговли, выбор способов транспортировки, наличие сервиса, система маркировки, правовая защита товарного знака и т.п. Все это является новыми методами экспертизы, которые должен освоить специалист по маркетингу. Мировой рынок включает почти 200 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, учет которых необходим при организации маркетинга на данном рынке. При этом следует учитывать, что такая информация потребует определенных издержек, и к ним надо быть готовым, пренебрежение к международному маркетингу может привести не только к потере возможностей, но и к реальным проигрышам в конкурентной борьбе с зарубежными фирмами на территории собственной страны. Теоретической основой международного бизнеса является закон сравнительного преимущества или сравнительных издержек производства. Согласно этому закону всякий обмен имеет смысл и происходит только тогда, когда он дает выигрыш его участникам. Специализация является следствием действия этого закона. Другое следствие заключается в том, что уровень цен благодаря международному обмену становится ниже, а жизненный уровень в каждом регионе, участвующем в обмене, выше. Направления анализа международного рынка включают в себя: 1. Определение емкости рынка. Оно необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет максимальную выгоду. В первую очередь определяется количество реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года. Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле: С = Р – К – Е + I ± В – Е1 + Е2, где С - емкость рынка (полное потребление данного това­ра на рынке данной страны); Р - национальное производ­ство данного товара в стране; К - остаток товарных запа­сов на складах предприятий-изготовителей; Е - экспорт; I - импорт; Е1 - косвенный экспорт; Е2 - косвенный импорт; ± В - увеличение (снижение) запасов конкретно­го товара на складах предприятий-потребителей (включая неустановленное и не сданное в эксплуатацию оборудование). Этот подход является теоретическим и рассчитан на на­личие достоверной статистической информации. Помимо этого, нужно составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды. 2. Изучение поведения потребителей. В рамках анализа определяются потребительские пред­почтения, т.е. вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а также мотивы, т.е. при­чины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление вклю­чает в себя определение и изучение воздействия социаль­но-экономических, демографических и психологических факторов, установление характера и длительности воздей­ствия каждого фактора. 3. Исследование возможного влияния неконтролируемых (неожидаемых) факторов, что связано с вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств. 4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется не только анализировать продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях, особенностях производства и управления, рекламной стратегии, видах услуг, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми условиями конкуренции в различных странах, часто местные фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке правительства и сложившемуся национальному менталитету населения. В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти нишу - узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, ори­гинальными новациями и высокоэффективными в эксплуа­тации (потреблении) свойствами. 5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей мож­но условно сгруппировать по ряду признаков в определен­ные сегменты рынка. Принцип рыночной сегментации основан на утверждении о том, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где она сможет максимально успешно осуществлять свою деятельность. Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции промышленного назначения используются другие признаки, например характер производства (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или небольшие розничные фирмы). 6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией. Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой информации. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме. При выборе конкретных рынков определяется число возможных зарубежных рынков, степень привлекательности рынка каждой страны. Для этого возможные рынки ранжируют с помощью таких показателей, как размер рынка, скорость его роста, затраты на его освоение, степень риска и др. Методы выхода на зарубежный рынок: • экспорт - вывоз за границу товаров, услуг и капиталов для реализации на внешних рынках; различают прямой экспорт (организация проводит экспортные операции самостоятельно) и косвенный экспорт (организации поль-зуются услугами независимых международных маркетинговых посредников); • совместное предпринимательство - выход на зарубежные рынки путем соединения усилий с предприятиями страны-рынка в целях производства и маркетинга продукции или услуг; в отличие от экспорта при совместном предпринимательстве за рубежом осуществляется та или иная производственно-хозяйственная и/или коммерческая деятельность, в которую вовлечены зарубежные партнеры; • прямое инвестирование - выход на зарубежный рынок путем создания в других странах собственных сборочных или производственных предприятий. В основе разработки плана международного маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Подходы в данной области: • использование стандартизированного комплекса маркетинга - совокупности управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, основанной на использовании одинаковых элементов комплекса маркетинга на всех рынках организации; • использование индивидуального или адаптированного комплекса маркетинга - совокупности управляемых элементов комплекса маркетинговой деятельности организации, основанной на адаптировании различных элементов комплекса маркетинга к каждому целевому рынку. Между этими полюсами существует множество промежуточных вариантов выбора стратегий применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга. Так, для продукта используют стратегии выхода на зарубежный рынок: распространение продукта в неизменном виде, т.е. при производстве продуктов для зарубежных рынков в них не вносят никаких изменений; приспособление продукта, т.е. внесение в продукты изменений в соответствии с условиями или потребностями страны-импорта; изобретение продукта, т.е. создание чего-то нового специально для зарубежного рынка. Стратегия продвижения может повторять страте-гию на внутреннем рынке или меняться для каждого зарубежного рынка. При определении цены на международных рынках организации могут руководствоваться подходами: цена на продукт может быть одинаковой для всех стран, более высокой в развитых странах и относительно низкой в развивающихся. В общем случае цена в стране-импорте выше цены на данный продукт на внутреннем рынке. При проектировании международных каналов распределения принимаются в расчет все звенья, необходимые для доставки продаваемого товара конечному покупателю, включая маркетинговые службы штаб-квартиры организации-продавца, межгосударственные каналы и каналы внутри страны-рынка. Список литературы 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. 2. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор Пресс, 2003. 3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. 4. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во «Эксмо», 2004. 5. Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 6. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. - 3-е изд. / Пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. 7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. 8. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: РОСТИНТЕР, 2001. - 698 с. 10. Крэнс Д. Стратегический маркетинг. - 6-е изд. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 11. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров : учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005. 12. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с. 13. Маркетинг : учебник / Коллектив авторов; под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. 14. Маркетинг : учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2001. 15. Матанцев А.Н. Искусство завоевать рынок. - М.: Экономистъ, 2006. 16. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Юристъ, 2002. 17. Минаев Д.В. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты. - Ростов Н/Д: Феникс, 2004. - (Серия «Бизнес-класс»). 18. Минет С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 19. Стратегический маркетинг : учебник для вузов. 3-е изд. / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2003. 20. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник. - М.: Экономистъ, 2005. 21. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей : учебное пособие. - Ростов Н/Д: Феникс, 2001. - (Серия «Учебники и учебные пособия»). 22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. 23. Чепурной И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров : учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005. 24. Шкардун В.Д. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия // Маркетинг. - 2004. - № 4. 25. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика : монография. - М.: Дело, 2005. 26. Шкардун В.Д. Методический аппарат анализа маркетинговой среды предприятия в процессе стратегического планирования // Актуальные проблемы развития экономики и управления. - М.: Изд-во МГУ сервиса, 2004. Приложение Вопросы к экзамену 1. Определение маркетинга. 2. Цели маркетинга. 3. Функции маркетинга. 4. Концепции маркетинга. 5. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. 6. Система управления маркетинговой деятельностью предприятия. 7. Внедрение маркетинга в деятельность предприятия. 8. Организационное построение службы маркетинга. 9. Формирование бюджета маркетинга. 10. План маркетинга. 11. Виды маркетингового контроля. 12. Маркетинговая информация. 13. Методы сбора информации в маркетинге. 14. Принципы и методы маркетинговых исследований. 15. Этапы проведения маркетингового исследования. 16. Методы сегментации рынка. 17. Структура аналитического отчета о состоянии рынка. 18. Поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории организации. 19. Макросреда функционирования фирмы. 20. Понятие товара. Трехуровневая концепция товара по Ф. Котлеру. 21. Классификация товаров-конкурентов. Понятия конкурентоспособности и конкурентных преимуществ товаров. 22. Критерии конкурентоспособности товаров. 23. Методы оценки конкурентоспособности товаров. 24. Марка и марочная политики. 25. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. 26. Позиционирование товара на рынке. 27. Управление ассортиментом. 28. Виды цен и особенности их применения. 29. Методы расчета цен. 30. Виды ценовых стратегий. 31. Виды скидок и условия их применения. 32. Классификация торговых посредников. 33. Каналы распределения. 34. Оптовая торговля. 35. Розничная торговля. 36. Дилеры и дистрибьюторы. 37. Товародвижение. 38. Методы и средства стимулирования реализации продукции. Окончание прил. 39. Реклама. 40. Паблик рилейшнз. 41. Персональные продажи. 42. Краткосрочное стимулирование. 43. Особенности международного маркетинга.